"Comunicacion e informacion para la gestion de paz en zonas de conflicto" Francisco méndez

1. Escuela de Periodismo Carlos Septién García
MAESTRÍA EN PERIODISMO POLÍTICO RVOE ACUERDO SEP 2007128 19/II/2007
Comunicación e Información para la
Gestión de Paz en Zonas de Conflicto
Propuesta teórica de acción para un manejo de la información
vinculado a los criterios de la gestión de paz por parte de los medios
de comunicación
TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
MAESTRO EN PERIODISMO POLÍTICO
Presenta:
FRANCISO JAVIER MÉNDEZ SANTA CRUZ
Asesor:
DR. JOSÉ LUIS VÁZQUEZ BAEZA
México, D.F. Agosto 2011

2. A Dulce Patricia

3. El papel de los intelectuales también
consistirá en no quitar ojo a los medios de
comunicación, en mostrar una especial
sensibilidad hacia sus posibles
manipulaciones, en vigilar cómo los medios
seleccionan y presentan la información. Su
importante papel consistirá en hablar de
aquello de lo que no se habla, en subrayar lo
que se margina, en llamar la atención sobre
aquellos aspectos de la realidad que no
tienen ninguna posibilidad de convertirse en
temas estrella de producciones
cinematográficas destinadas al consumo de
masas, sobre aquellos problemas que ni con
calzador se pueden meter en el estrecho
marco de la pantalla del televisor.
Ryszard Kapuscinski. LAPIDARIUM IV

4. Índice
1) Objetivos 6
2) Introducción 7
3) Marco Teórico 11
4) Capítulo 1. El manejo informativo de los medios de comunicación:
objetivos y motivaciones
Características generales de los medios de comunicación y las
audiencias 30
Lo que se espera de la acción de los medios de comunicación 37
El interés público y los medios de comunicación 40
Análisis de los contenidos de los medios de comunicación
frente al interés público 48
El concepto del interés público 54
5) Capítulo 2. La información durante los conflictos sociales.
El conflicto social 57
Conflicto y violencia 65
Criterios de manejo informativo durante una situación de
conflicto y violencia social 75
Las agendas informativas y sus restricciones 79
Problemas para desarrollar un periodismo de paz por parte
de los medios de comunicación durante un conflicto social 91
6) Capítulo 3. Teoría y gestión de paz. La propuesta de Transcend
¿Qué es la Paz? 98
Gestión de conflictos. Propuesta teórica de Johan Galtung 104

5. La comunicación y el método Transcend 109
7) Capítulo 4. Propuesta de acciones generales en el manejo pertinente de la
información bajo los criterios de la gestión de paz
La producción de noticias durante un conflicto social 113
Líneas generales del planteamiento estratégico 118
Análisis de la acción comunicativa 122
Una comunicación relevante a través del periodismo de paz 133
Empatía- No Violencia- Creatividad 135
8) Conclusiones 143
9) Referencias bibliográficas 149

6. Comunicación e información para la gestión de paz en zonas de conflicto.
Propuesta teórica de acción para un manejo de la información vinculado a los
criterios de la gestión de paz por parte de los medios de comunicación.
Objetivos:
1) Hacer una revisión de cuáles son los objetivos de los medios de
comunicación al informar e identificar el papel y las acciones que la
sociedad espera de éstos.
2) Definir lo que es un conflicto social e identificar las posibles acciones en el
manejo informativo por parte de los medios de comunicación que puedan
agravar el conflicto.
3) Exponer los elementos fundamentales de la teoría y gestión de paz.
4) Proponer líneas de acción generales del manejo pertinente de la
información bajo los criterios de la transformación positiva de los conflictos.

7. Introducción
El presente trabajo es un ejercicio de planteamiento estratégico que pretende
establecer criterios sobre el proceso de información que ha de desarrollarse para
aportar líneas de acción hacia la gestión de paz en zonas de conflicto.
Este planteamiento obedece a la necesidad de orientar las acciones de los medios
de comunicación en su carácter de sujetos sociales que influyen de alguna
manera en los comportamientos de las audiencias, particularmente sobre aquellas
que experimentan una situación de conflicto en su entorno y que requieren de
éstos material necesario para comprender la realidad caótica por la que están
pasando, pero que a su vez, encuentren en el medio de comunicación un
ordenamiento esperanzador para mejorar las condiciones de vida que se ha
deteriorado por el enfrentamiento entre los distintos actores rivales, generadores
de violencia.
En nuestro trabajo, consideramos que el problema que representa el manejo
informativo por parte de los medios de comunicación, particularmente los diarios
impresos, tiene importancia al ser éstos, al menos de manera involuntaria, actores
dentro de la dinámica de los conflictos sociales, sin importar su dimensión, pues
éstos dan cuenta de los sucesos que acontecen según los alcances de su
operatividad dentro de un contexto social, ya sea de alcance internacional,
nacional, regional o local.
Este ejercicio formaría parte del cuerpo de conocimientos, dentro de las teorías de
comunicación de masas, que en parte es normativo pero también práctico. Se le
ha denominado teoría operativa, al ofrecer orientaciones sobre los fines del
funcionamiento de los medios, sobre cómo se habrían de hacer las cosas para
estar en consonancia con la teoría social, así como para lograr ciertos fines. En
este sentido, ayuda a responder a situaciones como el gusto de la audiencia, lo
que resultaría eficaz para lograr un objetivo o tratar un problema, lo que es

8. interesante o cuáles son las responsabilidades del periodista o del medio de
comunicación en determinado contexto.
Se trata entonces de una proyección sobre la metodología del manejo informativo,
de su validez y fiabilidad dentro de un contexto particular, entendiendo al método
como un criterio intelectivo establecido para proceder ordenadamente en torno a
algo y en función de sus objetivos , con la idea de reflexionar sobre la
observación, la relación, la verificación y la ponderación de lo observado y
publicado por los medios de comunicación dentro de una coyuntura social
específica, para abrir posibilidades de acción hacia una pertinencia comunicativa
dentro de los parámetros considerados de “interés público”.
Definiremos entonces cuáles son las características del manejo informativo,
especialmente aquellos relativos a la generación de un discurso a través de la
estructuración de mensajes (su selección, edición y publicación en medios de
comunicación, así como la preocupación por la forma de contar la historia), para
con ello comprender las posibles motivaciones de los medios de comunicación al
decidir sobre la forma de abordar los acontecimientos. Para ello, habremos de
determinar qué sujeto dentro del proceso de selección, edición o publicación de
mensajes será el observado para nuestros propósitos.
Posteriormente definiremos de manera general qué es un conflicto social y de qué
manera los medios usualmente manejan la información, es decir, bajo qué criterios
de selección y manejo informativo se manejan (presiones, voceros de quién, idea
del espectáculo mediático, prácticas y vicios del comunicador, etcétera).
Explicaremos de manera general las posibles consecuencias de ese proceder y se
plantearán los factores contraproducentes que afectan al propio medio de
comunicación por tal forma de operar: falta de legitimación, pérdida de credibilidad
y decadencia de las expectativas que se esperan de los medios por parte de la
sociedad, convirtiéndose por ello en factores de la profundización del conflicto y

9. del desgaste de la cohesión y el tejido social, siendo esto contraproducente,
incluso económicamente, para la supervivencia del propio medio.
Asimismo, haremos un resumen sobre las teorías de la gestión de paz.
Por último, estableceremos unos criterios generales del manejo pertinente de la
información, a manera de estrategia comunicativa, para la gestión de paz, según
las teorías al respecto.
Para ello se procederá deductivamente, es decir, partiremos de la observación de
procesos y análisis de teorías para inferir ideas y proponer acciones consideradas
pertinentes para su operacionalización, como una primera parte de un proceso de
investigación más complejo, en donde se contrastaría y verificaría con la realidad
concreta, de lo cual ahora no se tiene alcance, como parte de las teorías de la
gestión de paz y los efectos de la comunicación en las audiencias. Por lo tanto, se
pretende pensar la comunicación proyectivamente, evaluando propuestas teóricas
que se han obtenido en torno al manejo informativo en una situación de conflicto
social para proponer vislumbres de su proyección futura.
Sin embargo, este trabajo no tiene carácter investigativo como tal, al carecer de
hipótesis. Se hará una exploración y análisis de las teorías existentes en torno al
manejo de la información en una situación específica; con esto, se hará una
proyección posible de acciones por realizar, a partir de la teoría de la
comunicación y la gestión de paz, basados en las necesidades operacionales de
nuestro sujeto de estudio hacia su legitimación como actor social dentro de un
contexto específico de comunicación.
Podremos establecer su carácter exploratorio, al reconocer en las variables a
estudiar pocas referencias de estudios previos, al menos en nuestro país, y los
resultados serán una visión aproximada del objeto de estudio, pero con la
intención de plantear las bases y elementos que puedan conducir a formular con
mayor precisión nuevas preguntas e hipótesis de investigación.
Con respeto a su alcance, se pretende abarcar la dinámica de acción de medios
de comunicación impresos que dan cuenta de los pormenores de un conflicto

10. social a nivel de la comunidad, es decir, que no traspasa las fronteras de una
localidad o zona geográfica que mantiene una unidad histórica, política y social
relativamente común, como lo sería una ciudad, una región, un municipio o una
entidad federativa. Esto, con el objetivo de tener un mejor control entre las
variables que habrán de utilizarse en el planteamiento de la estrategia
comunicativa, además de tener un alcance más realista al considerar la enorme
complejidad que significa el abarcar una comunidad social que experimenta un
conflicto multifactorial, por lo que la acotación hacia universos de trabajo más
reducidos ayuda al proceso del planteamiento de estrategias operativas más
certeras, aunado a que la búsqueda de soluciones dentro de la gestión de paz
tiene que comenzar con la toma de acuerdos entre los actores involucrados,
incluyendo a los medios de comunicación que reportan la realidad según las
dimensiones políticas, normativas, organizativas, técnicas, de recepción y uso de
los mismos en las que están involucrados, por lo que al abarcarse en una
perspectiva local, las estrategias hacia la transformación de la energía de la
confrontación hacia cambios sociales y políticos necesarios son más factibles de
plantearse dentro de dimensiones locales.
Para ello se habrán de hacer las primeras definiciones teóricas en torno a los
conceptos que nos interesan para comprender el tipo de fenómeno que deseamos
abordar, para posteriormente llegar a un planteamiento de nuestra estrategia hacia
la resolución de conflictos dentro del marco del proceso de información por parte
de los medios.
Normalmente, los estudios sobre la producción de los medios de comunicación se
realizan en distintos niveles; los principales son: el supranacional, el nivel de la
sociedad, el nivel de la industria mediática, el supra-organizacional, el nivel de la
comunidad, el grupo intra-organizacional y el nivel individual. En nuestro caso,
abordaremos el nivel intra-organizacional, al tratarse de una estrategia que habrán
de asumir los medios de comunicación para la generación de mensajes, esto es,
las decisiones internas de selección, edición y publicación de los acontecimientos
que consideren relevantes para la realización de sus funciones.

