La quatrième session passe sous la loupe d'autres façons d'attirer des visiteurs vers votre site web. Nous nous pencherons concrètement sur les formules payantes de marketing en ligne et de campagnes marketing destinées à drainer des visiteurs vers le site internet. Nous exposerons les principes du SEM (marketing par moteurs de recherche) et du marketing CPC. Outre les annonces dans les moteurs de recherche, nous décrirons ce que sont les bannières et les vidéos publicitaires. Bien entendu, nous verrons qu'il est aussi possible de faire de la publicité payante dans les médias sociaux, comme Facebook, LindedIn ou Twitter. Après avoir participé à ce module, vous aurez la capacité d'établir un plan marketing intégrant stratégiquement les bons canaux, ainsi qu'un plan de mise en œuvre.

1. Attirez plus de
visiteurs vers
votre site Web (2)

2. Module 1 : votre entreprise en ligne
- Comment créer un site Web et quelles peuvent être mes attentes?
Module 2 : Connaître votre entreprise et vos clients
- Découvrez les opportunités et les risques de votre marché
Module 3 : Attirer plus de visiteurs vers votre site Web
- Comment avoir des visiteurs sur mon site sans dépenser d’argent

3. Module 4 : Attirer plus de visiteurs vers votre site Web
-Comment faire venir des internautes sur mon site grâce à des campagnes
payantes
Module 5 : Exporter grâce au digital
- Découvrez les opportunités pour les marchés d'exportation
Module 6 : Reporting
- Comment obtenir des rapports et construire des tableaux de bords

4. EXPÉRIENCE DANS LE SEARCH MARKETING
DEPUIS 2001 (15 ANS)
- GOOGLE PARTNER
- EXPERTS AGRÉÉS PAR L’AWEX
- EXPERTS SPÉCIALISÉS DANS LE SEO – SEA – SOCIAL
NETWORK
ORIENTÉ ROI
RECHERCHE DE LA PERFORMANCE
GARANTIES
GARANTIE MINIMUM DE RÉSULTATS ET D’ÉTHIQUE
FORMES D’INTERVENTIONS
PRESTATAIRE DE SERVICES DANS SA GLOBALITÉ
ETUDE-SITE (CORPORATE-ECOMMERCE)-ACQUISITION-
ANALYSE
FORMATIONS – WORKSHOPS – CONFÉRENCES
BUREAUX AU LUXEMBOURG ET EN BELGIQUE
TÉL : + 32 4 222 14 50 / +352 26 27 08 24
SMAINE@ETEAMSYS.LU
ABOUT ETEAMSYS:

5. ABOUT ME :
Smaïne CHERFAOUI
Digital Advertising Expert
Top Contributeur Google
Communauté officielle Google Adwords
Certifié Google Adwords
(Search, Display, Video, Shopping, Mobile)
Certifié Google Analytics
(GAIQ)
Certifié DoubleClick
(Campaign Manager, Bid Manager, AdX for Buyers, Search)

6. Programme
1. L'internet comme canal de vente
2. Aperçu des canaux :
a. Recherche
b. Bannières
c. Vidéo
d. Remarketing
e. Médias sociaux
3. Définir une stratégie

7. Pourquoi utilise-t-on l'internet ?
● Trouver des informations
● Communiquer
● Trouver son chemin
● Comparer des produits et des services
● Faire des achats et des réservations
● Se détendre
Autant de belles opportunités de transmettre à vos clients potentiels des stimuli
pertinents.

8. 1. L'internet comme canal de vente
Evolutif Basé sur le
dialogue
Ciblé Mesurable

9. 1) Evolutif – pour toucher l'audience la
plus large possible

10. Budgets publicitaires mondiaux
● Croissance mondiale
● Lente progression de la
part des budgets affectée
aux canaux numériques

11. 2) Basé sur le dialogue
● Précédemment, toute l'attention était consacrée aux mass-
media et c'était souvent au bénéfice de celui qui criait le plus
fort
● L'internet a créé une plate-forme d'échanges entre entreprise et
consommateur

12. La conversation peut aussi
faire écho à la voix du
consommateur
Publicités Conversations
Contenu Vente

13. 3) Ciblé – Nous en savons plus sur le
client en ligne
Nous avons la possibilité de connaître et de définir les critères suivants pour
une campagne publicitaire :
● les recherches
● Le lieu
● les sites Web où votre public se trouve
● Les intérêts de votre public
● L'historique de leur comportement sur un site Web
Résultat : une publicité plus pertinente pour le consommateur, des résultats
meilleurs pour l'annonceur.

