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Quatre conseils pour créer du contenu
comme Marketo
• Nommer un rédacteur en chef
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Le haut de l’entonnoir
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Nous investissons dans un large éventail de
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Créer des conversations qui s’adaptent
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Le Lead Scoring mesure le niveau
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Scoring comportementale
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#RevEngine #ConvosNotCampaigns
Scoring Démographique & Firmographique
• Scores Demo/Firmo Positifs:
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Piloter les investissements
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Pourquoi le calcul de ROI est-il difficile ?
• Multiples contacts, environ sept
touches sont ...
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Suivez toute l’activité de chaque personne
dans le temps
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Voir les programmes qui ont une
contribution directe sur les ventes
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[Workshop Marketo] - Les nouvelles règles du marketing digital

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Il n'y a pas si longtemps, il y avait peu de sources d'information ce qui signifie que les acheteurs devaient obtenir la plupart des informations auprès des commerciaux qui avaient le pouvoir dans les organisations.

Aujourd'hui, il y a une explosion de l'information facilement accessible, à tel point que 90% des données dans le monde ont été crées ces deux dernières années seulement.

Avec toutes ces données les acheteurs sont aujourd'hui plus autonomes. Le Web fournit des informations instantanément. Ils peuvent accéder à une fiche détaillée, des prix et commentaires sur des biens et services, 24/7 en quelques clics. Pendant ce temps, les médias sociaux les encourage à partager et comparer, tandis que les appareils mobiles ajoutent une dimension à chaque étape de l'expérience.

Résultat: 65-90% du processus d'achat est terminé lorsque le consommateur entre dans un magasin ou contact un commercial.

Cela se traduit par un changement organisationnel important puisque c’est maintenant de la responsabilité du marketing d'etre influant dans le cycle d'achat du consommateur là ou les ventes doivent finaliser processus d’achat en se concentrant sur des acheteurs matures.

Publié dans : Marketing
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[Workshop Marketo] - Les nouvelles règles du marketing digital

