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Regard sur la communication des bibliothèques
     au sein de la communication institutionnelle
     des collectivités : enjeux et stratégies

     par

     Vincent Doulain, formateur consultant en économie culturelle




     Introduction de la journée professionnelle

     « La communication des bibliothèques, entre nécessité et
     stratégie »

     Ecla – Bpi Bordeaux 28 janvier 2010




Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle
         des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 1 / 9
Préambule                                                      concours particulier de la DGD relatif aux
Mon regard d'observateur se fonde sur mes                      bibliothèques municipales et départementales de prêt
expériences durant treize ans comme responsable de             représente en 2008 80,4 millions d’euros.
structures régionales de mise en réseau des
bibliothèques.                                                 Les Français attendent-ils la construction d'une
                                                               médiathèque quand ils n'en disposent pas d'une
Pour porter ce regard sur la communication des                 proche ? Il semblerait que oui, vu les scores de
bibliothèques, nous sommes bien sûr conscients de              fréquentation quand la médiathèque ouvre largement
la grande hétérogénéité de ce que désigne le mot               ses portes et dispose d'une offre moderne de
bibliothèque : les réalités au quotidien sont très             services. Ces attentes sont-elles toujours d'actualité ?
différentes entre le vécu professionnel d'une équipe           Vu le nombre de dossiers de construction préparés
de bibliothécaires dans une ville de 5 000 habitants           par les élus pour les années proches, il semble que
et celui dans une ville de 60 000 habitants.                   oui.

Il est nécessaire d'abord de situer ce regard au sein          Mais qu'en est-il de leur fréquentation ? La dernière
de la communication institutionnelle des                       livraison des « Pratiques culturelles des Français »1,
collectivités. Et il nous faut commencer par définir le        chiffres 2008, donne un total de 28% des Français
fondement républicain, l'espace public dans lequel             qui ont fréquenté une bibliothèque publique (bib.
s'inscrivent les établissements de lecture publique. Ce        mun. + bib. univ. + CDI) lors des douze derniers
sera notre première partie.                                    mois. En 1997, le chiffre était de 31%. Comment
                                                               expliquer ces – 3% ?
Mais les difficultés sont réelles pour communiquer.
La communication est un métier à part entière que la           A la différence des années 90, le nombre d'usagers
culture professionnelle bibliothéconomique ne prend            non inscrits n'a pas augmenté au cours de la
pas encore assez à son compte. L'examen de ces                 dernière décennie. 11% en 97 à 10% en 2008.
difficultés sera notre seconde partie.
                                                               Le léger tassement constaté au plan des inscriptions
Face à ce mini état des lieux, quelle priorité se              19% au lieu de 21% s'explique du fait de la
donner ? Comment positionner la stratégie du                   diminution du poids relatif des lycéens et
service public de lecture publique ? Quel outil                étudiants dans la population enquêtée. Pour les
fondamental serait à privilégier ? Ce sera notre               bibliothèques municipales, c'est globalement stable,
dernière partie.                                               voir page 153. Mais dans l'ensemble, nous ne
                                                               pouvons être satisfaits de ces chiffres. Ils sont
Auparavant, je crois important de rappeler le                  largement inférieurs à ceux de pays européens
contexte dans lequel travaillent les élus, les                 disposant du même niveau de vie.
professionnels des bibliothèques et vivent les
habitants de nos territoires.                                  Rappelons aussi quelques éléments du contexte
                                                               économique, dessinés     en quelques traits,
LE CONTEXTE 2010                                               évidemment grossiers :

Il est important de souligner le contexte favorable :          Faut-il appeler guerre économique les situations
les bibliothèques du service public disposent                  que traversent les entreprises et qui provoquent des
d'appuis considérables : qui, il y a 20 ans, aurait            destructions massives d'emplois et dont l'origine est
espéré que la région Aquitaine puisse disposer de              à chercher dans ce qu'il est convenu d'appeler, selon
800 points d'accès au livre et à la lecture, dont 240          le mot de Christophe Dejours dans son livre,
bibliothèques publiques employant des salariés                 « Souffrance en France », les nouvelles formes
(hors         bibliothèque         universitaires    et        d'organisation et de travail ?
départementales) ? Un effort d'investissement et de
fonctionnement tout fait significatif a été réalisé par        Faut-il souligner le développement de la grande
les élus, l'Etat français et ses contribuables.
                                                              1 Olivier Donnat, « Les pratiques culturelles des
Pour mémoire la France dispose aujourd'hui de 12                Français à l'ère numérique », La Découverte /
000 à 15 000 bibliothèques, dont plus de 5 000                  Ministère de la culture et de la communication, 2009
emploient environ 30 000 salariés de la FPT. Le                 – Un site est consacré à l'ensemble de ces études :
                                                                http://www.pratiquesculturelles.culture.gouv.fr/
              Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle
                       des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 2 / 9
pauvreté dûs à des taux élevés de chômage et de                 interventions économiques de l'Etat et des
temps      partiel,    temps    partiels  payés                 collectivités locales paraissent dépassés. Pourquoi des
proportionnellement au SMIG ?.                                  besoins collectifs devraient-ils être perçus par des
                                                                agents de la fonction publique ? Ces mêmes besoins
Faut-il rappeler les mutations des modes de                     ne pourraient-ils pas s'exprimer sur un marché et
consommation soulignées par le rapport rédigé par               trouver des « vis à vis intelligents, en éveil, rapides à
le DEPS intitulé Analyse générationnelle des                    les comprendre et à les satisfaire au moindre prix » ?
                                                                4
pratiques culturelles et médiatiques ? 2 Ces mutations
sont : la consommation à la demande, convergence
des usages sur un même support (temps                           La question devient alors : dans le domaine des
multitâches), développement de l'éclectisme, de la              bibliothèques, quels sont les besoins collectifs qu'il
curiosité dans la consommation culturelle, et pour              serait aujourd'hui légitime de satisfaire par la
les « digital natives » une redéfinition de la                  puissance publique ?
labellisation au détriment de l'institution et au profit        Quelle est la visée d'intérêt général ? Quels progrès
de l'individu et des réseaux.                                   sont attendus ? Quelles formes doit respecter
                                                                l'intervention publique ?
Faut-il évoquer le contexte institutionnel de la
RGPP : révision générale des politiques                         Et pour pouvoir porter un regard sur la
publiques ? Elle vise à piloter le changement dans              communication d'un service public, ces questions
le service public. En 2005, avant la mise en place de           doivent être explicitées au préalable.
la RGPP, avait été publiée par le commissariat au
Plan (le groupe Ariane) une étude appelée La
conduite du changement au sein du secteur                      I - La politique publique des
public. Cette étude étudiait les réformes déjà                        bibliothèques dans
conduites et en déduisait six conditions nécessaires à
leur réussite. LA RGPP n'en respecte que deux sur                     l'environnement institutionnel
les six. 3                                                            des collectivités locales
Le contexte idéologique est-il défavorable au                   Si les bibliothèques sont des services des
service public ?                                                collectivités, quelles sont les attentes de leur
L'idéologie libérale proclame les vertus indépassables          collectivité ? Quelle est la finalité prioritaire de leurs
de l'économie de marché : elle serait un puissant               services ? Comment caractériser la réponse de la
ressort du progrès technologique, impose l'efficacité           bibliothèque dans l'espace public ? Connaissance,
d'une gestion rigoureuses à tous les acteurs, et                liberté et progrès, comment inscrire aujourd'hui ces
apporte une connaissance précise et constamment                 trois notions dans les finalités du service ? Et
mise à jour de besoins solvables.                               comment relier aux autres politiques publiques celle
                                                                de la lecture publique ?
On le voit, tous les services publics, toutes les