14. 4) Mesurable - Nous pouvons mesurer et
analyser les résultats
"Half the money I spend on advertising is
wasted; the trouble is I don't know which half.”
John Wanamaker, Marketing pioneer (1838 - 1922)
Sur internet, vous savez de quelle moitié il s'agit
et vous pouvez agir en conséquence

15. Le cycle d'achat
Engager
ConvertirFidéliser
Promouvoir Quitter
Réactiver
Perdre
Engel, Blackwell et Kollat: “model of consumer buying decision process”

16. Bénéfices : le but ultime
Bénéfices
Marge
Chiffre
d'affaires
Charges
Volume
Taille du
marché
Part de
marché
Prof. Ken Wong, Queen’s School of Business: “Profit: The Ultimate Client Need”

17. 2. Aperçu des canaux

18. L'internet regorge de canaux
Moteurs de
recherche
Bannières
Annonces vidéo
Médias sociaux
Avis
Remarketing
Blogs
Email marketing

19. Le processus d'achat commence par
un besoin et évolue...
Que vais-je
manger?
minutes
jours
Quelle voiture
vais-je
acheter?
Nombreuses
années
années
Besoin
Connaissance
Intérêt
Prise en consdération
Décision
Achat
Remarketing
Recommandation

20. Touchez votre client à différents
stades
Moteurs de
recherche
Vidéo
Bannières
Médias sociaux
Créez un besoin, suscitez l'intérêt, racontez
une histoire ou quelque chose de neuf
Gagnez des clients en leur offrant la
meilleure solution à leur problème. Donnez-
leur l'information qui leur permet de choisir
librement.
Ciblez les consommateurs qui ont déjà
acheté ou montré de l'intérêt pour un achat
Faites-vous aider par des clients satisfaits
Remarketing
Email
Médias sociaux
Avis
Besoin
Connaissance
Intérêt
Prise en consdération
Décision
Achat
Remarketing
Recommandation

21. Cherchez un point de contact entre
vos canaux et vos objectifs
• Conversion : attirez des clients potentiels vers votre site Web et faites en sorte
qu'ils deviennent vraiment clients
• Branding: attirer l'attention et suscitez l'intérêt - aidez les consommateurs à
comprendre votre produit et à le désirer.

22. Moteurs de recherche

23. Les clients utilisent les
moteurs de recherche
18
12
10
7
Nombre de recherches
pour l'achat d'un produit
90% recherchent des
informations en ligne avant
d'acheter

24. Résultats organiques et publicités
côte à côte
Résultats
organiques
Publicités

25. Deux façons d'être trouvé via un
moteur de recherche (SEM)
L'optimisation des moteurs de
recherche (SEO)
Adaptez votre site Web pour améliorer
votre position dans les résultats de
recherche organiques.
Gratuit mais limité
(Atelier Digital - module 3)
Coût par clic (PPC)
La publicité payante est montrée au
regard des recherches pertinentes par
rapport à vos produits ou services
Payant mais avec de bons résultats

26. Google
Un nombre limité de grands moteurs de
recherche dominent le marché sauf dans certains
pays où le leader est local
Moteurs de
recherche mondiaux
Moteurs de
recherche locaux
Yahoo!Bing
Yandex Baidu
Naver Guruji
Goo

27. Beaucoup de moteurs de recherche
offrent des plateformes de type coût
par clic

28. Moteurs de recherche en Belgique
Source : http://gs.statcounter.com/?PHPSESSID=#search_engine-BE-yearly-2011-2014-bar