  1. 1. Les nouvelles règles du marketing digital Faire face aux nouveaux comportements d’achat. Engager davantage avec les acheteurs d’aujourd’hui.
  2. 2. Erwan Lançon Marketo France @erwanlancon www.marketo.fr
  3. 3. Le monde change
  4. 4. Page 4 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and ConfidentialSource: Adbusters, 2011
  5. 5. Page 5 © 2014 Marketo, Inc. AVANT MAINTENANT Information: PENURIE Pouvoir d’achat VENDEURS Puissance dans l’organisation COMMERCIAUX Information: ABONDANCE Pouvoir d’achat ACHETEURS Puissance dans l’organisation MARKETING Les comportements d’achat ont changé
  6. 6. Page 6 © 2014 Marketo, Inc. Mission Le Marketing s’est transformé Représenter l'entreprise Trouver des clients Représenter le client Être trouvé Customer Intelligence La publicité de masse Démographique Ciblage 1:1 Comportementale Mécanique & Tactiques Communication « blast » Canaux peu nombreux/isolés Créer une conversation Explosion/intégration des canaux Mesure Tierce data (Nielsen) Prise de décision intuitive Propriétaire data, big data Prise de décision basée sur des faits AVANT MAINTENANT
  7. 7. Page 7 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Les Marketeurs modernes ont besoin d’une plateforme complète Marketing System of Record EFFICACITE COMMERCIALE Piloter efficacement les conversations depuis le premier contact avec un prospect jusqu’aux commerciaux MARKETING RELATIONNEL Conversation en temps réel avec vos prospects et clients basée sur les comportements et les intérêts INBOUND MARKETING Vous assure que les clients potentiels peuvent vous trouver ANALYSE & MESURES Comprendre l’’impact du marketing sur les ventes et optimiser les investissements marketing
  8. 8. Présentation de Marketo
  9. 9. Page 9 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Leaderdans l’industrie du logiciel marketing en cloud >3000 clients 37pays >200 partenaires et agences >40,000 membres dans la communauté Marketing Nation >450 collaborateurs en Europe, États-Unis et Australie Marketo, un rapide aperçu (MKTO)
  10. 10. Page 10 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Les reconnaissances du marché Marketo nommé Leader en 2013 et 2012 dans les Magic Quadrants des solutions de Lead Management CRM “The Marketo platform excels in aligning the activities of sales and marketing functions to a defined demand creation model.” Marketo est évalué comme la meilleure plateforme de Marketing Automation “For the third year in a row, Marketo takes the coveted category winner crown. Earlier this year, the company launched its social marketing application, which allows for the integration of social, email, mobile, and Web channels…The company scored highly in the customer satisfaction category.” Marketo a été nommé CRM Market Winner trois années consécutives “Marketo continues to deliver on product functionality, such as expanding its marketing analytics capability, LaunchPoint for partner applications, integration with Facebook and social applications, and revenue modeling.” Marketo élu meilleure application de marketing par les utilisateurs de Salesforce pour la cinquième année consécutive “We congratulate Marketo on being selected by customers as a leader in marketing and applaud their ongoing commitment to delivering customer success.”
  11. 11. Comment Marketo voit le marketing
  12. 12. Page 12 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Cycle de vente Marketo TOFU Top of the Funnel MOFU Middle of the Funnel Opportunité Client Lead Sales Lead Nurturing Database BOFU Bottom of the Funnel
  13. 13. Page 13 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Exposé via le contenu, l’image de marque ou le bouche à oreille Cycle de vente Marketo
  14. 14. Page 14 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Sentiment d’appartenance et de confiance avec notre marque Cycle de vente Marketo
  15. 15. Page 15 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Les noms sont juste des noms, ne les appelez pas encore des Leads Cycle de vente Marketo
  16. 16. Page 16 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Interaction de + en + significative avec nous, conversation Cycle de vente Marketo
  17. 17. Page 17 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Nurturing Database Interaction significative et données démographiques qualifiées Nurturing jusqu’à l’étape suivante Cycle de vente Marketo
  18. 18. Page 18 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Lead qualifié par le marketing – Appel de qualification par télévente Cycle de vente Marketo
  19. 19. Page 19 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Lead qualifié par le télé-sales – Appel de découverte par l’account manager Cycle de vente Marketo
  20. 20. Page 20 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Nom Sensibilisation Appartenance Engagement Cible Opportunité Client Lead Sales Lead Lead accepté et travaillé par les l’Account Manager – le télé-sales est reconnu Cycle de vente Marketo
  21. 21. Inbound Marketing et Content Marketing