11. Marco Teórico
Existe un acuerdo teórico que asume a la comunicación como un proceso, mismo
que toma particularidades al comprenderse en la dimensión “masiva”, es decir,
aquella comprendida por los científicos sociales como comunicación de masas,
cuyas características típicas más relevantes para este trabajo las define McQuail:
“[Para la comunicación de masas] la fuente no es una sola persona, sino
una organización formal, y el ‘emisor’ suele ser un comunicador profesional.
El mensaje no es único, variable e impredecible, sino, muchas veces,
‘manufacturado’, estandarizado, siempre multiplicado en cierto sentido. Y
además de referencia simbólica con su valor de ‘uso’, también es un
producto del trabajo y una mercancía con valor de cambio. La relación entre
emisor y receptor es unidireccional y raramente interaccional,
necesariamente impersonal y a menudo, quizás, ‘amoral’ y calculadora, en
el sentido de que el emisor no asume en general responsabilidad moral por
las consecuencias específicas que sobre los individuos y los negocios
pueda tener el mensaje que pide dinero y atención”.
Comprende además la impersonalidad por parte del comunicador social que es
conducido a menudo por normas de neutralidad y distanciamiento, así como la
separación entre emisor y receptor que hace una relación asimétrica al tener el
primero más recursos de influencia y autoridad que el segundo.
Sin embargo, existen también modos alternativos de relaciones de comunicación
que abarcan tres importantes modalidades que son según McQuail: la modalidad
de mando, la de asociación y la de servicio, siendo esta última el escenario más
apropiado en el que apoyaremos nuestra propuesta, al considerarse ésta como la
forma más frecuente de relación entre emisores y receptores cuando ambas
partes están unidas por un interés mutuo “dentro de una situación de mercado o
su equivalente”, o en nuestro caso, en un proceso de búsqueda de paz. Y si bien
en una coyuntura de conflicto social las relaciones no están en equilibrio ni se
pueden establecer mínimos acuerdos de diálogo similares al interés mutuo que se
establece bajo las reglas del mercado, la búsqueda del interés común y el logro de

12. objetivos hacia la construcción de la paz podría ser un canal que permita una
estabilidad o statu quo generado desde los medios de comunicación bajo
estrategias apropiadas para ello, con enfoques que sirvan a un interés superior,
definido éste bajo acuerdos entre los actores involucrados dentro del conflicto.
Con respecto a las relaciones de comunicación entre los medios y los receptores,
particularmente con la prensa, los marcos normativos con los que orientan su
trabajo han sido destacados de diversas maneras, pero en muchas ocasiones son
definidos bajo perspectivas que enfatizan criterios relativos a la función que
desempeñan como agentes de quienes ejercen el poder político y económico en
las sociedades, cuyos lineamientos reflejan siempre los intereses de los que
financian a la prensa. Así, el concepto de “libre expresión” queda sujeto a la
relatividad de las distintas concepciones que se puedan tener bajo este
condicionamiento.
Esto nos obliga a reconocer que al abracar las ocupaciones y organizaciones de
los medios de comunicación, es necesario considerar la cantidad de
negociaciones activas, intercambios y conflictos latentes o reales que suceden
dentro de la organización de los medios, producto de las fuerzas sociales que
interactúan para obtener espacios de representación, en donde los comunicadores
de masas operan, según palabras de G. Gerbner , bajo la presión de diversos
“roles de poder” externos, como los clientes, los competidores, las autoridades, los
expertos, otras instituciones y la audiencia.
Esto es sintetizado por McQuail en cinco tipos principales de relaciones de los
medios que afectan su actividad organizativa y el rol del comunicador de masas:
• Relaciones con la sociedad;
• Relaciones con los clientes, propietarios y proveedores;
• Relaciones con las fuentes;
• Relaciones entre diferentes tipos de rol dentro de la organización;

13. • Relaciones con la audiencia.
Estas proposiciones dan origen al menos a las siguientes preguntas que nos
permiten reconocer los elementos determinantes del comportamiento de los
medios de comunicación y su papel dentro de las situaciones comunicativas de
una sociedad:
¿Quién controla a los medios de comunicación y a quién le interesan?
¿Quién tiene acceso a los medios de comunicación y en qué términos?
¿De quién es la visión del mundo (de la realidad social) que se presenta?
¿Cuál es la efectividad de los medios de comunicación en la consecución de sus
propios fines?
¿Cuáles son los factores variables que limitan o amplían el poder de los medios de
comunicación en los aspectos mencionados?
El planteamiento de estas preguntas es un referente para destacar la complejidad
que significa desarrollar una teoría que dé cuenta del funcionamiento de los
medios, mismas que con el tratamiento que le han dado las ciencias de la
comunicación se han planteado diversas soluciones y respuestas. En nuestro
caso, el marco de referencia para estudiar el fenómeno de la cobertura informativa
estará basada en la teoría de la forma y la sustancia de los mensajes de los
medios de comunicación, es decir, del contenido y los controles formales que
habrían de hacerse en un contexto particular de conflicto social (selección, edición,
publicación, forma de contar y trascendencia), por lo que no se abordarán teorías
que den cuenta de las relaciones e influencias de los medios sobre las
instituciones, ni sobre los factores de influencia en las organizaciones de los
medios ni sus teorías de funcionamiento; tampoco se abordará la distribución y la
elección que de los medios hacen las audiencias, ni de los efectos producidos en
éstas.

14. Sin embargo, su identificación es importante para reconocer las motivaciones que
tienen los medios para operar de cierta manera y con ello comprender qué
elementos están determinando sus acciones, y si éstas son adecuadas para los
fines de gestión de paz.
Para comprender y plantear un diseño de estrategias operativas en torno al
manejo de los mensajes, es fundamental reconocer el contexto social en el que
están insertos los medios, por ser factores de influencia en sus sociedades al
proporcionar información sobre los acontecimientos y situaciones, particularmente
sobre los hechos que se suceden en los conflictos sociales y el papel
desempeñado por los actores de los mismos. Para ello, la dimensión del
funcionalismo estructural, al tomar a la sociedad como un todo, nos permite ubicar
a los medios como parte de un sistema de partes operantes que se desempeñan y
hacen contribuciones esenciales a la sociedad, al explicar sus actividades en
términos de las “necesidades” de la misma, específicamente en torno al orden, la
integración, la continuidad, la motivación, la orientación y la adaptación de las
partes del medio social. McQuail destaca que al responder de modo coherente a
cada una de estas demandas, los medios de comunicación consiguen inesperados
beneficios para la sociedad, al presentar la vida social organizada en un cuadro
más o menos preciso, coherente y completo de las partes que la integran sobre la
base de un cuadro común y razonablemente adecuado de la realidad.
Tratándose de los medios de comunicación, todo discurso depende de las
condiciones específicas de la situación de intercambio comunicativo en la que
aparece para lograr su intencionalidad, es decir, los tipos de discurso informativo
se especifican en función del condicionamiento enunciativo particular que
caracteriza a cada situación comunicativa. De esta manera, es fundamental
reconocer los componentes de toda situación comunicativa antes de estudiar los
requisitos que caracterizan al discurso informativo mediático.

15. Patrick Charaudeau define a la situación comunicativa como el marco de
referencia al que se remiten los individuos pertenecientes a una comunidad social
cuando entran en comunicación, como un lugar cuyas características les permiten
referir las palabras que emiten y evaluar el contenido de lo que dicen. Es un “juego
de regulación de las prácticas sociales que instauran los individuos que intentan
vivir en comunidad y mediante los discursos de representación que producen para
justificar esas mismas prácticas y poder basarlas en algún valor”.
Sin embargo, cuando la situación comunicativa es de tensión y conflicto, en el que
no existe regulación de las prácticas sociales, ni convenciones o normas de
conducta adecuada para generar opiniones o discursos, o cuando existen grandes
discrepancias entre objetivos de distintos niveles en las sociedades al no haber un
sistema integrado y estable para alcanzarlos, es probable que los medios reflejen
la tensión o conflicto en el seno de la sociedad y tal vez fracasen en la satisfacción
de determinadas demandas. Es necesario reconocer entonces los procesos
latentes o no reconocidos, que oculten o cambien la verdadera naturaleza del
objetivo de los medios:
“Así pues, el objetivo informativo puede conducir a un efecto
“desinformador” intencional o no intencional, a través de una selección
desviada o de una representación errónea. En la práctica, la actividad
interpretativa puede ser una forma excesiva o partidista de control social
[…] El entretenimiento puede significar la trivialización sistemática y el
control de la conciencia […]. Esto demuestra, o bien la vacuidad de la
descripción funcional, o bien, alternativamente, su gran flexibilidad y
adecuación en tanto lista de las actividades de los medios de
comunicación”.
Por ello se hace necesaria una cointencionalidad en el intercambio de información,
cuya garantía estaría constituida por los condicionamientos de un acuerdo en el
manejo de la información. Charaudeau considera que este reconocimiento
recíproco de los requisitos de la situación comunicativa por parte de los

16. participantes en el intercambio lingüístico, nos lleva a afirmar que éstos están
ligados por un acuerdo previo acerca de los datos presentes en ese marco de
referencia, obligándolos a suscribir, previamente a toda intención y estrategia
particular, un contrato de reconocimiento de las condiciones de realización del tipo
de comunicación que llevarán a cabo, es decir, depende de un contrato de
comunicación. Para nosotros, este contrato de comunicación se definirá bajo el
acuerdo de la responsabilidad de los medios que habrán de actuar bajo el bien
supremo del mantenimiento de la paz, como vía para el establecimiento del
diálogo entre los actores del conflicto. Esto, como una estrategia de la gestión de
paz, asumiendo todos los elementos y compromisos necesarios que son
requeridos para funcionar efectivamente en ese sentido.
Las ideas planteadas hasta aquí nos sitúan ante una definición de comunicación
para la paz como “todos aquellos discursos públicos que construyen la presencia
de las personas, las culturas, las relaciones, las ideas y los valores desde
objetivos colectivos que pretenden contribuir a la convivencia pacífica a través de
escenarios de comunicación basados en la responsabilidad y la asunción de una
ciudadanía global intercultural”.
Se habla entonces de una eficacia comunicativa que sería evaluada a partir de su
capacidad para reconfigurar los referentes culturales que promuevan la interacción
social, partiendo de una cointencionalidad hacia un interés colectivo, solidario,
trascendente, como el primer paso para una estrategia de paz.
Sin embargo, es necesario motivar a los medios de comunicación a comprender la
importancia de ese compromiso y asumirlo como parte de una estrategia general
de búsqueda de paz, independientemente de que sus audiencias reciban otro tipo
de selección de acontecimientos, distinta a la esperada por quienes habían hecho
un “contrato de comunicación” previo que obedecía a sus propios intereses
inmediatos; es decir, lo que será expuesto tendría que ser una selección de
acontecimientos que apuesten hacia un valor supremo y de alguna manera, será

