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WEBINAR, ARTICLE DE BLOG
OU LIVRE BLANC:1
Bien choisir son type
de contenu

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Le content marketing est devenu un must-have, notamment en B2B. Dans un monde où
2 parcours d’achat sur 3 se construisent via internet, il est devenu capital de changer la
manière d'engager un prospect et par extension, d'acquérir des clients. L'ère de
l'outbound marketing, qui consiste à aller chercher le client, en multipliant les forces
commerciales, perd toujours plus de terrain. Pour cause, les consommateurs se sentent
oppressés par ces tactiques commerciales: e-mail à froid, appel en masse, publicités.
Elles sont d'autant plus caduques dans le secteur B2B soumis à une rationalisation
croissante de ses coûts, rendant les cycles d'achats toujours plus longs. Dans un univers
où tout achat est mûri et réfléchi, il n'y a pas de place pour l’impulsion, ce qui a poussé les
équipes marketing à évoluer vers l'inbound marketing.
Le concept est simple, plutôt que de s'adresser à un anonyme pour en faire un prospect,
on identifie les prospects en les faisant venir à soi. Pour ce faire, il convient de mettre à
disposition une palette de contenu. Mais quel est son but?
Il doit guider le prospect, tout au long de son évolution sur la réflexion autour de vos
solutions. Pour cela, vous allez définir des profils et créer des contenus adaptés à
chaque étape du cycle, afin de renforcer votre expertise et de donner suffisamment
d'assurance au prospect pour établir ses besoins et ses options.
Toutefois, si le content marketing apparaît bien comme l'avenir, particulièrement dans
la sphère B2B, certaines questions sont souvent en suspens. La branche «contenu» est
souvent complexe, car il existe multitude de manière d'en créer, mais il est souvent
difficile pour les sociétés de savoir lesquels produire. Et lesquels proposer? Dans quels
cas? Ce sont les questions que nous allons aborder dans ce livre blanc,
61% des marketeurs B2B considèrent que le plus grand
challenge dans leur travail est d’obtenir des leads qualifiés.
(Source: ION Interactive)
59% des marketeurs considèrent que l'inbound marketing offre
les meilleurs leads. 16% seulement pour l'outbound.
(Source: HubSpot)
82% des marketeurs qui bloggent, ont un ROI positif de leur
stratégie d’inbound marketing. (Source: HubSpot)