  22. 22. Page 22 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Ne cherchez pas les Leads, aidez les Leads à vous trouver vs Utilisez votre matière grise, pas votre budget
  23. 23. Page 23 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Blogs Definitive GuidesResource Center VideoWebinars Le Content Marketing améliore votre image Notoriété Appartenance Préférence Réduction risques
  24. 24. Page 24 © 2014 Marketo, Inc. Construire l’image Livres blancs , bonnes pratiques, vidéos youtube, infographies, études techniques, eBook Différents types de contenu Aider les acheteurs dans leurs recherches Guides d’achats, modèles de RFP et informations de marché Aider à l'évaluation Magic Quadrants, études de marché, prix, démonstrations, études de cas clients Le contenu doit toujours être utile et pertinent
  25. 25. Page 25 © 2014 Marketo, Inc. Quatre conseils pour créer du contenu comme Marketo • Nommer un rédacteur en chef • Investir dans les créateurs de contenu • Agences spécialisées • Communicants reconnus • Journalistes freelance • Contribution à la création: faites participer vos salariés, interviewez vos clients • Créer une politique de contenu, blog Marketo investit 10% du budget marketing dans le contenu
  26. 26. Le haut de l’entonnoir
  27. 27. Page 27 © 2014 Marketo, Inc. Nous investissons dans un large éventail de programmes PPC Online Ads Partenaires Webinaires sponsorisés Social Ads Emails sponsorisés Évènements Social Blogs SEO Contenu
  28. 28. Page 28 © 2014 Marketo, Inc. Portéeetengagement SocialLift Social Lift Social Lift SocialLift SocialLift Landing Pages Website Facebook Pages Online Ads Email SocialLift Events Augmenter la portée de votre contenu « Passez prendre votre Guide du Social Marketing » Stand G8-H7
  29. 29. Page 29 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Source: Marketo Revenue Cycle Analytics, Q2-2013 paid programs only (as of 7/22/2013) L’Email sponsorisé constitue le cheval de bataille pour le TOFU (Top of the Funnel) Salons, événements et PPC attirent des cibles couteuses Salons virtuels et webinaires = cibles à faible coût Savoir quels programmes pilotent les résultats
  30. 30. Page 30 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Une qualité de cible inégale Contribution des cibles sur les opportunités par programme Ne pas éradiquer toute une catégorie de programme
  31. 31. Le milieu de l'entonnoir
  32. 32. Page 32 © 2014 Marketo, Inc. Le Lead Nurturing comble un vide AllNames Prospect& Recycled Engaged Lead Nurturing Lead Opportunity Sales Lead MQL SAL SQL • 98% des nouveaux prospects ne sont pas en phase d’achat • De prospect à Lead : 4 mois en moyenne Maintenir une relations avec les prospects qualifiés, indépendamment de leur cycle d’achat, avec l'objectif de les contacter lorsqu’ils sont prêts.
  33. 33. Page 33 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Pour que le Lead Nurturing soit pertinent A B C D 1 2 3 Stages 1. CYCLES D’ACHAT • Début: Être un meilleur Marketeur • Mi: Pourquoi Marketing Automation • Fin: Pourquoi Marketo • Une fois client: Succès 2. PROFILES D’ACHETEUR • Marketeur • Commercial • Cadre dirigeant « Passer prendre votre Guide du Lead Nurturing » Stand G8-H7
  34. 34. Page 34 © 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential Pour améliorer l'efficacité du Lead Nurturing • Présence a un événement • Téléchargements de contenus • Cliquez sur email • Remplit le formulaire • Le score est modifié
  35. 35. Page 35 © 2014 Marketo, Inc. Nurturing Standard Par déclencheur Lift Open % 21.7% Open % 34.0% 57% Click to Open % 23.4% Click to Open % 37.1% 59% Click % 5.1% Click % 12.6% 147%
  36. 36. Page 36 © 2014 Marketo, Inc. Créer des conversations qui s’adaptent PRODUCTION
  37. 37. Page 37 © 2014 Marketo, Inc. Le Lead Scoring mesure le niveau d’engagement
  38. 38. #RevEngine #ConvosNotCampaigns Scoring comportementale • Early stage content +3 • Attend webinar: +5 • Visit any webpage / blog : +1 • Visit careers pages: -10 • Pricing pages: • +10 regular, +15 detailed • Watch demos: • +5 overview, +10 detailed • Mid-stage content +8 • Late-stage content +12 • Searches for “Marketo” +8
  39. 39. #RevEngine #ConvosNotCampaigns Scoring Démographique & Firmographique • Scores Demo/Firmo Positifs: • Ex. Titre Marketing Manager, Industrie Pharmaceutique • Scores Demo/Firmo Négatifs: • Ex. Adresse email perso, numéro de téléphone incompatible
  40. 40. Piloter les investissements
  41. 41. Page 41 © 2014 Marketo, Inc. Pourquoi le calcul de ROI est-il difficile ? • Multiples contacts, environ sept touches sont nécessaires pour convertir un Lead froid en client • Multiples influenceurs, un cycle de décision typique varie de 5 à 21 personnes
  42. 42. Page 42 © 2014 Marketo, Inc. Suivez toute l’activité de chaque personne dans le temps
  43. 43. Page 43 © 2014 Marketo, Inc. Voir les programmes qui ont une contribution directe sur les ventes Screenshot: Marketo Revenue Cycle Analytics
  44. 44. Merci Keynote Marketo

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