17. una propuesta nueva, generada desde el propio medio de comunicación, de los
términos en los que se habrá de establecer el “contrato”, bajo el entendido que la
metodología de selección de acontecimientos y tratamiento noticioso previo al
conflicto no son suficientes a la construcción de la paz. Quizás la pregunta más
importante es comprender cómo se lograría la aceptación de las audiencias que
ven afectados sus intereses de consumo informativo.
La respuesta está en encontrar lo que las audiencias consideran un valor
supremo, de interés público que trascienda los intereses inmediatos,
particularmente cuando éstas ven afectadas su vida cotidiana por el devenir de un
conflicto. La demanda de información devendría en la búsqueda de elementos
cohesionadores, que generen certidumbre en la comunidad social a través de una
comunicación significativa.
En la teoría funcional estructural se considera que los sistemas sociales requieren
una cierta forma de integración para su funcionamiento, tanto del tipo “funcional”
como “normativa”, y los medios de comunicación, particularmente en las
sociedades complejas, realizarían trabajos hacia el consenso y el control; sin
embargo, ¿son los medios de comunicación causa o efecto del cambio social?
¿tienen un papel que desempeñar y bajo qué costo?
En este sentido, como un ejercicio de análisis de los medios de comunicación,
Sierra Caballero entiende que solo a través de una visión desde dentro de los
procesos de conocimiento de la actividad informativa, es posible ubicar y clarificar
el conocimiento sobre el propio sistema informativo y cita a Sánchez Bravo:
“La información es una estructura fenomenológica y hermenéutica […] Que
la información sea una estructura fenomenológica quiere decir que tenemos
que partir de la experiencia, que tenemos que volver a las cosas mismas,
que tenemos que superar todo tipo de prejuicios para informar
estructuralmente con verdad, que los hechos puros no existen, que existe
un hecho más un acto que lo detecta y lo describe o transmite, que todo
problema de cultura va ligado al de su transmisión y, finalmente, que la
conciencia es intencional. Es de algo y para algo. Lo cual nos remite, en el
campo informativo, a la idea de que todo hecho informativo es un hecho
proyectivo también […] Que la información sea una estructura

18. fenomenológica nos remite, necesariamente, a la idea de que sea, además,
una estructura hermenéutica. Es decir, una estructura interpretativa. Una
estructura interpretante e interpretadora” 11
Esto quiere decir que en primer lugar, son los propios medios quienes tendrán que
hacer un ejercicio de autoanálisis sobre la función que desempeñan en la
sociedad, incluyendo sus responsabilidades, superando incluso las perspectivas
morales basadas en criterios doctrinarios, para reconocerse como generadores y
refractores de un pensamiento social comunitario, generado desde aquel contrato
comunicativo anteriormente mencionado, en cuyas acciones queden de manifiesto
el pensamiento mutualista, las construcciones comunes del sentido y la verdad,
las omisiones en torno a ésta y los prejuicios latentes que obstaculizan el flujo
comunicativo entre los distintos sectores que conforman una comunidad social.
Con esta reflexión se habrán de proyectar las intencionalidades del discurso y se
evidenciaría el verdadero rol del medio de comunicación en una sociedad.
Dentro del contexto de las teorías normativas de los medios de comunicación,
existen dos que tienen una relevancia para nuestro estudio; la teoría de la
responsabilidad social y la teoría democrático-participativa de los medios de
comunicación. La primera pretende reconciliar la independencia de los medios con
la obligación para con la sociedad; entre sus fundamentos principales están: la
afirmación de que los medios de comunicación desempeñan funciones esenciales
en la sociedad, sobre todo a la política democrática; la noción de que los medios
debieran aceptar la obligación de cumplir efectivamente estas funciones, sobre
todo en la esfera de la información; el énfasis puesto en la independencia de los
medios, en consonancia con sus obligaciones ante la sociedad, entre otros.12 En
este sentido, tanto la propiedad como el control de los medios de comunicación no
deben considerarse como una propiedad privada, sino como un servicio público,
además de considerar al “profesionalismo” como un medio para conseguir

19. mayores niveles de eficacia para lograr sus objetivos, estableciendo altos niveles
de veracidad, precisión, objetividad y equilibrio en el manejo informativo.
En consonancia con lo anterior, al aceptar y aplicar estas obligaciones y
normativas, los medios de comunicación deben evitar todo aquello que pudiera
conducir al crimen, la violencia o el desorden civil, o que pudiera ofender a grupos
minoritarios. Asimismo, deberán de ser pluralistas y reflejar la diversidad de su
sociedad, dando acceso a diversos puntos de vista y al derecho de réplica.13
La mayoría de los medios operan dentro de los límites de lo socialmente
permisible y regularmente no se conducen con actos que conduzcan a la
desorganización social o provoquen algún daño a los individuos, a grupos sociales
o a la sociedad misma. McQuail hace referencia a esto y cree que de los medios
de comunicación se espera que eviten la distribución de cualquier contenido que
pudiera provocar cualquiera de estas consecuencias: “el descrédito injusto de
instituciones o grupos sociales; la apología de formas de comportamiento
desviadas, violentas o agresivas; la apología de derrocamiento violento de
gobiernos ilegítimos”,14 y se espera que tengan una actitud “prosocial”, como lo
sería el llamamiento a los intereses comunes o a la armonía en cuestiones
conflictivas, entre otros indicadores posibles de solidaridad.
Con respecto a la teoría democrático-participativa, ésta se articula basándose en
el valor de la comunicación horizontal antes que en la vertical; su punto central
reside en las necesidades, intereses y aspiraciones de “receptor” activo en la
sociedad política. “Tiene que ver con el derecho a la información pertinente, el
derecho a responder, el derecho a emplear los medios de comunicación para la
interacción organizativa a pequeña escala de la comunidad, los grupos de interés
y las subculturas. La teoría rechaza la necesidad de medios de comunicación
uniformes, centralizados, carísimos, enormemente profesionalizados,
neutralizados y controlados por el Estado”.15 Por lo tanto, apoya la diversidad, las

20. dimensiones a pequeña escala y locales, la horizontalidad comunicativa entre
emisor y receptor, el compromiso social, la humanización del trabajo comunicativo,
la diversidad de posibilidades en el manejo del lenguaje, etc.
Bajo esta perspectiva, las audiencias tendrían más posibilidades de interactuar
con los comunicadores y sus medios y tener vías de acceso para hacer uso de los
mismos. Con el arribo de las nuevas tecnologías, las posibilidades para desarrollar
procesos comunicativos como los postulados por la teoría se están haciendo más
sólidos.
Quizás el principio más destacado para nuestro trabajo en torno a esta teoría, es
aquel que postula que determinadas necesidades sociales relativas a los medios
de comunicación de masas no se expresan adecuadamente a través de las
demandas del consumidor individual, ni a través del Estado y sus instituciones
capitales, quedando de manifiesto que existen intereses dentro de la sociedad que
no son canalizados adecuadamente por los medios de comunicación; por lo tanto:
¿qué manera de comunicar tendrían que emprender los medios para cubrir las
demandas de las audiencias que no han sido satisfechas apropiadamente?, y
específicamente, ¿qué contenido en los medios de comunicación es el más
adecuado para hacer más democrática la generación de mensajes en los
procesos comunicativos, en especial en comunidades que presentan un conflicto
social? ¿cómo darle voz a todos los actores?.
Los principios de las teorías mencionadas se pueden aplicar en distintos niveles,
desde la institución social o sistema completo de los medios de comunicación, o el
de la organización de los medios de comunicación específicos, hasta el de la
audiencia, considerando su composición y elecciones. Lo que se intenta es
reconocer el significado de los principios de las teorías dentro de un contexto
particular, para indicar hacia dónde deberían conducir en la práctica y cómo
podemos reconocer si se observan o no.
Para los alcances de este trabajo, solo se propone tratar los aspectos de la
práctica de la prensa y las posibles consecuencias de su ejercicio en una situación
particular, para poder formular un desempeño adecuado, bajo el marco de las

21. teorías normativas y prácticas consideradas. Particularmente, no se refiere a
valores y ética de las profesiones de la comunicación, pues si bien son
indudablemente importantes para la regulación del oficio periodístico, éstas se
refieren más a cuestiones del comportamiento moral que al cumplimiento práctico
de tareas en y para la sociedad.
Queda claro que las teorías han asumido que los medios de comunicación tienen
un cierto poder de influencia sobre sus audiencias, pero los innumerables estudios
de impacto sobre éstas no han concluido con resultados definitivos sobre el
procedimiento mediático para generar cambios relevantes en la sociedad, mucho
menos a corto o mediano plazo. Asimismo, no han determinado la influencia que
las audiencias tienen sobre los medios de comunicación y sus mensajes, pero sí
sabemos que en ocasiones las sociedades se unen en comportamientos,
intereses y sentimientos comunes al exhibir su unidad y solidaridad en situaciones
de interés común, y los medios de comunicación pueden contribuir a este proceso,
dependiendo de su localización dentro de la estructura institucional de la sociedad
y sus procedimientos como “mediadores”. Por ello, si bien es muy posible que los
medios de comunicación no tengan el poder de transmitirle a la gente cómo debe
pensar, lo que sí consiguen es imponer al público lo que ha de pensar, de ahí la
importancia del reconocimiento de la acción de los medios sobre lo que se
considera apropiado para el bienestar de la sociedad.
Si bien los medios de comunicación, o para ser más precisos, la institución de los
medios de comunicación está asociada a la producción, reproducción y
distribución de conocimiento y de símbolos y significados del mundo social, ésta
desempeña también la función de mediadora entre la realidad social objetiva y la
experiencia personal, puesto que la experiencia directa nos proporciona poco
conocimiento incluso de nuestra propia sociedad, y recurrimos a los medios de
comunicación para tener contacto e interacción con los políticos o gobernantes.
Las audiencias, como sujetos sociales, necesitan ser orientadas para satisfacer su
deseo de controlar lo que sucede en el mundo, por lo que la información que
consideren útil para su vida cotidiana debe cubrir esas expectativas, y los medios

