BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

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Face au comportement d’achat des clients BtoB, qui aujourd’hui macèrent leur décision d’achat sans l’aide immédiate du commercial, mais plutôt en arpentant le Web 2.0 en quête d’informations & d’avis utiles, les entreprises doivent reconsidérer leur approche client.

L’inbound marketing répond à ce nouveau paradigme puisqu’il consiste, contrairement aux méthodes traditionnelles push (achat de publicités, de listes de prospects, appels à froid, etc.), à attirer les acheteurs naturellement vers les entreprises grâce à la diffusion, en ligne, de contenus à forte valeur ajoutée, qui délivrés progressivement et sous forme d’appâts, permettent à l’entreprise de convertir ses visiteurs en prospects, puis en clients, plus en clients fidèles & en ambassadeurs.

L’implémentation de cette méthode en entonnoir impose premièrement à l’entreprise de préparer son organisation : en sensibilisant & en impliquant sa direction générale, en renforçant les compétences de son marketing, & en favorisant le travail d’équipe entre ce dernier & la vente (union indispensable pour une prospection, une gestion & un suivi des leads plus efficace).

Par ailleurs, son succès dépend également de la définition préalable & précise des portraits robots des cibles clients de l’entreprise (les personas). Exercice qui conditionne l’élaboration du deuxième prérequis : une stratégie de contenu cohérente & adaptée aux besoins émis à chaque étape du process de décision des cibles.

Pour ensuite maximiser ses chances d’attirer son trafic de personas sur son site web, l’entreprise peut, diffuser sa ligne éditoriale à travers la création d’un blog & une présence active sur les réseaux sociaux fréquentés par ses cibles. En parallèle, elle doit s’assurer d’apparaître dans les résultats de recherches de ses dernières sur Google, en travaillant son référencement naturel.

Pour convertir ses visiteurs en prospects, elle doit mettre en place un chemin de conversion précis (calls to action, pages de destination, formulaires) lui permettant d’obtenir les datas clés pour qualifier ses personas, en échange de contenus qualitatifs.

La pratique du marketing automation lui permet alors de récolter & d’exploiter intelligemment cette data pour procéder au progressive profiling, au scoring & au nurturing de ses prospects. Process lui permettant de faire évoluer ces derniers d’un état de Marketing Qualified Leads à Sales Qualified Leads, fin mûrs pour être appréhendés par la vente.

Le marketing automation permet également, en délivrant continuellement des contenus utiles & personnalisés, d’assurer la fidélité des clients en parallèle d’autres actions traditionnelles (telles que la valorisation de leur expertise ou la création d’un club communautaire).

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BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi

  1. 1. MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet MCI PART TIME 2015 INSTITUT LEONARD DE VINCI THESE PROFESSIONNELLE FANELLI Elsa BtoB & inbound marketing : mode d’emploi
  2. 2. Fanelli 2/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 Remerciements À Marc Fanelli-Isla, mon frère, pour m’avoir communiqué l’envie d’en savoir plus sur l’univers du digital, Au Fongecif Ile-de-France, pour avoir supporté la quasi totalité du financement de cette formation, À Antalis, mon employeur, pour m’avoir permis de suivre cette formation en y participant financièrement et en m’autorisant de nombreuses absences, À l’ensemble du corps professoral de l’ILV, pour la qualité de l’enseignement reçu, À l’ensemble des professionnels sollicités dans le cadre de cette thèse, pour avoir eu la gentillesse de m’apporter leurs points de vues, À l’annexe de la médiathèque de la Garenne Colombes, pour m’avoir alloué leur salle de travail F, de longs mois durant, pour réaliser cette thèse, À l’ensemble de la promotion #GeekTaMère, pour avoir rendu cette formation inoubliable.
  3. 3. Fanelli 3/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 Je dédis cette thèse à Antalis, mon employeur, qui au delà de m’avoir permis de suivre cette formation, m’a prouvé sa confiance en me donnant l’opportunité d’appliquer mes nouvelles compétences digitales au sein même de son entité.
  4. 4. Fanelli 4/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 TABLE DES MATIERES RESUME & NUAGE DE MOTS (FR) ..................................................................................... 6 RESUME & NUAGE DE MOTS (EN) ..................................................................................... 8 RECOMMANDATIONS SYNTHETISEES .......................................................................... 10 INTRODUCTION ...................................................................................................................... 12 L’EVOLUTION DU COMPORTEMENT D’ACHAT EN BTOB ........................................ 16 Un acheteur plus jeune & plus connecté ................................................................................... 16 Les moteurs de recherche : source première d’information ................................................ 16 Une utilisation accrue du mobile.................................................................................................. 17 L’appétence pour le visionnage de vidéos ................................................................................ 17 L’importance des avis des tiers.................................................................................................... 18 Une consultation accrue des médias sociaux .......................................................................... 18 Un processus d’achat plus long et plus complexe ................................................................. 19 Ce qu’il faut retenir ................................................................................................................ 19 COMPRENDRE L’INBOUND MARKETING ...................................................................... 21 Genèse ................................................................................................................................................. 21 Définition ............................................................................................................................................. 23 Fonctionnement ................................................................................................................................ 23 « Attirer » ou être naturellement visités par ses personas........................................................ 24 « Convertir » ou transformer ses personas en prospects qualifiés ......................................... 25 « Conclure » ou transformer ses prospects qualifiés en clients............................................... 26 « Fidéliser » ou transformer ses clients en ambassadeurs ...................................................... 27 Avantages ........................................................................................................................................... 27 Pour quels types d’entreprises BtoB ?....................................................................................... 28 Le secteur d’activité......................................................................................................................... 28 La taille de l’entreprise.................................................................................................................... 29 Les éléments facilitateurs............................................................................................................... 29 Ce qu’il faut retenir ................................................................................................................ 30 ORGANISER SON ENTREPRISE POUR L’INBOUND MARKETING ......................... 32 L’équipe dirigeante : l’allié indispensable ................................................................................. 32 Obtenir la compréhension & l’appropriation des décideurs ...................................................... 32 La nomination d’un Chief Digital Officer (CDO) au comex ....................................................... 33 Un service marketing plus réactif & aux compétences renforcées .................................... 33 Acquérir de nouvelles compétences............................................................................................. 34 Maîtriser de nouveaux indicateurs de performance................................................................... 34 L’organisation Marketing/Vente : le Smarketing ...................................................................... 35 Cohérence des objectifs & des cibles clients entre commerciaux & marketeurs.................. 36 Une implémentation en 5 étapes .................................................................................................. 37 Ce qu’il faut retenir ................................................................................................................ 39 PREPARER LES DEUX INGREDIENTS DE L’INBOUND MARKETING .................... 40 Les personas...................................................................................................................................... 40 Objectifs ............................................................................................................................................ 40 Identification ..................................................................................................................................... 41 La stratégie de contenu................................................................................................................... 42 A forte valeur ajoutée, unique & orientée client.......................................................................... 42
  5. 5. Fanelli 5/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 adaptée à chaque etape du tunnel de persuasion..................................................................... 44 Utilisant des formats variés............................................................................................................ 46 Au style & à la personnalité propre............................................................................................... 51 Monitorée .......................................................................................................................................... 52 Ce qu’il faut retenir ................................................................................................................ 55 METTRE EN PRATIQUE L’INBOUND MARKETING ...................................................... 57 Etape 1 : « attirer »............................................................................................................................ 57 Le site Web....................................................................................................................................... 57 Le blog............................................................................................................................................... 60 Les mots clés ................................................................................................................................... 67 Les médias sociaux......................................................................................................................... 77 Ce qu’il faut retenir ................................................................................................................ 94 Etape 2 : « convertir »...................................................................................................................... 97 Le Call-to-Action (CTA)................................................................................................................... 98 La page de destination ................................................................................................................. 100 Le formulaire................................................................................................................................... 101 La page de remerciement ............................................................................................................ 103 L’email de confirmation................................................................................................................. 103 Ce qu’il faut retenir .............................................................................................................. 104 Etape 3 : « conclure » .................................................................................................................... 106 Le marketing automation.............................................................................................................. 106 Le progressive profiling................................................................................................................. 107 Le lead scoring............................................................................................................................... 108 Le lead nurturing............................................................................................................................ 110 L’email personnalisé ..................................................................................................................... 112 Ce qu’il faut retenir .............................................................................................................. 116 Etape 4 : « fidéliser »...................................................................................................................... 118 La délivrabilité continue de contenu ........................................................................................... 118 Le service client irréprochable..................................................................................................... 119 La valorisation de l’expertise client............................................................................................. 119 Le réseau social ou club communautaire .................................................................................. 120 Le traitement VIP........................................................................................................................... 121 Ce qu’il faut retenir .............................................................................................................. 121 CONCLUSION ........................................................................................................................ 123 BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ................................................................................ 125 ANNEXES ................................................................................................................................ 130 Figures ............................................................................................................................................... 131 Tableaux ............................................................................................................................................ 142 Infographie récapitulative............................................................................................................. 148 Interviews.......................................................................................................................................... 150 Stéphane Truphème / Captain Marketing ........................................................................................ 150 Cyril Bladier / Business-on-Line...................................................................................................... 156 Julien Etienne / Matière Grise ......................................................................................................... 160 Benoit Lamy de la Chapelle / Scoop.it ............................................................................................. 165 Marc Fanelli / My Social Branding ................................................................................................. 170 Guillaume Scherrer / Oracle............................................................................................................ 175 Emilie Hornac / cofidis retail........................................................................................................... 178
  6. 6. Fanelli 6/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 RESUME & NUAGE DE MOTS (FR) Face au comportement d’achat des clients BtoB, qui aujourd’hui macèrent leur décision d’achat sans l’aide immédiate du commercial, mais plutôt en arpentant le Web 2.0 en quête d’informations & d’avis utiles, les entreprises doivent reconsidérer leur approche client. L’inbound marketing répond à ce nouveau paradigme puisqu’il consiste, contrairement aux méthodes traditionnelles push (achat de publicités, de listes de prospects, appels à froid, etc.), à attirer les acheteurs naturellement vers les entreprises grâce à la diffusion, en ligne, de contenus à forte valeur ajoutée, qui délivrés progressivement et sous forme d’appâts, permettent à l’entreprise de convertir ses visiteurs en prospects, puis en clients, plus en clients fidèles & en ambassadeurs. L’implémentation de cette méthode en entonnoir impose premièrement à l’entreprise de préparer son organisation : en sensibilisant & en impliquant sa direction générale, en renforçant les compétences de son marketing, & en favorisant le travail d’équipe entre ce dernier & la vente (union indispensable pour une prospection, une gestion & un suivi des leads plus efficace). Par ailleurs, son succès dépend également de la définition préalable & précise des portraits robots des cibles clients de l’entreprise (les personas). Exercice qui conditionne l’élaboration du deuxième prérequis : une stratégie de contenu cohérente & adaptée aux besoins émis à chaque étape du process de décision des cibles. Pour ensuite maximiser ses chances d’attirer son trafic de personas sur son site web, l’entreprise peut, diffuser sa ligne éditoriale à travers la création d’un blog & une présence active sur les réseaux sociaux fréquentés par ses cibles. En parallèle, elle doit s’assurer d’apparaître dans les résultats de recherches de ses dernières sur Google, en travaillant son référencement naturel. Pour convertir ses visiteurs en prospects, elle doit mettre en place un chemin de conversion précis (calls to action, pages de destination, formulaires) lui permettant d’obtenir les datas clés pour qualifier ses personas, en échange de contenus qualitatifs. La pratique du marketing automation lui permet alors de récolter & d’exploiter intelligemment cette data pour procéder au progressive profiling, au scoring & au nurturing de ses prospects. Process lui permettant de faire évoluer ces derniers d’un état de Marketing Qualified Leads à Sales Qualified Leads, fin mûrs pour être appréhendés par la vente. Le marketing automation permet également, en délivrant continuellement des contenus utiles & personnalisés, d’assurer la fidélité des clients en parallèle d’autres actions traditionnelles (telles que la valorisation de leur expertise ou la création d’un club communautaire).
