Marco teorico

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Marco teorico

  1. 1. [Escriba texto] Página 0 0qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqw ertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghj klzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuio pasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjk MARCO TEORICO NUCLEO GENERAL II 01/04/2014 Cristian Alejandro Mireles Tovar. Elizabeth Gutiérrez Uriel Pérez DESARROLLO DE LA MARCA Profesor: Guadalupe del Socorro Palmer de los Santos
  2. 2. 1 APERURA Este tema se tratara acerca de el desarrollo de la marca es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios, y así mismo llegar a un acuerdo para poder expandir el producto a varias partes del estado no solamente para poder llevarla a los lugares si no ganas más territorio para la misma compañía. ANTECEDENTES Fue en el año 1943 que Pedro Marcos Noriega fundó Golosinas y Productos Selectos en la Ciudad de México, una empresa de botanas con una distribución local que poco a poco se fue instalando en el gusto del público En 1966 PepsiCo adquirió la empresa que para entonces ya llevaba por nombre Sabritas, contracción de las palabras “sabrosas” y “fritas”. BasePepsicoSabritasShadowÁrbolÁrbolÁrbolMéxicoFábricaCaritaCaritaCaritaCarita Para el año 1968 abre las puertas de su primera planta en la colonia Industrial Vallejo, pero esta no sería la última vez, luego vendrían plantas en Guadalajara abierta en 1972, en Saltillo durante el año 1980, en 1991 son las localidades de Ciudad Obregón y Mexicali las elegidas. Durante los 80’s acuñó el slogan que aun hoy perdura en la mente de los mexicanos: “A que no puedes comer sólo una.” A queno puedescomersolounaLuis Miguel Alejandra GuzmánLuceroMijares Fue también durante la década de los 80 y hasta la actualidad, que Sabritas se ha aliado con diferentes artistas para comunicar la irresistibilidad de sus papas;
  3. 3. 2 desde Luis Miguel en ese entonces, Alejandra Guzmán y Manuel Mijares en los años 90, hasta Lucero en el 2003. En 1994 surgen los Tazos, promoción que sigue hasta nuestros días con diferentes colecciones y es un enorme caso de éxito. TazosTexasFábrica En 1996 se abre la primera planta en territorio estadounidense en Misión, Texas y en 1999 se inaugura la enorme planta de Ixtaczoquitlán, la más reciente adición es una segunda planta en Mexicali que comenzó labores en 2003 Es así como Sabritas ha estado presente por más de 60 años en los hogares mexicanos, con una botana deliciosa elaborada con ingredientes naturales de la más alta calidad. Esto es como un desarrollo de producto que se ha hecho a lo largo de los años como hemos visto la historia de la marca líder “SABRITAS” Provi comienza haciendo estas bolsitas de papas fritas que se vendían en las puertas de una casa en el centro histórico, tiendas cercanas y poco a poco se corre la voz, hasta llegar a los torneos de Tenis del Club Deportivo. En ese entonces, mediados de los años sesenta, no había Sabritas, Barcel o cualquier otra botana empacada, de tal forma que, Botanas Provi son pioneros en la elaboración, empacado y venta de botanas. Los churros verdes que nacen de un sueño, las papas fritas y los cacahuates comienzan a hacerse famosos entre los potosinos, hasta convertirse con el paso de los año en un producto distintivo de nuestro Estado, que los mismos potosinos han llevado a, los lugares que habitan, es así que los productos Provi, llegan a ciudades como Mc Allen, en Texas, y muchos más. Desde hace 26 años, una visión femenina se ha hecho cargo de la empresa, y enfrenta los retos de un producto sin empaquetar, sin logotipos o tablas nutricionales, pero que creció con el sabor Provi.
