Les blogs de mode : un nouveau pouvoir de prescription - Quels sont leurs avantages par rapport à la presse féminine?

1. Les blogs de mode : un nouveau pouvoir de prescription Quels sont leurs avantages par rapport à la presse féminine ? Mémoire réalisé par Elisabeth le Clément de Saint Marcq Promoteur Christine Donjean Année académique 2013-2014 Master 120 - Relations publiques et communication d’organisation Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication (ESPO) Ecole de communication (COMU)

2. Nous aimerions consacrer quelques lignes de ce mémoire pour remercier les personnes qui nous ont aidés, d’une façon ou d’une autre, dans la réalisation de ce travail. Tout d’abord, nous aimerions remercier Madame Christine Donjean, notre promotrice, pour avoir accepté de nous accompagner au cours de ce mémoire. Ensuite, nous aimerions remercier chaleureusement toutes les personnes qui ont accepté de répondre à nos mails et à nos questions lors des entretiens téléphoniques. Merci aussi aux nombreuses personnes qui ont pris la peine de répondre à notre questionnaire en ligne. Enfin, nous remercions notre famille, nos amis, ainsi que tous ceux qui nous ont apporté leur soutien et sans qui ce mémoire n’aurait jamais vu le jour tel qu’il se présente aujourd’hui.

3. Table des matières Introduction............................................................................................................................1 PARTIE 1 : Les blogs de mode, un nouveau média ...........................................................5 I. Introduction aux blogs .................................................................................................5 A. Qu‟est-ce qu‟un blog ?..........................................................................................5 B. Comment cela fonctionne ?...................................................................................5 C. Les différents types de blog...................................................................................6 II. Les premiers pas des blogs de mode .........................................................................7 III. Le profil du lectorat..................................................................................................9 IV. La confiance du lectorat..........................................................................................10 V. Leader d‟opinion, leadership et influenceur ............................................................12 VI. L‟influence horizontale ou verticale........................................................................16 VII. De l‟influence à la prescription...............................................................................16 VIII. Les collaborations entre les marques et les blogueuses ........................................18 A. Les opérations de relations publiques..................................................................19 B. Les billets sponsorisés.........................................................................................20 C. Les partenariats...................................................................................................20 D. Les liens sponsorisés/l‟affiliation ........................................................................21 E. Les cadeaux ........................................................................................................22 F. Les concours.......................................................................................................22 G. Le celebrity endorsement ....................................................................................23 H. Les campagnes de display...................................................................................24 IX. Blogueuse mode : une activité très lucrative ...........................................................24 X. L‟évolution des blogs de mode ...............................................................................26

4. A. Les avantages......................................................................................................26 B. Les inconvénients ...............................................................................................28 XI. La nostalgie des lectrices........................................................................................32 PARTIE 2 : La presse féminine, un média dinosaure.......................................................35 I. Des prémices à aujourd‟hui........................................................................................35 II. Le public cible de la presse féminine ......................................................................37 III. Journaliste de presse féminine : profession décriée .................................................37 IV. Les blogueurs vus par les journalistes.....................................................................38 V. Les blogs de mode : concurrents ou complémentaires ? ..........................................40 VI. Les adaptations pour la cohabitation des blogs et de la presse féminine ..................41 VII. Une extension naturelle sur Internet........................................................................41 PARTIE 3 : Comparaison des avantages des blogs de mode et de la presse féminine.......43 I. Objet de la recherche .................................................................................................43 II. Tableau récapitulatif...............................................................................................43 III. Analyse des critères................................................................................................44 IV. Conclusion .............................................................................................................55 PARTIE 4 : Démarche méthodologique ..........................................................................57 I. Les entretiens.............................................................................................................57 II. Le questionnaire en ligne........................................................................................60 A. Echantillonnage ..................................................................................................62 B. Diffusion du questionnaire..................................................................................63 C. Résultats du questionnaire...................................................................................64 Conclusion ...........................................................................................................................65

5. 1 Introduction Les blogs de mode, phénomène plus ou moins récent, attirent de plus en plus l‟attention des marques. Lors de la dernière Fashion Week à Paris en mars 2014, on a pu apercevoir au premier rang tout le gratin des blogueuses mode, scotchées à leur téléphone portable, prêtes à immortaliser la collection. Sur les vitrines de Pimkie, en automne 2013, on a pu lire Camille over the rainbow & Pimkie vous présentent leur ‘’private collection’’, une collaboration marque/blogueuse mode dont le succès a été franc. Autre événement en avril 2014, la blogueuse mode Fatou N‟diaye, créatrice du blog Black Beauty Bag, devient la nouvelle égérie de Kookaï. On peut également citer la blogueuse italienne Chiara Ferragni qui, grâce à son blog The Blonde Salad, a créé sa marque de chaussure éponyme, ou la talentueuse Betty Autier, Le Blog de Betty, qui a imaginé sa collection de sac en collaboration avec Lancaster. Les exemples de collaboration entre marques et blogueuses sont très nombreux et remportent, pour la plupart, un succès garanti. Le pouvoir de prescription des blogs de mode est un nouvel atout pour les marques qui tentent par tous les moyens de toucher leur public cible. Les blogueuses mode attirent un public de femmes, actives, dépensières et aimant la mode, exactement la cible recherchée par les marques. Nous avons choisi le thème des blogs de mode, tout d‟abord parce que c‟est un sujet que nous connaissons bien et que nous affectionnons beaucoup depuis 2007. Nous avons découvert les blogs de mode alors qu‟ils se présentaient encore sous la forme de journal intime. Les premières blogueuses mode, dans le rôle de la bonne copine, partageaient leurs tenues et leurs bons plans avec leurs lectrices. Les enseignes qu‟elles fréquentaient comme Zara, H&M, Mango, Pimkie ou même la Redoute étaient à la portée de toutes les bourses. Via les commentaires, se créaient de véritables

6. 2 échanges entre la blogueuse et ses lectrices. Au fur et à mesure que les blogueuses mode sortaient de leur anonymat, le prix de leur tenue augmentait. C‟est à ce moment-là que les premiers billets sponsorisés ont commencé à fleurir sur la blogosphère. Les marques, ne pouvant laisser passer une telle aubaine, se sont mises à proposer aux blogueuses des partenariats. Les blogs de mode comme nouveau pouvoir de prescription étaient nés. La seconde raison qui nous a amené à choisir le sujet des blogs de mode a été motivée par une double constatation. La place grandissante qu‟occupe les blogs de mode tant dans le paysage médiatique que dans les stratégies commerciales des marques. Le nombre encore peu élevé d‟études consacrées à ce sujet. C‟est pourquoi notre mémoire de fin d‟étude en Relations Publiques nous semblait une belle opportunité pour s‟y prêter. Tout au long de ce travail, nous tenterons de comparer les blogs de mode, ce nouveau média très prescripteur, avec la presse féminine et de mettre en avant leurs avantages respectifs. Notre recherche se divisera en quatre parties. Dans un premier temps, nous nous pencherons sur le phénomène des blogs de mode comme nouveau média. Nous poserons un cadre théorique pour définir différentes notions telles que, entre autres, le blog, le public cible, le pouvoir de prescription, les différentes collaborations entre marques et blogueuses mode, etc. Dans un deuxième temps, nous étudierons la presse féminine, tel un média dinosaure, elle assoit sa légitimité sur sa longévité et maintient une place importante dans le paysage médiatique actuel. Nous retracerons son historique ainsi que son évolution. Nous nous intéresserons aux moyens mis en œuvre par la presse féminine pour faire face à la concurrence des blogs de mode, si concurrence il y a. Dans un troisième temps, nous procéderons à une comparaison entre les avantages des blogs de mode et de la presse féminine. Pour nous y aider, nous avons dressé un tableau récapitulatif qui reprend chaque critère de

7. 3 comparaison. Ensuite chacun de ces critères sera explicité à la lumière des points définis dans la première et deuxième partie de notre recherche. Dans un quatrième temps, nous exposerons la question de recherche et nous reprendrons ensemble la méthodologie mise en place pour récolter nos entretiens et pour réaliser notre questionnaire en ligne et le diffuser. Et enfin, pour la conclusion de notre travail, nous avons choisi de l‟illustrer d‟une double campagne publicitaire qui témoigne de la différence et de la complémentarité qui existe entre les blogueuses mode et les rédactrices de mode. Ensuite, nous reviendrons sur cette complémentarité en présentant les stratégies qui nous semblent les plus adaptées, en fonction de la marque, quant au choix du média. Au cours de ce mémoire, nous parlerons des blogueuses mode et des lectrices au féminin. Bien entendu, nous ne nions pas l‟existence d‟une communauté de blogueurs mode et de lecteurs masculins mais étant largement minoritaires nous avons fait le choix de ne pas l‟aborder ici. Nous vous souhaitons une bonne lecture !

9. 5 PARTIE 1 : Les blogs de mode, un nouveau média I. Introduction aux blogs A la fin des années 1990, on assiste à l‟émergence d‟un nouvel espace de communication interactive au sein de la sphère médiatique et d‟Internet, il s‟agit des blogs. Initialement créés et suivis par un nombre restreint d‟internautes, ils sont devenus aujourd‟hui un outil de communication et un véritable moyen de prescription.1 A. Qu’est-ce qu’un blog ? Un blog est un type de site web utilisé pour la publication périodique et régulière de billets rendant compte d'une actualité autour d'un sujet donné ou d'une profession.2 Le mot « blog » est une contraction du terme anglophone Weblog (web+log). Rapidement définis comme un journal intime sur Internet, les blogs étaient encore fort inconnus du grand public avant 2001.3 Les blogs sont un moyen de partager et d‟échanger avec d‟autres internautes sur des sujets variés tels qu‟une passion, l‟actualité, les voyages, etc. B. Comment cela fonctionne ? L‟auteur du blog rédige des articles ou des billets qui sont postés sur son blog de manière antéchronologique, c‟est-à-dire que le dernier article posté 1 A., ROCAMORA et D., BARTLETT, « Blogs de mode : les nouveaux espaces du discours de mode », in Sociétés, 2009/2 n° 104, p. 105-114. 2 WIKIPEDIA, « Blog », http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog, consulté le 12 juin 2013. 3 A-C. ORBAN, « La blog'attitude : rester dans le vent ! », in Pensée plurielle 1/2007 (n° 14), p. 45-51.

10. 6 apparaît en premier. Les internautes qui lisent le blog peuvent réagir en postant des commentaires. L‟auteur du blog peut décider de modérer ces commentaires s‟il désire les lire avant qu‟ils ne soient publiés. Ces commentaires permettent aussi de créer une relation privilégiée entre l‟auteur et le lecteur. 4 C. Les différents types de blog Il existe de nombreuses sortes de blogs, les deux sortes principales sont les blogs d‟entreprises et les blogs privés. Mais nous pouvons également avoir des blogs politiques, associatifs, etc. Les blogs d’entreprises Généralement, la plupart des entreprises disposent déjà d'un site web, mais le blog d'entreprise permet une communication moins officielle, plus réactive et permettant une interactivité en temps réel.5 Les blogs d‟entreprises ont été mis en place pour un usage public ou interne. Les blogs d‟usage public permettent de communiquer directement et rapidement avec la clientèle. Ils sont très utiles en cas de problème technique par exemple car les clients seront informés et auront la possibilité de réagir en ligne plutôt que de surcharger le standard téléphonique.6 Les blogs d'entreprise à usage interne sont réservés à la communication interne et permettent, grâce aux réactions aux articles, de mesurer le « climat social » de l‟entreprise. Ils permettent également de faciliter les échanges entre les collaborateurs de l‟entreprise.7 Les blogs privés Ce sont les blogs qui sont tenus par une personne tel un journal intime. Il en existe de nombreuses sortes : les blogs de cuisine, les blogs d‟actualités, les blogs de fans, de voyage, de photos, etc. Leur but est le partage entre 4 « Qu‟est-ce qu‟un Blog ? », in overblog, http://www.over-blog.com/offres- blog/definition-blog.php, consulté le 13 juin 2013. 5 WIKIPEDIA, « Domaines d‟utilisation », http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog#Domaines_d.27utilisation, consulté le 13 juin 2013. 6 Ibid. 7 Ibid.

