De la publicidad intrusiva al smart advertising en la Televisión en España

DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING
Alternativas actuales y futuras para recuperar la eficiencia
publicitaria del medio televisivo español

Tesina presentada por Erika Sabal Cottin
Barcelona, 23 de Octubre de 2013

ÍNDICE

PARTE I: LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA TELEVISIÓN Y LA
PUBLICIDAD EN EL MEDIO
¿Qué hechos nos conducen a la situación actual?

PARTE II: DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING
Soluciones para recuperar la eficiencia publicitaria en la TV en España

2

PARTE I: LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA TELEVISIÓN Y LA PUBLICIDAD EN EL MEDIO

1) El Entorno económico de España entre 2007 y 2012

2) El Sector de la Publicidad en España entre 2007 y 2012

3) El Sector de la Televisión en España
- Funcionamiento
- Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector
- La eficiencia publicitaria del medio

3

PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio

EL ENTORNO ECONÓMICO DE ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012
Crecimiento
Económico

Del ‘86 al ‘95

ESPAÑA SEGUIRÁ EN CRISIS HASTA 2014
Del ‘95 al ‘07

Se instaura el
EURO
La entrada
La situación de
en el UE
bienestar opaca
implica
medidas factores que en su
conjunto son
económicas
adversos para la
severas
economía

- Aumento en el precio de las
materias primas como la
energía
- Creciente competencia
internacional
- Exceso de demanda en total:
Consumo crece en 3,7% anual,
el poder adquisitivo también
(5% anual)
- Extrema fluidez del crédito
bancario
- Inflación en 4,2% anual
- Burbuja inmobiliaria
- Déficit en la balanza por
cuenta corriente por
endeudamiento exterior
- Problemas en los niveles de
productividad

Del ’08 al ‘10 Del ’10 al ‘12
Comienzan las
duras medidas
para el saneo de
las cuentas
públicas

Las medidas aún
no tienen
consecuencias
relevantes para
la economía

Del ’13…
España frena la
caída gracias al
mercado
extranjero y
poco a poco las
medidas
aplicadas
permitirán una
recuperación

Años
4


EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012
ATL: Medios Convencionales
BTL: Medios No Convencionales

Crecimiento
Económico

2008
Crisis económica
general.
Internet (+26.5%) y
Marketing móvil
(62.9%) salvan la
caída

-11%

-7.5%

52.4%

47.6%

50%

50%

-4%

-La publicidad en TV
LIDER (43,4% de los
ingresos totales en
medios ATL) y
liderazgo en
penetración del
medio en la sociedad
(88.5%)
- La TV plataforma en
decrecimiento
(-13%)
- Internet y
Marketing móvil se
asoman como
posibles
competidores

-20.9%

-14.9%
-9.4%

55.7%

Alcanza su valor
máximo (16 mill.
Euros y pesa un
1.53% en el PIB )

2009
Crisis económica
general.
Internet (+7.2%) y
Marketing móvil (8.5%)
salvan la caída

44.3%

2007

-La publicidad en TV
LIDER (42.1% de los
ingresos totales en
medios ATL) y liderazgo
en penetración del
medio en la sociedad
(88.5%)
- La TV plataforma en
decrecimiento
(-23.2%). Una gran parte
destinada a Internet
- Internet pesa 11,6%
en los ingresos totales
de ATL (III lugar)

Años
5

EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012
Crecimiento
Económico

ATL: Medios Convencionales
BTL: Medios No Convencionales

2010

2011

2012

2013

Supresión de la Publicidad Crisis económica general.
Crisis económica general.
Todos los medios pierden inversión
en el TV pública
La publicidad en TV cae Todos los medios pierden inversión excepto Internet (+2,7) y móviles
(+9.1%). Esta inversión captada es
La publicidad en TV crece en 9.5% y pierde 1.7% de
publicitaria excepto Internet e
en 4% pero le gana el cine peso en ATL. Pero el cine Internet móvil. Internet gana peso menor a la que escapa de medios
tradicionales
(58%).
crece (5.8%).
en el conjunto (19 % de
La publicidad en Internet La publicidad en Internet
participación = II lugar)
La TV pierde 9.1% de inversión
crece 20.7%
crece 12.6%
publicitaria