22. de comunicación van a cubrir parcialmente esta necesidad de orientación, bajo su
rol de mediadores de la realidad.
Para Martín Serrano, “La mediación se define como la actividad que impone
límites a lo que puede ser dicho y a las maneras de decirlo, por medio de un
sistema de orden”16. Esta perspectiva comprende la realidad social como un
ecosistema, que supone un orden en sí mismo, en el que la noticia sería producto
de una mediación de la institución comunicativa para tener un control sobre los
acontecimientos, entendidos como “tipos de variaciones perceptibles del entorno
que no han sido previstas por el ocupante del centro de ese entorno”,17 es decir,
que el azar del ecosistema es un elemento esencial del acontecimiento; sin
embargo, frente a ese azar imprevisto el sistema controla o encausa el
acontecimiento. Ejemplo de ello es cuando un acontecimiento es excluido, que
supondría no dar información sobre el mismo, salvo que el acontecimiento sea
demasiado evidente para tener un control sobre él. Su importancia radica en que
éste permite comprender la naturaleza de la estructura y el funcionamiento del
sistema social al ser un elemento nuevo que perturba al ser un “accidente” que
irrumpe en la regularidad de la vida.
A los periodistas se les delega la competencia de recoger los acontecimientos y
temas importantes y atribuirles un sentido, para que a su vez las audiencias le
atribuyan a los medios un valor, una utilidad al “hacerlos saber” y confíen en su
medio de comunicación elegido. De esta manera el sistema mantiene un control
sobre la realidad social al enunciarla a través de los medios, y reconocida e
interpretada por las audiencias, aunque como remata Rodrigo Alsina con respecto
a la realidad social construida: “ésta no es más que una de las realidades que los
individuos construimos cotidianamente. Se puede discutir la importancia o
relevancia de las distintas realidades socialmente construidas. Pero no hay que
creer en la falacia de la unicidad de la realidad social”.18

23. Con respecto al papel de mediación, McQuail señala que “puede tener lugar de
diferentes maneras, con variaciones sobre todo en términos de grado y tipo de
actividad, finalidad, interactividad y eficacia. Mediación puede significar muchas
cosas, desde la relación directa de uno con otro, a través de la negociación, hasta
el control de uno por el otro”,19 y enlista imágenes que expresan las formas en que
los medios de comunicación nos relacionan con la verdad, siendo
alternativamente:
• Una ventana a la experiencia, que amplía nuestra visión, y nos capacita
para ver por nosotros mismos los que ocurre, sin interferencias ni prejuicios;
• Un intérprete, que explica y da sentido a acontecimientos que, de lo
contrario, serían fragmentarios o incomprensibles;
• Una plataforma o vehículo de información y opinión;
• Un vínculo interactivo que relaciona los emisores con los receptores gracias
a diferentes tipos de retroalimentación;
• Una señal, que indica activamente el camino, orienta o instruye;
• Un filtro, que selecciona partes de la experiencia para dedicarles una
atención especial y descarta otros aspectos;
• Un espejo, que refleja una imagen de la sociedad con respecto a sí misma,
en general con una cierta distorsión debido a la insistencia en lo que la
gente quiere ver de su propia sociedad y, a veces, de lo que quieren
castigar o eliminar.
• Una pantalla o barrera que oculta la verdad al servicio de fines
propagandísticos o de la evasión.
Este planteamiento hace necesario una revisión sobre cuáles de estas imágenes
son atribuidas a sí mismos por los medios de comunicación, es decir, cuándo se
consideran un reflejo de la sociedad o asumen compromisos para favorecer la
integración social.

24. Pero desde el punto de vista de la sociedad, basados en el funcionalismo
estructural, lo que se espera de los medios de comunicación es su función
movilizadora, que defiendan los intereses comunitarios o sociales, que promuevan
ciertos valores y pautas de comportamiento, en especial en épocas de crisis.
Entre las diversas posibilidades sobre el objetivo esperado de los medios de
comunicación en la sociedad, destacamos para nuestro trabajo el de crear
consenso, mantener el orden, socializar, reducir la tensión social, proporcionar
información sobre acontecimientos y situaciones que suceden e interpretar y
explicar su significado, así como hacer campaña a favor de los objetivos sociales
en la esfera política, la guerra, el desarrollo económico y el trabajo.
El mantenimiento del orden es uno de los primeros criterios para la gestión de paz,
motivo de este trabajo. Para enfocarlo como parte del planteamiento hacia un
manejo apropiado para la gestión de paz, debemos recurrir a los trabajos que han
interesado a los estudiosos de la comunicación de masas. El problema que se nos
presenta es que hay una ambigüedad en las distintas posturas teóricas con
respeto al “orden”, pues al parecer los medios de comunicación parecen poner en
peligro, en principio, la integración social, pero al mismo tiempo constituir un
antídoto contra la amenaza de no integración que proviene de otras fuerzas
sociales, como la movilidad y el cambio rápido.
McQuail sugiere agrupar las principales cuestiones de teoría e investigación, ya
sea desde las perspectivas optimista o pesimista antes mencionadas, y nos
recuerda que esta división de la perspectiva parece tan obvia en relación con los
nuevos medios de comunicación, como lo eran anteriormente los prejuicios sobre
el cine y los comics populares en sus inicios.
Mcquail nos conduce a un ejercicio analítico para poner en perspectiva el
problema con los siguientes cuestionamientos:
Los medios de comunicación de masas, ¿aumentan o disminuyen el nivel de
control social? ¿tienden a ofrecer valores, ideas e información relativos al
consenso? ¿contribuyen a la conducta “prosocial”, en la misma línea que otros
agentes de socialización, o tienden a estimular el desorden?

25. El teórico orienta las respuestas afirmando que la comunicación de masas puede
contribuir a la integración, ya que relaciona a la gente en redes implicadas en
determinados proyectos comunes, por ejemplo, el funcionamiento de los mercados
y los sistemas políticos, y también tiende a diseminar y reforzar los sistemas de
valores, ideas e información relativos al consenso, e incluso sugiere que los
medios de comunicación pueden contribuir a forjar identidades minoritarias o a
comprometerse creativamente en situaciones de conflicto social, y parafrasea a I.
L. Allen20 en la distinción de la terminología: “integración funcional” versus
“integración normativa”, en la que “la primera se refiere a la interrelación y la
coorelación de actividades y relaciones para realizar diversas tareas prácticas (de
trabajo, gobierno, etc.), mientras que la segunda se refiere al desarrollo y
crecimiento de valores y creencias comunes en el seno de una unidad social. La
comunicación de masas puede contribuir a ambas cosas, ya que relaciona a la
gente en redes implicadas en determinados proyectos comunes (por ejemplo, el
funcionamiento de los mercados y los sistemas políticos) y también tiende a
diseminar y reforzar los sistemas de valores”.21 Al menos, no puede haber dudas
es que son mensajeros relacionados con el cambio.
Se ahondará con mayor profundidad sobre los alcances y roles que desempeñan
los medios de comunicación a través del desarrollo de este trabajo, principalmente
en relación a su papel como movilizadores del cambio.
Pero la responsabilidad social de los medios tiene muchas interpretaciones, en
particular sobre la muy debatida dicotomía entre neutralidad o participación activa,
cuya interpretación podría simplificarse en el concepto de “cuarto poder”, que
abarca la concepción de la prensa como representativa del pueblo, crítica del
gobierno o defensora de una línea política particular.
McQuail propone un modelo de oposición de funciones de los medios de
comunicación que ayuda a esclarecer los dilemas ocupacionales que se

26. presentan, sintetizando los dos paradigmas principales que se le atribuyen a los
medios de comunicación masiva:22
Participación activa Versus Neutralidad
Desempeñar un papel activo y Adoptar una posición neutral,
participativo en la vida social y informativa
política
Ejercer una habilidad creadora y Satisfacer las necesidades de
realizar un trabajo original organización en tanto determinada
independiente administración
Conseguir ciertos objetivos de Satisfacer las demandas de una
comunicación con una audiencia conocida de un producto
audiencia o para la sociedad de consumo
Y añade que el principal dilema en una organización informativa es el de la libertad
versus limitación; sin embargo, esta paradoja no solo se presenta a razón de las
relaciones que pueda tener la organización de medios de comunicación con
agentes externos a la misma que definan el perfil de su trabajo, sino que también
obedece a la división interna, que puede presentarse de diversas maneras y que
generan una tensión, determinadas por su orientación en torno a:23
• hacia metas de eficacia y éxito económico exigido por la administración;
• hacia metas profesionales, gobernadas por juicios de expertos y pares;
• hacia la sociedad exterior, en la que pueden influir las noticias, la opinión o
el arte creador;
• hacia la fama y el éxito con un público seleccionado.
Asimismo, se incluirían en la lista las actividades organizativas de los medios de
comunicación relativas al procesamiento y presentación de las noticias, en

27. particular el factor del raiting y los beneficios económicos que éste representa,
pues no nos resulta extraño reconocer que la comunicación de masas suele ser
ante todo un negocio del espectáculo.
McQuail nos hace ver que si bien se espera que los medios sirvan al bien público
a largo plazo, el hecho real es que no trabajan para que la sociedad logre
objetivos fijados por la sociedad. Los medios persiguen muchas metas divergentes
y aun contradictorias, e incluso se ha criticado a la comunicación masiva por la
falta de objetivos: “facilita y media la comunicación de otros, presta servicios a las
audiencias y a los clientes, pero gran parte de resto es resultado del azar o de su
propia creatividad” 24
Asimismo, es importante aclarar que pondremos más acento en los criterios de
acción de los medios en la vida pública de las sociedades que en la
responsabilidad social de los mismos, según sus pretensiones, preferencias y
valores que pudieran surgir a la luz de una mediación dentro de una situación de
conflicto social.
Por último, para terminar de definir estas particularidades de la comunicación en
torno al bien público, especialmente en relación a nuestro trabajo de vinculación
con la gestión de paz, habremos de definir las bases de una epistemiología que
nos ayude a orientar las acciones de los medios en su función comunicativa, bajo
los criterios de la Filosofía para la Paz de Martínez Guzmán25, quien plantea este
tipo de comunicación como:
• Superación de la relación entre sujeto y objeto en busca de una relación
entre sujetos. Como representación de las formas en que los individuos
interactúan unos con otros y se reclaman responsabilidades.

28. • Una comunicación que se esfuerce por plasmar la imagen completa de las
realidades, de las experiencias, con la inevitable presencia de errores y
aciertos, de traiciones y disputas. Sin bipolarizar, sin dicotomías, sin crear
héroes o villanos, sino enfatizando la importancia de la comprensión y de la
complejidad de las circunstancias.
• Estos discursos abordan el paso de una actitud objetiva a una performativa:
- reclaman responsabilidades
- recuerdan que las cosas siempre se pueden hacer de otro modo.
- tratan de despertar actitudes de paz frente a la injusticia y la violencia
(proponen otras formas de comportarse frente a los conflictos y las
injusticias).
• Hablamos de discursos que no presentan una visión del mundo éticamente
neutra, sino que en su presentación de las circunstancias introduce distintas
valoraciones del mundo.
• Un paradigma de la comunicación que se valga de la intersubjetividad
- La inclusión del testigo, del participante, de los auténticos
protagonistas (como forma de acercarse a una memoria histórica-
colectiva útil, como forma de ir más allá de la objetividad y neutralidad
del discurso histórico, sirviéndose de una personalización intersubjetiva
a través de la individualización representativa y dialógica).
- En consecuencia, es una comunicación que incorpora el dialogismo.
Confía en la eficacia social de discursos abiertos, inacabados, que
esperan la participación del otro; que aceptan que los públicos puedan
no estar de acuerdo. Estos planteamientos discursivos permiten una
pluralidad de perspectivas que da entrada a la intersubjetividad y la
interculturalidad, así como crean un diálogo intrínseco a todo proceso de
comunicación por la paz.

