PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CAFE VIỆT VÀ HÀN ĐỂ ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN KINH DOANH Là bài thuyết trình trong môn học QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ, do nhóm sinh viên Mar37 UEH thực hiện. Dựa trên phân tích thị trường cafe Việt và Hàn Quốc để tìm chiến lược kinh doanh.

1. BÀI THUYẾT TRÌNH CỦA NHÓM MÌNH SẼ GỒM 4 PHẦN CHÍNH:
THỨ 1: ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC
THỨ 2: ĐẶC ĐIỂM NHÀNG CÀ PHÊ VN
THỨ 3: ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NGÀNH CÀ PHÊ HÀN QUỐC
THỨ 4: HẠN CHẾ VÀ PHƯƠNG HƯỚNG CHO CÀ PHÊ VIỆT
PHẦN 1:
ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÀN QUỐC
1. Kinh tế:
Hàn Quốc có một nền kinh tế thị trường trong đó nhà nước đóng vai
trò quan trọng.
Kinh tế Hàn Quốc là nền kinh tế phát triển, đứng thứ ba ở châu Á và
đứng thứ 10 trên thế giới theo GDP năm 2006..
Cuối thế kỷ 20,Hàn Quốc là một trong những nước có tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất trong lịch sử thế giới hiện đại.
GDP (PPP) bình quân đầu người của đất nước đã nhẩy vọt từ 100
USD vào năm 1963 lên mức kỉ lục 10.000 USD vào năm 1995 và 25.000
USD vào năm 2007
Hàn Quốc cũng là một nước phát triển có sự tăng trưởng kinh tế
nhanh nhất, với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân là 5% mỗi năm.
Năm 1996, Hàn Quốc trở thành thành viên của OECD, một mốc
quan trọng trong lịch sử phát triển của đất nước. Giống như các quốc gia
phát triển khác,ngành dịch vụ đã tăng nhanh, chiếm khoảng 70%

2. GDP. Tuy nhiên, Hàn Quốc cũng là một nước có số giờ làm việc cao nhất
thế giới.
(http://vi.wikipedia.org/wiki/Kinh_t%E1%BA%BF_H%C3%A0n_Qu%E1
%BB%91c)
a. Nông nghiệp:
Hàn Quốc đã tập trung nỗ lực phát triển nông nghiệp vào việc tăng
sản lượng lên mức tối đưa từ diện tích đất trồng trọt có hạn của đất nước
(vốn chỉ chiếm 19% tổng diện tích đất đưai). Ngoài ra, công nghiệp phân
bón và thuốc trừ sâu cũng được phát triển để cung cấp đầy đủ những sản
phẩm thiết yếu này cho các chủ trang trại.
Sản xuất hoa quả, rau xanh, các cây trồng ngắn ngày có giá trị kinh
tế cao và các sản phẩm chăn nuôi tăng nhanh. Sự phát triển nhà kính làm
bằng nhựa vi-nyl đã góp phần quan trọng vào việc tăng khối lượng thu
hoạch rau xanh cho đất nước.
Hầu hết các nhu cầu về gỗ được đáp ứng nhờ nhập khẩu. Một lợi ích
nữa của việc bảo vệ rừng là những nỗ lực này đã đóng góp phần lớn vào
việc chống lũ và xói mòn đất.
b. Công nghiệp:
Là nền kinh tế lớn thứ 10 thế giới,. Trong năm 2005, giá trị thương
mại Hàn Quốc đạt tới 545 tỷ đôla, đứng 12 trên thế giới.

3. Duy trì sự tăng trưởng kinh tế của Hàn Quốc là những ngành công
nghiệp then chốt và đã được thế giới công nhận.
Là một nhà sản xuất ô tô lớn, Hàn Quốc sản xuất trên ba triệu xe
hàng năm.
Chiếm khoảng 11% thị phần toàn cầu, ngành sản xuất chất bán dẫn
của Hàn Quốc là một ngành công nghiệp mũi nhọn đặc biệt là khi nói tới
bộ nhớ động và chíp hệ thống (SOC).
2. Tự nhiên:
Hàn Quốc có bốn mùa rõ rệt. Mùa xuân và mùa thu khá ngắn, mùa
hè nóng và ẩm ướt, mùa đông thì lạnh, khô và tuyết rơi nhiều, đặc biệt là
các khu vực miền núi, không phải dọc theo bờ biển phía nam.
(http://ftu-forum.net/forums/threads/11626/)
3. Về chính trị:
Phương châm chính sách ngoại giao cơ bản của Hàn Quốc với thế
giới bên ngoài:
- Hàn Quốc vẫn giữ mối quan hệ tốt với tất cả các nước.
- Theo số liệu thống kê tạm thời tính từ năm 1948 đến tháng
3/2002, Hàn Quốc đã xây dựng và thiết lập quan hệ ngoại giao
với 185 nước, có 91 sứ quán, 29 toà lãnh sự, 4 văn phòng đại
diện và tham gia 95 tổ chức quốc tế.