11. 7 internautes appréciant une passion commune. Lors de ce travail, nous nous concentrerons uniquement sur les blogs de mode. II. Les premiers pas des blogs de mode Bien avant l‟apparition d‟Internet et des blogs de mode, la femme cherchait déjà à se construire des réseaux sociaux pour partager des conseils et s‟enrichir des expériences d‟autrui. Nous pensons notamment aux ménagères qui se transmettaient leurs recettes de grand-mère pour enlever les taches de gras ou récurer les baignoires. En effet, depuis toujours, la femme est très sensible au bouche-à-oreille et accorde une grande confiance à ses pairs. 8 Avec l‟apparition d‟Internet, la femme a vu apparaître autour d‟elle un nouvel outil lui permettant de découvrir de nouveaux univers et d‟échanger avec d‟autres internautes intéressés. C‟est comme cela que les blogs sont arrivés. Si l‟intérêt pour sa passion n‟était pas partagé par son entourage proche, alors il suffisait de modifier son entourage. Internet étant relié au monde entier, il était facile de trouver quelques personnes aux affinités identiques. En partageant sa passion avec un public averti, la femme devenue blogueuse est vue, suivie, commentée, elle est mise en valeur.9 Le récent phénomène des blogs de mode a déjà connu deux phases. Les blogueuses mode comme « copines virtuelles » Nogoodforme.com et Myfashionlife.com sont les premiers blogs de mode à être apparus dans la blogosphère. Ils ont été ouverts respectivement en mai 2003 et à l‟automne 2004. Le phénomène a réellement pris de l‟ampleur en 2006. Au commencement, les premiers blogs de mode étaient de simples plates-formes sur lesquelles les blogueuses partageaient leurs envies 8 M. BAUDIN-SARLET, Pourquoi les femmes sont-elles particulièrement sensible aux bouches à oreilles ?, 28 mars 2011. 9 E. CARON, Les blogs mode s’habillent en Prada, Influences & renouveaux de l’écriture, ZEHNDER, Benoit, promoteur, Paris, 2012.

12. 8 shopping et publiaient des photos de leurs achats. Tout cela ponctué de « textes non moins centraux à la production symbolique de la mode que ceux de journalistes établis et autres intermédiaires culturels traditionnels. De tels blogs véhiculent les plaisirs et déplaisirs de leurs auteurs, tous liés métaphoriquement et littéralement par leur amour pour la mode. » 10 Ces blogs permettaient à leurs auteurs de discuter avec d‟autres passionnées de mode. La communauté et le nombre de visites étaient encore restreints. Les blogs étaient appréciés pour leur proximité avec l‟auteur. Les blogueuses mode comme professionnelles A présent, le temps des photos prises dans son miroir est totalement révolu et il serait présomptueux de qualifier son blog de « blog mode » si on a moins de 5 000 visites quotidiennes et aucun partenariat avec de grandes marques. Le blog est devenu une véritable entreprise, être blogueuse est un métier… qui rapporte. Petit à petit les blogueuses mode ont commencé à devenir une référence en matière de mode, quand une blogueuse porte un vêtement, toutes ses lectrices rêvent d‟avoir le même et cela ne laisse pas les marques indifférentes. Quand une célèbre blogueuse présente une nouvelle marque de bijoux ou de prêt-à-porter, les retombées sont fracassantes. Rappelons-nous le cas du snood Kookaï en 2008 et de la petite blouse Mango très inspirée Isabel Marant de cet été, à peine portés sur la blogosphère et déjà en rupture de stock.11 Plus le phénomène s‟agrandissait, plus les auteures ont pris de la distance avec leurs lectrices. Depuis quelques années, elles ne partagent que très peu d‟informations sur leur vie privée comme elles avaient l‟habitude de le faire auparavant car l‟audimat est devenu bien trop important. Nous pensons notamment à la blogueuse Cécile Berthelon, The Beauty and the Geek, qui a raconté son accouchement sur son blog en 2008.12 10 A. ROCAMORA et D. BARTLETT, « Blogs de mode : les nouveaux espaces du discours de mode », in Sociétés, 2009/2 n° 104, p. 105-114. 11 E. CARON, Les blogs mode s’habillent en Prada, Influences & renouveaux de l’écriture, ZEHNDER, Benoit, promoteur, Paris, 2012. 12 C. BERTHELON, « Entre la poire et le piment… », in The Beauty and The Geek, 4 décembre 2008, http://www.thebeautyandthegeek.fr/entre-la-poire-et-le-piment, consulté le 14 mai 2014.

13. 9 III. Le profil du lectorat Le lectorat est le pilier majeur du phénomène des blogs de mode, c‟est grâce à lui que les blogueuses mode ont la cote auprès des marques. Pour dresser le profil socio-économique du lectorat, nous nous sommes basé, en partie, sur les résultats du questionnaire en ligne que nous avons réalisé et diffusé sur Internet via les réseaux sociaux. 137 personnes y ont répondu. Bien entendu le nombre de répondants est insuffisant pour affirmer qu‟il est représentatif à 100% de la population que représentent les lecteurs de blogs de mode mais néanmoins il permet de donner quelques indications sur ces internautes passionnés de mode. Comme les blogueuses mode, le lectorat est essentiellement féminin. 98% de femmes contre seulement 2% d‟hommes.13 Compte tenu des sujets abordés sur un blog de mode, ce n‟est une révélation pour personne. 84% des lectrices, sont âgées entre 18 et 25 ans. Les quelques pourcents restants se partagent entre les 26-35 ans (9%) les plus de 35 ans (7%), les moins de 18 ans (1%). Concernant le niveau d‟étude, 58% des répondants avaient un niveau d‟étude supérieur de type long, 28% un niveau supérieur de type court, 7% un niveau d‟étude secondaire et 6% un niveau technique ou professionnel. Au niveau du statut professionnel des lectrices, les résultats sont assez variés : 49% des répondants étaient encore étudiants. Plus de 45% des répondants ont un emploi ; soit employés (31%), soit indépendants (10%) soit cadre supérieur (5%). Aucun répondant n‟est ouvrier et seulement 1% est retraité. Même si il est possible qu‟un nombre important de lectrices soit âgées de 18 à 25 ans et encore étudiantes, nous pensons que ce pourcentage élevé est également dû au fait que ce profil ressemble au nôtre. Quels sont les attentes vis-à-vis d‟un blog de mode ? Sur le haut du podium nous avons les photos de looks pour se donner des idées et des envies, ensuite, les lectrices apprécient que les blogueuses ne soient pas des mannequins et qu‟elles portent leurs vêtements avec des formes. Et enfin, 13 Résultats de notre questionnaire en ligne basés sur 137 répondants (cf. annexe)

14. 10 elles consultent les blogs de mode pour découvrir les nouveautés et les nouvelles tendances. Les lectrices aiment bloguer pendant moins d‟1 heure par semaine pour 34%, entre 1 et 2 heures pour 28% et entre 2 et 5 heures pour 27%. Le nombre de lectrices qui consacrent plus de 5 heures par semaine au blogging mode est très peu élevé. Les lectrices ne consultent peut-être pas longtemps leurs blogs favoris mais elles aiment y revenir plusieurs fois par semaine (38%) voir même plusieurs fois par jour (33%). C‟est pourquoi de nombreuses blogueuses publient de nouveaux articles quotidiennement pour les satisfaire. C‟est également un excellent moyen pour fidéliser le lectorat. Par contre, pour la majorité, le nombre de blogs mode consultés se compte sur les doigts de la main. En effet, 51% ne consultent que 1 à 5 blogs. 26% entre 5 et 10 blogs et 16% entre 10 et 30 blogs et seulement 7% consultent plus de 30 blogs. En définitive la „‟lectrice type‟‟ est jeune, étudiante universitaire qui apprécie les blogueuses mode pour leur côté humain, leur proximité, un peu comme une bonne copine ou une grande sœur. Elle préfère n‟avoir que quelques blogs mode comme référence et y rester fidèle. Cela confirme l‟argument de proximité qui fait la force des blogs de mode. IV. La confiance du lectorat Dans la vie réelle, les personnes, en général, ont confiance en leurs amis, moins en la publicité et les entreprises. Mais quand est-il sur le net ? Pour le savoir, nous nous sommes basée sur les résultats d‟une étude publiée en juin 2010 par le site www.emarketer.com.14 Cette étude s‟intéresse au degré de confiance accordé à une information selon sa provenance. Tout d‟abord, comme dans la vie réelle, ce sont bien entendu les amis qui détiennent la première place. 61% des internautes font confiance, les yeux 14 M. TROCME, Les blogueuses influentes : un outil de prescription, Université Paris Ouest La Défense, 2010/2011.

15. 11 fermés, à ce que leurs amis publient sur les blogs et les réseaux sociaux. Comme dans la vie réelle aussi, les internautes n‟ont pas confiance dans les entreprises ni dans les marques (6%). Ensuite, dans la deuxième partie de cette étude, nous apprenons quels sont les facteurs qui influencent la confiance des internautes, ceux-ci sont classés par ordre d‟importance. Le premier facteur, le plus important aux yeux des internautes pour octroyer leur confiance à l‟auteur, est son ouverture face aux commentaires positifs et négatifs. Les internautes apprécient peu que l‟on modère leurs commentaires dès qu‟ils ont l‟audace de faire une critique. Le deuxième facteur est la qualité des commentaires et du contenu. Si le contenu et les commentaires sont mal rédigés, avec des fautes d‟orthographes ou inintéressants, les internautes n‟auront pas confiance en l‟auteur. Ensuite, les internautes apprécient aussi que l‟auteur soit réactif et dynamique, qu‟il réponde aux commentaires et publie des articles régulièrement. Par contre, nous trouvons cela surprenant qu‟en fin de liste, il y ait le nombre de fans ou d‟abonnés qui suivent l‟auteur. Nous aurions pu penser que cela apporterait une forte crédibilité à l‟auteur et lui témoignerait de la confiance mais étonnamment ce n‟est pas un des facteurs principaux. Nous pouvons établir un parallèle entre les résultats de cette étude et les blogueuses mode grâce aux résultats obtenus avec notre questionnaire en ligne.15 Concernant les blogs de mode, voici les critères principaux dans le choix d‟un blog et dans la confiance accordée par les lectrices. En première positions pour 69%, c‟est également le contenu des articles, comme pour les répondants de l‟étude menée par emarketer, les lectrices attachent beaucoup d‟importances aux contenus des articles, les sujets abordés doivent correspondent à leurs attentes. Ensuite, nous avons l‟objectivité (66%), les lectrices attendent de la blogueuse qu‟elle soit honnête par rapport aux marques qu‟elle porte et aux produits qu‟elle teste. Elle doit être capable de critiquer un article s‟il n‟est pas convaincant même si il lui a été offert par 15 Résultats de notre questionnaire en ligne basés sur 137 répondants (cf. annexe)