29. - Otra propuesta comunicativa que se ha trabajado en esta línea en la
comunicación por la paz es la llamada “retórica de la invitación”, y que
de nuevo plantea discursos con una naturaleza inclusiva, que también
acepta la crítica, que son abiertos y que en consecuencia facilitan
procesos de comprensión, de cambios de opinión y de consenso a
través del intercambio de ideas, sin unilateralidad u opacidad.
En resumen, habremos de considerar las teorías que abarquen una comunicación
que demande responsabilidades a los medios de comunicación y propongan
alternativas pacíficas y soluciones trascendentes en un entorno de conflicto social,
con el objeto de buscar acuerdos y proponer alternativas efectivas de paz y
soluciones duraderas; asimismo, que sustenten adecuadamente discursos
sociales basados en la cultura de paz a través del encuentro entre las partes para
la posible reconciliación, como un primer paso dentro de la gestión pacífica de los
conflictos.

30. Capítulo 1
El manejo informativo de los medios de comunicación: objetivos y
motivaciones.
Características generales de los medios de comunicación frente a las
audiencias.
Ocuparse de los medios de comunicación para analizar el discurso informativo no
es cosa fácil, sobre todo si este está cargado de significación política. Son
muchos los estudios que hacen ver que en el espacio público los actores
políticos y los medios de comunicación establecen un vínculo que resulta
inevitable para tener ya sea un control en el poder, o una presencia frente a las
audiencias, al menos en las sociedades pretendidamente democráticas, a pesar
de que esta vinculación también genere fricciones entre los medios y los
políticos. Éstos utilizan los medios como forma de manipulación de la opinión
pública, mientras que los segundos pretenden definirse contra el poder y
aparentar ser supuestos “aliados” de sus audiencias, amparándose en la
exigencia ciudadana para que sus representantes políticos le rindan cuentas, con
lo cual justifican su existencia. Pero en entrevista al analista Thomas Dixon Cook
sobre la evaluación de los gobiernos por parte de los medios, éste nos deja en
claro las pretensiones y capacidades de ambos actores:
“Los periodistas se ven obligados a hablar de todo sin saber de qué hablan
y buscan el titular, y los políticos suelen confundir sus intereses con los de
la sociedad y calibran la inversión presupuestaria por su beneficio electoral
en votos y no por su efectividad en mejorar la vida de los ciudadanos […]
los políticos anuncian a bombo y platillo una acción de gobierno; los
periodistas les hacen el altavoz o la critican sin conocimientos, y todos los
contribuyentes la pagamos y nadie se molesta al cabo de los años en

31. evaluarla. Funcione o no: esa medida logra titulares y votos y después se
olvida y hasta la próxima”.
De ahí la dificultad de comprender los derroteros de los discursos informativos,
llenos de contradicciones, ambivalencias e inconsistencias en sus líneas
argumentativas, definidas muchas veces por los intereses creados en el
momento político vigente. Es en este espacio de pugna y alianzas como
habremos de ubicar la intencionalidad de los medios de comunicación para
generar mensajes dentro de una sociedad.
Con respecto a la prensa, ésta ha sido una adversaria real o potencial del poder
establecido desde sus orígenes. No son pocas las referencias a censuras y
castigos a diarios, editores o periodistas, así como de reivindicaciones relativas a
la libertad de prensa por parte de los diarios y sus luchas por la libertad, la
democracia y derechos de distinta índole, convirtiéndose en un factor de
incomodidad al poder establecido, lo que ha generado una mayor sofisticación en
los medios de control aplicados a la prensa, como lo son restricciones legales,
cargas fiscales o control sobre los insumos necesarios para la producción, como
el papel.
Esto sucede particularmente en sistemas políticos polarizados, en donde los
medios están en aparatos ideológicos contrapuestos, lo que da lugar a relaciones
diferenciadas entre los medios, entre los actores sociales que hacen uso de los
medios, entre el Estado y entre las audiencias. A fin de cuentas, como bien dice
Octavio Paz, cada sociedad es un conjunto de sistemas que conversan y se
contradicen entre ellos:
“La discusión política en la plaza pública corresponde a la democracia
ateniense; la homilía desde el púlpito, a la liturgia católica; la mesa
redonda televisada, a la sociedad contemporánea. En cada uno de estos

32. tipos de comunicación la relación entre los que llevan la voz cantante y el
público es radicalmente distinta. […] Aunque los medios de comunicación
no son sistemas de significación como los lenguajes, sí podemos decir que
su sentido […] está inscrito en la estructura misma de la sociedad a que
pertenecen. Su forma reproduce el carácter de la sociedad, su saber y su
técnica, los antagonismos que la dividen y las creencias que comparten
sus grupos e individuos. Los medios no son el lenguaje: son la sociedad”.
Pero en esta representación no todos los actores sociales son tratados de igual
manera, periodísticamente hablando, sobre todo cuando las características
sociopolíticas en que estén insertos los medios determinan el tipo de control y
uso simbólico de los acontecimientos para producir noticias.
Asimismo, al estar inscritas en una economía liberal, las empresas informativas
se encuentran en situación de competencia con otras empresas que tienen la
misma finalidad, por lo que la necesidad de “captar” al mayor público posible
hace que la construcción de la información se vea determinada por esta
circunstancia. Así, al depender de los ingresos procedentes de la publicidad y
procurar captar a un mayor número de lectores, el contenido de la prensa se
hace “más ligero y entretenido, con más énfasis en el interés humano, más
sensacionalista en la atención que presta al crimen, la violencia, los escándalos y
las grandes estrellas, con un inmenso público lector en el que predominan los
grupos de bajos ingresos y bajo nivel de educación” .
Esta resulta ser la actividad de los medios de comunicación bajo la perspectiva
de los factores y procesos que los configuran, la forma en que proceden frente al
mercado, los juegos de poder, los intereses económicos y sus relaciones con
otras organizaciones. Sin embrago, es necesario identificar, bajo la perspectiva
de las audiencias, la compatibilidad de intereses entre los medios mismos y los
usuarios.

33. En este sentido, se considera que la institución de los medios de comunicación
está comprometida con la producción, reproducción y distribución de
conocimiento en el sentido más amplio del término, en relación al conjunto de
experiencias del mundo social. Este conocimiento ayuda a encontrar sentido a la
vida al ayudar a formar nuestras percepciones, contribuyendo al almacenamiento
de conocimiento del pasado y a la continuidad de la compresión del presente, por
lo que la información, las ideas, las creencias o acuerdos se nos dan a conocer a
través de los medios de comunicación de masas, lo que contribuye a tener
socialmente un grado de percepción de la realidad más o menos común. Lograr
este acuerdo común de la realidad es uno de los elementos que se esperan que
aporten los medios de comunicación.
Un segundo presupuesto del que ya hemos hecho un avance previamente, es el
de que los medios de comunicación de masas desempeñan un papel mediador
entre la realidad social objetiva y la experiencia personal, actuando como
coordinadores y punto común de referencia para:
“las diversas piezas de referencia aislada y conocimiento especializado,
proporcionando al mismo tiempo un amplio suplemento de experiencia e
interpretación vicaria a todo lo que aprendemos de la experiencia de
nosotros mismos. Más aún, es ese suplemento lo que se comparte en
mayor medida y lo que proporciona el terreno común para el discurso
social”.
Aunado a esto, se podría añadir la función movilizadora de los medios de
comunicación, en el que se espera de éstos que defiendan los intereses
nacionales y promuevan valores y pautas de comportamiento, especialmente en
épocas de crisis. El resultado de todo ello es sintetizado por McQuail en un
conjunto de ideas sobre el objetivo de los medios de comunicación en la
sociedad :

34. • Información
Proporcionan información sobre acontecimientos y situaciones en la
sociedad y en el mundo;
Indicar las relaciones de poder;
Facilitar la innovación, la adaptación y el progreso.
• Correlación
Explicar, interpretar y comentar el significado de los acontecimientos y
la información;
Apoyar a la autoridad y las normas establecidas;
Socializar;
Coordinar actividades aisladas;
Crear consenso;
Establecer órdenes de prioridad y señalar status relativos.
• Continuidad
Expresar la cultura dominante y reconocer subculturas y nuevos
desarrollos culturales;
Forjar y mantener el carácter comunal de valores.
• Entretenimiento
Proporcionar entretenimiento, diversión y medios de relajación;
Reducir la tensión social.
• Movilización
Hacer campaña a favor de objetivos sociales en la esfera de la política,
el desarrollo económico, el trabajo y, a veces, la religión.
Como hemos mencionado, son distintas perspectivas teóricas que abordan el
funcionamiento de los medios de comunicación desde el punto de vista de la
sociedad, pero a la luz de la revisión anterior, pueden sintetizarse a tres
cuestiones fundamentales relacionadas con: el ejercicio del poder en las
sociedades, con la integración social y con el cambio social.
Con respecto al funcionamiento de los medios y su relación con el ejercicio del
poder en las sociedades, es común que éstos sean considerados como

35. instrumentos eficaces de poder por su capacidad para atraer y dirigir la atención,
persuadir en cuestiones de opinión, influir en la conducta, conferir status y
legitimidad, o definir y estructurar las percepciones de la realidad.
Con base en la teoría estructural funcionalista, el poder define los intereses de
grupos organizados que en competencia ejercen control sobre las elecciones de
los individuos, lo que significa que hay una lucha franca entre ellos para obtener
la confianza de la sociedad a través del manejo de la información por parte de los
medios de comunicación afines a ellos, especialmente en estados de crisis e
inestabilidad sociales. Pero si es verdad que la función informativa se transforma
en dominio exclusivo de grupos antagónicos que obedecen a sus propios
intereses, es válido preguntar si es justificable que se haga del fenómeno
informativo un dominio exclusivo, es decir, ¿qué justifica una exclusividad de este
tipo? Es por eso que los medios se ven obligados a producir, paralelamente al
discurso de la información, un discurso que justifique su razón de ser, pues no
solo afirman: “esto es lo que usted debe saber”, sino que además especifican:
“estas son las razones que nos autorizan a informar”.
Charaudeau hace un análisis de los argumentos de los medios y comprueba que
éstos tratan de basar su actividad en lo que llama postulado de la democracia,
que aparenta estar sustentado en un principio ético, y expone la circularidad de
ese razonamiento: “Como el ciudadano tiene derecho a ser informado, los
medios tienen el deber de informar y los medios tienen el deber de contribuir a la
formación del ciudadano porque este es responsable”. Con este argumento los
medios reivindican una línea de pensamiento que asume que en los regímenes
en democracia la verdad no está dada a priori “por la Madre Naturaleza”, es
decir, no existe de por sí, no precede a la acción humana sino que es su
resultado: “la verdad proviene, en realidad, de un juicio colectivo que no
pertenece a nadie en particular pero que, al representar de manera ideal la
opinión de la mayoría, vale para el conjunto de la comunidad. El deber de

