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La méthode du Trade Off

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  1. 1. 1 TRADE-OFF A la recherche du produit idéal...
  2. 2. 2 Les enjeux des études de produits
  3. 3. 3 Des produits quot;zappésquot;... La plupart des produits qui seront consommés dans 10 ans n'existent pas encore. 2 produits sur trois disparaissent au cours de la première année de leur lancement.
  4. 4. 4 Un processus long de création... Stratégie Elaboration Filtrage Marketing Lancement du produit Recherche Test du Analyse Tests de des idées concept économique marché
  5. 5. 5 Des produits identiques... Nouveau Concept Innovators Bingo's 27 % 7% Marché existant Nouveau marché Innovation Me too Me too again 50 % 16 % Concept existant
  6. 6. 6 Des consommateurs/acheteurs tous différents... Modes de vie, Revenus, Classes sociales, Univers familial, Aspirations, Professions, Lieu d'habitation, Age,...... Chaque individu est unique
  7. 7. 7 De plus en plus de domaines à tester... Packaging Services Goût Nom Prix Compositions Logo Conditionnement Marque Mentions
  8. 8. 8 Les réponses apportées par la recherche marketing : quot;Des études contre l'incertitudequot; La recherche marketing intervient tout au long du processus de création pour comprendre et valider. La recherche marketing développe de nouvelles techniques pour comprendre les consommateurs et appréhender les comportements d'achat. Comprendre ce que les consommateurs achètent aujourd'hui et prédire ce qu'ils achèteront demain, c'est la possibilité d'optimiser un mix avant lancement.
  9. 9. 9 Panorama des études avant le lancement d'un produit/service Etude de nouveaux produits Recherche d'idées Méthodes de créativité Test de concepts Approche Test de monadique produit Test de positionnement Trade Off Tests de marché
  10. 10. 10 Trade-off : principes
  11. 11. 11 Les choix imparfaits... Un produit - objet, service, marque- peut être considéré comme une somme d'attributs qui attirent le client en fonction de leur importance et de la façon dont ils sont perçus. Pour choisir un produit parmi plusieurs, le consommateur opte pour le quot; meilleur compromis quot; (trade-off). Il choisit selon ses propres perceptions celui qui répond le mieux à ses attentes. Le consommateur est amené à privilégier certains attributs (marque, prix, format, design,...) au détriment d'autres qui sont moins importants pour lui.
  12. 12. 12 Le comportement du consommateur Le consommateur perçoit un produit ou service comme un ensemble d'attributs. Il évalue chaque caractéristique en lui attribuant une valeur subjective (utilité partielle). L'utilité totale du produit est donc la somme des utilités partielles. Le consommateur sélectionne le produit qui lui procure la plus grande utilité totale.
  13. 13. 13 A la recherche du produit quot;parfaitquot; La méthode du trade-off (ou analyse conjointe) révèle les compromis inconscients que font les consommateurs au moment de l'achat. L'objet parfait, quot;le moins cher, le plus beau et le plus efficientquot; doté de toutes les qualités idéales n'existe pas : on va néanmoins essayer de s'en approcher, de faire mieux que la concurrence, en trouvant la meilleure combinaison d'attributs envisageables... Le trade-off permet d'évaluer, à l'aide d'un sondage auprès de consommateurs potentiels et par traitement statistique spécifique, quelle combinaison d'attributs emporte le plus d'adhésion.
  14. 14. 14 Trade-off : techniques et applications
  15. 15. 15 Des étapes clefs > Choix des attributs et des modalités Construction des combinaisons > Construction des combinaisons à tester > Mode de présentation des combinaisons > Choix de la méthode d'enquête Mesure quantitative > Choix du protocole d'interview > Calcul de l'importance de chaque attribut Calcul des utilités > Calcul des utilités partielles des modalités > Comparaison des combinaisons Simulations > Identifier le compromis idéal > Calcul des parts de choix Calcul des parts de choix > Identification de groupes homogènes
  16. 16. 16 Choisir les variables > Quels attributs choisir ? : le prix, la marque, le design... > Quelles modalités des attributs choisir ? : quels niveaux de prix, quelles marques... Définition des termes : la couleur est un attribut, le rouge est une modalité. Au départ, le trade-off utilisait l'ensemble des variables classiques du Mix (prix, produit, communication, distribution)... ..or de nombreux décideurs souhaitent intégrer de plus en plus de variables mais ils s'exposent à certaines limites mathématiques dans la détermination du plan d'expérience. L' identification du choix des variables repose sur une bonne connaissance du marché ou sur une approche qualitative préliminaire.
