單元六新科技與創意整合行銷(20120317)

單元六新科技與創意整合行銷(20120317)
新科技與創意整合行銷壹、整合行銷傳播貳、透過媒體推廣頻道 Buy Media, Earn media, Own Media 参、網路行銷肆、社群行銷
壹、整合行銷傳播
基本概念及定義整合行銷傳播是策略性地控制或影響所有攸關的訊息，鼓勵企業組織與消費者和利益關係人雙向溝通，以此創造互惠的長久關係。
行銷的 4P
4P vs. 4C 生產導向到市場導向 • 以生產為導向，以「 4P 」即產品（ Product ）、價格（ Price ）、管道（ Place ）、促銷（ Promotion ）為理論基礎；而網路行銷則以滿足顧客需求為中心，以市場為導向，以「 4C 」即顧客的需求與期望（ Customer’s needs and wants ）、顧客願意支付的成本（ Cost and value to satisfied customer’s needs and wants ）、購買的方便性（ Convenience to buy ）、與顧客的交流溝通（ Communication with
4P 4C Product Customer needs and wants 顧客的需由與期望 Price Costs and value to satisfy customers’ needs and wants 顧客願意支付的成本 ( 金錢、時間 ) Place Convenience to buy 顧客購買的方便性 Promotion Communication with customer 與顧客的溝通
行銷要先了解市場 • “ 行銷，管理學中最被誤解的一環。很多人以為它只是一個公司如何「把產品推向市場」的相關活動。其實這是最狹義的行銷，或者根本就應稱作是「推銷」。真正的行銷，是一門「市場學」，也就是一個公司如何徹底了解市場的需求，根據了解做出了符合市場需要的產品，最後才是把產品推薦給市場。”
行銷要先了解市場 ( 續 ) • “ 一個懂得行銷的公司，是從客戶、從產品開始的，而不是從推廣活動開始的 – 這跟我們倡導的精實創業 (Lean Startup) ，其實是一體的兩面。蘋果就是最好的例子，他們先深入市場，做出市場欠缺、想要、需要的產品，例如今天上市的 iPad 2，然後才是用各種有創意的方式把它介紹給消費者。”
貳、透過媒體推廣頻道
• Buy Media: 電視、戶外媒體、車內電視、網路 SEO • Earn Media 製造話題 : 行銷活動、議題創造、部落格 +FB+ 微網誌 • Own Media 擁有自己的頻道 (9x9.tv)
雲端新媒體 Buy Media→Earn Media→Own Media Buy media 由媒體業主導：購買媒體版面、時段作廣告 Earn media 由消費者主導：病毒式行銷、社群網路傳播 Own media 由品牌商主導：經營報章雜誌、電視台、廣播、網站 Earn media ，如公關活動 Buy media ，如電視廣告 Own media ，如雲端電視
推廣平台 : 新媒體平台電視 / 平板電腦 / 個人電腦 / 智慧手機
新科技與新媒體平台之一 :Smart Phone
参、網路行銷
網路是媒體嗎 ? 與行銷有何關係 ? • “ 在網路上，「通路」的商業模式是遠大過「媒體」的商業模式的。…台灣電子商務佔總體零售已將近 10% 。相對的，大多數企業的行銷部門則完全沒跟上腳步，很多甚至規定花在「新媒體」上的廣告預算不能超過 5% 。而從上述的數據，我們也可以看到台灣的市場其實一點也不「小」。”
網路行銷與傳統行銷的差異傳統行銷網路行銷產品消費性產品為增加非實體性產品（資訊性、軟體性、（ Product ）主流市場服務性、媒體性）的銷售機會價格價格受到中介商沒有關稅、降低中介商成本，價格彈性（ Price ）及關稅影響高空間成本高（包通路虛擬化、全球化虛擬通路，幾乎無空間括租金、通路、（ Place ）、租金、倉儲、庫存等成本空間取得費用）促銷 A. 可提供充分銷售資訊、兼顧迅速及偏重單向行銷（ Promotion 資訊完整性、 24 小時多項互動服務傳播，成本較高） B. 全球性及跨國性活動成本低