16. 12 une marque. Ce critère se rapproche de la transparence qui occupe la troisième place (57%). Il est important que la blogueuse soit honnête et qu‟elle signale quand il y a un partenariat avec une marque. En quatrième position, c‟est l‟esthétisme du blog (55%), ce critère ne faisait pas partie des critères jugés importants pour les répondants de l‟étude emarketer. En cinquième place, il y a le dynamisme du blog (41%), ce critère faisait également partie de la première étude et il occupait la troisième place. Etonnamment, nous retrouvons en dernière position le professionnalisme. Que la blogueuse soit professionnelle (c'est-à-dire qu‟elle a fait de son blog son métier grâce aux partenariats, qu‟elle a une certaine renommée, de nombreuses visites, des vêtements issus des collections en cours) ne semble pas avoir de l‟importance aux yeux des lectrices. Cela rejoint le critère „temps‟ et „nombre d‟abonnés‟ également en dernière position dans l‟étude menée par le site emarketer. Grâce à cette étude, nous avons une idée plus précise des raisons pour lesquels les lectrices accordent de la confiance aux blogueuses mode. Généralement, les blogueuses remplissent ces critères : elles parlent de mode, soignent leur orthographe, le blog est dynamique et les articles réguliers. Malgré les polémiques à ce sujet, certaines blogueuses manquent parfois d‟objectivité et de transparence. Il s‟agit toujours de blogueuses professionnelles dont les revenus dépendent uniquement de leur blog et donc, des partenariats avec les marques. Elles ont pratiquement une obligation morale d‟une appréciation positive envers la marque qui les a rémunérés. On rejoint ici la problématique des journalistes de presse féminine à qui on reproche souvent leur manque d‟indépendance. V. Leader d’opinion, leadership et influenceur Depuis l‟introduction des notions de leader d‟opinion, de leadership et d‟influenceur par Katz et Lazarfeld en 1955, l‟essence constitutive de ces

17. 13 concepts est restée floue.16 Grace aux travaux d‟Eric Vernette en 2007, nous allons pouvoir mieux les identifier et les mettre en lien. Le leader d‟opinion est généralement défini comme « une personne qui exerce une influence sur son entourage et (ou) qui échange des informations orales sur les produits et marques ».17 Eric Vernette complète cette définition en ajoutant qu‟un leader d‟opinion dispose de 4 traits bien spécifiques. Un trait psychologique, le leader d‟opinion a une forte personnalité, il a la capacité de se différencier des autres. Un trait physique, les personnes physiquement attractives génèrent des stéréotypes positifs, elles sont jugées plus chaleureuses, empathiques et heureuses. Un trait social, le leader d‟opinion s‟expose dans plusieurs réseaux et dispose d‟une intelligence sociale, il a la capacité de comprendre les sentiments, les pensées et les comportements d‟autrui. Et enfin, le quatrième trait est l‟expertise et l‟impartialité, il est une source d‟information particulièrement crédible aux yeux de son entourage.18 A partir de ces traits, Vernette décrit le leadership qui se caractérise par un comportement dynamique. Il l‟explique en s‟appuyant sur une double force : une force d‟attraction et une force de conviction. Ce sont les trois premiers traits (physique, psychologique et social) qui engendrent la force d‟attraction ; et l‟expertise et l‟impartialité qui génère la force de conviction. Ces forces auront comme conséquence une influence. L‟influence exercée par le leader peut être soit verbale soit visuelle. Dans le premier cas, il s‟agit d‟une transmission d‟informations par le bouche-à- oreille ou via des forums. Dans le second cas, la transformation d‟informations par l‟observation des choix et des comportements du leader correspond à l‟influence visuelle. 16 E. VERNETTE, Le leadership d’opinion en marketing : une double force d’attraction et de conviction ?, 6ème Congrès Tendances du Marketing, Paris, 26-27 janvier 2007 17 King et Summers, 1970 ; Ben Miled et Le Louarn, 1994 ; Mowen, 1995 ; Gilly et al. 1998 ; Flynn et al., 1996 ; Goldsmith et de Witt, 2003. 18 E. VERNETTE, Le leadership d’opinion en marketing : une double force d’attraction et de conviction ?, 6ème Congrès Tendances du Marketing, Paris, 26-27 janvier 2007.

18. 14 Le schéma de Vernette ci-dessous, reprend et met en lien les trois concepts que nous venons d‟expliquer. Leader d’opinion et influenceur Les auteurs Engel et al. (1995) ont différencié les termes leader d‟opinion et influenceur considérant que le premier est un échange d‟information à sens unique du leader vers les autres alors que le second terme, influenceur, est plus conversationnel. Il sous-entendrait des échanges interactifs entre les individus. L‟influenceur est un leader d‟opinion online. Dans la blogosphère, on est toujours influencé et influenceur, elle se nourrit d‟elle- même.19 Eric Vernette s‟oppose à cette distinction car il considère que tous les influenceurs ne sont pas nécessairement leaders, il donne comme exemple la famille, les amis, les experts. Cependant, il constate que les praticiens utilisent de plus en plus le terme influenceur au détriment de leader d‟opinion.20 En conclusion, selon Vernette, ces trois concepts : leader d‟opinion, leadership et influenceur sont considérés comme analogues.21 19 M. TROCME, Les blogueuses influentes : un outil de prescription, Université Paris Ouest La Défense, 2010/2011. 20 E. VERNETTE, Le leadership d’opinion en marketing : une double force d’attraction et de conviction ?, 6ème Congrès Tendances du Marketing, Paris, 26-27 janvier 2007 21 E. VERNETTE, Le leadership d’opinion en marketing : une double force d’attraction et de conviction ?, 6ème Congrès Tendances du Marketing, Paris, 26-27 janvier 2007 s

19. 15 Les blogueuses mode comme leader d’opinion A présent, nous allons appliquer la théorie de Vernette au cas pratique des blogueuses mode. Nous voulons vérifier si les blogueuses mode correspondent bien aux 4 traits décrits par Vernette. Nous allons commencer avec le premier trait qui est le trait physique. Même si les blogueuses mode ne ressemblent pas aux mannequins des défilés, elles ont un physique avantageux. Elles ne sont pas particulièrement grandes mais par contre elles sont souvent très minces. Mis à part les blogueuses mode „grandes tailles‟ comme Stéphanie Zwicky, Le blog de big beauty, dont tout l‟intérêt de leur blog est de présenter des vêtements pour personnes de corpulence forte. Ensuite il y a le trait psychologique, les blogueuses mode ont une forte personnalité, elles aiment se démarquer des autres avec des vêtements originaux, elles osent plus aussi : elles ont été les premières à porter le slim en cuir dans leur vie quotidienne et à dédramatiser ce vêtement riche en stéréotypes. Le trait social se remarque dans les nombreux réseaux sociaux sur lesquels elles sont présentent comme Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube, etc… Sur chacun de ces réseaux elles ont un nombre très élevé d‟abonnés ce qui leur donne une position sociale importante. Enfin, le quatrième trait est l‟expertise et l‟impartialité. Les blogueuses mode sont une vraie référence pour leurs lectrices. Celles-ci leurs posent souvent des questions allant du „‟comment taille ce jean ?‟‟ à „‟qu‟est-ce que je pourrais mettre avec cette robe pour un mariage ?‟‟ Les blogueuses mode correspondent bien aux 4 traits décrits par Vernette, ce qui expliquent leur position de leader d‟opinion Concernant l‟influence verbale ou visuelle, elle est effectivement manifeste. Les blogueuses mode ont une influence verbale sur leurs lectrices via ce qu‟elles postent sur leur blog et la réponse qu‟elles donnent aux questions des lectrices. Et elles ont une influence visuelle par le biais des photos de looks qu‟elles postent sur leur blog et dont les lectrices s‟inspirent.

20. 16 VI. L’influence horizontale ou verticale Selon le site OODOC, un leader d‟opinion est un individu qui influence le comportement d'autres personnes dans une direction souhaitée. Il existe deux possibilités d‟influence : la première influence est dite horizontale, fondée sur le principe de similarité entre pairs, on est plus facilement influencé par ceux qui nous ressemblent, c'est ce qu'on appelle le principe d'homophilie. La seconde influence est dite verticale. Du haut vers le bas de l'échelle sociale. On est plus facilement influencé par ses supérieurs hiérarchiques que par ses subordonnés.22 Les blogueuses mode se situent dans ces deux catégories car elles nous ressemblent plus contrairement aux filles des magazines. Elles ont des formes féminines, fréquentent les mêmes magasins que leurs lectrices et portent dans la vraie vie les vêtements qu‟elles présentent sur leur blog. C‟est ce qui a fait leur force au début car les lectrices s‟identifiaient à elles jusqu‟à les considérer comme des „‟copines virtuelles‟‟. Ce phénomène est en train de se perdre car à présent, les blogueuses correspondent plus à la seconde influence. Elles sont comme considérées comme des vedettes, des modèles que les lectrices admirent et placent sur un piédestal. Nous ne sommes plus dans le phénomène d‟identification mais bien dans une influence verticale. VII. De l’influence à la prescription Si les blogueuses mode ont une influence sur leurs lectrices et que cette influence a une incidence sur le comportement d‟achat, nous pouvons parler de prescription. La prescription en ligne, les recommandations sur Internet et le bouche-à- oreille électronique font de plus en plus souvent l‟objet d‟études. En effet, 22 B. Youssef, « Le leadership d‟opinion », in OODOC, 19 février 2009, http://www.oodoc.com/management-organisation/67372-opinion-blogs-leadership- leader.html, consulté le 5 juin 2013.

21. 17 la recherche en marketing s‟intéresse particulièrement à ce nouveau phénomène qui fait vendre. Stenger et Coutant (2009) associe la notion de prescription à celle d‟influence sur le comportement et les choix des individus. La prescription résulte toujours d‟une relation entre personnes avec un différentiel de savoir. Selon les contextes, prescrire revient à recommander ou conseiller. Mais il s‟agit toujours d‟une proposition. Chacun est libre d‟ignorer ou même de refuser la prescription. « Le recours au prescripteur implique une décision partagée mais le choix n‟appartient pas au prescripteur ».23 Les blogueuses mode ne cherchent pas à décider pour leurs lectrices ni à les pousser à acheter ce qu‟elles portent. Elles présentent leurs tenues sur le blog en renseignant les marques de chaque pièce et en linkant vers le site marchand les pièces issues d‟un partenariat. Après, le choix d‟acheter ou non est laissée à la lectrice. Il est fréquent aussi que les blogueuses fassent des articles coups de cœurs pour des vêtements dont le tombé ou la qualité leur semblent exceptionnelles. Dans ce cas, elles conseillent fortement aux lectrices de se les procurer car elles ne seront pas déçues. Mais encore une fois, elles ne forcent en aucun cas à l‟achat, elles donnent un bon plan comme une bonne copine le ferait. Et la décision d‟achat est laissée à la lectrice si elle le désire. « La prescription sur les réseaux sociaux numériques peut être définie comme une forme de sollicitation et de recommandation inscrite dans un modèle relationnel spécifique propre aux réseaux sociaux numériques. » 24 Les blogueuses mode avec un fort pouvoir de prescription ne sont pas forcément les plus renommées. Ce sont les blogueuses qui ont réussi à instaurer une relation de confiance et de proximité avec leur lectrice. Les blogueuses professionnelles font souvent rêver avec leurs vêtements luxueux mais peu de leurs lectrices ont les moyens de se procurer la même garde-robe. 23 Th. STENGER et A. COUTANT, « La prescription ordinaire sur les réseaux socionumériques », in Médias 09, entre communauté et mobilité, Aix-en-Provence, 2009. 24 Ibid.

