1.
L’E-RÉPUTATION EN ENTREPRISE
SOUTENANCE DE MÉMOIRE DE STAGE
Marlène Page – M2 IDEMM – Stage réalisé chez 3DDUO Avril – Aout 2011

2.
Introduction
 Stage réalisé chez 3DDUO, studio de création de jeux
vidéo (Avril – Aout 2011)
 Développement de la nouvelle image de 3DDUO et
optimisation de sa visibilité en ligne
 Assistance et suivi de la refonte du site web
 Refonte de la charte graphique et déclinaison sur les outils
de communication
 Community Management
 Mémoire : La mise en place d'une stratégie d'e-
réputation en entreprise
 Soutenance : Présentation de la problématique de l’e-
réputation sous un angle moins technique et plus social

3.
Plan
 1. L’e-réputation un phénomène social …
 1.1. Le web 2.0, le web social
 1.2. Réputation et e-réputation
 1.3. La construction de l’e-réputation
 2. … dont les entreprises doivent se préoccuper
 2.1. Les entreprises actrices de leur e-réputation
 2.2. Social Media Optimization (SMO)
 2.3. Qui gère l’e-réputation de l’entreprise ?
 3. Les limites de l’e-réputation
 3.1. La difficulté de maitriser une e-réputation
 3.2. L’évaluation du retour sur investissement
 3.3. Le flou autour des professions et compétences

4.
L’e-réputation un phénomène social
« Aujourd’hui, l’e-réputation est bien plus qu’un outil
marketing. Elle est un phénomène social, un enjeu et un
fait de société qui bouleverse les frontières établies. »
Christophe Alcantara, chercheur en SIC

5.
Le web 2.0, le web social
 Les internautes au cœur de l’information
 Les internautes s’expriment
 Les internautes sont (très) nombreux
 Les internautes se font confiance
 Un nouveau schéma de circulation de l’information
 Le décloisonnement des réseaux
 Le regroupement en communautés virtuelles
 La co-construction de l’information
 Un flot d’information difficilement contrôlable
 Passage à une communication horizontale

6.
Réputation et e-réputation
 Réputation :
 L’opinion du public envers une personne ou une organisation
 Elle est basée sur des rapports sociaux
 Une image s’inscrit dans la durée et est évolutive
 E-réputation :
 C’est la transposition d’un phénomène existant sur Internet
 La principale différence se situe au niveau des médias et de
l’ampleur
 Elle est plus difficilement contrôlable
 Avoir une bonne image repose sur un compromis entre :
 Ce que l’on est
 Ce que l’on aimerait être
 Ce que les autres attendent de nous

7.
La construction de l’e-réputation
 La représentation des internautes
 Dépend de l’historique des contenus référencés
 Toute émission d’information peut modifier cette image
 Elle est composée d’un réseau de documents et
d’espaces d’échange reliés via des liens hypertexte
 Les contributeurs :
 Les internautes : anonymes, fans, communautés
 L’interne : salariés, dirigeants
 Les leaders d’opinion : bloggeurs, journalistes
 Le réseau de partenaires et de concurrents
 Et l’entreprise ?

8.
Les entreprises doivent s’en préoccuper
« Si vous rendez vos clients mécontents […], ils sont
susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet,
vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000
amis. »
Jeff BEZOS, PDG d’Amazon.

9.
Les entreprises actrices de leur e-réputation
 Changement du rapport entre entreprises et internautes
 Ils génèrent du contenu sur les marques
 Ils impactent la réputation de l’entreprise
 Les entreprises doivent également créer du contenu en ligne
 La nécessaire instauration d’un dialogue
 90% des internautes font confiance à leurs amis
 78% font confiance à des avis laissés par des inconnus
 14% seulement font confiance à la publicité
 La création de contenu passe par la conversation
 Instaurer une relation de confiance
 Savoir ce que veulent les internautes
 Améliorer l’image de l’entreprise
 Réduire l’impact des liens peu valorisants pour l’entreprise