36. informar sería, entonces, el correlato “natural” del derecho del ciudadano a
constituir la verdad “civil”. Este es el principio del que los medios obtienen su
legitimidad”.
El problema aquí es que para constituir esta “verdad civil” hace falta que el
ciudadano comprenda libremente el mundo en el que vive. Sin embargo, el
mundo es complejo y esto dificulta la comprensión de ciudadano, por lo que los
medios de comunicación hacen de esta situación un argumento justificativo, al
asumir que su rol es el de tratar los acontecimientos del mundo que afectan
particularmente la organización de la vida social, constituyéndose de este modo
un campo de accesibilidad que pone al alcance de los ciudadanos los hechos
que la gente ignora, así como las explicaciones de especialistas que dan cuenta
del cómo y el por qué de las cosas.
Charaudeau destaca otro argumento sobre el poder: su “opacidad”. Se trata de
una línea de pensamiento según el cual el poder no puede ser ejercido sin pagar
el precio de una actividad de influencia sobre el ciudadano:
“obtener el poder es también ser legitimado por la mayoría al término de un
juego de representatividad. De ahí que el poder político haga uso de
estrategias que consisten, por una parte, en “no decir todo” (mantener el
secreto), lo que genera juegos de ocultamiento, de máscaras y de silencios,
y por otra parte, en “hacer creer algo distinto de los que se hace” (ocultar los
actos a través de la palabra), lo que genera un juego de apariencias, más
aun, de manipulaciones. Tanto en un caso como el otro, el ejercicio del
poder se acompañaría del disimulo, moralmente condenable pero
estratégicamente necesario”.
Esta opacidad y control de la información dan pie a que los medios de
comunicación se atribuyen el rol de “descubrir” lo que está oculto y contrarrestar
cualquier estrategia manipuladora que provenga de los círculos del poder,
planteándola incluso como una “conquista” contra los grupos en el poder.

37. Independientemente que en este argumento subyace un modelo de
comunicación con cierta ingenuidad, nos ha permitido poner sobre la mesa las
condiciones generales del comportamiento de los medios frente al poder. Este
trabajo se concentra en plantear la intencionalidad de los medios de
comunicación y su justificación ante la sociedad.
Lo que se espera de la acción de los medios de comunicación
Es un hecho irrevocable que los ciudadanos en las sociedades modernas tienen
una mayor dependencia a los medios de comunicación, así como lo es el tipo de
relación que tienen los medios de comunicación, especialmente la prensa, con el
interés público.
Con respecto a la vinculación entre los medios de comunicación y el
mantenimiento del orden público, han sido muchas las teorías que han
relacionado la actividad de los medios con el aseguramiento de una continuidad
en un orden social dado y mantener el control, en establecer consensos de
valores, integrar actividades y “ubicar en su sitio” a los grupos en la sociedad.
Tradicionalmente las sociedades, para mantener un estado de paz o equilibrio,
presuponen consensos sobre algunos “valores fundamentales” generales, los
cuales se espera que los medios validen y reproduzcan, y que son punto de
referencia para la acción mediática. De esta manera, cuando aparecen sucesos
que rompen con ese acuerdo o expectativa, en especial representaciones de
conflicto o violencia, malas noticias, descontento, delincuencia, escándalos,
etcétera, se consideran éstos “perturbadores” al equilibrio. Es por ello que la
teoría crítica apela al necesario reconocimiento de lo que se considera como
“perturbador” para comprender el tipo de control social y conservadurismo de los
medios masivos, aunque resulta raro encontrar en forma sistemática expresiones
de principios relativos a las expectativas de la sociedad respecto de los medios
que vayan en este sentido crítico.

38. Los equivalentes más cercanos están en los informes recopilados por diversas
comisiones nacionales encargadas de evaluar la acción de los medios, o en los
diversos códigos deontológicos originados en el interior de los propios medios
(aunque no siempre apelan a un sentido crítico y se basan en preceptos morales
y éticos que dependen de los criterios de quienes tienen control sobre los propios
medios); asimismo, los requisitos concretos que constan en las leyes, las
regulaciones e instrumentos similares en la política pública, tratan de establecer
un orden con criterios de desempeño mediático. De hecho, consideramos que
existe una gran atención crítica a la prensa de manera constante, misma que se
ve impulsada por la profesionalización del periodismo, tanto en capacitación a los
periodistas como en investigaciones sobre periodismo, así como los instrumentos
normativos relacionados con su funcionamiento que estimulan las expectativas
críticas de las audiencias para tener unos medios de comunicación más cercanos
a sus intereses y preocupaciones.
La autorregulación del desempeño de los medios, principalmente la prensa, ha
evolucionado hasta llegar a criterios como el considerado por los Canons of
Journalism de la American Society of Newspaper Editors desde 1975, que tienen
gran validez en la actualidad :
1. Responsabilidad: el objetivo de servir al “bienestar general” informando a
las personas y permitiéndoles formar juicios sobre temas importantes de la
época en que viven.
2. Libertad de prensa.
3. Independencia de intereses creados.
4. Veracidad y exactitud.
5. Imparcialidad, en particular la distinción clara entre noticia y opinión.
6. Juego limpio, entendido como el respeto por los derechos de las personas
involucradas en las noticias, el cumplimiento de las normas de decencia,

39. el otorgamiento de oportunidades para la réplica, el respeto de la
confidencialidad.
Asimismo, existen otras regulaciones y declaraciones de principios para medios
de comunicación, especialmente los diarios en distintos países que incluyen
temas como la libertad, la exactitud, la equidad, la ética y la privacidad, además
de analizar aspectos como la “responsabilidad”, la “independencia” y el “acceso”.
Como ejemplo McQuail cita a la Comisión Kent de 1981 de la Canadian Daily
Newspapers Publishing Association, cuyo código establece que “El
funcionamiento de un periódico es, en efecto, una tarea de bien público, no
menos vinculante por no haber sido formalmente conferida, y su responsabilidad
primordial es hacia la sociedad que le otorga y protege su libertad”; y en cuanto
al acceso declara que “el periódico es un foro para el libre intercambio de
información y opinión. Habrá de garantizar en sus columnas la expresión de
opiniones dispares y opuestas. Deberá dar expresión a los intereses de las
minorías así como de las mayorías y de los sectores menos poderosos de la
sociedad”.
Con este ejemplo, queda de manifiesto el interés que los propios medios tienen
para satisfacer las necesidades de las audiencias, aunque también queda
implícita la conveniencia para los medios de contar con una sociedad que
deposite su confianza en ellos, especialmente en una sociedad democrática que
requiere de una participación activa e inteligente en los asuntos públicos. Con
una buena información, las audiencias se formarán juicios más amplios sobre las
cuestiones del día y tendrán más elementos para exigir y vigilar a las
autoridades, por lo que relatos claros y veraces de los acontecimientos
relevantes, así como de su contexto y causas, son primordiales para favorecer
los debates que la democracia demanda.

40. Los principios fundamentales delineados en la Declaración sobre Medios
Masivos de la UNESCO de 1978 expresan expectativas sobre el desempeño de
los medios, que van desde la no incitación a la guerra ni hacer propaganda a
favor de la agresión. Igualmente, basándose en los principios de los derechos
humanos, exhorta a no tratar de derrocar a otros gobiernos por medio de
desinformación y subversión; no sustentar el odio nacionalista, la religión o la
raza; no dar información parcial o distorsionada sobre otros países, entre otros
temas vinculados con el tema que nos interesa. En consonancia, fomenta la
promoción de la paz y el desarme; aboga por el flujo libre y equilibrado de la
información, que tendría que ser diversificada, dándole voz a los pueblos
oprimidos y que lleve a concientizar a su público sobre los problemas del
hambre, la pobreza, las enfermedades, el subdesarrollo, etc.
Aquí se va configurando un valor comunicacional superior: la paz. Permitir que
las partes en conflicto se conozcan, desarrollar la comprensión y la empatía entre
éstas, enfocarse en la creatividad humana para resolver los conflictos y enfatizar
la verdad, para con ello apostar a una confrontación constructiva, son elementos
que tienen que considerarse como los ejes primarios, los verdaderamente
pertinentes, para satisfacer plenamente la demanda informativa y justificar el rol
de los medios de comunicación dentro de la sociedad.
El interés público y los medios de comunicación
La principal razón para abrir esta perspectiva es ayudar a identificar
manifestaciones de beneficio público originadas en la comunicación y con ello,
reconocer prioridades de investigación y seleccionar criterios de acción
pertinentes.

41. Al consolidarse la industria de los medios y la autonomía de los profesionales
que trabajan en los mismos, tanto profesional como comercialmente, se ha
creado un estado de confusión acerca de las normas que deben aplicarse a la
organización y el desempeño de la comunicación desde el punto de vista de la
sociedad, pues el enfrentamiento derivado entre la actitud de las autoridades
contra las demandas de libertad de expresión sin restricciones (comprendidas
desde la represión, la prohibición, la permisividad selectiva o la prescripción de
objetivos dirigidos), aunado a la controversia sobre el modelo de empresa pública
versus el modelo de libre empresa en los medios de comunicación, ha dado lugar
a una lucha constante entre los que controlan la comunicación en la sociedad
(entiéndase propietarios, editores o periodistas) y todas las voces que quieren
control sobre canales de medios y acceso a ellos para lograr sus propios
objetivos, lo cual enturbia una definición de normas justas de acción frente a la
sociedad.
Al menos, existe un grado de acuerdo tanto de la necesidad de contar con un
buen servicio de información pública, como sobre lo que lo que se considera un
“buen” desempeño de la prensa. Sin duda, el interés público sobre la actividad de
los medios de comunicación ha ido desarrollándose a la par con el surgimiento
de la democracia, pero se presentan problemas cuando se intentan especificar
los criterios aplicables a la “acción” comunicativa de los medios en su función
pública. ¿Quién es el beneficiario colectivo y cuáles son las reglas que
determinarán los beneficios o prejuicios? ¿Cuál sería el “bien común” en lo que
respecta al contenido y al uso de los medios de comunicación?
En este punto convergen las dos perspectivas que hemos venido mencionando;
por un lado, el carácter comercial de los medios de comunicación que están
sujetos a una economía de mercado, y por el otro el interés de la clase política o
estatal de manipular los contenidos. En este sentido se han desarrollado
evaluaciones y expectativas que a veces se expresan en nombre del “bien de la
sociedad” y, en otras, del “interés público”, pero que a menudo caen en
inconsistencias al excluirse mutuamente, por ejemplo, libertad versus restricción,

