Trade help oos

АВГУСТ 2020 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ совторг.рф
ВОЗДЕЙСТВИЕ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ
НА ФИНАНСОВЫЕ
ПОКАЗАТЕЛИ
РОЗНИЦЫ
И ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
Статистика поведения
покупателей в случае OOS:
• 31% покупателей
уйдут в другой магазин
и приобретут там необ-
ходимый товар. Магазин
теряет весь средний чек
покупателя, и уменьшается
количество чеков. При ре-
гулярном OOS покупатель
переключается на другой
магазин.
выберут аналогичный
товар другого бренда или
производителя в случае
похожих характеристик и
одинакового ценового сег-
мента. Покупатель, привык-
ший регулярно покупать в
своем ценовом сегменте,
не хочет переходить в дру-
гой сегмент.
выберут другой про-
дукт этого же бренда или
производителя. Не факт,
что этот выбор покупателя
станет устоявшимся.
• 15% покупателей от-
ложат покупку. Часть по-
купателей могут отложить
покупку до того момента,
пока их продукт не по-
явится на полках, если это
товары длительного поль-
зования.
• 9% покупателей от-
кажутся от покупки.
Вывод прост: интерес
покупателя к бренду и
ТОВАРОВЕДЕНИЕ.ТОВАРОВЕДЕНИЕ.
РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМРАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ44
Отсутствие товара на полке:Отсутствие товара на полке:
причиныпричины
и последствия явленияи последствия явления
Продолжение
В предыдущем номере журнала мы рассказали о причинах отсутствия то-
вара на полке магазина и о последствиях этого явления для ритейлеров.
В продолжение темы наш эксперт анализирует, какая следует реакция у по-
купателя и как рознице уменьшить негативное влияние OOS.

совторг.рф СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ АВГУСТ 2020
45
ТОВАРОВЕДЕНИЕ.
РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ
магазину завоевывается
долго, а теряется быстро.
Первопричина — отсут-
ствие товара на полке. По-
сле каждого нового случая
OOS риск потери покупате-
ля увеличивается почти на
20%.
ЗАВИСИМОСТЬ
КАТЕГОРИЙ
ТОВАРА
ОТ ЕГО ОТСУТСТВИЯ
НА ПОЛКЕ
Важное значение в этом
отводится тому, насколько
покупатель привержен
тому или иному бренду.
Чем больше потребитель
любит бренд, тем выше
влияние его отсутствия на
полке.
То же самое проис-
ходит с наиболее рекла-
мируемыми товарами.
Покупатель видит рекламу
продукта, спрос повы-
шается, но в результате
непродуманного плани-
рования товар быстро
заканчивается. И если
вовремя не подключить
к планированию про-
изводителя, рекламная
кампания теряет смысл
(вместе с вложенными
средствами). А самое глав-
ное — разочаровывается
потребитель. Рецепт здесь
один: в прогнозировании
продвижения обязательно
должен участвовать про-
изводитель. Казалось бы,
чего проще, но на практи-
ке ритейл вновь и вновь
наступает на эти грабли.
Вывод: слаженная со-
вместная работа (произво-
дитель — ритейлер — мар-
кетинговые структуры) по
прогнозированию оградит
от OOS.
КАК ФОРМАТ
МАГАЗИНА ВЛИЯЕТ
НА УРОВЕНЬ OOS
Аналитики уверены: в
магазине меньшего форма-
та отсутствие товара на пол-
ке встречается реже. Ско-
рее всего, это происходит в
силу того, что в небольшом
магазине проще соблюдать
контроль, в том числе за
ассортиментом. Очевидно,
что многотысячный ассор-
тимент требует другого
уровня управления как
персоналом, так и товар-
ным запасом. Спланировать
и поддержать оптимальные
товарные остатки в гипер-
маркете гораздо сложнее,
чем в «магазине у дома».
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ
АКТИВНОСТЬ И OOS
Два эти понятия нахо-
дятся в непосредственной