  17. 17. 17 Construire les combinaisons > Quelles combinaisons présenter ? : toutes, choisies au hasard... > Comment présenter les combinaisons ? : cartes, photos,... Les combinaisons des modalités peuvent aller de 100 à l'infini et il est dans la majorité des cas impossible de toutes les présenter aux personnes interrogées. Le logiciel statistique propose un quot;plan d'expériencequot; , c'est-à-dire une liste de combinaisons pour lesquelles les modalités sont présentées un même nombre ou un nombre proportionnel de fois. Faire tester les combinaisons (quot;mixquot;) du plan d'expérience revient à tester toutes les possibilités.
  18. 18. Nouveau jus de fruit en 18 rayon frais Cidou souhaite placer des produits au sein du rayon frais qui connait une forte croissance et qui apporte une forte valeur ajoutée. Un nouveau procédé de fabrication permet de réaliser un jus du type quot;à base de jus concentréquot; qui délivre un goût et une texture identiques à celui des quot;pur jusquot;. Ce nouveau concept permettrait à Cidou de se faire référencer dans le rayon frais en créant un nouveau segment de marché, positionné en terme tarifaire entre le pur jus et l'abc. Aujourd'hui, Cidou souhaite valider l'acceptabilité du concept et orienter les caractéristiques du futur produit (packaging, mentions, prix,...). Pour répondre à cette problématique, Entreprise & Développement a réalisé un trade-off.
  19. 19. 19 Le choix des variables Marques Conditionnement Prix Joker Verre 9,90 F Tropicana Brique 11,90 F Andros Plastique lisse 12,90 F Cidou Plastique ondulé 13,90 F MDD 15,90 F Au départ 3 attributs avec 5 et 4 modalités, soit 5 * 5 *4 = 100 offres. Le quot;plan d'expériencequot; généra 14 cartes indépendantes (au sens mathématique). Tester les 14 combinaisons du plan d'expériences revient à tester les 100 offres.
  20. 20. 20 Choisir la méthodologie > Quelle méthode choisir ? téléphone, face à face,... > Quel protocole d'interview retenir ? : classement, paire, notation,.. La méthode du trade-off nécessite au minimum 150 interviews mais il est conseillé d'en réaliser 300. Le nombre de variables (attributs et modalités) prises en compte conditionnera la méthode de recueil de l'information et le protocole d'interview. Nombre très importants de variables : interviews face à face avec notation des combinaisons une par une. Nombre importants de variables : interviews face à face avec classement d'une quinzaine de quot;mixquot;. Nombre peu important de variables : interviews en face à face ou par téléphone avec classement ou comparaison par paires.
  21. 21. 21 méthodologie du test du nouveau concept de Cible : consommateurs de jus de fruits achetés en rayon frais Hall-Test dans 2 villes sélectionnées pour leur représentativité : Strasbourg et Paris Echantillon de 150 personnes par ville soit 300 répondants Phase analyses statistiques et Conseils Etudes Recommandations Méthode du Trade-off
  22. 22. 22 Calculer les utilités partielles > Quel attribut compte le plus dans les comportements d'achat ? et ensuite ? > Quels sont les modalités acceptées et rejetées ? Le classement a permis de révéler l'utilité de chaque attribut au yeux des interviewés. L'estimation produit deux types de résultats : l'importance relative de chaque attribut dans le processus de choix les utilités partielles de chaque modalité L'Analyse Conjointe utilise un modèle de régression linéaire et additif.
