Herramientas que permiten entender el término Marca y trabajar para construir una marca fuerte.

1. CONSTRUCCIÓN DE
MARCAS FUERTES
¡BIENVENIDOS!
@samperen

2. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
La premisa clave de hoy…

3. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
Si internet todavía no ha cambiado su negocio, no se preocupe,
LO VAA CAMBIAR.

4. ¿A QUÉ VINIMOS?

5. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
A DESAPRENDER@raulamigo

6. https://www.youtube.com/watch?v=k8kc6hnQwbI

7. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
4 CLASES PARA…
✓ El consumidor de hoy
✓ Customer based brand equity model
✓ Propuesta de valor
✓ Arquitectura
✓ Identidad en la era digital

8. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¿SE ACUERDA DE ALGUNA PIEZA
PUBLICITARIA QUE HAYA VISTO AYER?
(No importa el medio)

9. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¿Y DE UN CHISTE / MEME / CHISME?

10. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes

11. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes

12. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes

13. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes

14. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
EL CONSUMIDOR DE HOY
1

15. https://www.youtube.com/watch?v=zqEJEN0DNa0

16. SUPER USUARIO
Con un poder que antes nunca tuvo

20. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PROSUMERS
2011 2017
http://neilperkin.typepad.com/only_dead_fish/2012/05/is-the-1990-rule-outdated.html

21. LA GENTE ES EL
NUEVO MEDIO

22. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
EARNED
PAID
OWNED
P.O.E.M.PAID, OWNED & EARNED MEDIA
Le pago a otro que tiene una
audiencia que me interesa, para
llevar mi mensaje rápido.
Construyo mi propia
audiencia en canales que yo
controlo.
Son las personas las que
llevan el mensaje.
Tiene que existir un buen balance,
alineado con los objetivos del
negocio.

23. LAERADELOS
ECOSISTEMAS

24. El mundo se volvió social.

26. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
http://actualicese.com/actualidad/2016/03/18/conozca-los-4-
nuevos-perfiles-del-consumidor-colombiano/
4 nuevos consumidores en Colombia
De mí para ti
• Mínima lealtad a la
marca.
• Sensible al precio.
• Poco valor agregado.
• Uso de canal tradicional
y moderno.
Estoy en tus
manos
• Alta lealtad a la marca.
• Relación costo-
beneficio.
• Bienes de largo plazo /
evaluación de precio.
• Tradicionales y digitales,
dependiendo de la
necesidad.
A mi manera
• Comprar donde yo
pueda participar
directamente.
• Muy personalizado.
• Poco leales.
• Más valor, que precio.
• Donde se pueda
personalizar/elaborar.
• Canales especializados.
Véndemelo
• Marcas de alto
posicionamiento.
• No importa el precio.
• Valor y estatus.
• Logística “para mí”.
• Físico e internet.
• Mapeo de productos de
alto valor agregado.

27. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
https://infomercadeo.com/2015/10/22/como-es-hoy-en-dia-el-
consumidor-en-colombia/
Así es hoy el
consumidor colombiano
Globales y
Multiculturales
Nómadas de
canal
La inmediatez, lo
primero
Comparten
experiencias
Valor agregado

29. CONSTRUCCIÓN DE
MARCAS FUERTES
Día 2

30. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
4 CLASES PARA…
✓ El consumidor de hoy
✓ Customer based brand equity model
✓ Propuesta de valor
✓ Arquitectura
✓ Identidad en la era digital

31. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
recordando…

32. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¿A QUÉ VINIMOS?

33. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
HOY NOS ACORDAMOS DE…

34. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
SUPER USUARIO

35. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
90-9-1 23-60-17

36. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
LA GENTE ES EL NUEVO MEDIO

37. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
P.O.E.M.

38. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
ECOSISTEMAS

39. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
TEMPORADAS VS MOMENTOS

40. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
CONSUMIDORES:
DE MÍ PARA TI
ESTOY EN TUS MANOS
A MI MANERA
VÉNDEMELO

41. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
EL NUEVO CONSUMER JOURNEY

42. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
CUSTOMER-BASED
BRAND EQUITY MODEL
2

43. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
BRANDEQUITY
Brandequityesunafraseusadaen
mercadeo,quedescribeelvalorde
tenerunamarcareconocida,basado
enlaideadequeeldueñodeesa
marcapuedegenerarmásingresos
simplementeporelreconocimientode
sumarca;pueselconsumidorcree
queunproductodeunamarca
reconocidaesmejorqueunodeuna
quenoloestanto.

44. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
CONSTRUCCIÓN DE MARCA
DE:
A:
CONSUMIDOR MARCA
CONSUMIDOR MARCA

45. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
LAS 4 Ps:

46. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PRECIO
PLAZA
PRODUCTO
PROMOCIÓN

47. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PRECIO
PLAZA
PRODUCTO
PROMOCIÓN

48. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes

49. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PRECIO
PLAZA
PRODUCTO
PROMOCIÓN

50. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes

51. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes

52. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes

53. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PRECIO
PLAZA
PRODUCTO
PROMOCIÓN

55. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes

56. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PRECIO
PLAZA
PRODUCTO
PROMOCIÓN

58. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
-Mujer:Nomedeslasgraciasamí,agradecealosahorros.
-Locutor:UstedyanopuedeomitiresteavisodeGEICO,porqueyaseacabó.
GEICO,15minutoslepuedenahorrar15%omásensegurodecarros.

59. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¡Test!

60. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
Cuando
hablamos de
P.O.E.M. ¿Cuál
es el más
importante?

61. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
LAS NUEVAS
4 Ps:

62. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
1. PERSONNA

63. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
2. PROPÓSITO
¿Qué hará su
marca por las
personas?

64. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
3. PLATAFORMA

65. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
4. PROCESO

66. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
BrandEquity
Power

67. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
BrandEquity
Power
PERSONNA
PROPÓSITO
PLATAFORMA
PROCESO
$

68. CONSTRUCCIÓN DE
MARCAS FUERTES
Día 3

69. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
4 CLASES PARA…
✓ El consumidor de hoy
✓ Customer based brand equity model
✓ Propuesta de valor
✓ Arquitectura
✓ Identidad en la era digital

70. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¡Test!

71. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
Diga 2 de los 4 tipos
de consumidores
colombianos de hoy

72. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
recordando…

73. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
BRAND EQUITY

74. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
CONSTRUCCIÓN DE MARCA
ANTES AHORA

75. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
LAS 4 Ps

76. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
LAS NUEVAS 4 Ps

77. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
RELACIÓN
BRAND EQUITY / POWER

78. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¡Test!

79. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¿Qué son los
Prosumers?

80. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
CUSTOMER-BASED
BRAND EQUITY MODEL
VOLVAMOS SOBRE EL…
(CBBE)

81. UNA PREMISA CLAVE DEL MODELO:
El poder de una marca radica en lo que los
consumidores han aprendido, sentido, visto y
oido sobre la marca a lo largo del tiempo.

82. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
Kevin Lane Keller 1956 - …
Líder internacional en el estudio de
marcas, branding y gestión estratégica
de marca; con investigaciones
enfocadas en mejorar las estrategias
de mercadeo a través de la
comprensión del comportamiento del
consumidor.

83. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
Kevin Lane Keller 1956 - …
Líder internacional en el estudio de
marcas, branding y gestión estratégica
de marca; con investigaciones
enfocadas en mejorar las estrategias
de mercadeo a través de la
comprensión del comportamiento del
consumidor.

84. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
CBBE - Kevin Lane Keller
Establecer una correcta
IDENTIDAD DE MARCA
Amplitud y profundidad de la conciencia de
marca.
Crear un apropiado
significado de marca.
Asociaciones de marca sólidas,
favorables y únicas.
Obteniendo
respuestas de marca.
Positivas y accesibles.
Forjando
relaciones con consumidores.
que se caracterizan por una
lealtad intensa y activa.
Los 4 pasos para construir marcas fuertes, según el modelo:

85. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
CBBE - Kevin Lane Keller
Identidad de marca.
¿Quién es?
Significado de marca.
¿Qué es?
Respuestas de marca.
¿Qué pasa con…? ¿Qué
pienso y/siento sobre usted?
Relaciones con consumidores.
¿Qué tal si usted y yo…? ¿Qué
clase de asociación y conexión
quiero tener con usted?
Los 4 pasos para construir marcas fuertes, según el modelo:

86. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
MODELO DE RESONANCIA DE KELLER
Ruta Racional Ruta Emocional
4- Relación con la Marca
¿Qué tipo de conexión esperan tener?
Crear lealtad activa e intensa.
3- Respuesta de la Marca
¿Qué sienten o piensan los consumidores?
Provocar reacciones positivas y accesibles
2- Significado de la Marca
¿Qué es?
Asociaciones sólidas, positivas y exclusivas
1- Identificación de la Marca
¿Quién es?
Generar conocimiento amplio y profundo
Acciones
Resonancia en
el consumidor
Sentimientos
del consumidor
Juicios del
consumidor
Desempeño
de la marca
Imágenes
de marca
Importancia de la marca

87. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
SUBDIMENSIONES
Lealtad
Apego
Comunidad
Compromiso
Calidad
Credibilidad
Consideración
Superioridad
Identificación en la categoría
Necesidades satisfechas
Calidez
Diversión
Emoción
Seguridad
Aprobación social
Amor propio
Características primarias y
secundarias
Fiabilidad del producto, durabilidad y
facilidad de servicio
Eficacia del servicio, eficiencia y
empatía
Estilo y diseño
Precio
Perfiles de usuario
Situación de compra y uso
Personalidad y valores
Historia, patrimonio y experiencias

88. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
MODELO DE RESONANCIA DE KELLER
Resonancia en
el consumidor
Sentimientos
del consumidor
Juicios del
consumidor
Desempeño
de la marca
Imágenes
de marca
Importancia de la marca
Ruta Racional Ruta Emocional
BRAND EQUITY
}
}
CONSUMIDOR
MARCA

89. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
RACIONAL / MARCA EMOCIONAL / MARCA
RACIONAL /
CONSUMIDOR
EMOCIONAL /
CONSUMIDOR

90. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
BRAND EQUITY
PRODUCTO
MARCA

91. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
CBBE
Lealtad
Comunidad
Compromiso
“Comprador
inteligente”
Buen valor
Credibilidad
Conveniencia
Vasta selección
Precios bajos
Información personalizada
Para todos
Pionero de internet
Libros, discos, videos y otros productos
http://anandahussein.lecture.ub.ac.id/files/2015/09/article-4.pdf

92. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¡Test!

93. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¿Cuáles son
las nuevas
4Ps de
mercadeo?

94. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PROPUESTA DE VALOR

96. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PROPUESTADEVALOR
UnaPropuestadevaloresuna
estrategiaempresarialquemaximizala
demandaatravésdeconfigurar
óptimamentelaoferta.Seleccionay
jerarquizalosbeneficiosespecíficosde
unproductooservicioquesonmás
valoradosporlademanda,haciéndolos
asequiblesyreplicablessegúnlas
capacidadesydisposicionesdela
empresaquelosofrece.

97. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PROPUESTADEVALOR
UNGANCHOIRRESISTIBLE

98. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PROPUESTADEVALOR
LOQUEMEDIFERENCIA

99. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PROPUESTADEVALOR
LOQUEMEHACEÚNICO

100. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PROPUESTADEVALOR
SLOGAN

101. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
RESPONDEA:
๏ Cómo resuelvo el problema o necesidad del cliente.
๏ Qué beneficios debe esperar el cliente.
๏ Cuál es mi valor diferencial por el cual me debería elegir a mí
y no a mi competencia.

102. PROPUESTADEVALOR
BENEFICIO COSTO

103. PROPUESTADEVALOR
BENEFICIO
COSTO

104. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes

105. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
3CLAVES

106. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
1
¿Quiénesmiclienteobjetivo?
(Personna)

107. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
2
Listarlosbeneficiosyelvalorque
aportaelproductooservicio.

108. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
3
¿Cuáleselvalordiferencialdemi
marcaonegocio?

109. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
LOBÁSICO
1.Título.
Describiendo el beneficio que se ofrece al
cliente.
2.Subtítulo.
Detallando brevemente lo que se ofrece, a
quién y por qué.

110. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¡OJO!
Se llama
Propuesta de VALOR

111. CONSTRUCCIÓN DE
MARCAS FUERTES
Día 4

112. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
4 CLASES PARA…
✓ El consumidor de hoy
✓ Customer based brand equity model
✓ Propuesta de valor
✓ Arquitectura
✓ Identidad en la era digital

113. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¡Test!

114. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¿Quién invitó a
Kevin Keller a co-
escribir un libro
de mercadeo?

115. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
recordando…

116. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
BRAND EQUITY

117. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
CBBE

118. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
MODELO DE RESONANCIA…

119. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PROPUESTA DE VALOR

120. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
BALANZA

121. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
CLAVES DE LA
PROPUESTA DE VALOR (3)

122. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¡Test!

123. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¿Qué NO
ES una
Propuesta
de valor?

124. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PROPUESTA DE VALOR

125. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
ALGUNOS EJEMPLOS

126. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes

127. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
Acepta pagos en línea desde tu página web, móvil, redes sociales y vías e-
mails de manera rápida, simple y segura.

128. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
Waze es la aplicación de tráfico y navegación basada en la comunidad más
grande del mundo. Únete a los conductores de tu área que comparten el
tráfico e información de ruta en tiempo real ahorrando todos tiempo y dinero en
sus desplazamientos diarios.
Waze, evitando el tráfico, juntos.

130. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
ARQUITECTURA DE
MARCA

131. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
ARQUITECTURADEMARCA
LaArquitecturademarcainvolucraal
conjuntodeestrategiasytácticas
llevadasacaboporunaempresapara
construiryorganizarelportafoliode
susmarcas.¿Conqué objetivo?
Optimizarsuperformancey
maximizarelbeneficioobtenidopor
ellas.

132. BENEFICIOS:
1. Permite a una empresa organizar sus marcas y la
estrategia de branding para cada una.
2. Define y organiza relaciones y jerarquías entre cada una
de las marcas.
3. Facilita y optimiza recursos en la gestión del portafolio.
4. Evita problemas conceptuales entre las marcas.
5. Descubre oportunidades de nuevos productos.

133. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
PRINCIPALES MODELOS

134. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
MODELO MONOLÍTICO

135. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
MODELO DE MARCAS INDEPENDIENTES

136. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
MODELO DE APOYO ENTRE MARCAS

137. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
MODELO MIXTO

138. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¡Test!

139. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¿Cuál es la
propuesta
de valor
de PayU?

140. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
IDENTIDAD EN LA ERA
DIGITAL

141. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
IDENTIDAD
REPUTACIÓN

142. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
IDENTIDAD
Loqueyodigodemí.Esladescripciónquelehagoal
mundosobremividapersonaly/oprofesional.

143. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
REPUTACIÓN
Loquelosdemásopinandemí.Laopiniónenconjuntode
unacomunidaddepersonassobremividay/omitrabajo.
Evidentementenotengoelcontrolabsolutodeestoyaque
nopuedomanejarlapercepciónacercademí.

144. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
#TIPSDEIDENTIDAD

145. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
1
Definirloscanalesqueestoy
dispuestoautilizaryactualizar.

146. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
2 Elegirtemáticas(líneasde
contenido)afinesconelpropósito
yvalordemarca,ydesarrollar
contenidoconbaseenellas.

147. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
3
GenerarcontenidodecalidadNO
publicidad.

148. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
4 Definirlasreglasdeljuego:
- Quésíyquéno.
- Lenguaje,tono.
- Frecuencia.

149. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
5
Setratadesercomounapersona;
hayquesernatural,sinabusarde
ello.

150. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
6 Serflexible.Todoslosdíasestán
pasandocosas;algunascambian
elrumbo,conotrashayque
conectarse.

151. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
7
Plantear
Ejecutar
Medir
Retroalimentar
Cambiar
Ejecutar

152. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¿PREGUNTAS?

153. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¡QUIZZZZZZ!

154. Enrique Samper - Construcción de marcas fuertes
¡GRACIAS!
enrique.samper@idinteractive.co