Emailings et délivrabilité

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Quelques conseils pour améliorer la délivrabilité de ses emailings...
Comment optimiser ses actions de marketing direct ?

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Emailings et délivrabilité

  1. 1. E-DEAL E-mailing & délivrabilité David Gotchac, Décembre 2011© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 1
  2. 2. I – LE SPAM© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 2
  3. 3. QU’EST-CE QUE LE SPAM ? SPICED PORK AND HAM© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 3
  4. 4. L’E-MAIL PLAIT AUX ENTREPRISES 46% en 2010 ! Un moyen Economique, Simple et Rapide de toucher les clients Une relation traçable et réactive AUX INTERNAUTES Asynchrone donc non interruptif (faut voir ..)© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 4
  5. 5. … DE PLUS EN PLUS© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 5
  6. 6. L’E-MAIL PLAIT AUSSI… AUX (CYBER)-CRIMINELS : ARNAQUES, VIRUS, CHEVAUX DE TROIE, PHISHING, .... 5 DÉCEMBRE 2011 Bercy porte plainte contre X pour escroquerie© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 6
  7. 7. RÉPARTITION DU TRAFIC MAIL EN 2010© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 7
  8. 8. LE SPAM COÛTE ... AUX FAI Coût humain et machine (serveurs et bande passante) AUX INTERNAUTES Perte de temps, de réceptivité et défiance vis-à-vis du média© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 8
  9. 9. UN CONTEXTE JURIDIQUE HÉTÉROGÈNE EN EUROPE : Directive du 12 juillet 2002 sur la protection de la vie privée dans le secteur des communications électroniques > Interdiction denvoi de messages commerciaux non sollicités en instaurant le principe dit de lOPT-IN. EN FRANCE : « Est interdite la prospection directe au moyen dun automate dappel, dun télécopieur ou dun courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées dune personne physique qui na pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen ». La CNIL > Le consentement doit être explicite. AUX ETATS-UNIS : Pas de consentement préalable mais OPT-OUT (Possibilité de demander à ne plus recevoir de messages). le CAN-SPAM Act oblige les mails à être :  Identifiables (expéditeur clair & une adresse postale doit aussi être présente dans le corps de l’e-mail)  Honnêtes (le sujet du courrier électronique ne doit pas induire le destinataire en erreur & le message doit être clairement identifiable comme étant commercial)  Stoppable (Désabonnement unitaire & global)© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 9
  10. 10. AU FAIT, QU’APPELLE-T-ON LE «SPAM» ? “Operationally, we define spam as whatever consumers don’t want in their inbox.” Miles Libbey de Yahoo! – FTC Spam Summit de Juillet 2007 “It is really about what the consumer wants. Even if they asked to receive the e-mail, if they do not find value in it, then it is not a good e-mail. We want to make sure that our customers are happy.” Charles Stiles, AOL Les FAI et ISP filtrent les messages que les internautes déclarent en indésirables dans des proportions importante et pas uniquement ceux qui sont envoyés sans consentement.© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 10
  11. 11. II – LA DÉLIVRABILITÉ© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 11
  12. 12. FACTEURS DE DÉLIVRABILITÉ L’INFRASTRUCTURE TECHNIQUE DE ROUTAGE, LE CONTENU VISIBLE ET INVISIBLE DU MESSAGE, LA RÉPUTATION DE L’EXPÉDITEUR© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 12
  13. 13. 1. L’INFRASTRUCTURE DE LA RESPONSABILITÉ DU ROUTEUR Il devient quasiment impossible de faire soi-même.© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 13
  14. 14. 2. LE CONTENU LE CONTENU HTML DU MESSAGE DOIT ÊTRE VALIDE ET CONFORME AUX NORMES W3C LES LIENS DU MESSAGE DOIVENT ÊTRE VALIDES IL NE DOIT PAS RESSEMBLER TECHNIQUEMENT À UN « SPAM » (MOTS CLÉS, STRUCTURE) LA RÉFÉRENCE EN TERME DE FILTRAGE SUR LE CONTENU EST SPAMASSASSIN ATTRIBUTION D’UN SCORE, CLASSÉ EN SPAM SI SCORE MESSAGE > SEUIL DE NOMBREUX OUTILS PERMETTENT DE TESTER LA VALIDITÉ DU CONTENU DU MESSAGE© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 14
  15. 15. 3. LA RÉPUTATION CONDITIONNÉ PAR L’HISTORIQUE DU COMPORTEMENT D’UN EXPÉDITEUR EN TERMES DE : Adresses erronées Classement en spam Plaintes des internautes HoneyPot / SpamTrap© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 15
  16. 16. 8 CLÉS POUR UNE BONNE DÉLIVRABILITÉ© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 16
