1.
ΧΟΡΗΓΟΣ
διατροφή και φροντίδαδιατροφή και φροντίδαδιατροφή και φροντίδα
ΠΑΙΔΙ-ΔΙΑΤΡΟΦΗΚΑΙΦΡΟΝΤΙΔΑΠΑΙΔΙ-ΔΙΑΤΡΟΦΗΚΑΙΦΡΟΝΤΙΔΑΠΑΙΔΙ-ΔΙΑΤΡΟΦΗΚΑΙΦΡΟΝΤΙΔΑ
παιδί
RETAILBOOKS
RETAILBOOKS
4/10/12 7:01 PM21x29.indd 1 5/17/12 12:07 PM

2.
21x29.indd 1 3/6/12 11:26 AM

3.
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
Η αγορά βρεφικών απορρυπαντικών ............ 10
Η αγορά παιδικών κρεµών.............................. 16
Η αγορά βρεφικών κρεµοσάπουνων ............. 20
Η αγορά µωροµάντηλων................................ 28
Η αγορά βρεφικού γάλακτος σε σκόνη ......... 32
Η αγορά παιδικού γάλακτος........................... 38
Η αγορά baby oils........................................... 44
Η αγορά κρεµών αλλαγής πάνας.................. 50
Η αγορά πανών............................................... 54
Η αγορά παιδικών τροφών............................. 58
Η αγορά βρεφικών λοσιόν............................. 64
Η αγορά πουδρών .......................................... 68
4 6 8 26
Όλα για το παιδί….
Η αγορά βρεφικής/παιδικής διατροφής και φροντίδας αποτελεί µία πολύ σηµαντική κατηγορία
για το χώρο του οργανωµένου λιανεµπορίου. Μπορεί να απευθύνεται σε µικρότερο καταναλω-
τικό κοινό από άλλες κατηγορίες και αυτό να την καθιστά σχετικά αργοκίνητη, εντούτοις απο-
τελεί κατηγορία προορισµό (destination) και κριτήριο για την επιλογή σουπερµάρκετ για τους
πελάτες. Με την έκδοση «παιδί» επιχειρούµε να προσεγγίσουµε την πολύ ιδιαίτερη και συνάµα
εξαιρετικά σηµαντική αυτή αγορά σκιαγραφώντας την κατάσταση που παρατηρείται σήµερα
στα «baby/kid corners» του οργανωµένου λιανεµπορίου. Με την αρωγή των εταιρειών Nielsen
και SymponyIRI που µας προσέφεραν τα απαραίτητα ερευνητικά δεδοµένα καταγράφουµε την
εικόνα σε επιλεγµένες κατηγορίες του χώρου αναδεικνύοντας αφενός τα οικονοµικά µεγέθη
αφετέρου τις µάρκες και τις εταιρείες που πρωταγωνιστούν σε κάθε µία κατηγορία. Θα πρέπει
να αναφερθεί σαφώς πως τα στοιχεία δεν αντικατοπτρίζουν το 100% της αγοράς αλλά σίγου-
ρα αντικατοπτρίζουν απόλυτα τις τάσεις και τις µεταβολές της.
Παράλληλα για ακόµη µία φορά, πολύτιµο insight για τις καταναλωτικές συνήθειες και την
πορεία της αγοράς της βρεφικής/παιδικής διατροφής και φροντίδας, µας δίνουν στελέχη αλυ-
σίδων supermarket (buyers µε εξειδίκευση στη συγκεκριµένη αγορά), οι οποίοι µέσα από τις
συνεντεύξεις τους µας παρουσιάζουν και την στρατηγική του κάθε Οµίλου όσον αφορά την
υπό εξέταση κατηγορία. Αν θέλαµε να καταλήξουµε σε ένα γενικό συµπέρασµα για την αγορά
που εξετάζουµε στην παρούσα έκδοση θα µπορούσαµε να πούµε πως οι δυσχερείς οικονοµι-
κές συνθήκες που βιώνουµε στην χώρα µας την έχουν επηρεάσει, οδηγώντας την σε κατά πε-
ριπτώσεις απώλειες. Θα πρέπει όµως, παράλληλα να προσθέσουµε πως σε καµία περίπτωση
δεν έχουν «πλήξει» την αξία και την σηµαντικότητά της.
Οι γονείς πάντα θα κάνουν τα πάντα για τα παιδιά τους…
ΕΚΔΟΤΗΣ - ΔIEYΘYNTHΣ
Βαγγέλης Παπαλιός
ΑΡΧΙΣΥΝΤΑΞΙΑ
Δηµήτρης Τσουκαλάς
tsoukalas@direction.gr
ΣΥΝΤΑΞΗ-ΣYNEPΓATEΣ
Μαρία Μπαζίγου
bazigou@direction.gr
Μάριος Παρλιάρος
parliaros@direction.gr
Γιάννης Χαραµίδης
haramidis@direction.gr
ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Πέτρος Τσάτσης
tsatsis@direction.gr
PROJECT MANAGER
Mαρία Τρακαδά
trakada@direction.gr
ΥΠΟΔΟΧΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Άννα Μηλιάδη
miliadi@direction.gr
ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΣYNΔPOMΩN
Αφροδίτη Χατζή
hatzi@direction.gr
ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΠAPAΓΩΓHΣ
Βασίλης Θυµιανός
ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ
Χρήστος K. Πουλάκης
poulakis@direction.gr
ΛΟΓΙΣΤΗΡΙΟ
Λένα Μιχαλοπούλου
* H έκδοση «παιδί» είναι ετήσια
και διανέµεται δωρεάν
ΙΔΙΟΚΤΗΣΙΑ:
Μικράς Ασίας 43, 152 33 Χαλάνδρι
Τηλ: 210.77.12.400, Fαx: 210.77.85.097
e-mail: direction@direction.gr
www.direction@direction.gr
EDITORIAL
3
03 Editorial.indd 3 5/9/12 7:34 PM

4.
4
ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ
Μια φορά
κι έναν καιρό…..
Μια φορά και έναν καιρό,
στις 10 Αυγούστου του 1814,
γεννήθηκε το 11ο από τα
14 παιδιά µιας µεγάλης
οικογένειας, ο Henri Nestlé.
Από τα επτά κορίτσια και τα
επτά αγόρια της οικογένειας
Nestlé, που σε µία τοπική διάλεκτο σηµαί-
νει «µικρή φωλιά», τα µισά «χάθηκαν»
πριν την ενηλικίωσή τους.
Δυστυχώς κατά τη διάρκεια του 19ου
αιώνα, η νηπιακή θνησιµότητα ήταν υψηλή
και έφτανε το 25% του πληθυσµού εξαι-
τίας της φτώχειας, των κακών συνθηκών
υγιεινής και του υποσιτισµού. Η επιβίωση
των µωρών ήταν άµεσα συνδεδεµένη µε
το θηλασµό. Στις αρχές της δεκαετίας του
1860, οι στατιστικές έδειχναν πως ένα στα
τρία παιδάκια στη Γερµανία και ένα στα
οκτώ στην Ελβετία πέθαιναν πριν ολοκλη-
ρώσουν το πρώτο έτος της ζωής τους.
Ο Henri Nestlé, βαθιά ευαισθητοποιηµέ-
νος σχετικά µε το πρόβληµα, έστρεψε το
επιστηµονικό του ενδιαφέρον στην προ-
σπάθεια εξάλειψης της νηπιακής θνησιµό-
τητας µέσω της διατροφής.
H ιστορία της Φαρίν Λακτέ Nestlé
Μια ιστορία 145 χρόνων…
145 χρόνια πέρασαν
από τότε που ο Henri
Nestlé έφτιαξε την
πρώτη Φαρίν Λακτέ
Nestlé, την πρώτη
βρεφική τροφή στον
κόσµο, µε την οποία
µεγάλωσαν έκτοτε
γενιές και γενιές
παιδιών.
Η πρώτη παιδική τροφή….
Ο Henri Nestlé γεννήθηκε στη Φρανκφούρ-
τη, όπου και ολοκλήρωσε τη µαθητεία του
σε ένα φαρµακείο. Πέρασε τις εξετάσεις
του ως βοηθός φαρµακοποιού στη Λω-
ζάννη το 1839, κι έτσι αποφάσισε
να εγκατασταθεί µόνιµα στην
Ελβετία, στο Vevey.
Τα παιδικά του βιώµατα,
«έχασε» πρόωρα πολλά από
τα αδέλφια του, τον έκαναν
ιδιαίτερα ευαίσθητο στις δο-
κιµασίες των µικρών παιδιών.
Σηµαντική ήταν και η επιρροή της
γυναίκας τους Clementine που τον στήρι-
ζε σε κάθε του βήµα. Η αγάπη τους για
τα παιδιά οδήγησε το ζευγάρι, που δεν
µπορούσε να τεκνοποιήσει, στην υιοθεσία
ενός ορφανού κοριτσιού, της Emma.
Το µεγάλο ενδιαφέρον του Henri
Nestlé για τα παιδιά και τη βρεφική
διατροφή τον οδήγησε από τις αρχές
του 1860 µε όλες του τις δυνάµεις
και όλους τους οικονοµικούς του
πόρους στην προσπάθεια εξεύρεσης
της κατάλληλης τροφής για µωρά. Η
πρώτη δοκιµή ήταν µία τροφή από γάλα
και ζάχαρη. Στη συνέχεια, οι αναλύσεις
του µητρικού γάλακτος και άλλες πολλές
µελέτες, οδήγησαν το 1867 στην παρα-
σκευή της πρώτης βρεφικής τροφής
µε βάση το γάλα, της περίφηµης Φαρίν
Λακτέ Nestlé, η οποία ανταποκρινόταν
στην ανάγκη για ασφαλή διατροφή. Ωστό-
σο, ο ίδιος ο Henri Nestlé επέµενε ότι κάθε
µητέρα που µπορούσε να θηλάσει, έπρε-
πε να προσφέρει στο µωρό της µητρικό
γάλα. Η αρχή αυτή παραµένει µέχρι
σήµερα ακρογωνιαίος λίθος της πολι-
τικής της Nestlé, η οποία ενθαρρύνει
το µητρικό θηλασµό ως την καλύτερη
αρχή για τη ζωή του βρέφους.
Η πρώτη τροφή που δηµιουργήθηκε είχε
µικρή επιτυχία – ώσπου µία µέρα, το 1867,
χάρη σε αυτή σώθηκε ένα µικρό µωρό
«πριν πετάξει στον ουρανό», ο µικρός
Wanner. Έκτοτε, η τροφή ελέγχθηκε
και εγκρίθηκε από αµέτρητους
γιατρούς και µαίες και έγινε
γνωστή ως ένα προϊόν θρεπτι-
κό, εύπεπτο και νόστιµο πολύ!
Τη δηµιουργία της πρώτης
παιδικής τροφής, διαδέχθηκε η
µεγάλη επιτυχία.
Όπως χαρακτηριστικά δήλωνε και ο
ίδιος ο Henri Nestlé το 1868: «Η εφεύρεσή
µου δεν είναι µία νέα ανακάλυψη αλλά
µία σωστή και λογική εφαρµογή συστατι-
κών, τα οποία είναι γνωστά από χρόνια,
ως τα πιο κατάλληλα για τη σίτιση των
κι έναν καιρό…..
Μια φορά και έναν καιρό,
στις 10 Αυγούστου του 1814,
γεννήθηκε το 11ο από τα
14 παιδιά µιας µεγάλης
Henri Nestlé.
Από τα επτά κορίτσια και τα
επτά αγόρια της οικογένειας
Μια ιστορία 145 χρόνων…
145 χρόνια πέρασαν
από τότε που ο Henri
Nestlé έφτιαξε την
πρώτη Φαρίν Λακτέ
Nestlé, την πρώτη
βρεφική τροφή στον
κόσµο, µε την οποία
µεγάλωσαν έκτοτε
γενιές και γενιές
Το µεγάλο ενδιαφέρον του Henri
Nestlé για τα παιδιά και τη βρεφική
διατροφή τον οδήγησε από τις αρχές
του 1860 µε όλες του τις δυνάµεις
και όλους τους οικονοµικούς του
πόρους στην προσπάθεια εξεύρεσης
της κατάλληλης τροφής για µωρά.
πρώτη δοκιµή ήταν µία τροφή από γάλα
και ζάχαρη. Στη συνέχεια, οι αναλύσεις
του µητρικού γάλακτος και άλλες πολλές
µελέτες,
σκευή της πρώτης βρεφικής τροφής
µε βάση το γάλα, της περίφηµης Φαρίν
Λακτέ Nestlé,
στην ανάγκη για ασφαλή διατροφή. Ωστό-
σο, ο ίδιος ο Henri Nestlé επέµενε ότι κάθε
µητέρα που µπορούσε να θηλάσει, έπρε-
πε να προσφέρει στο µωρό της µητρικό
γάλα. Η αρχή αυτή παραµένει µέχρι
σήµερα ακρογωνιαίος λίθος της πολι-
τικής της Nestlé, η οποία ενθαρρύνει
το µητρικό θηλασµό ως την καλύτερη
04-05 PAROUSIASH FARIN LACTE.indd 4 5/2/12 1:34 PM