  7. 7. Fanelli 7/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  8. 8. Fanelli 8/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 RESUME & NUAGE DE MOTS (EN) In order to deal with the purchasing behaviour of the BtoB customers, who are nowadays preparing their purchasing decisions without the immediate help of the supplier, but surfing on the 2.0 Web seeking for useful information & advices, companies should reconsider their customer approach. The inbound marketing meets this new paradigm because, unlike traditional push methods (banner advertising, buying email lists etc.), it attracts buyers naturally to businesses through the online publication of a high value-added content given gradually and as a bait, that allows the company to convert visitors into leads, and then into customers, and finally into loyal customers & ambassadors. The implementation of that funnel method requires first the company to prepare its organization: by educating & involving its top management, by strengthening the skills of its marketing, and by promoting a strong teamwork between marketing & sales (essential for a more effective leads prospecting, management & monitoring). Moreover, its success also depends on the prior & accurate definition of the company’s ideal customers (personas). This work is determinant to establish the second prerequisite of this method: a consistent marketing content strategy which is in harmony with every need issued at every step of the target’s decision making process. Then, in order to maximize its chances of attracting its personas traffic on its website pages, the company may use the following tools: the launch of a blog, an active presence on social networks frequented by its BtoB target & the SEO work (to make sure to appear in the Google search results of its target). To convert its visitors into leads, the company must set up a specific path of conversion (calls to action, landing pages, forms) enabling it to gather key datas to qualify its personas, offering quality content in return. The use of marketing automation enable it to gather & to use intelligently this data, in order to conduct the progressive profiling, the scoring & the nurturing to its leads. That process helps it to evolve its leads from a state of Marketing Qualified Leads to a state of Sales Qualified Leads (that means: ready to be given to the sales team). Marketing automation also allows, by providing continually useful & personalized content, to ensure customers loyalty in addition to others traditional actions that the company must take (such as the customer expertise valorization or the creation of a customer club).
  9. 9. Fanelli 9/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014
  10. 10. Fanelli 10/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 RECOMMANDATIONS SYNTHETISEES L’implémentation d’une stratégie d’inbound marketing impose au préalable à l’entreprise qui s’y prête, de préparer son organisation. Elle doit en effet s’afférer à sensibiliser son équipe dirigeante aux enjeux du digital et au bien fondé de cette méthode « pull » en BtoB (condition sine qua non pour obtenir par la suite l’implication indispensable des acteurs opérationnels). Par ailleurs, elle doit dynamiser son équipe marketing, d’une part grâce à l’intégration de la culture du « test & learn » (permettant d’anticiper la vélocité du Web et d’apporter un RSI satisfaisant), et d’autre part grâce à l’acquisition de nouvelles compétences (portant essentiellement sur la maîtrise du content marketing, du social media management, et des KPI associés). Enfin, elle doit œuvrer pour l’abolition des silos entre ses différents services (permettant un fonctionnement facilité de cette nouvelle stratégie), et plus particulièrement pour une coopération étroite « Sales-Marketing » (ou Smarketing), assurant une prospection, une gestion & un suivi des leads plus efficace. Hormis ces prérequis d’ordre « structuraux », l’entreprise doit, à l’aide d’analyses internes et d’enquêtes externes, s’attarder en amont à la définition précise de ses « personas » (ses clients cibles), puisque de là en découle l’élément clé de cette méthode marketing : la stratégie de contenu. Stratégie qui, pour être efficace, doit être perçue comme « remarkable » et donc à forte valeur ajoutée aux yeux de ses personas (d’où l’importance d’avoir dûment défini ces derniers, et d’avoir saisi avec précision leurs besoins), car les aidant à mûrir leur décision d’achat. La variété des types de contenus doit être envisagée et délivrée selon le degré de maturité du client dans le funnel (une infographie est adaptée en « top of the funnel », un webinar sur les solutions de l’entreprise l’est beaucoup plus lorsque le client n’est plus en phase d’éducation, mais en phase de considération). Pour une meilleure captation de l’audience cible, le style et la personnalité communiqués à travers ces différents messages, doivent être propres à l’entreprise mais également faire écho à la cible. La pratique du « storytelling » peut aider à cela. Enfin, pour assurer efficacité & visibilité maximale à sa stratégie de contenu, l’entreprise doit en confier la création à une personne connaissant bien son environnement, et doit se reposer sur son community manager pour organiser son monitoring (fréquence & planification de publication) et son optimisation en faveur des moteurs de recherche. Pour procéder à la première étape de la stratégie, et donc « attirer » ses personas sur son site web, l’entreprise doit d’ores et déjà s’assurer que celui-ci s’apparente bien à une plateforme dynamique & attractive, et répond bien aux exigences de sa cible (présence de contenus d’expert, navigation facilitée, inscription possible au flux RSS, etc.). Une fois ce travail réalisé, elle a tout intérêt à actionner différents leviers pour engendrer un flux de visiteurs de qualité. Tout d’abord : la mise en place d’un blog, alimenté de manière hebdomadaire par la publication d’articles riches, « customer centric » et permettant l’interaction avec ses lecteurs (en les invitant à laisser des commentaires et en réagissant avec réactivité). Ensuite : l’optimisation du référencement naturel (SEO) de l’ensemble de ses pages web (site & blog), permettant à l’entreprise de maximiser ses chances d’apparaître dès les premiers résultats de recherches de Google effectués par ses personas. Ce
  11. 11. Fanelli 11/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 qui implique une solide connaissance, et des mots clés utilisés par ses cibles, et de l’algorithme de Google, mais également des efforts pour la génération de backlinks de qualité, et un usage envisagé (mais tempéré) de campagnes d’Adwords (SEA). Et enfin : la présence sur les réseaux sociaux les plus fréquentés par la cible BtoB (tels que Facebook, LinkedIn, Twitter & YouTube) pour diffuser sa stratégie de contenu, relayer ses articles de blog & partir à la rencontre à la fois de ses personas, mais également des influenceurs de son secteur (pour solliciter leur collaboration). Le tout mené avec intelligence : connaissance préalable des codes de chacune des plateformes, segmentation grâce aux fonctionnalités de ciblage, diffusion des contenus telles les rubriques d’un journal - à heures régulières & stratégiques - maitrise du SMO & usage des « social ads » pour une atteinte plus rapide du « reach », sans oublier de s’autoriser à être disruptif pour se démarquer & séduire son audience (car aucune décision humaine - même en BtoB - n’est exempte d’émotion et de subjectivité). Les commerciaux, de leur côté, doivent appuyer l’ensemble de cette stratégie par une action individuelle de social selling qui consiste à retrouver leurs futurs clients sur les réseaux sociaux professionnels. Pour assurer cette première étape d’inbound marketing, le service marketing doit s’armer de patience et appliquer plus que jamais le « test & learn » (car le processus de développement de trafic « organique » est un processus lent - mais qui porte ses fruits). Pour qualifier ce flux de persona-visiteurs en prospects MQL (Marketing Qualified Prospect) et détecter par la suite le moment opportun pour confier les SQL (Sales Qualified Prospect), donc les plus mûrs à l’achat, à la vente, l’entreprise doit s’efforcer de proposer ses contenus tels des « appâts », uniquement accessibles en actionnant des calls-to-action simples, visibles & engageants, qu’elle va placer sur toutes ses pages web. Boutons d’actions qui vont faire apparaître des pages spécifiques de destination reprenant clairement & précisément les offres proposées, ainsi que des formulaires simples à remplir pour les obtenir (dont le nombre de questions doit être proportionnel à la valeur du gain). Il est fortement conseillé d’utiliser un logiciel de marketing automation pour récolter et exploiter de manière automatique & intelligente cette data. Solution « tout en un » qui va par ailleurs permettre de procéder au profilage progressif de chacun de ses leads (donc de compléter petit à petit leurs profils), tout en évaluant, en simultané, l’importance & le comportement de chacun d’entre eux (lead scoring). Cela permettant alors à l’entreprise de « nourrir » ses prospects, par la conduite automatisée de campagnes d’emailing, reprenant des scénarios préétablis, et leur étant adressées de manière personnalisées selon un calendrier bien précis (lead nurturing). En parallèle, l’établissement d’un « closed-loop » reporting entre la vente et le marketing, permet de s’assurer que les efforts de ce dernier aident à transmettre à la vente les meilleurs prospects, et que les commerciaux, de leur côté, arrivent à conclure efficacement ces prospects chauds. La pratique du marketing automation représente par ailleurs un superbe outil de fidélisation à long terme, puisqu’il permet d’établir avec les clients une relation régulière grâce à la délivrance continuelle de contenus utiles les faisant progresser dans leurs nouvelles problématiques (en compléments d’initiatives telles que la valorisation de l’expertise client, son traitement VIP, ou encore la mise en place d’un club communautaire).