  17. 17. 1. ETRE STRICT DANS LES MÉTHODES DENRICHISSEMENT DE LA BASE MAIL TRAVAILLER SUR LA QUALITÉ DE SA BASE EN NE FONCTIONNANT QU’AVEC DES ADRESSES OPT IN QUE L’ON COLLECTE INTELLIGEMMENT NE JAMAIS ... Aspirer des adresses emails sur internet Générer automatiquement des adresses Echanger sa base de donnée avec un tiers© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 17
  18. 18. 2. FACILITER LES DÉSINSCRIPTIONS SIMPLICITÉ (PAS DE CODE, MOT DE PASSE, DE SAISIE DE FORMULAIRE) VISIBILITÉ (PAS EN ARIAL 4) VALIDITÉ (TESTER LE LIEN !) SURVEILLANCE DES «REPLY» (7% EN MOYENNE) RÉACTIVITÉ DE LA RÉPONSE ET PRÉCISER LE DÉLAI DE PRISE EN COMPTE ALTERNATIVES© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 18
  19. 19. 3. RESPECTER LES DÉSABONNEMENTS NE PAS ... Réactiver les NPAI Réécrire sur les adresses désabonnées Réécrire sur les adresses qui se sont plaintes© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 19
  20. 20. 4. ETRE TRANSPARENT SUR L’IDENTITÉ DE L’ÉMETTEUR ET LE CONTENU DU MESSAGE PAS DE PRÉNOMS FÉMININS ... PAS DE SUJET ALLÉCHANT, PROVOCATEUR OU TROMPEUR SUR LE CONTENU DU MESSAGE© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 20
  21. 21. 5. NE PAS OUBLIER LE MAIL RENDERING TENIR COMPTE DE LA DIVERSITÉ DES CLIENTS DE MESSAGERIES : D’entreprise (Lotus), des webmails, des environnements mobiles RENDERING Attention aux images bloquées 600 px de large Tout dans les 300 premiers pixels de hauteur < 170 Ko CSP+ / B2B Part des internautes consultant régulièrement leurs mails sur un mobile© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 21
  22. 22. 6. PRATIQUER LE MAILBOX MONITORING IL EST IMPORTANT D’ÊTRE REPRÉSENTATIF Bases d’adresses «témoin» représentatives de la cible (domaines) Résultat : Arrivé inbox / arrivé Spam / non arrivé© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 22
  23. 23. 7. ETRE ATTENTIF À SA RÉPUTATION HTTP://WWW.SENDERBASE.ORG - HTTP://WWW.SENDERSCORE.ORG SMART NETWORK DATA SERVICES (SNDS) DE MICROSOFT WINDOWS LIVE MAIL MESURE LA RÉPUTATION DES ANNONCEURS ET LE TAUX DE SPAM TRAP ADRESSES POSTMASTER@MYDOMAIN.COM ET ABUSE@MYDOMAIN.COM© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 23
  24. 24. 8. SOIGNER PERTINENCE & PRESSION EVITER DE LASSER VOS DESTINATAIRES EN FRACTIONNANT ET CIBLANT BIEN DOSER LA STIMULATION DE LA BASE : ni trop (agression) ni trop peu (adresses erronées & oubli)© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 24
  25. 25. LES 8 CLÉS ETRE STRICT DANS LES MÉTHODES DENRICHISSEMENT DE LA BASE MAIL FACILITER LES DÉSINSCRIPTIONS RESPECTER LES DÉSABONNEMENTS ETRE TRANSPARENT SUR L’IDENTITÉ DE L’ÉMETTEUR ET LE CONTENU DU MESSAGE NE PAS OUBLIER LE MAIL RENDERING PRATIQUER LE MAILBOX MONITORING ETRE ATTENTIF À SA RÉPUTATION SOIGNER PERTINENCE & PRESSION© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 25
  26. 26. 3 COMPLÉMENTS ...© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 26
  27. 27. LES E-MAILS TRANSACTIONNELS (OU DE SERVICE) ESSENTIELS Votre contact est réellement demandeur (il garde souvent le mail) Votre contact est très réceptif (il attend le mail) Ces messages nimpactent pas la Pression Marketing IL FAUT ... En profiter : pour faire passer un message complémentaire - même sil faut mettre en avant l’information principale - paiement, livraison... -. Etre porteur de la communication de lentreprise : le fond ne nous exonère pas de la forme Etre réactif : on est "à la minute", utiliser des automates denvoi, bien surveiller la délivrance© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 27
  28. 28. LES PROGRAMMES D’ACCRÉDITATION PERMETTENT DE LEVER LES FILTRAGES ANTI-SPAM (WHITELIST) PAYANT + AUDIT PRÉLIMINAIRE VISANT À PROUVER QUE DE BONNES PRATIQUES D’E- MAILING SONT APPLIQUÉES (MODE DE COLLECTE DES ADRESSES, RETOURS DE PLAINTES...© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 28
  29. 29. LES PROBLÈMES DU B2B BASE MAIL PLUS MORCELÉE PAS / PEU D’INDICATION DES ERREURS ET FILTRES VÉRIFIER DOMAINE PAR DOMAINE LES TAUX D’OUVERTURE ET AGIR AU CAS PAR CAS© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 29
  30. 30. III. LES PRATIQUES© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 30
  31. 31. PRESSION MARKETING© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 31
  32. 32. ORIGINE DES E-MAILS Illégal Sous-utilisé Sous-utilisé DANGER : Spam trap Illégal© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 32
  33. 33. L’AVENIR L’association de l’e-mail et des Réseaux Sociaux Le Trigger Marketing (envoi déclenché)© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 33
  34. 34. E-DEAL www.e-deal.com 41, rue Perier 92120 Montrouge 01 73 03 29 80 @edealcrm www.facebook.com/edealcrm www.e-deal.com/gplus© E-DEAL 2012, Tous droits réservés 34

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