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Pour se maintenir à cette place, elles vont devoir continuer de progresser, anticipant et comprenant mieux
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Le Classement 2015 EduBrand Management des Marques de Business School Européennes

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Le classement Edubrand Management des Business Schools Européennes s'adresse aux directions générales d'établissement et évalue les Forces de marque résultant de la qualité de la stratégie, de la planification et de l’organisation menées pour assurer la reconnaissance et l'attractivité de leur école.

Le classement EduBrand Management est construit autour de 11 critères qui prennent en compte l’identité et la reconnaissance par les différents publics mais également le management et la communication déployés par les établissements au service de leur attractivité et de la relation avec leurs publics.

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Le Classement 2015 EduBrand Management des Marques de Business School Européennes

  1. 1. LE CLASSEMENT 2015 EDUBRAND MANAGEMENT DES MARQUES DE BUSINESS SCHOOL EUROPEENES Le Classement 2015 Edubrand Management des marques de Business Schools européennes vient répondre à un vide observé dans le paysage pourtant très encombré des classements d'écoles. En effet, les classements existants, plus ou moins objectifs et bien établis, sont surtout conçus pour permettre aux étudiants de classer et de choisir une école de commerce, en fonction de critères qui mêlent les opportunités professionnelles promises par l'obtention du diplôme aux reconnaissances internationales ou académiques (via la reconnaissance des accréditations), ainsi que d'autres critères spécifiques retenus selon les différentes études. Les écoles sont certes sensibles à ces classements car elles reconnaissent le rôle incontestable de prescription joué par ceux-ci. Attendus et redoutés, les classements connus viennent chaque année confirmer une hiérarchie où les établissements vont scruter attentivement les quelques places gagnées ou perdues par leurs concurrents directs. Le classement Edubrand Management poursuit un tout autre objectif et repose sur une méthodologie très différente. Il s'adresse aux directions générales d'établissement, en évaluant la Force de marque de l’Etablissement Supérieur résultant de la qualité de la stratégie, de la planification et de l’organisation menées par les directions générales pour assurer la reconnaissance et l'attractivité de leur école. Le classement EduBrand Management est construit autour de 11 critères qui prennent non seulement en compte l’identité et la reconnaissance par les différents publics mais également le management et la communication déployés par l’Etablissement Supérieur au service de son attractivité et sa relation avec ses publics. Basé sur un panel représentatif des meilleurs établissements européens, le Classement Edubrand Management a retenu In Fine les 20 établissements ayant totalisé le meilleur score. Fruit d'un travail méthodique effectué en toute indépendance, ce classement est empreint de la plus grande objectivité et vise à révéler des réalités souvent mal anticipées, observées ou analysées par les directions des Etablissements Supérieurs, qui manquent à l'heure actuelle d’outils pertinents et capables d'apprécier sur une large échelle, le rayonnement de leur marque au sein d'un environnement hautement concurrentiel. Puisse cet effort servir à remédier au moins partiellement à ce manque et servir de baromètre fiable et pérenne aux plus belles et prestigieuses Business Schools du continent. Fawzi Arslan Baba-Ali et François Duprat
  2. 2. UN CLASSEMENT INEDIT DES MARQUES La valeur de la marque d’un établissement d’enseignement supérieur résulte de la qualité et de la pertinence de sa stratégie, de son organisation, ainsi que de la mise en œuvre des actions initiées et conduite par sa direction générale. La marque d’un établissement traduit sa capacité à se différencier durablement et à développer des relations pérennes avec ses publics. A ce titre, le Classement 2015 Edubrand Management des marques de Business Schools européennes apporte un éclairage nouveau sur ces établissements d’enseignement supérieur révélant tant les facteurs clés de succès de l’attractivité des meilleures, que les carences des autres. Ce classement se définit ainsi comme un outil d’aide à la décision et au pilotage pour les Directions Générales des établissements. Comme dans tout classement, une hiérarchie apparaît où des traits caractéristiques viennent déterminer des différences significatives des valeurs de marque entre les établissements. EUROPEENNES DONC INTERNATIONALES Les marques les mieux évaluées au niveau européen ont toutes su proposer une vision mondiale qui se positionne dans la concurrence internationale. En bas de classement, beaucoup d’établissements