  12. 12. Fanelli 12/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 INTRODUCTION C’est presque sans surprise que j’ai pris connaissance des résultats du classement de l’édition 2015 d’Universum, qui sonde les étudiants fraichement diplômés des écoles de commerce françaises sur les entreprises au sein desquelles ils rêveraient de travailler. LVMH en première position, L’Oréal en seconde, Google en troisième, Apple en quatrième… Ah ! Et en 10 ème place enfin : un acteur du BtoB surgit (Ernst & Young) ! Pourquoi n’ai-je pas été si surprise que cela de découvrir un classement presque exclusivement BtoC ? Car cela m’a tout simplement remémoré mon propre état d’esprit, il y a 10 ans, lorsque j’étais à la place de ces jeunes étudiants, sur les bancs de la prestigieuse école de commerce l’Essec, en spécialisation marketing, et que je ne rêvais que d’une seule chose : intégrer, une fois diplômée, l’un de ces grands groupes charismatiques du BtoC dont j’entendais tant parler ! Car oui, il était difficile d’ignorer des entités jouissant d’une telle renommée, d’une telle image de marque, et qui étaient si plébiscitées par les médias et les cours marketing dispensés par l’école ! Lors de ces derniers c’était en effet bien souvent des exemples de cas BtoC qui étaient présentés, et la plupart du temps ces cours étaient d’ailleurs donnés par des intervenants provenant de ces entreprises elles-mêmes. Je me souviens… mes camarades et moi-même étions en totale admiration devant ces professionnels « chanceux » d’œuvrer pour de si « attirantes entreprises » ! Mais du coup, à cette époque, à l’instar de ces étudiants aujourd’hui, je méconnaissais complétement l’univers du BtoB. Premièrement je n’avais aucune idée de l’étendue des secteurs d’activité dont il était composé ; lorsqu’il était (brièvement) évoqué en cours, seul le secteur de l’IT (Microsoft, Adobe, etc.) ou les grands cabinets d’audit & de conseil, étaient abordés (j’ai compris bien plus tard qu’il ne se cantonnait pas qu’à cela). Puis il avait la réputation d’être « le parent pauvre » du marketing : celui qui ne conçoit essentiellement que des argumentaires commerciaux et des outils d’aide à la vente. Cet univers du BtoB paraissait donc bien triste & dénué d’attractivité ! Semblant beaucoup moins sensationnel que le BtoC, il était donc moins médiatique et la plupart du temps passé sous silence. C’est pourquoi, lorsque je fis le choix d’effectuer mes deux dernières années d’études en alternance afin de bénéficier d’une approche complémentaire terrain, j’eus pour but, comme l’ensemble de mes camarades de promotion, de faire parvenir ma candidature à un grand groupe BtoC d’envergure. Mais la concurrence était si rude que je peinais à avoir gain de cause. Puis un soir, lors d’un diner, une amie me parla de sa société dont le service marketing cherchait à recruter un contrat d’apprentissage provenant d’une grande école de commerce. A l’entente du nom de l’entreprise, qui ne m’était pas du tout familier, puis à son activité « interprofessionnelle » : la distribution de supports de communication aux imprimeurs, je fus tout… sauf emballée ! Cela ne correspondait en aucun cas à mes aspirations (pré-formatées par les idées reçues sur le BtoB).
  13. 13. Fanelli 13/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 Sans grande conviction, mais curieuse malgré tout, je pris le temps en rentrant ce soir là, de jeter un coup d’œil au site web de cette fameuse entreprise. J’y découvris une interface attrayante, une gamme de produits époustouflante, remarquablement expliquée, & destinée à un panel de clients très large. En clair : un univers qui semblait extrêmement riche & dynamique dont je n’aurais jamais soupçonné l’existence en BtoB ! Un marketing « vivant » semblait exister derrière tout ça, et j’en fus bluffée. J’envoyais dès le lendemain ma candidature pour un poste de chef de produit junior en apprentissage. Nous sommes en février 2016 et je viens de fêter mes 11 ans au service marketing de cette société BtoB qui n’est autre qu’Antalis, le leader européen de la distribution d’emballages et de supports de communication. Qui l’eu crut ? Sûrement pas l’étudiante naïve et obnubilée par le BtoC que j’étais en 2005. Voilà pourquoi, en découvrant ce classement d’Universum 10 ans plus tard, je ne suis qu’à moitié étonnée. Mais je dis bien « à moitié », car je déplore de constater que cette étiquette si peu reluisante semble encore coller à la peau du BtoB. Car pourtant, je peux le confirmer aujourd’hui grâce à mon expérience : quelle incroyable richesse de travailler dans ce secteur dont la complexité lui donne justement tout son attrait ! Oui, je viens expressément d’évoquer le terme « complexe », car le parcours de décision des acheteurs dans ce domaine l’a toujours été par rapport au BtoC : les montants sur lesquels portent les ventes sont la plupart du temps considérablement plus élevés (les enjeux sont donc plus importants), l’achat est rarement d’impulsion, car il n’est pas le fait d’un seul individu mais engage toute une organisation, et c’est donc naturellement plusieurs intervenants de la société cliente qui sont impliqués & mobilisés dans la décision. Ce qui en résulte des cycles d’achat relativement longs. Puis, en parallèle, pour rendre les choses encore plus difficiles, l’acheteur d’aujourd’hui, en se professionnalisant (il est vrai qu’il y a de plus en plus de masters dédiés à cette fonction) est plus exigeant dans sa relation avec le fournisseur. Bien qu’il ait toujours pour mission de rechercher une source d’approvisionnement ne faisant courir aucun risque financier à son entreprise, Il n’est plus uniquement sensible au critère prix. Pour lui désormais, un « bon fournisseur » est surtout un fournisseur qui comprend ses attentes & ses problématiques, qui lui facilite son quotidien et qui le fait continuellement progresser dans son parcours de décision. En clair, c’est un fournisseur à haute valeur ajoutée avec qui il va pouvoir bénéficier d’un partenariat durable et régulier. Voici donc le contexte dans lequel tente d’œuvrer les acteurs du BtoB. Et je le confirme, ce contexte bien que complexe est incroyablement motivant, car comme le dit si bien yann Gourvennec, fondateur de l’agence conseil Visionary Marketing : « plus c’est compliqué à vendre, plus c’est intéressant ! » (1). En imposant une marge de manœuvre à la fois plus dense et plus complexe qu’en BtoC, ce contexte pousse le marketeur à être plus inventif ! D’autant plus que, cerise sur le gâteau, il doit œuvrer avec des budgets marketing qui n’ont rien à voir avec ceux des grands annonceurs du BtoC. Car oui, en
  14. 14. Fanelli 14/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 France, l’univers du BtoB est essentiellement constitué de très petites, petites et moyennes entreprises (environ 4 millions d’entreprises et de professionnels dont 95% sont des TPE - pour autant ce sont les PME & grandes entreprises qui représentent la majorité des achats : elles pèsent plus de 80% de la valeur des transactions inter-entreprises (2)). Donc le BtoB, vous l’avez compris, se caractérise par des décisions d’achat guidées par la valeur, un parcours d’achat long & complexe, puis, plus récemment… des comportements clients & prospects révolutionnés par le digital. Et oui… Saviez-vous que 89% des acheteurs BtoB utilisent Internet dans leur processus de recherche (3) ? Saviez-vous que 46% de ces acheteurs ont aujourd’hui entre 18 et 34 ans, et qu’ils correspondent donc aux digital Natives, cette génération surinformée et hyperconnectée (3) ? Saviez-vous que cette génération, qui n’hésite pas à exploiter toute la puissance du digital (Web & médias sociaux) pour avancer tout au long du parcours d’achat, représentera la moitié de la population active dans 5 ans (4) ? Saviez-vous que de ce fait, les acheteurs BtoB disposent de tous les outils pour être plus autonomes qu’avant, et qu’ils préfèrent se forger leur propre opinion avant même de se mettre en relation avec un fournisseur (3) ? Et enfin, saviez-vous qu’en conséquence, les acheteurs BtoB réagissent beaucoup moins aux techniques marketing traditionnelles ? Il est vrai qu’il est de plus en plus difficile d’atteindre des résultats probants à la suite d’une présence sur un salon professionnel, d’une location de fichiers de prospects, d’un envoi d’emailing en masse, ou encore à la suite de sessions d’appels à froid effectués par un plateau de télévente. C’est pourquoi, j’ai souhaité m’armer de nouvelles compétences me permettant d’appréhender au mieux ce nouveau canal que fréquente mes clients pour mener leur réflexion vers l’achat : le Web. L’enseignement de qualité reçu au MBA spécialisé en marketing & commerce sur Internet m’a alors permis, entre autre, de découvrir une méthode venue d’outre atlantique nommée l’inbound marketing. Méthode qui m’est apparue comme une évidence pour approcher ce nouveau paradigme du contexte d’achat BtoB. En effet, il s’agit là d’une stratégie marketing permettant de construire à la fois la notoriété de la marque, indispensable prérequis, puisque comme le dit Laurent Ollivier, directeur général d’Aressy : « une entreprise peut proposer le meilleur produit du monde, si celle-ci n’est pas connue personne ne prendra le risque de l’appeler et s’engager » (5), mais également de générer des leads, à travers la délivrabilité judicieuse de contenu tout au long du funnel de vente des clients. Cette approche permet en effet d’attirer « naturellement » les futurs clients en respectant les 3 phases constituant leur parcours d’achat : l’éducation, la considération et la sélection, et de leur faire parvenir un message adapté à chacune de ces étapes, car utile et à valeur ajoutée, et leur permettant de mûrir leur décision d’achat. Cette méthode m’a semblée superbement en phase à la fois avec le contexte complexe et exigeant qui caractérise le BtoB, mais également avec les nouvelles méthodes de recherche de l’acheteur d’aujourd’hui, puisque « 100% Internet compatible » !
  15. 15. Fanelli 15/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 C’était cet « antidote » que j’espérais trouver en intégrant cette formation dédiée au digital. L’ayant trouvé, je me suis donc fixée pour mission, à travers cette thèse, d’en élaborer le mode d’emploi, à la fois pour moi-même mais également pour vous mes pairs. Et plus particulièrement pour vous les marketeurs BtoB ambitieux, dotés d’une grande ouverture d’esprit, ayant le goût de l’expérimentation, du « test & learn », et qui avaient compris que l’avènement du digital était en train de marquer un véritable tournant, et vous imposait un réel renouvellement de votre approche client. Avant de vous décortiquer en détail, étape par étape, la mise en pratique de l’inbound marketing, j’ai souhaité vous prouver en quoi cette stratégie était complétement adaptée à ce nouveau contexte BtoB. C’est pourquoi, j’ai dédié les premières pages de ma thèse à l’évolution du comportement de l’acheteur de ce secteur, en y apportant des chiffres clés. Par la suite, ma volonté a été d’insister sur l’importance de la dimension organisationnelle que doit appréhender votre entreprise en amont de cette stratégie (telle que l’implication indispensable de la direction et l’abolition des silos entre le marketing et la vente). Puis enfin, j’ai jugé important d’insister au préalable sur la préparation des deux ingrédients fondamentaux à l’application de cette méthode : la définition des cibles clients (vos personas) pour en comprendre les besoins, & puis la définition de la stratégie de contenu, pour s’assurer de répondre avec utilité à ces besoins. J’espère donc que ce mode d’emploi « made by myself » vous sera utile, tel qui l’est pour moi chaque jour dans l’exercice de mes fonctions. Et que vous comprendrez, tel que je l’ai compris, que le marketeur BtoB d’aujourd’hui, doit non seulement apprendre à se réinventer, pour s’adapter à l’acheteur d’aujourd’hui et savoir accueillir celui de demain, mais également à ne plus s’apparenter à un centre de coût (c’est une époque révolue), mais à un créateur de valeur. Puis si ce mode d’emploi tombe par hasard entre les mains d’un jeune diplômé d’école de commerce, j’ose espérer qu’il sera convaincu que le marketing BtoB est nettement plus riche, plus personnalisé et plus intelligent qu’un autre type de marketing… et que ce ne sont plus nécessairement les plus gros budgets qui gagnent, mais les annonceurs les plus inventifs, les plus malins, les plus audacieux. Bonne lecture !
