Disruptive Commerce Octobre 2015
LE DRIVE ALIMENTAIRE : ET DEMAIN?

L’ELDORADO?
Depuis l’ouverture du premier drive alimentaire en France par le
Groupe Auchan, les géants de la distribution se sont livrés une
course effrénée aux mètres carrés. L’objectif ? Ouvrir un drive
dans une zone géographique ciblée avant que les concurrents
ne le fassent…
L’EXPANSION AVANT TOUT

Un moyen de ralentir la baisse de fréquentation des
grandes surfaces alimentaire ?
L’EXPANSION AVANT TOUT
UN AUTRE CANAL

Cette stratégie, qui paraît offensive,
n’est en réalité destinée qu’à
défendre une part de marché. Ces
ouvertures précipitées n’ont pas
toujours fait l’objet d’une bonne
analyse de l’emplacement faisant
pourtant partie des basiques du
commerce : zone de chalandise, lieu
de passage travail-maison, facilité
d’accès, etc.
L’EXPANSION AVANT TOUT
ET LES BASIQUES ?

2014
3000 Click & Drive en France qui ont généré environ 4 milliard d’euros, soit
4% des ventes totales en grande distribution.
En 2014 on compte 477 ouvertures de drive, soit une augmentation du parc
d’environ 35% en 1 an.
LA MATURITÉ

AUJOURD’HUI
Depuis le début de l’année de 2015 la cadence frénétique
d’ouverture de drives connait un certain ralentissement (environ
200 ouvertures). La raison est très simple : le territoire français
est désormais bien quadrillé.
LE RALENTISSEMENT DES OUVERTURES

ET LES CLIENTS DANS TOUT ÇA ?
LES ATTENTES
Le temps de la conquête du territoire est derrière
nous et maintenant, qu’en est-il des
consommateurs ?
Quelles sont leurs craintes ? A force de se
concentrer uniquement sur le développement du
réseau, les distributeurs auraient-ils oublié leurs
clients ?
Quelles sont leurs attentes ? Quels types de
produits achètent-ils via ce canal ? Pourquoi
utilisent-ils le drive ?

ET LES CLIENTS DANS TOUT ÇA ?
LES ATTENTES
Une étude du Ministère de l’économie identifie les trois principales
raisons qui incitent les clients d’une enseigne à recourir au drive :
1. Le gain de temps
2. La facilité d’achat et la liberté
3. Le Prix
POURQUOI LE DRIVE ?

LES ENJEUX
61% des consommateurs considèrent les
courses alimentaires comme une contrainte, il
faut donc que le drive n’en soit pas une
lorsqu’ils effectuent leurs commandes.
ET POURTANT….
ET LE CLIENT DANS TOUT ÇA ?

LES DIFFICULTÉS
Certaines informations consultables sur les étiquettes des produits peuvent
ne pas être mises à la disposition des clients
Manque de cohérence entre le drive et le magasin sur la politique des prix et
des promotions
De nombreux clients qui cherchent des produits ne les trouveront jamais
Certains sites web ou applications mobiles sont peu ergonomiques, non-
intuitifs, ou tout simplement non performants ralentissant ainsi le processus
de recherche et donc d’achat du client

LES DIFFICULTÉS
Et c’est encore plus fâcheux lorsqu’il ne s’adapte pas aux besoins de la clientèle
locale.
LE CHOIX DES PRODUITS
L’assortiment d’un Drive est réduit et ne compte qu’environ 7500 références, contre
50 000 en moyenne dans un Hypermarché.

LES DIFFICULTÉS
LE BESOIN D’INFORMATIONS
Des impacts nombreux sur l’expérience client :
Programme de fidélité en rupture, Panier commun , Mise à jour des
stock,……
Les systèmes d’information en Silo

LES DIFFICULTÉS
Les sites sont très pauvres en termes d’informations : nom du produit en
abrégé, prix au litre ou kg manquant, conditionnement non précisés… ; ne
permettant pas toujours au client de bien faire son choix et donc d’acheter !
LE BESOIN D’INFORMATIONS
Ce problème impacte les capacités de navigation au sein du site ou de
l’application (catégorisation des produits, filtres dans les pages,
pertinence du moteur de recherche, etc.).