4. - Hiện nay, trong nhiệm kỳ Tổng thư ký Liên hợp quốc đương
nhiệm (2008-2012) ông Ban ki Moon là người của Hàn Quốc
đang giữ trọng trách đó. Đây là một vinh dự rất lớn về ngoại giao
cho Đại Hàn Dân Quốc.
(http://cks.inas.gov.vn/index.php?newsid=255)
a. Quan hệ Hàn Quốc - Hoa Kỳ:
Từ liên minh chính trị- quân sự tới một liên minh an ninh toàn diện.
Quan hệ kinh tế: Mối quan hệ chặt chẽ về kinh tế giữa Hàn Quốc và
Hoa kỳ được khẳng định trong suốt cuộc khủng hoảng tài chính của Hàn
Quốc kết thúc vào cuối năm 1997 khi Hoa Kỳ đóng vai trò quyết định
trong viêc tổ chức sự trợ giúp khẩn cấp cho Hàn Quốc. Hoa kỳ vẫn là bạn
hàng lớn nhất của Hàn Quốc và chiếm tới 20% tổng xuất khẩu của Hàn
Quốc.
Hợp tác trao đổi văn hoá: cộng đồng cư dân Hàn - Mỹ ở cả trên đất
Hàn Quốc và Hoa Kỳ.
b. Quan hệ Hàn Quốc - Nhật Bản:
Quan hệ chính trị: Hai nước đã có các mối liên kết mang tính văn
hoá gần gũi và đã chia sẻ các hoạt động giao lưu văn hoá từ thời cổ xưa.
Quan hệ kinh tế và văn hoá: Mỗi năm có khoảng trên 3 triệu du
khách Hàn Quốc và Nhật Bản tới thâm lẫn nhau. Kim ngạch buôn bán hai
chiều đạt con số 53 tỷ USD/năm (số liệu năm 2001). Nhật Bản là bạn hàng
lớn thứ hai của Hàn Quốc. Hai nước đang xem xét một cách nghiêm túc
việc tiến tới hình thành một khu vực thương mại tự do (FTA) Hàn Quốc-
Nhật Bản. Hai nước vừa là đối tác kinh tế quan trọng của nhau và cũng vừa
là các đối thủ cạnh tranh lẫn nhau.

5. c. Quan hệ Hàn Quốc- EU:.
Về kinh tế, EU đã trở thành bạn hàng lớn thứ ba của Hàn Quốc. Kim
ngạch mậu dịch hai chiều Hàn Quốc và EU năm 2001 đạt 34,5 tỷ USD,
chiếm 11,8% tổng kim ngạch ngoại thương của Hàn Quốc.
d. Quan hệ Hàn Quốc-Trung Quốc:
Quan hệ mậu dịch 2 chiều đạt 31,3 tỷ USD.
Trung Quốc là bạn hàng song phương lớn thứ 3 của Hàn Quốc sau
Mỹ và Nhật Bản.
e. Quan hệ Hàn Quốc - Nga:
Thực hiện các chương trình hợp tác trên các lĩnh vực khai thác tài
nguyên, nghề cá, vận tải và công nghệ thông tin.
f. Hàn Quốc với khu vực Đông Bắc Á:
Chính phủ lên kế hoạch xây dựng một trung tâm vận tải khổng lồ ở
Đông Bắc Á theo các bước sau:
o Phát triển sân bay liên quốc gia Incheon.
o Phát triển cảng hàng không quốc tế Incheon và cảng biển
Incheon như là trung tâm vận tải của vùng Thủ đô Seoul.
o Nối lại hai tuyến đường sắt và đường bộ hai miền và thiết
lập mạng lưới vận tải nối với tuyến đường sắt xuyên
Siberia của Nga và tuyến đướng vận tải sắt xuyên Trung
Quốc.
o Xây dựng và hoà mạng một mạng lưới thông tin vận tải
thống nhất.

6. g. Quan hệ giữa Hàn Quốc và Việt Nam:
Hai bên thường xuyên trao đổi các đoàn cấp cao và các cấp, các
ngành đã giúp tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau, tăng cường quan hệ hợp
tác song phương.
Hai bên đã thỏa thuận xây dựng quan hệ “Đối tác toàn diện trong
thế kỷ 21” giữa hai nước trên cơ sở những nguyên tắc của Hiến chương
Liên hợp quốc và Luật pháp Quốc tế.
Mở rộng trao đổi giữa các quan chức chính phủ và các nhà lãnh đạo
chính trị giữa hai nước; gia tăng quy mô thương mại và đầu tư, tăng cường
hợp tác trên các lĩnh vực kỹ thuật, công nghiệp, tài nguyên, công nghệ
thông tin,nănglượng.
Tăng cường hợp tác song phương trong khuôn khổ ASEAN+3,
APEC, ASEM và Liên hợp Quốc, WTO.
4. Về dân số:
Năm 2012: 48.860.500 người
Mật độ dân số là 494 người/1km2
Năm 2005 tỷ lệ tăng dân số là 0,21% và dự đoán đến năm 2020 tốc
độ này giảm xuống còn 0,02%.
Dân số Hàn Quốc đang già đi theo từng năm.
(http://atlantic.edu.vn/con-nguoi-va-dan-so-han-quoc-362)
5. Về luật pháp:

7. Quy định nhập khẩu:
o Thuế nhập khẩu cà phê vào Hàn Quốc khá thấp và không
phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt: cà phê hạt chưa rang = 2%;
cà phê rang=8%; cà phê uống liền=8%.
o Thuế giá trị gia tăng ( VAT)=10%.
o Quy định về ghi nhãn sản phẩm: Theo luật cà phê nhập khẩu
vào Hàn Quốc buộc phải có nhãn bằng tiếng Hàn Quốc hoặc
miếng nhãn tiếng Hàn thay cho nhãn.
(http://chongbanphagia.vn/diemtin/20081222/thi-truong-ca-phe-
che-han-quoc)
PHẦN 2:
ĐẶC ĐIỂM NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM
I. GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ
Trước hết cà phê có hai giống chính khác nhau là Robusta và Arabica.
Rubusta, như cái tên nó thể hiện, rất là robust, tức là mạnh, là nhiều cafeine, là
mất ngủ nhiều. Arabica thì trái lại, ít độc hại hơn, nhưng có nhiều hương thơm
(aroma).
1. Arabica
Được trồng chủ yếu ở Braxin, và chiếm tới 2/3 lượng cà phê hiện nay
trên thế giới..
2. Robusta
Được trồng ở độ cao dưới 600m, khí hậu nhiệt đới, vì thế có mặt ở nhiều
nước hơn (Việt Nam chỉ trồng loại này). Việt nam là cường quốc xuất khẩu

8. cà phê đứng hàng thứ hai trên thế giới (sau Brazin) và phần lớn là robusta,
tổng lượng chiếm 1/3 lượng cà phê tiêu thụ trên toàn thế giới.
II. LỊCH SỬ CÀ PHÊ VIỆT NAM
Với lịch sử hơn 155 năm từ khi người Pháp đưa những hạt giống cà phê
Arabica đầu tiên trồng thử nghiệm ở Việt Nam (1858). Những vùng chuyên
canh cà phê đã được hình thành và trải dài hầu hết ở các tỉnh Tây Nguyên với
tổng diện tích gieo trồng trên 550.000 ha. Điều đáng nói ở đây là với diện tích
chuyên canh lớn như vậy nhưng cà phê Robusta là loại cây được trồng chính
chứ không phải Arabica.
Theo ông Nguyễn Thanh Tùng, Phó Tổng Giám đốc CTCP Vinacafé
Biên Hòa, hiện Việt Nam chỉ có 4 thương hiệu cà phê hòa tan và 20 thương
hiệu cà phê rang xay, Brazil có đến khoảng 20 thương hiệu cà phê hòa tan và
3.000 thương hiệu cà phê rang xay.
III. DIỆN TÍCH VÀ SẢN LƯỢNG CÀ PHÊ VIỆT NAM
Theo Bộ Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN&PTNT), diện tích
trồng cà phê tăng 8% trong năm 2012 đạt mức 616.000 ha so với 571.000 năm
2011.
Trong đó, các tỉnh Dak Lak, Lâm Đồng và Dak Nông vẫn đang tiếp tục
mở rộng diện tích gieo trồng (chủ yếu là loại cà phê Robusta), chiếm 58% diện
tích trồng cà phê của cả nước.
Diện tích trồng cà phê VN
Khu vực Năm 2012 Năm 2020
(dự báo)

9. Dak Lak 202.022 170.000
Lâm Đồng 145.735 135.000
Dak Nông 116.350 69.000
Gia Lai 77.627 73.000
Đồng Nai 20.000 13.000
Bình Phước 14.938 8.000
KonTum 12.158 12.500
Quảng Trị 5.050 5.000
Sơn La 6.371 5.000
Bà Rịa Vũng Tàu 7.071 5.000
Điện Biên 3.385 4.500
Các khu vực khác 5.700 -
Tổng cộng 616.407 500.000

10. Theo số liệu của Tổ chức Nông lương Liên Hợp Quốc (FAO), từ 1995-
2011, diện tích trồng và năng suất cà phê của Việt Nam tăng gần 6 lần.
Sản lượng:
Cà phê trong những năm
gần đây được coi như một trong
những mặt hàng xuất khẩu chủ
lực của Việt Nam với sản lượng
luôn đạt mức trên 1 triệu tấn/

11. năm và kim ngạch xuất khẩu trên 2 tỉ USD.
Việt Nam xuất khẩu được 1,2 triệu bao cà phê (loại 60kg) trong tháng
8/2013, thấp hơn so với mức 1,48 triệu bao của tháng 7 và giảm khoảng 14%
so với cùng kỳ năm 2012, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO).
Với khối lượng trên, Việt Nam vẫn giữ nguyên vị trí là nước xuất khẩu
cà phê lớn thứ hai thế giới, sau Brazil (Theo stố liệu vào tháng 8/2013).
Báo cáo dữ liệu hàng tháng, tháng 9/2013 của ngành Nông nghiệp &
PTNT cho biết xuất khẩu cà phê trong tháng về lượng giảm 13,35 % so với
cùng kỳ năm ngoái.
Theo báo cáo, Đức và Hoa Kỳ tiếp tục là hai thị trường tiêu thụ cà phê
lớn nhất của Việt Nam trong 8 tháng đầu năm với thị phần lần lượt là 12,9% và
11,0%.
Niên vụ cà phê 2011-2012, Việt Nam chiếm gần 30% khối lượng cà phê
giao dịch nhưng kim ngạch chỉ chiếm 10% trong tổng số giá trị thương mại
toàn cầu. Nguyên nhân là do chế biến sâu để nâng cao giá trị gia tăng cho sản
phẩm cà phê của ta còn hạn chế.
Theo Vinacafe thì hiện Việt Nam có trên 80 tổ chức xuất khẩu cà phê. Vì
vậy, chất lượng cà phê xuất khẩu thuộc các công ty và tổ chức, kể cả nhà nước
và tư nhân khó đảm bảo đồng đều, ổn định. Do vậy, giá cà phê Việt Nam khá
biến động và thường thấp hơn các nước sản xuất lớn
IV. GIÁ CẢ
Xuất khẩu:

12. Giá xuất khẩu trung bình hạt cà phê Robusta của Việt Nam trong vòng 7
tháng đầu niên vụ 2010/11 là 1.964$/tấn (FOB HCM), tăng 55% so với cùng
thời điểm năm ngoái (1.271$/tấn). Giá tăng có thể do ảnh hưởng của lượng dự
trữ cà phê thế giới sụt giảm mạnh, nhu cầu tiêu thụ toàn cầu tăng và yếu tố thời
thiết không thuận lợi tại một số nước xuất khẩu cà phê.
Ngày 04/05/2011, theo VICOFA, giá FOB (HCM) của hạt cà phê
Robusta thô chưa phân loại là 2.570$/tấn. Đây là mức giá cao nhất trong vòng
16 năm trở lại đây (xem biểu đồ dưới), nhưng vẫn thấp hơn mức giá kỷ lục
2.658$ niên vụ 1994/95.
Giá FOB (HCM) của
hạt cà phê thường
chưa phân loại
(USD/tấn)
T10 T11 T12 T01 T02 T03 T04
Giá
trung
bình
của 7
tháng
Niên vụ 2009/10
$1.
357
$1.
278
$1.
277
$1.
297
$1.
218
$1.
198
$1.
271
$1.271
Niên vụ 2010/11*
$1.
552
$1.
806
$1.
821
$1.
910
$2.
093
$2.
281
$2.
283
$1.964
% thay đổi của niên
vụ 2010/11 so với
niên vụ 2009/10
14
%
41
%
43
%
47
%
72
%
90
%
80
%
55%
Giá xuất khẩu trung bình của Cà phê thô Việt Nam, 7 tháng đầu niên vụ
2009/10 và niên vụ 2010/11(đơn vị: USD/tấn)

13. Nguồn: Trung tâm Xúc tiên thương - Đầu tư - Du lịch Dak Lak , *VICOFA
Giá xuất khẩu trung bình của Cà phê thô Việt Nam, niên vụ 1990/91 – 2010/11
(đơnvị:USD/tấn)
Nguồn: Trung tâm Xúc tiên thương - Đầu tư - Du lịch Dak Lak , VICOFA
Trong nước:
Giá trung bình hạt cà phê Robusta thường chưa phân loại trong 7 tháng
đầu niên vụ 2010/11 tại tỉnh Đắk Lắk, nơi trồng cà phê lớn nhất Việt Nam, là
39.111VNĐ/kg (tương đương 1,89$), tăng 63% so với cùng thời điểm năm
ngoái, song song với sự tăng giá của cà phê trên thị trường thế giới.

14. Mức giá gần đây của hạt cà phê Robusta thường chưa phân loại tại Đắk
Lắk là 50.000VNĐ (tương đương 2,40USD). Người trồng cà phê hy vọng mức
giá này sẽ giữ nguyên cho tới hết nửa cuối của niên vụ.
V. THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng
sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD.
Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà
phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000
tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi
và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong
đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng
trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
Việt Nam đã xuất khẩu cà phê thô sang 79 quốc gia trong mùa vụ 2010/11,
trong đó 10 nước nhập khẩu đứng đầu chiếm tới 69% tổng kim ngạch xuất khẩu.
10 nhà nhập khẩu cà phê lớn nhất của Việt Nam mùa vụ 2010/10 (đơn vị: tấn)
Nguồn: Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn

15. Việt Nam tiếp túc xuất khẩu cà phê bột, cà phê rang và cà phê hoà tan. Ví
dụ, nhãn hàng cà phê Trung Nguyên G7 vừa chính thức tham gia vào thị trường
Hoa Kỳ và Hàn Quốc.
Tài liệu tham khảo:
http://www.ico.org/prices/m1.htm
http://www.vicofa.org.vn/
http://www.hophuongcoffee.com/vn/cafe.aspx?cid=13
http://giacaphe.com/40871/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-giam-14-trong-thang-
8/
http://giacaphe.com/40777/viet-nam-xuat-khau-ca-phe-thang-9-2013-giam-
1335/
http://vi.wikipedia.org/wiki/Danh_s%C3%A1ch_qu%E1%BB%91c_gia_xu
%E1%BA%A5t_kh%E1%BA%A9u_c%C3%A0_ph%C3%AA
http://www.vietrade.gov.vn/ca-phe/2636-xuat-khau-ca-phe-viet-nam-mua-vu-
201011-phan-1.html
http://www.vietrade.gov.vn/ca-phe/2073-xuat-nhap-khau-ca-phe-viet-nam-nua-
dau-nien-vu-201011-phan-2.html
http://brandsvietnam.com/146-Thi-truong-ca-phe-Viet-
Nam-va-co-hoi-cho-doanh-nghiep-trong-nuoc
I. MÔI TRƯỜNG VI MÔ:
1. Các công ty cà phê trên thị trường Hàn Quốc:

16. 1968 Dong Su Food:
bắt đầu sản xuất CF
dùng ngay
1999: Starbuck mở
quán cà phê ở HQ
Số lượng quán Cà phê ở Hàn Quốc tăng gấp hơn 7 lần trong vòng 5
năm (2006-2011)
Cũng trong cùng khoảng thời gian. số lượng thương hiệu cà phê tăng
gấp 2 lần
Một số thương hiệu cà phê nổi tiếng ở Hàn Quốc, kèm theo số lượng
chi nhánh và doanh thu:

17. o Theo các số liệu trên, ta có thể thấy rằng Thị trường Cà phê HQ
đang bị thống lĩnh bởi gã khổng lồ Starbuck và Coffee Bean. Bên
cạnh đó còn có 3 thương hiệu nội địa khác là Café Bene,
Tom&Toms và Hollys.
2. Đặc trưng và xu hướng của ngành cà phê Hàn Quốc:
Vì đặc điểm khí hận và thổ nhưỡng không thích hợp cho cây Cà phê, nên
nguồn cà phê trên thị trường Hàn Quốc đều từ nhập khẩu.
Kim ngạch nhập khẩu cà phê của Hàn Quốc (2007 – 2011)
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Khối
lượng
(tấn)
90.899 108.413 100.576 111.625 121.855 106.119
Giá trị
(1000$)
230.918 331.353 276.284 371.612 618.626 477.206

18. Trong vòng 5 năm (2007-2011) khối lượng nhập khẩu cà phê của HQ đã tăng
40% về khối lượng, tăng 211% về gía trị mà quy mô thị trường được mở rộng gấp
3 lần
3. Kết cấu thị trường nhập khẩu cà phê Hàn Quốc:
Vào năm 2011, thành phần cà
phê nhập khẩu cả HQ gồm:
6.5% là cà phê thô
4.2% là cà phê rang
89.3% là cà phê xanh
Trong các sản phẩm cà phê
nhập khẩu, Hàn Quốc chủ yếu
nhập khẩu hạt cà phê xanh từ
Mỹ, Nhật Bản, Bra-xin, Việt

19. Nam. Trong đó, Việt Nam là nhà cung cấp số 1 cà phê rang cho Hàn Quốc.
4. Xu hướng tiêu dùng của thị trường cà phê Hàn Quốc:
Số ly cà phê tiêu
thụ bình quân đầu
người ở Hàn Quốc qua
các năm 2007-2011
Ta có thể thấy
nhu cầu uống cà phê
của mỗi người Hàn
Quốc tăng đều qua các
năm.
Qua 5 năm, nhu cầu
dùng cà phê của mỗi người Hàn Quốc tăng 37%
Người tiêu dùng Hàn Quốc rất quan tâm đến sức khỏe. Với họ cà phê đen có
lợi ích cho sức khỏe nên họ chuyển sang dùng cà phê đen nhiều hơn, cà phê hòa

20. tan có xu hướng giảm. Nhưng người Hàn Quốc lại ưa loại cà phê đã khử cafein, cà
phê chưa khử cafein không phổ biến ở Hàn Quốc.
Người tiêu dùng cũng ưa thích hương vị đậm, các quán cà phê ở Hàn Quốc
tự hào rằng cà phê của họ có hương vị nồng đậm nhất thế giới.
Hương vị và giá cả là hai điểm người tiêu dùng Hàn Quốc rất quan tâm khi
chọn mua cà phê.
Người tiêu dùng Hàn Quốc cũng khá trung thành với thương hiệu họ đã
chọn.
Giá trung bình 1 ly Esspresso/Americano ở HQ là 4$
Giá 1 ly cà phê dao động từ 1.5$ - 7$
Hai loại cà phê bán chạy nhất ở HQ là Americano và cà phê phin
PHẦN 3:
HẠN CHẾ VÀ PHƯƠNG ÁN CỦA CÀ PHÊ
VIỆT NAM