+1.4%

-6.5%

-9.9%

54.4%

54.6%

45.4%

+0.6%

-7.8%
-5%

57.4%

-6.8%

42.6%

-6%

+3.9%

45.6%

-15.8%

Años

… 2014 se estima retomar el crecimiento de forma moderada junto a la
mejora de la situación económica de España

6


EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA
Funcionamiento actual del sector televisivo Español

Informan y entretienen

Ingresos:
PUBLICIDAD
y SUSCRIPCIONES

OTROS MEDIOS

Las normas de juego

CADENAS DE TV
(generalistas, temáticas)
Ingresos:
PUBLICIDAD
y SUSCRIPCIONES

Recogen datos
de consumo

Recogen datos de
consumo

Informan y entretienen

Espectador
/consumidor

Anunciantes
Distribuyen

Agencias de
Medios

MEDICIÓN AUDIENCIAS

Compran productos y marcas

Informan

7



Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector

8


1) Entre 2008 y 2012 se elimina la publicidad en la TV estatal: La 1, La 2, 24h,
Teledeporte.
El ingreso que dejan de percibir para la emisión y producción de contenidos lo aportarán: 3% las TV
privadas abiertas, 1.5% las de pago, 0.9% los operadores de telecomunicaciones, 80% del canon
radioeléctrico, venta de productos y servicios
30% de aumento temporal
del precio GRP
+
Aumento del consumo del
medio

Aumento en los
Ingresos publicitarios en
2010 (+1.4% vs 2009)
2010

+1.4%
Supresión de la Publicidad
en el TV pública

+3.9%

54.6%

+0.6%
La publicidad en TV crece
en 4% pero le gana el cine
(58%).
La publicidad en Internet
crece 20.7%

45.4%

Oferta de GRPs se
reduce en un 19%
o en 8.000 GRPs

9


Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución
2) Apagón de la señal analógica y apogeo de la TDT

1956

1957

1966

Ley de la Televisión
Privada

Nace la publicidad en
TV

Ley del tercer canal de TV
- FORTA -

400% de aumento en la oferta televisiva = Fragmentación audiencias

1983 1988

1990

2005

2006

2008 2009

2010

2011

TDT y TV por cable de pago

2012
10


3) Aprobación de la Ley que permite las fusiones entre cadenas de televisión
Decreto de Ley: Se permiten más de 5% en participaciones cruzadas entre los accionistas
= participación en más de 2 cadenas siempre y cuando no se supere el 27% de share de
audiencia en el grupo resultante.

2011-2012

DUOPOLIO
PUBLICITARIO
2009-2011

Fuente: Informe Zenith- “La Televisión que vivimos 3T 2012”

11


4) La amenaza de Internet y las plataformas móviles
Internet roba la atención del espectador: Entretenimiento Multitasking

5) El espectador distraído y consumidor evangelista: La Generación Millenials
La Generación Millennials: Poder de prescripción elevado, compradores exigentes, militantes
de marcas, buscadores online y recomendaciones son su principal fuente de información para
comprar. Odian la publicidad banal.

-Entre 2009 y 2011 la TV pierde 20% de credibilidad como plataforma publicitaria
-Buzz Marketing en Redes Sociales es la publicidad más efectiva para contactar con el consumidor
evangelista (en 2012 el 92% de los consumidores del mundo confían más en las recomendaciones
entre conocidos que en otras publicidades)
12


6) La crisis económica que afecta a todos los sectores económicos españoles
Crecimiento
Económico