  4. 4. 3 Su reto ha sido llevar los productos fuera de las fronteras de nuestro Estado, superar los retos que implican la competencia global de un producto artesanal y los embates de la crisis. Este liderazgo se caracteriza por cuidar a su capital humano, a entender sus necesidades y promover un desarrollo conjunto. Un 70% de los empleados son mujeres en algunos casos madres solteras, debido a su compromiso, entrega y responsabilidad han colaborado con el desarrollo de la empresa. Sus políticas de contratación incluyentes de Provi permiten que este sector de la población encuentre en esta empresa potosina, un lugar de desarrollo y crecimiento. Sus nuevas instalaciones ubicados al poniente de la cuidad han tenido un gran impacto desde su instalación hace cuatro meses, ya que se han contratado personas vecinas a la empresa, conservando al 100% de los empleados desde las anteriores ubicaciones, lo que habla del compromiso de los trabajadores. Los retos de una empresa local al entrar a tiendas transnacionales representan un reto, reto que les permite crecer día a día. Al entra al primer supermercado adecuaron algunas de sus características de empaque y marca, así, día a día atienden los retos del mercado global, sin perder su esencia, recete e ingredientes. Entrar a los supermercados, nunca ha sido un desafío, ya que el producto está muy bien posicionado en el gusto del público, quienes lo demandan y aseguran su presencia en los estantes de las más grandes cadenas comerciales ubicadas en nuestro Estado. Estas cadenas comerciales también representan un escaparate para el producto Provi es una empresa exitosa, con productos que se vende solo, la fórmula de éxito radica en mantener la calidad del producto, la receta original. Provi vende un antojo empaquetado, siempre pensando en no defraudar al consumidor.
  5. 5. 4 Otra de sus estrategias ha sido diversificar sus productos y ofrecer más de 10 productos diferentes a un público que espera cada día el mejor sabor, sin conservadores Cacahuates con ajo, papas fritas, cacahuates con pasas, churros verdes, totopos, papas adobadas y más, forman parte de la línea Provi. Siempre tratando de buscar sabores mexicanos CONTEXTO Las botanas son una industria que abarcan diversos mercados, de amplios rasgos de edad y con la ventaja de ser un alimento para utilizarlo en cualquier momento y situación: desde una reunión de amigos, el recreo, el cine, el trayecto en la carretera hasta la botana del avión. Existe una gran variedad de botanas, los productos fritos y tostados como los cacahuates, chicharrones de harina papas fritas .para esta trabajo nos enfocaremos es el sector del mercado de las botanas procesadas especialmente en las papas y sus competidores más cercanos. Todo esto es mayor conocido como una comida chatarra, pero las botanas resultan un producto que cubre muchas de las necesidades de los clientes: precio accesible, buen sabor, amplio surtido y tamaño, disponible en muchos puntos de venta, no es exclusivo de una clase social y es para todas las edades. Estas y otras características hacen del mercado de botanas un mercado muy redituable , prueba de ello son las grandes compañías líderes que cada día están innovando y lanzamiento de productos que satisfagan todos los paladares (Sabritas y barcel) ; las empresas con giros que deciden incursionar en el gran número de nuevas pequeñas y micro empresas que incursionan en este mercado
  6. 6. 5 El primer elemento clave en la construcción de un plan de posicionamiento de marca es la importancia de la cultura corporativa, la cual se define como el conjunto de ideologías, creencias y prácticas en ella se determina la Misión, visión, objetivos y valores empresariales. Sin embargo muchas compañías han dejado de lado la idea de fortalecer en la conciencia de los trabajadores su cultura, en el caso de posicionar una marca resulta indispensable lograr que los empleados se familiaricen con los objetivos corporativos ya que el éxito en este proceso de posicionamiento de marca debe empezar a nivel interno. La gestión de marca es un trabajo en equipo en el que tiene lugar predominante la estrategia general de la empresa, el responsable de marketing, los recursos humanos y de más departamentos implicados en el éxito (Costa, 2004) El gerente de marca y los demás departamentos deben involucrarse en la estrategia, trabajando por el éxito de esta. Para llevarlo a cabo deben tener un completo conocimiento sobre lo objetivos y metas de