Betterplace.org Online-Helden Campus 2015 in Berlin

1. ONLINE FUNDRAISING & SOCIAL MEDIA
BETTERPLACE.ORG ONLINE-HELDEN CAMPUS
AM 19. SEPTEMBER 2015 IN BERLIN
© Eva Hieninger 1

2. Agenda
1. Ziel des Workshops und Nicht-Agenda
2. Einführung und Begriffsabgrenzung: Social Media – Was könnt ihr
damit erreichen?
3. Social Media Kanäle – Ein Überblick
4. Strategie und Umsetzungsansätze für Social Media Marketing
5. Social Media Monitoring: So messen ihr Euren Erfolg
© Eva Hieninger 2

3. Über mich
• Eva Hieninger
• Master of Arts in Kultur- und
Medienmanagement
• Seit 2013 freiberufliche
Marketing Beraterin
• Spezialgebiet Online
Marketing
• 6,5 Jahre Agenturerfahrung
und Non-Profit-Erfahrung
3© Eva Hieninger
• Kunden: Agentur für Erneuerbare Energien, openPetition.de, 100
prozent erneuerbar stiftung, Clean Energy Wire, Caritas, Dialog im
Dunkeln, Ärzte ohne Grenzen, Brot für die Welt

4. BEGRIFFSDEFINITION
© Eva Hieninger 4

5. Was ist Social Media Marketing?
• beschreibt alle bezahlten und unbezahlten Maßnahmen in den
sozialen Medien, wie Facebook, Twitter, Instagram, Youtube (Video
Marketing), Google+ uvm.
• Social Media bietet die Möglichkeit mit der unbekannten Masse in
einen Dialog zu treten und dadurch wertvolles Wissen über seine
Organisation zu gewinnen.
! Von der Zielgruppe zur Interaktionsgruppe
5© Eva Hieninger

6. Was ist Content Marketing?
• = PR
• Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser Maßnahme
vorwiegend um Inhalte.
• Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten
und dadurch an die eigene Organisation bzw. Marke binden.
• Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man
kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern mit jedem
der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat.
6© Eva Hieninger

7. Was ist Content Marketing?
• Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um
Leadgenerierung und Kundenbindung.
• Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so
interessant, dass Internet-User darüber sprechen und teilen?
• Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich
interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln
(posten).
7© Eva Hieninger

8. 3 Bereiche des Online Marketings
8© Eva Hieninger
Online
Marke+ng
Brand
Marke+ng
Performance
Marke+ng
Customer
Rela+onship
Marke+ng

9. 3 Bereiche des Online Marketings
9© Eva Hieninger
Online
Marke+ng
Brand
Marke+ng
Performance
Marke+ng
Customer
Rela+onship
Marke+ng

10. Die drei Bereiche des Online Marketings
• Brand Marketing
• Performance orientiertes Online Marketing
• Customer Relationship Marketing
10© Eva Hieninger

11. Was ist Brand Marketing?
• Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine Marke bzw.
Website
• Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions,
sondern Bekanntheit.
• Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.
11© Eva Hieninger

12. 12© Eva Hieninger

13. 3 Bereiche des Online Marketings
13© Eva Hieninger
Online
Marke+ng
Brand
Marke+ng
Performance
Marke+ng
Customer
Rela+onship
Marke+ng

14. Performance orientiertes Online Marketing
• Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu
erhöhen.
• Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im positiven
Bereich liegen.
• Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen angepasst
werden.
14© Eva Hieninger

15. 15© Eva Hieninger

16. 16© Eva Hieninger

17. 17© Eva Hieninger

18. 3 Bereiche des Online Marketings
18© Eva Hieninger
Online
Marke+ng
Brand
Marke+ng
Performance
Marke+ng
Customer
Rela+onship
Marke+ng

19. Customer Relationship Marketing
• Ziel: Der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung, um weitere
Käufe zu erzeugen.
• Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung
angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden zu
konvertieren (Lead Marketing).
19© Eva Hieninger

20. 20© Eva Hieninger

21. 21© Eva Hieninger

22. 3 Bereiche des Online Marketings
22© Eva Hieninger
Online
Marke+ng
Brand
Marke+ng
Performance
Marke+ng
Customer
Rela+onship
Marke+ng