網路行銷與傳統行銷的差異傳統行銷網路行銷市場區隔（ Segmentation 區隔複雜網路族群區隔明確）目標市場 A. 強化市場互動性及社區性（ Target 目標複雜 B. 有助實現一對一行銷 market ）市場定位 A. 產品定位更為清楚，回饋也更明確（ Positioning ）定位複雜 B. 有助發展大量訂製產品 C. 適合個人化服務性產品品牌重要性因品牌價值產品種類而有消費者心理因素強化了品牌價值之重要性（ Branding ）差異
SEM(Search Engine Marketing) 搜尋引擎行銷 • 定義 : 直接或間接利用搜尋引擎技術來進行的行銷稱為搜尋引擎行銷 • 範圍 : 使用者利用搜尋會出現在使用者面前的都是『搜尋引擎行銷』的戰場 , 很清楚就是 SEO(Search Engine Optimization) 與關鍵字廣告 ( 如 Google 搜尋聯播網 )
六種網路行銷 (1)
如何掌握網路行銷
計算廣告成本方式一、每千人看到廣告的成本 1. CPM (Cost Per Mille ): 廣告每千人成本 (the advertising cost per thousand views ） 2. CPI (Cost Per Impression): 網路上每千人看到廣告的成本 (the online advertising cost per thousand, as in banner advertising you pay for each 1,000 ad views your banner gets) 二、讓使用者產生 “行動”的成本 1. CPA (Cost Per Action): 在取得電子郵件寄送名單過程中，讓使用者以志願的方式加入 (action) 寄發的名單之內 , 才收費 2. CPL(Cost per lead): 以搜集潛在客戶名單多少來收費
網路行銷互動的案例 (1) 「信義房屋」前些年除推出「信任就是幸福」系列電視廣告，也在網路上推出互動遊戲廣告。有別於一般房屋廣告，以反向思考的文字互動遊戲，勾起消費者對於信任與幸福的想法。信義房屋－你信任他嗎？ GO 27
網路行銷互動的案例 (1) 　「聯合利華」在 Youtube 的 Axe 體香劑廣告，有 5 位廣告美女們會跳出窗格，觀眾還可以繼續下指令互動，接續影片。新的廣告方式，造成網友分享推薦。聯合利華 Axe 體香劑廣告 GO 28
肆、社群行銷
• 何謂社群媒體市場 ? • 發揮功能 : 從 “黏性” 出發，達到 “傳播”功能 • 優化功能 : 頻繁貼文、更新、吸引正面評論 (frequent posts, updates, and positive press)
社群媒體與 E-MAIL • “ 美國網友仍傾向 EMAIL 分享資訊，但年紀越輕越愛藉由 Facebook ；社群媒體分享內容點擊率高，但 email 更能確保用戶的深度涉入。” • E-mail 特色 : 類似 community( 社團 ) ，有通知功能 (notification) 。
經營社群媒體 “ 媒體是介質、是通路、是資訊傳播的管道，就像是「街道」一樣。所以，媒體是中立的” 。 “Social 就是人和人之間的關係，或者說 Social 就是人與人之間的連結。” “ 所以當 Social 碰上了 Media ，會發生什麼事情呢？當然就是人與人之間的連結，成為了資訊傳播的管道。”
經營社群媒體 ( 續 ) • “ 所以經營社群媒體，不是在經營社群。經營社群講的是「黏性」，要的是網友常常回來，多多逗留。但是經營社群媒體，追求的是不是回來，而是出去；不是黏性，而是傳播。所以社群媒體，是讓粉絲會主動向他們的「朋友」，推薦你的商品和服務。因為你講一百次，講破了嘴，都沒有他們講一次有用。這，就是社群媒體和社群最大的不同”
經營社群媒體 ( 續 ) • 58% 消費者在購買產品或服務前會先上網搜尋第三者意見，大多數不會直接造訪公司的官網，因此 -- Facebook, Viewpoints.com, and Angie’s List 成為提供公司資訊的熱門網站。 • 企業要讓社群媒體發揮作用必須適當管理粉絲專業 : 經常更新、上傳、正面評論。須積極與消費者互動，不只負面評論須要回應，其他意見或抱怨也是建立深厚品牌擁護者的開始。 • 在急速成長網路世界公司若要成功，必須藉由與社群媒體級最新的 SEO( 搜尋引擎最佳化 ) 等科技專家與消費者連結。 “能見度”可快速決定公司成敗，若無社群網站公司等於放棄相對便宜的建立品牌知名度與宣傳的好資源。