21. I. HẠN CHẾ CỦA CÀ PHÊ VIỆT NAM
98% Cà phê của Việt Nam xuất ra các nước đều là cà phê thô, với tiêu
chuẩn vào loại trung bình trong các thang tiêu chuẩn thế giới nên giá thành
chưa cao. Phải đầu tư thêm về máy móc, cơ sở hạ tầng, kỹ thuật canh tác để
nâng cao chất lượng, đồng thời chế biến theo tiêu chuẩn quốc tế để có thể xuất
khẩu ra thị trường nước ngoài với giá trị cao.
Giá bấp bênh, yêu cầu ngày càng cao của thị trường nước ngoài đòi hỏi
doanh nghiệp VN sản xuất và xuất khẩu cà phê có khả năng tạm trữ để xuất vào
thời điểm hợp lý, điều tiết tốt hơn thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm
cà phê nhằm thu được lợi nhuận cao nhất.
Phần lớn cà phê của Việt Nam trồng ở nông hộ, không có kỹ thuật và
thiếu vốn và trồng không đúng quy cách.
Diện tích trồng cà phê của Việt Nam đang ngày càng trở nên già cỗi.
Nguồn cây giống không đảm bảo. Phần lớn diện tích cà phê nước ta được trồng
bằng hạt do người dân tự nhân giống. Có những giai đoạn do thiếu giống cà phê
nên nguời dân bất chấp cả việc lựa chọn giống tốt, giống có chất lượng mà
tranh giành nhau mua được giống gì hay giống ấy, miễn là có cà phê giống để
trồng. Do việc chọn giống bừa bãi dẫn đến vườn cà phê cho năng suất thấp, hạt
bé, dễ bị nhiễm bệnh, quả chín không đều nên phải tăng số lần thu hoạch làm
cho chi phí thu hoạch, chế biến tăng cao ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm…
Biến đổi khí hậu, nhất là hạn hán ngày càng gay gắt đã và đang gây nhiều
thiệt hại cho sản xuất cà phê
Việc sản xuất cà phê còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ.

22. II. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO CÀ PHÊ VIỆT NAM
Ưu điểm của cà phê Robusta với cà phê Arabica: Vị đắng, hương vị đậm
và chất caffeein nhiều hơn, Việt Nam sản xuất chủ yếu loại này. Nên nhóm đề
xuất chúng ta sẽ tập trung xuất khẩu cà phê Robusta và cà phê cao sản như cà
phê chồn.
Cần phải đầu tư nhiều hơn về vốn, đào tạo kỹ thuật canh tác cho nông
dân. Hỗ trợ về vốn cho nông dân để có thể tái canh cây cà phê.
Thế giới có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm xuất khẩu có giấy
chứng nhận. Yêu cầu cấp thiết cho cà phê Việt Nam là phải nâng cao chất lượng
cà phê tại Viêt Nam để đạt chuẩn thế giới, vượt qua các rào cản về tiêu chuẩn
chất lượng sản phẩm của các quốc gia khác.
Thông qua tìm hiểu nhóm nhận thấy rằng, đa số cà phê của Việt Nam
xuất sang thị trường Hàn Quốc đều dưới dạng cà phê thô chứ không phải dưới
dạng một thương hiệu cà phê của Việt Nam sang Hàn Quốc nên tuy rằng sản
lượng cà phê Robusta của Việt Nam tuy lớn nhất thế giới nhưng vẫn được ít
người tiêu dùng biết đến. Cho nên nhóm cho rằng cần đẩy mạnh thúc đẩy
những doanh nghiệp cà phê có đủ tiềm lực như Trung Nguyên,… tiến quân
sang thị trường cà phê của Hàn Quốc. Tuy nhiên, để có thể tiến quân sang thị
trường nước ngoài, chúng ta sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình khẳng
định thương hiệu của mình. Để khắc phục vấn đề trên đề xuất của nhóm là
thành lập Hội liên hiệp Cà phê Việt Nam thật sự có uy tín với bạn bè năm Châu
với những chức năng như sau:
 Kiểm soát chất lượng nguồn cà phê xuất khẩu. Các công ty/thương
hiệu muốn xuất khẩu cà phê sang thị trường nước ngoài phải thỏa mãn
những tiêu chuẩn quốc tế do Hội liên hiệp Cà phê thống nhất với thị

23. trường Quốc tế với quy trình kiểm định sát sao. Nên doanh nghiệp
Việt Nam khi muốn tiến quân sang thị trường nước ngoài ngoài Logo
của công ty có thể đính kèm logo của hội như là một sự đảm bảo và
tăng tính uy tín cho cà phê của mình.
 Để hỗ trợ các công ty/thương hiệu cà phê nổi tiếng mở rộng thị trường
sang Hàn Quốc, Hội Liên hiệp Cà phê sẽ huy động và hỗ trợ vốn cho
các doanh nghiệp tiến hành mở quán cà phê, đồng thời đứng ra bảo hộ
chất lượng cho thương hiệu và hỗ trợ công tác hành chính, giấy tờ cho
thương hiệu.
 Bên cạnh đó, Hội sẽ hỗ trợ các hộ canh tác/công ty/thương hiệu chưa
đạt chuẩn bằng cách hướng dẫn canh tác, kỹ thuật phơi, sấy, hỗ trợ
vốn đầu tư máy móc, đào tạo kiến thức chuyên ngành… Khi đã đạt
chuẩn quốc tế, Hội sẽ tiếp tục hỗ trợ xuất khẩu sang thị trường nước
ngoài.
 Liên kết các thương hiệu cà phê của VN lại với nhau để nâng cao chất
lượng sản phẩm cũng như tránh tình trạng bị doanh nghiệp nước ngoài
ép giá doanh nghiệp VN.
Nhà nước cần xây dựng một chương trình về nghiên cứu biến đổi khí hậu
và môi trường tác động đến ngành cà phê Việt Nam…
http://giacaphe.com/1471/nhung-han-che-cua-nganh-ca-phe-viet-nam-hien-nay/
http://www.thoibaonganhang.vn/tin-tuc/5-de-phat-trien-nganh-ca-phe-ben-vung-
7579.html
PHẦN 3:

24. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG NGÀNH CÀ PHÊ
HÀN QUỐC
I. ÁP LỰC TỪ NHÀ CUNG CẤP
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định
đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp.
Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh
tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Hiện trên thị trường Việt Nam, có rất nhiều nhà cung cấp nguồn cà phê thô và đã
qua chế biến để xuất khẩu, trong số đó có một số nhà cung cấp lớn như Trung
Nguyên, Vinacafe, Mê Trang... Đây đều là những nhà cung cấp chuyên nghiệp, ổn
định và đảm bảo chất lượng. Mặt khác, ngành xuất khẩu cà phê phải tuân theo giá
cà phê thế giới nên các nhà cung cấp không có quyền thương lượng giá.
Mức độ tập trung của các nhà cung cấp: Ở nước ta, nguồn cà phê được
trồng chủ yếu ở các tỉnh Đà Lạc, Đak Lak, Đak Nông, Gia Lai, Kon Tum... thuộc
khu vực Tây Nguyên, vì khu vực này có khí hậu và thổ nhưỡng thích hợp với cây
cà phê. Các nhà cung cấp tập trung mật độ cao, tạo thành khu vực chuyên môn hóa
ngành cao, nhưng đồng thời cũng có nhiều bất lợi, nếu khu vực gặp rủi ro (hạn hán,
mưa bảo, mất mùa...) sẽ ảnh hưởng mạnh vì thiếu nguồn cung ứng thay thế và
không đảm bảo được chất lượng.
Sự khác biệt của các nhà cung cấp: các nhà cung cấp là các hộ nông dân
hoặc các vựa chuyên thu mua và chế biến cà phê. Các hộ nông dân có thể cung ứng
với mức giá thấp hơn, nhưng ổn định, còn những vựa lại có thể cung ứng với số
lượng lớn và ổn định, lâu dài.

25. Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta
nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và
chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).
Hiện nay, các nhà cung cấp đều lấy nguồn cà phê từ khu vực các tỉnh Tây Nguyên
như Đà Lạt, Đak Lak, Đak Nông, Gia Lai, Kon Tum... nên chất lượng nguồn cà
phê hầu như đồng nhất với nhau. Vậy nên chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung
cấp không cao.
Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân
tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng
lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
II. ÁP LỰC CẠNH TRANH TỪ KHÁCH HÀNG
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
 Khách hàng lẻ: các khách hàng mua cà phê để chế biến và sử dụng trực
tiếp, thường là các thương hiệu cà phê, tiêu thụ số lượng lớn cà phê như
Starbuck, Cooffee Bean and Tea Leaf... Khi mang thương hiệu Việt vào thị
trường Hàn Quốc thì khách hàn lẻ chính là người mua và sử dụng cà phê đả
chế biến.
 Nhà phân phối: các nhà nhập khẩu, thu mua và phân phối hạt cà phê thô
hoặc đã qua chế biến...
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành
thông qua quyết định mua hàng.

26. Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp
lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành.
 Quy mô: quy mô thị trường Hàn Quốc rất lớn, nhưng bị chi phối bởi
những khách hàng là những thương hiệu lớn, nên những công ty này
có thể gây áp lực trong việc đàm phán.
 Tầm quan trọng: vì giá cà phê thế giới được quy định chung, đồng
thời môi trường luật pháp cũng cố định, nên khách hàng sẽ không gây
áp lực về giá.
 Chi phí chuyển đổi khách hàng: Chi phí chuyển đổi khách hàng là
rất cao, bởi vì mục đích sử dụng của 2 đối tượng khách hàng là khác
nhau (khách hàng lẻ và phân phối)
 Thông tin khách hàng
Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có
thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.
III. ÁP LỰC CẠNH TRANH TỪ ĐỐI THỦ TIỀM ẨN
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên
trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn cụ
thể trong ngành cà phê là những công ty/tập đoàn lớn hiện đang có mặt ở Hàn
Quốc, đang kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực, có khả năng nhảy vào ngành nước
giải khát, như KFC, Lotte, McDonald...
Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ
thuộc vào các yếu tố sau:
 Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như
tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong

27. ngành. Ngành ẩm thực nói chung cũng như nức giải khát/cà phê nói
riêng có tỷ suất sinh lời rất cao. Một shot Esspresso tốn chỉ khoảng
15~20 hạt cà phê, nhưng có giá trung bình đến 4$ ở Hàn Quốc.
 Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia
nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn, bao gồm:
 Kỹ thuật: để đáp ứng được nhu cầu và tiêu chuẩn sản xuất của
Hàn Quốc, phải đầu tư rất nhiều vào máy móc chế biến, vốn đầu
tư, cơ sở hạ tầng...
 Rào cản luật pháp: pháp luật về kinh doanh, thuế... Hiện nay
HÀn Quốc có rất nhiều các quy định chặt chẽ nhằm bảo vệ
nguồn nông sản nội địa.
 Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ
thống khách hàng ... Những yếu tố này các đố thủ tiềm ẩn đã sở
hữa và quản lý rất tốt.
 Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát),
Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của
chính phủ ....
III. ÁP LỰC CANH TRANH TỪ SẢN PHẨM THAY THẾ
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa
mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Những sản phẩm có thể thay thế cho cà phê là các loại nước giải khát như Soda,
nước ép, nước ngọt, sinh tố...
Những sản phẩm thay thế này nằm trong tay các công ty Đa quốc gia với
tiềm lực rất mạnh như Coca Cola, Pepsi, Nestlé... Những sản phẩm của các
công ty này cạnh tranh trực tiếp trên thị trường tiêu thụ cà phê, nên sẽ gây áp