5.
5
παιδιών». Η βρεφική τροφή Φαρίν Λακτέ
Nestlé είχε γεννηθεί και είχε µπροστά της
ένα καταπληκτικό µέλλον.
Ωστόσο στα 60 του χρόνια, ο Nestlé πού-
λησε την προσωπική του εταιρεία. Καθώς
η επιτυχία ήταν αλληλένδετη µε το όνοµά
του, ο Nestlé µεταβίβασε και την υπογρα-
φή του κι έτσι δηµιουργήθηκε η εταιρεία
Farine Lactée Henri Nestlé.
Στην Ελλάδα, στις αρχές
του 20ου αιώνα…
Στις αρχές του 20ου αιώνα, όταν το
φρέσκο γάλα ήταν δυσεύρετο αρκετοί
Αθηναίοι σταµάτησαν να το καταναλώ-
νουν. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε
αρθρογραφία της εποχής: «είναι πολλοί,
πάµπολλοι εν Αθήναις, οίτινες διά το µη
ευρίσκειν γάλα αγνόν και υγιές, έπαυσαν
πλέον του να πίνωσιν τοιούτον». Έτσι τα
προϊόντα της Nestlé άρχισαν να διαδί-
δονται και στην Ελλάδα δίνοντας λύση
στην υγιεινή διατροφή, τόσο των βρεφών,
όσο και των µεγαλύτερων παιδιών. Στην
Ελλάδα των αρχών του 20ού αιώνα η
θνησιµότητα των βρεφών µετά την εγκα-
τάλειψη της γαλουχίας αυξανόταν, εξαι-
τίας της ατελούς τήρησης των κανόνων
υγιεινής και της χορήγησης ακατάλλη-
λων τροφών, έτσι η ανάγκη για προϊόντα
κατάλληλα για τη σωστή διατροφή των
παιδιών ήταν µεγάλη.
To «γαλακτούχον άλευρον» Nestlé
- όπως ονοµαζόταν στην Ελλάδα η
Φαρίν Λακτέ Nestlé – ήταν από τότε
κοντά στις µαµάδες δίνοντάς τους
συµβουλές για τη βρεφική διατροφή
και υγιεινή. Συµβουλευτικά έντυπα για
τις µαµάδες, ενδεικτικά ανέφεραν: «Το
Άλευρον παρέχει στο παιδί, υπό µορφή
τελείως αφοµοιώσιµη, τα απαραίτητα
στοιχεία για την καλή του ανάπτυξη.
Όπως αποδεικνύουν οι συνεχείς εξετά-
σεις του Ελβετικού Κρατικού Ινστιτούτου,
το Γαλακτούχον Άλευρον είναι πλούσιο
σε βιταµίνες D τόσον πολύτιµες για την
ενίσχυση εις ασβέστιον των οστών και
των δοντιών».
αυξηµένες στην αρχή της ζωής τους, για
αυτό και χρειάζονται µία διατροφή πλού-
σια σε θρεπτικά συστατικά. Αυτό πια το
ξέρουµε καλά! Επειδή όµως το στοµαχάκι
τους είναι µικρό για τις υψηλές διατροφι-
κές τους ανάγκες, πρέπει να λαµβάνουν
τροφές που τους παρέχουν υψηλή δια-
τροφική αξία στην κατάλληλη ποσότητα
φαγητού για το µέγεθος της κοιλίτσας
τους! Οι διατροφικά εµπλουτισµένες
Βρεφικές Κρέµες δηµητριακών Nestlé
µε ενεργείς καλλιέργειες Bifidus BL είναι
η κατάλληλη τροφή για µικρές κοιλίτσες
µε µεγάλες ανάγκες καθώς καλύπτουν
τις αυξηµένες διατροφικές ανάγκες των
µωρών µε πρόσθετες βιταµίνες και
µεταλλικά στοιχεία. Επιπλέον είναι πολύ
νόστιµες και εύπεπτες χάρη στην απο-
κλειστική παραγωγική διαδικασία CHE της
Nestlé που διασπά τους υδατάνθρακες
σε µικρότερα µόρια, ενώ βοηθούν στην
υποστήριξη της φυσικής άµυνας των
βρεφών καθηµερινά, καθώς περιέχουν
Immunonutrients, όπως σίδηρο, ψευδάρ-
γυρο, βιταµίνη Α και βιταµίνη C.
Κι έτσι χάρη στη Φαρίν Λακτέ Nestlé
τα µωράκια µεγάλωσαν καλά και
η ιστορία δεν έφτασε ποτέ στο τέ-
λος… παρά συνεχίζεται και εξελίσσε-
ται διαρκώς!!!
H Φαρίν Λακτέ Nestlé σήµερα….
Από τότε που ο Henri Nestlé έφτιαξε την
πρώτη Φαρίν Λακτέ Nestlé, πέρασαν 145
χρόνια! Η Nestlé µε τέτοια µεγάλη εµπει-
ρία στην παιδική διατροφή, έχει πάντα
πρωταρχικό της στόχο να παρέχει µία
πλήρη σειρά βρεφικών και παιδικών
τροφών, ιδανικών για τις ανάγκες των
βρεφών και παιδιών. Η Nestlé από την
αρχή της δηµιουργίας της εξελίσσεται
διαρκώς, µε στόχο τα προϊόντα της
να παρέχουν την υψηλότερη ποιότητα
θρεπτικών συστατικών. Αποτελώντας τη
Νο1 εταιρεία Βρεφικής Διατροφής στον
κόσµο, έχει µεγαλώσει γενιές και γενιές
παιδιών, ακολουθώντας πάντοτε τις πιο
σύγχρονες παιδιατρικές µελέτες. Ειδι-
κά στο ξεκίνηµα της νέας ζωής µετά το
µητρικό γάλα, η Nestlé φροντίζει να προ-
σφέρει ό,τι καλύτερο για τα µωράκια. Οι
βρεφικές κρέµες είναι άλλωστε η πρώτη
ηµιστερεά τροφή που δίνουν οι µαµάδες
στα µωράκια τους κατά το διάστηµα του
απογαλακτισµού, και η κρέµα Φαρίν Λα-
κτέ είναι η ναυαρχίδα στην κατηγορία!
Οι µικρές κοιλίτσες απαιτούν
µεγάλη διατροφική αξία!
Τα µωράκια ειδικά µέχρι τον πρώτο
χρόνο αναπτύσσονται ταχύτατα. Οι δι-
ατροφικές τους ανάγκες είναι ιδιαίτερα
04-05 PAROUSIASH FARIN LACTE.indd 5 5/2/12 1:34 PM

6.
Entypo Neslac gia teliko PDF.indd 2 2/21/2012 10:55:56 AM EntypSYNENTEUXH MASOUTHS-MAKOULIDHS.indd 6 4/10/12 1:56 PM

7.
6 AM Entypo Neslac gia teliko PDF.indd 3 2/21/2012 10:55:56 AMSYNENTEUXH MASOUTHS-MAKOULIDHS.indd 7 4/10/12 1:56 PM

8.
8
ΕΡΕΥΝΑ
Destination Category
αποτελεί η βρεφική
διατροφή για όλες
τις µητέρες όταν
βγαίνουν για ψώνια
και τα στοιχεία
των ερευνών το
επιβεβαιώνουν.
Η βρεφική διατροφή αποτελεί µία από
τις βασικότερες κατηγορίες αγορών
για τις µητέρες. Σύµφωνα µε στοιχεία
ποιοτικής έρευνας που διεξήχθη τον
Νοέµβριο του 2010, για λογαριασµό
της εταιρείας Nestlé από την εταιρεία
ερευνών Explorer, τα προϊόντα τα
οποία αποτελούν σηµείο αναφοράς
για το καταναλωτικό κοινό-µητέρες
είναι κυρίως τα βρεφικά γάλατα (σε
σκόνη) και τα εµπλουτισµένα παιδικά
γάλατα. Σηµαντικές υποκατηγορίες
αποτελούν επίσης οι βρεφικές κρέ-
µες, τα παιδικά γιαούρτια καθώς και
οι έτοιµες βρεφικές τροφές. Στην
κατηγορία έτοιµες βρεφικές τροφές
περιλαµβάνονται τα έτοιµα γεύµατα
και οι χυµοί σε γυάλινα βαζάκια, τα
επιδόρπια γάλακτος και τα φρουτο-
γευµατάκια σε πλαστικά κυπελλάκια.
ΟΙ ΗΜΕΡΕΣ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ
Από παρόµοια έρευνα που έγινε για την
κατηγορία Βρεφικής Διατροφής (Brand
Health & Communication Tracking), η
οποία διεξήχθη για λογαριασµό της
εταιρείας Nestlé από την ερευνητική
εταιρεία Explorer τον Νοέµβριο του
2010, εξάγονται επιπλέον ποσοτικά
στοιχεία που αφορούν στις καταναλω-
τικές συνήθειες. Πιο συγκεκριµένα η
έρευνα σε σχετικό ερώτηµα για το πότε
επισκέπτονται τα σουπερµάρκετ οι κατα-
ναλωτές βρεφικής διατροφής εµφανίζει
πως το 67% των καταναλωτών αυτών
ψωνίζουν για τις εβδοµαδιαίες ανάγκες
τους κυρίως την Παρασκευή και το Σάβ-
βατο. Αναλυτικότερα, όπως εµφανίζεται
και στον σχετικό πίνακα, µπορούµε να
παρατηρήσουµε πως ειδικά το Σάββατο
αποτελεί την ηµέρα που το 41% των
καταναλωτών επιλέγει να επισκεφθεί
το supermarket για τις αγορές του. Η
Παρασκευή ακολουθεί µε ποσοστό 26%.
Όπως γίνεται εύκολα λοιπόν αντιληπτό,
οι δύο αυτές ηµέρες της εβδοµάδας
αποτελούν την επιλογή για περισσότε-
ρους από τους µισούς καταναλωτές
βρεφικών τροφών. Στην 3η θέση της
σχετικής κατάταξης συναντώνται η
Δευτέρα και η Τετάρτη, οι οποίες συγκε-
ντρώνουν ποσοστό της τάξης του 10%
έκαστη. Στην 4η θέση βρίσκεται η Πέµπτη
µε ποσοστό 8%, ενώ στην τελευταία θέ-
ση η Τρίτη µε ποσοστό µόλις 5%.
Τι δείχνουν οι έρευνες
Η σηµασία της βρεφικής διατροφής
Πότε επισκέπτονται το σουπερµάρκετ
οι καταναλωτές της Βρεφικής Διατροφής;
Πηγή: Brand Health & Communication Tracking, Νοέµβριος 2010, Explorer
08-09 EREYNES.indd 8 5/2/12 1:45 PM