  16. 16. Fanelli 16/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 L’EVOLUTION DU COMPORTEMENT D’ACHAT EN BTOB Bien que l’objectif ultime de l’acheteur BtoB n’ait fondamentalement pas changé - assurer la rentabilité de son entreprise - son comportement, lui, a connu une nette évolution ces dernières années, due à plusieurs facteurs. UN ACHETEUR PLUS JEUNE & PLUS CONNECTE Une récente étude réalisée par Google met en évidence que la moyenne d’âge actuelle des acheteurs BtoB est beaucoup plus jeune qu’elle ne l’était il y a deux ans. En effet, 46% de ces acheteurs ont aujourd’hui entre 18 et 34 ans, ce qui représente une augmentation de 70% en 2 ans (3). Cette génération, dite “Y”, est jeune, dynamique, intrépide & totalement immergée dans le numérique, que ce soit dans la vie professionnelle ou personnelle. Elle constitue, avec celle qui arrive à grands pas (la génération Z), la génération des « Digital Natives », et vient bouleverser les codes & usages : elle ne répond plus aux techniques de prospection & de marketing traditionnelles. D’ici 5 ans, cette génération, à elle toute seule, représentera la moitié de la population active (4). LES MOTEURS DE RECHERCHE : SOURCE PREMIERE D’INFORMATION 89% des acheteurs BtoB utilisent Internet dans leur processus de recherche (3). 57% d’entre eux ont déjà pris leur décision d’achat, ou du moins, ont déjà une idée très claire de ce qu’ils veulent, avant même d’effectuer quelconque action sur un site internet marchand, ou de se mettre en relation avec un fournisseur (3). Dans ce processus préalable à la mise en contact avec un commercial ou à l’achat, ils vont, pour 90% d’entre eux, utiliser les moteurs de recherche dans le cadre de leur sourcing (3). Il s’agit là de leur premier moyen de recherche depuis quelques années déjà (3). D’après cette même étude réalisée par Google, le temps passé sur les moteurs de recherche s’est par ailleurs profondément accru ces deux dernières années. En effet, les acheteurs BtoB réalisent jusqu’à 12 recherches avant d’être en mesure de sélectionner une source et de s’engager avec un fournisseur (3). Ils prennent donc beaucoup plus de temps pour s’informer et comparer, avant de procéder à l’action.
  17. 17. Fanelli 17/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 C’est par le biais de multiples recherches sur les produits que les acheteurs finissent par arriver sur un site fournisseur. 71% d’entre eux démarrent en effet leur processus de recherche par une requête générique, donc au sujet d’un produit, et non d’une marque ou d’une entreprise (3). L’interaction directe avec la source potentielle d’approvisionnement intervient donc beaucoup plus tard dans le processus. C’est pourquoi, les entreprises ont tout intérêt à retravailler leur stratégie marketing et commerciale afin de démontrer à leurs futurs clients leur valeur ajoutée beaucoup plus en amont ; en d’autres termes, au moment où l’acheteur est en pleine recherche et où il prépare sa décision d’achat (donc en ligne). UNE UTILISATION ACCRUE DU MOBILE Cette étude réalisée par Google révèle également que 42% des acheteurs BtoB utilisent un smartphone pendant leur processus de recherche (3). Il y a eu, ces deux dernières années, une importante augmentation de 91% dans l’utilisation de cet outil sur l’ensemble du parcours d’achat (et pas simplement au début de celui-ci) (3). Bien qu’il y ait eu une augmentation de 6% à peine depuis 2012 concernant l’usage en général, Il est important de noter que l’activité de ceux qui utilisent un smartphone s’est intensifiée. Par conséquent, il y a 3 fois plus de recherches effectuées par mobiles (3). Les acheteurs BtoB n’utilisent pas le mobile uniquement lorsqu’ils sont en déplacement. 49% de ceux qui l’utilisent pour faire des recherches de produits, le font au bureau (3). Ils comparent les prix, s’informent sur les solutions, comparent les données et contactent les sources. Ils procèdent également à l’achat : le taux d’achat sur mobile a excédé les 22% ces deux dernières années (3). Au vu du temps que les acheteurs BtoB passent sur leur smartphone, Il est donc indispensable pour une entreprise de leur proposer une expérience mobile riche. L’APPETENCE POUR LE VISIONNAGE DE VIDEOS 70% des acheteurs BtoB regardent des vidéos lors de leur processus de recherche (3). Cela représente une augmentation de 52% sur les deux dernières années. Selon Youtube, environ 895k d’heures de visionnage de vidéos BtoB ont été constatées en 2014 (3). Environ la moitié de ces acheteurs regardent jusqu’à 30 minutes de vidéos professionnelles (ou plus) (3).
  18. 18. Fanelli 18/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 Les vidéos concernant les applications produits ou encore les vidéos tutoriels, attirent énormément leur attention (3). Ces vidéos les aident énormément, et leur permettent d’alimenter leurs conversations avec leurs collègues, et leurs recherches. Voilà pourquoi les entreprises ont tout intérêt à produire du contenu vidéo de valeur, permettant à leurs cibles d’apprendre, de comparer, et donc d’être aidées dans leurs recherches. L’IMPORTANCE DES AVIS DES TIERS D’après une étude réalisée par le site de publication Demand Gen Report (DGR), les trois premières sources qui permettent aux acheteurs BtoB de s’informer au sujet d'une solution qu'ils envisagent, sont : la consultation d’experts & analystes de l’industrie (à 21%), les pairs & collègues (à 20%) et la recherche sur le Web (à 17%) (6). Ces acheteurs justifient de l’importance grandissante de cette consultation d’avis & d’expertise de tiers, dès les premières étapes du cycle d'achat, par leur volonté d’une part d'accélérer rapidement leur capacité à réduire la liste de potentielles sources d’approvisionnement, et d’autre part par leur tendance à privilégier l’auto-éducation de manière anonyme avant de se mettre en contact avec un commercial (6). Pour 90% des acheteurs cet avis des pairs est également primordial dans les dernières étapes de sélection, au moment de faire un choix définitif parmi une liste de fournisseurs finalistes (6). La facilité d’utilisation (à 92%), le prix (à 91%), le temps de déploiement (à 88%) – ex : les délais de livraison – & l’expérience démontrée (à 87%) – ex : des fournisseurs experts, avec des commerciaux qui comprennent leurs challenges & qui connaissent leur industrie – sont, par ailleurs, les autres principaux critères qui vont leur permettre de faire un choix (6). UNE CONSULTATION ACCRUE DES MEDIAS SOCIAUX La consultation des médias sociaux prend également de plus en plus d’importance dans le parcours d’achat des acheteurs BtoB. Une étude menée par l’IDC confirme que 3 acheteurs BtoB sur 4 utilisent les médias sociaux avant de prendre une décision d’achat (7). Le Demand Gen Report précise que 73% des acheteurs BtoB affirment que la consultation de ces médias online leur permet d’accéder à des discussions les aidant à en savoir plus sur ce qui les intéresse (6). Par ailleurs, 53% d’entre eux déclarent se connecter directement aux vendeurs au travers de ces plates-formes. 43% affirment en profiter pour se mettre en relation avec des leaders d’opinion
  19. 19. Fanelli 19/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 afin de leur demander leurs avis. Et enfin, 38% d’entre eux précisent utiliser plus particulièrement les réseaux sociaux professionnels, tels que LinkedIn, pour obtenir des recommandations & suggestions de leurs pairs (6). UN PROCESSUS D’ACHAT PLUS LONG ET PLUS COMPLEXE Le contexte économique tendu et l’incertitude concernant le futur sont autant de facteurs qui forcent les acheteurs à être très attentifs aux coûts. Leur perception du risque est tellement importante qu’il en résulte des cycles de ventes de plus en plus longs et une multiplication d’intervenants qui se partagent la responsabilité de la décision et, par conséquence, les éventuels risques. Plus de la moitié des acheteurs BtoB (à 53%) affirment que le processus d’achat est plus long que l’an passé (10 % d’entre eux précisent d’ailleurs que cette augmentation est très significative) (6). L’étude indique également que (6): ü 82% des acheteurs BtoB utilisent désormais plus de sources afin d’effectuer leurs recherches et évaluer leurs éventuelles sources d’approvisionnement, ü 80% d’entre eux prennent plus de temps à sélectionner leurs sources d’approvisionnement, ü 71% d’entre eux effectuent une analyse du ROI beaucoup plus poussée avant de prendre leur décision finale, ü 53% d’entre eux prennent plus de temps à utiliser les médias sociaux pour trouver des sources d’approvisionnement et solutions. D’autre part, le nombre de collaborateurs impliqués dans le processus d’achat en interne a beaucoup augmenté : un acheteur sur trois travaille avec de plus larges équipes internes tout au long du parcours d’achat (6). CE QU’IL FAUT RETENIR De nouvelles tendances sont observées concernant les achats BtoB. Aujourd’hui, une grande partie des acheteurs dans ce domaine correspond aux Digital Natives, connus pour être surinformés & hyper-connectés. Les nouvelles technologies et les nouveaux outils de communication faisant partie intégrante de leur vie, Ils vont tout naturellement utiliser toute la puissance du Web et du smartphone pour avancer tout au long de leur parcours d’achat.