28. lực trực tiếp đến việc bán cà phê thương hiệu Việt trên thị trường Hàn Quốc;
gián tiếp cạnh tranh đến ngành xuất khẩu Cà phê nước ta.
Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng
nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá,
chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ
cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Các công ty có ản phẩm thay thế đều là những “gã khổng lồ” với tiềm lực
tài chính, công nghệ và thị trường rất lớn, và tất nhiên tỷ lệ thuận với khả năng
cạnh tranh của họ. Đây là một thứ thách lớn cho việc mang thương hiệu cà phê
Việt vào thị trường Hàn Quốc và xuất khẩu cà phê.
V. ÁP LỰC CẠNH TRANH NỘI BỘ NGÀNH
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp
với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh.
Hiện Việt Nam đang là quốc gia cuất khẩu cà phê nhiều nhất trên thị
trườn Hàn Quốc, theo sau là Brazil, Columbia... Nếu chúng ta muốn đưa một
thương hiệu Cà phê Việt vào thị trường Hàn Quốc thì ph3i cạnh tranh với
những thương hiệu như Starbuck, Coffee Bean and Tea Leaf, Angle in us
Coffee...
Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các
đối thủ:
 Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ
cạnh tranh... Ăn uống là một nhu cầu thiết yếu của con người, nên

29. ngành này có tiềm năng rất lớn. Theo khảo sát của Nielson và được
Terarosa công bố vào 2011, thị trường cà phê Hàn Quốc đã mở rộng
gấp 3 lần trong vòng 5 năm trở lại và dự đoán tiếp tục tăng trưởng.
 Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán
 Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh
với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi
phối các doanh nghiệp còn lại
 Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp
nắm giữ vai trò chi phối ( Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là
độc quyền)
Ngành cà phê là ngành phân tán, vì thị phần giữa các công ty lớn
tuy có chênh lệch, nhưng vai trò và sức ảnh hưởng của các doanh
nghiệp này là như nhau.
 Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Là các yếu tố khiến cho việc
rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn :
Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư, sở hữu trí tuệ. Ràng buộc với
người lao động (tiền lương, bảo hiểm...). Ràng buộc với chính phủ,
các tổ chức liên quan (Stakeholder) về pháp luật, thuế... Hàn Quốc có
hệ thống luật quy định chặt chẽ để bảo vệ nguồn nông phẩm trong
nước.Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch
Bên cạnh những áp lực cạnh tranh theo 5 áp lực của Porter vừa được phân
tích, ngành Cà phê nước ta còn có những lợi thế, cụ thể như:

30.  Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn nhất vào thị trường Hàn Quốc.
Là bạn hàng lâu năm, quy trình xuất khẩu sẽ thuận lợi và đạt hiệu quả cao
hơn.
 Việt Nam vốn có khí hậu và thổ nhưỡng thích hợp cho việc canh tác cà phê,
nên có thể sản xuất cà phê với chi phí thấp
 Sản lượng và năng suất của nước ta cao, nên đảm bảo được nguồn cung ổn
định, đảm bảo chất lượng trong dài hạn
 Việt Nam và Hàn Quốc đểu thuộc khu vực Châu Á, thuận lợi cho quá trình
vận chuyển hàng hóa cũng như thanh toán
 Khẩu vị cà phê của người Việt Nam và Hàn Quốc có nhiều điểm tương
đồng, là lợi thế để đưa thương hiệu cà phê Việt vào thị trường Hàn Quốc
 Giá cà phê ở Hàn Quốc rất đắt, nên Việt Nam sẽ có lợi thế về giá trước các
đối thủ khác.
*Cơ hội và những thách thức khi xuất khẩu cà phê sang Hàn Quốc
Cơ hội Thách thức
Thị trường cà phê Hàn Quốc phụ thuộc
hoàn toàn vào nhập khẩu
Nhà nhập khẩu và người tiêu dùng chưa
biết nhiều đến các loại cà phê xuất xứ
Việt Nam vì đa phần cà phê nhập khẩu
từ Việt Nam được sử dụng làm nguyên
liệu chế biến cho các sản phẩm cà phê
thương hiệu Hàn Quốc.
Việt Nam được biết đến là nước xuất
khẩu cà phê chất lượng cao
Nhìn chung, người tiêu dùng có xu
hướng uống các loại cà phê hòa tan giá
rẻ
Cà phê là thức uống phổ biến Thị trường cà phê khá cạnh tranh

31. Thuế nhập khẩu thấp và miễn thuế tiêu
thụ đặc biệt
Xét về khía cạnh sức khỏe, cà phê là loại
thức uống không có lợi