2 Olivier Donnat et Florence Lévy, « Analyse
                                                                1.       Agir dans l'espace public
  générationnelle des pratiques culturelles et                  Prenons quelques instants pour se rappeler trois
  médiatiques », Département des études, de la                  principes essentiels
  prospective et des statistiques, 2007 - Rapport à             > Le facteur politique
  retrouver sur                                                 Les organisations publiques, qu'il s'agisse d'une
  http://www2.culture.gouv.fr/culture/deps/2008/pdf/C           collectivité ou d'un service de lecture publique, sont
  prospective07_3.pdf                                           soumises à des finalités externes définies et imposées
3 Les six conditions sont les suivantes : la réforme            par la loi, quel que soit le secteur, la défense
  doit participer d'une vision légitime, partagée,              nationale, l'éducation, l'état civil, l'action sociale.
  coproduite, adossée au dialogue social – un terrain à         Elles agissent dans ce cadre déterminé par les
  connaître et à préparer – un moment à saisir ou à             pouvoirs législatif et exécutif qui leur fixent leurs
  susciter – une volonté politique à maintenir – choisir        missions (Dans le domaine des bibliothèques, la loi
  un leader et motiver tous les agents – un pilotage            n'a pas encore été faite).
  effectif. In Aurélien Colson, « La conduite du
                                                                         > Fournisseur de services
  changement au sein du secteur public : une
  contribution pour l'action », Les Cahiers du Plan             Les organisations publiques obéissent à une logique
  n°13, 2005 - à retrouver sur
  http://lesrapports.ladocumentationfrancaise.fr/BRP/0         4 Préface de Claude GRUSON in, Bertrand de
  54000598/0000.pdf                                              Quatrebarbes, « Usagers ou clients ? », Ed.
                                                                 D'Organisation 1998
               Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle
                        des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 3 / 9
d'offre de services fondée sur un principe d'égalité            l'abstraction exige un effort d'arrachement à la
de traitement de tous les usagers.                              nécessité et à la tradition. Se libérer des forces
         > La culture administrative française                  traditionnelles par la connaissance.
Il existe un cadre éthique et institutionnel où la              - Adam Smith, dans son ouvrage « Recherche sur la
République n'est pas seulement une doctrine ou un               nature et les causes de la richesse des nations »,
esprit mais une réalité concrète : c'est « dans                 expose      la fonction         productive de la
l'environnement d'un droit public et d'un droit                 connaissance : Enumérant les causes qui font la
civil républicains que s'inscrit l'action publique ».           richesse des nations, il cite « premièrement l'habileté,
(Claude Nicolet) 5Trois conséquences                            la dextérité et l'intelligence qu'on y apporte
−        le respect de l'individu prime sur la                  généralement dans l'application du travail ». Le
communauté                                                      progrès est lié à la connaissance
−        la laïcité marquée en matière de politique
scolaire et culturelle « La République assure la liberté        - L'instruction publique est la forme institutionnelle
de conscience. La République ne reconnaît ni ne                 proposée par le modèle républicain pour acquérir la
salarie aucun culte. »6                                         connaissance. La bibliothèque, lieu de la lecture et de
                                                                l'auto formation, en constitue un complément. La
−        l'instruction est un enjeu politique essentiel
                                                                fréquentation de la bibliothèque tout au long de la
qui relève de la responsabilité de l'Etat
                                                                vie constitue le prolongement et l'une des finalités de
                                                                l'enseignement.
                                                                Eugène Morel, fondateur de la bibliothèque publique
2.      L'existence des bibliothèques de service
                                                                au XIX ème siècle : « La vraie école libre, et l'école
public exprime la volonté de la collectivité
                                                                unique, l'instruction la plus forte, c'est celle que l'on
nationale et des collectivités locales de
                                                                se donne à soi-même. »8
rassembler et de communiquer des oeuvres et
                                                                Dans quel but ? Se connaître, être soi, citoyen libre et
des informations pour servir des objectifs
                                                                debout ! « Il faut que vous appreniez à dire moi, non
d'intérêt général.
                                                                par les témérités de l'indiscipline et de l'orgueil, mais
                                                                par la force de la vie intérieure » Extrait d'un
Cette mise à disposition est légitime car aucune
                                                                discours prononcé lors de la distribution des prix en
institution privée ne peut se permettre de mettre à
                                                                1892 par un élu, maire adjoint de Toulouse, du nom
disposition de l'ensemble de la population un tel
                                                                de Jean Jaurès ! 9
ensemble de documents. Mais cette volonté est
d'abord celle de servir un objectif d'intérêt général,
                                                                Ecole et bibliothèque remplissent une double
résultat d'un long cheminement intellectuel et
                                                                fonction sociale. Elles sont nécessaires au bon
politique.7 Quel est-il ?
                                                                exercice d'un gouvernement démocratique :
                                                                « pour que celui-ci soit guidé par la raison, et non par
> Le positionnement : Connaissance, liberté et                  les passions10, il faut rendre la raison populaire »
progrès                                                         et elles sont nécessaires à la nécessaire égalité de
                                                                fait : « Il suffirait qu'un seul citoyen soit négligé pour
Permettez- moi de reprendre ces éléments que vous               que le corps entier de la nation soit opprimé ».
connaissez sans doute tous mais ils sont fondateurs.            Condorcet
Ils définissent un horizon à nos métiers, et par là
même le positionnement de la bibliothèque dans                  Quelle est aujourd'hui l'expression de ses objectifs
l'espace public.                                                d'intérêt général ? En l'absence d'une loi, le Conseil
Trois éléments sont constitutifs : Connaissance,                supérieur des bibliothèques avait rédigé en 1991 la
liberté et progrès                                              formulation suivante : « la bibliothèque est un
- C'est l'affirmation que la connaissance                       service public nécessaire à l'exercice de la
s'appréhende selon un ordre raisonné et que cette               démocratie. Elle doit assurer l'égalité d'accès à la
connaissance est transmissible par l'écrit qui a                lecture et aux sources documentaires pour permettre
l'avantage de donner accès, de façon autonome, à                l'indépendance intellectuelle de chaque individu et
une suite ordonnée d'idées et que ce détour par                 contribuer au progrès de la société 11». Connaissance,
5 Claude Nicolet, « L'idée républicaine en France »,           8 Idem p.18
  Gallimard, 1982 tiré de Pierre Carbone, Thierry              9 Idem p.23 – Discours à retrouver sur
  Giappiconi, « Management des bibliothèques »,                   http://www.jaures.info/dossiers/dossiers.php?
  Cercle de la Librairie, 1997                                    val=14_discours+jeunesse+toulouse1892
6 Articles 1 et 2 de la loi du 9/12/1905                       10 Les pulsions, dirait Bernard Stiegler
7 Pierre Carbone, Thierry Giappiconi, « Management             11 Article 3 de la Charte des bibliothèques -
  des bibliothèques », Cercle de la Librairie, 1997,              http://enssibal.enssib.fr/autres-sites/csb/csb-
  p.16                                                            char.html
               Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle
                        des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 4 / 9
liberté et progrès, ce dernier terme est à prendre              fondateurs, et à l'évolution des « pratiques culturelles
dans de multiples sens, progrès informationnel,                 à l'ère numérique ».
scientifique, économique, social, patrimonial,
artistique, démocratique, .... 12 S'agit-il d'une politique     Nous connaissons maintenant le positionnement et
culturelle autonome ou d'une composante d'une                   la stratégie de la collectivité. Et les moyens pour
stratégie globale de développement territorial ?                atteindre les objectifs d'intérêt général. Pouvons-
                                                                nous porter un regard sur les difficultés qu'affronte
        3. L'articulation entre la stratégie                    la bibliothèque pour communiquer et maîtriser son
politique     d'ensemble     en   matière       de              image ?
développement et de cohésion sociale
(formation générale et professionnelle, initiale et
continue, développement économique, action
sociale, information, culture, communication) et
la stratégie propre aux bibliothèques ressort de
                                                                         II - Une communication
la vision des élus.                                                      (beaucoup trop) discrète
Le projet stratégique de la commune ou de l'EPCI
est-il souvent formalisé ? Comment les élus ont-ils             Les difficultés sont de plusieurs ordres. La
analysé la prospective démographique et quels types             communication de la bibliothèque s'inscrit dans celle
d'accompagnements économique, social et culturel                de la collectivité qui ne communique pas forcément
leur paraissent prioritaires ?                                  beaucoup. Les professionnels des bibliothèques ne
