O documento discute a intertextualidade como estratégia criativa em textos publicitários. Apresenta o conceito de dialogismo de Bakhtin e como ele está relacionado à intertextualidade e polifonia. Explora como a intertextualidade ocorre em anúncios publicitários por meio de citação, alusão, estilização e paródia.

1. A INTERTEXTUALIDADE COMO ESTRATÉGIA CRIATIVA: UMA LEITURA
DE TEXTOS PUBLICITÁRIOS
GRAZIELA FRAINER KNOLL (UFSM).
Resumo
Como prática de interação social midiatizada, a atividade publicitária produz
discursos e se materializa em textos geralmente polissêmicos, cuja pluralidade de
sentidos que ecoam tem como propósito persuadir seus leitores consumidores. Em
vista disso, como estratégia criativa, faz–se o uso de textos verbais e/ou visuais
constituintes de dada esfera cultural que sejam reconhecíveis para os leitores. Em
outras palavras, a intertextualidade aparece, na propaganda, como recurso de
linguagem, evidenciando o caráter multifacetado e dialógico do discurso. Entende–
se que a leitura de textos midiáticos, como o anúncio publicitário impresso, objeto
empírico que abre à investigação um vasto rol de fenômenos observáveis e opções
de análise, é sempre produtiva. Além disso, a reflexão sobre o processo de criação
verbal é de grande relevância para os estudos lingüísticos e, especificamente,
enunciativos. Portanto, a presente pesquisa é um estudo da enunciação, com
fundamentação teórico–metodológica no dialogismo de Bakhtin, concepção que
serve de embasamento ao conceito da intertextiualidade, sendo esse último termo
introduzido por Kristeva. Como objetivos propostos, busca–se verificar ocorrências
lingüísticas e visuais em textos publicitários impressos ditos intertextuais, descrever
possibilidades de intertextualidade em termos de processos (estilização, alusão,
citação ou paródia) e refletir a respeito da intertextualidade como estratégia
criativa na publicidade. Constata–se que, se por um lado a atividade publicitária
produz elementos que, com o transcorrer do tempo, integram–se à cultura popular,
por outro lado, ela incorpora e ressignifica elementos da própria cultura que a
permeia.
Palavras-chave:
Intertextualidade, dialogismo, publicidade.
Introdução
A intertextualidade consiste em importante recurso de linguagem que evidencia o
caráter multifacetado e dialógico do discurso. Para se pensar em intertextualidade,
convém retomar o conceito basilar do pensamento bakhtiniano, o dialogismo:
princípio constitutivo da linguagem do qual se derivam, em síntese, duas noções: o
diálogo entre interlocutores e o diálogo entre textos.
Partindo da noção de anúncio publicitário como gênero discursivo e como discurso
essencialmente criativo, considera-se que, em seu processo de produção, os
profissionais de Comunicação utilizam os mais variados métodos de criação. Dentre
eles, destaca-se a intertextualidade como ferramenta criativa dos textos.
Compreende-se a atividade publicitária como prática de interação social
midiatizada, materializada em textos geralmente polissêmicos, cuja pluralidade de
sentidos visa à persuasão. Para tanto, faz-se o uso estratégico de textos verbais
e/ou visuais constituintes de dada esfera cultural.
Sendo assim, o presente estudo tem como objetivo verificar ocorrências lingüísticas
e visuais em textos publicitários impressos ditos intertextuais, descrever

