New ways of
doing and thinking
marketing

Méthodologie de l’enquête
2
Echantillon
Interviews réalisées online. Le terrain s’est déroulé du 4 au 14 avril
2018.
Date de terrainMode de recueil
Etude réalisée auprès d’un échantillon
de 205 C.M.O., directeurs marketings
et/ou membres de leurs équipes dans
des entreprises en France de 50
salariés et plus.

Le marketing évolue et la digitalisation
est au cœur des transformations…

La transformation digitale au cœur de la stratégie des entreprises
4
B1 Au sein de votre entreprise, quelle est l’évolution de votre budget marketing ?
On observe un taux élevé de budgets marketing à la hausse, dont la part belle est attribuée au digital. C’est une confirmation du tournant digital
qui est maintenant bien entamé de la part des entreprises.
B2 Quelle part de votre budget marketing est allouée au digital ?
Evolution du budget marketing
61%
28%
11%
5%
Part du budget marketing alloué au digital (en%)
26%
26%
37%
21%
8%
5
26
37
21
8
0-10 % 10-20% 20-40% 40-60% 60-80% 80-100%
Sous-Total
Plus de 40% du budget
29%

Des changements au niveau des stratégies….
5
A1 Pour commencer, avez-vous observé, au cours des 5 dernières années, des changements dans la conception et la mise en œuvre des stratégies marketing ?
dans la conception et la mise en œuvre des
stratégies marketing
46
46
6 2
Oui tout à fait : les changements sont majeurs
Oui plutôt : des changements s’observent
Non plutôt pas : des changements s’observent mais sont mineurs
Non pas du tout : aucun changement observé
La moitié des répondants estiment que des changements sont majeurs.
Sous-Total Oui92%
Au cours des 5 dernières années, des changements ont été observés…

89%
…mais des changements aussi au niveau des compétences
6
A2 Selon vous, y a-t-il eu des changements dans les compétences requises pour être marketeur, au cours des 5 dernières années ?
dans les compétences requises pour être
marketeur
36
53
9
2
Pour plus d’un tiers des marketeurs, ils sont même très importants.
Sous-Total Oui
Au cours des 5 dernières années, des changements ont été observés…
Oui tout à fait : les changements sont majeurs
Oui plutôt : des changements s’observent
Non plutôt pas : des changements s’observent mais sont mineurs
Non pas du tout : aucun changement observé

Pour autant un sentiment partagé : les nouvelles technologies simplifient autant
qu’elles complexifient les process marketing
7
A9 En tant que responsable marketing, diriez-vous que les nouvelles technologies dans les process marketing…
Plus de 1/3 des marketeurs trouvent leur vie professionnelle plus compliquée avec l’avènement des nouvelles technologies > Un besoin
d’appropriation ? D’apprentissage ?
Impact sur la vie professionnelle
A rendu la vie
professionnelle
plus simple
plus compliquée
Ni plus simple,
ni plus compliquée
37
%
20
%
43
%
En tendance, une vie professionnelle devenue plus compliquée
auprès des personnes avec moins de deux ans d’ancienneté
à leur poste actuel >> score à 56%
et auprès des marketeurs travaillant sur des problématiques
B2C >> score à 52%

Nouveaux enjeux et nouveaux défis du marketeur…

9
B3 Parmi les domaines suivants, quels sont ceux dans lesquels votre entreprise a des challenges prioritaires à relever ?
La digitalisation des entreprises et les défis liés ne semblent pas se centrer autour d’un élément particulier. Influence marketing et IA arrivent en
tête des nouveaux challenges. Les réseaux sociaux professionnels représentent aussi une source d’enjeux marketing.
32%
31%
26%
23%
23%
23%
22%
21%
20%
14%
12%
4%
L’influence marketing
L’intelligence artificielle
Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram,…)
Les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo, …)
Le Data mining
L'évaluation et la mesure de la performance de votre marque
Le CRM
Les campagnes de Brand content
La génération de leads
Les Chatbots
Les campagnes de Growth hacking
Aucun de la liste
Des enjeux marketing à relever assez variés
Les challenges prioritaires à relever…
Un challenge plus fort auprès des
marketeurs travaillant sur des
problématiques B2C >> score à 50%
2,6
enjeux cités en
moyenne

Le brand trust : les réseaux sociaux professionnels en bonne place
10
B4 Parmi les éléments suivants, quels sont ceux utilisés, par votre entreprise, pour développer la confiance que les utilisateurs ont de votre marque ?
Parmi les plus utilisés, on peut noter le développement des réseaux professionnels et le contenu partagé par les collaborateurs sur les réseaux
sociaux, témoins de la force des réseaux sociaux professionnels dans les stratégies marketing.
35%
34%
30%
29%
27%
26%
20%
17%
5%
Les interactions humaines
Le développement des réseaux professionnels
L’optimisation des recommandations / avis /
commentaires positifs
La mise en avant d’influenceurs
Le contenu partagé par les collaborateurs
sur les réseaux sociaux
L’envoi de contenu pertinent aux utilisateurs
La mise en place de chatbot
La mise en place de « l’opt-in » (collecte du consentement
des utilisateurs pour pouvoir les solliciter par e-mail)
Ce n’est pas une priorité au sein de mon entreprise
Les moyens utilisés pour développer la confiance
que les utilisateurs ont dans la marque
Un moyen utilisé en tendance un peu plus
par les marketeurs travaillant sur des
problématiques B2C >> score à 50%
2,3
leviers cités en
moyenne