                                                                sont pas formés à ce métier. Et, dans une société
                                                                médiatique, la sensibilisation à l'image est pourtant
                                                                d'une grande nécessité.
C'est à partir de ce projet stratégique et de ses
objectifs que le responsable de la bibliothèque de
service public pourra proposer aux élus un ensemble             La communication            des     collectivités   est
de moyens pour les atteindre. Ces moyens, à                     insuffisante.
hiérarchiser, seront les missions pour la réalisation
desquelles l'équipe va s'engager : la bibliothèque peut         Plus d'un tiers des Français estiment que leurs
contribuer                                                      collectivités locales ne communiquent pas assez.
- au développement de la lecture                                C'est un des enseignements d'une étude réalisée en
- à la formation initiale                                       mai 2009 par l'institut CSA pour l'agence ID
- à la formation continue et à l'autoformation                  Communes, en partenariat avec Cap Com14, étude
- à l'information et à la documentation                         qui balaie quelques idées reçues.
- à la conservation et à la valorisation du patrimoine
national et local                                               - les Français attendent cette communication avec
- au développement de la culture dans les loisirs,              beaucoup d'intérêt (pour 93 % de l'échantillon, il
l'information et la formation 13                                est important d'être informé de l'action de la
                                                                commune) ; pour 36 % d'entre eux, il n'y a pas
L'étude de l'ARPEL, éditée en 2007 et intitulée                 assez de communication !
« Dynamisons notre territoire Osons une
médiathèque ! » est significative. Pour chacune des             « Retenons le leadership incontesté du magazine de
neuf médiathèques présentées, sont indiqués les                 collectivité dans le système d'information local, tous
objectifs politiques et les missions confiées. En               médias confondus, 89 % des Français le lisent
précisant aussi publics et usages ciblés, et                    régulièrement, contre 52 % qui lisent régulièrement
perspectives de partenariats.                                   la PQR... » La bibliothèque dispose ainsi d'un
                                                                messager très efficace.
Cette typologie des missions positionne la
bibliothèque comme un acteur transversal où le mot              - L'information locale est considérée comme utile,
culturel, au sens strict, n'est pas premier. Mais elle          mais incite peu aujourd'hui à participer à la vie
nous paraît bien adaptée au potentiel de la                     politique locale et les habitants attendent plus de
bibliothèque, conforme aux attentes de ses                      sens et un positionnement plus proche de leurs
                                                                préoccupations.
12 Convergent-ils tous vers le progrès démocratique,
   humain et spirituel au sens large de chaque citoyen ?
13 Typologie formulée par Pierre Carbone, Thierry              14 Etude complète sur http://www.csa-
   Giappiconi, « Management des bibliothèques »,                  fr.com/dataset/data2009/opi20090506-les-francais-
   Cercle de la Librairie, 1997, p.16                             et-la-communication-publique-locale.pdf
               Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle
                        des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 5 / 9
Comment les bibliothèques s'approprient-elles leur             En formation initiale des bibliothécaires
communication ? Comme la collectivité, de façon                territoriaux, le troisième module intitulé Médiation
insuffisante donc. Et on pressent que c'est de façon           des ressources, des services et action culturelle
malaisée. Pourquoi ?                                           ne correspond pas non plus à ce que nous
                                                               cherchons.
La communication est un métier à part entière
qui suppose de maîtriser un certain nombre de
connaissances, le marketing notamment, de                      Du côté de la revue des bibliothèques, le BBF,
savoir faire, et de techniques.                                Bulletin des bibliothèques de France, nous avons
                                                               fait une recherche sur plusieurs mots clés. Le
Les bibliothécaires sont-ils formés à ces différents           manque paraît net, ne faut-il pas vite le combler !
aspects ? Existent-ils des professionnels du
marketing en bibliothèque ? Si l'on dresse la liste des        Mot clé : communication. > sur les 10 dernières
supports à maîtriser ou à mettre en oeuvre, on                 années, le mot communication revient dix huit fois
s'aperçoit qu'ils sont nombreux et variés. Citons              dans le titre des articles (jamais dans celui d'un
entre autres, nom du lieu, logo, charte graphique,             dossier) dont trois fois pour traiter de la
signalétique, plaquette de présentation, lettre                communication des bibliothèques. La grande
d'information, rapport d'activité, relations presse            majorité des articles traite principalement de la
interne et externe, événements : portes ouvertes,              science de l'information, de la communication
conférences, débats, relations publiques, supports de          scientifique et technique, des TICE.
promotion, sites web et blogs, ... 15
                                                               Mot clé : marketing > sur les 10 dernières années,
                                                               le mot marketing revient cinq fois dans le titre des
Si c'est un métier, il faut être formé ou au moins             articles et dossiers dont quatre fois pour faire des
sensibilisé. La formation en communication des                 recensions de livres et un compte rendu de journée
professionnels est-elle assurée ? Qu'en est-il de la           d'étude.
presse professionnelle ? Pour répondre à ces
questions, nous avons fait une recherche, qui n'a rien         Mot clé : promotion. > sur les 10 dernières années,
de scientifique, sur différents supports, trois bases,         la recherche n'a retourné aucun résultat. (comme
celle des sessions de l'ENSSIB, celle du BBF, et celle         pour mercatique)
de la Gazette des communes, chacune nous
paraissant significative.                                      Pour la Gazette des communes, hebdomadaire
                                                               qui recense les actualités et les projets de la fonction
Sauf erreur de notre part, la réponse est plutôt               publique territoriale, sur les dix dernières années, j'ai
négative. Le thème est pas ou très peu abordé.                 trouvé
                                                               - pour marketing bibliothèques, 23 occurrences
Sur le catalogue de formation continue de                      - et pour communication bibliothèques, 226
l'ENSSIB, aucun titre des cinquante quatre                     occurrences.
sessions 2009-2010 ne contient le mot
communication                                    !             Existent-il des professionnels du marketing des
En formation initiale des conservateurs,                       bibliothèques en poste ? La Ville de Lyon a créé le
Management des bibliothèques, un Module s'intitule             poste en 2002 : Développement des publics - Web
Produire et transmettre l’information dans un                  services – Marketing. C'est un des services communs
service et en externe. Les dimensions promotion et             de la bibliothèque municipale. Nous avons pris
réflexion sur la formation des représentations ne              contact avec la responsable de ce service et lui avons
sont vraisemblablement pas étudiées dans ce                    demandé de nous indiquer le nombre de ses
module.                                                        correspondants       marketing       dans      d'autres
                                                               bibliothèques. Aucun au sens strict.
15 Ralf Eisermann  (Stadtbibliothek Offenburg -
   Deutschland) a utilisé de nouveaux canaux de                Il n'est donc pas très étonnant que la profession
   communication : il a expérimenté la publicité au            dans son ensemble se détourne encore trop de ces
   cinéma et sur les ondes radio avec, comme résultat,
                                                               questions. Ou les méconnaisse. Effet boomerang :
   une dynamisation radicale de l’image de la
                                                               certaines représentations, partielles, parfois fausses,
   bibliothèque. In David-Georges Picard, « Nouveaux
   publics en bibliothèque : chantiers en cours », BBF         sont renvoyées aux bibliothèques par leur
   2008 n°6                                                    environnement.
   http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-2008-06-0098-
   008#note-5
              Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle
                       des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 6 / 9
Faute de maîtrise, quelle image donnons-nous au                III - Le marketing des bibliothèques
journaliste local venu à la bibliothèque faire son
papier ? Que mettons-nous en avant ?
                                                                Henrik Hollender , de la bibliothèque Politechnika
La responsable du DEUST Métiers du livre à Rennes               Lublelska à Lublin ( Pologne), affirme, «  les
avait mené un travail de recherche sur l'image des              utilisateurs des bibliothèques sont nos clients et (...)
bibliothèques de lecture publique donnée par                                                   
                                                                nous leur devons des services».16
Ouest-France, entre 1997 et 1998. La majorité des
photos montrent des professionnels et des enfants.              Accueil des publics, offre de services, qualité de
Cela s'appelle cultiver une image mais une seule. De            service, mise en place de charte qualité, études quanti
la mono culture ?                                               et qualitatives, communication, promotion de la
                                                                bibliothèque sur les lieux de vie, mailings et
Comment agir sur l'image de la bibliothèque ?                   relationnel abonnés, tarification, segmentation
Qu'appelle t-on image ? Et positionnement de                    ....tous ces mots évoquent des techniques et
la bibliothèque ?                                               process liés au marketing.