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La première étape avant de savoir quel contenu vous devez produire,
c'est de savoir pour qui vous devez le créer. Pour réussir dans votre
approche, il convient de connaître "vos profils de clients", afin de savoir
qui seront les prospects qui vont consommer vos productions.
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La Buyer personna : connaître sa cible
Quelle est son histoire?
N'hésitez pas à raconter un parcours classique de ce profil,
pour verbaliser.
Quel est le profil de vos clients pour chacune de vos offres?
fonction branche d'activité poste
temps disponible
…
Quelles sont les problématiques auxquelles ils font face?
objectif des clients et prospects enjeux dans leur travail
ses freins …
Quelles sont ses habitudes de consommation?
quels sites ils côtoient quels types de contenus
ses centres d'intérêt ses sensibilités …
?
Mais qu'est-ce que la buyer persona ? Sur quoi se construit-elle ?
C'est un profil type de prospect que vous ciblez. On considère qu'en général, une
entreprise dispose d'entre 2 et 5 profils marqués de clients potentiels. Évidemment, cela
peut être différent. L'objectif de cette méthode est de dresser un portrait-robot - afin de
ne plus produire un contenu avec un objectif plus ou moins défini, mais de s'adresser
directement aux personnes que vous visez.
Pour réaliser votre buyer persona, vous devrez être capable de répondre à différentes
questions que nous allons recenser.
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Une fois que vous avez réussi à définir plusieurs profils bien établis, il vous revient de
sélectionner ceux qui vous semblent prioritaires. En fonction du volume, du chiffre
d'affaires qu'il représente, du potentiel que vous lui prêtez. Vous pouvez choisir selon
vos critères. Néanmoins, ne perdez pas de votre champ de vision que le contenu que
vous générerez représentera l'image de votre entreprise. Faites-en sorte d'être sûr de
votre choix.
Néanmoins, il est possible que votre data ne soit pas suffisamment maîtrisée pour faire
ce travail de manière très précise. Il convient alors d'utiliser vos ressources humaines.
Travaillez en synergie avec vos équipes commerciales, qui passent beaucoup de temps
au contact de prospects, et peuvent très bien vous permettre de réaliser ce travail.
De même, si vous possédez une force de relation clientèle, elle vous
permettra d'identifier les différentes catégories de clients, et leurs
comportements.
Idéalement, la création d'une buyer persona s'appuie sur vos équipes
marketing, en utilisant la data que vous accumulez. Votre CRM est
supposé être votre arme principale pour dresser vos profils de clients.
Au fur et à mesure que vous traiterez votre donnée, vous allez vous
rendre compte que vous trouvez des similitudes entre les profils. Cela
vous permettra de recouper plusieurs grandes catégories qui
formeront petit à petit vos buyer persona.
A QUI S'ADRESSER POUR DRESSER MES
BUYER PERSONA?
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Les différents stade de l'inbound
marketing
5
En inbound marketing, on considère qu’il y a 3 étapes durant un cycle d’achat.
Il vous revient ensuite de créer des contenus en fonction du degré d’avancement,
par buyer persona.
Une fois qu’un prospect rejoint votre base, vous allez alors lui proposer des contenus
pour des avancements croissants. A chaque fois qu’il lit, télécharge, assiste à l’un des
contenus que vous mettrez à disposition.
Vos buyers journeys, peu importe lesquelles,
vont toutes passer au cours du cycle d'achat,
par différents degrés d'intérêts.
Certains rejoindront vos prospects à des
stades avancés, d’autres y entreront durant
les prémices. Quoi qu’il en soit, vous devez
avoir un programme clair pour les
accompagner au cours de ce voyage.
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Pour construire une stratégie, vous avez une infinité de contenus différents dont vous
pouvez disposer. Dans un premier temps, nous allons vous proposer une revue des
principaux dont vous pouvez vous servir.
Quels sont les types de contenus
disponibles ?
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B2B CONTENT
MARKETING USAGE SOURCE :

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A LES CLASSIQUES
›› Les infographies : elles sont particulièrement efficaces pour
dégrossir un sujet. Très imagées, peu chargées en texte, elles donnent
de l’information brute qui met en exergue des problématiques. Pas
idéale pour expliquer des solutions, elles correspondent très bien à des
prospects en awareness, puisqu’elles sont une porte d’entrée sur un
sujet.
+41% c’est le bond en infographies produites par des
entreprises entre 2016 et 2017
›› Cas client : les études de cas sont une bonne porte d’entrée pour
commencer à cibler une problématique. Prouver qu’un de vos clients a
réussi à répondre à un besoin bien spécifique en utilisant votre solution,
permet de toucher des prospects en considération, voire en décision,
selon comment vous allez argumenter. Il est très utile lorsque vous avez
besoin de montrer les utilisations possibles d’un produit ou d’une
solution.
78% des marketeurs réalisent des études de cas – c’est
le contenu le plus utilisé pour générer des leads.
›› Livre Blanc : contenu long à produire, il est également très apprécié
des prospects. Il permet d’aborder une thématique en profondeur.
Dans un processus où on cherche à comprendre sa problématique,
mais également les solutions qui vont avec. Il peut également être
tourné conseils, pour affirmer votre expertise et valoriser votre société.
Il peut correspondre aux 3 étapes – même s’il devient vraiment
important sur les étapes consideration et decision.
76% des prospects sont prêts à donner leurs coordonnées
pour télécharger un livre blanc.