Le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie marketing

Les réseaux sociaux : d’abord pour communiquer efficacement
12
A4 Dans votre stratégie marketing, les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram,…)
sont un moyen de … (en premier, en deuxième et ensuite) ?
Les réseaux sociaux sont avant tout vus comme un moyen de communiquer. Les réseaux sociaux professionnels permettent de mieux engager
ses clients tout en développant son influence tandis que les autres réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Insta) sont plus utilisés pour l’image et le
contenu de marque.
Communiquer
efficacement
Engager vos
clients /
utilisateurs
Développer
votre
influence
60%
54% 52%Communiquer
efficacement
62%
Développer
votre image de
marque
55%
Développer du
contenu rédactionnel
sur votre marque
50%
Les réseaux sociaux – Facebook, Twitter, Insta – sont un
moyen de…
A5 Dans votre stratégie marketing, les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadéo,…) sont
un moyen de … (en premier, en deuxième et ensuite) ?
Les réseaux sociaux professionnels – LinkedIn, Viadéo –
sont un moyen de…

L’intelligence artificielle : un nouveau challenge
accueilli avec confiance, mais qui doit être
mieux maitrisé

Au total, l’enjeu de l’intelligence artificielle dans les stratégies marketing est perçu comme ayant un impact pour 3/4 des marketeurs.
Pour 1/3 des marketeurs, l’IA aura un impact majeur sur les stratégies marketing…
14
A6 Comment évaluez-vous le futur impact de l’intelligence artificielle (IA) sur la stratégie marketing de votre entreprise ?
30%
44%
22%
4%
Impact majeur
Impact modéré
Impact limité
Aucun impact
X
Sous-Total
Un impact :
74%
Mesure de l’impact de l’IA sur la stratégie
marketing de l’entreprise

…mais la majorité est confiante quant à l’évolution de l’IA dans le marketing
15
Seuls 7% se disent inquiets de la part grandissante de l’IA dans leur métier > très peu de besoin de réassurance.
Sentiment face à l’évolution de l’IA
A10 Quel est votre sentiment face à l’évolution actuelle de l’intelligence artificielle dans les métiers du marketing ?
7%
23
%
70
%
Confiant
Inquiet
Neutre
dont très confiant
21%
dont très inquiet
0,2%

De nombreux avantages sont associés à l’intelligence artificielle
16
A8 Quels avantages attribuez-vous à l’intelligence artificielle ?
Les bénéfices retenus de l’IA sont reconnus de façon assez égale par les marketeurs. On observe toutefois que les aspects d’efficacité (gagner du
temps, augmenter les performances) et de personnalisation (ciblage, connaissance) comptent parmi les avantages les plus retenus de l’IA.
32%
28%
26%
25%
24%
24%
23%
21%
12%
Gagner du temps, raccourcir les process
Connaitre plus finement ses clients
Personnaliser les actions marketing
Augmenter les performances des
actions marketing
Affiner le ciblage
Optimiser les coûts/ investissements
Gérer efficacement les données clients
Comprendre les comportements des clients
Acheter automatiquement des espaces
publicitaires en temps réel
Avantages liés à l’IA
2,2
avantages cités
en moyenne
Un avantage mieux perçu en tendance par
les marketeurs travaillant sur des
problématiques B2B >> score à 41%
Des scores en tendance plus forts auprès de ceux qui
pensent que l’IA aura un impact majeur. Scores à :
>> 37% > personnaliser les actions marketing
>> 43% > augmenter les perf. des actions marketing

Mais l’application concrète de l’IA via ses outils est moyennement maîtrisée
17
On observe une familiarité moyenne des différents outils d’IA. Cette technologie nécessite donc un certain apprentissage que la majorité des
marketeurs ne semble pas avoir acquis pour le moment. > Un enjeu de formation, notamment auprès des marketeurs travaillant sur des
problématiques B2B.
38%
37%
36%
33%
28%
27%
24%
20%
20%
19%
8%
Le marketing programmatique
L’analyse prédictive
La personnalisation web et d’apps
Le machine learning
Le lead scoring
Les générateurs de contenu automatiques
L’ad targeting
Le Voice search
Le re-targeting
Les chatbots
N'est familier avec aucun de ces outils
Familiarité avec les outils d’IA
A7 En tant que responsable marketing, quels sont les outils d’IA suivants avec lesquels vous êtes familier ?
En tendance, auprès des marketeurs
travaillant sur des problématiques B2B
>> score à 23%
1,9
outils d’IA
familiers cités
en moyenne

Pour conclure…

Les 6 chiffres clés de l’étude
1.
De grands changements au niveau des stratégies
marketing…
92% des marketeurs considèrent
que des changements ont eu lieu
au cours des 5 dernières années
dans leur stratégie marketing
2.
… qui s’observent aussi bien en ce qui concerne les
compétences du marketeur
3.
Mais qui parfois rendent la vie professionnelle plus
complexe
37% considèrent leur vie
professionnelle plus
compliquée à cause des
nouvelles technologies
89% pensent que les
compétences requises
pour être marketeur ont
aussi changé
4.
Une attention particulière sur les réseaux pour
construire la confiance de marque
interactions humaines et 34%
développent leurs réseaux sociaux
professionnels pour leur brand trust
35% ont recours aux
5.
Une large confiance face à l’essor de l’IA
70% des marketeurs se disent
confiants quant à l’évolution de l’IA
dans leur métier
6.
L’IA : un outil pour améliorer l’efficacité des process
marketing
32% voient l’IA comme un
moyen de gagner du temps et
raccourcir les process