Del ‘86 al ‘95

ESPAÑA SEGUIRÁ EN CRISIS HASTA 2014
Del ‘95 al ‘07

Del ’08 al ‘10 Del ’10 al ‘12

- Aumento en el precio de las
materias primas como la
medidas
Se instaura de
-Las ventasel los anunciantes disminuyen Comienzan las Las no tienenaún
energía
EURO
La entrada
duras
Creciente competencia
-Los consumidores -valoran más las acciones de medidas consecuencias
marketing directo
La situación de
en el UE
para el saneo de
internacional
relevantes para
bienestar opaca
implica
las cuentas
- Exceso de demanda en total:
la economía
medidas factores que en su
públicas
Consumo crece en 3,7% anual,
conjunto son
económicas
el poder adquisitivo también
adversos para la
severas
(5% anual)
economía
- Extrema fluidez del crédito
bancario
- Inflación en 4,2% anual
MENOS INVERSIÓN PUBLICITARIA PARA EL MEDIO TELEVISIVO
- Burbuja inmobiliaria
- Déficit en la balanza por
cuenta corriente por
endeudamiento exterior
- Problemas en los niveles de
productividad

Del ’13…
España frena la
caída gracias al
mercado
extranjero y
poco a poco las
medidas
aplicadas
permitirán una
recuperación

Años
13



¿Cómo todos estos sucesos han contribuido al
decrecimiento de la eficiencia publicitaria en el
medio?

14


La eficiencia publicitaria en el medio

Fuente: Informe Zenith- “La Televisión que vivimos 3T 2012”

CAÍDA DE LA EFICIENCIA PUBLICITARIA
(De 0,33 GRPs/Spot en 2010 a 0,29 GRPs/Spot en 2011)
15


La eficiencia publicitaria en el medio
Cae el valor del GRP en el mercado

Cae la Eficiencia
publicitaria del medio

(En 2011 caen en 8,2% anual y en los primeros meses
del 2012 lo hace entre el 14% y 18% mensual en
cadenas generalistas líderes)

Caen las inserciones publicitarias
(En el 3T de 2012 las inserciones caen en 11,6% vs el 3T
de 2011)

Los grupos audiovisuales disminuyen
los bloques publicitarios a bloques
entre 2 y 6 min para mejorar la
eficiencia publicitaria

+2,6% en volumen GRPs totales obtenidos
en el 3T de 2012 vs 2011
(+20% en GRPs de AC y AD+16)

La Eficiencia
mejora

Mejora el recuerdo
publicitario

(0,33 GRPs/Spot en

(de 61 spots/día en el
3T de 2011 a 63
Spots/día en el 3T
2012)

2012 o +0,04
GRPs/Spot vs
2011)

PARTE I: Conclusión

Entonces, ¿Qué pueden hacer las TV para mantener el liderazgo
como plataforma publicitaria?

Se necesita desarrollar estrategias innovadoras y
focalizar los esfuerzos en evolucionar el modelo
publicitario intrusivo al modelo del Smart
Advertising

17


1) Cómo se esta mejorando la eficiencia
publicitaria en la TV por TDT
2) Las ventajas del Smart TV

18


¿Cómo se esta mejorando la eficiencia
publicitaria en la TV por TDT?

19

PARTE II: Cómo mejorar la eficiencia publicitaria en la TDT
1) HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS MÁS AFINES A LOS ANUNCIANTES Y
ESPECTADORES
1) EL BRAND CONTENT
2) La conquista del PRODUCT PLACEMENT
3) TRANSMEDIA Y LAS HUELLAS DIGITALES

2) INGRESOS COMPLEMENTARIOS PARA LAS CADENAS DE TV
LA TV “A LA CARTA”: Online y desde nuestras pantallas (HbbTV o TDT Híbrida)

3) LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS HÍBRIDAS:
Integrar la medición digital con la de panel tradicional
20


Las ventajas del SmartTV

21

PARTE II: Las ventajas del Smart TV
En 2015 el 90% de las TV vendidas tendrán acceso a Internet y el 70% de los
hogares españoles tendrán un Smart TV instalado