10.
Le SMO (Social Media Optimization)
 Ensemble de méthodes et techniques pour développer sa visibilité et sa
réputation via les médias sociaux
 Tisser une toile de liens cohérents autour de l’entreprise
 Blogs
 Wikis
 Forums
 Plateformes de partages
 Réseaux sociaux
 Afin de
 Référencer les contenus
 Surveiller, écouter et dialoguer avec les internautes
 Gérer l’e-réputation
 Développer une proximité avec les internautes
 Humaniser les rapports
 Ne pas adopter une approche trop marketing
 Tenir compte des codes et usages de chaque communauté

11.
Qui s’occupe de l’e-réputation de l’entreprise
 Gestion externalisée : les agences
 Les avantages
 Un coût réduit
 L’expérience dans le domaine
 Pas de formation ou d’intégration
 L’objectivité
 Les limites
 Le manque de connaissance sur les produits et la culture de
l’entreprise
 Une intégration très limitée

12.
Qui s’occupe de l’e-réputation de l’entreprise
 Gestion internalisée : le community manager
 L’interlocuteur social, le représentant de la marque en
ligne
 Il veille et écoute, c’est le garant de l’e-réputation
 Il détecte les communautés en rapport avec la marque
 Il comprend les codes et habitudes des communautés
 Il anime les divers médias sociaux ciblés
 Ses objectifs :
 Faire s’attacher les internautes à l’entreprise
 Faciliter les échanges
 Diffuser et référencer du contenu pertinent
 Faire remonter les informations récoltées en interne

13.
Les limites de l’e-réputation
« Les deux choses les plus importantes
n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa
réputation et ses hommes. »
Henri Ford.

14.
La difficulté de maitriser une e-réputation
 L’importance de la veille
 Contrôler les informations qui circulent sur l’entreprise
 Identifier les besoins de la communauté
 Anticiper les éventuelles retombées négatives
 La création de contenu
 Créer la base de l’identité numérique de l’entreprise
 Limiter l’impact liens négatifs
 Instaurer une relation de confiance
 L’embauche de personnel compétent
 Connaissance de l’entreprise
 Du fonctionnement des médias sociaux
 Capacité à répondre de manière claire et à pondérer
 Cependant une opinion ne se contrôle pas, surtout sur
Internet

15.
L’analyse du retour sur investissement
 Il est difficile d’évaluer le ROI d’une activité sociale
 Possibilité d’évaluer l’investissement
 Impossibilité de récupérer des données chiffrées
 ROO ou retour sur objectifs
 Définitions d’objectifs clairs et d’indicateurs
 Atteinte des chiffres clés ?
 Adéquation avec la stratégie de communication ?
 ROE ou retour sur engagement
 Comparer les résultats au fruit de la démarche
 Analyser les conversations et l’implication créées
 Relayer l’image de la marque auprès des sphères sociales
 Envisager le coût économisé

16.
Le flou autour des métiers de l’e-réputation
 On parle de Community Manager mais aussi de :
 Social Media Manager
 Curator
 Community Planner
 Modérateur
 Des critères qui varient selon les entreprises
 En fonction du cadre de travail : chez l’annonceur, en agence, …
 De la simple animation de communauté à la gestion totale de la
communication en ligne
 Des difficultés pour envisager les compétences
 Des demandes de bac+2 à bac+5
 Marketing, Communication ou encore Journalisme et Edition
 La récurrence d’emploi des stagiaires

17.
Conclusion
 L’e-réputation est avant tout un phénomène social, elle
dépend des internautes
 Elle est donc impossible à maitriser totalement
 Les entreprises doivent cependant être actives sur
Internet pour garder un contrôle sur celle-ci
 La création de contenu et la veille sont deux points clés
 L’embauche de personnel compétent est fondamentale,
même si le périmètre de ces nouveaux métiers est
difficile à cerner