Le positionnement de la bibliothèque consiste à                 Et certains les connaissent déjà et vont en parler au
définir une stratégie dans l'espace public et affirmer          cours de cette journée professionnelle. Il me semble
l'identité du service face aux autres offres existantes.        qu'il est nécessaire ici d'insister sur l'essentiel.
Comme toute identité celle-ci comprend donc deux
facettes : l'être et le paraître.                               En gros le marketing dit : pour définir et
                                                                promouvoir un service public, j'ai besoin de définir
L'être : pour quelles missions, quelles prestations             en même temps trois éléments, le service à produire,
sont proposées ? Le paraître : comment                          sa distribution, et sa communication. Ces trois
l'établissement est-il perçu par l'ensemble des                 éléments doivent être en cohérence l'un vis à vis de
acteurs?                                                        l'autre. Pour le marketing, la communication ne peut
                                                                pas être découplée de ses deux autres dimensions.
Deux stratégies conjointes sont nécessaires. L'une
pour asseoir clairement l'identité en différenciant             Et bien sûr quand le marketing réfléchit à un service,
clairement les services rendus. L'autre pour                    il cherche à connaître précisément les besoins
construire ou conforter une image.                              auxquels pourrait répondre ce service et les publics
                                                                susceptibles d'avoir ce type de besoins.
On le voit : une bibliothèque qui souhaiterait
assumer à égalité l'ensemble des missions possibles             L'étude des publics me paraît ainsi être le fondement
telles qu'évoquées plus haut serait illisible. Un bon           du reste de la démarche. Tant que l'étude des publics
positionnement est réaliste et explicite, il                    n'aura pas clarifié les attentes des différentes
correspond à ce qui est recherché. Il se doit d'être            catégories de publics, vous ne pourrez pas définir
fort et original, il recherche les éléments qui font            votre périmètre de recherche, vos objectifs, vos
ressortir les qualités de l'offre. Enfin il doit être           actions, et votre indispensable évaluation.
cohérent, toutes ses facettes doivent être en
cohérence avec la ou les missions « stratégiques ».             > Les études de public – Priorité 1