9.
9
ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ ΠΡΟΪΟ-
ΝΤΩΝ ΒΡΕΦΙΚΗΣ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ
Η συχνότητα επισκέψεων του κατα-
ναλωτικού κοινού σε σηµεία λιανικής
πώλησης για την αγορά προϊόντων
βρεφικής διατροφής αποτελεί ακόµη
ένα σηµαντικό στοιχείο το οποίο και
εξέτασε η σχετική έρευνα. Σύµφωνα
λοιπόν µε τα στοιχεία, το 50% των
ερωτηθέντων δήλωσε πως επισκέπτε-
ται από 2 έως 4 φορές την εβδοµάδα
σηµεία λιανικής πώλησης για την αγο-
ρά προϊόντων βρεφικής διατροφής.
31% των ερωτηθέντων απάντησε πως
οι επισκέψεις στα σηµεία πώλησης
γίνονται µία φορά την εβδοµάδα. Το
17% των ερωτηθέντων απάντησαν πως
για την ικανοποίηση των αναγκών βρε-
φικής διατροφής επισκέπτονται κάποιο
σηµείο πώλησης σε ηµερήσια βάση,
ενώ ένα ποσοστό της τάξης του 2%
απάντησε πως προχωρά σε αγορές
µόλις µία φορά κάθε δέκα ηµέρες.
Βάσει των συγκεκριµένων στοιχείων ο
µέσος όρος των εβδοµαδιαίων επι-
σκέψεων σε κάποιο σηµείο λιανικής
πώλησης προϊόντων βρεφικής δια-
τροφής αγγίζει το 3,01 / εβδοµάδα.
Μοιραία εξάγεται το συµπέρασµα
πως οι µητέρες αποτελούν ένα πολύ
δυναµικό τµήµα του αγοραστικού κοι-
νού, καθώς οι ανάγκες του βρέφους
την µετατρέπουν σε ιδιαίτερα τακτικό
και δυναµικό καταναλωτή.
ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ
Σύµφωνα µε τα στοιχεία που προ-
κύπτουν από έρευνα µε τίτλο Brand
Health & Communication Tracking, η
οποία διεξήχθη για λογαριασµό της
εταιρείας Nestlé από την ερευνητική
εταιρεία Explorer τον Δεκέµβριο του
2011, προκύπτει πως πάνω από το
82% των καταναλωτών προτιµά να
επισκεφθεί διαφορετικό σηµείο πώ-
λησης σε περίπτωση που δεν βρει την
µάρκα προϊόντος της προτίµησης του.
Αναλυτικότερα, ειδικά για την κατηγο-
ρία βρεφικού γάλακτος σε σκόνη τα
ποσοστά είναι συντριπτικά υπέρ της
τάσης αλλαγής σηµείου πώλησης.
Σε σχετική ερώτηση οι καταναλωτές
αυτής της προϊοντικής κατηγορίας
απάντησαν, και µάλιστα σε ποσοστό
100%, πως σε περίπτωση που δεν
βρουν το γάλα που επιθυµούν σε κά-
ποιο σηµείο πώλησης, σίγουρα επιλέ-
γουν ένα νέο σηµείο.
Στην κατηγορία εµπλουτισµένου παι-
δικού γάλακτος µορφής εβαπορέ,
τα στοιχεία είναι επίσης συντριπτικά
υπέρ της αλλαγής σηµείου. Η τάση
αλλάζω σηµείο πώλησης συγκεντρώ-
νει το 82,6%, ενώ µόλις το 17,4% των
ερωτηθέντων απάντησε πως προχωρά
σε αγορά προϊόντος διαφορετικής
εταιρείας.
ΠΗΓΕΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ
ΚΑΙ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ
Σύµφωνα µε τα στοιχεία της ίδιας έρευ-
νας (Brand Health & Communication
Tracking, Δεκέµβριος 2011) οι µητέρες
απάντησαν πως οι βασικές πηγές από
τις οποίες και αντλούν πληροφορίες-
ενηµέρωση για την βρεφική διατροφή
είναι 3. Αναλυτικά στις απαντήσεις που
έδωσε το δείγµα των ερωτηθέντων απο-
κάλυψε πως οι µητέρες εµπιστεύονται
µε διαφορά την γνώµη του παιδίατρου
(92,5%), ενώ ακολουθούν οι συµβου-
λές από φίλους και συγγενείς (20,2%)
και από φαρµακοποιούς(18%).
Οι µητέρες συµβουλεύονται επίσης
-αλλά σε πολύ µικρότερα ποσοστά- τα
µέσα κοινωνικής δικτύωσης και forums,
ιστοσελίδες µε ιατρικό περιεχόµενο,
τις επίσηµες ιστοσελίδες εταιρειών,
προϊόντων και brands καθώς και
εξειδικευµένες ιστοσελίδες βρεφικής
φροντίδας και διατροφής. Από τα
παραπάνω εξάγεται το συµπέρασµα
πως η εξάπλωση της χρήσης του δια-
δικτύου, η συνεχής αύξηση της χρήσης
των µέσων κοινωνικής δικτύωσης αλλά
και η εξέλιξη της τεχνολογίας έχουν
αυξήσει σε σηµαντικό βαθµό τις πηγές
ενηµέρωσης για τις νέες µητέρες.
Παράλληλα οι παραδοσιακές πηγές
ενηµέρωσης παραµένουν ακόµη η
πρώτη επιλογή για ενηµέρωση σχετικά
µε τη βρεφική διατροφή.
Συχνότητα επισκεψιµότητας
σε σηµεία λιανικής πώλησης
Πηγή: Brand Health & Communication Tracking, Νοέµβριος 2010, Explorer
Πώς συµπεριφέρονται οι καταναλωτές
όταν δεν βρίσκουν τη µάρκα που θέλουν;
Πηγή Brand Health & Communication Tracking, Δεκέµβριος 2011, Explorer
Βασικές Πηγές Πληροφόρησης
για την βρεφική διατροφή
Πηγή Brand Health & Communication Tracking, Δεκέµβριος 2011, Explorer
08-09 EREYNES.indd 9 5/2/12 1:45 PM

10.
10
ΑΓΟΡΑ
Η συγκεκριµένη αγορά αποτελείται
από τέσσερεις βασικές κατηγορίες. Τα
απορρυπαντικά σε µορφή νιφάδων,
τα απορρυπαντικά σε υγρή µορφή, σε
σκόνη και τέλος τα προϊόντα ιδιωτική
ετικέτας.
Το 2011, παρά το δυσχερές οικονοµικό
περιβάλλον τα προϊόντα σε µορφή
νιφάδας κατάφεραν να παρουσιάσουν
ανάπτυξη που έφτασε το 24,2% στον
όγκο πωλήσεών τους ενώ για το αντί-
στοιχο διάστηµα του 2010, η αύξηση
της συγκεκριµένης κατηγορίας ήταν στα
επίπεδα του 12%. Πιο συγκεκριµένα το
2011 πωλήθηκαν 1,413 εκατ. τεµάχια
βρεφικών απορρυπαντικών σε νιφάδες,
όταν για την αντίστοιχη περίοδο του
2010, ο συγκεκριµένος δείκτης ανήλθε
στα 1,137 εκατ. τεµάχια. Χαρακτηρι-
στικό της ανόδου της συγκεκριµένης
κατηγορίας είναι και το γεγονός, πως
το 2011 το σύνολο των πωλήσεων σε
ευρώ άγγιξε τα 1,553 εκατ. ενώ για το
ίδιο διάστηµα του 2010 οι πωλήσεις
σε ευρώ είχαν διαµορφωθεί στα 1,013
εκατ. Τα βρεφικά απορρυπαντικά σε
µορφή νιφάδας αποτελούν και τη µο-
ναδική προϊοντική οµάδα της κατηγορί-
ας των απορρυπαντικών που εµφάνισε
θετική µεταβολή, της τάξης µάλιστα του
53,4% τη χρονιά που µας πέρασε.
Τα υγρά βρεφικά απορρυπαντικά εµ-
Η οικονοµική κρίση
άγγιξε και το χώρο των
βρεφικών απορρυπα-
ντικών όπως φαίνεται
από τα στοιχεία της
Symphony IRI. Παρά
το δυσχερές οικονοµικό
κλίµα πάντως η συγκε-
κριµένη αγορά φαίνε-
ται πως κατάφερε να
παρουσιάσει ανάπτυξη
όσον αφορά τις πωλή-
σεις σε κάποιες από τις
κατηγορίες προϊόντων.
Αγορά Βρεφικών Απορρυπαντικών πλυντηρίου
Υπάρχει και ανάπτυξη…
J-LPelaez/Corbis/Apeiron
10-12 BREFIKA APORYPANTIKA.indd 10 5/2/12 1:49 PM

11.
11
φάνισαν επίσης τάσεις ανάπτυξης το
2011. Ο όγκος τεµαχίων που πουλήθηκε
το περασµένο έτος έφτασε τα 514.714
τεµάχια από τα 507.342 τεµάχια το
2010. Η κατηγορία εµφάνισε θετική
µεταβολή της τάξης του 1,5%, γεγονός
που αποδεικνύει πως η συγκεκριµένη
κατηγορία συνέχισε την ανοδική πορεία
της παρά την οικονοµική ύφεση. Αντίθε-
τα στο κοµµάτι της αξίας πωλήσεων η
προ¼οντική οµάδα των υγρών βρεφικών
απορρυπαντικών εµφάνισε σηµάδια
υποχώρησης. Ενδεικτικό είναι το γεγο-
νός πως το 2010, η συνολική αξία της
κατηγορίας ανερχόταν στα 4,079 εκατ.
ευρώ ενώ το 2011 περιορίστηκε στα
3,886 εκατ. ευρώ εµφανίζοντας υποχώ-
ρηση 4,7%.
Ο µεγάλος χαµένος της κατηγορίας
των απορρυπαντικών φαίνεται πως
είναι τα προϊόντα σε µορφή σκόνης
τα οποία και επηρεάστηκαν σε µεγάλο
βαθµό τόσο από την οικονοµική κατά-
σταση όσο και από τις τάσεις τις αγο-
ράς. Χαρακτηριστικό της κατηγορίας
των απορρυπαντικών σε σκόνη είναι
το γεγονός πως εµφανίζει το 2011,
πτώση 19,5% στον όγκο πωλήσεων,
από τα 310.536 τεµάχια το 2010 στα
250.018 τεµάχια το 2011. Όπως είναι
λογικό η συγκεκριµένη υποχώρηση
στον όγκο πωλήσεων δεν θα µπορούσε
να αφήσει ανεπηρέαστα και τα οικο-
νοµικά µεγέθη τα οποία φαίνεται πως
υποχώρησαν κατά 21% το 2011 σε
σχέση µε το 2010. Αναλυτικά το 2011,
τα απορρυπαντικά σε σκόνη έφτασαν
τα 1,562 εκατ. ευρώ ενώ για το ίδιο δι-
άστηµα του 2010 οι πωλήσεις έφταναν
τα 1,977 εκατ. ευρώ.
Ο πρωταγωνιστής του 2010, τα προϊ-
όντα ιδιωτικής ετικέτας, φαίνεται πως
δεν συνέχισαν την ίδια ανοδική πορεία
τους και το 2011. Έτσι ενώ το 2010 το
σύνολο των πωλήσεων σε Private Label
προϊόντα άγγιξε τα 32.311 τεµάχια το
2011 οι πωλήσεις έφτασαν µόλις τα
29.275 τεµάχια, µία υποχώρηση της
τάξης του 9,4%. Σε επίπεδο αξίας πω-
λήσεων η πτώση είναι µικρότερη αλλά
σαφέστατα αισθητή. Είναι ενδεικτικό
πως οι πωλήσεις των 99.594 ευρώ του
2010, παρουσιάστηκαν µειωµένες κατά
3,9% φτάνοντας τα 95.727 ευρώ.
Η αγορά των βρεφικών απορρυπα-
ντικών πλυντηρίου, εµφανίζει λοιπόν
συνολικά µία εικόνα ισορροπίας. Από
τη µία υπάρχει το δεδοµένο της διαρ-
κούς ανάπτυξης στο κοµµάτι του όγκου
πωλήσεων όπου στο σύνολό της η
αγορά παρουσίασε αύξηση της τάξης
του 11,4%, σε σύγκριση µε το αντίστοι-
χο διάστηµα του 2010 και αφ ετέρου
στο κοµµάτι της αξίας των πωλήσεων
όπου παρά την ιδιαίτερα αρνητική
οικονοµική συγκυρία κατέστη εφικτό
το 2011 η πτώση του τζίρου να είναι
µία ποσοστιαία µονάδα. Ενδεικτικό της
ανθεκτικότητας που εµφανίζει ο το-
µέας των βρεφικών απορρυπαντικών
είναι το γεγονός πως για τρίτη συνεχή
χρονιά, οι πωλήσεις διατηρήθηκαν
σε επίπεδα άνω των 7 εκατοµµυρίων
ευρώ. Ενδεικτικά το 2009, οι πωλήσεις
έφταναν τα 7,011 εκατ. ευρώ, το 2010
τα 7,070 εκατ. ευρώ και το 2011 τα
7,002 εκατ. Ευρώ.
ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ ΚΑΙ ΑΞΙΑ
ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ
• Σουπερµάρκετ 0-400τ.µ.: τα
καταστήµατα της κατηγορίας αυ-
τής φαίνεται πως κατάφεραν να
κερδίσουν σηµαντικό κοµµάτι των
πωλήσεων σε επίπεδο όγκου, όπου
παρατηρείται αύξηση 9,2% σε σύ-
γκριση µε το 2010. Στο κοµµάτι της
συνολικής αξίας των πωλήσεων αντί-
θετα, εµφανίζεται σηµαντική µείωση-η
σηµαντικότερη των κατηγοριών- που
φτάνει το 12,8%, µε τα ποσά το 2011
να είναι 756.006 ευρώ από 866.965
ευρώ το 2010.
• Σουπερµάρκετ 400-1000τ.µ.:
το2011 τόσο σε επίπεδο πωλήσεων,
όσο και σε επίπεδο αξίας, φαίνεται
πως αποτέλεσε σηµαντική χρονιά
ανάπτυξης για τα καταστήµατα της
κατηγορίας. Αυτό γιατί το 2011 εµφα-
νίζεται αύξηση του όγκου πωλήσεων
της τάξης του 15,4%, ενώ και σε
επίπεδο αξίας πωλήσεων αποτελούν
τη µοναδική κατηγορία καταστηµά-
των που εµφάνισε θετικό πρόσηµο
σε σχέση µε το 2010. Το 2011, σε
επίπεδο αξίας οι πωλήσεις από Σου-
περµάρκετ 400-1000 m2
, εµφάνισαν
αύξηση 2,4%.
• Σουπερµάρκετ 1000-2500τ.µ.:
Το 2011 αποτελεί έτος σταθερότη-
τας για την συγκεκριµένη κατηγορία
Σουπερµάρκετ, καθώς παρά τις απώ-
λειες σε επίπεδο αξίας πωλήσεων
(0,3%), κατάφεραν να αυξήσουν τον
όγκο των πωλήσεων κατά 11,5% σε
σύγκριση µε το 2010.
• Σουπερµάρκετ 2500+τ.µ.: οι
υπεραγορές κατάφεραν το 2011, να
συγκρατήσουν τις µεγάλες απώλειες
στο κοµµάτι της αξίας πωλήσεων
µε τη µείωση να είναι µόλις 0,2% σε
σύγκριση µε το 2010. Στο κοµµάτι του
όγκου πωλήσεων εµφανίζουν επίσης
οριακή αύξηση του 1,5%. Η γενικότε-
ρη εικόνα για τη συγκεκριµένη κατη-
γορία καταστηµάτων σίγουρα δείχνει
τουλάχιστον ισορροπηµένη.
ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ
ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Παρά το γεγονός πως η ελληνική οικο-
νοµία βρίσκεται σε πολύ κρίσιµη καµπή,
µε την αγοραστική δύναµη του κατανα-
λωτικού κοινού να δέχεται σηµαντικά
πλήγµατα, υπήρξαν το 2011 σηµαντικές
επιδόσεις από τις εταιρείες που δραστη-
ριοποιούνται στο συγκεκριµένο κοµµάτι.
Την πρώτη πεντάδα απαρτίζουν εταιρεί-
ες όπως η Arkadi,Unilever,Henkel,Rolco
και Procter & Gamble. Αντίστοιχα η πρώ-
τη πεντάδα των κορυφαίων brand για
την περίοδο 2010-2011 αποτελούν τα
προϊόντα arkadi, proderm, persil, planet
και Ariel.
10-12 BREFIKA APORYPANTIKA.indd 11 5/2/12 2:13 PM