2. possibilidades de intertextualidade em termos de processos (estilização, alusão,
citação ou paródia) e refletir a respeito da intertextualidade como estratégia
criativa na publicidade.
1 Dialogismo e intertextualidade: bases teóricas
Bakhtin (1992, p.35-36) propõe o dialogismo como propriedade fundamental da
linguagem (seja como língua, seja como discurso), princípio que se estende à sua
concepção de mundo e de sujeito. Há uma dialogização interna da linguagem, uma
vez que um discurso se inscreve no outro. O dialogismo pode, então, ser
compreendido de duas maneiras: como diálogo entre discursos, e como diálogo
entre sujeitos (constituídos no discurso)[1].
A respeito disso, Brait (2005, p.94-95) fala o seguinte:
Por um lado, o dialogismo diz respeito ao permanente diálogo, nem sempre
simétrico e harmonioso, existente entre os diferentes discursos que configuram
uma comunidade, uma cultura, uma sociedade. É nesse sentido que podemos
interpretar o dialogismo como o elemento que instaura a constitutiva natureza
interdiscursiva da linguagem. Por um outro lado, o dialogismo diz respeito às
relações que se estabelecem entre o eu e o outro nos processos discursivos
instaurados historicamente pelos sujeitos, que, por sua vez, se instauram e são
instaurados por esses discursos.
É preciso ressalvar, entretanto, que um equívoco realizado com bastante
freqüência, geralmente por iniciantes nos estudos da linguagem, é tomar o
dialogismo simplesmente como sinônimo de diálogo[2] (no sentido estrito de modo
de interação verbal entre duas pessoas). O dialogismo é muito mais amplo que
uma modalidade de interação, é, pois, um princípio de constituição da linguagem,
dos discursos, dos sujeitos e, inclusive, da vida, que para Bakhtin tem natureza
dialógica.
Dito que o discurso de um se inscreve no discurso do outro, cabe-se refletir até que
ponto isso é ocultado ou revelado. Sendo assim, surge o interesse pelo exame dos
conceitos de polifonia, interdiscursividade e intertextualidade, e como esses termos
se relacionam com o dialogismo.
Observa-se, em primeiro lugar, que todos esses termos estão diretamente
relacionados à concepção de dialogismo. E, em segundo, que os três conceitos têm
fundamentação teórica em Bakhtin, ainda que ele nunca tenha usado a palavra
"intertextualidade".
O termo propagou-se pelo Ocidente a partir das publicações de Kristeva (1974)[3]
que, tecendo considerações a respeito do dialogismo de Bakhtin, definiu o texto
como um mosaico de citações, resultante da inscrição de textos anteriores.
Portanto, o termo acaba aparecendo nas publicações brasileiras de Bakhtin por um
problema de tradução, não correspondendo, assim, à escrita original.

3. A polifonia, termo que aparece em Bakhtin, muitas vezes lado a lado com
dialogismo, é a característica do texto em que se percebem múltiplas vozes, isto é,
em que o dialogismo que o compõe se deixa mostrar, conforme é bem apontado
por Barros (2003; 2005). O dialogismo é condição de todo discurso, e a polifonia é
efeito de sentido oposto à monofonia.
Em outras palavras, o diálogo é condição da linguagem e do discurso, mas há
textos polifônicos e monofônicos, segundo as estratégias discursivas acionadas. No
primeiro caso, o dos textos polifônicos, as vozes se mostram; no segundo, o dos
monofônicos, elas se ocultam sob a aparência de uma única voz. Monofonia e
polifonia de um discurso são, dessa forma, efeitos de sentido decorrentes de
procedimentos discursivos que se utilizam em textos, por definição, dialógicos. Os
textos são dialógicos porque resultam do embate de muitas vozes sociais; podem,
no entanto, produzir efeito de polifonia, quando essas vozes ou algumas delas
deixam-se escutar, ou de monofonia, quando o diálogo é mascarado e uma voz ,
apenas, faz-se ouvir. (BARROS, 2003, p.6)
É preciso também considerar o que se entende como texto, definido de múltiplas
maneiras pelas mais variadas perspectivas teóricas. Conforme Orlandi (1996), tem-
se o texto como objeto empírico, produto de um processo de interação e, portanto,
distinto de discurso:
Na perspectiva da análise de discurso, o texto é definido pragmaticamente como a
unidade complexa de significação, consideradas as condições de sua produção. O
texto se constitui, portanto, no processo de interação [...] Na análise de discurso,
o objeto teórico é o discurso, e o objeto empírico (analítico) é o texto. (p.21)
Com base no exposto, explica-se que a concepção adotada define o texto como
materialidade discursiva, seja de natureza lingüística, seja imagética. Essa definição
é equivalente à adotada por Fiorin (2006, p.178), que, fundamentando-se em
Bakhtin, afirma que o texto é a unidade da manifestação: "manifesta o
pensamento, a emoção, o sentido, o significado", é categoria existente em todas as
semióticas, não só na lingüística.
Fiorin fala ainda que, se há distinção entre discurso e texto, há, conseqüentemente,
distinção entre interdiscursividade e intertextualidade. "O termo intertextualidade
fica reservado apenas para os casos em que a relação discursiva é materializada
em textos. Isso significa que a intertextualidade pressupõe sempre uma
interdiscursividade, mas o contrário não é verdadeiro" (Ibid., p.181). O autor
completa dizendo que pode haver relações entre textos (intertextuais) "quando um
texto se relaciona dialogicamente com outro texto já constituído" (Ibid., p.182).
Sobre texto e intertextualidade, verifica-se a afirmação de Barros (2003):

