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Marketing International
Mercatique Internationale
Séance Annexe 8 – La politique de présence
à l’étranger
Marketing International
Mercatique Internationale
Séance Annexe 8 – La politique de présence à
l’étranger
Introduction
• L’entreprise Bernadet Mobilier, PME spécialisée dans la
fabrication et la distribution de mobilier de bureau
métallique
• Différents choix de présence à l’étranger
– Europe : importateurs-distributeurs exclusifs
– En Asie et au Maghreb : licence de fabrication
– Etats-Unis : filiale de distribution

• Comment justifier cette diversité d’approche des
marchés internationaux par une même entreprise ?
1. Le choix d’un mode de
présence
• Quel mode de présence adopter sur les marchés
étrangers ?
• Les possibilités de commercialisation sur un marché
étranger sont multiples et il va falloir sélectionner ou les
modes les plus pertinents pour l’entreprise.
• => Décision coûteuse et qui engage durablement
l’entreprise
1. Le choix d’un mode de
présence

• Mode de présence à l’international
1.A Le cadre de décision
• La réponse à la question « quel mode de présence
adopter sur un marché étranger ? » va dépendre d’un
ensemble de facteur :
• Les objectifs de l’entreprise et leur hiérarchisation
• Les ressources et les compétences de l’entreprise
(ressources financières, humaines, compétences
commerciales, expérience de l’entreprise sur les
marchés étrangers)
1.A Le cadre de décision
• La nature du produit à vendre

• Les contraintes et les opportunités
économiques, juridiques, politiques et sociales du
marché
1.A Le cadre de décision
• Processus de choix d’un mode d’implantation
Caractéristiques du
marché visé / du produit
Objectifs de
l’entreprise dans son
développement à
l’étranger

Stratégies
d’implantation
envisageables

Compétences et ressources
de l’entreprise

Rentabilité
comparée
1.A Le cadre de décision
(rappel)
Bien comprendre les besoins des clients et les
opportunités qui s’y rattachent

Définir une offre différenciée
Attirer les clients potentiels
Les fidéliser
Croître avec les clients
Livrer de la valeur
Réaliser des profits
1.A Le cadre de décision
(rappel)


Les principales responsabilités du marketing :
•

Tenir à jour la veille de l’environnement externe

•

Alimenter la planification stratégique de l’entreprise

•

Comprendre les besoins des clients

•

Leur présenter une proposition de valeur significative

•

Définir la différenciation vs chacun des concurrents

•

Identifier de nouveaux suspects/prospects

•

Participer à la conception des nouveaux produits

•

Définir les stratégies de marketing

•

Préparer et gérer le plan de marketing annuel

•

Gérer la fonction « promotion/publicité »
1.B les critères
d’appréciation
• Le degré de contrôle (des éléments du marketing
mix, financier, de la clientèle finale…)
• Le degré d’engagement
1.B les critères
d’appréciation
• Les possibilité d’évolution : dépend de la volonté de
l’entreprise et de sa réussite sur le marché. Par
ailleurs, cela dépend aussi de la capacité de l’entreprise
à supporter le risque.

• Les opportunités varient en fonction des marchés. C’est
à l’entreprise lors de sa recherche d’information de
déterminer les opportunités et menaces
1.C Les possibilités de
présence à l’étranger
• 3 stratégies principales
• Exportations
• Présence grâce à une joint-venture (association d’une
entreprise et d’un partenaire sur place)
• Installation autonome sur le marché
1.C Les possibilités de
présence à l’étranger
• L’exportation directe :
• Elle évite les intermédiaires. Elle permet donc de faire
l’apprentissage des marchés étrangers et d’éliminer les
rémunérations des intermédiaires. Mais elle est difficile
et coûteuse en pratique où la firme méconnaît les
rentabilités locales, les modes de consommation
locaux, les pratiques commerciales locales et les
règlements. Il y a donc un risque d’erreur important. De
plus, l'entreprise va devoir entretenir sur place des
stocks et un service de distribution coûteux.
1.C Les possibilités de
présence à l’étranger
• L’exportation indirect :
– est mieux adaptée à la phase initiale d’exportation.

• Elle dispense l’entreprise de tout investissement et de
toute présence personnelle à l’étranger. L’exportateur
peut utiliser les services de courtiers ou vendre à des
sociétés de commerce extérieur (CFAO par
exemple), qui s’occupent de toutes les formalités
douanières, financières et administratives, et conclut
elle-même les contrats de vente à l’étranger. Cependant
ces interventions d'intermédiaires constituent un "écran"
qui empêche toute véritable connaissance et toute réelle
pénétration du marché étranger.
1.C Les possibilités de
présence à l’étranger
• L’exportation associée.
• Exemple :Le " Piggy Back" : il s'agit d'une technique
utilisée par les PME pour bénéficier (moyennant des
commissions) du réseau de distribution d’une FMN.
• Exemple : Création de Groupement d’exportateurs qui
se dotent, grâce aux contributions des membres, de
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Séance annexe 8 la politique de présence à l’étranger