12.
12
ΑΓΟΡΑ
Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΩΝ ΠΛΥΝΤΗΡΙΟΥ
ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)
2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %
Νυφάδες 1.016.405 1.137.869 1.413.224 12,0 24,2
Υγρά 465.767 507.342 514.714 8,9 1,5
Σκόνη 252.424 310.536 250.018 23,0 -19,5
Private Label 21.740 32.311 29.275 48,6 -9,4
Σύνολο 1.734.597 1.955.747 2.177.956 12,7 11,4
Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ)
Νυφάδες 962.830 1.013.294 1.553.989 5,2 53,4
Υγρά 4.088.067 4.079.441 3.886.303 -0,2 -4,7
Σκόνη 1.960.555 1.977.864 1.562.377 0,9 -21,0
Private Label 66.607 99.594 95.727 49,5 -3,9
Σύνολο 7.011.452 7.070.599 7.002.669 0,8 -1,0
Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΩΝ ΠΛΥΝΤΗΡΙΟΥ
ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ
Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)
2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %
Super Market 0-400 τ.μ. 240.553 251.317 274.333 4,5 9,2
Super Market 400-1000 τ.μ. 706.434 824.017 950.897 16,6 15,4
Super Market 1000-2500 τ.μ. 568.524 594.466 662.627 4,6 11,5
Super Market 2500+ τ.μ. 219.086 285.947 290.100 30,5 1,5
Σύνολο 1.734.597 1.955.747 2.177.956 12,7 11,4
Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ)
Super Market 0-400 τ.μ. 962.065 866.965 756.006 -9,9 -12,8
Super Market 400-1000 τ.μ. 2.297.463 2.187.006 2.239.504 -4,8 2,4
Super Market 1000-2500 τ.μ. 2.347.233 2.416.594 2.410.282 3,0 -0,3
Super Market 2500+ τ.μ. 1.404.691 1.600.033 1.596.877 13,9 -0,2
Σύνολο 7.011.452 7.070.599 7.002.669 0,8 -1,0
TOP 5 MANUFACTURERS
Arkadi
Unilever
Henkel
Rolco
Procter & Gamble
TOP 5 BRANDS
Arkadi
Proderm
Persil
Planet
Ariel
10-12 BREFIKA APORYPANTIKA.indd 12 5/2/12 2:13 PM

13.
21x29.indd 1 3/22/12 5:44 PM

14.
14
| ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ
Αυξοµειώσεις
παρουσιάζουν
τα µεγέθη των
κατηγοριών που
αφορούν το παιδί.
Ο Αλέξανδρος Καρλής, Head Market
Manager (Grocery & Non Food) της
ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ Βασιλόπουλος, σκιαγραφεί
αναλυτικά το µέγεθος κάθε κατηγορίας,
και παρουσιάζει τους στόχους της ΑΒ
γι’αυτές.
Μπορείτε να µας σκιαγραφήσετε την
εικόνα της αγοράς βρεφικής-παιδικής
περιποίησης, διατροφής, φροντίδας;
Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά
στις κατηγορίες αυτές;
Η αγορά της Βρεφικής διατροφής, µέ-
χρι το Φεβρουάριο του 2012 στα σουπερ-
µάρκετ είναι περίπου 24.000.000 ευρώ και
χωρίζεται σε δύο υποκατηγορίες:
Α. Βρεφικό Γάλα για παιδιά 2ης Βρεφικής
Ηλικίας (άνω των 6 µηνών), το µεγα-
λύτερο κοµµάτι της αγοράς µε τζίρο
κοντά στα 21.000.000 ευρώ
Β. Έτοιµα Παιδικά Γεύµατα. Από το Φε-
βρουάριο του 2012 πωλείται στα σου-
περµάρκετ και το Γάλα 1ης Βρεφικής
ηλικίας, µε συνολικό εκτιµώµενο τζίρο
της τάξεως των 20.000.000 ευρώ.
Η αγορά του Βρεφικού Γάλακτος (2ης
Βρεφικής Ηλικίας) είναι πρακτικά σταθερή
και ακολουθεί τη µείωση των γεννήσεων
που παρατηρείται στην Ελλάδα, ενώ οι
εταιρείες που δραστηριοποιούνται προ-
σπαθούν να αυξήσουν το µέγεθος της
αγοράς αυξάνοντας το ηλικιακό φάσµα
των προϊόντων που απευθύνονται.
Η αγορά των έτοιµων παιδικών τροφών
είναι έντονα πτωτική (-8% 2011 vs 2010)
λόγω των εναλλακτικών µορφών σίτισης
των βρεφών (υποκατάσταση ετοίµων
γευµάτων µε γεύµατα που παρασκευάζο-
νται κατ’οίκον από τη µητέρα πχ φρέσκια
φρουτόκρεµα αντί τυποποιηµένη).
Η αγορά του Βρεφικού Γάλακτος 1ης
βρεφικής ηλικίας (από τη γέννηση του
βρέφους) είναι µία απολύτως κατευθυ-
νόµενη από τον παιδίατρο αγορά, ενώ µε
νοµοθετική ρύθµιση απαγορεύεται κάθε
µορφής προώθηση στα προιόντα αυτά.
Λόγω της φύσεως της αγοράς (κατευθυ-
νόµενη από παιδίατρο ζήτηση) υπάρχει
παντελής απουσία προιόντων Ιδιωτικής
ετικέτας.
Η αγορά της βρεφικής παιδικής περιποι-
ήσης - φροντίδας εκτιµάται για το 2011
στα σουπερµάρκετ σε 135.000.000 ευρώ
και χωρίζεται στις εξής υποκατηγορίες:
1. Παιδική πάνα, που είναι το µεγαλύτερο
κοµµάτι της αγοράς βρεφικής περιποίη-
σης και φροντίδας και εκτιµάται σε αξία
στα 85.000.000 ευρώ. Οι πωλήσεις των
οικονοµικών συσκευασιών που αποτε-
λούν το 74% της κατηγορίας, είναι ανο-
δικές, όπως επίσης η ανοιχτή πάνα σε
σχέση µε τα pants, που αποτελούν και
το µεγαλύτερο κοµµάτι της κατηγορίας
της πάνας. (ανοιχτή πάνα 75% , pants
25% συµµετοχή, newborn 10%).
2. Μωροµάντιλα µε εκτιµώµενη αξία
32.000.000 ευρώ και άνοδο στις πωλή-
σεις (+2,5%).
3. Παιδική περιποίηση που χωρίζεται στις
παρακάτω υποκατηγορίες: Σαµπουάν
– Αφρόλουτρο – Ενυδατικά γαλακτώ-
µατα, baby oils – κρέµες συγκάµατος
– πούδρες – βαζελίνες - κολώνιες.
Οι συγκεκριµένες κατηγορίες παρου-
σιάζονται στο συνολό τους αρνητικές
στην αγορά σε σχέση µε το 2010 (-8,9%
2011 vs 2010) µε πτώση -13,1% για τα
σαµπουάν και -7% για τα αφρόλουτρα,
όπου έχουν και τη µεγαλύτερη συµµετο-
χή στην κατηγορία παιδικής περιποίησης
(33% τα σαµπουάν και 37% τα αφρό-
λουτρα).
Τα προϊόντα για παιδιά που συµµετέχουν
µε 16% στην κατηγορία παρουσιάζουν
µεγαλύτερη πτώση (-19%) ενώ τα βρεφι-
κά µε συµµετοχή 84% κινούνται πτωτικά
(-6,8%). Χαρακτηριστικό της πορείας της
κατηγορίας είναι η χαµηλότερη συχνότητα
της χρήσης.
Πώς αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκεκρι-
µένες κατηγορίες;
Οι εν λόγω κατηγορίες είναι πολύ σηµαντι-
κές για την ΑΒ όχι µόνο λόγω του µεγάλου
τζίρου πωλήσεων αλλά και επειδή συνά-
δουν µε τη στρατηγική της εταιρείας µας,
όπως εκφράζεται από το όραµά µας.
«Μαζί, παρέχουµε ότι καλύτερο έχει να
προσφέρει η Delhaize για πάντα. Μαζί, φι-
λοδοξούµε να βελτιώσουµε την ποιότητα
ζωής των πελατών, των συνεργατών και
των κοινοτήτων στις οποίες δραστηριοποι-
ούµαστε µε συνέπεια. Μαζί, προσφέρου-
µε ποικίλα θρεπτικά, υγιεινά και ασφαλή
προϊόντα και υπηρεσίες σε καθηµερινή
βάση και σε τιµές για κάθε πορτοφόλι».
Στόχος της ΑΒ στις εν λόγω κατηγορίες εί-
ναι η κάλυψη των αναγκών του καταναλω-
τή µε προϊόντα σε ένα ευρύ φάσµα τιµών,
η ευκολία στην εξυπηρέτησή του µέσα από
την ξεκάθαρη παρουσίαση των προϊόντων
στο ράφι και η συνεχής προσφορά στον
καταναλωτή νέων ολοκληρωµένων προ-
τάσεων µέσα από τη διαρκή εξερεύνηση
/ ανάλυση των στοιχείων,και τάσεων της
αγοράς.
Αλέξανδρος Καρλής, Head Market Manager (Grocery & Non Food) ΑΒ Βασιλόπουλος
Αγορά µε έντονες διακυµάνσεις
14 SYNENTEUXH AB.indd 14 5/10/12 9:00 PM