23. 23© Eva Hieninger
Online
Marke+ng
Brand
Marke+ng
Performance
Marke+ng
Customer
Rela+onship
Marke+ng
3 Bereiche des Online Marketings

24. Und die Bereiche stehen alle allein da?
• Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss aufeinander.
• Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer Marke zielen,
können auch Conversions erzeugen.
• Absatzorientierte Maßnahmen haben Einfluss auf die
Markenwahrnehmung.
• Customer Relationship Maßnahmen sind darauf ausgerichtet
langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere
Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig zur
Interessentenbindung angewendet werden.
24© Eva Hieninger

25. Zielgruppe
Smarte Ziele
Core Value / USP
25© Eva Hieninger

26. 26© Eva Hieninger
Deine
Organisation
Eigene Darstellung nach Amy Sample Ward, CEO NTEN – Nonprofit Technology Network
In deiner Datenbank, nimmt an
deinen Veranstaltungen teil, ist auf
Facebook, Twitter,
COMMUNITY
Du kennst sie nicht und kannst sie nicht
direkt erreichen
Aber deine Community kann.
Das Network ist die
Community deiner
Community: Ihre Familien,
Freunde, Kollegen und
Kontakte
Du willst, dass das
Netzwerk umwandeln,
damit sie Teil deiner
Community werden.
NETWORK
Instagram etc. oder
physisch in deiner
Umgebung mit dir
verbunden
CROWD
Du kennst sie nicht. Deine Nachrichten
erreichen die Crowd über das Netzwerk
Sie kennen dich
nicht. Sie brauch
konsistente und
überzeugende
Inhalte, um aktiv
zu werden

28. Und warum ist das wichtig?
• Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und genau
betrachtet werden, wen man erreichen will.
• Das Ziel sollte SMART sein
– Spezifisch
– Messbar
– Akzeptiert
– Realistisch
– Terminiert
• Darüber hinaus muss klar sein, was man überhaupt an den Mann/
die Frau bringen will und warum diese genau bei Ihrer Organisation
spenden, kaufen, unterstützen soll. ! USP
28© Eva Hieninger

29. Übung
• Was ist das Ziel meiner Organisation
• Was ist der „Core Value“ / das Alleinstellungsmerkmal meiner
Organisation?
• Welche Zielgruppe wollen wir ansprechen?
• Was wissen wir über die Zielgruppe?
• Woher können wir mehr Informationen über die Zielgruppe
erhalten?
29© Eva Hieninger

30. SOCIAL MEDIA KANÄLE
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31. Social Media Marketing = Facebook?
31© Eva Hieninger
Music Videobasiert
Bildbasiert
Nachrichtenbasiert
Microblogging Social Media
Game
Mischformen
Social
Collaboration

32. Na dann doch was zu Facebook
• Facebook ≠ zusätzlicher Veröffentlichungskanal, für Artikel
Ihrer Website
• Facebook = Teil der Gesamtkommunikationsstrategie
• Storytelling = Emotionalisierung durch persönliche
Geschichten und Bildern
32© Eva Hieninger

33. Was gibt es noch?
• Twitter ist zeitintensiver & schneller als Facebook und erfordert
teilbaren Content über eigene Meldungen hinaus.
• Youtube hoher Aufwand der Contentproduktion, der sich wenn gut
gemacht sehr lohnen kann.
• Google+ spricht eher technikafine Zielgruppe an und kann für SEO
gut sein.
• Instagram wird auf dem deutschen Markt immer relevanter. Gerade
wer viel Bildcontent zu bieten hat, sollte dieses Netzwerk nutzen.
33© Eva Hieninger

34. ...noch mehr?
• Vine
• Vimeo
• Whatsapp
• Snapchat
• LinkedIn
• Pintrest
• Foursquare
34© Eva Hieninger
• Tinder
• Reddit
• Tumblr
• Flickr
• Yelp
• Soundcloud
• ...