如何掌握社群行銷
Facebook 對行銷而言有何意義 ? • 使用人口等於世界第三大國。 • 台灣使用者輪廓 :2011 年 8 月有 1000 萬人使用，男 50: 女 49; 37.9% 介於 25-34 歲， 14-34 歲年齡層有 95% 使用；活躍使用者通常是意見領袖。 • 與顧客近距離互動、 24 小時不停止、感染性強的傳播模式。 • 整合 E-mail 、部落格、 Skype/MSN 、 BBS 、無名小站照片分享、地圖、網路遊戲。 • “ 讚” 的力量 : 粉絲頁 - 讚 - 增加曝光 - 連結回網站。
Facebook 對行銷而言有何意義 ? (續) • 品牌不單只是企業所擁有，而且是和粉絲一起擁有。 • 內容經營 : 簡單標題、對話式口吻、吸引人的照片 …。 • 粉絲專頁是企業和品牌在 Facebook 的官方發言人，結合內容、廣告、應用軟體、口惠傳播，囊括宣傳、曝光、服務、市調。 • 粉絲是企業和品牌最上乘的廣告，信賴朋友說的話勝過廣告詞、粉絲的朋友就是潛力無限的粉絲。
粉絲頁如何命名 ? 一、企業名 : 如 “ 7-ELEVEN” 二、主題命名 1.主軸內容 : 如 “網站企劃” , 信義房屋房仲專業知識網“業問-Sales Talking” 2.訴求 : 如“直接跟農夫買” 3.用戶感受角度 : “ 不正常人類研究中心”
How to Be a Successful Anti-Engager • 除了評論，也分享內容：實驗發現，只在臉書上評論無法吸引更多觀眾，要分享許多有趣的鏈結。 • 使用 “資訊縫隙 information voids”: 找出尚未找出答案、被放棄的問題，提供相關資訊可製造不可思議的流量。 ( 如 Google Zeitgeist 熱門關鍵字排行) • 選擇在周五及周末發布訊息 : 因為這段時間 E-mail 較少，訊息可得到較多曝光。 • 重點 : 別自我設限，多嘗試各種社交手法，追蹤結果並找出哪種效果最好。你的發現將彌足珍貴
結語壹、行銷企畫不只是賣東西，而是讓企業更了解消費者需求、提供優質產品與服務。貳、透過媒體推廣頻道 : 無論媒體購買、爭取媒體報導，讓消費者主動造訪及參與企業的 Facebook 粉絲團及官網才是成功的媒體行銷。参、網路行銷及社群行銷能更準確觸及消費者，妥善運用可發揮比傳統媒體更佳效果。
END 你 / 妳準備怎麼做？
參考資料 • 周宜芳譯 (2009) ，《網客聖經 : 成功擄獲人心的社群媒體行銷》，臺北市 : 天下遠見出版。 ( 原書： Li, Charlene & Bernoff, Josh ， Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies.) • 周宜芳譯 (2011) ，《別讓科技統治你：一個矽谷鬼才的告白》，台北市：天下文化。 ( 原書： Jaron Lanier, You Are Not a Gadget: A Manifesto) • MACY (2011). The Power of Real-Time Social Media Marketing: How to Attract and Retain Customers and Grow the Bottom Line in the Globally Connected World? NY: McGraw-Hill. • PARKER (2010). 301 Ways to Use Social Media To Boost Your Marketing? NY: McGraw-Hill.  The Social Media Marketing Blog http://www.scottmonty.com/ • Mr. Jamie 看網路與創投 http://mrjamie.cc/ • Soshable http://soshable.com/ • 新藝采數位行銷 http://eideas.pixnet.net/blog • TechOrange http://techorange.com/ • 周世惠 (2011) ，《行銷實戰 : 台灣臉書效應》，台北市：天下文化。 ( 新增 )

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