15.
21x29.indd 1 3/6/12 11:17 AM

16.
16
ΑΓΟΡΑ
Η γενικότερη κάµψη µεγεθών σε ότι
αφορά τις λιανικές πωλήσεις, που πα-
ρατηρείται τα τελευταία χρόνια, ελέω
της οικονοµικής κρίσης, δεν µπορούσε
να αφήσει ανεπηρέαστο και τον τοµέα
των παιδικών κρεµών. Έτσι η πτώση µέσα
στην τριετία 2009-2011 ήταν κλιµακωτή
σε ότι αφορά τον όγκο των πωλήσεων,
ενώ η αξία τους διατήρησε τον ίδιο
σχεδόν, καθοδικό ρυθµό. Σε ότι αφορά
τα σηµεία διάθεσής τους, τα µεγάλα
supermarkets είναι εκείνα που παρουσί-
ασαν τη µεγαλύτερη απόκλιση σε όγκο
και αξία ανάµεσα στα δύο εξεταζόµενα
12µηνα, ενώ σηµαντική κάµψη µεγεθών,
ιδιαίτερα το διάστηµα 2009-2010, πα-
ρουσίασαν και τα superettes.
Ο ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
Στην εξέταση της πορείας των πωλή-
σεων αναφορικά µε τον όγκο τους, οι
µεγάλες κερδισµένες είναι αναµφίβολα
οι λοιπές κρέµες, ικανοποιητική πορεία
µε θετικό πρόσηµο πραγµατοποίησαν
οι φαρίν λακτέ, σε αντίθεση µε τα ρυ-
ζάλευρα που παρουσίασαν σηµαντική
και αυξανόµενη «βουτιά» και τις δυο
εξεταζόµενες περιόδους. Πιο αναλυτικά
λοιπόν, οι λοιπές παιδικές κρέµες που
είδαν τον όγκο των πωλήσεών τους, να
ελαττώνεται κατά ποσοστιαίες µονάδες
από το 2009 ως το 2010, ανέβασαν
Αγορά παιδικών κρεµών
Μικρή κάµψη µεγεθών
S.Cox/Corbis/Apeiron
Μονοψήφια πτώση
καταγράφεται για τα
προϊόντα της αγοράς
παιδικών κρεµών
τόσο σε όγκο όσο
και σε αξία.
PAIDIKES KREMES.indd 16 4/10/12 1:14 PM

17.
17
«στροφές» το επόµενο 12µηνο, παρου-
σιάζοντας εντυπωσιακή αύξηση 8,4%.
Από την πλευρά τους οι φαρίν λακτέ
παρουσίασαν οριακή ανάπτυξη τόσο
για το διάστηµα 2009-2010 (0,4%), όσο
και για το 2010-2011 (0,2%). Την ίδια
στιγµή, οι µπισκοτόκρεµες παρουσίασαν
ελάχιστη άνοδο 0,4% από το 2009 ως
το 2010, αλλά είδαν τα µεγέθη τους να
συρρικνώνονται κατά 6,1 ποσοστιαίες
µονάδες την επόµενη χρονιά. Όσο για
τις φρουτόκρεµες, η πορεία τους ήταν
σταθερά καθοδική, αφού την κάµψη του
5,5% για το εξεταζόµενο διάστηµα 2009-
2010, ακολούθησε αυτή του 6,1% από
το 2010 ως το 2011. Όπως αναφέρθηκε
και παραπάνω, ο µεγάλος χαµένος
του τοµέα, ήταν τα ρυζάλευρα, καθώς
τα 305.300 κιλά που διέθεσαν το 2009,
έπεσαν στα 280.240 κιλά το 2010 (πτώση
8,2%) και συνέχισαν να συρρικνώνονται
µε ακόµη ταχύτερο ρυθµό (-12,2%) το
επόµενο 12µηνο, καταγράφοντας, τελι-
κά, πωλήσεις 246.122 κιλών.
Σε ότι αφορά την αξία των πωλήσεων η
κάµψη της ήταν σχεδόν αµετάβλητη και
τις δυο εξεταζόµενες περιόδους, καθώς
το 4% του διαστήµατος 2009-2010, ακο-
λούθησε το 4,1% του επόµενου 12µη-
νου. Η υποκατηγορία που χαµογέλασε
περισσότερο σε σύγκριση µε τις υπό-
λοιπες, ήταν και πάλι εκείνη των λοιπών
κρεµών καθώς, την πτώση 2,3% του δια-
στήµατος 2009-2010, ακολούθησε εντυ-
πωσιακή ποσοστιαία άνοδος της τάξης
του 23,7% το 12µηνο που ακολούθησε.
Από την πλευρά της η κατηγορία των
φαρίν λακτέ, κινήθηκε χωρίς σηµαντικές
µεταβολές ανάµεσα στις εξεταζόµενες
περιόδους, καθώς την οριακή κάµψη
του 0,4% από το 2009 ως το 2010, ακο-
λούθησε αντίστοιχη οριακή άνοδος το
επόµενο 12µηνο, της τάξης του 0,1%. Η
κατηγορία των ρυζάλευρων, παρουσί-
ασε τη µεγαλύτερη ποσοστιαία πτώση
και τα δυο 12µηνα, καθώς την περίοδο
2009-2010, η αξία πωλήσεων µειώθηκε
κατά 8,3%, ενώ το 2010-2011, η πτώση
αυξήθηκε κατά 3 και πλέον ποσοστιαίες
µονάδες, φτάνοντας στο 11,5%. Οι
φρουτόκρεµες από την πλευρά τους,
διατήρησαν τον ίδιο περίπου ρυθµό κάµ-
ψης και τις δυο περιόδους (-6,9% και
-6,2%), ενώ οι µπισκοτόκρεµες είδαν την
αξία των πωλήσεών τους να σηµειώνει
«βουτιά» 4 ποσοστιαίων µονάδων από
την πρώτη περίοδο προς τη δεύτερη (το
-2,6% έγινε -6,6%).
ΠΤΩΣΗ ΣΕ ΟΛΑ
ΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ
Πτωτική ήταν η κίνηση των πωλήσεων
των παιδικών κρεµών, τόσο σε όγκο όσο
και σε κιλά σε όλα τα formats καταστη-
µάτων, την περίοδο 2010-2011 σε σύ-
γκριση µε το 12µηνο που είχε προηγηθεί
(2009-2010), όταν τα hypermarkets και
τα µεγάλα supermarkets, είχαν λόγους
για να αισθάνονται ικανοποίηση. Πιο
αναλυτικά τα hypermarkets είδαν τα µε-
γέθη τους αναφορικά µε τον όγκο πωλή-
σεων του συγκεκριµένου προϊόντος, να
αυξάνονται κατά 1,9% από το 2009 ως
το 2010 (από τα 151.377 κιλά, ανέβηκαν
στα 154.303 κιλά), ωστόσο η επόµενη
χρονιά ήταν απογοητευτική, καθώς ακο-
λούθησε πτώση 6,3%, µε το συνολικό
όγκο να φτάνει στα 144.572 κιλά. Παρό-
µοια πορεία ακολούθησαν και τα µεγά-
λα supermarkets, µε τον όγκο πωλήσεων
να παρουσιάζει αύξηση 4,2% την πρώτη
περίοδο και ακόλουθη πτώση -4,5% από
το 2010 ως το 2011 (συνολική απόκλιση
8,3 ποσοστιαίων µονάδων). Όσο για τα
µικρά supermarkets και τα superettes, η
πορεία του όγκου πωλήσεων ήταν πτωτι-
κή καθ’ όλη τη διάρκεια εξέτασης, µε µο-
ναδικό θετικό στοιχείο, πως µειώθηκε ο
ρυθµός κάµψης το διάστηµα 2010-2011.
Αναφορικά µε την αξία των πωλήσεων
τα hypermarkets είδαν την οριακή πτώση
του 0,8% του πρώτου 12µηνου (2009-
2010), να «ανοίγει» περισσότερο και κα-
τά 5 ποσοστιαίες µονάδες το επόµενο,
φτάνοντας στο 5,8%. Από την πλευρά
τους τα µεγάλα supermarkets, ήταν τα
µοναδικά που παρουσίασαν αύξηση
µεγεθών σχετικά µε την αξία, την πρώτη
περίοδο (2009-2010), η οποία έφτασε
στο 2,7%, ωστόσο το επόµενο 12µηνο
δεν µπόρεσαν να διαφοροποιηθούν
από τη γενικότερη πορεία του τοµέα και
είδαν τους αριθµούς τους να µειώνο-
νται κατά 4,9%. Παρόµοια µε αυτή του
όγκου ήταν η πορεία της αξίας πωλή-
σεων των µικρών supermarkets και των
superettes, καθώς µπορεί µεν να είχαν
κάµψη µεγεθών και τα δύο εξεταζόµενα
12µηνα, ωστόσο είδαν τους ρυθµούς να
«χαµηλώνουν» από το 2010 ως το 2011.
Συγκεκριµένα σε ότι αφορά τα µικρά
supermarkets, το -7,6% του 2009-2010,
έγινε -2,8% το 2010-2011, ενώ τα αντί-
στοιχα ποσοστά για τα superettes, ήταν
-10,6% και -3,7%.
ΟΙ ΠΑΙΚΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Στην πρώτη πεντάδα των εταιρειών που
παράγουν παιδικές κρέµες συναντάµε
όπως και σε άλλους τοµείς, τις Friesland
Campina, Γιώτης, Nutricia, Nestlé και
Milupa. Όσο για τα προϊόντα που κυρι-
αρχούν, ξεχωρίζουν οι παιδικές κρέµες
NOYNOY της Friesland Campina και ακο-
λουθούν Nutricia, Nestlé και Milupa.
Στις φρουτόκρε-
µες, η πορεία τους
ήταν σταθερά
καθοδική, αφού
την κάµψη του
5,5% για το
εξεταζόµενο
διάστηµα 2009-
2010, ακολούθησε
αυτή του 6,1%
το 2011
PAIDIKES KREMES.indd 17 4/10/12 1:14 PM

18.
18
ΑΓΟΡΑ
Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΙΔΙΚΩΝ ΚΡΕΜΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ)
2009 2010 2011
%ΜΕΤΑΒΟΛΗ
2009-2010
% ΜΕΤΑΒΟΛΗ
2010-2011
ΜΠΙΣΚΟΤΟΚΡΕΜΕΣ 192.305,00 192.986,00 181.164,00 0,40 -6,10
ΦΡΟΥΤΟΚΡΕΜΕΣ 211.873,00 200.251,00 187.960,00 -5,50 -6,10
ΡΥΖΑΛΕΥΡΑ 305.300,00 280.240,00 246.122,00 -8,20 -12,20
ΦΑΡΙΝ ΛΑΚΤΕ 635.247,00 637.990,00 639.071,00 0,40 0,20
ΛΟΙΠΕΣ ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΚΡΕΜΕΣ 42.109,00 39.985,00 43.355,00 -5,00 8,40
ΣΥΝΟΛΟ 1.386.832,00 1.351.447,00 1.297.661,00 -2,60 -4,00
ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ (ΕΥΡΩ)
ΜΠΙΣΚΟΤΟΚΡΕΜΕΣ 2.829.016,00 2.755.750,00 2.573.521,00 -2,60 -6,60
ΦΡΟΥΤΟΚΡΕΜΕΣ 3.328.657,00 3.100.081,00 2.906.670,00 -6,90 -6,20
ΡΥΖΑΛΕΥΡΑ 4.039.492,00 3.703.334,00 3.279.055,00 -8,30 -11,50
ΦΑΡΙΝ ΛΑΚΤΕ 6.362.211,00 6.335.033,00 6.343.087,00 -0,40 0,10
ΛΟΙΠΕΣ ΠΑΙΔΙΚΕΣ ΚΡΕΜΕΣ 525.214,00 513.393,00 634.887,00 -2,30 23,70
ΣΥΝΟΛΟ 17.084.481,00 16.407.493,00 15.737.098,00 -4,00 -4,10
Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΙΔΙΚΩΝ ΚΡΕΜΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ
ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΟΓΚΟ (ΚΙΛΑ)
2009 2010 2011
%ΜΕΤΑΒΟΛΗ
2009-2010
% ΜΕΤΑΒΟΛΗ
2010-2011
HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.) 151.377,00 154.303,00 144.572,00 1,90 -6,30
LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ) 485.621,00 506.177,00 483.177,00 4,20 -4,50
SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.) 510.654,00 477.311,00 462.262,00 -6,50 -3,20
SUPERETTES (100-399 τ.μ.) 235.754,00 213.646,00 207.644,00 -9,40 -2,80
ΣΥΝΟΛΟ 1.386.832,00 1.351.447,00 1.297.661,00 -2,60 -4,00
ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΕ ΑΞΙΑ (ΕΥΡΩ)
HYPERMARKETS (2500+ τ.μ.) 1.859.749,00 1.845.499,00 1.737.683,00 -0,80 -5,8
LARGE SUPERMARKETS (1000-2499 τ.μ) 6.011.827,00 6.176.956,00 5.874.043,00 2,70 -4,9
SMALL SUPERMARKETS (400-999 τ.μ.) 6.257.342,00 5.783.258,00 5.619.305,00 -7,60 -2,8
SUPERETTES (100-399 τ.μ.) 2.910.494,00 2.601.734,00 2.505.999,00 -10,60 -3,7
ΣΥΝΟΛΟ 17.084.481,00 16.407.493,00 15.737.098,00 -4,00 -4,1
TOP 5 MANUFACTURERS
FRIESLAND
GIOTIS
NUTRICIA
NESTLE
MILUPA
TOP 5 BRANDS
NOYNOY
GIOTIS
NUTRICIA
NESTLE
MILUPA
PAIDIKES KREMES.indd 18 4/10/12 1:14 PM