46
связи. Активность покупа-
телей зависит как от фор-
мата магазина, так и от дня
недели (и даже временных
промежутков в течение
дня). В крупном формате
основной покупательский
трафик приходится на
выходные дни начиная с
вечера пятницы, а также
на предпраздничные дни.
В это время, естественно,
уровень OOS пропорцио-
нально повышается.
В небольших торговых
точках, особенно у дома,
наоборот, поток покупате-
лей распределяется равно-
мернее, больше приходит-
ся на будни.
СЕМЬ СПОСОБОВ
СНИЖЕНИЯ OOS
Как же устранить отсут-
ствие товара на полке и тем
самым повысить продажи?
Это вполне возможно, если
следовать семи этапам.
Шаг № 1. Измерения
ритейл-градусником
Начать следует с того,
чтобы владельцы или
управляющие магазином
взяли за правило анализи-
ровать проблему OOS —
делать определенные
измерения. Без этой осно-
вы невозможно перейти к
следующим этапам.
Мировая практика имеет
два метода корректировки
OOS — физический аудит и
использование данных по
продажам в электронном
формате. Метод физиче-
ского аудита (мини-инвен-
таризация) прост в исполь-
зовании, однако он имеет
ряд ограничений, таких как
трудоемкость (при непод-
готовленности персонала
магазина и отсутствии
системы маркированного
учета товаров в зале и на
складе) и ошибка человече-
ского фактора при под-
счете. Метод электронного
измерения OOS позволяет
получать информацию опе-
ративно, непосредственно
с касс и предотвратить
появление OOS в любой мо-
мент времени. Применение
онлайн-касс и облачных
систем хранения инфор-
мации существенно упро-
стило задачу. Но для каче-
ственного внедрения этого
метода нужно внедрение
в IТ-систему правильной
методики ритейл-анали-
тики на основе грамотной
математической модели и
фокусировки управления
ресурсами компании.
Шаг № 2. Внимание
руководителя магазина
Вторым способом реше-
ния проблемы отсутствия
товара в магазине является
внимание руководителя
и персонала магазина.
OOS должен ежемесячно
подсчитываться, анализи-
роваться, и по результатам
этих подсчетов должны
ставиться задачи по умень-
шению OOS в 2–3 раза.
Товары приоритетных
рейтингов А, В, согласно
методике А. Калмыкова,
должны быть поддержа-
ны ценниками, списками
продаж за прошлый месяц,
приоритетным местом на
торговом оборудовании,
выкладкой большим и до-
полнительным объемом и
т.д. Это должно касаться (в
том числе входя в KPI) всего

Семь способов снижения OOS
Как же устранить отсутствие товара на полке и тем самым повысить
продажи? Это вполне возможно, если следовать семи этапам.

Шаг № 1. Измерения ритейл‐градусником
Начать следует с того, чтобы владельцы или управляющие магазином взяли
за правило анализировать проблему OOS — делать определенные
измерения. Без этой основы невозможно перейти к следующим этапам.
Мировая практика имеет два метода корректировки OOS — физический
аудит и использование данных по продажам в электронном формате. Метод
физического аудита (мини‐инвентаризация) прост в использовании, однако
он имеет ряд ограничений, таких как трудоемкость (при неподготовленности
персонала магазина и отсутствии системы маркированного учета товаров в
зале и на складе) и ошибка человеческого фактора при подсчете. Метод
электронного измерения OOS позволяет получать информацию оперативно,
непосредственно с касс и предотвратить появление OOS в любой момент
времени. Применение онлайн‐касс и облачных систем хранения
информации существенно упростило задачу. Но для качественного
внедрения этого метода нужно внедрение в IТ‐систему правильной
методики ритейл‐аналитики на основе грамотной математической модели и
фокусировки управления ресурсами компании.