LES CHALLENGES
Le drive a perdu environ 1 million de clients victimes d’une
déception : le drive perd plus de client qu’il n’en gagne en 2014,
entrainant ainsi les premières fermetures (18 fermetures en
2014).
« Jusqu’à maintenant, le drive gagnait en part de marché par
l’apport de nouveaux clients. Aujourd’hui, 65% du gain de chiffre
d’affaires s’expliquent par la fidélisation » *
LA FIDÉLISATION
*Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques de Kantar Worlpanel, lors de la conférence "Drive, casiers, click & collect" de LSA, le 13 novembre 2014 à Paris

LES CHALLENGES
L’autre challenge des distributeurs est la rentabilité de ce
service.
Le coût principal est la main d’œuvre de préparation de
commande qui peut représenter plus de 10% du prix d’un
panier moyen et qui n’est pas facturé aux clients.
LA RENTABILITÉ

Quelles solutions envisager?

OPTIMISER LA PERFORMANCE
Pour assurer la fidélisation et la rentabilité des drives, les distributeurs vont
devoir répondre aux attentes des clients :
« Aller vite aussi bien lors de la phase
d’achat que de retrait ».
Comment ?

OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT
Par la mise en place d’un site web et d’une application mobile
rapide et performante, permettant une expérience de navigation
simple, intuitive et omni canal.

ACCÉLÉRER L’ACCÈS AUX PRODUITS
Par une catégorisation des produits claire ainsi qu’une multi-implantation.
Par une navigation à facette efficiente (système de filtres sans amener au fameux
0 résultat!) et des possibilités de tris dans les listings.
Par un moteur de recherche rapide, qui trouve les bons produits et qui guide
l’internaute via un système de filtres adaptés aux résultats de la recherche.

DES INFORMATIONS PERTINENTES ET À JOUR
Par des informations explicites sur les fiches Produit.
Par un espace client personnalisé et une gestion des produits
favoris / liste de courses.
Par une proposition de produits alternatifs
en cas de rupture.

RECOMMANDATION
Une page d’accueil entièrement personnalisée en fonction de
l’historique d’achat/visite, des informations client mais aussi basée sur
les fréquences et récences d’achat.
Des mises en avant de produits personnalisées construites sur les
préférences du client.

PERSONNALISATION
Un moteur de recherche capable de personnaliser les résultats.
Laisser le choix des préférences de personnalisation et de
recommandation pour les clients.

OPTIMISATION ET FIDÉLITÉ
Un panier alternatif (équivalence produit de MDD par
exemple).
Un ranking des produits optimisé en listing permettant
de les ordonner selon les objectifs commerciaux.

DES NOUVELLES PISTES
Certains leader commencent à exploiter des nouvelles pistes:
• Optimiser le e-merchandising des catégories de produits sous-exploitées et
ayant un fort potentiel comme par exemple les produits de soins et beauté
• Proposer des casiers de retrait dans certains drives selon le type de
commande permettant ainsi d’augmenter l’amplitude horaire de retrait pour
le client (un service permettant plus de liberté) mais aussi un modèle plus
adapté au milieu urbain piéton où le drive n’existe pas (jouant ainsi la carte
de la proximité)

SOURCES
• Réflexions autour du drive en France, 03/12/2014 –
www.marketing-professionnel.fr - Vincent Cornu,
Nielsen France
• Drive : les ouvertures au ralenti en mai 2015 sauf chez
Intermarché – LSA conso 06/2015
• Etudes économiques, n°37 – Septembre 2014 -
Direction générales des entreprises, Ministère de
l’économie, de l’industrie et du numérique
• Enquête UFC que choisir Octobre à Novembre 2014
• Le « drive », un cadeau empoisonné pour la grande
distribution - www.capital.fr – 23/01/2014

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