22. 18 A présent, nous allons illustrer cette partie avec les résultats obtenus grâce à notre questionnaire.25 En effet, nous avons voulu évaluer l‟effet de prescription sur nos répondants. Concernant l‟acte d‟achat, 41% des répondants sont prêts à acheter un vêtement qu‟ils ont vu sur un blog de mode et 33% sont déjà passés à l‟acte. Pour 35% une publicité aura plus d‟impact si l‟égérie est une blogueuse mode plutôt qu‟un mannequin lambda. Concernant la légitimité accordée aux billets classiques et aux billets sponsorisés la différence n‟est pas flagrante. Dans le cas de billets classiques, 40% des lectrices leur accordent une légitimité importante et 16% très importante. 57% estime que cette légitimité est moins importante si le billet est sponsorisé et 41% estime qu‟elle est aussi importante voir plus importante pour 2%. Les résultats sont vraiment partagés, nous nous attendions à ce que la légitimité accordée soit fortement diminuée dans le cas de billets sponsorisés, mais ce n‟est pas le cas. Comme les partenariats ne semblent pas tellement porter préjudice à la légitimité et au pouvoir de prescription exercé par les blogueuses, on comprend qu‟elles continuent d‟en profiter. Mais il est important, si elles veulent conserver cette influence, qu‟elles restent intègres, transparentes et objectives. D‟ailleurs, 46% des répondants pensent que la publicité ne les dérange pas si elle ne prend pas le dessus sur le contenu du blog. VIII. Les collaborations entre les marques et les blogueuses Dans le monde des marques de mode, collaborer avec les blogueuses est devenu pratique courante. En moins de cinq ans, les blogueuses mode sont devenues presque aussi courtisées par les griffes de mode que les journalistes de magazine féminin. « En 2005, j‟avais du mal à convaincre les marques de s‟intéresser aux blogueuses », raconte Grégory Pouy, blogueur et directeur du social média chez Nurun, une agence de 25 Résultats de notre questionnaire en ligne basés sur 137 répondants (cf. annexe)

23. 19 communication interactive. « Aujourd‟hui, les marques emploient elles- mêmes quelqu‟un qui se consacre uniquement à la relation avec les blogueurs. » En 2007, alors qu‟il était PDG de l‟agence Buzz Paradise, Grégory Pouy a organisé le premier gros événement destiné aux blogueuses mode. C‟était la prestigieuse marque Chanel qui, pour faire parler d‟elle, les avait conviées et comblées de nombreux cadeaux luxueux.26 Les lectrices qui ont répondu à notre questionnaire trouvent normal pour 68% que les blogueuses soient rémunérées par les marques car „‟tout travail mérite salaire‟‟. Seulement 32% des répondants sont contre cette rémunération et estiment que « le blogging devrait rester une activité indépendante et non rémunérée ».27 Ci-dessous, nous verrons plus en détails toutes les collaborations possibles entre marque et blogueuse mode. A. Les opérations de relations publiques Les opérations de relations publiques avec les blogueuses mode sont les mêmes que pour la presse sauf qu‟elles sont pensées pour des blogueuses et en adéquation avec ce que la marque aimerait leur faire vivre. L‟idée avec les opérations de relations publiques c‟est de privilégier une approche par l‟expérience plutôt que par la publicité. Cela peut prendre forme de différentes façons comme une rencontre cosy, une soirée exceptionnelle, un programme annuel avec une marque, etc. L‟objectif pour les marques est d‟instaurer une relation de confiance avec les blogueuses mode. On recommande l‟approche par les relations publiques avec les blogueuses, pour des marques qui sont très attractives, très aspirationnelles et dont le produit à une forte valeur perçue et une forte valeur ajoutée. La renommée 26 A. SCALBERT, « Les blogueuses mode sont-elles vendues aux marques », in Rue89, 25 aout 2010, http://www.rue89.com/2010/08/25/les-blogueuses-mode-sont-elles-vendues- aux-marques-163780, consulté le 13 mai 2014. 27 Résultats de notre questionnaire en ligne basés sur 137 répondants (cf. annexe)

24. 20 de la marque devrait spontanément donner l‟envie à la blogueuse d‟en faire la promotion sur son blog. La contrepartie de cette forme de collaboration est qu‟il y a une prise de risque car on ne peut pas garantir de la polarité de l‟article. De plus, rien ne peut garantir la présence des blogueuses le jour de l‟évènement.28 B. Les billets sponsorisés Un billet sponsorisé consiste à rémunérer une blogueuse mode pour la publication d‟un article sur son blog à propos d‟une marque ou d‟un produit. On la rémunère car on considère que c‟est une professionnelle et une experte sur le sujet mais aussi pour qu‟elle écrive sur la marque et que son article soit publié. On privilégie une approche via la rémunération quand il s‟agit d‟une marque peu connue, pas très attractive ou dont le produit n‟a pas une forte valeur perçue et dont on ne peut pas espérer de retombées spontanées de la part des blogueuses. Le principal avantage de cette forme de collaboration est la garantie sur les retombées, chose qu‟on ne peut pas avoir dans le cadre d‟opérations de relations publiques. La contrepartie ou le risque, c‟est que la crédibilité du blogueur soit mise en péril car sur son blog l‟article va apparaitre comme billet sponsorisé. Par conséquent, son pouvoir de prescription auprès de son audience sera peut-être affaibli.29 C. Les partenariats Les partenariats entre les blogueurs et les marques peuvent être de deux ordres. 28 « Quels sont les avantages des relations publiques avec les blogs ? », in Minute Facile, 21 avril 2013, https://www.youtube.com/watch?v=HPCcTHGtt7Q, consulté le 2 mai 2013. 29 « Quels sont les avantages des billets sponsorisés ? », in Minute Facile, 21 avril 2013, http://www.youtube.com/watch?v=jIQAO3D63WU, consulté le 2 mai 2013.

25. 21 Soit la blogueuse mode crée un produit en partenariat avec une marque et perçoit un pourcentage des ventes (par exemple, Quand les blogueuses s’en mêlent 30 fut une des premières collaborations marque/blogueuse en France, en février 2010 six blogueuses mode ont créé chacune leur paire de chaussures pour André). Soit la blogueuse mode reçoit toute l‟année ou ponctuellement des vêtements ou des bons d‟achat d‟une marque ou d‟un e-shop spécifique. Elle porte les vêtements dans ses articles, donne son avis si elle le désire et linke les vêtements vers les e-shop respectifs. D. Les liens sponsorisés/l’affiliation Il y a deux façons de sourcer un produit sur un blog. Une URL simple sans traçabilité, et un lien affilié. Dans ce dernier cas, lorsque la lectrice clique dessus, le site marchand sait de quel blog le clic provient. A ce stade, rien ne se passe, sauf si elle achète un produit car une commission sera reversée à la blogueuse, pour avoir joué les intermédiaires. De quelques centimes à quelques euros selon le prix du produit, cela peut monter très vite quand il s‟agit d‟articles qui coûtent quelques milliers d‟euros comme un sac griffé par exemple.31 La blogueuse Balibulle nous explique dans un billet pourquoi elle a commencé à monétiser son blog. « C‟est aussi avec l‟argent de la monétisation qu‟on peut (justement quand on ne vous les offre pas) s‟acheter de nouveaux vêtements, produits de beauté ou de maquillage. » Grace à cet argent, nous pouvons également « financer un nouvel habillage pour le blog. En résumé, la monétisation a clairement son utilité sur un blog qui espère durer. Mine de rien, continuer à bloguer plusieurs fois par 30 M. LAURELLI, « 6 blogueuses créent des chaussures pour André », in L’Express, 4 février 2010, http://www.lexpress.fr/styles/mode/6-blogueuses-creent-des-chaussures-pour- andre_846590.html, consulté le 8 mars 2013. 31 Ch. MOREAU, « Pour ou contre les liens affiliés ? », in Balibulle, 1 février 2013, http://www.balibulle.com/post/2013/02/01/pour-ou-contre-les-liens-affilies/, consulté le 25 avril 2013.

26. 22 semaine ça demande plus que de l‟addiction, mais aussi, soyons francs, un certain retour sur investissement. » 32 Dans sa dernière phrase, elle justifie clairement la monétisation de son blog comme un « salaire » pour tout le travail qu‟elle fournit à rédiger des articles sur des vêtements qui seront vendus en partie grâce à elle. La monétisation d‟un blog c‟est un retour sur investissement. E. Les cadeaux Régulièrement les marques envoient leurs produits aux blogueuses dans l‟espoir d‟obtenir une publication sur le blog. C‟est une manière très bon marché d‟obtenir de la visibilité sur un blog. Il n‟en coûtera à la marque que le prix des produits. Si la blogueuse mode n‟est pas une blogueuse très renommée, elle sera ravie de recevoir une nouveauté et il est pratiquement certain qu‟elle rédigera un article sur le sujet. Par contre, il est plus difficile d‟atteindre de la visibilité sur les blogs renommés. Les auteurs de ceux-ci reçoivent quotidiennement des dizaines de cadeaux et n‟en gardent qu‟une petite partie. Sans compter qu‟elles sont bien plus exigeantes et demandeuses de cadeaux onéreux. Mais la visibilité qu‟elles offrent, ainsi que leur influence et leur pouvoir de prescription, est également plus important qu‟une petite blogueuse amatrice. F. Les concours Les concours sont organisés en collaboration avec une marque pour faire gagner aux lectrices des cadeaux. Pour y participer il faut généralement répondre à des questions en laissant un commentaire avec son adresse e- mail. Ce qui se fait de plus en plus aussi c‟est de demander de liker la page Facebook de la marque et de la blogueuse Ces concours permettent de faire connaître une marque ; ils sont souvent organisés de manière à ce que la lectrice doive se rendre sur le site de la marque pour répondre aux questions. 32 Ch. MOREAU, « Pour ou contre les liens affiliés ? », in Balibulle, 1 février 2013, http://www.balibulle.com/post/2013/02/01/pour-ou-contre-les-liens-affilies/, consulté le 25 avril 2013.

27. 23 G. Le celebrity endorsement Le celebrity endorsement est une forme de publicité qui implique une personne connue en utilisant sa notoriété pour aider à promouvoir un produit ou un service. Les fabricants de parfums et de vêtements sont des utilisateurs courants de cette technique qui n‟est pas nouvelle.33 En 1830, La Diaphane, une célèbre poudre de riz, avait choisi la comédienne Sarah Bernardht pour illustrer son affiche publicitaire, mais il fallut attendre le milieu des années 1980 pour que cette technique connaisse vraiment le succès, avec notamment Catherine Deneuve comme célébrité. Avant, il était considéré comme « déshonorant » pour une vedette de prêter son image à de la publicité. Aujourd‟hui, le phénomène s‟est largement décomplexé pour devenir pratique courante. Voici quelques chiffres pour la France : entre 2000 et 2004, il y a eu une augmentation de 60% du nombre de célébrité dans la publicité, et en 2004, plus de 700 publicités télévisées utilisaient une célébrité.34 Certaines blogueuses sont de véritables stars pour leurs lectrices qui ont une « histoire » avec elles, elles ont de l‟affection pour elles, leur visage leurs est familier et elles les considèrent comme des références en matière de mode. Contrairement aux mannequins, qui « avec leur regard distant et leur corps d‟extra-terrestres ne peuvent pas rivaliser ».35 Selon le designer de Lanvin, Alber Elbaz, l‟engouement pour les personnes célèbres dans la mode est en train de diminuer. « Le tapis rouge n‟est plus réservé à une élite, il est devenu populaire. Tout le monde y a accès ne serait-ce que par Internet ou dans les magazines. Mais je ne pense pas que ce phénomène d‟identification va durer beaucoup plus longtemps ».36 Nous ne sommes pas tout à fait d‟accord avec ce dernier car selon nous, le phénomène 33 Business Dictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/celebrity- endorsement.html, consulté le 27 avril 2013. 34 N. FLECK-DOUSTEYSSIER, M. KORCHIA, Les célébrités dans la publicité : le rôle de la congruence, Nantes, 2006, http://www.watoowatoo.net/mkgr/papers/nf-mk-sl- 2006.pdf 35 M. TUNGATE, Le monde de la mode : Stratégie (et dessous) des grandes marques, Editions Dunod, Paris, 2009, p. 133. 36 A. ELBAZ, in M. TUNGATE, Le monde de la mode : Stratégie (et dessous) des grandes marques, Editions Dunod, Paris, 2009, p. 135.