4. O texto aparece tal como Bakhtin o entende: tecido polifonicamente por fios
dialógicos de vozes que polemizam entre si, se complementam ou respondem umas
às outras. Afirma-se o primado do intertextual sobre o textual: a intertextualidade
não é mais uma dimensão derivada, mas, ao contrário, a dimensão primeira de que
o texto deriva. (p.4)
Considerando que a inscrição de um texto em outro pode ocorrer de maneiras
diferentes, é correto afirmar que existem processos distintos de intertextualidade.
Segundo Fiorin (2003, p.30), esses processos são: citação, alusão e estilização.
Na citação, não há o comprometimento de se manter o sentido do texto citado,
podendo-se, assim, confirmá-lo ou transformá-lo. No caso de um texto verbal,
citam-se proposições ou palavras advindas de outro texto.
Na alusão, um texto remete a outro texto anterior sem, contudo, utilizar-se de
partes desse texto, e o sentido se mantém, isto é, não se confronta com o sentido
anterior: "o texto que alude não constrói um sentido oposto ao do texto aludido"
(Ibid., p.31).
Já a estilização "é a reprodução do conjunto dos procedimentos do ‘discurso de
outrem', isto é, do estilo de outrem" (loc.cit.). Pode manter ou confrontar-se com o
sentido do outro texto. Um outro processo é a paródia. Fávero (2003) explica que,
por ser semelhante, a paródia é colocada por Bakhtin lado a lado com a estilização,
pois "permitem reconhecer explicitamente a semelhança com aquilo que negam, a
palavra tem um duplo sentido, voltando-se para o discurso de um outro e para o
objeto do discurso como palavra" (p.53).
2 Intertextualidade e publicidade: conclusões da pesquisa
Partindo do pressuposto de que a intertextualidade pode ocorrer em textos das
mais variadas esferas de comunicação, não só nos discursos literários ou do
cotidiano, mas também nos midiáticos, essa investigação enfocou o discurso
publicitário.
Define-se como discurso publicitário o discurso produzido pelas práticas de
publicidade e propaganda, que constituem formas de comunicação persuasiva,
conforme esclarecem Rabaça & Barbosa (1987, p.481).
Para os estudos da linguagem, a publicidade constitui um gênero discursivo[4]. O
conceito de gêneros do discurso como esferas de utilização da língua ou "tipos
relativamente estáveis de enunciados" foi elaborado por Bakhtin (1992, p.279).
Consistem, portanto, em tipificações, maneiras reconhecíveis de utilização da língua
nas mais diversas práticas sociais e áreas de atividade humana.
Gêneros e práticas se constituem mutuamente, então, assim como os gêneros
determinam os discursos (ou práticas sociais), os discursos determinam os
gêneros. Por essa dialética, há um potencial criativo: se, por um lado, discursos e
práticas são limitados por convenções, por outro, é constante a possibilidade de

5. mudança e inovação (por essa razão que Bakhtin fala em tipos relativamente
estáveis).
Outro ponto a ser destacado a respeito dos gêneros é a sua relação direta com o
contexto: gêneros são cultural e historicamente constituídos, ou seja, não podem
ser pensados fora de contexto, espaço ou tempo. Só é entendido como gênero o
que os sujeitos reconhecem como tal em determinados tempo e espaço. Eles são
apreendidos na realidade da interação, de modo que "não são adquiridos em
manuais" (Machado, 2005, p.157).
Falando-se especialmente do anúncio publicitário impresso, trata-se de um gênero
midiático, uma vez que é veiculado por meios de comunicação de massa, como
jornais e revistas; uma mensagem com objetivos comerciais, institucionais ou
políticos, que pode ser composta por signos verbais e não-verbais.
Dito isso, passa-se então à caracterização dos textos publicitários como
multimodais. Definem-se como textos multimodais, segundo Kress e van Leeuwen
(1996), os textos compostos por mais de um código semiótico; no caso de anúncios
publicitários impressos, componentes linguísticos e imagéticos.
Assim, como o texto é manifestação não só de ordem verbal, mas de qualquer
natureza semiótica, constata-se que a intertextualidade ocorre também nas
imagens. Em se tratando de textos multimodais como o publicitário, essa
ocorrência é freqüentemente observada. Segundo Márcia Arbex (2003), cubistas,
dadaístas e surrealistas empregavam a técnica da "colagem" como ferramenta de
criação. Colando e sobrepondo imagens e palavras provenientes de catálogos e
anúncios publicitários, os artistas transfiguravam sentidos, criando novas imagens,
novos textos. A autora propõe inclusive o uso do neologismo "intericonicidade"
para se falar em intertextualidade nas imagens.
O anúncio da loja Marisa para o Dia dos Namorados (Figura 1 do anexo) contém a
imagem de um homem e uma mulher nus apenas cobertos por uma folha, em que
a mulher segura uma maçã, e o seguinte texto: "Não resista à tentação." Trata-se
de uma alusão ao texto bíblico do pecado original em que textos verbais e
imagéticos se complementam.
Em outro anúncio, uma publicidade de Bom Bril (Figura 2 do anexo), observa-se o
ator Carlos Moreno, garoto-propaganda da marca, caracterizado como "Ronaldo
Fenômeno", com peruca e uma proeminente dentadura, além do próprio ator
travestido de duas mulheres e o texto: "Não leve gato por lebre. Só Bom Bril é Bom
Bril". Essa consiste em uma sátira, intertextualidade com humor que dialoga com a
notícia divulgada, no ano passado, no Brasil e no mundo, de que o jogador Ronaldo
fora pego em um quarto de motel com dois travestis que, segundo declarara, havia
confundido com mulheres.
Portanto, a partir das referências teóricas e dos exemplos demonstrados, constata-
se, no texto publicitário, a inscrição de outros textos circulantes no meio
sociodiscursivo e reconhecíveis por parte de seus leitores-consumidores. Isso
significa que a publicidade representa para os estudos da linguagem, além de um
modo de interação midiatizado, um material potencialmente amplo e rico para a
análise linguística, tendo como categoria específica a intertextualidade. Desse
modo, fomenta-se a reflexão sobre a característica fundamental da linguagem: seu
princípio dialógico.