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Si les contenus écrits ont de beaux jours devant eux, toujours est-il que l’avenir
appartient aux contenus audios et vidéos. Mark Zuckerberg annonçait 80% de contenu
vidéos sur les réseaux sociaux d’ici 2020. Quant au prospect, soumis à une masse
d’informations quotidiennes, ils sont plus attirés par la vidéo, plus rapide à consommer,
plus facile.
B LES CONTENUS 2.0
77% des prospects pensent qu’une marque qui produit des vidéos est plus engagée
dans sa mission. (Source: Semrush)
›› Le podcast : format audio, qui consiste a réalisé une petite émission
radio enregistrée, le podcast arrive petit à petit dans le monde de
l’entreprise. Facile à consommer car on peut l’écouter tout en faisant
autre chose, il intrigue de plus en plus. Selon sa durée et son niveau de
précision, il permet de toucher tous les types de prospects dans le cycle
d’achat. Il fonctionne néanmoins particulièrement bien pour examiner
une problématique, en awareness.
28% des marketeurs veulent apprendre à réaliser
des podcasts de qualité.
›› La vidéo : déjà partout aujourd’hui, elle devrait devenir le format majeur de manière
définitive. Le problème de la vidéo, c’est qu’elle se consomme sans avoir besoin de
laisser ses coordonnées. Néanmoins, elle est celle qui capte le mieux l’attention des
audiences. La vidéo, en tant qu’outil d’inbound marketing, doit être courte pour donner
envie d’être consommée complètement. De fait, elle correspond très bien à des stades
d’awareness, dans la plupart des cas. Pourtant, donnant aussi une vue sur l’identité de
l’entreprise, elle peut être un déclencheur d’achat.
39% des décisionnaires en entreprise contactent un commercial
après avoir vu une vidéo de l’entreprise.
›› Le webinar : format très apprécié outre-atlantique, le webinar est un
outil qui utilise la vidéo, en live, en donnant à l’entreprise plusieurs outils
pour engager les personnes qui suivent leur conférence. Dans le
webinar, on distingue les webinars «découvertes», permettant de
découvrir une problématique, de démontrer son expertise, très utile
pour les prospects en awareness voire consideration – et – les webinars
de démonstration, utilisé pour convertir des prospects en decision.
79%
des prospects sont prêts à donner leurs coordonnées
pour assister un webinar. Ce qui en fait le contenu
le plus efficace dans l’acquisition.

Ils sont à la fois des vecteurs de contenu, mais sont également des outils pour diffuser
d’autres content que vous avez produit. Ils sont souvent des formes d’acquisition
externes précieuses dans votre activité.
C LES OUTILS
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›› Blog : créer des articles de blog ne semble pas immédiatement
naturel pour une entreprise. Pourtant, posséder une source
d’acquisition externe qui produit du contenu est capital. Le blogging
est un des moyens les plus efficaces pour acquérir des prospects. C’est
un type de contenu qui correspond particulièrement à l’awareness, car
il répond à la manière d’un moteur de recherche à des interrogations.
Ceci en poussant également d’autres contenus, plus spécifiques.
82% des marketeurs qui bloggent, ont un ROI positif
de leur stratégie d’inbound marketing.
›› Application Mobile : créer du contenu dédié à une application mobile
est un moyen efficace de récupérer des coordonnées. Les utilisateurs
sont rôdés à laisser leurs informations. Développer une application
reste néanmoins une lourde charge de travail, tout comme le fait de
lancer son utilisation, si elle ne fait pas parti de votre business model.
28% des entreprises ont recours àdes applications mobiles.
›› Réseaux sociaux : les réseaux sociaux sont également une forme de
contenu. Ce qui y est partagé est également le fruit de productions, et,
les échanges qui y sont réalisés permettent également d’acquérir des
prospects en les orientant vers les bons contents.
87% des sociétés utilisent les réseaux sociaux pour
promouvoir leur contenu.

Toutes les stratégies qui se basent sur du contenu aujourd’hui s’appuient sur des
productions qui sont à sens unique.
D
POURQUOI LE WEBINAR EST DE PLUS
EN PLUS PLÉBISCITÉ?
A l’exception d’un. Le webinar est une forme de
création qui permet d’aller plus loin. En effet,
contrairement aux autres types de contenus
(vidéos, livres blancs, podcasts…etc), il permet
d’échanger avec le consommateur du contenu et
donc de pousser votre expertise plus loin.
Création d’un contenu
Visionnage, téléchargement,
lecture par un prospect.
Création d’un contenu
Visionnage, téléchargement,
lecture par un prospect
Discussions,
questions/ réponses.
Autrement dit, plutôt que de mettre à disposition
un produit fini, vous avez la possibilité durant ou
au terme de votre performance de réaliser une
co-création avec vos contacts.
Cette dimension supplémentaire qu’offre le
webinar en fait un outil avec un valeur
particulière lorsque vous souhaitez générer des
contacts qualifiés. De plus, chaque prestation
que vous allez réaliser pour vos audiences seront
uniques puisque les intervenants jouent un rôle
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En outre, la grande quantité d’outils mis
à disposition de l’audience, symbolisés
par une multitude de call-to-actions
(fixes, comme personnalisables), qui
vous permettront en faisant de
l’incitation (invitez à les utiliser), de
tracker l’activité de vos participants.
Autrement dit, plus votre prestation
engage votre audience, plus vous
pouvez qualifier vos prospects en les
poussant à réaliser des actions à votre
égard. Un luxe qu’aucune autre forme de
contenus ne peut vous permettre
aujourd’hui.