28. 24 d‟identification aux personnes célèbres est quelque chose qui a toujours existé bien avant l‟apparition de la publicité et nous imaginons mal qu‟il s‟essouffle aussi vite. Il existe différentes sortes de celebrity endorsement, en voici deux exemples avec des blogueuses mode. Il y a eu les blogueuses Betty Autier et Alix Cherry qui furent les ambassadrices web du sac Chanel „‟Coco Cocoon‟‟ en 2009.37 Il y a eu également la célèbre blogueuse italienne Chiara Ferragni qui fut l‟égérie de Mango en avril 2011. H. Les campagnes de display Les campagnes de display n‟apportent pas beaucoup de valeurs ajoutées, c‟est simplement le fait que la blogueuse accepte de diffuser sur son blog des bannières provenant des annonceurs. Il n‟y a pas vraiment de collaboration avec la blogueuse dans ce cas. C‟est d‟ailleurs souvent une régie publicitaire qui s‟en occupe et la blogueuse, elle-même ne sait pas à l‟avance les publicités qui apparaîtront sur son blog.38 IX. Blogueuse mode : une activité très lucrative Nombreuses blogueuses mode professionnelles ont fait du blogging leur profession, et d‟après certains articles et témoignages, il s‟agit d‟une profession qui peut offrir la possibilité de bons avantages pécuniaires. Selon le reportage La mode 2.0, je poste donc je suis,39 la rémunération de la blogueuse mode dépend de la marque et du type de collaboration. De plus en plus de marques qui collaborent avec les blogueuses modes désirent, en 37 « Sac Chanel Coco Cocoon : Les blogueuses Alix et Betty ambassadrices de la nouvelle collection » in Befashionlike, 25 septembre 2009, http://www.befashionlike.net/mode/les- bloggeuses-alix-et-betty-ambassadrices-de-la-nouvelle-collection-de-sacs-coco-cocoon-de- chanel, consulté le 11 aout 2014. 38 « L‟intérêt des blogs pour les marques », in Minute Facile, 21 avril 2013, https://www.youtube.com/watch?v=tCxp2ZlEgiM, consulté le 8 mai 2013. 39 O. NICLKLAUS, Je poste donc je suis, la mode 2.0., 2013.

29. 25 plus de l‟article sponsorisé, un relais sur les réseaux sociaux Instagram, Facebook et Twitter. On parle de pack et cela se négocie avant et se paie en supplément. La blogueuse française, Kenza Sadoun El Glaoui, du blog La Revue de Kenza, interviewée lors du reportage avoue « faire des mois à 10000€ »40 même si en moyenne son salaire mensuel se situe entre 1000 et 5000€. Une autre blogueuse française, Anne-Laure, du blog Adenorah, également interviewée lors du reportage, explique que c‟est son agent qui gère la plupart de ses contrats et qui négocie les tarifs avec les marques. Un article sponsorisé lui rapporte généralement entre 1000 et 1500€. Si Anne-Laure a un coup de cœur pour une petite marque, elle peut rédiger un article pour 500€, sans passer par son agent. S‟ajoute à cela, les bannières publicitaires et les liens affiliés. Ces derniers permettent aux blogueuses mode de toucher un pourcentage des ventes générées par les articles qu‟elles portent. Anne- Laure touche 2 à 3€ par article vendu coutant 50€.41 Si on fait la somme des avantages en nature et des revenus lié à leur activité, on n‟est pas étonné de savoir que la blogueuse Kenza arrive à des revenus mensuels atteignant 10 000€ par mois. Des salaires à 5 chiffres… En off, un collaborateur du Nouvel Observateur, révèle que « des grandes figures comme Alix Cherry, The Cherry Blossom Girl, et Betty Autier, Le Blog de Betty, touchent des salaires de grands banquiers à 5 chiffres. » 42 Mais celui qui remporte la palme du plus gros salaire c‟est le photographe Scott Schuman, mondialement connu grâce à son blog de „‟Street Style‟‟, The Sartoralist, avec un salaire annuel à 7 chiffres.43 40 O. NICLKLAUS, Je poste donc je suis, la mode 2.0., 2013. 41 Ibid. 42 M., BOUNOUA, A., SCHMITT, Blogueuse mode : un métier à temps plein, mais à quel prix ?, Le Nouvel Observateur, publié le 27 aout 2013, consulté le 10 juillet 2014. 43 Ibid.

30. 26 X. L’évolution des blogs de mode Vers le modèle des magazines féminins Un certain changement s‟est opéré au sein des blogs de mode depuis leurs débuts, ils ont fortement évolué pour se rapprocher du modèle des magazines féminins. Nous avons relevés une liste non exhaustive de ces changements que nous avons divisés en deux catégories : les avantages dans un premier temps et les inconvénients dans un second temps. A. Les avantages a. Posts plus réguliers Aujourd‟hui plus qu‟une passion, tenir un blog de mode est devenu un métier. De ce fait, nombreuses blogueuses mode consacrent tout leur temps à la rédaction de leurs billets sur le blog. Compte tenu du fait que leur blog est leur gagne-pain, plus elles postent plus elles gagnent leur vie. Souvent on se demande comment des blogueuses telles que Chiara Ferragni de The Blonde Salad ou Betty Autier du Blog de Betty qui sont continuellement en déplacement trouvent le temps de poster sur leur blog pratiquement quotidiennement. Parce que ce n‟est pas elles qui le font. Derrière elles travaillent tout un petit monde, le TBS crew44 comme l‟a surnommée Chiara est composée de 12 employés qui travaillent pour elle, c'est-à-dire qu‟ils rédigent et postent les articles sur son blog, ils assurent sa présence sur les réseaux sociaux, la prennent en photo, développent l‟image de marque des collections de chaussures qu‟elle a désigné, … Chacun a son post, il y a ceux qui photographient, ceux qui rédigent, les community managers, les designers, … Exactement comme dans une rédaction. b. Photos de meilleure qualité Les photos de meilleures qualités sont un des avantages les plus flagrants qui concernent toutes les blogueuses mode sans exception. On est loin de l‟époque des photos dans les miroirs. Evidement les blogueuses renommées font appel à des photographes professionnels qui les mettent en scène dans 44 TBSC = The Blonde Salade Crew

31. 27 des décors somptueux, mais même les blogueuses mode débutantes se sont dotées d‟un appareil photo Reflex, c‟est la base pour ouvrir son blog. c. Produits à la pointe de la mode En suivant les modes et les tendances présentées sur les blogs de mode renommés, on est sûre d‟être dans le coup. Ces filles qui sont des passionnées de mode, sont plongées continuellement dans cet univers. Tout d‟abord, parce qu‟elles passent beaucoup de temps à surfer sur des sites de vente en ligne, des sites de créateurs ; elles lisent d‟autres blogs mode et les pages mode de la presse féminines, etc. Elles scrutent et décryptent les nouvelles tendances pour ensuite partager leurs coups de cœur sur leur blog. De plus, elles sont de grandes consommatrices et ne perdent pas une occasion pour aller acheter de nouveaux vêtements sans compter tous ceux qu‟elles reçoivent en cadeaux. Et enfin, troisième raison, elles sont régulièrement invitées, au même titre que les journalistes de mode, aux fashion weeks, aux défilés et aux présentations des nouvelles collections. Toutes ces raisons font d‟elles des „fashion modasses‟45 bien averties. d. Nouveautés On pourrait croire que les blogueuses mode ont un compte en banque sans fond car elles portent des vêtements et des accessoires différents à chaque nouvel article. Bien entendu, elles ne paient pas ces vêtements de leur poche mais reçoivent de nombreux cadeaux et bons d‟achat de la part des marques et des sites de ventes en ligne. On comprend mieux pourquoi elles portent rarement le même vêtement sur le blog. Cette nouveauté en permanence rend le blog très dynamique. e. Vêtements issus des collections en cours Les vêtements que portent les blogueuses mode sont issus des nouvelles collections, ce qui est très pratique pour les lectrices car elles peuvent se procurer facilement les vêtements qu‟elles ont découverts et appréciés sur un blog. Souvent celui-ci est directement linker vers un site marchand. 45 Une modasse est une fille qui adore la mode dans le jargon du milieu

32. 28 f. Apparition de rubriques Depuis quelques années, nous voyons apparaître des rubriques sur les blogs de modes. En effet, ils se sont diversifiés pour parler d‟autres sujets que la mode. Des rubriques comme la déco, la beauté, la cuisine, le sport, a picture an hour46 et bien d‟autres sont venues rejoindre les billets looks. Pratiquement tous les blogs de mode comportent aujourd‟hui plusieurs rubriques, ce qui leur donne des airs de magazine féminin en ligne. B. Les inconvénients a. Perte de proximité avec leurs lectrices Au début les blogs de mode était une sorte de journal intime car la communauté était restreinte, les lectrices étaient également blogueuses. Elles échangeaient leurs bons plans entre copines virtuelles par le biais des commentaires. A présent, les blogueuses ont pris de la distance et ne font pratiquement plus allusion à leur vie privée. Les raisons sont que le lectorat est devenu beaucoup trop important pour s‟exposer comme avant. Les trolls47 sont apparus et ils avaient la critique facile. Quand ils se permettaient de critiquer les choix modesques de l‟auteure, même avec un manque de tact évident, c‟était encore acceptable mais quand ils ont commencé à critiquer les proches ou la manière dont elle éduquait ses enfants c‟était devenu tout à fait inadmissible. Ce n‟est pas la seule raison de cette perte de proximité avec leurs lectrices. De plus en plus de blogueuses, par manque de temps ou par mépris, ont décidé de ne plus répondre aux commentaires de leurs lectrices. En effet, leur notoriété grandissant, nombreuses sont les blogueuses mode qui ont oublié qu‟elles devaient leur position à leur lectorat et que c‟est aussi la seule chose qui intéresse les annonceurs. b. Vêtements et accessoires onéreux 46 Traduction = une photo par heure : cette rubrique propose de partager le quotidien de la blogueuse sous forme de photos, une par heure. 47 Selon Wikipedia, un troll est « un internaute qui laisse des messages dont le caractère est susceptible de provoquer des polémique ou auquel on ne veut pas répondre et qu'on tente de discréditer en le nommant ainsi. »

33. 29 Les blogueuses professionnelles et semi-professionnelles entretiennent des partenariats réguliers avec des marques et des sites de vente en ligne, grâce auxquels elles reçoivent des vêtements ou des bons d‟achat pour acheter des vêtements ou accessoires. Evidemment la tentation est forte d‟acheter des marques plus onéreuses qui malheureusement ne répondent plus aux attentes de leurs lectrices. c. Nouveautés Les nouveautés peuvent être un avantage comme un inconvénient. Les blogueuses mode ne portent qu‟une fois le même vêtement, en conséquence, les lectrices ne peuvent pas le voir porter de différentes manières. Pour pallier à ce désavantage, s‟il s‟agit d‟une pièce à la mode, on peut aller voir sur d‟autres blogs comment elle sera portée. Nous pensons notamment à la collaboration 1 Pièce - 10 styles (1P10S)48 qui, plusieurs fois par mois, proposent à 10 blogueuses une pièce qu‟elles doivent porter chacune à leur manière et l‟assortir avec les autres pièces de leur garde-robe. d. Augmentation du prix des partenariats L‟augmentation des prix se justifie par différentes raisons : La première raison est que „la célébrité ça se paie‟. C‟est un peu le principe de la théorie de l‟offre et de la demande. Si les blogueuses célèbres ne veulent pas être inondées de propositions de marques inconnues dont elles ne parleront sans doute jamais, il vaut mieux qu‟elle demande un certain prix pour ne recevoir que des propositions provenant de marques haut de gamme. Une autre raison qui justifie l‟augmentation du prix est qu‟elles offrent une visibilité très importante. Le blog de Chiara Ferragni, The Blonde Salad, reçoit plus de 110 000 visites par jour, pour un total de 8,5 millions de pages vues chaque mois par 730 000 visiteurs uniques issus de 180 pays différents.49 Ces chiffres datent de mai 2012, ils ont sûrement augmenté depuis. Ensuite, la blogueuse professionnelle ne travaille plus toute seule mais elle a toute une équipe derrière qu‟elle doit rémunérer. 48 https://www.facebook.com/1P10S 49 C. FERRAGNI, « Show your potential », in The Blonde Salad, 24 mai 2012, http://www.theblondesalad.com/2012/05/show-your-potential.html, consulté le 8 aout 2014.