  20. 20. Fanelli 20/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 Pour procéder au choix de leurs sources d’approvisionnement, ils vont, par ailleurs, évoluer de manière beaucoup plus indépendante qu’avant. Avant toute prise de contact avec le commercial, ils vont prendre le temps de se renseigner afin de se forger leur propre opinion. C’est grâce à de multiples saisies de mots clés effectuées sur les moteurs de recherche, qu’ils vont démarrer leur parcours. En quête de conseils, c’est dès leurs premières recherches que le pouvoir des avis & recommandations de leurs pairs et des leaders opinions de leurs secteurs, va prendre toute son importance. Pour évoluer dans leur parcours d’achat, l’expertise démontrée par les potentiels fournisseurs va constituer un critère également clé. Les médias sociaux vont d’ailleurs représenter des lieux incontournables, permettant l’interaction avec les pairs & experts, mais également avec les commerciaux des fournisseurs, au moment opportun. Car oui, dans ce nouveau parcours la relation avec le commercial est différente. Les techniques de prospection traditionnelles, telles que le démarchage téléphonique, n’y trouvent plus leur place : comme l’explique le réseau social professionnel LinkedIn dans une récente étude : 95% des acheteurs BtoB ne répondent plus aux « cold callings » (7). D’autant plus que le parcours d’achat est plus long et complexe qu’avant : il y a plus de parties prenantes et de comités influents sur les décisions. Il devient donc fondamental pour une entreprise qui souhaite atteindre les acheteurs BtoB d’aujourd’hui, de prendre en compte ces nouveaux infléchissements. Elle doit s’assurer qu’elle s’adresse bien à cette nouvelle audience, et que sa manière de le faire correspond bien aux nouveaux codes et façons de travailler de celle-ci. Cela implique de tout mettre tout en œuvre pour respecter les différentes étapes de son parcours d’achat et l’atteindre judicieusement, en lui délivrant un contenu riche & personnalisé, donc adapté à ses besoins et ayant pour vocation de l’aider à progresser dans ses recherches, au moment opportun. Cela suppose, entre autre, d’intensifier les efforts au niveau du référencement naturel, de la présence sur les médias sociaux, et de l’expérience mobile. Autrement dit, l’entreprise doit intégré que le nouveau client BtoB sera plus réceptif à une stratégie commerciale & marketing visant à établir des relations durables et à offrir de la valeur ajoutée.
  21. 21. Fanelli 21/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 COMPRENDRE L’INBOUND MARKETING Pour répondre à ce nouveau paradigme, il existe une stratégie, qui contrairement aux méthodes traditionnelles marketing (achat de publicités, de listes de prospects, matraquage d’emailings de masse, etc.), vise à attirer les acheteurs BtoB de manière plus naturelle vers le fournisseur et son offre de produits & services, grâce à la création et à la diffusion progressive de contenus à forte valeur ajoutée, judicieusement placés sur la Toile. En adaptant le contenu publié aux centres d'intérêts de ses cibles clients, le fournisseur met en effet toutes les chances de son côté pour augmenter naturellement le trafic entrant sur ses pages Web, puis être en mesure de convertir ses visiteurs en prospects, puis en clients, et enfin assurer la fidélisation de ces derniers grâce à une satisfaction continuelle. GENESE En 2004, Brian Halligan & Dharmesh Shah, deux étudiants en fin de cycle au MIT (Massachusetts Institute of Technology), font connaissance. Une fois diplômé, Brian s’emploie à aider des startups au capital-risque dans leur stratégie marketing & commerciale. C’est alors qu’il se rend compte que les « best practices » communément utilisées jusque-là, ne fonctionnent plus. En effet, salons, matraquage d’emails, publicités, etc., ne sont plus efficaces. Les clients ne réagissent plus à ces tactiques « interruptrices » et savent d’ailleurs particulièrement bien les éviter. Dharmesh, de son côté, toujours étudiant au MIT, met en place un blog sur les startups et l’entreprenariat. Démuni de ressources financières pour développer la notoriété de sa plateforme, il ne peut appliquer les moyens habituels de communication pour attirer les internautes (publicités, bannières, etc.). Ceci étant, il se focalise sur la qualité du contenu qu’il y publie, et est agréablement surpris de constater qu’au fur et à mesure, son blog commence à générer un certain trafic. En échangeant sur leurs expériences respectives, Brian & Dharmesh en déduisent que les clients refusent désormais d’être interrompus par des marqueteurs ou harcelés par des vendeurs, mais veulent être aidés avec de l’interaction à valeur ajoutée. Le monde semble avoir radicalement changé : le commun des mortels ne vit plus, ne travaille et n’achète plus, comme il le faisait il y a 10 ou 20 ans. Brian & Dharmesh observent par contre, que les entreprises, quant à elles, n’ont pas fait évoluer leur manière de vendre. C’est donc deux ans plus tard, en 2006, que Brian & Dharmesh conçoivent concrètement une nouvelle orientation du marketing, qui se veut beaucoup plus moderne, en phase avec les attentes des clients actuels, et adapté au média de plus en plus consommé : le Web.
  22. 22. Fanelli 22/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 Ce nouveau concept, qu’ils intitulent l’inbound marketing (littéralement « marketing entrant ») a pour objectif de tout mettre en œuvre pour « attirer naturellement » le client vers soi, en partageant de l’information utile, en créant du contenu à valeur ajoutée, et donc en « aidant » le client à progresser dans son parcours d’achat. Ce marketing nouvelle génération, fait donc opposition au marketing traditionnel, à caractère « interrupteur », et qu’ils vont nommer à partir de là : outbound marketing » (littéralement « marketing sortant », puisqu’il s’agit d’une stratégie consistant à « pousser un message »). Ce concept d’inbound marketing peut être rapproché du « permission marketing » popularisé par Seth Godin, en 1999, entrepreneur américain & ancien directeur marketing direct de Yahoo. Car contrairement au marketing traditionnel, cette nouvelle stratégie se veut plus « permissive » et vise à transformer, progressivement, des inconnus en prospects, puis en clients, tout en respectant leur volonté et rythme. Quand ils commencent à populariser ce nouveau concept en 2006, les entreprises adhèrent assez rapidement à l’idée, mais peu d’entre elles sont réellement prêtes à franchir le cap. Les outils sont là (SEO, content marketing, email, etc.), mais la méthodologie fait défaut. En effet… Les ingrédients sont sur la table, mais comment les associer pour en tirer la meilleure recette ? C’est donc le 9 juin de la même année que Brian et Dharmesh, convaincus du potentiel de l’inbound marketing pour les entreprises et prêts à leur transmettre une méthodologie pour l’implémenter, lancent la plateforme HubSpot. Dans un processus d’acquisition et de conversion de trafic, cette plateforme permet de mesurer, avec précision & en temps réel, ce qui fonctionne et ce qui, à contrario, apporte peu de valeur ajoutée. L’entreprise peut alors, au fil du temps, dégager des tendances et appliquer la méthodologie du « lean marketing » (qui repose sur l’optimisation continue de sa stratégie : réalisation d’une action, mesure des résultats, reconduction, amélioration ou suppression de l’action). Les inventeurs du concept font alors en sorte d’appliquer les techniques de l’inbound marketing à la plateforme HubSpot elle-même. Ils mettent en place un blog, produisent des vidéos, lancent des webinars, écrivent des ebooks, etc. En d’autres termes, ils y délivrent énormément de contenus instructifs. Ils démarrent même la « Hubspot Academy », ayant pour objectif de donner des cours et de certifier les utilisateurs à l’inbound marketing. A fin 2011, l'entreprise a conquis plus de 6 000 clients sur 43 pays, et génère un chiffre d'affaires annuel dépassant les 29 millions $ (+81% en 1 an) (8).
  23. 23. Fanelli 23/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 DEFINITION Comme l’explique Stéphane Truphème, co-fondateur de l’agence en marketing digital Kinoa : « Donner avant de recevoir : l’inbound marketing permet de mettre en musique ce nouveau mantra salvateur » (9). En effet, comme expliqué précédemment à travers sa genèse, cette technique de « marketing entrant » peut donc être définie comme une stratégie marketing visant à faire venir le client vers soi, plutôt que d’aller vers lui en l’interrompant dans son activité. Plus précisément, elle permet de capter judicieusement l’attention des cibles, grâce à la publication de contenus utiles, d’instaurer un dialogue constructif avec elles, et de les engager progressivement. Elle s’adapte aux besoins des acheteurs d’aujourd’hui, qui, comme expliqué, attendent des entreprises bien plus qu’une simple offre produits / services, mais qu’elles deviennent « facilitatrices ». C’est une nouvelle forme de communication moins intrusive et plus intelligente. Car comme le dit Stéphane Truphème : « le consommateur a définitivement pris le pouvoir, il ne cède plus aux sirènes de la publicité traditionnelle » (9). La multiplication des médias soumettant chaque jour énormément de messages marketing, l’accoutumance développée face à cela, les outils existants pour les contourner, et enfin le nouveau profil des acheteurs dépeint plus haut, justifient de ce constat. L’idée est donc d’attirer l’attention de l’internaute papillon, de gagner son intérêt en produisant un contenu de qualité judicieusement publié, en harmonie avec son processus d’achat, et sans le supplier. Une fois le trafic entrant, il va alors être possible de le convertir, de le concrétiser, et de le satisfaire au fil du temps. Cette méthode, qualifiée de chaleureuse, offre un sentiment d’appartenance plus grand envers les produits et services vendus. Comme le souligne Julien Etienne, consultant en stratégie & marketing digital : « L’inbound marketing est le moyen de faire venir le client à soit par des dispositifs lui donnant une impression de liberté et de choix » (10). FONCTIONNEMENT L’inbound marketing, selon ses fondateurs Brian Halligan & Dharmesh Shah, repose sur le schéma suivant : Figure 1. Le directeur de l’Agence Saphir spécialisée en inbound marketing, Gabriel Szapiro, souligne, que dans cette stratégie dite « entonnoir », la gratification ou séduction n’arrive qu’en fin de parcours, après avoir traversé les 3 étapes préalables : attirer, convertir et conclure (11).