proceso. Por otra parte este posicionamiento de marca debe reflejar la cultura corporativa. Las consecuencias de no llevar un adecuado conocimiento de una cultura corporativa puede ser funestas para el desarrollo y éxito en los objetivos empresariales, esta falencia produce un trabajo independiente, en la que cada departamento trabaja autónomamente y cada trabajador se limita a cumplir con su trabajo dejando a un lado el trabajo en conjunto por el mejoramiento y triunfo laboral. Por otra parte está el cliente, quien es el elemento más importante de una compañía, por ende la empresa debe trabajar siempre en pro de satisfacer sus necesidades brindándole unas características especiales, unos atributos y unos valores del producto o servicio que ofrecen. Existen muchos factores que hacen que el consumidor prefiera un producto que el otro, es por esto que el conocimiento del cliente es uno de los agentes más importantes en posicionamiento de marca, ya que no solo se le está brindando una utilidad también se
  7. 7. 6 brinda una personalidad, beneficios, creencias en los que el consumidor hace una reflexión y mentalización de su experiencia. La experiencia emocional del consumidor/ usuario tiende a ser el motor de las grandes marcas, una vez que la funcionalidad del producto ya no es distintiva (Costa, 2004) El objetivo principal del conocimiento al cliente es lograr la identificación, el reconocimiento y memorización del producto en su diario vivir. El cliente debe percibir 3 aspectos importantes para que una marca sea exitosa. Esta es conocida como la pirámide del valor de marca. “La base de la pirámide depende de lo fundamental, de las características y cualidades que los consumidores piensan que tienen sus productos o servicios. Conceptualización. Las relaciones entre las palabras y los conceptos son complejas y variables. No siempre las mismas palabras tienen la misma referencia para el sujeto que las usa o las escucha, pues las experiencias subjetivas que dicha palabra representa para cada individuo pueden ser bastante diferentes. Al mismo tiempo un mismo concepto, dentro de cierto ámbito de representación común, puede expresarse de formas lingüísticas muy diferentes, a continuación se representara los conceptos que encajaran en la investigación, Pasa poder implicar estos conceptos primero saber el concepto de que es Una marca, es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación (Oswaldo ,2009). Se habla de posicionamiento sin distinguir entre dos tipos: el que la empresa define para cada uno de sus productos, y que usa para desarrollar toda su comunicación, y el que realmente tiene en la mente del consumidor. Cuando se dice que "es el lugar en la mente del consumidor...etc.", Es algo íntimo de la empresa que
  8. 8. 7 solo podemos deducir a través de su comunicación o leyendo sus planes... Un posicionamiento es una definición. Por eso muchos posicionamientos bien expresados tienen una descripción general y una diferencia especifica (Ricardo luna, 2010) El territorio: Es el espacio físico sobre el que un Estado ejerce sus competencias, que son territoriales y personales. Se extienden sobre el conjunto de tierra firme, espacios marítimos y espacio aéreo. El ejercicio de la competencia territorial se caracteriza por tres rasgos: (palomo salimas, publicación ,2012) Plenitud: Tiene plena competencia para realizar cualquier acto en todo su territorio. Las organizaciones internacionales no responden a este principio, sino a otro de atribución de competencias por parte de los estados miembros. Puede realizar el Estado actos relacionados con los tres poderes, la soberanía y la independencia, aunque existen límites que no afectan a esta plenitud. EVALUACION TEORICA Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de Mercadotecnia”. (Kino). Sistemática porque debe estar organizada (proceso ordenado de etapas), en el proceso de investigación (para la recopilación y procesamiento de datos); objetiva pues debe ser neutral, sin carga emotiva en desempeño de responsabilidades. “La Investigación del desarrollo de la marca es un proceso sistemático para la obtener información que sirva al administrador para tomar decisiones señalando planes y objetivos”. (Laura Fisher/Alma Navarro)