34. 30 Néanmoins, les blogs de mode resteraient moins chers que la publicité traditionnelle. e. Billet sponsorisé sans rapport avec le blog De nombreuses lectrices se moquent des blogueuses via les commentaires ou sur les réseaux sociaux quand elles postent des billets qui sont de la pub pure et simple et dont le rapport avec un blog de mode est parfois difficile à faire. Nous pensons notamment à la blogueuse Baby Modeuse qui nous a présenté en en mai 2014 un billet sur le nouvel aspirateur Dyson50 ou bien à The Beauty and the Geek qui a présenté le nouveau fer à repasser Rowenta. f. Billet sponsorisé avec un produit identique sur tous les blogs Un des gros désavantages des collaborations marques/blogueuses est la redondance des publicités. Il arrive souvent que la même semaine voir le même mois, plusieurs blogueuses influentes écrivent un article qui traite du même produit. Ce qui peut parfois tourner au ridicule et discréditer les blogueuses face à leurs lectrices. Nous pensons notamment à la blogueuse française Emilie, The brunette, qui pour présenter sa nouvelle parure de lit Nina Ricci a introduit son article en disant : « Hier, journée passée toute seule […] j‟en ai profité pour faire tout ce que je devais faire depuis des semaines […] cuire des cookies, changer les draps… D‟ailleurs ceux que je présente ici sont des Nina Ricci Maison, plus particulièrement la parure Belle de Nuit. »51 Cela aurait pu passer pour naturel si une dizaine d‟autres blogueuses n‟avaient pas, elles aussi, changer leurs draps Nina Ricci le même mois. g. La perte de leur indépendance pour le profit La profession de blogueuse mode est aujourd‟hui controversée car nombreuses sont celles qui ont perdu leurs indépendances à cause de la publicité. Bien entendu, beaucoup de blogueuses savent encore faire la part 50 F. BEST, « Bête de Dyson », in Babymodeuse, 25 mai 2014, http://www.babymodeuse.com/2014/05/bete-de-dyson.html, consulté le 13 juin 2014. 51 EMILIE, « Belle de nuit », in The Brunette, 30 mai 2014, http://www.thebrunette.fr/2014/05/30/belle-de-nuit/, consulté le 17 juin 2014.

35. 31 des choses, et choisissent les marques avec lesquelles elles veulent collaborer. Nolwenn Crenn, blogueuse mode sur Nolwenn – C, témoigne que selon elle, peu de blogueuses manque d'indépendance. Les plus touchées par le phénomène sont celles qui travaillent en free-lance et vivent de leur blog, elles sont moins exigeantes dans leurs choix de partenariat car elles ont besoin de gagner leur vie. « J‟ai en tête un exemple récent d‟une blogueuse qui a rédigé un article sur une nouvelle machine à laver. Elle a essayé de faire un lien en disant que c'est parce qu'elle était blogueuse mode et qu'elle avait beaucoup de vêtements à laver mais c'était flagrant qu'elle avait fait ce billet pour les sous à la clé. » Pour Nolwenn Crenn, son blog reste un loisir, elle n‟est absolument pas prête à parler d'un produit ou d'une marque qui ne l'a pas convaincue. « Je n'accepte pas tous les partenariats car certaines propositions sont complètement à l'opposé de ce que je souhaite poster sur mon blog, comme écrire un article sur des fleurs ou des plantes, ce n‟est pas du tout mon truc. Il faut que ça reste dans mon fil conducteur. Après je n'ai pas de critère spéciaux, c'est un peu "au feeling". Si j'atterris sur un e-shop chinois un peu mal fait, incompréhensible et qui ne donne pas confiance, je préfère ne rien faire.» Cette perte d‟indépendance est beaucoup moins décriée chez les blogueuses mode que chez les blogueuses beauté car pour des vêtements ou des accessoires les critères sont plus subjectifs. L‟influence du visuel a plus de résultats sur l‟impact de vente. Contrairement aux blogueuses beauté qui, elles, ont la responsabilité de dire à leurs lectrices si oui ou non le produit est performant. Il est difficile de garder son indépendance et d‟avouer qu‟un produit est décevant alors que la marque a financé la rédaction de l‟article. En conclusion, l‟avenir des blogueuses mode professionnelles est moins compromis que celui des blogueuses beauté. h. Rédaction des billets par une tierce personne Les blogueuses mode n‟ont pas encore le don de l‟ubiquité et peuvent donc difficilement être en déplacements, aux interviews, aux séances photos, aux événements et en même temps en train de rédiger les articles pour leur blog. C‟est pourquoi, il arrive que certaines blogueuses mode, par manque de

36. 32 temps, fassent le choix de confier la rédaction de leurs articles à une tierce personne. C‟est le cas, notamment, des blogueuses Garance Doré52 et Chiara Ferragni. XI. La nostalgie des lectrices Suite à un post sur l‟évolution des blogs de mode rédigé par la blogueuse Cécile Berthelon, The Beauty and The Geek, en juin 2014, s‟intitulant C’était mieux avant, de nombreuses lectrices ont tenu à réagir pour témoigner de la nostalgie qu‟elles éprouvaient concernant les blogs il y a quelques années. Lors de ce post, Cécile Berthelon fait, elle aussi, part des quelques regrets qu‟elle éprouve face aux grands changements au sein de la blogosphère mode. Après avoir connu la surabondance matérielle, elle éprouve le besoin d‟un retour aux choses simples et au minimalisme. Ce genre de réflexion venant de la part d‟une blogueuse professionnelle (elle vit uniquement grâce aux revenus générés par son blog) semble difficile à croire. Un retour au minimalisme et aux choses simples signifierait de renoncer à son métier. Ce qui est intéressant dans ce post, ce sont les nombreuses réactions des lectrices qui sont demandeuses d‟un retour à une certaine proximité, à quelque chose de moins professionnel, à des tenues moins onéreuses. Voici quelques extraits tirés des 44 commentaires publiés à la suite de ce poste, ils vous donneront une idée de la nostalgie qu‟éprouvent les lectrices. Commentaire n°19 de Julytoseptember : « C‟est clair que maintenant il faudrait payer certaines blogueuses pour qu‟elles reportent du La Redoute vu que maintenant elles font des photos pour Vuitton ou passent leur vie aux 4 coins du globe. Ce qui m‟intéressait dans les blogs c‟était justement la 52 Un exemple avec ce post rédigé par une certaine Brie: http://www.garancedore.fr/2014/08/07/the-everyday-heel/#content, consulté le 12 aout 2014.

37. 33 spontanéité et le fait que cela change des magazines féminins et des vêtements hors de prix. »53 Commentaire n°21 de Juriste in the city : « J‟aime la proximité, c‟est pour ça que je fréquente les blogs, mais beaucoup m‟ont perdu justement. Le rêve, si tant est que la mode fasse rêver certaines, est sur les podiums et ce n‟est pas ça que j‟attends d‟un blog.54 Commentaire n°24 de Angela : « A l‟époque, les blogueuses mode étaient “comme nous”, elles partageaient leurs bons plans, achetaient à petits prix et c‟était facile de s‟identifier. Puis les choses ont évolué. Les blogueuses ont commencé à présenter beaucoup plus de pièces, d‟une autre gamme, plus chères, sans cesse nouvelles. J‟ai essayé de suivre le rythme au point de dépenser de l‟argent que je n‟avais pas… Puis j‟ai compris, que tout cela, les looks, les photos, les nouvelles pièces, c‟était devenu un travail pour elles et qu‟elles n‟achetaient pas tout : il y avait beaucoup de partenariats, de cadeaux… Depuis ma vision des blogs a changé. »55 Commentaire n°12 de Aurélie : « C‟est à la fois chouette parce que ça permet de découvrir de belles pièces, de voir de belles photos, mais en même temps ça nous éloigne car ce n‟est accessible qu‟à très peu d‟entre nous, et du coup le blog ne reflète pas la vraie vie….ce qui était pourtant vrai au départ. Et de ne plus voir deux fois la même fringue portée c‟est dommage aussi ….parce que dans mon quotidien les fringues je les achète pour les porter plus d‟une fois, et heureusement d‟ailleurs ! C‟est même trop facile pour vous…y a plus de recherches. Et aussi le coté à snober la lectrice m‟agace un peu parce que c‟est nous, lectrices, qui finalement faisons vivre ce blog et te permettons d‟avoir tout ça. »56 53 Commentaire de Julytoseptember in « Le „‟C‟était mieux avant‟‟ », in The Beauty and the Geek, posté le 15 mai 2014 à 11h40 54 Commentaire de Juriste in the city in « Le „‟C‟était mieux avant‟‟ », in The Beauty and the Geek, posté le 15 mai 2014 à 12h09 55 Commentaire de Angela in « Le „‟C‟était mieux avant‟‟ », in The Beauty and the Geek, posté le 15 mai 2014 à 13h10 56 Commentaire de Aurélie in « Le „‟C‟était mieux avant„‟», in The beauty and the Geek, posté le 15 mai 2014 à 9h45

38. 34 Commentaire n°16 de Aurore : « On va dire que c‟était mieux avant pour les petits porte-monnaie, dont je fais partie, pourtant je continue à venir sur ton blog tous les jours même si certains de tes looks correspondent parfois au double ou au triple de mon salaire mensuel. » 57 Sur les 44 commentaires publiés, 23 expriment des remords par rapport au changement dans les blogs de mode. Nous remarquons que le regret principal exprimé dans les commentaires est le coût des tenues. En effet, nombreuses sont les lectrices qui pointe du doigt le décalage entre leur „‟budget mode‟‟ et celui des blogueuses. 57 Commentaire de Aurore in Le « C’était mieux avant », the Beauty and the Geek, posté le 15 mai 2014 à 10h49

39. 35 PARTIE 2 : La presse féminine, un média dinosaure I. Des prémices à aujourd’hui La presse féminine comporte l‟ensemble des titres de presse écrite destinés à un lectorat féminin. Elle naît en France au 18e siècle en même temps que le mouvement féministe. Les premiers titres sont Le Courrier de la nouveauté (1758) et Le Journal des dames (1759), il s‟agit de feuilles de mode, de périodiques mondains et littéraires ou plus rarement de journaux encourageant la lutte des femmes vers leur émancipation.58 Des années 1850 à 1880, durant le Second Empire, toute la presse féminine sera censurée. Elle réapparaitra en 1879 avec le Petit Echo de la Mode, hebdomadaire réservé aux mères de famille, qui connait un succès bondissant grâce au roman feuilleton détachable qui se trouve au milieu de ses pages. Son tirage grimpera jusqu‟à 200.000 exemplaires.59 Dans les années 1880, une douzaine de magazines féminins sont apparus tels que La Mode de Paris, L’illustrateur des Dames ou La Mode Universelle. En parallèle se développe une nouvelle presse féminine populaire. Au fur et à mesure que le mouvement féministe se développe, la presse féminine se divise en deux parties avec d‟un côté les titres militants et de l‟autre les journaux de mode réservés à une classe relativement aisée.60 58 F. BOURREE, « La presse féminine, de 1870 à nos jours », in Le Grenier, http://agfbl.free.fr/presse_feminine.htm, consulté le 12 août 2014. 59 WIKIPEDIA, « Presse Féminine », http://fr.wikipedia.org/wiki/Presse_f%C3%A9minine#XXe_si.C3.A8cle, consulté le 12 août 2014. 60 Ibid.