29. Être bien référencé dans (le moteur
de recherche) Google?
• Avec des publicités (Google AdWords)
• Avec des annonces produit (Google AdWords)
• Avec des pages de renvoi optimisées (SEO )
• Avec des visuels & vidéos Google (SEO )
• Avec Google My Business (page Google+ )
Atelier Digital - module 4
Atelier Digital - module 3
Atelier Digital - module 1

30. Bien référencé... Comment ?
SEO
• Résultats sur long et moyen
terme
• Travailler sur 3 axes
• Contenu (texte & visuels)
• Technique
• Réputation
•Trafic gratuit vers votre site
SEA
• Résultats immédiat
• En complément aux résultats
de la recherche naturelle
• Affichage gratuit
• Trafic payant vers votre site -
Coût par clic (CPC)

31. Etre bien référencé sur Google
SEA
SEA

32. Avantages du SEA
• Direct Response Marketing : c'est le client lui-même qui vous recherche
• CPC : Payez pour le clic, non pour l'affichage de l'annonce
• Rapide : affichage de votre annonce quasi immédiate
• Maîtrise du budget : budget quotidien & CPC max. définis
• Message marketing : 24h/24, modifiable de façon quasi-instantanée
• Résultats mesurables: statistiques, conversions, calcul de rendement

33. 5 principes fondamentaux d'AdWords
• Bien structurer votre compte AdWords
• Trouver les bons mots clés
• Utilisez tout le champ lexical de vos mots clés pertinents
• Comprendre le système d'enchères
• Mesurer les conversions

34. a) Comprendre la structure
d’une campagne AdWords

35. Structure de votre compte AdWords
Thème : tenue garcons
Thème : communion
Thème : tenue filles
Compte Campagne 1
Groupe
d'annnonces 1
Mots clés
Texte de l'annonce
Groupe
d'annnonces 2
Mots clés
Texte de l'annonce
Groupe
d'annnonces 3
Mots clés
Texte de l'annonce
Produit : ligne de
vêtements cérémonie
enfants
Campagne 2
Produit : chaussures
cérémonie enfants

36. Bien structurer un groupe d'annonces
robes cérémonie
filles
Mots clés
robe cérémonie fille
robe rose petite fille
robe princesse fille
Texte de l'annonce

37. b) Trouver les bons mots clés

38. Trouver les bons mots clés
• Séance de brainstorming
• Utilisez l'outil de planification des mots clés

39. Comment utiliser le planificateur de
mots clés

40. Comment utiliser le planificateur de
mots clés
chaussures enfants
Sandales enfants
www.chaussuresonline.com
chaussures pour enfant

41. Résultat de l'outil de planification des
mots clés

42. c) Utiliser les options de
correspondance des mots clés

43. Type de
correspondance
Signe de
ponctua
tion
Exemple de mot clé Affichage de l'annonce Exemple
Requête large Aucun chaussures enfants En présence de fautes
d'orthographe,
synonymes, variantes,
etc.
acheter souliers
d'occasion
Modificateur de
requête large
+ +enfant +chaussures Contient le terme
*dans n'importe quel
ordre
Chaussures dames
hommes et enfants
Expression exacte “ “ “chaussures enfants en ligne” Terme* dans le bon
ordre
acheter chaussures
enfants en ligne
Mot clé exact [] [chaussures enfants] Uniquement le terme* chaussures enfant
chaussures enfants
Mot clé à exclure - -dames Ne contient pas le
terme
Chaussures dames et
enfants
* comprend les variantes proches : singulier-pluriel, fautes d'orthographe, espaces complémentaires

44. d) Comment fonctionne le
système d'enchères ?