Savoir quelles sont les tendances, mais également quels types de contenus sont les plus
acceptés dans le cadre d’un échange de coordonnées, vous permet de construire votre
stratégie. Certains sont plus utiles pour l’acquisition, car ils vont faire naître l’intérêt,
d’autre pour le nurturing. A savoir éduquer votre prospect.
Quels types de contenus les
marketeurs B2B produisent sur
une année?
Pour quels types de contenus les
prospects sont prêts à donner
coordonnées et informations?
›› Etude de cas 78%
›› Livres blancs 77%
›› Webinars 76%
›› E-books 67%
›› Rapports d’analyses 67%
›› Webinars 79%
›› Livres blancs 76%
›› Rapports d’analysés 66%
›› E-books 63%
›› Etude de cas 56%
E QUELQUES CHIFFRES…
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SOURCE :
Pour vous aider à définir vos priorités, voici 2 données issues d’une étude, qui vous
permettront peut-être de définir une stratégie.

La question est désormais de savoir quel
standard vous voulez-vous imposer? En
effet, pour certains, tout doit être misé sur la
forme et un titre aguicheur puisque
l’important est de générer du click, que le
prospect laisse ses coordonnées pour
obtenir vos contenus.
Pour nous, c’est une erreur. Vous devez
vous imposer des normes de qualité, d’une
part pour votre image de marque, d’autre
part car engager vos communautés
requiert un travail abouti. L’ère des Blogs
qui produisaient en quantité aux dépends
de la qualité a été révolu par l’algorithme
Google, et il doit en aller de même pour
l’ensemble de ce que vous produisez.
Vous rentabilisez en général donc bien la réalisation d’un contenu original, puisque par
exemple: un livre blanc peut devenir une infographie, un webinar, un article de blog qui
le résume. Une création peut en l’adaptant en devenir 3 ou 4 différentes.
Un contenu créé n’est d’ailleurs pas une fin en soi.
L’investissement que vous concédez vit à long terme.
Il permet également de créer de véritables synergies
entre les départements de votre entreprise, car cela
pousse à exploiter au mieux votre data. Si vous vous
inquiétez du temps investi pour en créer un, voici une
bonne nouvelle pour vous:
C’est pourquoi il est important de
jouer la carte de la qualité. A fortiori
lorsqu’on l’on croise cette étude de
Lenati, qui permet de réaliser
l’impact du content marketing dans
le processus de vente:
A vous de créer un cercle vertueux, ce qui nécessite peut-être d’avoir une ou des
personnes dédiées à la création de contenu.
4
Quels standards s’imposer?
60%
des marketeurs réutilisent un
contenu créé entre 2 et 5 fois.
67%
des buyer’s journey s’effectuent
désormais en ligne. 9 individus
sur 10 déclarent que le content
marketing a un impact qui va de
modéré à majeur sur la décision
d’achat.
1
2
3
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Ce livre blanc devrait vous permettre de voir plus
clair dans les différents types de contenus,
comment ils peuvent être utilisés, voire dans quel
cas ils sont utiles.
« »
La création de contenu est
un effort global, cela ne
doit pas être le seul fait du
marketing, n’hésitez pas à
chercher des conseils, à
discuter avec les autres
départements pour
définir l’orientation que
votre entreprise
souhaite avoir.
Il convient néanmoins de savoir suivre ces conseils, tout
en gardant également en tête qu’il n’existe pas de règles
préétablies. Si nous pouvons affirmer que c’est un
indispensable, particulièrement dans le marketing
B2B, toujours est-il qu’il est tout à fait possible qu’un
contenu décrit pour de l’awareness, soit finalement
utilisé à un autre stade du cycle d’achat. Chaque
entreprise, chaque secteur à ses spécificités, à vous
de construire votre stratégie en prenant en compte
votre environnement, vos besoins, et surtout, les
attentes de vos prospects et clients.
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