19.
Κατά τα πρώτα χρόνια της ζωής τους τα µωρά αναπτύσσονται µε ραγδαία ταχύτητα. Οι διατροφικές τους ανάγκες εί-
ναι ιδιαίτερα αυξηµένες εκείνη την περίοδο γι’ αυτό και χρειάζονται µία διατροφή πλούσια σε θρεπτικά συστατικά.
Επειδή όµως το στοµαχάκι τους είναι αντιστρόφως ανάλογο σε µέγεθος συγκριτικά µε τις υψηλές διατροφικές τους
ανάγκες, είναι απαραίτητο να λαµβάνουν τροφές που τους παρέχουν υψηλή διατροφική αξία στην κατάλληλη πο-
σότητα φαγητού για το µικρό µέγεθος της κοιλίτσας* τους.
Οι εµπλουτισµένες Βρεφικές Κρέµες Δηµητριακών NESTLÉ® µε
ενεργείς καλλιέργειες Bifidus ΒL παρέχουν στα βρέφη την απα-
ραίτητη διατροφή που χρειάζονται για να µεγαλώσουν γερά.
Κάθε γεύµα Βρεφικής Κρέµας NESTLÉ® προσφέρει πρόσθετες
βιταµίνες και µεταλλικά στοιχεία καθώς και την κατάλληλη
αναλογία θρεπτικών στοιχείων ανά θερµίδα. Παρασκευα-
σµένες από δηµητριακά, οι εµπλουτισµένες Βρεφικές Κρέµες
NESTLÉ® συµβάλλουν σηµαντικά στην κάλυψη των βασικών
διατροφικών αναγκών των βρεφών, ενώ ταυτόχρονα βοη-
θούν στην υποστήριξη της φυσικής άµυνας τους καθηµερινά
καθώς περιέχουν Immunonutrients, όπως σίδηρο, ψευδάργυ-
ρο, βιταµίνη Α και βιταµίνη C.
*Butte N, J Am Diet Assoc 2004
61 KTX FARIN LACTE.indd 61 4/23/12 3:35 PM

20.
20
ΑΓΟΡΑ
Δεύτερη συνεχής χρονιά ύφεσης υπήρ-
ξε το 2011, για την αγορά βρεφικών
κρεµοσάπουνων, γεγονός το οποίο
απεικονίζεται τόσο στους δείκτες όγκου
πωλήσεων όσο και στην αξία πωλήσεων
των προϊόντων. Η περίοδος του 2009,
όπου ο συνολικός όγκος προϊόντων που
πουλήθηκαν έφτασε στα 53.995 τεµά-
χια, φαντάζει πολύ µακρινή.
ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
Πιο συγκεκριµένα το 2010 ο συνολικός
αριθµός βρεφικών κρεµοσάπουνων που
πωλήθηκαν στην ελληνική αγορά έφτα-
σε τα 12.583 τεµάχια, παρουσιάζοντας
κάµψη της τάξης του 76,7%. Αντίστοιχα
ο τζίρος από τα 159.505 ευρώ του 2009,
έπεσε στα 36.426 ευρώ σηµειώνοντας
πτώση κατά 77,2%. Η πτώση όµως της
συγκεκριµένης αγοράς συνεπικουρού-
µενη και από την γενικότερη οικονοµική
ύφεση, το 2011 συνεχίστηκε µε τους
ίδιους ρυθµούς. Το 2011 ο συνολικός
όγκος προϊόντων που πουλήθηκαν έπεσε
σε τετραψήφιο νούµερο αγγίζοντας τα
3.757 τεµάχια, µία µείωση της τάξης του
70,1% σε σύγκριση µε το αντίστοιχο διά-
στηµα του 2010.
Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
Η συνολική αξία πωλήσεων έφτασε το
2011, τα 10.674 ευρώ µειωµένη κατά
Η ύφεση έχει αγγίξει
την αγορά βρεφικών
κρεµοσάπουνων
καθώς τόσο το 2011
όσο και το 2010
τα µεγέθη βαίνουν
µειούµενα…
Αγορά βρεφικών κρεµοσάπουνων
Βαροµετρικό χαµηλό…
S.DeBurca/Corbis/Apeiron
20-22 BREFIKA KREMOSAPOUNA.indd 20 5/2/12 2:15 PM

21.
21
70,7%. Όπως είναι λογικό λοιπόν από
µία πρώτη µατιά, η αγορά βρεφικών
κρεµοσάπουνων την τριετία 2009-2011
περνά µία από τις πιο δύσκολες περιό-
δους της, καθώς συρρικνώνεται µε πολύ
γρήγορους ρυθµούς. Είναι προφανές
πως η συγκεκριµένη αγορά κινείται σε
αναλογία µε την κρίση που µαστίζει τους
καταναλωτικούς-οικογενειακούς προϋ-
πολογισµούς, χωρίς να φαντάζει πιθα-
νή, τουλάχιστον την τρέχουσα χρονιά,
µία σηµαντική ανάκαµψη.
Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ
• Σουπερµάρκετ 0-400 τ.µ.: τα
καταστήµατα της κατηγορίας αυτής
έχουν υποστεί το 2011 στο κοµµάτι των
πωλήσεων σε επίπεδα όγκου, από τις
µεγαλύτερες πτώσεις της κατηγορίας.
Συγκεκριµένα το 2010, από τη συ-
γκεκριµένη κατηγορία καταστηµάτων
πουλήθηκαν 1.994 τεµάχια ενώ το
2011 οι πωλήσεις έφτασαν µόλις τα
117 τεµάχια, σηµειώνοντας µείωση
της τάξης του 94,2%. Αντίστοιχα καθο-
δική πορεία εµφανίζουν και οι δείκτες
σε επίπεδο αξίας πωλήσεων, όπου
το 2010 η αξία των προϊόντων που
πωλήθηκαν άγγιξε τα 5.888 ευρώ ενώ
την περσινή χρονιά το συνολικό ποσό
έφτασε τα 321 σηµειώνοντας υποχώ-
ρηση κατά 94,6%.
• Σουπερµάρκετ 400-1000 τ.µ.:
το 2011, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων
όσο και σε επίπεδο αξίας, φαίνεται
πως αποτέλεσε µία περίοδο περαιτέ-
ρω υποχώρησης. Αναλυτικότερα, το
2011, εµφανίζεται µείωση του όγκου
πωλήσεων της τάξης του 50,8%,περ-
νώντας από τα 2.176 τεµάχια του 2010
στα 1.070 τεµάχια το 2011. Παράλλη-
λα και η αξία πωλήσεων υποχώρησε
κατά47,4%, περνώντας από τα 6.393
ευρώ στα 3.359 ευρώ.
• Σουπερµάρκετ 1000-2500 τ.µ:
Το 2011, αποτελεί έτος σηµαντικών
απωλειών και για την συγκεκριµένη
κατηγορία Σουπερµάρκετ, καθώς οι
απώλειες σε επίπεδο αξίας πωλήσεων
φτάνουν το 74% από το 80,6% του
2010. Στο κοµµάτι µάλιστα του όγκου
πωλήσεων φαίνεται πως η κατηγορία
αυτή έχασε σηµαντικό κοµµάτι πελα-
τολογίου καθώς από τις απώλειες
80,5% το 2010, έπεσε στα 72,3% το
2011.
• Σουπερµάρκετ 2500-+ τ.µ: ούτε
οι υπεραγορές κατάφεραν να συ-
γκρατήσουν τις µεγάλες απώλειες στο
κοµµάτι της αξίας πωλήσεων το οποίο
από την σηµαντική µείωση του 76,1%
του 2010, πέρασαν σε νέες απώλειες
του 68,6%. Στο κοµµάτι του όγκου πω-
λήσεων εµφανίζεται επίσης σηµαντική
πτώση του 67,2%, όταν για το 2010 εί-
χαν υποχώρηση κατά 75,3% . Παρά τη
συνολικά πτωτική εικόνα που εµφανίζει
η αγορά βρεφικών κρεµοσάπουνων, η
συγκεκριµένη κατηγορία καταστηµάτων
αποτελεί και για την περασµένη χρονιά
το βασικότερο σηµείο πώλησης της
συγκεκριµένης προ¼οντικής οµάδας.
ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Οι κυριότερες εταιρείες στο χώρο είναι:
• Johnson & Johnson: Με περισσό-
τερες από 230 εταιρείες σε 57 χώρες
και 116.000 εργαζόµενους, η Johnson
& Johnson είναι µία από τις µεγα-
λύτερες εταιρείες στον κόσµο, στην
παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών
φροντίδας. Στην Ελλάδα η Johnson &
Johnson Hellas ιδρύθηκε το 1975 και
εµπορεύεται καταναλωτικά και ιατρικά
προϊόντα. Βρεφικά & Παιδικά καλ-
λυντικά: Johnson’s, Baby, PENATEN,
Johnson’s Kids.
• Beiersdorf: Η Beiersdorf Hellas είναι
θυγατρική του οµίλου Beiersdorf AG
Γερµανίας που διαθέτει περισσότερες
από 130 θυγατρικές και κοινοπραξίες
σε όλο τον κόσµο. Η εταιρεία ιδρύθη-
κε στην Ελλάδα το 1968 και έχει αντι-
κείµενο την εµπορική εκµετάλλευση
των επώνυµων καταναλωτικών προϊ-
όντων NIVEA, Eucerin, Liposan, atrix,
DUO, ΛΕΟΝΤΟΣ και Hansaplast.
• P&G: Η P&G εµφανίστηκε στην Ευρώ-
πη το 1837 και σήµερα δραστηριο-
ποιείται σε 17 χώρες απασχολώντας
περίπου 34 χιλιάδες εργαζοµένους.
Η P&G Ελλάδος ιδρύθηκε το 1960.
Με πωλήσεις που ξεπερνούν πολλά
εκατοµµύρια ευρώ, η P&G Ελλάδος
είναι σήµερα µία από τις µεγαλύτερες
εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων
γεγονός που αντικατοπτρίζεται στα
ηγετικά µερίδια αγοράς στις κατηγο-
ρίες προϊόντων στις οποίες η εταιρεία
δραστηριοποιείται.
ΤΑ TOP BRANDS
Τα brands που κυριαρχούν στην ελληνι-
κή αγορά είναι
• Johnson’s junior
• Nivea
• Pampers kandoo
Η συγκεκριµένη
αγορά κινείται
σε αναλογία µε
την κρίση που
µαστίζει τους
καταναλωτικούς-
οικογενειακούς
προϋπολογισµούς
20-22 BREFIKA KREMOSAPOUNA.indd 21 5/2/12 2:15 PM