42. valores colectivos versus individuales, reclamos seculares versus moralistas,
aplicándose indistintamente a diversos medios de comunicación.
Si bien los ciudadanos dependen cada vez más de la comunicación pública para
resolver y comprender su vida cotidiana, las instituciones políticas y económicas
también requieren de ella tanto para fines instrumentales, ya sean de publicidad
o difusión de información, como para conseguir status, influencia, imagen positiva
o visibilidad en la vida pública, lo cual dificulta la comprensión de lo que es
realmente de interés público y cuál es la responsabilidad de los medios ante la
sociedad. El Estado, la sociedad, la audiencia y los comunicadores son tanto
beneficiarios de los medios como adjudicadores de calidad; bajo este criterio,
McQuail establece que el concepto de acción de los medios a la luz del interés
público, requiere de enunciar criterios que representen los valores y necesidades
de la “sociedad”, más que los del Estado, las audiencias o los comunicadores.
Sin embargo, reconoce que la sociedad misma no dispone de los medios para
hablar directamente por sí misma con una voz única e identificable, siendo que
su punto de vista siempre ha sido deducido y tiende a ser múltiple y fragmentado,
por lo que surge la duda de saber de qué manera se evaluarán a los medios.
Cabe entonces incluir aquí la noción Habermasiana de esfera pública, como el
espacio en el cual los ciudadanos deliberan acerca de asuntos comunes, del cual
los medios de comunicación son parte esencial de su estructura:
“[…]es una arena institucional de acción discursiva. Ésta es
conceptualmente distinta al Estado, es un sitio de producción y circulación
de discursos que pueden ser en principio, contrarios a él. Es diferente a la
economía oficial. No es un sitio de relaciones de mercado, es un teatro de
debate y deliberación más que de compra y venta. Así, este concepto
permite mantener una distinción entre aparatos estatales, mercados

43. económicos y asociaciones democráticas; discriminaciones esenciales en
la teoría democrática”.
La cita evidencia la distinción entre Estado, las asociaciones civiles y el mercado,
así como el espacio donde los movimientos sociales tienen lugar y toman
presencia, y de los cuales los medios de comunicación son el escenario de la
acción e intercambio simbólico de ideas acerca del interés público.
Sin embargo, esta posición habría de tomarse con cautela. Se considera
usualmente que son los medios de comunicación el espacio donde se hace
patente la esfera pública, pues las distintas voces que se expresan a través de
ellos pretenden ser los representantes del interés público, en una especie de
“parlamento”, donde los distintos sectores sociales son encarnados. Pero las
distintas presiones, “líneas editoriales” o agendas propias, no hacen tan clara
esta representación, o al menos no todos los sectores sociales tienen una voz
propia en los medios de comunicación. Ante tal carencia de representación y
tales presiones o agendas, resulta difícil reconocer manifestaciones específicas
de beneficio público originadas en la comunicación, que vayan más allá de los
fines inmediatos de los propios medios, de sus clientes o sus audiencias, o
buscar criterios que resulten de tal importancia para la sociedad que hagan a un
lado las reglas del mercado, es decir, aquellas acciones que sean “demasiado
importantes” como para dejarlas al libre capricho de los medios de comunicación.
En nuestro caso, surge el dilema para reconocer qué resulta de interés público
en una sociedad que vive un conflicto social. Por ejemplo, en muchas ocasiones,
es el pueblo mismo el que inicia revueltas para oponerse a un sistema de poder
opresor, o a un sistema económico que les resulta adverso para sus intereses o
su supervivencia. Ello no significa que sea la sociedad en su totalidad la que se
manifiesta, sino sectores inconformes que hacen sus reclamos o

44. reivindicaciones, por lo que la noción de interés público queda supeditada a los
criterios definidos por los distintos actores en pugna, ya sea el Estado, los grupos
marginados, los empresarios, los políticos en el poder, etcétera. Cada uno
establece sus propios criterios y procurará imponerlos para justificar sus acciones
y legitimarse, por lo que la idea de un “valor absoluto”, o la “voz del pueblo” no
son variables útiles para definir las acciones que habrán de tomar los medios de
comunicación dentro de un conflicto social.
Held propone ante esta disyuntiva que pensemos en términos de
reivindicaciones rivales, es decir, aquellas afirmaciones normativas que apelan al
“interés público” en el sentido de que “algo”, ya sea una acción o un objetivo, es
justificable en razón de beneficios mayores dentro de los términos de cierto
sistema político y cierto marco normativo, siendo los principales elementos de
esa reivindicación: un conjunto de principios y normas sobre las cuales no tiene
por qué haber unanimidad; una propuesta o reivindicación a favor de algo en
tanto tiene un mérito mayor que el de satisfacer anhelos individuales (por
separado o en conjunto); y una maquinaria para verificar la reivindicación y
ponerla en vigencia (si así se decidiera). Held apunta: “Esta interpretación de
“interés” se propone con independencia de cualquier teoría ética particular sobre
cómo se debería llegar a la formación de juicios morales”, y señala que “el uso
significativo de la expresión “interés público” presupone la existencia de un
sistema político, sea este primitivo o complejo”.
Por su parte, Mitnick prefiere el término más neutral y concreto que el de
“interés” por la noción de “preferencias”, con el que considera posible reducir la
ambigüedad inherente en el primer término al especificar con más precisión lo
que constituiría la gestión a lograr de la meta o el objetivo deseado en la
comunicación pública, y ayuda a la tarea empírica de levantar un inventario de

45. criterios de evaluación pertinentes, así como de agentes reclamantes
identificables. De esta manera esquematizamos esta teoría:
Los actores o “agentes de preferencias” plantean reclamos dentro de un sistema
político en nombre de objetivos que supuestamente representan un beneficio
general para la sociedad (de interés público). Estos reclamos se especifican
como preferencias de desempeño sobre un sistema de comunicación, que se
corresponden con la meta defendida, basados en ciertos valores
comunicacionales. Las especificaciones deberán indicar criterios evaluativos para
reconocer si están o no presentes las condiciones preferidas o si se alcanzaron o
no los objetivos. Para ello, se habrá de entender a la organización política como
un foro político particular o espacio de toma de decisiones en el que tiene que
hacerse o dirimirse el reclamo; se trata a veces de un parlamento o sistema legal,
o un foro público, o en el contexto de autorregulaciones profesionales y
voluntarias (por ejemplo, aquellos que hacen referencia a códigos de conducta).
La naturaleza del foro determinará las “reglas del juego” que deban aplicarse, el
tipo de reclamo que puede juzgarse y el tipo de decisión al que se llegue.
En este caso, los valores comunicacionales fundamentales pueden referirse a
cualquier principio general ampliamente reconocido acerca de un bien general
que pueda buscarse o esperarse de la comunicación, especialmente aquellos
que conciernen a la libertad de expresión, educación, información, participación y
cohesión social, servicios para la democracia, derecho a comunicar, etc. Sin
embargo, a pesar de que aparentemente son valores indiscutibles, pueden
desencadenarse conflictos sobre su prioridad relativa y su aplicabilidad ante
circunstancias particulares.
Sobre el concepto de interés público, se dice que lo es cuando sirve a los fines
de todo el público en lugar de servir a los de cierto sector del mismo. Sin
embargo, como hemos mencionado, hay versiones distintas de lo que esto
constituiría, dependiendo de quién lo plantee y bajo qué argumentos. Pero la
apelación al interés público no resuelve nada en sí misma, pero su invocación

46. ayuda a distinguir entre las cuestiones de relevancia potencial, así como los
puntos de vista puramente parciales, individuales o idiosincrásicos.
Los agentes de preferencias son identificados como los reclamantes potenciales,
aquellos que proponen o exigen objetivos o normas para los medios. Estos
argumentan bajo su propio criterio de “interés público”, lo que significa que son
numerosos, disímiles y a veces contradictorios unos con otros. Suelen ser el
Estado o autoridades públicas; instituciones sociales como partidos políticos,
empresas o sindicatos; minorías organizadas o colectivos sociales; críticos y
observadores de los medios (incluyéndose los medios mismos); y las audiencias.
Los reclamos son los objetivos o propósitos de los que se dice encarnan ciertos
valores comunicacionales y que además merecen apoyo por alguna razón
vinculada con un beneficio mayor y de plazo más largo para la comunidad o
sociedad. Suelen ser convergentes y contradictorios.
Se identifica como esquema de preferencias al conjunto de “instrucciones” que
especifican los requisitos para lograr los objetivos de un reclamo de interés
público. Este identificaría ciertas clases preferidas de contenidos en el terreno de
la información, o condiciones para el acceso o libre funcionamiento, entre otros.
También puede especificar restricciones.
Los criterios de éxito en la consecución de objetivos es el elemento final
necesario para la investigación evaluativa de la acción de los medios; es la
traducción de los términos principales de un esquema de preferencias e
indicadores específicos de acción. Los criterios deberán ser detallados para
permitir la observación objetiva pertinente, la descripción y la evaluación del
desempeño real, que permitan sacar conclusiones sobre el progreso o no en la
consecución de objetivos.
Si bien esta presentación de los componentes de análisis de medios masivos e
interés público tiene por objeto ayudar a situar procesos de investigación que dan
cuenta de las expectativas sociales sobre la acción de los medios de
comunicación, para nosotros tendrá otra utilidad; será la guía que nos permita

47. ubicar los elementos necesarios para establecer una estrategia de acción
coherente de los medios frente a un conflicto social, en el sentido que funcionen
como un medio de gestión para la consecución de la paz como bien supremo.
Este ejercicio será desarrollado en los capítulos siguientes, por lo que serán
retomados como nuestra guía de análisis.