restent encore marqués par leur vision locale, certains effectuant toujours une grande part de leurs communications dans leur langue natale. LES POSITIONNEMENTS STRATEGIQUES Un autre point de différence important entre les meilleures marques et les autres, relève de la qualité du positionnement stratégique : alors que les Business School sont censées enseigner les vertus et les méthodologies d’élaboration d’un bon et solide positionnement stratégique, beaucoup ne se l’appliquent pas à elles-mêmes. En effet, un grand nombre d'écoles n'ont pas de positionnement ou celui-ci se révèle trop flou ou vide de sens. De plus, beaucoup d’Etablissements peinent à « prouver » et à démontrer les qualités de leur marque par des arguments simples, objectifs et utiles pour leurs publics. EDUBRAND MANAGEMENT Professionnels du Marketing de marque et experts en innovation digitale, nous travaillons depuis plusieurs années sur les problématiques d’attractivité et de recrutement, en France et à l’international, des établissements de l’enseignement supérieur. Nos domaines d’intervention : Audit et conseil stratégique, transformation digitale, conseil en management, gouvernance. Pour en savoir plus, www.edubrand.fr
  3. 3. A titre d’exemple, nombreuses sont les Business Schools qui se targuent de former des managers de classe mondiale respectueux de l’éthique mais qui n’arrivent pas à le démontrer réellement… LA PRISE EN COMPTE DU PARCOURS CLIENT ET DE SON CYCLE DE VIE L’attention portée à la relation avec les publics de l’établissement constitue également un élément important dans la valeur de marque. Il est étonnant de constater que des grandes écoles semblent faire peu de cas de leur « clients ». Elles montrent peu d’intérêt à l’égard de leurs besoins, manquent de pertinence dans leur compréhension de leurs attentes, et restent focalisées sur elles-mêmes et ce qu’elles sont. D’autres établissements ont une vision du « parcours client », distinguant avec justesse les différents besoins et attendus des étudiants en formation initiale, des salariés, des dirigeants en formation continue, des enseignants en recherche de perspectives de carrières, des chercheurs, des partenaires entreprises, etc. LE DIGITAL AGIT COMME UN CATALYSEUR DE MARQUE Les efforts de communication des établissements analysés apparaissent marqués par un relatif conservatisme par rapport aux grandes évolutions portées par les nouvelles technologies numériques. Ainsi, les écoles de management peinent à intégrer les innovations radicales apportées par la révolution numérique et restent encore trop cantonnées dans une conception unilatérale et dénuée d’interactivité de la communication ; considérant que leur marque reste leur propriété exclusive, les établissements négligent autant les opportunités que les menaces induites par les prises de parole des internautes. D’une manière générale, les médias sociaux encore insuffisamment maîtrisés ne permettent pas de développer de solides communautés qui enrichissent la valeur des marques d’établissements. Des différences significatives sont néanmoins constatées dans les niveaux de présence des écoles sur les réseaux sociaux. Les sites web privilégient eux la prise de contact au détriment d'une proposition d’identité, de promesses marketing et de l’instauration de relation avec leurs différentes cibles. Les facteurs d'identité sont "écrasés" rendant difficile la différenciation. L’IMPORTANCE D’UNE VISION STRATEGIQUE Un grand nombre de Business Schools pêchent toujours par leur manque de vision. Cela révèle sans doute toutes les difficultés d'un secteur économique qui n’est pas comme les autres et dans lequel l’adaptation aux règles d'un marché décloisonné et complexe est toujours en cours. Cette frilosité dont ce déficit de vision est le signe, peut s'avérer dangereuse pour les marques des établissements, altérant leur visibilité, leur lisibilité et leur attractivité. Les écoles qui figurent aujourd'hui en haut de ce classement révèlent une meilleure agilité et savent mieux que les autres s'adapter aux chocs causés notamment par l'internationalisation et les changements des modèles de financement intervenus ces dernières années.