  9. 9. 8 ” Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios”. (Kotler). Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios”. (American Marketing Asociación). Recopilación, registro y análisis sistemático de la información concerniente a la comercialización de productos y servicios”. (Herbert F. Holea). “Es la reunión, registro, tabulación y análisis de datos seleccionados con las distintas actividades de comercialización”. (Salvador Mercado). La obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. (Harvard Bolsines Chol). Reunión registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor. (Bodi). Una marca debe diferenciarse por medio de sus atributos, los cuales logran atraer nuevos clientes y sobre todo fidelizarlos hasta el punto que el cliente siempre lo prefiera sobre la competencia, se pueda determinar precios por encima de la competencia, logre perdonarle algunas fallas y exista una mayor facilidad de ventas. En el texto titulado Perfil De Valor De Marca y la Medición de sus Componentes, de Jorge Vera Martínez(2008), citando a Aaker (1996) establece cuatro categorías de factores determinantes del valor de una marca: reconocimiento de su nombre, fidelidad a ella, calidad percibida y asociaciones de la marca. En el caso del nombre de la marca este debe ser legible, pronunciable y de fácil recordación, siguiendo con la fidelización es indispensable para una empresa generarla ya que existen clientes que son fieles al producto por el resto de sus vidas, la calidad percibida es la que va a determinar la credibilidad, confiablidad y preferencia por el
  10. 10. 9 producto y posteriormente los precios que los clientes están dispuestos a pagar por dicha calidad. Actualmente muchas empresas deben su éxito en el mercado gracias a un buen posicionamiento de marca donde resaltaron su calidad y servicio. Entre los ejemplos más claros podemos citar a Coca Cola, Nike, Adidas. Estas son las marcas más reconocidas a nivel mundial, ya en el imaginario colectivo cualquier persona puede identificarlas sin importar que no sea consumidor potencial del producto. PERSPECTIVA DE ELECCION: Nuestra perspectivas se enfoca en el posicionamiento de una marca , se podrá enfocar una organización grande la cual se tratara de mantener una buena organización , lo elegimos porque queremos realizar un enfoque para que la empresa PROVI pueda ganar territorio a los alrededores de la ciudad demostrando que esta esta empresa tiene algo que la hace única , aun no ha sido la gran empresa pero se tratara de mantener una buena organización estaremos realizando varias comparaciones con otras empresas e incluso la marca líder (Sabritas).
  11. 11. 10 BLIBLIOGRAFIA: (1) PORTER, Michael E (1985). Estrategia Competitiva; "Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia". México: Ediciones CECSA. Tercera Edición, Pág. 13. (2) Universidad Autónoma Juan Misael Saracho de Bolivia (UAJMS) (2004). Elaboración de Diagnostico Proposito y Diseño de un Plan Estratégico de Vinculación Universidad-Sector Productivo. [Documento en Línea]. Bolivia. Disponible en http/www.uajms.edu.bol/fomcalidad/1TRDB.doc. [14 de junio de 2004] (3) FUENTES ROMERO, Juan José (2001). Boletín de la Asociación Andaluza de Bibliotecarios; "La Planificación Estratégica Aplicada a las Bibliotecas Nacionales". España: Edición Nº 68 (4) MOYA, Juan José (1998). Posicionamiento Estratégico de Caja Rural Valencia ante el Reto del Euro y la Renovación Tecnológica. [Documento en Línea]. Disponible en: http//www.gva.es/publicaciones/revista/rvea23/moya-6.html. [15 de diciembre de 2004] (5) OMEGA CONSULTORES (1996). Metodología de Planificación Estratégica de la CVG: "II Versión". Ciudad Guayana. Pág.1-3 (6) SALAZAR, ONEIDA (2000). Evaluación del Reposicionamiento y Diseño de un Plan de Reposicionamiento de la Empresa Servicios y Mantenimiento Eléctrico, Mecánico y Civil, C.A. Ciudad Guayana: Trabajo de Grado para optar al Título de Magíster Scientiarum. Passim. (7) MORALES J. (1997). Posicionamiento y Diseño de un plan de reposicionamiento en la empresa C.V.G. BAUXILUM. Ciudad Guayana: Trabajo de Grado para optar al Título de Magíster Scientiarum. Passim. (8) CHARLES HOFER, Dan Schendel (1985). Planeación Estratégica; "Conceptos Analíticos". Colombia: Editorial Norma Colombia. Pág.49-52. (9) SANALLAVE, Jean Paul (1990). Gerencia y Planeación Estratégica. Colombia: Editorial Norma. Pág. 51 (10) DAVID, Fred (1997). La Gerencia Estratégica. Ohio: Fondo Editorial Legis. 8va Edición. 344 páginas. (11) THOMPSON, Arthur y STRICKLAND, A.J. (2001). Administración Estratégica. México: McGraw Hill. Undécima Edición. Pág. 3-7. (12) GARRIDO, Santiago (2003). Dirección Estratégica. España: McGraw Hill. Pág. 22-25