6. Referências Bibliográficas
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(Org.). I Colóquio de Semiótica. Belo Horizonte: Faculdade de Letras -UFMG,
2003.
BAKHTIN, M. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 1992.
BARROS, D.L.P de. Contribuições de Bakhtin às Teorias do Discurso. In: BRAIT, B.
(org.). Bakhtin, dialogismo e construção do sentido. 2ª ed. Campinas, SP:
Editora da UNICAMP, 2005.
_____. Dialogismo e enunciação. In: BARROS, D.L.P. de, e FIORIN, J.L. (orgs.)
Dialogismo, Polifonia, Intertextualidade: Em torno de Bakhtin. 2ª ed. São
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BRAIT, B. Bakhtin e a natureza constitutivamente dialógica da linguagem. In:
BRAIT, B. (org.). Bakhtin, dialogismo e construção do sentido. 2ª ed.
Campinas, SP: Editora da UNICAMP, 2005.
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critical discourse analysis. Edinburgh: Edinburgh University Press, 1999.
FAIRCLOUGH, N. Discurso e mudança social. Brasília: Editora da UnB, 2001.
FÁVERO, L.L. Paródia e dialogismo. In: BARROS, D.L.P. de, e FIORIN, J.L. (orgs.)
Dialogismo, Polifonia, Intertextualidade: Em torno de Bakhtin. 2ª ed. São
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Fiorin, J.L. Polifonia Textual e Discursiva. In: BARROS, D.L.P. de, e FIORIN, J.L.
(orgs.) Dialogismo, Polifonia, Intertextualidade: Em torno de Bakhtin. 2ª ed.
São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2003.

7. _____. Interdiscursividade e Intertextualidade. In: BRAIT, B. (org.) Bakhtin:
outros conceitos-chave. São Paulo: Contexto, 2006.
Kress, G. & VAN Leeuwen, T. Reading images: the grammar of visual design.
Londres e Nova Iorque: Routledge, 1996.
KRISTEVA, J. Introdução à Semanálise. São Paulo: Perspectiva, 1974.
MACHADO, I. Gêneros discursivos. In: BRAIT, B. (org.). Bakhtin: conceitos-chave.
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ORLANDI, E.P. Discurso e leitura. 3ª ed. Campinas, SP: Cortez, 1996.
RABAÇA, C. A. & BARBOSA, G. Dicionário de Comunicação. São Paulo: Ática,
1987.
[1] Isso não significa que haja dois dialogismos ou duas formas de dialogismo:
dialogismo é sempre entre discursos, e entre interlocutores a partir do momento
em que esses se tornam tecido discursivo, ou seja, se constituem no discurso.
Logo, "O dialogismo é sempre entre discursos. O interlocutor só existe enquanto
discurso" (FIORIN, 2006, p.166).
[2] Lembrando que, por diversas vezes, o diálogo foi objeto da reflexão
bakhtiniana, que o definiu como uma das mais importantes formas de interação
verbal (1979, p.109).
[3] Julia Kristeva tornou-se, a partir dos anos 60, grande divulgadora das idéias de
Bakhtin no Ocidente.
[4] Gêneros discursivos ou textuais são sinônimos. Neste trabalho, como parte-se
de uma abordagem sócio-discursiva, fala-se em gêneros do discurso.

8. ANEXOS
Figuras 1 e 2. O Paraíso de Marisa e o Ronaldo de Bom Bril.