Au vu de l'importance des missions pour les                     Ce travail est tout à fait passionnant, il n'est pas
habitants, de la richesse des ressources présentes              forcément compliqué mais il demande une méthode
dans l'établissement, la communication des                      rigoureuse, mise en oeuvre de façon régulière. Pour
bibliothèques de service public est certainement                mettre en place la première étude, peut-être aurez-
beaucoup trop discrète ! Pour pouvoir l'amplifier,              vous besoin d'un coup de main ? Vous pouvez
nous devons d'abord gagner en légitimité. Pour ce               également la confier à un prestataire interne ou
faire, certains outils du marketing des bibliothèques           externe de la collectivité.
peuvent être décisifs. Notre dernière partie visera à
les présenter succinctement

                                                               16 Politechnika Lublelska, Lublin, Pologne In David-
                                                                  Georges Picard, « Nouveaux publics en bibliothèque
                                                                  : chantiers en cours », BBF 2008 n°6
                                                                  http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-2008-06-0098-
                                                                  008#note-5
               Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle
                        des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 7 / 9
Nous avons choisi deux exemples qui nous                        considèrent leurs parents comme les personnes qui
paraissent montrer la richesse de la démarche.                  ont le plus d’influence sur eux en termes de morale
                                                                et de buts dans la vie. « et une de ses conclusions
Les bibliothèques universitaires viennent de se
lancer dans un projet de ce type appelé                         “Les bibliothèques, qui offrent déjà plusieurs
LibQUAL+® et fondé sur la coopération.                          activités citées comme agréables par les jeunes
                                                                interrogés, devraient exploiter chacune d’entre elles
LibQUAL+® est une suite de services utilisée par                pour atteindre, dès leur jeune âge, de nouveaux
les bibliothèques universitaires pour interroger,               usagers”
suivre, comprendre leurs usagers, et agir à partir de
leur avis concernant la qualité de service. Ces                 La plus value de l'étude des publics : Réussir le
services sont proposés à la communauté des                      décalage
bibliothèques     universitaires   américaines      par
l'Association of Research Libraries (ARL). La pièce             L'étude des publics est importante car elle
maîtresse du dispositif est une enquête en ligne,               légitime et permet de prendre du recul. « Il ne
rigoureusement testée et accompagnée d’une                      faut pas craindre une forme de dévoiement dans le
formation qui aide les bibliothèques à évaluer et à             fait qu'une partie de nos fonds ne corresponde pas
améliorer les services en bibliothèque, à faire évoluer         à ce que lisent les bibliothécaires. » Annie Cucinotta,
leur culture organisationnelle et à promouvoir la               Adjointe à la BM de Chambéry 19
bibliothèque. 17
                                                                Pour nous, c'est une parole de professionnel. Voici
                                                                comment nous la comprenons : Etudions,
Un public > les pré ados et adolescents                         travaillons, et créons du différent … pour attirer les
                                                                usagers et les servir … mais pas servilement.
Une étude américaine a été réalisée sur les
stéréotypes qu’ont les jeunes ados au sujet des                 Nous voici parvenus à la fin de cette
bibliothèques ou qu'ont les bibliothécaires sur ce que          introduction de journée d'étude. Pour
les jeunes pensent des bibliothèques.                           positionner      l'établissement,    pouvons-nous
                                                                renverser la proposition ? Quel est le premier
Voici un extrait du rapport18                                   établissement culturel fréquenté de façon régulière
                                                                par les Français ? Le cinéma ou la bibliothèque ?
« … il est essentiel que les bibliothèques tiennent             Quel est celui où le niveau de diplôme ou le revenu
compte des avis des jeunes usagers si ceux-ci doivent           joue le moins sur cette fréquentation régulière ? Le
devenir des usagers réguliers des services de la                cinéma ou la bibliothèque ? Vous l'aurez compris,
bibliothèque. Le marché des jeunes ados est une                 c'est la bibliothèque. Si elle doit faire beaucoup
cible évidente pour développer une nouvelle                     mieux, elle doit aussi savoir apprécier ses points
stratégie. Ce groupe comptait [aux États-Unis]                  forts.20
environ vingt-sept millions d’enfants de 8 à 14
ans, ce qui représente le plus grand nombre                     Quel espace culturel propose l'accès à la
d’individus de cet âge depuis vingt ans. En outre, ces          connaissance, vise la liberté de la personne et le
jeunes ou préadolescents sont décrits comme étant               progrès de la société ?
instruits, avec des chances de poursuivre leurs études
à l’université ; ils représentent approximativement 14
milliards de dollars de pouvoir d’achat par an. Les
auteurs notent également que ce groupe tend à être
très optimiste dans son approche de la vie et,
contrairement aux stéréotypes, les préadolescents

17 Les usagers sont simplement invités à se prononcer          19 Interview tiré de Lire, mensuel de l'ARALD,
   sur une échelle de 1 à 9 en évaluant le niveau perçu,          décembre 2009
   le minimum acceptable et le niveau souhaitable.                http://www.arald.org/ressources/pdf/ll/livre_lire247.
   Pour vous documenter, voici le questionnaire en                pdf
   français préparé par la bibliothèque de Sciences Po         20 A partir de : Olivier Donnat, « Les pratiques
   Paris http://libqual-                                          culturelles des Français à l'ère numérique », La
   fr.pbworks.com/f/QuestionnaireLibqualScPo.pdf                  Découverte / Ministère de la culture et de la
18 In Sherry J. Cook, R. Stephen Parker, Charles E.               communication, 2009, p.171 - Un site est consacré à
   Pettijohn, , « Les jeunes ados et la bibliothèque              l'ensemble de ces études :
   publique », BBF, 2008, n° 6, p. 81-86                          http://www.pratiquesculturelles.culture.gouv.fr/
               Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle
                        des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 8 / 9
Quelles sont les collections possédées par cet                  Bibliographie
établissement ? Des livres ? Des revues ? La presse ?
Des CD ? Des DVD ? Des affiches, gravures, cartes               Outre les articles du BBF cités
postales ? Des ouvrages anciens ? Des livres
d'artiste ? Avec un catalogue informatisé ? des accès           Dominique Bourgeon - Renault, Le Marketing de
à Internet ?                                                    l'art et  de    la  culture,   Dunod,    2009

Qui, disposant de telles ressources, est légitime pour          Serge Alecian et D. Foucher, Le management dans le
organiser des débats collectifs sur la démocratie,              service    public,   Ed     d'Organisation,  2002
l'entreprise, la décoration de la maison, l'art, la
culture, la connaissance ? Qui peut réagir à l'actualité        Florence Muet, Stratégies marketing des services
et, en l'espace de quelques heures, préparer une table          d'information, Ed. Cercle de la librairie, 2001
de presse sur « à peu près » tout sujet ?
                                                                Marielle de Miribel (sous la dir. de), Concevoir des
Qui est légitime pour accueillir un auteur qui va               documents de communication à l'intention des
venir parler de son oeuvre au milieu des livres de ses          publics,    Presses      de      l'ENSSIB,     2001
pères, frères et soeurs, écrivains contemporains ou
déjà disparus ? Qui est légitime pour préparer des              Thierry Giappiconi, Pierre Carbone, Le management
rencontres avec des cinéastes et établir un                     des bibliothèques, Cercle de la librairie, 1997
partenariat avec la salle de cinéma voisine ?
                                                                Bertrand de Quatrebarbes, Usagers ou clients ?
Quelle institution est ouverte sur la création                  Marketing et qualité dans les services publics, Ed.
artistique de proximité et s'engage à répondre aux              d'Organisation,                                1995
questions des publics ? Comment s'appellent ces
professionnels qui gèrent ces établissements où les
ressources sont préservées, rendues accessibles
gratuitement, et valorisées ?
                                                                Le contenu de cette introduction n’engage que
Conclusion                                                      son    auteur   et     ne   représente    pas
                                                                nécessairement l'opinion des partenaires
Eveiller des intérêts nouveaux, suggérer des parcours           organisateurs.
imprévus, favoriser, susciter et satisfaire la curiosité
intellectuelle des publics, susciter l'occasion                 Vous pouvez joindre Vincent Doulain
d'apprendre ou de s'informer par plaisir, la
communication en bibliothèque n'est que plaisir                 > v.doulain@gmail.com
!
                                                                > 06 30 01 08 49
Si la bibliothèque est une fontaine de connaissances
« ou une mine de ressources », alors oui, c'est le lieu         > http://www.viadeo.com/fr/profile/vincent.doulain
de la fête et de l'événement 21. Fêtons la
connaissance, la découverte, l'imprévu, la flânerie !