40. 36 Le premier magazine féminin français est créé en 1901 par Pierre Lafitte, il s‟agit de Femina. Il sera rapidement suivi par d‟autres titres comme Les Midinettes.61 Dans les années 1950, la prise d‟indépendance des femmes et la reconnaissance de leurs droits permettent l‟arrivée de nouveaux titres au caractère politique : L’Echo des Françaises ou Antoinette. La presse féminine connait une crise dans les années 1960, le tirage diminue à cause de la concurrence de la radio et surtout de la télévision qui a fait son apparition dans les foyers.62 1968 sera une année charnière ; Après mai 68, on assistera à de nombreux bouleversements sociaux qui auront des retombées sur la presse féminine. On assiste à l‟émergence du mouvement de libération des femmes (MLF) qui publie de nombreux titres comme Questions Féministes en France, ou Les cahiers du Grif en Belgique. Les magazines existants doivent adapter leur ligne rédactionnelle et prendre en compte cet intérêt grandissant de la part des femmes pour la politique, sous peine de disparaître.63 La fin du 20ème siècle sera marquée par une dépolitisation de la presse féminine pour se reconcentrer sur des sujets plus légers comme la mode, la cuisine, la décoration, les régimes, la beauté, etc. La presse féminine a toujours épousé l‟évolution des mentalités et des modes de vie pour s‟adapter à la demande.64 Depuis le début du 21ème elle n‟a plus guère évolué. Aujourd‟hui, la presse papier est en crise, mais la presse magazine se porte assez bien malgré la place que prend Internet. En effet, Internet est devenu un média tellement incontournable et qui offre tellement de possibilités qu‟il relègue la presse écrite à la place du média dinosaure. 61 WIKIPEDIA, « Presse Féminine », http://fr.wikipedia.org/wiki/Presse_f%C3%A9minine#XXe_si.C3.A8cle, consulté le 12 août 2014. 62 Ibid. 63 F. BOURREE, « La presse féminine, de 1870 à nos jours », in Le Grenier, http://agfbl.free.fr/presse_feminine.htm, consulté le 12 août 2014. 64 Ibid.

41. 37 II. Le public cible de la presse féminine Ce qui distingue les magazines des autres médias traditionnels, comme la télévision ou la presse quotidienne qui tentent de toucher le plus grand nombre, c‟est sa capacité à cibler son public afin de le satisfaire le mieux possible en fonction de ses goûts et de ses attentes. C‟est un concept qui plait également aux annonceurs. Ces derniers sélectionnent les titres, qui attirent un lectorat ciblé, en fonction qu‟ils correspondront le mieux au produit dont il souhaite faire la publicité.65 C‟est aussi ce qui plait aux annonceurs avec les blogs de mode car le public est très ciblé tant au niveau de la tranche d‟âge qu‟au niveau des affinités. Le public de la presse féminine est tellement large qu‟il était inévitable de le diviser. Il est impossible de créer un magazine qui serait capable de répondre aux attentes d‟un public aussi hétérogène. En effet, il vise toutes les femmes à partir de 15 ans. En proposant des titres plus spécifiques et en se concentrant sur une catégorie d‟âge ou sur une passion particulière, les magazines féminins toucheront une catégorie précise. De cette manière, ils pourront mieux satisfaire leurs attentes en proposant des articles en adéquation avec leur mode de vie, leur âge, leurs intérêts. C‟est pour ces raisons que nous retrouvons des titres tels que Modes & Travaux, Gaël Maison, Cosmopolitan ou Top Santé. III. Journaliste de presse féminine : profession décriée Selon Emilie Devos, les journalistes de presse féminine « souffrent effectivement d‟un manque de reconnaissance de la part du reste de la profession »66 . En effet, les journalistes de la presse féminine ont la réputation d‟avoir perdu leur indépendance suite aux pressions des 65 G., DE ROQUEMAUREL, « Les magazines : un média moderne », in communication et langages, n°114, 4ème trimestre 1997. pp. 21-27. 66 E. DEVOS, Les journalistes de presse féminine : pratiques er représentations, GREVISSE, Benoit, promoteur, UCL, septembre 2003, p. 57.

42. 38 annonceurs. Leïla Naït, rédactrice mode pour Marie-Claire, le confirme. Derrière la presse féminine il y a la réalité des annonceurs car c‟est la publicité qui fait vivre les magazines. Il n‟est pas concevable pour une journaliste de critiquer une marque qui paie pour de la publicité positive. Elle mettrait sa place et la survie du magazine en péril car derrière une marque il y a des grands groupes tels que L‟Oréal ou Procter & Gamble qui sont propriétaires de nombreuses autres marques. Si un magazine féminin se met un de ces grands groupes à dos, il peut „‟mettre la clé sous le paillasson „‟. Cette réputation entache le pouvoir de prescription des journalistes car le lecteur n‟est pas dupe, il connait l‟impact des publicités sur la rédaction. IV. Les blogueurs vus par les journalistes Selon l‟étude réalisée et publiée par Burson-Marsteller sur la profession de journaliste, plus de 80% des journalistes interrogés se trouvent « fortement impactés par la crise et la montée en puissance du digital. »67 Ils s‟inquiètent de l‟arrivée massive des nouveaux médias et des conséquences que cela risque d‟avoir sur leur profession. Pour 17% des journalistes, les médias digitaux sont la plus grande menace qui pèse sur la presse traditionnelle. Les plus « nuisibles » à leur profession sont les blogs pour 27% des journalistes interrogés.68 Olivier Billon de l‟agence digitale Ykone témoigne, dans le reportage Mode 2.0. Je poste donc je suis, que « les critiques les plus acerbes à l‟encontre des blogueuses mode viennent des journalistes de l‟industrie de la mode, de la beauté et du luxe. Ceux-là mêmes qui n‟avoueront jamais que le sac qu‟ils portent, ils l‟ont reçu parce qu‟ils ont fait un super article sur la marque dans leur magazine. Souvent j‟aimerais pouvoir demander à une journaliste si l‟article sur tel maquillage est bien sincère car trois pages plus loin il y a une publicité sur la marque en question. Mais je ne peux pas lui 67 BURSON-MARSTELLER, « Le métier de journaliste change », in L’ADN, 9 avril 2010, http://www.ladn.eu/actualites/etude,metier-journaliste-change,32,3738.html, consulté le 6 aout 2014. 68 Ibid.

43. 39 demander alors que sur le web avec les blogueuses c‟est facile il y a les commentaires. » 69 Selon Leïla Naït, les journalistes de mode n‟ont pas toujours été tendres avec les blogueuses. Elle confirme que « au début des blogs, certaines journalistes ont exigé de séparer les blogueuses mode des journalistes lors des événements. » De nombreuses marques ont gardé cette habitude encore aujourd‟hui. Tout d‟abord, pour la plus part des événements, les marques séparent le print et le web. Mais il est également possible qu‟au sein du web on sépare les journalistes des blogueurs.70 Celles qui ont vu d‟un mauvais œil l‟arrivée des blogueuses mode « ce sont les journalistes plus âgées car elles avaient peur de se faire piquer leur boulot et elles leur reprochaient de ne pas être professionnelles ni de traiter l‟information de façon pertinente », nous raconte Leïla Naït. Elle poursuit en nous assurant que les jeunes journalistes comme elle (elle a 32 ans), « nous n‟avons aucun problème avec les blogueuses car elles sont arrivées plus ou moins en même temps que nous et nous avons appris à apprivoiser ce nouveau média. » 71 Tout le monde, dans le milieu de la mode, ne partage pas l‟avis de Leïla Naït. Fern Mallis, la fondatrice de la Fashion Week de New-York a annoncé en décembre 2013 que les blogueurs mode ne seraient plus les bienvenus lors des défilés organisés pendant la semaine de la mode. En 2012, cette dernière avait déjà fait part de son mécontentement à l‟égard des blogueurs du premier rang qui « se pavanaient devant les photographes ». Les organisateurs avaient le désir de désormais réserver l‟accès aux défilés uniquement aux journalistes de mode, aux acheteurs et aux VIP.72 Pourtant nous avons remarqué que lors de la Fashion Week de New-York en février 2014, les blogueuses mode : Chiara Ferragni, Betty Autier, Pernille 69 O. BILLON, in La mode 2.0. Je poste donc je suis. 70 L. NAÏT, rédactrice mode pour Marie-Claire, entretien téléphonique réalisé le 23 juin 2014 71 Ibid. 72 Les blogueurs interdits de Fashion Week new-yorkaise, Weekend.levif.be, 12 décembre 2013, http://weekend.levif.be/tendance/mode/les-blogueurs-interdits-de-fashion-week-new- yorkaise/article-4000472908601.htm

44. 40 Teisbaek, Rumi Neely, Aimee Song, et bien d‟autres encore étaient effectivement présentes. Soit les propos de Fern Mallis n‟ont pas été pris au sérieux, soit ces blogueuses mode ont atteint le statut de VIP ? En conclusion, même si la tendance est à la réconciliation, les blogueurs restent des imposteurs dans les consciences de certains. V. Les blogs de mode : concurrents ou complémentaires ? Leïla Naït ne voit pas les blogs de mode comme des concurrents de la presse féminine. Selon elle, ils seraient plutôt complémentaires. Chacun a sa manière de travailler et d‟aborder un sujet. Si on prend par exemple le sujet des maillots de bain, la blogueuse mode va faire un article du style ‟‟Qu‟est- ce que je mets dans ma valise pour partir en vacances ?‟‟ et elle va présenter les maillots qu‟elle emporte. Alors que la journaliste va faire un article du style : „‟Quel maillot pour quel morpho ?‟‟ ou „‟50 maillots à moins de 50€‟‟. Avec cet exemple, on constate bien que ce n‟est pas la même approche, ni la même manière de traiter un sujet. Ensuite, selon Leïla Naït, les lectrices continueront à acheter des magazines et à lire des blogs, l‟un n‟exclut pas l‟autre, elles ont besoin des deux. Ni les blogs ni les magazines n‟imposent des choix mais ils proposent des idées. Il s‟agit d‟un univers créatif et il n‟y aucune raison de se limiter en quantité pour s‟inspirer. C‟est justement ce que les lectrices apprécient, s‟inspirer à gauche à droite et « faire leur petite tambouille avec cela ». 73 De plus, la cible est différente entre les blogs de mode et la presse magazine. Selon Leïla Naït, « la cible des blogueuses mode est plus jeune, j‟imagine mal une quinqua aller consulter Le Blog de Betty ou The Blonde Salad pour s‟inspirer. Mais par contre ce n‟est pas exclu qu‟une jeune aille 73 L. NAÏT, rédactrice mode pour Marie-Claire, entretien téléphonique réalisé le 23 juin 2014.

45. 41 consulter Marie-Claire. La cible est plus large pour un magazine que pour un blogueuse mode. »74 C‟est pour ces raisons que les blogs de mode et les magazines féminins coexistent parfaitement. Leïla Naït avoue même travailler régulièrement avec les blogueuses. Elle a déjà réalisé des interviews ou rédigé des articles sur le phénomène des blogs. VI. Les adaptations pour la cohabitation des blogs et de la presse féminine Pour Leïla Naït, les changements n‟ont pas été transcendants chez Marie- Claire. Néanmoins, il y a eu un changement dans le traitement de l‟information. « Nous, les journalistes, nous sommes aussi des personnes, nous avons donc développé un ton plus personnel pour se rapprocher de nos lectrices. » Par exemple, sont apparus des articles type la „wishlist‟ de la rédaction, ou les recettes préférées de la rédactrice en chef. La proximité entre la blogueuse mode et son lectorat est quelque chose qui marche, c‟est pourquoi les journalistes ont essayé d‟en faire autant et de rendre le magazine un petit peu plus personnel. Une autre nouveauté chez Marie- Claire c‟est de mettre une photo des journalistes avec leur nom ou leur pseudo sur les réseaux sociaux.75 VII. Une extension naturelle sur Internet Pour suivre la tendance de nombreux magazines féminins se sont développés sur Internet et ont ouvert la version online du magazine papier. Leïla Naït, confirme que marieclaire.fr a commencé il y a une dizaine d‟années, bien avant l‟engouement des blogs de mode. Ce n‟est donc pas 74 L. NAÏT, rédactrice mode pour Marie-Claire, entretien téléphonique réalisé le 23 juin 2014. 75 Ibid.