  • 1. Marketing International Mercatique Internationale Séance Annexe 8 – La politique de présence à l’étranger
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  • 3. Introduction • L’entreprise Bernadet Mobilier, PME spécialisée dans la fabrication et la distribution de mobilier de bureau métallique • Différents choix de présence à l’étranger – Europe : importateurs-distributeurs exclusifs – En Asie et au Maghreb : licence de fabrication – Etats-Unis : filiale de distribution • Comment justifier cette diversité d’approche des marchés internationaux par une même entreprise ?
  • 4. 1. Le choix d’un mode de présence • Quel mode de présence adopter sur les marchés étrangers ? • Les possibilités de commercialisation sur un marché étranger sont multiples et il va falloir sélectionner ou les modes les plus pertinents pour l’entreprise. • => Décision coûteuse et qui engage durablement l’entreprise
  • 5. 1. Le choix d’un mode de présence • Mode de présence à l’international
  • 6. 1.A Le cadre de décision • La réponse à la question « quel mode de présence adopter sur un marché étranger ? » va dépendre d’un ensemble de facteur : • Les objectifs de l’entreprise et leur hiérarchisation • Les ressources et les compétences de l’entreprise (ressources financières, humaines, compétences commerciales, expérience de l’entreprise sur les marchés étrangers)
  • 7. 1.A Le cadre de décision • La nature du produit à vendre • Les contraintes et les opportunités économiques, juridiques, politiques et sociales du marché
  • 8. 1.A Le cadre de décision • Processus de choix d’un mode d’implantation Caractéristiques du marché visé / du produit Objectifs de l’entreprise dans son développement à l’étranger Stratégies d’implantation envisageables Compétences et ressources de l’entreprise Rentabilité comparée
  • 9. 1.A Le cadre de décision (rappel) Bien comprendre les besoins des clients et les opportunités qui s’y rattachent Définir une offre différenciée Attirer les clients potentiels Les fidéliser Croître avec les clients Livrer de la valeur Réaliser des profits
  • 10. 1.A Le cadre de décision (rappel)  Les principales responsabilités du marketing : • Tenir à jour la veille de l’environnement externe • Alimenter la planification stratégique de l’entreprise • Comprendre les besoins des clients • Leur présenter une proposition de valeur significative • Définir la différenciation vs chacun des concurrents • Identifier de nouveaux suspects/prospects • Participer à la conception des nouveaux produits • Définir les stratégies de marketing • Préparer et gérer le plan de marketing annuel • Gérer la fonction « promotion/publicité »
  • 11. 1.B les critères d’appréciation • Le degré de contrôle (des éléments du marketing mix, financier, de la clientèle finale…) • Le degré d’engagement
  • 12. 1.B les critères d’appréciation • Les possibilité d’évolution : dépend de la volonté de l’entreprise et de sa réussite sur le marché. Par ailleurs, cela dépend aussi de la capacité de l’entreprise à supporter le risque. • Les opportunités varient en fonction des marchés. C’est à l’entreprise lors de sa recherche d’information de déterminer les opportunités et menaces
  • 13. 1.C Les possibilités de présence à l’étranger • 3 stratégies principales • Exportations • Présence grâce à une joint-venture (association d’une entreprise et d’un partenaire sur place) • Installation autonome sur le marché
  • 14. 1.C Les possibilités de présence à l’étranger • L’exportation directe : • Elle évite les intermédiaires. Elle permet donc de faire l’apprentissage des marchés étrangers et d’éliminer les rémunérations des intermédiaires. Mais elle est difficile et coûteuse en pratique où la firme méconnaît les rentabilités locales, les modes de consommation locaux, les pratiques commerciales locales et les règlements. Il y a donc un risque d’erreur important. De plus, l'entreprise va devoir entretenir sur place des stocks et un service de distribution coûteux.
  • 15. 1.C Les possibilités de présence à l’étranger • L’exportation indirect : – est mieux adaptée à la phase initiale d’exportation. • Elle dispense l’entreprise de tout investissement et de toute présence personnelle à l’étranger. L’exportateur peut utiliser les services de courtiers ou vendre à des sociétés de commerce extérieur (CFAO par exemple), qui s’occupent de toutes les formalités douanières, financières et administratives, et conclut elle-même les contrats de vente à l’étranger. Cependant ces interventions d'intermédiaires constituent un "écran" qui empêche toute véritable connaissance et toute réelle pénétration du marché étranger.
  • 16. 1.C Les possibilités de présence à l’étranger • L’exportation associée. • Exemple :Le " Piggy Back" : il s'agit d'une technique utilisée par les PME pour bénéficier (moyennant des commissions) du réseau de distribution d’une FMN. • Exemple : Création de Groupement d’exportateurs qui se dotent, grâce aux contributions des membres, de moyens de prospection et de ventes.