21 Nous devons, au contraire, rapprocher le tout autre
   ou le très lointain du plus proche ou du plus intime,
   en utilisant aussi bien les forums électroniques que
   les événements festifs. In Patrick Bazin, « Plus
   proches des lointains », BBF, 2004, n° 2, p. 8-14
               Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle
                        des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 9 / 9

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  • 1. Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle des collectivités : enjeux et stratégies par Vincent Doulain, formateur consultant en économie culturelle Introduction de la journée professionnelle « La communication des bibliothèques, entre nécessité et stratégie » Ecla – Bpi Bordeaux 28 janvier 2010 Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 1 / 9
  • 2. Préambule concours particulier de la DGD relatif aux Mon regard d'observateur se fonde sur mes bibliothèques municipales et départementales de prêt expériences durant treize ans comme responsable de représente en 2008 80,4 millions d’euros. structures régionales de mise en réseau des bibliothèques. Les Français attendent-ils la construction d'une médiathèque quand ils n'en disposent pas d'une Pour porter ce regard sur la communication des proche ? Il semblerait que oui, vu les scores de bibliothèques, nous sommes bien sûr conscients de fréquentation quand la médiathèque ouvre largement la grande hétérogénéité de ce que désigne le mot ses portes et dispose d'une offre moderne de bibliothèque : les réalités au quotidien sont très services. Ces attentes sont-elles toujours d'actualité ? différentes entre le vécu professionnel d'une équipe Vu le nombre de dossiers de construction préparés de bibliothécaires dans une ville de 5 000 habitants par les élus pour les années proches, il semble que et celui dans une ville de 60 000 habitants. oui. Il est nécessaire d'abord de situer ce regard au sein Mais qu'en est-il de leur fréquentation ? La dernière de la communication institutionnelle des livraison des « Pratiques culturelles des Français »1, collectivités. Et il nous faut commencer par définir le chiffres 2008, donne un total de 28% des Français fondement républicain, l'espace public dans lequel qui ont fréquenté une bibliothèque publique (bib. s'inscrivent les établissements de lecture publique. Ce mun. + bib. univ. + CDI) lors des douze derniers sera notre première partie. mois. En 1997, le chiffre était de 31%. Comment expliquer ces – 3% ? Mais les difficultés sont réelles pour communiquer. La communication est un métier à part entière que la A la différence des années 90, le nombre d'usagers culture professionnelle bibliothéconomique ne prend non inscrits n'a pas augmenté au cours de la pas encore assez à son compte. L'examen de ces dernière décennie. 11% en 97 à 10% en 2008. difficultés sera notre seconde partie. Le léger tassement constaté au plan des inscriptions Face à ce mini état des lieux, quelle priorité se 19% au lieu de 21% s'explique du fait de la donner ? Comment positionner la stratégie du diminution du poids relatif des lycéens et service public de lecture publique ? Quel outil étudiants dans la population enquêtée. Pour les fondamental serait à privilégier ? Ce sera notre bibliothèques municipales, c'est globalement stable, dernière partie. voir page 153. Mais dans l'ensemble, nous ne pouvons être satisfaits de ces chiffres. Ils sont Auparavant, je crois important de rappeler le largement inférieurs à ceux de pays européens contexte dans lequel travaillent les élus, les disposant du même niveau de vie. professionnels des bibliothèques et vivent les habitants de nos territoires. Rappelons aussi quelques éléments du contexte économique, dessinés en quelques traits, LE CONTEXTE 2010 évidemment grossiers : Il est important de souligner le contexte favorable : Faut-il appeler guerre économique les situations les bibliothèques du service public disposent que traversent les entreprises et qui provoquent des d'appuis considérables : qui, il y a 20 ans, aurait destructions massives d'emplois et dont l'origine est espéré que la région Aquitaine puisse disposer de à chercher dans ce qu'il est convenu d'appeler, selon 800 points d'accès au livre et à la lecture, dont 240 le mot de Christophe Dejours dans son livre, bibliothèques publiques employant des salariés « Souffrance en France », les nouvelles formes (hors bibliothèque universitaires et d'organisation et de travail ? départementales) ? Un effort d'investissement et de fonctionnement tout fait significatif a été réalisé par Faut-il souligner le développement de la grande les élus, l'Etat français et ses contribuables. 1 Olivier Donnat, « Les pratiques culturelles des Pour mémoire la France dispose aujourd'hui de 12 Français à l'ère numérique », La Découverte / 000 à 15 000 bibliothèques, dont plus de 5 000 Ministère de la culture et de la communication, 2009 emploient environ 30 000 salariés de la FPT. Le – Un site est consacré à l'ensemble de ces études : http://www.pratiquesculturelles.culture.gouv.fr/ Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 2 / 9
  • 3. pauvreté dûs à des taux élevés de chômage et de interventions économiques de l'Etat et des temps partiel, temps partiels payés collectivités locales paraissent dépassés. Pourquoi des proportionnellement au SMIG ?. besoins collectifs devraient-ils être perçus par des agents de la fonction publique ? Ces mêmes besoins Faut-il rappeler les mutations des modes de ne pourraient-ils pas s'exprimer sur un marché et consommation soulignées par le rapport rédigé par trouver des « vis à vis intelligents, en éveil, rapides à le DEPS intitulé Analyse générationnelle des les comprendre et à les satisfaire au moindre prix » ? 4 pratiques culturelles et médiatiques ? 2 Ces mutations sont : la consommation à la demande, convergence des usages sur un même support (temps La question devient alors : dans le domaine des multitâches), développement de l'éclectisme, de la bibliothèques, quels sont les besoins collectifs qu'il curiosité dans la consommation culturelle, et pour serait aujourd'hui légitime de satisfaire par la les « digital natives » une redéfinition de la puissance publique ? labellisation au détriment de l'institution et au profit Quelle est la visée d'intérêt général ? Quels progrès de l'individu et des réseaux. sont attendus ? Quelles formes doit respecter l'intervention publique ? Faut-il évoquer le contexte institutionnel de la RGPP : révision générale des politiques Et pour pouvoir porter un regard sur la publiques ? Elle vise à piloter le changement dans communication d'un service public, ces questions le service public. En 2005, avant la mise en place de doivent être explicitées au préalable. la RGPP, avait été publiée par le commissariat au Plan (le groupe Ariane) une étude appelée La conduite du changement au sein du secteur I - La politique publique des public. Cette étude étudiait les réformes déjà bibliothèques dans conduites et en déduisait six conditions nécessaires à leur réussite. LA RGPP n'en respecte que deux sur l'environnement institutionnel les six. 3 des collectivités locales Le contexte idéologique est-il défavorable au Si les bibliothèques sont des services des service public ? collectivités, quelles sont les attentes de leur L'idéologie libérale proclame les vertus indépassables collectivité ? Quelle est la finalité prioritaire de leurs de l'économie de marché : elle serait un puissant services ? Comment caractériser la réponse de la ressort du progrès technologique, impose l'efficacité bibliothèque dans l'espace public ? Connaissance, d'une gestion rigoureuses à tous les acteurs, et liberté et progrès, comment inscrire aujourd'hui ces apporte une connaissance précise et constamment trois notions dans les finalités du service ? Et mise à jour de besoins solvables. comment relier aux autres politiques publiques celle de la lecture publique ? On le voit, tous les services publics, toutes les 2 Olivier Donnat et Florence Lévy, « Analyse 1. Agir dans l'espace public générationnelle des pratiques culturelles et Prenons quelques instants pour se rappeler trois médiatiques », Département des études, de la principes essentiels prospective et des statistiques, 2007 - Rapport à > Le facteur politique retrouver sur Les organisations publiques, qu'il s'agisse d'une http://www2.culture.gouv.fr/culture/deps/2008/pdf/C collectivité ou d'un service de lecture publique, sont prospective07_3.pdf soumises à des finalités externes définies et imposées 3 Les six conditions sont les suivantes : la réforme par la loi, quel que soit le secteur, la défense doit participer d'une vision légitime, partagée, nationale, l'éducation, l'état civil, l'action sociale. coproduite, adossée au dialogue social – un terrain à Elles agissent dans ce cadre déterminé par les connaître et à préparer – un moment à saisir ou à pouvoirs législatif et exécutif qui leur fixent leurs susciter – une volonté politique à maintenir – choisir missions (Dans le domaine des bibliothèques, la loi un leader et motiver tous les agents – un pilotage n'a pas encore été faite). effectif. In Aurélien Colson, « La conduite du > Fournisseur de services changement au sein du secteur public : une contribution pour l'action », Les Cahiers du Plan Les organisations publiques obéissent à une logique n°13, 2005 - à retrouver sur http://lesrapports.ladocumentationfrancaise.fr/BRP/0 4 Préface de Claude GRUSON in, Bertrand de 54000598/0000.pdf Quatrebarbes, « Usagers ou clients ? », Ed. D'Organisation 1998 Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 3 / 9
  • 4. d'offre de services fondée sur un principe d'égalité l'abstraction exige un effort d'arrachement à la de traitement de tous les usagers. nécessité et à la tradition. Se libérer des forces > La culture administrative française traditionnelles par la connaissance. Il existe un cadre éthique et institutionnel où la - Adam Smith, dans son ouvrage « Recherche sur la République n'est pas seulement une doctrine ou un nature et les causes de la richesse des nations », esprit mais une réalité concrète : c'est « dans expose la fonction productive de la l'environnement d'un droit public et d'un droit connaissance : Enumérant les causes qui font la civil républicains que s'inscrit l'action publique ». richesse des nations, il cite « premièrement l'habileté, (Claude Nicolet) 5Trois conséquences la dextérité et l'intelligence qu'on y apporte − le respect de l'individu prime sur la généralement dans l'application du travail ». Le communauté progrès est lié à la connaissance − la laïcité marquée en matière de politique scolaire et culturelle « La République assure la liberté - L'instruction publique est la forme institutionnelle de conscience. La République ne reconnaît ni ne proposée par le modèle républicain pour acquérir la salarie aucun culte. »6 connaissance. La bibliothèque, lieu de la lecture et de l'auto formation, en constitue un complément. La − l'instruction est un enjeu politique essentiel fréquentation de la bibliothèque tout au long de la qui relève de la responsabilité de l'Etat vie constitue le prolongement et l'une des finalités de l'enseignement. Eugène Morel, fondateur de la bibliothèque publique 2. L'existence des bibliothèques de service au XIX ème siècle : « La vraie école libre, et l'école public exprime la volonté de la collectivité unique, l'instruction la plus forte, c'est celle que l'on nationale et des collectivités locales de se donne à soi-même. »8 rassembler et de communiquer des oeuvres et Dans quel but ? Se connaître, être soi, citoyen libre et des informations pour servir des objectifs debout ! « Il faut que vous appreniez à dire moi, non d'intérêt général. par les témérités de l'indiscipline et de l'orgueil, mais par la force de la vie intérieure » Extrait d'un Cette mise à disposition est légitime car aucune discours prononcé lors de la distribution des prix en institution privée ne peut se permettre de mettre à 1892 par un élu, maire adjoint de Toulouse, du nom disposition de l'ensemble de la population un tel de Jean Jaurès ! 