47
персонала магазина, от ру-
ководителя до работников
торгового зала.
Порядок действий пер-
сонала магазина по работе
с OOS на основе рейтинго-
вого анализа продаж:
1. Знать самые важ-
ные товарные позиции
А-рейтинга своего магазина
и где они расположены в
своей зоне выкладки. Распе-
чатывать ежемесячно листы
с А-рейтингом и передавать
их персоналу в торговый
зал. Поддержать оформле-
нием буквой А на ценниках
товары А-рейтинга.
2. Знать важные товар-
ные позиции B-рейтинга
своего магазина и где они
расположены в своей зоне
выкладки (опытный про-
давец).
3. Обеспечить макси-
мальную выкладку товаров
А-рейтинга с большим
товарным запасом и
количеством фейсинга на
торговом оборудовании
к пиковым часам каждого
дня (часто это обеденные
часы с 12 до 14 и вечерние
часы с 18 до 20). Обеспе-
чить дублирующую выклад-
ку товаров с рейтингом А в
торговом зале на дополни-
тельных местах продаж.
4. Обеспечить для
товаров А-рейтинга мак-
симально лучшее место
на полках магазина (торец
стеллажа, 1-й погонный
метр от торца) и золотой
полке (высота 140–170 см
от пола). Обеспечить
приоритетный и больший
товарный запас товаров
А- и АВ-рейтинга в течение
всего дня и к пиковым про-
дажам.
5. Выполнять заказ боль-
шего количества товаров
А- и В-рейтинга в период
роста сезонного спроса то-
варной категории с целью
увеличения продаж.
6. Выполнять заказ
меньшего количества
товаров С- и Х-рейтинга с
целью уменьшения потерь
от просрочки и низкой обо-
рачиваемости товарных
остатков.
Рейтинг
по А. Калмыкову
Коэффициент
рейтинга
% SKU % OOS
ВСЕГО 1,00 100
АВС 0,80 11
А (внутри АВС) 0,40 1 7
В (внутри АВС) 0,24 4 12
С (внутри АВС) 0,16 6 16
Х 0,20 89
Таблица 2. Практический пример величин OOS по рейтингам продаж
торговой сети

48
Шаг № 3. Система по-
полнения запасов
Система пополнения
запасов является одним
из ключевых аспектов
улучшения OOS. Причины
неэффективности системы
пополнения запасов:
— отсутствие приори-
тетов управленческого вни-
мания в пополнении полок
магазина товарами;
— неэффективность
складских операций, ин-
вентаризации и контроля
состояния склада магази-
на и организации самого
процесса пополнения
запасов;
— низкий уровень
service level от поставщи-
ков (ниже 85%).
Для улучшения про-
цесса пополнения запасов
необходимо:
1. Контролировать
объемы продаж товаров
по сезонам за 14-дневный
цикл до даты поставки.
2. Проанализировать
тренды роста/падения про-
даж за последние 14 дней.
3. Сделать приоритет-
ным увеличение заказов по
объему для А- и В-рейтинга.
4. Оптимизировать гра-
фик поставки товаров.
5. Правильно органи-
зовать управление склад-
скими запасами в системе
учета.
Шаг № 4. Мерчандай-
зинг
Мы подошли к одной из
самых труднодостижимых
мер — организации вы-
кладки товара. Правиль-
ный мерчандайзинг под-
разумевает, что выкладка
товара производится в
первую очередь по ПРИН-
ЦИПАМ мерчандайзинга
(учитывают эргономику
покупателя, торгового
оборудования и товаров
в пространстве магазина).
Для внедрения принципов
мерчандайзинга компания/
магазин должны заполнить
МЕРЧАНДАЙЗИНГ-БУК.
И далее работать по пла-
нограммам выкладки SKU
(с их исполнением не ниже
чем на 80%). Только в этом
случае пополнение запа-
сов в торговом зале даст
положительный эффект в
устранении OOS.
При построении товар-
ной выкладки по прин-
ципам мерчандайзинга и
планограммам учитыва-
ются потребности кате-
горийного менеджмента
(доля полки, приоритетные
места, промозоны и торцы,
дополнительное оборудо-
вание) и расчет делается
через средние продажи
за день по всему ассорти-
менту. Основная выкладка
осуществляется один раз
при заполнении магазина
товаром или при переме-
щении товарных категорий,
а дополнительная выклад-