  4. 4. Pour se maintenir à cette place, elles vont devoir continuer de progresser, anticipant et comprenant mieux les évolutions de marché et les attentes de leurs différents publics, et maîtrisant mieux les technologies utiles à leur stratégie. Aussi fortes et anciennes soient-elles, les Grandes Ecoles ne peuvent plus se contenter de gérer passivement les acquis de leur renommée. HEC, PREMIERE MARQUE EUROPEENNE C’est durant les années 90 qu’HEC a fait sa révolution managériale et initié une véritable démarche de segmentation stratégique de son offre par rapport à ses différents publics, en s’appuyant sur une nouvelle stratégie de marque globale, HEC PARIS, sous laquelle se sont développées ses marques- programmes, depuis la grande école, jusqu’à la formation continue, en passant par le MBA. Cette clarification, qui s’est accompagnée d’une révolution en matière de recrutement de professeurs et d’étudiants étrangers, a très vite permis de ranger l’école de Jouy-en-Josas parmi les toutes premières écoles mondiales. Dans son classement 2015, Edubrand Management a apprécié la qualité de la marque HEC PARIS, pour son positionnement clair de grande école sélective qui forme des décideurs et contribue à l’avancement des sciences managériales. Si ce positionnement est également exprimé par d’autres Business Schools, seule HEC parvient à le justifier et le prouver avec ce niveau d’authenticité. La qualité de sa relation avec ses différents publics a conféré des points supplémentaires à la marque HEC. Que ce soit à destination des étudiants pour lesquels on note une bonne compréhension du « parcours client » - et à qui HEC propose plusieurs moyens d’interactions simples et efficaces, ou à destination du public enseignants-chercheurs, valorisé à travers une bonne lisibilité et une accessibilité immédiates aux différents départements d’enseignement, ou même des entreprises. Des progrès sont néanmoins toujours possibles, même pour HEC. Sur les médias sociaux par exemple, où l’école ne dispose pas encore de tout le recul, l’expertise et sans doute les moyens qui seraient nécessaires pour proposer une plus grande homogénéité dans la qualité des publications ainsi qu’un concept éditorial plus solide capable d’attirer et de fédérer un très large public capable de lui faire rattraper son retard sur ses prestigieuses concurrentes américaines. Plus largement, même si les investissements sont lourds, c’est dans le domaine digital qu’HEC a des points de progrès à franchir, notamment pour produire des contenus adaptés, développer une meilleure interactivité, et enrichir son espace communicationnel.
  5. 5. LE CLASSEMENT 2015 EDUBRAND MANAGEMENT DES MARQUES DE BUSINESS SCHOOL EUROPEENES Nom de l'école Pays International Promesse Arguments Gouvernance Comm. Etudiants Comm. Entreprises Comm. Enseignants Web Social Accreditation HEC Paris FR ** *** *** ** ** *** *** ** *** * 1 Esade Business School S * ** *** - ** ** *** ** ** * 2 Cambridge Judge Business School UK ** ** ** *** * * * *** *** - 3 ESCP Europe FR ** ** *** ** ** ** - ** *** * 4 ESSEC Business School FR ** ** ** * ** ** * ** *** * 5 University of Oxford : Saïd UK ** *** ** ** - * - ** *** - 6 IE Business School S ** ** * * * * * ** *** * 7 Warwick Business School UK *** ** ** ** * * * *** ** * 8 Insead FR *** * ** ** ** ** - ** ** * 9 Imperial College Business School UK *** *** * - ** * ** ** ** - 10 London Business School UK *** * * * * - * *** *** * 11 Iese Business School S ** * *** ** * - * ** ** * 12 EMLYON Business School FR ** ** * ** *** ** - ** ** * 13 Grenoble Graduate School of Business FR * *** ** * * * - ** *** * 14 ESMT - European School of Management and Technology GER *** *** * ** * ** * ** * - 15 Toulouse Business School F * * ** ** * * ** *** ** * 16 Mannheim Business School GER * ** * ** ** ** * ** * * 17 City University : Cass UK *** * * ** * * ** ** ** * 18 IMD Ch *** * * - * * - ** ** * 19 ESC Rennes F *** * ** ** * ** - ** ** * 20 Aspirationnel : Capacité intrinsèque de la marque à intéresser et attirer de très larges publics International : Dimension internationale de l’école principalement appréciée ici par la proportion d’étudiants étrangers attirés chaque année. Comm. étudiants, Comm. Entreprises, Comm enseignants : Qualité de la communication déployée à destination des publics Web : Intérêt, lisibilité et facilité d’utilisation du site web. Social : Qualité de la présence et de l’influence à travers les principaux médias sociaux. Accréditation : Bénéfice ou non, d’une triple accréditation. Nous contacter pour plus de précisions.
  6. 6. DES ECOLES FRANCAISES EN TÊTE DU CLASSEMENT En classant 8 écoles dans le top 20 européen, la France est le pays le mieux représenté dans ce classement, suivie par le Royaume-Uni, 6 écoles, et l’Espagne, qui en compte 3. Cette remarquable position tient à la qualité du travail déployé ces dernières années par les 3 parisiennes, suivies par l’EMLYON et Grenoble EM, mais également par Toulouse Business School et l’ESC Rennes, qui réussissent à entrer dans ce club fermé des établissements ayant fourni les meilleurs efforts pour valoriser et augmenter leur valeur de marque. D’autres écoles auraient pu également figurer dans ce TOP 20 : Kedge Business School, Skema Business School, Audencia et Edhec Business School, l’ont en effet manqué de quelques points seulement mais devraient très rapidement imposer leur marque au sein de l’élite européenne au vu des résultats enregistrés et des stratégies mises en place. Pour nous contacter www.edubrand.fr Mails fawzi.babali@edubrand.fr francois.duprat@edubrand.fr Twitter @edubrand_

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