  23. 23. 23 Niveau d'importance calculé de chaque attribut La marque est le premier levier qui influence l'achat de jus de fruit en rayon frais, suivi du conditionnement et dans une moindre mesure du prix. Conditionnement 34% Marque 46% Prix 20% Base de répondants : 172 à Strasbourg et 151 à Paris
  24. 24. 24 Utilités partielles : Marque POIDS : 46 % 2,9 2,7 2,5 2,3 2,1 1,9 1,7 1,61 1,55 1,5 1,3 1,1 0,9 0,7 0,5 0,3 0,2 0,1 -0,1 -0,3 -0,5 -0,7 -0,9 -0,66 -1,1 -1,3 -1,5 -1,7 -1,9 -2,1 -2,3 Global -2,5 -2,7 -2,9 -2,67 Tropicana Joker Andros Cidou MDD Attention : total = 0
  25. 25. 25 Utilités partielles : conditionnement POIDS : 34 % 2,2 2 1,8 1,66 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,23 0,2 0 -0,2 -0,14 -0,4 -0,6 -0,8 -1 -1,2 -1,4 -1,6 -1,54 -1,8 -2 Brique Verre Plastique Plastique ondulé Attention : total = 0
  26. 26. 26 Utilités partielles : prix POIDS : 20 % 1,2 1 0,8 0,77 0,59 0,6 0,4 0,3 0,2 0 -0,2 -0,4 -0,6 -0,6 -0,8 -1 -1,05 -1,2 -1,4 -1,6 -1,8 9,90 11,90 12,90 13,90 15,9 Attention : total = 0
  27. 27. 27 Réaliser des simulations et approcher le produit parfait > Quel est le produit idéal ? > En quelle position est le futur mis par rapport aux concurrents ? Le modèle additif permet de calculer A POSTERIORI l'utilité totale de toutes les combinaisons possibles et imaginables : l'offre actuelle l'offre actuelle avec des modifications du mix les offres des concurrents les offres des concurrents avec des modifications du mix la meilleure offre du marché la pire offre du marché
  28. 28. 28 Utilités totales des offres reconstituées Les offres Cidou en brique à 11,90 ou 12,90 atteignent la seconde position derrière Tropicana et devant les autres marques, tout en sachant que la marque Cidou n'est pas encore présente sur ce marché. 17 15,2 15 14,6 14,3 13,3 12,8 12,8 12,8 10 7,7 Offre idéale Cidou brique à 11,9 Joker Cidou plastique à 11,9 Offre rejetée Tropicana Cidou brique à 12,9 Andros MDD Utilité totale : addition des utilités partielles + constante de 12,99
  29. 29. 29 Trade-off : études prix
  30. 30. 30 Etudes de prix Test d'élasticité Test du prix au prix Marché-test (trade off) Les méthodes Test de sensibilité au prix
  31. 31. 31 Exemple 2 : Ré-orienter la politique tarifaire d'EPS Leader sur le marché français de la télésurveillance
  32. 32. 32 Définition des attributs 1. Frais de mise en service à l'installation 0F 1 200 F 600 F 1 350 F 990 F 1 800 F 2. Coût de l'abonnement mensuel 155 F 245 F 175 F 265 F 195 F 295 F 225 F 3. Offre promotionnelle à la souscription Satisfait ou remboursé pendant quelques mois Essai gratuit pendant quelques mois Réduction significative de l'abonnement pendant quelques mois Désengagement du service au bout de quelques mois Fractionnement des frais d'installation sur quelques mois
  33. 33. 33 Exemple de cartes Carte 1 Carte 5 Frais de mise Frais de mise en service à 1.350 F en service à 1.350 F l'installation l'installation Abonnement Abonnement 175 F 245 F mensuel mensuel Offre Paiement des frais Offre Essai gratuit pendant promotionnelle d'installation en 2 ou 3 fois promotionnelle quelques mois Nombre de combinaisons à classer : 21 Classement des cartes après définiton précise du service offert (location du matériel, abonnement au service de télésécurité) : quot; Classez toutes les cartes, sans ex-aequo, de la plus forte à la plus faible probabilité pour que vous optiez pour le servicequot;.