48. Análisis de los contenidos de los medios de comunicación frente al interés
público.
Para evaluar el desempeño de un medio de comunicación, existe un acuerdo
común que el principio más importante es el de la objetividad, especialmente en el
manejo de las noticias y el control de la información. Es un valor central para los
propios periodistas, pues es básico para su afirmación de habilidad profesional en
la presentación de sus contenidos y su credibilidad.
Con respecto a la objetividad, McQuail recoge una idea general, al referirse a ésta
como “una manera de informar que se basa en acontecimientos y juicios que
pueden controlarse mediante las fuentes y que se presentan exentos de
comentarios. Se refiere ante todo a la adopción de una actitud neutral por parte del
informante, en el sentido que éste pone entre paréntesis toda preferencia o juicio
personal o subjetivo en beneficio del fin que se persigue”. Ésta requiere “criterios
de verdad” específicos, como la integridad de la información, la precisión en tanto
confrontación con fuentes independientes y la negativa de engañar u ocultar algo.
Resulta indudable la racionalidad que conlleva la postura objetiva en torno al
manejo informativo para la credibilidad de un medio informativo; sin embargo, este
trabajo no contempla del todo a la objetividad como una de sus variables para el
planteamiento estratégico, aunque no negamos su importancia, sino el principio de
la pertinencia. Ésta se relaciona con el proceso de selección de los
acontecimientos, siendo los principios de la claridad y coherencia en la
significación del mensaje comunicativo hacia la sociedad sus complementos
naturales, a través de la forma y la presentación.
El objetivo de la práctica de selección de los acontecimientos pertinentes, es
considerar la importancia que la gente le atribuye a un mensaje y la utilidad que le
significa dicha información en su vida cotidiana. Sobre todo, el presente trabajo
busca proponer una ruta de acción conveniente que trascienda las dificultades que
se presentan en el manejo de la información, en especial en un contexto social

49. polarizado por intereses políticos o económicos generadores de violencia en sus
distintas manifestaciones.
Las presiones y limitaciones que encuentran los periodistas, editores y
administradores de los medios de comunicación para la producción de noticias
han sido y serán siempre factor que determine el perfil de las noticias; sin
embargo, creemos viable que ese condicionamiento no tiene que ser
necesariamente determinante para procedimientos del manejo de la información
adecuados, o mejor dicho, de interés auténtico para la audiencia, en particular en
contextos sociales que experimentan una coyuntura compleja y violenta, sin que el
valor de las noticias se devalúe y genere pérdidas de distinto tipo a los medios de
comunicación sino al contrario, que este manejo informativo sea un factor de
ganancia al propio medio, misma que será referida en el desarrollo del presente
trabajo.
El buen funcionamiento de los medios de comunicación está definido por lo que
producen y transmiten, o para ser más precisos, por el conjunto de mensajes
delimitados por el entorno, el tiempo, el lugar, la categoría o el género al que
pertenecen. En este sentido, el análisis de las formas del discurso se vuelve
necesario para comprender de qué manera los mensajes y sus significados
determinan el funcionamiento y las expectativas que se tienen de los medios de
comunicación de masas.
En dicho análisis se habrán de considerar la diversidad de mensajes transmitidos,
así como la ambigüedad y multiplicidad de significados de los mensajes como el
factor más importante a revisar, aunque también el más complejo, pues esta
ambigüedad del significado puede ser introducida, deliberadamente o no, en su
origen, o bien puede residir en las formas del lenguaje usadas, o bien puede ser
una consecuencia de la variabilidad de la percepción y de la situación del
receptor.

50. Los lenguajes, formatos y códigos empleados para registrar o transmitir un
significado, la calidad de un contenido ofertado o los efectos posibles en caso de
alcanzar una meta, se consideran la prueba de lo que los medios han intentado
decir o transmitir, ya sea un significado o una intencionalidad en el discurso, por lo
que su identificación nos permite plantearnos preguntas acerca de los objetivos o
propósitos de los medios de comunicación.
Existe otro supuesto en torno al análisis del contenido de los medios, que consiste
en que los cambios como las irregularidades de tales contenidos reflejan o
informan fielmente de ciertos rasgos de la realidad social del momento; por
ejemplo, el grado de preocupación por la información de noticias sobre la violencia
del narcotráfico indica un incremento de este fenómeno, o bien una mayor
conciencia del carácter problemático del mismo, o una cierta política de los
poderosos e influyentes sobre los medios de comunicación para llamar la atención
sobre tales cuestiones.
En este sentido, otro acercamiento que debemos considerar en torno al análisis de
contenidos es aquel relacionado a los efectos producidos por ciertas narrativas,
especialmente aquellas relativos a la violencia, pues si bien pareciera evidente
que la exposición a un contenido violento debiera tener algún efecto sobre la
audiencia, las conclusiones en los estudios de los efectos dan por sentado que los
contenidos no tienen un efecto igual debido entre varios aspectos a: la multitud de
modalidades alternativas en que los mensajes pueden ser interpretados y
aplicados por sus receptores, o el hecho de que las condiciones y los contextos
sociales estimulan ciertos efectos y desalientan otros. Sin embargo, eso no
exime de la necesidad de una caracterización pertinente de los contenidos para
identificar por ejemplo, la respuesta, la interpretación y comprensión de la
audiencia en el proceso de “decodificación” y explicar cómo la gente le da
“sentido” al contenido de los medios de comunicación, es decir, cómo se han
“codificado” originalmente los significados, lo que resulta pertinente a los estudios
sobre los efectos de los medios.

51. Para identificar el significado de un texto, McQuail se pregunta si éste: ¿está
incrustado en el lenguaje o la forma elegidos; está en el objetivo que alegan o que
se les puede atribuir a los productores de los medios de comunicación; o bien en
la diversa e imprevisible respuesta e interpretación del receptor?. Elegir entre
estas tres posibilidades de atribución del significado en el contenido tiene una gran
importancia y plantea un problema central para los estudios de comunicación, pero
no hay que olvidar que en toda relación comunicativa se establecen una serie de
contratos pragmáticos con los destinatarios, de forma que éstos hagan un uso
satisfactorio del discurso. El destinatario ha de saber cuál es la finalidad del
mensaje, cómo se puede usar e incluso que efectos produce, y en el caso de que
el destinatario no aceptara el contrato pragmático propuesto por quien comunica,
el discurso perdería su virtualidad.
Si la información mediática tiene como primera función el “hacer saber”, ésta se
realizaría siempre y cuando la información sea real, de lo contrario nos
encontraríamos ante un falso saber. Por esta razón, los medios de comunicación
nos proponen este contrato fiduciario que pretende hacernos creer que dicen la
verdad, pidiéndonos que confiemos en su discurso informativo, a través de un
constante ejercicio de autolegitimación, para reforzar este rol social. De esta
manera, los medios de comunicación deben luchar día a día para tener
credibilidad y renovar este contrato con las audiencias: “La información mediática
necesita contar con la confianza de sus lectores, en el sentido de que el discurso
informativo debe poder ser creído”. La estrategia consiste en construir un
discurso verosímil.
Rodrigo Alsina distingue distintos niveles de establecimiento de la credibilidad:

52. a) El contrato enunciativo, en el que el usuario establece un contrato con el
medio a cambio de un desembolso y/o su atención, a cambio de lo que se
cree será una información fiable.
b) La enunciación. La información debe ser presentada en un co-texto y con
una morfología que la haga creíble.
c) El enunciado. La propia información, aunque sea extraordinaria y se desvíe
de la normalidad, debe estar dentro de unos márgenes de credibilidad.
En este punto se reconoce el papel de las audiencias en su rol interpretativo de la
información, en donde el sentido es construido por la sociedad expuesta a los
medios de comunicación al interpretar tanto lo dicho como lo no dicho en el
discurso, así como el contexto de lo dicho y quién lo dice. La dimensión cultural es
evidente en el proceso de interpretación al comprenderse que la realidad misma
es una construcción social.
Edgar Morin afirma con respecto a la dimensión cultural de la construcción de la
realidad que:
“la cultura, que es lo propio de la sociedad humana, está organizada y es
organizadora por el vehículo cognitivo colectivo de los conocimientos
adquiridos, de las habilidades aprendidas, de las experiencias vividas, de la
memoria histórica, de las creencias míticas de una sociedad. Así se
manifiestan las “representaciones colectivas”, la “conciencia colectiva”, la
“imaginación colectiva”. Y a partir de su capital congitivo, la cultura instituye
las reglas/normas que organizan la sociedad y gobiernan los
comportamientos individuales. Las reglas/normas culturales generan
procesos sociales y regeneran globalmente la complejidad social adquirida
por esa misma cultura”.

53. Asimismo, Semprini establece que: “la realidad social no tiene existencia con
independencia de los actores y las teorías que les dan forma, y del lenguaje que
permite conceptualizarla y comunicarla. Toda objetividad es una objetividad a
partir de una versión, más o menos eficaz, de la realidad” y sugiere que “si las
categorías y los valores sociales son el resultado de una actividad social, es
necesario ver las relaciones concretas a que dan lugar, las relaciones de fuerza,
los intereses de los grupos que defienden determinadas categorías y valores, y
cómo se marginaliza a otros grupos”, al reconocer la dimensión política de la
construcción social del conocimiento.
Por su parte, Foucault apunta: “Cada sociedad tiene un régimen de verdad, “su
política general” de la verdad: es decir, los tipos de discurso que acoge y hace
funcionar como verdaderos o falsos, el modo en que sancionan unos y otros; las
técnicas y procedimientos que están valorizados para la obtención de la verdad; el
estatuto de quienes están a cargo de decir lo que funciona como verdadero”. En
este proceso, los medios de comunicación y los receptores de los mensajes se
reconocen mutuamente para definir la realidad y lo “verdadero” en un proceso
compartido, puesto que al describir un hecho relevante, la noticia lo define como
un fenómeno social común y le da forma. De ahí que para lograrlo, la credibilidad
del medio es imprescindible, pero depende de muchos factores al actuar en
distintos niveles. Rodrigo Alsina los pone en claro al reconocerlos en primer lugar
en el sistema mediático por sí mismo; en segundo lugar en algunos medios con
cierta credibilidad selectiva, y finalmente en el que consideramos más importante
para nuestro trabajo: el de los relatos. En este caso, aunque el medio pueda tener
credibilidad, el relato que pueda hacer el medio de un acontecimiento le puede
restar credibilidad. Se puede considerar que un medio es muy creíble en general,
pero en relación a determinados temas su credibilidad puede disminuir. De ahí que

54. el poder que puedan adquirir los medios depende de la aceptación de las
audiencias y del uso que hagan de ellos.
El concepto del interés público
Manteniéndonos en la misma línea teórica, Denis McQuail propone en su agenda
de evaluación de los medios de comunicación, concretamente en las acciones
relacionadas con los aspectos económicos, sociales, estéticos y morales de los
medios, el concepto de “interés público”, como el complejo de supuestos
beneficios informacionales, culturales y sociales para la sociedad en general, que
van más allá de los intereses inmediatos, particulares e individuales de los que
participan en la comunicación pública. Tomaremos este concepto como el
referente del “buen desempeño” de la prensa que conlleva una utilidad a la
sociedad, siendo tal evaluación considerada por los beneficiarios que podrían ser
el Estado, la “sociedad”, las distintas audiencias o los profesionales
(comunicadores).
Uno de los problemas al definir las expectativas con respecto al “bien de la
sociedad” y al “interés público” es la confusión que genera la ambigüedad de tales
conceptos, particularmente desde el concepto liberal o “progresista” que pugna por
la plena libertad de expresión de los medios frente al Estado, quien es el
responsable de mantener el orden vigente. Bajo la sombra de este conflicto, cada
quien tiene herramientas y argumentos para plantear lo que realmente es de
interés público con respecto a la acción de los medios. Las tendencias hacia la
privatización y la comercialización, que reducen el control público sobre los medios
y sus contenidos, obligan a definir las responsabilidades de éstos frente a la
sociedad.
A la luz del “interés público”, la acción de los medios recaerá en las necesidades y
valores de la sociedad. Sin embargo, ésta no tiene muchas posibilidades de hablar
directamente por sí misma, con una voz única y representativa, por lo que su
punto de vista será siempre deducido, además de ser múltiple y fragmentado.
Pero en una situación de conflicto social, es viable reconocer como de interés