-Integración de Internet y TV en una misma plataforma única de cada
fabricante
- Conexión con dispositivos tablet o smartphone gracias a protocolos
Wi-fi y Bluetooth específicos
- Optimización del uso de las Redes Sociales
- Mandos a distancia que permiten una navegación en línea intuitiva
y natural o, en algunos casos, pantallas táctiles que sustituyen al
teclado convencional

- Facilita la gestión integra de múltiples contenidos no ligados al
proveedor de la conexión
- Ofrece aplicaciones, juegos y TV “a la carta”
22

1) LAS OPORTUNIDADES PARA LAS CADENAS DE TV

Personalización de un medio televisivo inteligente y social
Las cadenas pueden ampliar, enriquecer y socializar los contenidos de
entretenimiento; a la vez que adquieren un mayor y mejor conocimiento sobre el
perfil del espectador

ALGUNAS IDEAS….

-“Multiple Camera View Point”
- Programación por perfil de usuario
- Recomendaciones personalizadas sobre otros
contenidos de la cadena

23


La experiencia multipantalla con el “mando a distancia” inteligente
46% de los móviles en España son inteligentes

- El mando a distancia del futuro será absorbido
como una aplicación más en los dispositivos móviles
inteligentes para facilitar y mejorar la experiencia
Transmedia
-Estos avances dotarán a las televisiones del factor
MOVILIDAD.

24


Las producciones propias y eventos deportivos
Los contenidos de producción propia y eventos deporitvos son los más
descargados en las ya exitosas videotecas online de las diferentes cadenas de TV

Se debe consolidar el posicionamiento de las cadenas de TV para dar sentido a su
existencia. Los contenidos deportivos y de producción propia dotan de
personalidad da las cadenas de TV y serán la clave del éxito para las mismas en la
era del Smart TV
25

2) SMART ADVERTISING: La oportunidad para anunciantes
Adsharing: El social Buzz que comienza en la pantalla de TV
La integración de Internet en el Smart TV dotará al medio televisivo con la capacidad de
generar directamente una notoriedad viral en la red

Las cadenas de televisión pueden ofrecer
productos publicitarios valiosos con altos
niveles de cobertura y frecuencia que
optimicen los recursos de las estrategias
Transmedia.

26

Personalización del contenido publicitario y su venta por impacto real
La TV conectada a Internet, permite:
-El posicionamiento concreto de contenidos publicitarios en función del perfil
específico del usuario/espectador.
- Medir con exactitud las fugas publicitarias.
- La integración de soluciones interactivas más complejas.

Oportunidad:
-Políticas comerciales basadas en audiencias reales como las de
- Crear modelos de suscripción que permitan al usuario la personalización de la
publicidad emitida
27

TV-Commerce: El comercio electrónico por televisión
El Smart TV permite habilitar la compra directa de cualquier producto o servicio que
evidenciemos emplazado en los contenidos emitidos por las cadena de TV, tal y como
lo permite hoy el ecommerce.

Oportunidad:
Políticas Comerciales especiales para formatos publicitarios con opción a venta directa, que
incluyan comisiones a la cadena de TV por transacción de compra
28

CONCLUSIÓN
-La rigidez del modelo de negocio y formas de entretenimiento de los grupos
audiovisuales con emisión en TV en España, no les permite evolucionar al ritmo que lo
hacen los hábitos de consumo del espectador y los avances tecnológicos en el ámbito
de entretenimiento.
- Las soluciones necesarias para recuperar el protagonismo de la televisión ante
espectadores y anunciantes, deben ser concebidas en base a las opciones tecnológicas
del medio disponibles en España. Desde las posibilidades dentro de la TDT hasta las
que llegan con la instauración del Smart TV en la sociedad

CLAVE DE ÉXITO = APRENDER QUE SE AVECINA EL FIN
DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA PARA DAR PASO A LA
ERA DEL SMART ADVERTISING

29

(1902-1983)

…Muchas gracias por vuestra atención
30

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