45. Calcul de la position de l'annonce
• Google AdWords est basé sur un système d'enchères
• La position est calculée chaque fois qu’un internaute saisit un mot clé
• Google utilise cette formule (simplifiée)
• Plus le classement de l'annonce est élevé, plus haute sera sa position sur la page
Classement d'annonce = enchère CPC maximum x niveau de qualité

46. L'effet du niveau de qualité sur le
classement de l'annonce
CPC max Niveau de
qualité
Classement de
l'annonce
(score)
Position
€4,00 1 4 4
€3,00 3 9 2
€2,00 6 12 1
€1,00 8 8 3
Classement de l'annonce = CPC max X niveau de qualité
4 annonceurs qui enchérissent uniquement sur [chaussures enfants en ligne]

47. Niveau de qualité dans l'interface
Note de 1/10 à
10/10 exprimant
la 'Qualité'

48. Niveau de qualité (Quality Score)
Le niveau de qualité se calcule en fonction des éléments suivants :
• Taux de clics historique (CTR)
• Pertinence du texte de l'annonce par rapport au mot clé
• Examen de la page de destination
• Autres facteurs (Google Blackbox)
• Les nouveaux mots clés reçoivent un "Niv Qual." provisoire de 6/10
10/10

49. Classement de l'annonce et CPC max
CPC max €2
CPC max €3
CPC max €1
CPC max €4
*Montants
fictifs

50. Effet sur le CPC réel
CPC max Niveau de
qualité
Classement de
l'annonce
(score)
Position
€4,00 1 4 4
€3,00 3 9 2
€2,00 6 12 1
€1,00 8 8 3
Classement de l'annonce du concurrent
Propre niveau de qualité
Vous payez 1 cent de plus que le minimum requis pour conserver votre position
9/6 + 0,01€ =
€1,51
CPC réel =
+ 1 cent

51. Classement de l'annonce et CPC max
CPC max €2
CPC réel €1,51
CPC max €3
CPC réel €2,67
CPC max €1
CPC réel €0,51
CPC réel : ?
Classement requis position 5
*Montants
fictifs

52. Le SEA est utile aux derniers stades
Les utilisateurs de moteurs de recherche
savent déjà ce qu'ils cherchent
Satisfaction d'un besoin
● Réponse immédiate
● Amener le consommateur à acheter le
produit
Temps et espace limités pour une annonce
● Ne convient pas pour des produits
complexes ou inhabituels
Besoin
Connaissance
Intérêt
Prise en considération
Décision
Achat
Remarketing
Recommandation

53. Soyez cohérent : du ciblage à la page
de destination, en passant par
l'annonce
Soyez là pour le client
dès la naissance de son
besoin
Affichez l'annonce qui
répond le mieux à sa
problématique
Amenez-le sur une page
qui fait de lui un client
Page de
destinationAnnonceCiblage

54. Besoin
Connaissance
Intérêt
Prise en consdération
Décision
Achat
Remarketing
Recommandation
Ciblage: mots clés - Proposez la
bonne solution
Que cherchent les visiteurs quand...
... ils pourraient être intéressés sans encore le savoir ?
... ils recherchent certaines informations avant
d'acheter ?
... ils recherchent plus particulièrement vos produits ?
Choisissez vos mots clés avec soin

55. Comment bien rédiger une annonce
Hôtels à Bruxelles
Réservez une chambre avec vue sur la ville.
Réservez aujourd'hui et économisez 10%
www.hotelgeraard.be/Bruxelles
Meilleure offre d’hôtel 2014 – Zoover Awards
Hotel Bruxelles a 2.210 suiveurs sur Google+
Suite de luxe - Chambre apd 60€ - Week-end spécial
Offre
spéciale
Prix
Reprendre
mot clé
URL
pertinent
visible
Bonne
page de
destination
Utiliser
extensions
Call-to-action
Conseil:
Rédigez toujours au moins 2
textes d’annonces différents
par groupe d’annonce.
Google affichera
automatiquement celui qui
fonctionne le mieux.