  24. 24. Fanelli 24/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 C’est pourquoi, en opposition avec cette chronologie, il a lui même défini une variante de la stratégie qu’il a intitulée « la stratégie du Sherpa ». Celle-ci souligne le rôle fondamental et initial du désir en amont de tout processus (Figure 2). Cette stratégie est similaire à l’entonnoir d’HubSpot, puisqu’elle incite également le suspect à progresser par lui-même le long d’un tunnel de persuasion jusqu’à devenir l’ambassadeur d’une entreprise. Ceci étant, elle comprend 6 étapes au lieu des 4 initiales, et insiste sur deux prérequis : le rôle du désir (« séduire ») pour amorcer l’intérêt du visiteur & le respect de la permission (« permettre ») dans les relations Web avec l’interlocuteur. Car Gabriel Szapiro explique, dans son ouvrage dédié à cette stratégie, que « la raison n’a jamais rendu amoureux » et qu’en marketing le parallèle existe également : « ne croyez pas convaincre, au départ, par de doctes comparaisons techniques démontrant votre expertise ou illustrant les plus-values d’une prestation. Le consommateur, volage par nature, anticipe ses besoins réels ou supposés par une réaction d’abord émotionnelle en relation avec son humeur, sa curiosité et les circonstances » (11). « Attirer » ou être naturellement visités par ses personas La première étape de l’entonnoir de l’inbound marketing consiste à tout mettre en œuvre pour attirer l’attention des « internautes papillons » et ainsi générer du trafic sur son site Web. Ceci étant, la subtilité est d’attirer les internautes les plus susceptibles de devenir des prospects et donc par la suite des clients. Ils doivent donc correspondre aux « buyer personas » : les représentations holistiques des clients de l’entreprise. Voici, comme le recommandent les fondateurs d’HubSpot dans leur ouvrage sur l’inbound marketing, les principales « armes » à combiner pour permettre d’attirer un trafic de qualité (8) : ü Le site Web : pour attirer les acheteurs idéaux et susciter leur intérêt, l’entreprise doit d’ores et déjà optimiser son site vitrine et y développer une stratégie de contenu de qualité. ü Le blog : il est souvent délicat d’actualiser le contenu d’un site Web au quotidien. S’il peut être tout de même optimisé, il n’apporte pas de nouvelles informations aux moteurs de recherche, et par conséquent, la visibilité de l’entreprise y stagne. La création d’un blog est la solution parfaite pour y remédier. A travers des articles publiés régulièrement, l’entreprise peut choisir avec soin ses mots-clés, afin d’attirer des visiteurs de qualité qu’elle peut ensuite rediriger sur les pages de son site Web. Le contenu souvent mis à jour et la pertinence de ses articles attirent, par la même occasion, les robots des moteurs de recherche, ce qui lui permet d’améliorer son référencement.
  25. 25. Fanelli 25/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 ü Les mots clés : comme expliqué précédemment, les acheteurs BtoB commencent leur processus d'achat en ligne, souvent à l'aide d'un moteur de recherche, afin de trouver des réponses à leurs questions. Il est donc indispensable pour une entreprise de faire en sorte d'apparaître de manière évidente dans leurs recherches, grâce à la sélection minutieuse de ses mots-clés, l’optimisation des pages de son site internet, & la création de contenu et de liens autour des termes que ses « buyer personas » recherchent. ü Les médias sociaux : pour les raisons évoquées antérieurement, les acheteurs BtoB visitent de plus en plus ces plateformes. L’entreprise doit sans hésiter s’y construire une présence. Elle doit le faire de manière réfléchie : en choisissant l’écosystème le plus pertinent pour son activité, afin d’y promouvoir son site Web, ses blogs et l’ensemble de ses contenus instructifs, et ainsi se constituer une communauté d’intérêt autour de son entité qu’elle aura humanisée au préalable. « Convertir » ou transformer ses personas en prospects qualifiés Une fois ses « buyer personas » interpellés par sa présence, et donc devenus visiteurs de ses pages, l’entreprise doit alors s’efforcer de convertir ces derniers en prospects qualifiés, grâce à la collecte de leurs données de contact. Afin qu’ils soient enclins à fournir ces informations, l’entreprise doit, en contrepartie, leur proposer des « appâts » : des contenus premiums instructifs ou « facilitateurs » (tels que les eBooks, l’accès à un webinar, etc.), ayant donc pour objectif de les aider à progresser toujours plus dans le parcours d’achat. Voici certains des outils clés permettant la conversion des visiteurs en prospects qualifiés : ü Le « call-to-action » : la mise en place d’un bouton actif sur la page de l’entreprise invitant les visiteurs à cliquer, et donc à « enclencher » leur engagement en contrepartie d’un contenu premium ou la participation à un événement (par exemple : « Téléchargez un livre blanc » ou « Participez à un webinar »). ü La « landing page » ou page de destination : lorsqu'un visiteur clique sur un « call-to-action », il atterrit sur une page de destination. Celle-ci contient l'offre proposée par le call-to-action et permet aux visiteurs de soumettre des informations que la force de vente de l’entreprise utilisera par la suite pour entamer une conversation avec eux. ü Le formulaire : présent sur la page de destination, elle-même accessible par le call-to-action, le formulaire permet la récolte des données, et transforme alors les visiteurs en prospects. L’optimisation de ce formulaire est de rigueur afin de simplifier au maximum cette étape du
  26. 26. Fanelli 26/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 processus de conversion et ne pas décourager le buyer persona d’aller plus loin dans son engagement avec l’entreprise. « Conclure » ou transformer ses prospects qualifiés en clients À ce stade, l’entreprise a donc réussi à attirer les bons visiteurs (ses « buyer personas ») & à les convertir en prospects qualifiés. Il est donc temps d’appréhender au mieux leur conversion vers l’achat. Voici les différents outils permettant de réaliser cette étape au meilleur moment : ü Le « marketing automation » ou le marketing automatisé : cette solution permet, par une collecte en temps réel des données, de définir les profils et le comportement de ses prospects. Cela aide à prendre les meilleures décisions sur la base des besoins et attentes exprimés par les cibles. Par exemple, elle permet de retranscrire qu’un visiteur a téléchargé un livre blanc sur un sujet particulier abordé par l’entreprise, mais qu’en parallèle, il semble également être très féru de certaines actualités qu’elle communique sur sa page Twitter, & qu’il visite par ailleurs régulièrement certaines pages de son site Web. Grâce à ce « mix d’intérêts » retranscrit par le marketing automation, l’entreprise est plus à même d’envoyer un message cohérent qui répond parfaitement à l’ensemble des besoins du prospect à un instant T. ü La « progressive profiling » ou le profilage progressif : cette technique permet de mieux connaître ses prospects, afin qu’ils passent des mains du marketing (donc du statut de MQL - Marketing Qualified Lead) aux mains du service commercial (donc au statut SQL - Sales Qualified Lead), au bon moment. Cela s’opère grâce à la mise en place de formulaires dynamiques, permettant, pour chaque nouveau contenu téléchargé, la mise en place de nouvelles questions ciblées venant compléter utilement et progressivement le profil du prospect. ü Le « lead scoring » ou l’évaluation du prospect : au delà de quantifier le nombre de prospects gagnés, il est également nécessaire de mesurer leur qualité afin de gagner en efficacité et de concentrer ses efforts sur ceux qui sont les plus susceptibles de devenir par la suite des clients. ü Le « lead nurturing » ou l’élevage de prospects : une fois le visiteur converti en prospect qualifié, il est indispensable de « garder sa trace » et donc de stocker ses précieuses informations dans une base de données marketing centralisée. Cela permet à l’entreprise de l’accompagner dans la découverte progressive de son offre par la mise en place d’un programme dédié, par mail ou par contact téléphonique, instaurant, au fur et à mesure, la confiance, puis le déclenchement de l’acte d’achat.
  27. 27. Fanelli 27/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 ü L’E-mail : l’envoi de différents e-mails informatifs & envoyés de manière personnalisée, et selon un calendrier précis, au prospect qualifié par encore assez mûr pour avancer vers l’acte d’achat, est une solution intéressante pour instaurer avec lui une relation de confiance, le rassurer & l’accompagner à son rythme vers l’acte d’achat. « Fidéliser » ou transformer ses clients en ambassadeurs Ce n’est pas parce que l’entreprise a réussi à convertir un prospect en client, qu’il faut s’arrêter là. Bien au contraire, il faut s'efforcer de satisfaire continuellement ce client pour le fidéliser, et cerise sur le gâteau, en faire un réel ambassadeur de son entité et de son offre produit. Pour y parvenir, voici un éventail d’actions pertinentes : ü La délivrabilité continue d’un contenu toujours efficace : comme expliqué précédemment, l'objectif de l’inbound marketing est de délivrer du contenu de qualité & instructif à ses cibles, qu’elles soient au stade de visiteurs, prospects ou d’ores et déjà clients. Le marketing automation permet justement de « garder le contact » en personnalisant l’accès à un contenu continuellement adapté à chaque client. ü Un service client irréprochable : assurant satisfaction auprès des clients, et donc fidélité. ü La valorisation de l’expertise client : en suscitant son avis dans le développement de nouveaux produits, en le faisant témoigner au sujet de son expérience client utilisateur, etc. ü Le réseau social ou club communautaire : l’objectif de cette plateforme sociale, à la forte dimension collaborative, est de réunir l’ensemble des clients, et d’inciter au partage. Les avantages qui en découlent sont donc multiples, à fois pour les clients mais également pour l’entreprise. ü Le traitement VIP : les meilleurs clients remarquent et sont sensibles à un traitement de faveur (invitations exclusives, cadeaux de fin d’année, etc.) de la part de leur partenaire fournisseur. AVANTAGES L’application d’une stratégie d’inbound marketing présente de nombreux avantages pour les entreprises BtoB, parmi lesquels : ü Un CPL (Coût Par Lead) moins couteux : comme l’indique HubSpot dans son étude « 100 stats, charts & graphs to get Inbound Marketing buy-in », le coût d’acquisition moyen d’un lead grâce à l’inbound marketing est en moyenne 61% moins cher qu’avec les méthodes traditionnelles marketing (12). Le graphique en annexe illustre parfaitement le fait que les
  28. 28. Fanelli 28/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 canaux plébiscités par l’inbound marketing (les médias sociaux, le référencement naturel, le blog, etc.) sont générateurs des coûts d’acquisition de leads les moins élevés (Figure 3). ü Une génération de lead plus élevée : les entreprises qui utilisent cette stratégie marketing génèrent 54% plus de leads qu’avec les méthodes traditionnelles (Figure 4). ü Une image de marque bienveillante : comme expliqué précédemment, une entreprise qui utilise l’inbound marketing crée donc de la valeur pour ses clients, en leur apportant une information qualifiée, utile, au moment où ils en ont besoin (plutôt qu’en les interrompant dans leurs activités par un message publicitaire). ü Une rentabilité & une fidélisation accrues : grâce au lien non-commercial & continu qu’implique cette stratégie avec la cible, celle-ci développe petit à petit une forte relation à l’entreprise et son offre, ce qui a de fortes chances d’engendrer des volumes de vente & un taux de ré-achat en progression sur le long terme. ü La constitution d’un actif marketing digital : au fur & à mesure de l’implémentation d’un stratégie d’inbound marketing, l’entreprise peut capitaliser sur une audience de blog attentive, une communauté sur les réseaux sociaux réactive & un fichier conséquent d’abonnés à ses newsletters. POUR QUELS TYPES D’ENTREPRISES BTOB ? D’après les différents experts rencontrés dans le cadre de cette étude, l’inbound marketing serait globalement adapté à tout type d’entreprise, quelque soit sa taille et son secteur d’activité. Néanmoins, il est intéressant d’en appréhender les nuances. LE SECTEUR D’ACTIVITE Des niveaux d’avancement très hétérogènes seraient constatés selon les secteurs d’activité. Par exemple, selon Julien Etienne : « les secteurs de la technologie et de la communication sont sans doute un peu plus prêts et ouverts à ce type de marketing » (10), ou selon Roland Koltchakian d’Oracle, à travers son intervention pour le livre vert sur l’Inbound Marketind de l’agence Vertone : « L’Inbound semble déjà indispensable chez les éditeurs de logiciels et les acteurs technologiques » (13). Néanmoins, comme l’explique HubSpot ou Stéphane Truphème, l’inbound marketing peut s’appliquer à tous types de produits & services, et donc reste une aubaine pour tous secteurs d’activité. C’est surtout la créativité de l’entreprise & sa capacité à créer de l’utilité pour la cible client, qui seront de réels critères de succès.