  34. 34. 34 Parts de choix Evolution des quot;potentiels d'achatsquot; du service : on fait varier les niveaux de frais de mise en service et le coût de l'abonnement mensuel. L'offre promotionnelle a été fixée sur la modalité la plus valorisée par les répondants, qui donne la possibilité d'essayer gratuitement le service pendant quelques mois. On calcule l'utilité globale de chaque service ainsi constitué, pour chacun des individus qui compose l'échantillon. Les potentiels d'achats représentent la part des individus, parmi la population de référence, pour lesquels on calcule une utilité globale du service positive. 90% 90% 89% 87% 87% 86% 83% 83% 84% 80% 80% 78% 83% 75% 75% 80% 0 + Essai gratuit 71% 74% 63% 600 F + Essai gratuit 66% 66% 990 F + Essai gratuit 50% 44% 52% 1200 F + Essai gratuit 43% 38% 40% 34% 1350 F + Essai gratuit 27% 29% 29% 30% 26% 1800 F + Essai gratuit 26% 19% 19% 19% 21% 15% 13% 13% 13% 155 F 175 F 195 F 225 F 245 F 265 F 295 F Base : clients potentiels (258 personnes)
  35. 35. 35 Méthode de calcul des gains de clientèles 1. Définition de la population de référence : propriétaires de maisons individuelles 2. Base 0 = niveau de l'offre actuelle d'EPS = 19 % de potentiels d'achats > Calcul du gain de nouveaux clients à partir de la base 0 4. Pondération par le taux de clients potentiels sur la population de référence = 88 % 3. Pondération du gain de nouveaux clients par le taux de prospects chauds = 32 % des clients potentiels Exemple : calcul du gain de clientèle avec une offre : 990 F + 225 F/mois + mois d'essai gratuits - Base 0 (offre actelle) = 19 % - Offre testée = 74 % >> Gain de nouveaux clients = 289 % >>> Gain pondéré = 289 % X 88 % X 32 % = 82 % Ainsi on peut avancer que la nouvelle offre (990 F + 225 F/ mois et mois d'essai gratuit) permettra de conquérir 82 % de clients supplémentaires.
  36. 36. 36 Simulation de gain de clients par rapport à l'offre actuelle Les chiffres présentés sont à interpréter avec prudence car ils ne tiennent pas compte des effets de marque, de circuits de distribution (l'enseigne et l'effort du personnel de l'enseigne) et des moyens de communication. abonnement frais Gains abonnement frais Gains 20 265 F 990 F 70% 1 155 F 0F 105% 21 155 F 1 200 F 65% 2 175 F 0F 105% 22 295 F 990 F 49% 3 195 F 0F 104% 23 175 F 1 200 F 46% 4 155 F 600 F 101% 24 155 F 1 350 F 37% 5 175 F 600 F 101% 25 195 F 1 200 F 36% 6 225 F 0F 99% 26 225 F 1 200 F 31% 7 155 F 990 F 96% 27 175 F 1 350 F 28% 8 245 F 0F 95% 28 195 F 1 350 F 22% 9 195 F 600 F 95% 29 155 F 1 800 F 16% 10 175 F 990 F 95% 30 245 F 1 200 F 15% 11 265 F 0F 90% 31 265 F 1 200 F 15% 12 225 F 600 F 90% 32 225 F 1 350 F 12% 13 195 F 990 F 90% 33 295 F 1 200 F 10% 14 295 F 0F 87% 34 175 F 1 800 F 10% 15 245 F 600 F 83% 35 195 F 1 800 F 3% 16 265 F 600 F 83% 36 245 F 1 350 F 0% 17 225 F 990 F 82% 37 265 F 1 350 F 0% 18 295 F 600 F 77% 38 295 F 1 350 F 0% 19 245 F 990 F 70% Rappel : on doit ajouter des mois d'essai gratuits aux combinaisons de coût d'abonnement et de frais de mise en service
  37. 37. 37 Trade-off : champs d'application
  38. 38. 38 Le trade-off s'applique à... Tous les secteurs Toutes les cibles Tous les produits et tous les services Toutes les phases de vie d'un produit/service
  39. 39. 39 Le trade-off s'applique à tous les secteurs... secteurs.. Produits de grande consommation Banque Assurance Services Industries Services Publics et collectivités locales Transports en commun Gestion du personnel Politique
  40. 40. 40 Finalement, le trade-off permet... Comprendre et mesurer les décisions d'achat des consommateurs Réussir le lancement d'un nouveau produit/service Optimiser le MIX d'un produit/service Construire une gamme d'offres produit/service Orienter la politique tarifaire Prévoir la part de marché d'un nouveau produit/service Simuler les gains de clientèles en fonction des modifications du MIX Prévoir les conséquences d'une réaction de la concurrence

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