35. Werbung in den sozialen Medien
• Derzeit kann überwiegend auf Facebook, Twitter, Xing und
linkedIn bezahlte Werbung geschaltet werden.
• Mit großem Budget bieten auch Youtube, Instagram und
Pintrest Werbung an.
35© Eva Hieninger

36. STRATEGIE
© Eva Hieninger 36

37. Bevor man damit startet
• In welchem Bereich will ich bekannt sein?
• Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe?
• Welche Art von Inhalten möchten sie?
• Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die
neue Unterstützer anziehen und die alten binden?
• Was ist das Ergebnis?
• Woher weiß ich, dass das Ganze funktioniert?
37© Eva Hieninger

38. 38http://www.talkabout.de/kanal-und-content/

39. Welche Content Marketing Formate gibt es?
39© Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

40. Welche Content Marketing Formate gibt es?
40© Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

41. Mögliche Ziele der unterschiedlichen Formate
41© Eva Hieninger
Facebook,
TwiCer,
Youtube,
Instagram
Ad
Ak+v
zum
Gespräch
und
Beteiligung
aufrufen
Recommenda+on
Zu
iden+fizierten
Themen
mitreden
Loyality
/
Gamifica+on
„Erfolgsberichte“
Cross-­‐
/
Upselling
Unterstützungs
aufruf
Ak+onen
/
Gutscheine
MarkUorschung
Crossmedia
Akquisi+on
Wandlung
Entwicklung
Bindung
Reak+vierung
Service-­‐Posts
und
Beantwortung
Nachrichten
Customer
Life+me
Value
MarkUorschung
Behind
the
Scenes
Storytelling

42. 42© Eva Hieninger

43. Übung
• In welchem Bereich will ich bekannt sein?
• Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe?
• Welche Art von Inhalten möchten sie?
• Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die
neue Unterstützer anziehen und die alten binden?
• Was ist das Ergebnis?
• Woher weiß ich, dass das Ganze funktioniert?
43© Eva Hieninger

44. ERFOLGSMESSUNG
© Eva Hieninger 44

45. Social Media Monitoring
• Nicht die Anzahl der Fans oder die Impressions sind relevant,
sondern wie viele diese Fans mit euch interagieren
45© Eva Hieninger

46. Key Performance Indikatoren (KPI)
Brand Marketing
• Reichweite
• Klicks
• Besucher
• Klickrate (CTR)
• Absprungrate
46© Eva Hieninger
• Haltezeit
• Seiten pro Besuch
• SEO-Traffic
• Social Media Fan / Follower
• Impressions

47. Key Performance Indikatoren (KPI)
Performance Marketing
• Conversionrate (CR)
• Conversions
• Durchschnittliche Bestellsumme
• Return on Invest (ROI)
• Cost per Click (CPC)
• Cost per Order (CPO)
47© Eva Hieninger

48. Key Performance Indikatoren (KPI)
Customer Relationship Marketing
• Aktive Social Media Fan / Follower
• Likes, Shares
• Kommentare
• Erwähnungen
• Retweets
• Empfehlungen pro Fan / Follower
• Interaktionsrate
48© Eva Hieninger

49. Und wie misst man Kennzahlen auf der Website?
Mit Webanalyse und -tracking:
Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern
auf Websites. Ein Analytic-Tool untersucht typischerweise, woher die
Besucher kommen, welche Bereiche auf einer Internetseite
aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und
Kategorien angesehen werden.
Mögliche Tracking Tools:
• etracker
• Piwik
• Google Analytics
49© Eva Hieninger
http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics

50. 50© Eva Hieninger

51. Kampagnen Tracking
Conversion Tracking
E-Commerce-Tracking
51© Eva Hieninger

52. FAZIT
© Eva Hieninger 52

53. Fazit
• Investiert in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von Online
Marketing genauso wichtig wie früher.
• Investiert in Analyse, nicht in Reporting: Wenn eine „Kampagne“
live geht, beginnt erst die Arbeit.
• Investiert in Geschwindigkeit: Online Marketing und Social Media
verändern Prozesse.
53© Eva Hieninger

54. Fazit
• Investiert in Know-How: Nicht in Media, sondern in Köpfe
investieren.
• Investiert in Synergien: SEO und Content Marketing, Social Media
Marketing und Newsletter usw.
54© Eva Hieninger

55. Feedback?
Was habt ihr mitgenommen?
© Eva Hieninger 55

56. Kontakt
Eva Hieninger
Beratung & Konzeption
Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65
mail@evahieninger.de
www.evahieninger.de© Eva Hieninger 56