9 ensemble de documents. Mais cette volonté est d'abord celle de servir un objectif d'intérêt général, Ecole et bibliothèque remplissent une double résultat d'un long cheminement intellectuel et fonction sociale. Elles sont nécessaires au bon politique.7 Quel est-il ? exercice d'un gouvernement démocratique : « pour que celui-ci soit guidé par la raison, et non par > Le positionnement : Connaissance, liberté et les passions10, il faut rendre la raison populaire » progrès et elles sont nécessaires à la nécessaire égalité de fait : « Il suffirait qu'un seul citoyen soit négligé pour Permettez- moi de reprendre ces éléments que vous que le corps entier de la nation soit opprimé ». connaissez sans doute tous mais ils sont fondateurs. Condorcet Ils définissent un horizon à nos métiers, et par là même le positionnement de la bibliothèque dans Quelle est aujourd'hui l'expression de ses objectifs l'espace public. d'intérêt général ? En l'absence d'une loi, le Conseil Trois éléments sont constitutifs : Connaissance, supérieur des bibliothèques avait rédigé en 1991 la liberté et progrès formulation suivante : « la bibliothèque est un - C'est l'affirmation que la connaissance service public nécessaire à l'exercice de la s'appréhende selon un ordre raisonné et que cette démocratie. Elle doit assurer l'égalité d'accès à la connaissance est transmissible par l'écrit qui a lecture et aux sources documentaires pour permettre l'avantage de donner accès, de façon autonome, à l'indépendance intellectuelle de chaque individu et une suite ordonnée d'idées et que ce détour par contribuer au progrès de la société 11». Connaissance, 5 Claude Nicolet, « L'idée républicaine en France », 8 Idem p.18 Gallimard, 1982 tiré de Pierre Carbone, Thierry 9 Idem p.23 – Discours à retrouver sur Giappiconi, « Management des bibliothèques », http://www.jaures.info/dossiers/dossiers.php? Cercle de la Librairie, 1997 val=14_discours+jeunesse+toulouse1892 6 Articles 1 et 2 de la loi du 9/12/1905 10 Les pulsions, dirait Bernard Stiegler 7 Pierre Carbone, Thierry Giappiconi, « Management 11 Article 3 de la Charte des bibliothèques - des bibliothèques », Cercle de la Librairie, 1997, http://enssibal.enssib.fr/autres-sites/csb/csb- p.16 char.html Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 4 / 9
  • 5. liberté et progrès, ce dernier terme est à prendre fondateurs, et à l'évolution des « pratiques culturelles dans de multiples sens, progrès informationnel, à l'ère numérique ». scientifique, économique, social, patrimonial, artistique, démocratique, .... 12 S'agit-il d'une politique Nous connaissons maintenant le positionnement et culturelle autonome ou d'une composante d'une la stratégie de la collectivité. Et les moyens pour stratégie globale de développement territorial ? atteindre les objectifs d'intérêt général. Pouvons- nous porter un regard sur les difficultés qu'affronte 3. L'articulation entre la stratégie la bibliothèque pour communiquer et maîtriser son politique d'ensemble en matière de image ? développement et de cohésion sociale (formation générale et professionnelle, initiale et continue, développement économique, action sociale, information, culture, communication) et la stratégie propre aux bibliothèques ressort de II - Une communication la vision des élus. (beaucoup trop) discrète Le projet stratégique de la commune ou de l'EPCI est-il souvent formalisé ? Comment les élus ont-ils Les difficultés sont de plusieurs ordres. La analysé la prospective démographique et quels types communication de la bibliothèque s'inscrit dans celle d'accompagnements économique, social et culturel de la collectivité qui ne communique pas forcément leur paraissent prioritaires ? beaucoup. Les professionnels des bibliothèques ne sont pas formés à ce métier. Et, dans une société médiatique, la sensibilisation à l'image est pourtant d'une grande nécessité. C'est à partir de ce projet stratégique et de ses objectifs que le responsable de la bibliothèque de service public pourra proposer aux élus un ensemble La communication des collectivités est de moyens pour les atteindre. Ces moyens, à insuffisante. hiérarchiser, seront les missions pour la réalisation desquelles l'équipe va s'engager : la bibliothèque peut Plus d'un tiers des Français estiment que leurs contribuer collectivités locales ne communiquent pas assez. - au développement de la lecture C'est un des enseignements d'une étude réalisée en - à la formation initiale mai 2009 par l'institut CSA pour l'agence ID - à la formation continue et à l'autoformation Communes, en partenariat avec Cap Com14, étude - à l'information et à la documentation qui balaie quelques idées reçues. - à la conservation et à la valorisation du patrimoine national et local - les Français attendent cette communication avec - au développement de la culture dans les loisirs, beaucoup d'intérêt (pour 93 % de l'échantillon, il l'information et la formation 13 est important d'être informé de l'action de la commune) ; pour 36 % d'entre eux, il n'y a pas L'étude de l'ARPEL, éditée en 2007 et intitulée assez de communication ! « Dynamisons notre territoire Osons une médiathèque ! » est significative. Pour chacune des « Retenons le leadership incontesté du magazine de neuf médiathèques présentées, sont indiqués les collectivité dans le système d'information local, tous objectifs politiques et les missions confiées. En médias confondus, 89 % des Français le lisent précisant aussi publics et usages ciblés, et régulièrement, contre 52 % qui lisent régulièrement perspectives de partenariats. la PQR... » La bibliothèque dispose ainsi d'un messager très efficace. Cette typologie des missions positionne la bibliothèque comme un acteur transversal où le mot - L'information locale est considérée comme utile, culturel, au sens strict, n'est pas premier. Mais elle mais incite peu aujourd'hui à participer à la vie nous paraît bien adaptée au potentiel de la politique locale et les habitants attendent plus de bibliothèque, conforme aux attentes de ses sens et un positionnement plus proche de leurs préoccupations. 12 Convergent-ils tous vers le progrès démocratique, humain et spirituel au sens large de chaque citoyen ? 13 Typologie formulée par Pierre Carbone, Thierry 14 Etude complète sur http://www.csa- Giappiconi, « Management des bibliothèques », fr.com/dataset/data2009/opi20090506-les-francais- Cercle de la Librairie, 1997, p.16 et-la-communication-publique-locale.pdf Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 5 / 9
  • 6. Comment les bibliothèques s'approprient-elles leur En formation initiale des bibliothécaires communication ? Comme la collectivité, de façon territoriaux, le troisième module intitulé Médiation insuffisante donc. Et on pressent que c'est de façon des ressources, des services et action culturelle malaisée. Pourquoi ? ne correspond pas non plus à ce que nous cherchons. La communication est un métier à part entière qui suppose de maîtriser un certain nombre de connaissances, le marketing notamment, de Du côté de la revue des bibliothèques, le BBF, savoir faire, et de techniques. Bulletin des bibliothèques de France, nous avons fait une recherche sur plusieurs mots clés. Le Les bibliothécaires sont-ils formés à ces différents manque paraît net, ne faut-il pas vite le combler ! aspects ? Existent-ils des professionnels du marketing en bibliothèque ? Si l'on dresse la liste des Mot clé : communication. > sur les 10 dernières supports à maîtriser ou à mettre en oeuvre, on années, le mot communication revient dix huit fois s'aperçoit qu'ils sont nombreux et variés. Citons dans le titre des articles (jamais dans celui d'un entre autres, nom du lieu, logo, charte graphique, dossier) dont trois fois pour traiter de la signalétique, plaquette de présentation, lettre communication des bibliothèques. La grande d'information, rapport d'activité, relations presse majorité des articles traite principalement de la interne et externe, événements : portes ouvertes, science de l'information, de la communication conférences, débats, relations publiques, supports de scientifique et technique, des TICE. promotion, sites web et blogs, ... 15 Mot clé : marketing > sur les 10 dernières années, le mot marketing revient cinq fois dans le titre des Si c'est un métier, il faut être formé ou au moins articles et dossiers dont quatre fois pour faire des sensibilisé. La formation en communication des recensions de livres et un compte rendu de journée professionnels est-elle assurée ? Qu'en est-il de la d'étude. presse professionnelle ? Pour répondre à ces questions, nous avons fait une recherche, qui n'a rien Mot clé : promotion. > sur les 10 dernières années, de scientifique, sur différents supports, trois bases, la recherche n'a retourné aucun résultat. (comme celle des sessions de l'ENSSIB, celle du BBF, et celle pour mercatique) de la Gazette des communes, chacune nous paraissant significative. Pour la Gazette des communes, hebdomadaire qui recense les actualités et les projets de la fonction Sauf erreur de notre part, la réponse est plutôt publique territoriale, sur les dix dernières années, j'ai négative. Le thème est pas ou très peu abordé. trouvé - pour marketing bibliothèques, 23 occurrences Sur le catalogue de formation continue de - et pour communication bibliothèques, 226 l'ENSSIB, aucun titre des cinquante quatre occurrences. sessions 2009-2010 ne contient le mot communication ! Existent-il des professionnels du marketing des En formation initiale des conservateurs, bibliothèques en poste ? La Ville de Lyon a créé le Management des bibliothèques, un Module s'intitule poste en 2002 : Développement des publics - Web Produire et transmettre l’information dans un services – Marketing. C'est un des services communs service et en externe. Les dimensions promotion et de la bibliothèque municipale. Nous avons pris réflexion sur la formation des représentations ne contact avec la responsable de ce service et lui avons sont vraisemblablement pas étudiées dans ce demandé de nous indiquer le nombre de ses module. correspondants marketing dans d'autres bibliothèques. Aucun au sens strict. 15 Ralf Eisermann  (Stadtbibliothek Offenburg - Deutschland) a utilisé de nouveaux canaux de Il n'est donc pas très étonnant que la profession communication : il a expérimenté la publicité au dans son ensemble se détourne encore trop de ces cinéma et sur les ondes radio avec, comme résultat, questions. Ou les méconnaisse. Effet boomerang : une dynamisation radicale de l’image de la certaines représentations, partielles, parfois fausses, bibliothèque. In David-Georges Picard, « Nouveaux publics en bibliothèque : chantiers en cours », BBF sont renvoyées aux bibliothèques par leur 2008 n°6 environnement. http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-2008-06-0098- 008#note-5 Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 6 / 9