49
ка и пополнение полок вы-
полняются ежедневно (как
правило, утром или ночью),
во время наименьшего по-
тока покупателей. Но очень
важно, чтобы в течение дня
персонал просто воспол-
нял раскупленные позиции
товаров А- и В-рейтинга в
первую очередь, и особен-
но к покупательским пикам
продаж!
Особенности работы с
электронными планограм-
мами:
1. Высокая стоимость
программы построения
планограмм и трудоем-
кость ее внедрения: она
требует как минимум из-
мерения длины/ширины/
высоты всех товаров и
всего торгового оборудова-
ния, трудная адаптация для
магазинов разной конфигу-
рации.
2. Необходимость уста-
новления IT-программы
или модуля расчета товар-
ного запаса и прогноза
поставок, которые постро-
ят планограммы выкладки
таким образом, чтобы
учитывались правила мер-
чандайзинга, среднеднев-
ные продажи и основные
потребности категорийно-
го менеджмента.
Шаг № 5. Корректные
данные о запасах
Способов владения точ-
ными данными о товарных
остатках не так много:
— минимизация ошибок
оприходования и ведения
базы данных через оптими-
зацию приемки товара;
— регулярное проведе-
ние мини-инвентаризаций
по товарным категориям
или отделам магазина с
коррекцией остатков в базе
данных, но без изменения
финансовых показателей;
— регулярное проведе-
ние полных инвентариза-
ций по всему ассортименту
и всем отделам магазина с
коррекцией остатков в базе
данных и с изменением
финансовых показателей.
Сколько требуется ми-
ни-инвентаризаций в тече-
ние месяца — это опреде-
ляется категорией товара.
Качество и длительность
их проведения зависят
от наличия специального
оборудования (мобиль-
ные сканеры штрихкодов),
подготовленного сцена-
рия проведения (кто, что,
когда) и степени обучен-
ности персонала процеду-
ре инвентаризации (об
особенностях проведения
инвентаризации мы расска-
зывали в июльском номере
журнала. — Прим. ред.).
Шаг № 6. Управление
промоакциями
Эксперты единодушны в
своем мнении: успешного
механизма работы с акци-
онным товаром в России на
сегодняшний день не най-
дено. Добиться нужного ре-
зультата торговых акций не
удается. В лучшем случае
благодаря промоакциям
продажи увеличиваются на
15–30%. Это латентное уве-
личение стало привычкой
неэффективного промо.
Все же в большинстве
розничных компаний
процесс использования

50
маркетинговых инстру-
ментов заранее включа-
ется в бизнес-процесс.
В том числе организация и
проведение промоакций.
Самой большой пробле-
мой в их планировании
является правильный
прогноз потребительской
активности и пенетрации
товаров в покупательские
чеки. Достичь высокого
качества подобных про-
гнозов — не самая простая
задача как для маркетоло-
гов, так и для производите-
лей/поставщиков товара.
Последние часто ограни-
чивают количество акци-
онного товара. Особенно
это относится к категории
«нон-фуд». А категорийные
менеджеры и маркето-
логи слабо разбираются
в основных преимуще-
ственных характеристиках
товаров нон-фуд.
Здесь можно рекомен-
довать следующее:
— использование срав-
нения прогнозного расчета
и фактической пенетрации
(проникновения акционно-
го товара в чеки покупате-
лей);
— анализ и прогнозиро-
вание количества чеков в
период акции для осущест-
вления точности заказа;
— изучение основ-
ных преимущественных
свойств товаров, особенно
нон-фуд, и подача акту-
альных сезону и целевой
группе покупателей пред-
ложений в акцию.
Шаг № 7. Системность
заказов
Успешную работу тор-
гово-закупочной полити-
ки ритейлера определяет
процесс заказа (и дозака-
за) товара, который может
включать в себя разные
подходы. В процессе
задействованы предста-
вители разных направле-
ний: служба маркетинга
и логистики, менеджеры
по закупкам, товароведы
и другие специалисты.
Часто представители
поставщика работают
непосредственно в ма-
газине. Прогрессивные
отношения «поставщик —
ритейлер» дают доступ к
базе торговых остатков у
ритейлера.
Профессионализм всех
перечисленных участников
процесса и выбранные ими
способы дозаказа прямо
влияют как на отсутствие
товара на полке, так и на
его излишек. А главное —
на осуществление товар-
ного баланса между обора-
чиваемостью и товарными
остатками.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Отсутствие товара на
полке (величина OOS),
как ничто другое, харак-
теризует успешность или
запущенность торгового
предприятия в управлении,
а также измеряемый в про-
центах и деньгах потерян-
ный товарооборот и доход
как самих ритейлеров, так
и поставщиков и произво-
дителей.
Материал подготовлен
экспертами компании
Trade-help

Trade help oos

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Trade help oos

Similar to Trade help oos (20)

More from Evgeniy Evgeniy

More from Evgeniy Evgeniy (15)

Trade help oos