46. 42 selon elle, « une technique pour contre attaquer les blogs » mais plutôt une manière de survivre à la crise de la presse papier. 76 Le contenu des magazines s‟adapte facilement au format d‟Internet avec son mix de textes et de photos. Il y trouve une instantanéité et une interactivité qui renforce son pouvoir et notamment son pouvoir de prescription sur son lectorat. Et par cette extension sur le online, le magazine offre aux annonceurs un nouveau moyen pour sillonner et ouvrir de nouveaux marchés. 77 De plus, les magazines online ont permis de recueillir parmi leurs lecteurs la « génération perdue de l‟audiovisuel », ces personnes attirées par l‟écran, rebutées par l‟effort de la réflexion et dont la passivité risquait fort de les écarter complètement de l‟écrit. 78 En conclusion, selon Gérard de Roquemaurel, « il est clair, désormais que le multimédia n‟est pas un concurrent de la presse magazine. Il nous ouvre, au contraire, quantité de nouvelles opportunités. »79 76 L. NAÏT, rédactrice mode pour Marie-Claire, entretien téléphonique réalisé le 23 juin 2014. 77 G. DE ROQUEMAUREL, Les magazines : un média moderne. In: Communication et langages. N°114, 4ème trimestre 1997. pp. 21-27. 78 Ibid. 79 Ibid.

47. 43 PARTIE 3 : Comparaison des avantages des blogs de mode et de la presse féminine I. Objet de la recherche Ce mémoire, comme son titre l‟indique, a pour but de répondre à la question de recherche suivante : Quels sont les avantages des blogs de mode par rapport à la presse féminine ? L‟angle de cette question est le pouvoir de prescription, nous orienterons nos conclusions dans ce sens. Pour répondre à cette question nous avons décidé de dresser un tableau récapitulatif reprenant une liste de critères de comparaison. Pour dresser la liste de ces critères, nous nous sommes basés sur les différents articles que nous avons lus, sur les entretiens que nous avons menés, sur les résultats que nous avons obtenus avec le questionnaire en ligne mais aussi sur ce que nous, en tant que lectrice de blogs de mode et de magazines féminins, octroyons comme avantages à chacun. II. Tableau récapitulatif Ci-dessous, veuillez trouver un tableau récapitulatif qui reprend une liste de critères de comparaison. Pour chacun de ces critères, nous déterminerons si c‟est un avantage pour les blogs de mode ou/et pour la presse féminine. Ces avantages peuvent être soit en faveur des marques, du lectorat ou/et de l‟auteur. Ces critères seront ensuite détaillés et expliqués dans le troisième point.

48. 44 Tableau : N° Critères Blog de mode Presse féminine 1 L‟image de marque Oui, image de marque moderne Oui, développer une aura de luxe 2 La réputation Oui e-reputation Oui 3 La visibilité Oui Oui 4 Le prix Bon marché Cher, réservé aux grandes marques 5 La cible Cible plus pointue mais plus restreinte Cible plus large 6 La rapidité d‟exécution Oui direct Délai plus long surtout si mensuel 7 Les ventes Oui effet direct Moins direct mais pas le but 8 Un retour des consommateurs Oui grâce aux commentaires Non 9 La flexibilité, la disponibilité Oui blogueuses connectées 24h/24 Employé 38h/ semaine, moins disponible 10 La proximité auteur/lecteur Très forte mais se perd Moyenne 11 Le prix du support Gratuit mais nécessite un ordinateur et une connexion Internet Payant mais libre de contraintes informatiques 12 La diversité des articles Moyenne mais arrivée des rubriques Oui articles variés 13 La gamme des articles de mode Mode accessible, street style Mode très pointue, onéreuse, photos de défilés 14 L‟accès à la profession Libre Milieu un peu élitiste 15 La qualité de la rédaction Moyenne car seule et pas professionnelle Bonne car équipe de professionnels formés III. Analyse des critères A présent, nous allons analyser et expliquer chacun de ces critères. Nous allons regrouper ensemble les critères en fonction qu‟ils intéressent les marques, le lectorat ou l‟auteur.

49. 45 Les critères suivants ne concernent que les marques : 1. L‟image de marque. L‟image de marque peut être améliorée autant sur un blog de mode que dans la presse féminine. Tout dépendra de la qualité du média. Une marque qui associe ses produits à l‟image d‟une blogueuse peut rapporter en matière d‟image de marque, ça permet à la marque de redorer son blason, lui apporter un peu de fraîcheur, et lui donner un côté branché de marque qui évolue avec son temps car elle est présente sur les nouveaux médias.80 Par contre, lorsqu‟une marque fait de la publicité dans un magazine féminin le but recherché est un peu différent. La marque espère améliorer son image et son positionnement mais elle cherche surtout à « développer une aura de luxe » dont seuls les magazines féminins ont le pouvoir. 81 2. La réputation. Sur les blogs, on parlera plutôt d‟e-reputation. L‟important n‟est pas toujours le trafic que l‟article drainera sur le site Internet de la marque mais plutôt le fait que ça va générer un contenu plus ou moins maîtrisé sur Internet. Ce contenu sera ensuite visible sur les moteurs de recherche et il contribuera à améliorer la perception que les internautes auront de la marque parce qu‟elle est présente sur le web et en plus on en parle positivement. Sur le long terme, ces articles publiés par des blogueurs vont générer des backlinks qui viendront enrichir et bonifier le référencement naturel du site de la marque.82 Dans le monde de la presse féminine, les journalistes subissent les pressions des annonceurs. Et donc, ils n‟osent pas critiquer les marques qui les paient en échange d‟une bonne publicité. La réputation de la marque ne risque rien tant qu‟elle est défendue par un journaliste de mode payé par cette même marque. 80 N. MARTINELLI, « Comment décrocher un partenariat », in Un blog une fille, 27 février 2013, http://un-blog-une-fille.com/comment-decrocher-partenariat, consulté le 15 mai 2014. 81 L. NAIT, rédactrice mode pour Marie-Claire, entretien téléphonique, 23 juin 2014. 82 « L‟intérêt des blogs pour les marques », in Minute Facile, 21 avril 2013, https://www.youtube.com/watch?v=tCxp2ZlEgiM, consulté le 8 mai 2013.

50. 46 3. La visibilité. Les blogs de mode peuvent offrir à une marque une visibilité très importante. Celle-ci varie en fonction de la renommée de la blogueuse. Elle peut aller de quelques centaines de visiteurs uniques à près d‟un million par mois. Pour ne citer que les plus grandes, il y a Garance Doré avec ses 900.000 lecteurs par mois83 , The Blonde Salad qui accueille 730.000 visiteurs uniques par mois84 ou encore Le Blog de Betty et ses 500.000 visiteurs uniques par mois85 . Elles font figure d‟exception car en moyenne les blogueuses mode professionnelles accueillent entre 50.000 et 100.000 visiteurs par mois. Les magazines féminins offrent également une importante visibilité. L‟exemple le plus impressionnant est le magazine Vogue américain qui a un tirage de 1,3 million d‟exemplaires86 , mais c‟est également une exception. Voici les chiffres du tirage pour quelques magazines féminins belges.87 Le Elle Belgique a un tirage de 81.000 exemplaires, Femmes d’Aujourd’hui de 129.471, Gaël de 63.517, Marie- Claire Belgique de 37.273, et enfin Plus Magazine avec un tirage de 144.011 exemplaires. Nous pouvons déduire de ces chiffres, hormis les exceptions, que la visibilité est plus ou moins équivalente entre les blogs de renommée moyenne et la presse féminine en général. 4. Le prix. Les blogs de mode sont un moyen très bon marché et très rentable pour une marque d‟obtenir de la visibilité et de générer des ventes. Nolwenn Crenn, blogueuse mode, nous explique : « Le coût d'un tee-shirt par exemple revient à une dizaine d'euros pour une entreprise, et même s'il n'y a que 3 ou 4 ventes, ça fait toujours une visibilité qui ne leur coûte rien par rapport à l'impact, contrairement à un placement de produit dans un magazine qui est 83 L. BARBERY-COULON, « Blogueurs professionnels », in Le Monde, 14 décembre 2012, http://www.lemonde.fr/style/article/2012/12/14/blogueurs- professionnels_1805554_1575563.html, consulté le 24 mars 2014. 84 http://www.theblondesalad.com/2012/05/show-your-potential.html 85 http://www.elle.fr/Mode/Les-news-mode/Autres-news/24-heures-dans-la-vie-de-la- blogueuse-Betty-2449222 86 http://www.lefigaro.fr/lifestyle/2013/08/13/30001-20130813ARTFIG00382-anna- wintourla-glacante-imperatrice-de-la-mode.php 87 Les chiffres datent de mars 2014, ils ont été obtenus soit via le site internet du magazine soit directement via la rédaction.

51. 47 hors de prix! »88 En effet, dans la presse féminine, le prix des publicités coûtent relativement cher, voici le coût d‟une page de publicité dans une sélection de magazines féminins belges.89 Dans le Elle Belgique une page coûte 8.200€, dans le Femmes d’Aujourd’hui 5.410€, dans Gaël 6.560€, dans le Marie-Claire 4.950€ et dans Plus Magazine 7.500€. C‟est un fameux budget pour les marques et c‟est carrément impayable pour les petits créateurs. Isabel Marant, créatrice de sa marque éponyme donne son avis : « Aujourd‟hui pour être connu dans le milieu de la mode il faut que l‟on vous voie dans la presse féminine. Mais sans acheter de publicité c‟est presque impossible. Le monde de la mode, c‟est donnant-donnant : tu paies et je te ferai un papier. Tu ne paies pas alors j‟écrirai sur toi lorsque j‟aurai de la place. Les journalistes de mode sont sous l‟emprise de leur département publicité. Et la publicité pour une petite maison de mode comme la mienne c‟est une très lourde charge. »90 5. La cible Ce qui intéresse fortement les marques dans les blogs de mode ce sont leurs lectrices. Il s‟agit d‟une communauté assez captive auprès desquelles les blogueuses ont une certaine influence et dont le profil correspond parfaitement à la cible des marques de mode. Ce sont des femmes actives, dynamiques, à la pointe de la mode et dont une part très importante de leur budget est consacrée à l‟achat de vêtements et d‟accessoires tendances. En outre, ces femmes sont très sensibles au bouche-à-oreille ce qui fait d‟elles une très bonne cible pour les marques.91 Car si elles sont satisfaites d‟un article elles s‟empresseront d‟aller en vanter les mérites auprès de leurs consœurs. Et l‟information, grâce à elles, se diffuse comme une trainée de poudre. Selon une étude réalisée par le cabinet de conseil McKinsey, 75% des firmes reposent aujourd‟hui principalement sur le bouche-à-oreille, qui 88 N. CRENN, blogueuse mode sur Nolwenn-C, entretien par mails le 13 et 14 mai 2014. 89 Les chiffres datent de mars 2014, ils ont été obtenus soit via le site internet du magazine soit directement via la rédaction. 90 I. MARANT, « Un bon vêtement raconte une histoire, in l’Express, 6 septembre 2004. 91 M. BAUDIN-SARLET, « Pourquoi les femmes sont-elles particulièrement sensibles au bouche-à-oreille ? », in Womenology, 28 mars 2011, http://www.womenology.fr/fr/reflexions/pourquoi-les-femmes-sont-elles-particulierement- sensibles-au-bouche-a-oreille, consulté le 5 aout 2014.