56. Une bonne page de destination
• Est-ce ce qu'attend le consommateur après avoir cliqué sur votre
annonce ?
• Choisissez une page de destination pertinente pour le mot clé et
l'annonce
• Une page de destination mal conçue ou non appropriée aura un
impact négatif sur vos résultats

57. Comment affinez son ciblage?
Choisir un bon mot clé, bien sûr, mais aussi pensez à
• Le lieu que vous ciblez (toute la Belgique?, une ville en particulier?)
• La langue
• Le jour de la semaine (vous faites du dépannage à domicile et vous ne
souhaitez pas être appelé le dimanche)
• L'heure du jour (vous avez peu de réservation pour votre resto et il est
déjà 11h30.)
• L'appareil (tablettes, PC, smartphones)

58. Exemples de campagnes
• Vous proposez des chaussures
dont le coût de revient est de 100 €.
• Vous les vendez à 300 €.
• Vous voulez toucher les personnes
qui recherchent des chaussures
dans un rayon de 30 kilomètres
autour de votre point de vente.
• Vous êtes disposé à payer un CPC
max. de 2 € au clic, avec un budget
quotidien max. de 200 €.
Coût : 100 EUR / paire
Prix de vente : 300 EUR / paire
Marge : 200 EUR / paire

59. Résultats de la campagne
• 3 000 clics à 1€ / clic.
• AdWords : coût total 3 000 €.
• Sur les 3000 clics, 1% a acheté
une paire de chaussures.
• AdWords a rapporté la vente de
30 paires de chaussures.
• La dépense totale s'élève à 3 000
€ et votre chiffre d'affaires total, à
9 000 €
• 1 000 € de frais de mise en place
et de suivi
Chiffres d'affaires
- Tous les frais
= BENEFICES
€9000
-€3000 (coût d’achat des 30 paires : 30x100€)
-€3000 (coûts AdWords)
-€1000 (Agence)
= €2000

60. Le retour sur investissement de la
campagne
Le retour sur investissement de votre campagne (ROI) est :
(Chiffre d’affaire généré par la campagne - coûts de la campagne)/coûts de la
campagne
Le coût de la campagne dans notre exemple : budget AdWords dépensé (3000€) et
frais d’agence(1000€)
(9000 € – 4000 € ) / 4000 €
= 5000 € / 4000 €
= 125%
Dans cet exemple, vous gagnez 125% par euro investi dans cette campagne.

61. Bannières

62. Autres formats d'annonce

63. Les bannières sont plus visuelles
Les bannières sont très efficaces en début
du processus d'achat
Elles suscitent l''intérêt par leur caractère visuel
Elles suscitent des émotions et mettent
l’internaute dans un certain état d'esprit
Elles contribuent à l’identification d'une
marque
Elles montrent les principales caractéristiques
d'un produit ou service
Elles peuvent aussi être liées à un achat
(Remarketing)
Besoin
Connaissance
Intérêt
Prise en considération
Décision
Achat
Remarketing
Recommandation

64. Vidéo

65. Où publier votre vidéo ?

66. Les vidéos sont des media
impactants
La vidéo en ligne convient bien pour :
● Susciter l'intérêt
● Capter l'attention
● Augmenter la notoriété de votre
marque
Comment faire?
1. Réunir des followers par un canal
gratuit
2. Payer pour des annonces vidéo
3. Faire de la publicité par des bannières
ayant un contenu vidéo
Besoin
Connaissance
Intérêt
Prise en consdération
Décision
Achat
Remarketing
Recommandation

67. Annonces vidéo AdWords TrueView

68. Différence In Stream – In Display
In display
in stream

69. Remarketing

70. Le remarketing Google
Axé sur les consommateurs qui :
• Ont visité votre site Web
• Ont vu des produits spécifiques ou les
ont mis dans leur panier
• Ont acheté précédemment chez vous.
Créez des annonces qui s’adaptent au
comportement de vos clients, offrant ainsi le
plus grand potentiel d'achat. Ces annonces
sont alors personnalisées et intègrent des
offres pertinentes.
Besoin
Connaissance
Intérêt
Prise en considération
Décision
Achat
Remarketing
Recommandation

71. La difficulté d'obtenir un
achat à la première visite
Lors d’une visite sur un site:
● 3% des visiteurs seulement
effectuent une conversion
● 70% des visiteurs qui mettent des
produits dans leur panier ne
clôturent pas leur achat.
97%
Quittent sans
être convertis

72. Avec le remarketing, augmentez vos
conversions
Vos campagnes de retargeting ramènent le visiteur sur les pages de vos
produits qui intéressent l’internaute
97%
Votre annonce de
remarketing
Votre site Web

73. Médias sociaux

74. Médias sociaux
Ainsi, vous pouvez :
• Nouer une relation
• Acquérir des followers/fans de vos
produits ou de votre société
• Créer une plate-forme de feedback et
réaliser des conversions
• Partager de l'information et des offres
• Étendre votre marketing
Depuis longtemps, ils ont une utilité qui va au-delà du fun! Ce sont de sérieux outils
d’interaction avec vos prospects et clients.