  29. 29. Fanelli 29/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 Voici en annexe un graphique démontrant que l’utilisation actuelle de l’inbound marketing concerne un éventail de secteurs d’activité très étendu : Figure 5. LA TAILLE DE L’ENTREPRISE D’après Stéphane Truphème, l’inbound marketing ne serait pas réservé à des entreprises d’une certaine taille, mais plutôt l’inverse : « je pense même que les petites structures, par définition plus agiles que les grandes entreprises, ont une réelle opportunité de se rendre fortement visibles sur les canaux digitaux en utilisant l’inbound marketing » (9). Vertone apporte, dans son livre vert, un point de vue plus nuancé : « l’inbound marketing demande des efforts importants : capacité à supporter un investissement (production de contenus, etc.), avec un ROI long-terme pour une petite structure, difficulté de gestion du changement dans de grandes organisations industrielles ou l’inbound apporte une vraie disruption dans les process marketing/Vente » (13). Gabriel Touchette, Marketing Client Strategist chez Ludis Media, exprime très clairement les avantages et inconvénients à intégrer une stratégie d’inbound marketing selon la taille de l’entreprise, voici en annexe un récapitulatif de son constat sous forme de tableau : Tableau 1. LES ELEMENTS FACILITATEURS Toute entreprise est donc susceptible d’utiliser cette stratégie de marketing entrant, quelque soit son secteur d’activité et sa taille, mais son implémentation peut être facilitée par les éléments suivants : ü Une présence d’ores et déjà maîtrisée sur Internet : comme le souligne Remy Corbet, assistant marketing chez Cotral Laboratory, dans le livre vert de Vertone : « une présence sur Internet est un prérequis » (13). En effet, les entreprises faisant état d’une forte maturité digitale, telles que les pure players, ont tout naturellement plus de facilité et plus d’intérêt à envisager une stratégie d’inbound marketing. ü Une organisation interne flexible : il est plus facile pour une entreprise dotée d’une structure simple & plate (avec très peu de niveaux hiérarchiques) d’adopter l’inbound marketing. Par ailleurs, dans ce type de structure, l’information circule plus aisément, et donc plus rapidement. Ce qui permet à l’entreprise de s’adapter sans grandes contraintes aux changements. Un élément clé pour faciliter l’implémentation d’une stratégie d’inbound marketing. ü Une histoire à raconter & une solide expertise à partager : étant donné que ce concept marketing repose sur une stratégie de contenu, une entreprise à forte maturité concernant sa proposition de valeur et ses avantages en terme d’utilité pour la cible client, présente naturellement plus de facilité à développer un contenu de qualité. Il est vrai qu’il faut réussir à
  30. 30. Fanelli 30/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 construire un média avec une ligne éditoriale suffisamment solide pour l’alimenter régulièrement. ü Un cycle d’achat irrégulier et / ou long : en BtoB, le cycle d’achat est bien souvent long. Adopter une stratégie d’inbound marketing est donc parfaitement adapté, puisque savoir capter l'attention dès les premières étapes du cycle d'achat et entretenir activement la communication tout au long de ce cycle, permet, comme vu précédemment d’augmenter les chances qu'un client potentiel devienne client par la suite. CE QU’IL FAUT RETENIR L’inbound marketing (littéralement marketing entrant) est né il y a 10 ans aux Etats-Unis d’un constat très simple dressé à l’époque par ses deux fondateurs : les clients ont radicalement changé la manière dont ils « consomment l’information » pour prendre leurs décisions d’achat. Clairement moins réactifs aux pratiques de marketing traditionnelles, jugées trop agressives (que les fondateurs de l’inbound marketing ont d’ailleurs baptisé « outbound marketing » - publicités, e-mailing de masse, etc.), les consommateurs ont prit le pouvoir, et font preuve d’une indépendance déconcertante aux yeux des marques, quant à leur nouvelle façon de procéder à l’achat : quand bon leur semble, en ignorant les annonces publicitaires, et en étant en quête au préalable d’informations qualitatives et aidantes, délivrées sur le média qu’ils fréquentent de plus en plus : le Web. En réponse à cela, l’inbound marketing est donc une stratégie qui se veut « non intrusive » & « permissive ». Elle a en effet pour objectif d’accompagner les consommateurs tout au long du parcours d’achat, à leur rythme, en leur délivrant un contenu utile, répondant aux différentes problématiques qu’ils rencontrent à chaque étape de réflexion, et les incitant à s’engager pour en apprendre à chaque fois plus, jusqu'à faire le bon choix ; à savoir celui de l’entreprise en question, et d’y rester fidèle. Pour arriver à ses fins, cette stratégie de marketing entrant va pousser l’entreprise à accomplir 4 actions, en actionnant à chaque fois une série de leviers adaptés : 1. Attirer ses clients cibles (grâce à la création de blogs, à une présence sur les médias sociaux, au référencement naturel), 2. Les convertir en prospects (grâce à la mise en place de calls-to-action & de formulaires sur ces pages, permettant de récupérer les données de contact en échange de contenus qualitatif), 3. Les convertir en clients (grâce à l’application du marketing automation, du progressive profiling, du lead scoring, du lead nurturing et d’envoi d’emailing personnalisés), 4. Les fidéliser et en faire des ambassadeurs (grâce à la continuelle délivrance de contenus utiles, à la valorisation de l’expertise client, ou encore grâce à la création d’un club communautaire).
  31. 31. Fanelli 31/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 La mise en route de ce process imposera au préalable la définition précise des clients cibles (les personas de l’entreprise) et de la stratégie de contenu (adaptée aux intérêts des personas et aux médias de diffusion). Cette stratégie déjà répandue, présente des avantages notables pour l’entreprise qui l’utilise : une génération de lead plus importante & un coût par lead plus avantageux par rapport à une méthode d’outbound marketing, une image de marque bienveillante, une rentabilité et une fidélisation accrue, et la constitution d’un actif marketing digital. L’inbound marketing est par ailleurs complétement adapté aux entreprises du BtoB (puisqu’elle répond parfaitement au nouveau comportement d’achat de l’acheteur BtoB expliqué précédemment). Elle convient à tous secteurs d’activité et à toutes tailles d’entreprise (bien qu’il y ait des avantages et inconvénients à la fois pour une petite ou une grande structure). Certaines entreprises présentent malgré tout plus de facilité à l’intégrer : celles avec une présence d’ores et déjà maîtrisée sur la Toile, celles dotées d’une organisation interne plate et flexible, celles avec une solide expertise à communiquer, et enfin celles qui constatent dans leurs domaines d’activité un cycle d’achat relativement long et / ou irrégulier.
  32. 32. Fanelli 32/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 ORGANISER SON ENTREPRISE POUR L’INBOUND MARKETING L’évolution du comportement, et donc du parcours d’achat de vos clients BtoB n’ont désormais plus de secrets pour vous. Vous avez par ailleurs compris le concept de l’inbound marketing et êtes conquis par sa légitimé évidente pour appréhender au mieux ce nouveau paradigme. Mais avant toute mise en pratique, un point clé est à ne surtout pas manquer si vous visez une implémentation réussie d’une telle stratégie : la dimension organisationnelle de votre entreprise. Car comme vous allez le découvrir, cette stratégie influence non seulement les équipes marketing, mais également les ventes, les systèmes d’information, la direction, …etc. En clair, l’ensemble de l’entreprise est concerné par ce changement. L’EQUIPE DIRIGEANTE : L’ALLIE INDISPENSABLE OBTENIR LA COMPREHENSION & L’APPROPRIATION DES DECIDEURS Sur son blog dédié au marketing entrant « Mercatik », Stéphane Bureau exprime que : « l’inbound marketing fait partie de ces concepts qu'il est aujourd'hui encore difficile d'introduire auprès de nos dirigeants français. J'ai déjà vu quelques programmes d'inbound marketing finalement balayés du revers de la main. La raison ? Non pas un manque de ressources ou de budget. Juste un problème de compréhension et d'appropriation de la part des décideurs. » (14). Que cela signifie t-il ? Et bien que parmi l’ensemble des acteurs d’une l’entreprise, l’équipe dirigeante joue un rôle primordial dans le développement & l’adoption de démarches innovantes, telles que peut l’être l’inbound marketing. Son implication et son sponsorship sont indispensables, et particulièrement clés en phase « d’impulsion », car cela va produire des répercussions immédiates au niveau de l’implication des acteurs opérationnels. Gregory Pouy, consultant en marketing & nouvelles technologies, confirme ce point de vue : « la fracture numérique se situe au niveau du comité de direction et de l’actionnariat qui doit comprendre les réels impacts business du digital. Il ne s’agit pas uniquement de se dire que l’on est obligé d’y aller et de le faire par contrainte sans vraiment y croire mais bien de comprendre ce que l’entreprise peut en tirer et avoir un vrai parti-pris. (…) car, il est difficile, voire impossible, d’entrainer le reste des équipes sans cette vision forte de groupe. » (15). Pour permettre cette « vision groupe », et plus précisément une implémentation réussie d’une stratégie d’inbound marketing, l’équipe marketing et/ou digitale doit donc prendre le temps de sensibiliser l’équipe dirigeante aux enjeux numériques, et de la convaincre de l’intérêt de cette pratique.