22.
22
ΑΓΟΡΑ
Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΚΡΕΜΟΣΑΠΟΥΝΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)
2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %
Private label - - -
Σύνολο 53.995 12.583 3.757 -76,7 -70,1
Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ)
Private label - - -
Σύνολο 159.505 36.426 10.674 -77,2 -70,7
Η ΑΓΟΡΑ ΒΡΕΦΙΚΩΝ ΚΡΕΜΟΣΑΠΟΥΝΩΝ ΜΕ ΜΙΑ ΜΑΤΙΑ ΑΝΑ ΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ
Όγκος Πωλήσεων (σε τεμάχια)
2009 2010 2011 2009 vs 2010 % 2010 vs 2011 %
Super Market 0-400 τ.μ. 9.538 1.994 117 -79,1 -94,2
Super Market 400-1000 τ.μ. 6.417 2.176 1.070 -66,1 -50,8
Super Market 1000-2500 τ.μ. 18.853 3.669 1.015 -80,5 -72,3
Super Market 2500+ τ.μ. 19.187 4.743 1.555 -75,3 -67,2
Σύνολο 53.995 12.583 3.757 -76,7 -70,1
Αξία Πωλήσεων (σε ευρώ)
Super Market 0-400 τ.μ. 28.372 5.888 321 -79,2 -94,6
Super Market 400-1000 τ.μ. 19.573 6.393 3.359 -67,3 -47,4
Super Market 1000-2500 τ.μ. 55.615 10.790 2.802 -80,6 -74,0
Super Market 2500+ τ.μ. 55.945 13.356 4.191 -76,1 -68,6
Σύνολο 159.505 36.426 10.674 -77,2 -70,7
TOP 3 MANUFACTURES
Johnson & Johnson
Beiersdorf
P&G
TOP 4 BRANDS
Johnson's junior
Nivea
Pampers kandoo
Johnson's baby
20-22 BREFIKA KREMOSAPOUNA.indd 22 5/2/12 2:15 PM

23.
21x29.indd 1 3/6/12 11:21 AM

24.
24
| ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ
Η συρρίκνωση
των διαθέσιµων
πόρων αλλά και
το πρόβληµα
υπογεννητικότητας
έχουν καθηλώσει
την αγορά.
Όπως αναφέρει ο Κώστας Αβράµης,
Category Manager & Buyer της Βε-
ρόπουλος, δίνεται πλέον µεγαλύτερη
έµφαση στο marketing και τις προωθη-
τικές ενέργειες, µε προτεραιότητα στην
ασφάλεια και την προστιθέµενη αξία
και λιγότερο στην τιµή.
Ποιες είναι οι τάσεις στον ευρύ χώρο
της αγοράς βρεφικής-παιδικής περι-
ποίησης, διατροφής, φροντίδας;
Έντονα πτωτική είναι η τάση των κα-
τηγοριών αυτών. Η µείωση της κατα-
νάλωσης οφείλεται σε µείωση των
γεννήσεων, κυρίως λόγω των µετανα-
στών (επιστροφή στις πατρίδες τους,
µείωση εισροής νέων µεταναστών µε
προορισµό την Ελλάδα) και το εν γένει
δηµογραφικό µας πρόβληµα. Επίσης,
υπάρχει συρρίκνωση των διαθέσιµων
πόρων. Οι καταναλωτές δεν έχουν
πλέον αρκετά χρήµατα στο πορτοφόλι
τους (µείωση έως και 20%), µε απο-
τέλεσµα να µειώνεται το καλάθι τους.
Οι αγορές είναι προγραµµατισµένες
(λίστα αγορών). Δίνεται αρχικά έµφαση
στην αγορά τροφίµων και στη συνέχεια
των υπoλοίπων κατηγοριών. Προτιµούν
τις προσφορές άµεσης µείωσης τιµής
στο τεµάχιο παρά τις προσφορές 2+1.
Επισκέπτονται πιο συχνά τα σουπερµάρ-
κετ διαθέτοντας λιγότερα χρήµατα σε
κάθε επίσκεψη. Όσον αφορά τη χρήση
των βρεφικών πανών, οι µητέρες κα-
θυστερούν περισσότερο να κάνουν την
αλλαγή της πάνας. Αναζητούν τις προ-
σφορές και µπορεί να στοκάρουν όταν
µία προσφορά είναι όντως πολύ καλή,
µε αποτέλεσµα για µεγάλο χρονικό δι-
άστηµα να απορροφούν τα αποθέµατα
στο σπίτι. Μπορεί κατά τη διάρκεια της
ηµέρας να χρησιµοποιούν πιο φτηνή
πάνα και το βράδυ να βάζουν τις ακρι-
βότερες, που γνωρίζουν ότι έχουν κα-
λύτερη απορροφητικότητα. Τέλος, προ-
σπαθούν να εκπαιδεύσουν νωρίτερα
τα παιδιά τους να βγάλουν την πάνα,
ειδικά τους µήνες του καλοκαιριού.
Μπορείτε να µας σκιαγραφήσετε την
εικόνα στις αγορές ευθύνης σας; Ποια
θα λέγατε πως είναι τα βασικά χαρα-
κτηριστικά στις κατηγορίες αυτές;
Βασικά χαρακτηριστικά της αγοράς εί-
ναι τα εξής:
1. Την επιλογή των προϊόντων κάνουν οι
γονείς που είναι ευαισθητοποιηµένοι
ιδιαίτερα σε θέµατα ασφάλειας και
υγιεινής.
2. Τα προϊόντα αυτά είναι ιδιαίτερα,
τόσο από πλευράς τεχνολογίας (πά-
νες) όσο και από πλευράς σύστασης
(παιδικές τροφές). Αυτό σηµαίνει πως
η προσέγγιση από πλευράς marketing
και προώθησης ειδικά για τις παιδικές
τροφές πρέπει να είναι προσεκτική,
δίνοντας βάση πριν από όλα στην
ασφάλεια και την προστιθέµενη αξία
και λιγότερο στην τιµή.
3. Σηµαντικό ρόλο στην αρχική επιλογή
διαδραµατίζει η κατεύθυνση που δίνε-
ται από το µαιευτήριο και το γιατρό.
Αυτό σηµαίνει πως το λιανεµπόριο
µάλλον (ειδικά για τις παιδικές τρο-
φές) δεν είναι το κανάλι που διαµορ-
φώνει την προτίµηση κατανάλωσης.
4. Η τοποθέτηση των παιδικών τροφών
για την πρώτη βρεφική ηλικία στα ρά-
φια των σουπερµάρκετ θα βοηθήσει
την αύξηση της κατηγορίας παίρνο-
ντας µερίδια ειδικά από το κανάλι του
φαρµακείου.
Πως αντιµετωπίζετε εσείς τις συγκε-
κριµένες προαναφερθείσες κατηγο-
ρίες; Ποια η στρατηγική σας;
H προσέγγιση των κατηγοριών γίνεται µε
βάση τις συνθήκες που πιο πάνω ανα-
φέρθηκαν. Δηλαδή σηµαντική και έντονη
προωθητική δραστηριότητα (κυρίως στις
πάνες), προσπάθεια εξειδίκευσης και
ανάδειξης µε προσεκτική διάθεση του
βρεφικού καλλυντικού, το ίδιο και στις
παιδικές τροφές. Πάντως το σύγχρονο
ζητούµενο στην κατηγορία είναι και
παραµένει η προσπάθεια δηµιουργίας
υπεραξίας σε µια πτωτική από πλευράς
τζίρου κατηγορία µε προφανή αιτία την
υπογεννητικότητα.
Κώστας Αβράµης, Category Manager & Buyer της Βερόπουλος
Οι λόγοι της πτώσης
24 SYNENTEUXH BEROPOULOS.indd 24 5/2/12 3:11 PM

25.
21x29.indd 1 4/5/12 1:58 PM

26.
26
ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ
Ποια θα λέγατε πως είναι η κυρίαρχη
τάση στην ελληνική αγορά παιδικής
φροντίδας και πως ανταποκρίνεται η
ΜΕΓΑ ΑΕ µε τα προϊόντα της;
Οι Ελληνίδες µητέρες φροντίζουν τα
µωρά τους µε το δικό τους ξεχωριστό
τρόπο. Προκειµένου να είναι σίγουρες
για τις επιλογές τους , ελέγχουν τα
πάντα! Για τη διατροφή τους, για την
ανάπτυξή τους, για την υγεία και τη
φροντίδα τους δεν αρκούνται µε τίποτα
λιγότερο, από το καλύτερο!
Πάντα κοντά στο µωρό, τη µητέρα και τις
ανάγκες τους, τα προϊόντα Babycare &
Babylino παράγονται αποκλειστικά στην
Ελλάδα µε τέτοιες προδιαγραφές, ώστε
να ικανοποιούν ακόµα και την πιο απαι-
τητική Ελληνίδα µητέρα, προσφέροντας
πάντα κάτι παραπάνω: ολοκληρωµένη,
sensitive φροντίδα. Για τη ΜΕΓΑ δεν
αρκεί να σχεδιαστεί ένα προϊόν που
καλύπτει τη βασική αυτονόητη ανάγκη
της απορροφητικότητας (πάνα) ή τον
καθαρισµό του δέρµατος (µωροµάντη-
λο). Επιλέγει προσεκτικά υψηλών προδι-
αγραφών υλικά, τα οποία προσφέρουν
άριστη απορροφητικότητα ή καθαρισµό
(ανάλογα), αλλά ταυτόχρονα και εξαι-
ρετικά µεγάλη φιλικότητα στο δέρµα.
Δώστε µας περισσότερες πληρο-
φορίες για τις νέες µωροπετσέτες
Babycare; Ποια είναι τα χαρακτηρι-
στικά του συγκεκριµένου προϊόντος
και ποιο το ανταγωνιστικό του πλεο-
νέκτηµα;
H νέα σειρά µωροπετσετών Babycare
χάρη στο νέο εξειδικευµένο σχεδιασµό
τους, είναι ειδικά µελετηµένες για να κα-
λύπτουν τις διαφορετικές ανάγκες δέρ-
µατος των µωρών, ακόµα και του ιδιαί-
τερα ευαίσθητου. Η προσεκτική επιλογή
φυτικών συστατικών, όπως το χαµοµήλι,
η ελιά και το βαµβάκι, προσφέρει περι-
ποίηση σε βάθος, αλλά και φιλικότητα
στο δέρµα, µε σύµµαχο τη φύση.
Επίσης διαθέτουν πιστοποίηση από Ινστι-
τούτο δερµατολογίας στη Γερµανία ως
«ειδικά σχεδιασµένες ώστε να ελαχιστο-
ποιούν τον ενδεχόµενο κίνδυνο αλλεργι-
κής αντίδρασης (formulated to minimize
the risk of allergic reaction)». Είναι
εγκεκριµένες από την Ελληνική Εταιρεία
Παιδιατρικής Δερµατολογίας. Κυκλο-
φορούν µε τρεις διαφορετικές επιλογές
ευεργετικών συστατικών: Chamomile
(µε χαµοµήλι), Sensitive (µε εκχύλισµα
ελιάς) & Pure (µε εκχύλισµα βαµβακιού).
Με allergen free άρωµα, χωρίς παραβέ-
νες, σαπούνι και οινόπνευµα.
ΜΕΓΑ ΑΕ
Σίγουρη, Φιλική και
100% ελληνική προστασία
Η ΜΕΓΑ ΑΕ βρίσκεται
πάντα δίπλα στις
Ελληνίδες µητέρες
προσφέροντας
προϊόντα για
ολοκληρωµένη,
sensitive φροντίδα,
που καλύπτουν
τις ανάγκες του
ευαίσθητου βρεφικού
δέρµατος.
26-27 PAROUSIASH MEGA.indd 26 5/2/12 3:17 PM