75. Plusieurs médias sociaux s'adressent à
différentes cibles, avec des modèles distincts
Facebook Google+ Twitter
LinkedIn PinterestInstagram

76. Facebook
Fixez votre objectif

77. Annonces Facebook
Où votre annonce
va-t-elle apparaître ?

78. Cibles Facebook
• Ciblage démographique
fin (âge, situation
familiale, niveau de
formation,etc)
• Connexions Facebook
• Intérêts &
comportement

79. Annonces LinkedIn

80. 3. Etablissez une stratégie

81. Considérez chaque canal marketing comme une pièce d’un
puzzle qui, une fois assemblé, constituera votre plan marketing
Moteurs de recherche
Bannières
Annonces vidéo
Médias sociaux
Avis
Remarketing
Blogs
Email marketing

82. Rappel des besoins associés à
chaque canal
Recherches
Vidéo
Bannières
Médias sociaux
Créez un besoin, renforcez l'intérêt, racontez une
histoire ou présentez une nouveauté.
Transformez vos visiteurs en clients en offrant la
meilleure solution à leur problème. Présentez de
l'information qui aide à prendre une décision.
Adressez-vous aux clients qui ont montré de
l'intérêt pour votre produit ou l'on déjà acheté.
Faites un canal marketing de vos clients
satisfaits
Remarketing
Email
Médias sociaux
Recommandations
Besoin
Connaissance
Intérêt
Prise en considération
Décision
Achat
Remarketing
Recommandation

83. Commencez par définir un objectif professionnel
et choisissez l'instrument qui vous aidera à
engranger des résultats.
Moteurs de
recherche
Bannières
Médias
sociaux
Recommandations Remarketing
Blogs
Email
marketing
Commencez par
l'objectif
Développez
votre brand
Générez des ventes
dans votre marché
actuel
Affûtez votre
image
Lancez un
produit ou une
campagne
Bannières
Annonces
vidéo
Médias
sociaux
Fidélisez vos
clients
Annonces vidéo
Bannières
Médias sociaux
Annonces
vidéo
Déployez
ensuite vos
actions
marketing
Moteurs de
recherche

84. 3 choses à retenir

85. Définissez vos objectifs
marketing :
● augmenter la notoriété
● lancer un nouveau
produit
● vendre en ligne sur votre
site
Notez les canaux qui
correspondent à ces
objectifs et établissez des
priorités basées sur
● vos ressources internes
● le temps que vous
pouvez alloué ou le
budget que vous pourrez
alloué à une agence
Moteur de recherche :
● à l’aide du planificateur
de mots clés, trouver vos
mots clés
● structurer votre compte
par produits/services
● Rédigez des annonces
avec des verbes d’action
et vos avantages
compétitifs
Vidéo :
Pensez au tutoriel. Ca marche!
Réseaux sociaux :
Définissez lesquels
correspondent à votre cible et
type de business
● Profitez de tous les
tutoriels sur
youtube et outils
mis à disposition
● Démarrez avec un
budget que vous
maîtriser
● Contactez une
agence pour
démarrer avec une
campagne bien
structurée et efficace
● Evaluez votre retour
sur investissement
1.Objectifs 2. Préparez 3.Faites vous aider

86. Exercice à faire chez soi
• Base : Réalisez une analyse de mots clés pour une campagne AdWords
• Avancé : Définissez un objectif à court terme pour la présence en ligne de votre
entreprise dans les 3 prochains mois.
• Réfléchissez bien...
– Quelle est votre cible ?
• Comment se déroule le processus d'achat ?
• Quels médias utilisent vos clients ?