  • 7. Faute de maîtrise, quelle image donnons-nous au III - Le marketing des bibliothèques journaliste local venu à la bibliothèque faire son papier ? Que mettons-nous en avant ? Henrik Hollender , de la bibliothèque Politechnika La responsable du DEUST Métiers du livre à Rennes Lublelska à Lublin ( Pologne), affirme, «  les avait mené un travail de recherche sur l'image des utilisateurs des bibliothèques sont nos clients et (...) bibliothèques de lecture publique donnée par   nous leur devons des services».16 Ouest-France, entre 1997 et 1998. La majorité des photos montrent des professionnels et des enfants. Accueil des publics, offre de services, qualité de Cela s'appelle cultiver une image mais une seule. De service, mise en place de charte qualité, études quanti la mono culture ? et qualitatives, communication, promotion de la bibliothèque sur les lieux de vie, mailings et Comment agir sur l'image de la bibliothèque ? relationnel abonnés, tarification, segmentation Qu'appelle t-on image ? Et positionnement de ....tous ces mots évoquent des techniques et la bibliothèque ? process liés au marketing. Le positionnement de la bibliothèque consiste à Et certains les connaissent déjà et vont en parler au définir une stratégie dans l'espace public et affirmer cours de cette journée professionnelle. Il me semble l'identité du service face aux autres offres existantes. qu'il est nécessaire ici d'insister sur l'essentiel. Comme toute identité celle-ci comprend donc deux facettes : l'être et le paraître. En gros le marketing dit : pour définir et promouvoir un service public, j'ai besoin de définir L'être : pour quelles missions, quelles prestations en même temps trois éléments, le service à produire, sont proposées ? Le paraître : comment sa distribution, et sa communication. Ces trois l'établissement est-il perçu par l'ensemble des éléments doivent être en cohérence l'un vis à vis de acteurs? l'autre. Pour le marketing, la communication ne peut pas être découplée de ses deux autres dimensions. Deux stratégies conjointes sont nécessaires. L'une pour asseoir clairement l'identité en différenciant Et bien sûr quand le marketing réfléchit à un service, clairement les services rendus. L'autre pour il cherche à connaître précisément les besoins construire ou conforter une image. auxquels pourrait répondre ce service et les publics susceptibles d'avoir ce type de besoins. On le voit : une bibliothèque qui souhaiterait assumer à égalité l'ensemble des missions possibles L'étude des publics me paraît ainsi être le fondement telles qu'évoquées plus haut serait illisible. Un bon du reste de la démarche. Tant que l'étude des publics positionnement est réaliste et explicite, il n'aura pas clarifié les attentes des différentes correspond à ce qui est recherché. Il se doit d'être catégories de publics, vous ne pourrez pas définir fort et original, il recherche les éléments qui font votre périmètre de recherche, vos objectifs, vos ressortir les qualités de l'offre. Enfin il doit être actions, et votre indispensable évaluation. cohérent, toutes ses facettes doivent être en cohérence avec la ou les missions « stratégiques ». > Les études de public – Priorité 1 Au vu de l'importance des missions pour les Ce travail est tout à fait passionnant, il n'est pas habitants, de la richesse des ressources présentes forcément compliqué mais il demande une méthode dans l'établissement, la communication des rigoureuse, mise en oeuvre de façon régulière. Pour bibliothèques de service public est certainement mettre en place la première étude, peut-être aurez- beaucoup trop discrète ! Pour pouvoir l'amplifier, vous besoin d'un coup de main ? Vous pouvez nous devons d'abord gagner en légitimité. Pour ce également la confier à un prestataire interne ou faire, certains outils du marketing des bibliothèques externe de la collectivité. peuvent être décisifs. Notre dernière partie visera à les présenter succinctement 16 Politechnika Lublelska, Lublin, Pologne In David- Georges Picard, « Nouveaux publics en bibliothèque : chantiers en cours », BBF 2008 n°6 http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-2008-06-0098- 008#note-5 Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 7 / 9
  • 8. Nous avons choisi deux exemples qui nous considèrent leurs parents comme les personnes qui paraissent montrer la richesse de la démarche. ont le plus d’influence sur eux en termes de morale et de buts dans la vie. « et une de ses conclusions Les bibliothèques universitaires viennent de se lancer dans un projet de ce type appelé “Les bibliothèques, qui offrent déjà plusieurs LibQUAL+® et fondé sur la coopération. activités citées comme agréables par les jeunes interrogés, devraient exploiter chacune d’entre elles LibQUAL+® est une suite de services utilisée par pour atteindre, dès leur jeune âge, de nouveaux les bibliothèques universitaires pour interroger, usagers” suivre, comprendre leurs usagers, et agir à partir de leur avis concernant la qualité de service. Ces La plus value de l'étude des publics : Réussir le services sont proposés à la communauté des décalage bibliothèques universitaires américaines par l'Association of Research Libraries (ARL). La pièce L'étude des publics est importante car elle maîtresse du dispositif est une enquête en ligne, légitime et permet de prendre du recul. « Il ne rigoureusement testée et accompagnée d’une faut pas craindre une forme de dévoiement dans le formation qui aide les bibliothèques à évaluer et à fait qu'une partie de nos fonds ne corresponde pas améliorer les services en bibliothèque, à faire évoluer à ce que lisent les bibliothécaires. » Annie Cucinotta, leur culture organisationnelle et à promouvoir la Adjointe à la BM de Chambéry 19 bibliothèque. 17 Pour nous, c'est une parole de professionnel. Voici comment nous la comprenons : Etudions, Un public > les pré ados et adolescents travaillons, et créons du différent … pour attirer les usagers et les servir … mais pas servilement. Une étude américaine a été réalisée sur les stéréotypes qu’ont les jeunes ados au sujet des Nous voici parvenus à la fin de cette bibliothèques ou qu'ont les bibliothécaires sur ce que introduction de journée d'étude. Pour les jeunes pensent des bibliothèques. positionner l'établissement, pouvons-nous renverser la proposition ? Quel est le premier Voici un extrait du rapport18 établissement culturel fréquenté de façon régulière par les Français ? Le cinéma ou la bibliothèque ? « … il est essentiel que les bibliothèques tiennent Quel est celui où le niveau de diplôme ou le revenu compte des avis des jeunes usagers si ceux-ci doivent joue le moins sur cette fréquentation régulière ? Le devenir des usagers réguliers des services de la cinéma ou la bibliothèque ? Vous l'aurez compris, bibliothèque. Le marché des jeunes ados est une c'est la bibliothèque. Si elle doit faire beaucoup cible évidente pour développer une nouvelle mieux, elle doit aussi savoir apprécier ses points stratégie. Ce groupe comptait [aux États-Unis] forts.20 environ vingt-sept millions d’enfants de 8 à 14 ans, ce qui représente le plus grand nombre Quel espace culturel propose l'accès à la d’individus de cet âge depuis vingt ans. En outre, ces connaissance, vise la liberté de la personne et le jeunes ou préadolescents sont décrits comme étant progrès de la société ? instruits, avec des chances de poursuivre leurs études à l’université ; ils représentent approximativement 14 milliards de dollars de pouvoir d’achat par an. Les auteurs notent également que ce groupe tend à être très optimiste dans son approche de la vie et, contrairement aux stéréotypes, les préadolescents 17 Les usagers sont simplement invités à se prononcer 19 Interview tiré de Lire, mensuel de l'ARALD, sur une échelle de 1 à 9 en évaluant le niveau perçu, décembre 2009 le minimum acceptable et le niveau souhaitable. http://www.arald.org/ressources/pdf/ll/livre_lire247. Pour vous documenter, voici le questionnaire en pdf français préparé par la bibliothèque de Sciences Po 20 A partir de : Olivier Donnat, « Les pratiques Paris http://libqual- culturelles des Français à l'ère numérique », La fr.pbworks.com/f/QuestionnaireLibqualScPo.pdf Découverte / Ministère de la culture et de la 18 In Sherry J. Cook, R. Stephen Parker, Charles E. communication, 2009, p.171 - Un site est consacré à Pettijohn, , « Les jeunes ados et la bibliothèque l'ensemble de ces études : publique », BBF, 2008, n° 6, p. 81-86 http://www.pratiquesculturelles.culture.gouv.fr/ Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 8 / 9
  • 9. Quelles sont les collections possédées par cet Bibliographie établissement ? Des livres ? Des revues ? La presse ? Des CD ? Des DVD ? Des affiches, gravures, cartes Outre les articles du BBF cités postales ? Des ouvrages anciens ? Des livres d'artiste ? Avec un catalogue informatisé ? des accès Dominique Bourgeon - Renault, Le Marketing de à Internet ? l'art et de la culture, Dunod, 2009 Qui, disposant de telles ressources, est légitime pour Serge Alecian et D. Foucher, Le management dans le organiser des débats collectifs sur la démocratie, service public, Ed d'Organisation, 2002 l'entreprise, la décoration de la maison, l'art, la culture, la connaissance ? Qui peut réagir à l'actualité Florence Muet, Stratégies marketing des services et, en l'espace de quelques heures, préparer une table d'information, Ed. Cercle de la librairie, 2001 de presse sur « à peu près » tout sujet ? Marielle de Miribel (sous la dir. de), Concevoir des Qui est légitime pour accueillir un auteur qui va documents de communication à l'intention des venir parler de son oeuvre au milieu des livres de ses publics, Presses de l'ENSSIB, 2001 pères, frères et soeurs, écrivains contemporains ou déjà disparus ? Qui est légitime pour préparer des Thierry Giappiconi, Pierre Carbone, Le management rencontres avec des cinéastes et établir un des bibliothèques, Cercle de la librairie, 1997 partenariat avec la salle de cinéma voisine ? Bertrand de Quatrebarbes, Usagers ou clients ? Quelle institution est ouverte sur la création Marketing et qualité dans les services publics, Ed. artistique de proximité et s'engage à répondre aux d'Organisation, 1995 questions des publics ? Comment s'appellent ces professionnels qui gèrent ces établissements où les ressources sont préservées, rendues accessibles gratuitement, et valorisées ? Le contenu de cette introduction n’engage que Conclusion son auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion des partenaires Eveiller des intérêts nouveaux, suggérer des parcours organisateurs. imprévus, favoriser, susciter et satisfaire la curiosité intellectuelle des publics, susciter l'occasion Vous pouvez joindre Vincent Doulain d'apprendre ou de s'informer par plaisir, la communication en bibliothèque n'est que plaisir > v.doulain@gmail.com ! > 06 30 01 08 49 Si la bibliothèque est une fontaine de connaissances « ou une mine de ressources », alors oui, c'est le lieu > http://www.viadeo.com/fr/profile/vincent.doulain de la fête et de l'événement 21. Fêtons la connaissance, la découverte, l'imprévu, la flânerie ! 21 Nous devons, au contraire, rapprocher le tout autre ou le très lointain du plus proche ou du plus intime, en utilisant aussi bien les forums électroniques que les événements festifs. In Patrick Bazin, « Plus proches des lointains », BBF, 2004, n° 2, p. 8-14 Regard sur la communication des bibliothèques au sein de la communication institutionnelle des collectivités : enjeux et stratégies © Vincent Doulain – 2010 - Page 9 / 9