  33. 33. Fanelli 33/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 LA NOMINATION D’UN CHIEF DIGITAL OFFICER (CDO) AU COMEX Pour réussir au mieux sa transition vers le digital, et donc l’implémentation d’une stratégie de marketing entrant, les PDG des entreprises sont de plus en plus nombreux à nommer un manager spécifique : le Chief Digital Officer (CDO), ayant bien souvent un siège au comité exécutif. Comme l’exprime Emmanuelle Delsol pour L’Usine Digitale : « les CDO se considèrent avant tout comme des accélérateurs ou des catalyseurs de la transformation numérique » (16). Cela permet de diffuser la culture numérique dans toute l’entreprise, prérequis pour toute action dans le digital, et casser tous les silos, grâce au rôle fédérateur de ce manager. Lorsque ces CDO arrivent d’acteurs pure players, cela peut, par ailleurs, apporter une réelle valeur ajoutée, comme l’exprime David Fayon et Michaël Tartar, dans leur ouvrage sur la transformation digitale : « ils ont fait leurs armes chez des pure players devenus de grandes marques (Yahoo!, Google, Amazon, etc.) et continuent d’être très impliqués dans le développement d’entreprises innovantes. (...) Leur regard critique sur les initiatives menées par les entreprises pour la rendre soluble dans le monde digital permet de dynamiser leur transformation” (17). Oussama Ammar, co-fondateur de The Family, est beaucoup plus frileux sur le sujet : « nommer un Chief Digital Officer… Une stratégie adoptée par beaucoup mais, à mon avis, la pire ! C’est aussi absurde que de nommer un Chief Electricity Officer ! (…) C’est une erreur, car les entreprises prennent le risque de cloisonner ce manager dans une position de combat permanent avec les autres départements. Ce que je dis, c’est que le Chief Digital Officer, ça doit être le CEO de la boite ! » (18). UN SERVICE MARKETING PLUS REACTIF & AUX COMPETENCES RENFORCEES L’inbound marketing impose une réactivité extrêmement importante, à laquelle les professionnels du marketing ne sont pas forcément accoutumés. L’agence marketing Markentive le confirme : « l’un des gros bouleversements du marketing dans un environnement digital concerne sa vélocité : tout va très vite. Là où l’on produisait une plaquette tous les 2 mois, quelques communiqués de presse, et qu’on se focalisait sur des temps forts comme des événements physiques, on produira plusieurs articles de blog par semaine, 2 webinars par mois et plusieurs tweets par jour » (19). En appliquant une stratégie d’inbound marketing, le département marketing doit donc anticiper cette rythmique, mais également intégrer la culture du « test & learn », à savoir ; expérimenter et en tirer les conséquences, pour pouvoir agir et optimiser ses activités en fonction des résultats obtenus. Car dans un un univers qui change vite, tel que le digital, il faut régulièrement faire preuve de créativité et
  34. 34. Fanelli 34/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 d’adaptation, et comme le souligne Markentive : « envisager des cycles d’amélioration courts pour atteindre plus de performance » (19). Ce nouveau paradigme peut engendrer une forme d’hyperactivité de la part de l’équipe marketing. « Pour les marketeurs d’expérience, cette nouvelle mouvance peut être anxiogène et il est donc primordial de les sensibiliser à une nouvelle manière de penser, de les intégrer dans une nouvelle dynamique » recommande Markentive (19). Au delà de ces aspects, le service marketing doit nécessairement s’armer de nouvelles compétences & apprendre à appréhender de nouveaux KPI. ACQUERIR DE NOUVELLES COMPETENCES CONTENT MARKETING & SOCIAL MEDIA/ COMMUNITY MANAGEMENT La transition entre une stratégie outbound et une statégie d’inbound implique forcément au service marketing de procéder à une montée en compétences. Cette mise à niveau se situe surtout autour de la création de contenu - donc du content marketing - et de la diffusion habile de celui-ci - donc du social media / community management -. Ces deux compétences / fonctions sont complémentaires & indissociables : « ils se renvoient très bien la balle : le contenu vient nourrir et donner du corps à ce qui peut se raconter dans les communautés, d’une part, et le CM vient servir de caisse de résonance aux contenus, permet d’améliorer la veille, et aussi de suggérer de nouvelles idées de contenus » (20). MONTER EN COMPETENCE : LEVIERS Cette montée en compétence peut s’appréhender de trois différentes manières : ü Le training de l’équipe existante (démarche qui peut s’effectuer à l’aide d’une formation donnée par un organisme externe par exemple), ü Le recrutement extérieur (en engageant des experts qui maîtrisent les outils du Web et qui sont à la pointe des dernières technologies & innovations sur la Toile), ü L’externalisation (d’une partie ou de la totalité de certaines activités digitales de l’entreprise à des agences ou freelances). MAITRISER DE NOUVEAUX INDICATEURS DE PERFORMANCE
  35. 35. Fanelli 35/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 De l’implémentation de cette stratégie marketing naissent de nouveaux indicateurs de performance auxquels il faut s’accoutumer. L’arrivée de nombreux contenus, l’utilisation de supports dynamiques, ou l’explosion des médias sociaux, permettent un accès à de nouvelles données et de nouveaux outils existent pour les exploiter. L’équipe marketing peut en effet mesurer son efficacité sur les réseaux sociaux, la génération de leads canal par canal, ses performances de trafic, etc. L’ORGANISATION MARKETING/VENTE : LE SMARKETING Une étape indispensable et majeure, un défi même, lors de l’implémentation de l’inbound marketing, est de réussir à casser tous les silos organisationnels, afin de favoriser le travail d’équipe entre tous les départements, & leur coordination. Le service informatique et l’équipe marketing ont tout intérêt, par exemple, à œuvrer en binôme : le marketing doit apprendre à être plus technophile & l’informatique beaucoup plus agile face à ses demandes. Cette collaboration permet de remonter des problématiques et de s’accorder sur des leviers clés pour l’entreprise. Sans cette entente, il est, par exemple, très difficile d’implémenter une solution de marketing automation, outil pourtant clé dans une stratégie d’inbound marketing. Une autre alliance incontournable est celle de la vente et du marketing. Comme l’explique l’agence Vertone dans son livre vert sur l’inbound marketing et le BtoB : « la cohésion entre les équipes marketing, communication & commerciales sont primordiales à l’efficacité d’un dispositif d’inbound marketing » (13). Cela permet un travail d’équipe naturellement plus efficace et indispensable pour la réussite de cette stratégie : une prospection, une gestion & un suivi des leads plus pertinents. Cette cohésion n’est pas toujours simple à mettre en place, puisque comme le souligne l’agence HubSpot à travers son document « The power of Smarketing », 87% des termes utilisés par le marketing et les ventes pour se qualifier l’un et l’autre sont négatifs (21). Mais cette entente, une fois en place, vaut le détour ! Toujours d’après ce même document d’HubSpot, les entreprises au sein desquelles le marketing et les ventes travaillent main dans la main observeraient en moyenne une croissance de 20% annuelle en termes de chiffres d’affaire (21) ! C’est pourquoi HubSpot prône cette union du service marketing et des ventes et l’a nommée : le « SalesMarketing » ou « Smarketing » (21).
  36. 36. Fanelli 36/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 COHERENCE DES OBJECTIFS & DES CIBLES CLIENTS ENTRE COMMERCIAUX & MARKETEURS Faire collaborer des équipes sans aligner cibles & objectifs est peine perdue. Le Smarketing a justement pour objectif de créer un alignement, un partenariat fort entre les commerciaux et les marketeurs, qui doivent être complémentaires dans une stratégie d’inbound marketing. LA COHERENCE DES OBJECTIFS Ventes et marketing doivent avoir le même objectif, et chacun réalisant sa part pour y parvenir. Julia, de l’équipe content marketing de l’agence Markentive, explique que : « l’objectif étant bien souvent un chiffre d’affaire à réaliser sur une période donnée, le travail se divise en deux étapes : là où les commerciaux ont des objectifs de vente en général très clairs (X nombre de clients), il est essentiel que les professionnels du marketing répondent également à un objectif chiffré : X nombre de prospects qualifiés » (22). Il est donc indispensable que les deux équipes se réunissent et collaborent pour fixer ensemble ces objectifs et se communiquent régulièrement leur suivi. DEFINITION DES MEMES BUYER PERSONAS Il est courant de constater que commerciaux & marketeurs ne partagent pas la même vision de leurs buyer personas, ces portraits robots de leurs cibles clients (type, besoins, freins principaux, aspirations). Comme expliqué dans le chapitre suivant (Les personas), la définition de ces personas est un prérequis à toute mise en place d’une stratégie d’inbound. Elle aide en effet à mieux comprendre et cerner les clients réels. Il est donc indispensable que vente et marketing soient complétement d’accord quant à leur conception, puisque toute la stratégie de contenu et d’approche au fil de l’entonnoir de l’inbound marketing, va en découler. Pour se faire, l’idéal est de créer des personas issus du mix entre les connaissances des commerciaux au sujet de leurs clients et des données plus théoriques que possède le service marketing. Cela permet de « dessiner » un portrait des plus complet des cibles, et donc de s’assurer de répondre aux mieux à leurs besoins, tant sur l’offre produits / services, que sur la manière de leur communiquer un contenu.
  37. 37. Fanelli 37/181 Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014 UNE IMPLEMENTATION EN 5 ETAPES PARLER LE MEME LANGAGE Il est indispensable de s’assurer que l’équipe marketing et l’équipe vente s’entendent sur les mêmes termes : quelle est la définition d’un « SQL » ? A partir de quand peut-on considérer qu’un lead est assez mature pour être envoyé aux commerciaux ? Etc. Lorsque les définitions ne sont pas bien établies, l’entente se complique. Il faut donc s’y atteler afin de fluidifier au maximum le tunnel de conversion et éviter les frustrations en interne, telles que : « la vente ne convertit pas assez de prospects » ou, envers l’équipe marketing : « les prospects transmis par le marketing ne sont pas assez qualifiés ». LE « CLOSED-LOOP » REPORTING Le concept du « closed-loop » reporting signifie, dans une organisation en Smarketing, que les équipes de vente font part au marketing de l’évolution des leads que ce dernier leur a transmis. Cela permet au marketing d’identifier leur meilleurs et moins bonnes sources de leads. Ce qui implique bien sûr un pont entre le CRM et le logiciel d’analytics du marketing. Grâce à ce type de reporting, les marketeurs sont plus à même de planifier stratégiquement pour le futur, en se focalisant sur les meilleures sources de leads, à savoir : celles qui engendrent le meilleur taux de conversion en client. En clair, le « closed-loop » reporting permet à l’équipe marketing (21): ü D’être au fait des mises à jour de données de contact & statuts des leads, ü De savoir quelles actions marketing fonctionnent et lesquelles il est préférable d’abandonner, ü D’augmenter son ROI. Puis à l’équipe vente, quant à elle (21): ü De dédoubler des leads, ü De prioriser certains leads, ü De procéder à des appels prospects plus fructueux, ü D’augmenter le taux de conversion et les ventes (ROI). LE SERVICE LEVEL AGREEMENT (SLA) Le Service Level Agreement est un accord formalisé, passé entre les commerciaux et les marketeurs, permettant de mettre à l’écrit les attentes de chacune des parties envers l’autre.

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