27.
27
Πρόσφατα παρουσιάσατε και το νέο
Babylino Sensitive. Πως σχεδιάστηκε
το συγκεκριµένο προϊόν και ποια
ανάγκη του καταναλωτικού κοινού
έρχεται να καλύψει;
Σήµερα, το νέο Babylino Sensitive, η
µόνη επώνυµη ελληνική πάνα προτείνει
στη σηµερινή, δικαίως, απαιτητική µη-
τέρα, ένα µοναδικό σχεδιασµό προϊό-
ντος, µε στόχο να καλύψει καλύτερα τις
ανάγκες του ευαίσθητου βρεφικού δέρ-
µατος. Tο Babylino Sensitive σχεδιάστη-
κε µετά από τακτική παρακολούθηση
ερευνών σχετικά µε τις µεταβαλλόµε-
νες ανάγκες των µητέρων για την υγιει-
νή φροντίδα του µωρού τους, αλλά και
τις ιδιαίτερες ανάγκες του ευαίσθητου
βρεφικού δέρµατος. Διακρίθηκε εγκαί-
ρως η αδιαµφισβήτητη ανάγκη για προ-
στασία χωρίς ερεθισµούς, όπως επί-
σης και η τάση για επιλογή υλικών πιο
φιλικών προς το δέρµα. Έτσι, δηµιουρ-
γήθηκε µία µοναδική καινοτοµία στην
ελληνική αγορά: οι Babylinο Sensitive,
οι µόνες βρεφικές πάνες που συνδυ-
άζουν αποδεδειγµένα υψηλή αποτελε-
σµατικότητα και πιστοποιηµένη sensitive
φροντίδα για το βρεφικό δέρµα.
Ποια θα λέγατε πως είναι τα χαρακτη-
ριστικά που κάνουν το νέο Babylino
Sensitive να ξεχωρίζει;
Οι πάνες Babylino είναι οι µόνες
sensitive πάνες και οι µόνες µε πιστο-
ποιηµένη φιλικότητα βάσει του Oeko-
Tex ® Standard 100. Συνδυάζουν:
• Αποδεδειγµένα υψηλή αποτελεσµα-
τικότητα: Διαθέτουν ένα ιδιαίτερα
εξελιγµένο κάλυµµα που διαχέει άµε-
σα την υγρασία, διατηρώντας το βρε-
φικό δέρµα στεγνό, ενώ ο ενισχυµένος
πυρήνας τους συγκρατεί αποτελεσµα-
τικά την υγρασία στο εσωτερικό. Χάρη
στον ειδικό αυτό σχεδιασµό τους, οι
πάνες Babylino Sensitive κατατάσσο-
νται πανευρωπαϊκά στο CLASS A των
βρεφικών πανών (top ποιοτική κλάση).
• Πιστοποιηµένη sensitive φροντίδα:
Οι πάνες Babylino Sensitive είναι οι
µόνες µε διεθνή πιστοποίηση Oeko-
Tex ® Standard 100 για απουσία
βλαβερών ουσιών. Επιπλέον, είναι οι
µόνες µε εκχύλισµα χαµοµηλιού, για
περισσότερη καταπραϋντική φροντίδα
στο βρεφικό δέρµα. Δερµατολογικά
ελεγµένες σε διεθνούς φήµης δερµα-
τολογικό ινστιτούτο της Γερµανίας, υπό
την επίβλεψη παιδίατρου, συνιστώνται
και από την Ελληνική Εταιρεία Παιδια-
τρικής Δερµατολογίας.
• Έµπνευση από τη φύση και σε-
βασµός στο περιβάλλον: Οι νέες
πάνες Babylino Sensitive διαθέτουν
σχέδια που είναι εµπνευσµένα από τη
φύση και τυπωµένα µε µη αζωτούχα
χρώµατα, απολύτως ασφαλή για το
µωρό. Επιπλέον, είναι συσκευασµένες
σε 100% ανακυκλώσιµες συσκευασίες.
Βρεφικές πάνες
Babylino Sensitive
& µωροµάντηλα
Babycare:
H ελληνική
πρόταση στη
βρεφική φροντίδα!
26-27 PAROUSIASH MEGA.indd 27 5/2/12 3:17 PM

28.
28
ΑΓΟΡΑ
Στην κατηγορία των µωροµάντηλων
εντάσσονται αρκετά καινοτοµικά προϊ-
όντα. Πιο συγκεκριµένα, πρόκειται για
εµποτισµένα χαρτοµάντηλα που χρησι-
µοποιούνται για τον καθαρισµό και την
υγιεινή του σώµατος των µωρών (λό-
γω της απαλότητάς τους). Είναι εµπο-
τισµένα µε ειδικό υγρό που ενισχύει την
απολυµαντική και καθαριστική χρήση
τους και φαίνεται πως έχουν κερδίσει
το καταναλωτικό κοινό καθώς παρά τη
δύσκολη οικονοµική συγκυρία που βιώ-
νει η χώρα, η συγκεκριµένη κατηγορία
καταγράφει ανάπτυξη τόσο σε όγκο
όσο και σε αξία πωλήσεων.
Ο ΟΓΚΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
Χρονιά σηµαντικής ανάπτυξης υπήρξε
το 2011 για την αγορά µωροµάντηλων,
η οποία κατέγραψε άνοδο σε όλους
τους βασικούς δείκτες. Πιο συγκεκρι-
µένα, όσον αφορά τον όγκο πωλήσε-
ων στην κατηγορία καταγράφηκε άνο-
δος 6,3% σε σχέση µε το 2010 (από
τα 1.017.807.042 στα 1.082.031.261
τεµάχια). Μέγεθος φυσικά αξιοπρό-
σεκτο και αξιοµνηµόνευτο αν αναλογι-
στεί κανείς τις δυσχερείς οικονοµικές
συνθήκες, την γενικευµένη κάµψη της
κατανάλωσης και τις απώλειες που
καταγράφονται σε άλλες κατηγορίες
του αρκετά ευρύ χώρου της αγοράς
Αγορά σε άνοδο
υπήρξε το 2011
η κατηγορία
των βρεφικών
µωροµάντηλων
παρουσιάζοντας
ανάπτυξη τόσο σε
όγκο όσο και σε
αξία πωλήσεων.
Aγορά Βρεφικών Μωροµάντηλων
Χρονιά ανάπτυξης το 2011
123RF-APEIRON
28-30 MOROMANTHLA.indd 28 5/2/12 3:25 PM

29.
29
παιδικής-βρεφικής περιποίησης, φρο-
ντίδας και διατροφής.
Η ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
Όπως είναι λογικό, άνοδος καταγρά-
φηκε και στην αξία πωλήσεων της
κατηγορίας για το 2011. Η ανάπτυξη
για το 2011 άγγιξε το 2,5% σε σχέση
µε το 2010. Σε απόλυτα µεγέθη, η
ανάπτυξη αυτή σηµαίνει πως η αξία
πωλήσεων κυµάνθηκε στα 30.591.825
ευρώ το 2011 κινούµενη ανοδικά σε
σχέση µε τα 29.834.453 ευρώ του 2010.
Η αιτία για το γεγονός πως η άνοδος
της αξίας πωλήσεων είναι µικρότερη
της ανάπτυξης του όγκου πωλήσεων
θα πρέπει µάλλον να αναζητηθεί τόσο
στις έντονες προωθητικές ενέργειες και
προσφορές στην κατηγορία όσο και
στην άνοδο της ιδιωτικής ετικέτας, που
κυµαίνεται σε χαµηλότερες τιµές συ-
γκριτικά µε τα επώνυµα brands.
H ΙΔΙΩΤΙΚΗ ΕΤΙΚΕΤΑ
Πιο συγκεκριµένα, τα private label
προϊόντα ακολουθούν τη γενικότερη
τάση ανάπτυξης της αγοράς µωρο-
µάντηλων. Το 2010 η ιδιωτική ετικέτα
παρουσίασε αύξηση ύψους 8,9% όσον
αφορά τον όγκο πωλήσεών της, ενώ
κατόρθωσε να καταγράψει άνοδο
κοντά στο 20% (19,6%) όσον αφορά
την αξία πωλήσεων. Σε µία ακόµη κα-
τηγορία της γενικότερης αγοράς που
παρουσιάζει η έκδοση που κρατάτε
στα χέρια σας, παρατηρούµε πως τα
private label κερδίζουν έδαφος και
αυξάνουν το µερίδιο τους, ενώ αυτό
που θα πρέπει να υπογραµµιστεί εδώ
είναι πως η ανάπτυξη αυτή µπορεί να
επιτυγχάνεται ακόµη και σε κατηγορίες
που καταγράφουν άνοδο και στο σύνο-
λο τους.
Η ΕΙΚΟΝΑ ΣΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ
Σύµφωνα µε τα στοιχεία της SymhonyIRI,
όλα τα formats καταστηµάτων σουπερ-
µάρκετ κατέγραψαν άνοδο όσον αφορά
τον όγκο και την αξία πωλήσεων στην
αγορά µωροµάντηλων το 2011 πλην
ενός. Πιο συγκεκριµένα, απώλειες κα-
ταγράφονται στα µικρά καταστήµατα
των αλυσίδων (0-400 τµ) όπου το 2011 η
πτώση άγγιξε το -0,3% όσο αφορά τον
όγκο πωλήσεων αλλά το -6,7% όσον
αφορά η αξία πωλήσεων. Πρόκειται
για ακόµη µία ξεκάθαρη απόδειξη των
έντονων προωθητικών ενεργειών αλλά
και µία σαφή ένδειξη µετακίνησης του
καταναλωτικού κοινού προς µεγαλύτερα
καταστήµατα, τα οποία, ίσως, να δια-
θέτουν πληρέστερη γκάµα προϊόντων
παιδικής-βρεφικής περιποίησης, φρο-
ντίδας και διατροφής και µπορούν να
εξυπηρετήσουν σε µεγαλύτερο βαθµό
τους γονείς-καταναλωτές.
Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, πως ο µε-
γαλύτερος όγκος πωλήσεων για την
κατηγορία µωροµάντηλων γίνεται στα
σούπερ µάρκετ 1000-2500 τµ, όπου από
αυτά το 2011 προέκυψε πάνω από το
1/3 της συνολικής αξίας της κατηγορί-
ας πωλήσεων. Επίσης, πολύ σηµαντική
είναι και η κατηγορία των καταστηµάτων
0-400 τµ, η οποία ακολουθεί από πολύ
κοντά τις προαναφερθείσες επιδόσεις.
ΟΙ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ
ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Σύµφωνα µε τα στοιχεία της
SymphonyIRI, οι βασικοί παίχτες στην
αγορά των µωροµάντηλων είναι η
Procter and Gamble, η ΜΕΓΑ, η Johnson
& Johnson, η Septona και η SCA Hygiene
Products. Η Procter and Gamble πρό-
κειται για έναν πολυεθνικό κολοσσό, ο
οποίος δραστηριοποιείται 52 χρόνια
στην Ελλάδα µε καινοτόµα προϊόντα
και πολύ δυνατά brands, ένα εκ των
οποίων είναι η εξαιρετικά επιτυχηµένη
µάρκα Pampers. H αµιγώς ελληνική
εταιρεία ΜΕΓΑ προσφέρει προϊόντα που
καλύπτουν όλες τις βασικές κατηγορίες
προσωπικής υγιεινής, µε αγαπηµένες
µάρκες που κατέχουν ισχυρές ή και ηγε-
τικές θέσεις στην ελληνική αγορά. Με
παρουσία σε πάνω από 25 χώρες του
εξωτερικού, έχει κτίσει µία ξεχωριστή
σχέση εµπιστοσύνης µε το σύγχρονο
καταναλωτή. Η Johnson & Johnson απο-
τελεί µία ακόµη πολυεθνική δύναµη που
προχώρησε σε ίδρυση θυγατρικής στην
Ελλάδα το 1975 και εµπορεύεται κατα-
ναλωτικά και ιατρικά προϊόντα, πολλά
από τα οποία παράγονται στο εργοστά-
σιό της στη Μάνδρα Αττικής.
Στο ίδιο µήκος κύµατος, η πλούσια
εξαγωγική δραστηριότητα της εται-
ρείας Septona σε πολλές χώρες,
την έχει καταστήσει έναν από τους
ισχυρότερους παραγωγούς προϊό-
ντων υγιεινής σε όλο τον κόσµο. Η
εταιρεία κατέχει πολύ ισχυρή θέση
στην ελληνική αγορά, προµηθεύοντάς
την µε επώνυµα προϊόντα καθώς και
προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ενώ στόχος
της είναι πάντα η διαρκής ανάπτυξη.
Τέλος, η SCA Hygiene Products δρα-
στηριοποιείται στην ελληνική αγορά τα
τελευταία 25 χρόνια, µε τα προϊόντα
TENA, Libero, Zewa και Libress και το
2010 σηµείωσε κύκλο εργασιών (gross
sales) 80 εκ. ευρώ στην Ελλάδα. Η SCA
απασχολεί 80 εργαζοµένους στη χώρα
µας και διαθέτει σηµαντικά ανεπτυγµέ-
νο δίκτυο διανοµής.
ΤΑ ΚΟΡΥΦΑΙΑ BRANDS
Όσον αφορά τα brands που πρωταγω-
νιστούν στην κατηγορία των µωροµά-
ντηλων, στο σχετικό Top 5 συναντάµε
τα Pampers, τα Βaby Care, τα Johnson’s
Baby, τα Septona και τα Libero.
Η συγκεκριµένη
κατηγορία
καταγράφει
ανάπτυξη τόσο
σε όγκο όσο και
σε αξία πωλήσεων
28-30 MOROMANTHLA.indd 29 5/2/12 3:25 PM