  12. 12. 11 Concepto Definición Fuete Posicionamiento Acción y resultado de posicionar o adoptar una determinada actitud o elegir una opción Larousse Editorial, 2012 Comportamient o del consumidor Es la relación que tiene el consumidor con el producto que adquiere. Razones por las que compran un producto, cuando, donde, como lo compran y con qué frecuencia. Davila, R. F. (17 de 02 de 2014). Puro Marketing. Obtenido de Puro Marketing: http://www.puromarketing.com/88/19 258/comportamiento-consumidor- actual.html Marca Comportamiento del consumidor Es la relación que tiene el consumidor con el producto que adquiere. Razones por las que compran un producto, cuando, donde, como lo compran y con qué frecuencia. Conceptos básicos: Maria, E. (26 de Octubre de 2009). Consumoteca. Obtenido de Consumoteca: http://www.consumoteca.com /bienestar-y-salud/vida- sana/estilo-de-vida/ Territorio Es el espacio físico sobre el que un Estado ejerce sus competencias, que son territoriales y personales. Se extienden sobre el conjunto de tierra firme, espacios marítimos y espacio aéreo. El Biblioteca Luis Ángel Arango del Banco de la República. (s.f.). Banco de la Republica. Obtenido de Banco de la República: http://www.banrepcultural.org/ blaavirtual/ayudadetareas/ec
  13. 13. 12 ejercicio de la competencia territorial se caracteriza por tres rasgos onomia/econo8.htm Plenitud Tiene plena competencia para realizar cualquier acto en todo su territorio. Las organizaciones internacionales no responden a este principio, sino a otro de atribución de competencias por parte de los estados miembros. Puede realizar el Estado actos relacionados con los tres poderes, la soberanía y la independencia, aunque existen límites que no afectan a esta plenitud. Proyectos de mercado biblioteca nacional (discurso ,2010) Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y reparaciones Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta; Sociología del mercado actual (mayo ,2010)
  14. 14. 13 Concepto Definición Fuente Competencia Toda competencia es una síntesis de las experiencias que el sujeto ha logrado construir en el marco de su entorno vital amplio, pasado y presente. Simon, Rodolfo Schmal. A Management Model for a Competence Development Focus University School. (English). Chile: Cuadernos de Administracion, 2009. Mercado La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos. Espejo, Laura Fisher y Jorge. Mercadotecnia . Mc Graw Hill, s.f. Marca Es un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia. González, Jorge. Think & Sell. 19 de Junio de 2012. 24 de Marzo de 2014 <http://thinkandsell.com/blog/las -7-dimensiones-del-branding-i- el-concepto-de-marca/>. Calidad Conjunto de características de una entidad, que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades establecidas y Norma ISO 8402.» 1986.
  15. 15. 14 la implícitas. Precio Se considera que el precio es una variable dentro de la mezcla comercial. «yimg.com.» s.f. yimg.com. 24 de Marzo de 2014 <d.yimg.com/kq/groups/22600811/6230 38348/.../Conceptos+sobre+Pr>. Venta Es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia. Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores Fischer, L., & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. México, DF: Mc Graw Hill. Producto Es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. El producto es el aspecto de naturaleza tangible del bien. Bonta, P., & Farber, M. (2002). 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. Bogotá: Grupo Norma. Oferta Es un bien que los vendedores quieren y pueden vender. Mankiw, G. (2009). Principios de Economía. Madrid: Paraninfo. Demanda Es un bien que los compradores quieren y pueden comprar. Consumidor Persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades (Manning, Gerald 1997, pag. 76)
  16. 16. 15 LISTA DE COTEJO PARA MARCO TEÓRICO Elemento Puntuación Puntuación Obtenida SI NO Observaciones Portada con los datos del equipo Obligatoria Apertura Obligatoria Antecedentes 2 pts Contexto (Internacional, nacional y local) 3 pts Conceptualización 3 pts Evaluación teórica 5 pts Perspectiva de elección 2 pts Bibliografía en orden alfabético con formato APA 2 pts Citas 2 pts Ortografía y redacción 2 pts Cuadros de reseña, cuadro de definición para conceptualización, evaluación de fuentes (usando el formato para evaluar) 4 pts Formato justificado, arial 12, interlineado 1.5, paginado Obligatoria Total 25 pts

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