Come pianificare e mettere in atto una migrazione SEO - SuperSummit 2013

I motori possono generare lacrime e
disperazione non solo con le penalizzazioni: la
problematica della migrazione di un sito
La migrazione di un sito web
Marco Loguercio @marcologuercio – Founder & CEO, FIND

Nightmare
Marco Loguercio @marcologuercio | La migrazione di un sito web in ottica SEO

Bye bye money

Di cosa si parla
Migrare nella maniera più efficace possibile
un sito Web anche in ottica motori di ricerca

Di cosa NON si parla
Soluzioni per siti oggetto di penalizzazione

Concetti di base
Gestire correttamente una migrazione
non è facile
Troppe le variabili in gioco di caso in
caso
Il rischio è sempre dietro l'angolo
Specie se il cliente o la web agency vogliono
metterci del loro ignorando le indicazioni fornite…

Concetti di base
Occorre sempre mettere in preventivo
un calo di visibilità e traffico.
Tanto meglio sarà gestita la
migrazione, tanto più ridotto sarà il
periodo di calo
Migrazione

Concetti di base
Il rischio non è dato dalla migrazione
in sé ma dai cambiamenti apportati al
sito.

Esempi di cambiamento
Situazioni per le quali le modalità di
gestione della migrazione possono essere
differenti
Solo restyling grafico, il resto è invariato
Cambio grafica e contenuti, resto invariato
Cambio dominio e URL, stessi contenuti e
architettura
Cambia tutto (panico!!!:-)

Importante
MIGRATE SOLO QUANDO SIETE SICURI
CHE TUTTO SIA A POSTO AL 100%

Parlare al vento
Quante volte viene ascoltato il
precedente consiglio?
Poche, troppo poche


Vincere le resistenze
Kick him where it hurts
Se il cliente non vuole investire in
attività specifiche a supporto della
migrazione*, può essere utile
ricorrere a un escamotage:
mostrargli quanto gli costerebbe in
Adwords il traffico perso da
organico
*= "ma non è già compreso nella fee della web agency?"

Coltivare le alleanze
Fatteli amici
La Web Agency ha un obiettivo:
fare un sito bello e (si spera)
funzionale.
Lo IT ha un obiettivo: far stare in
piedi la baracca.
Il cliente ha molte altre cose a cui
pensare.
*= "ma non è già compreso nella fee della web agency?"
Anche se hai il mandato di occuparti della SEO,
non aspettarti di default il pieno appoggio.
Coltiva le relazioni, fatteli amici.

Quando viene chiamata di solito l'agenzia?
Le aziende decidono di solito di
ricorrere allo specialista
Quando il danno è ormai già fatto

Quando hanno ritenuto
opportuno chiamarmi

Immediatamente prima della migrazione,
quando tutto è ormai deciso
"ma mi raccomando, dobbiamo mantenere visibilità
e traffico"

Immediatamente prima della migrazione,
quando tutto è ormai deciso
"ma mi raccomando, dobbiamo mantenere visibilità
e traffico"
"perché per noi la SEO è strategica"

E visto che il sito web (e-commerce o
meno) è, di solito
La rappresentazione dell'ego del
committente o del manager che lo ha in
gestione
Pensato in ottica "aziendacentrica" e non
come strumento di business al servizio
di chi deve scegliere e decidere per
agire (il possibile cliente)

Il momento ideale
Il momento ideale nel quale iniziare a
pensare anche alle conseguenze di
una migrazione, così da pensare a
come fare per evitarle, è nel
momento stesso in cui si inizia a
pensare di cambiare il sito

Il framework ideale

Definizione degli obiettivi
Il cliente deve essere informato sui rischi di una migrazione:
anche seguendo le best practices, visibilità e traffico possono
calare

L'analisi pre migrazione

Gli asset da analizzare e preservare
Asset che hanno visibilità su Google
Asset che generano traffico extra motori
Asset fondamentali sul piano della link
popularity
Asset fondamentali in funzione delle
conversioni

I tool di supporto
Chi non è un SEO professionista (ognuno ha il
suo toolset preferito) può trovare utile il supporto
di una piattaforma come moz.com,
raventools.com, searchenabler.com,
rioseo.com…
Hanno quasi tutti i tool necessari in un'unica
piattaforma
Integrano i dati di Web Analytics
Spesso integrano basilari funzioni di project
management
Hanno un costo limitato e l'ausilio che offrono le ripaga
abbondantemente (se si è bravi poi a fare ciò che
l'analisi dei dati suggerisce)

Parole chiave da web analytics (quali
pagine/contenuti occupano quale posizione su
quale motore)*
Quali pagine risultano visibili secondo tool di terze
parti
Alcuni tool utili: moz.com, searchmetrics.com,
raventools.com, georanker.com, sescout.com…
*finchè ci sarà visibilità sulle query

Parole chiave da web analytics (quali
pagine/contenuti occupano quale posizione su
quale motore)*
Quali pagine risultano visibili secondo tool di terze
parti
Alcuni tool utili: moz.com, searchmetrics.com,
raventools.com…
*finchè ci sarà visibilità sulle query
Fate una valutazione qualitativa di cosa mantenere
- Cosa genera effettivamente traffico e conversioni
- Cosa non ha generato performance, ma dopo aver identificato la
ragione e messo in atto gli opportuni interventi correttivi
Se il nuovo sito nasce per essere ancora più
efficace nei motori, il voler preservare la
coda lunga di visibilità può essere più un
danno che un aiuto

Asset che generano traffico diretto

Asset che generano traffico da referrer

Asset fondamentali sul piano della link
popularity

Pagerank: usarlo a proprio rischio e pericolo

Asset fondamentali in funzione delle
conversioni

Decisioni
Soprattutto per siti di enormi dimensioni, è
estremamente difficile voler migrare
correttamente tutto
Concentrarsi sui grandi numeri (traffico, conversioni…)
Si suppone che il nuovo sito dovrebbe essere efficace
sulla long tail
Più si deve lavorare, più sono alti i costi per il cliente
Sempre fondamentale: Rapporto costi/benefici

Tenere in considerazione
Più sono i dati che si vuole preservare
Più è complicata la migrazione
Maggiori sono le possibilità di
errore

I contenuti
Sono l'asset più importante di un sito web
Quali politiche adottare di aggiornamento,
sostituzione, mantenimento?
Contenuti sul sito, sul blog o sui social
network?
Altre idee per rendere i contenuti driver di
traffico dai motori.

Redirezioni 301
Sono il fulcro della migrazione.
Per chi non sapesse come funzionino e
cosa occorra fare, un buon tutorial è
http://www.regole-seo.com/redirect-301
Se non è possibile lavorare sul server:
<META HTTP-EQUIV=Refresh CONTENT="0; URL=http://www.mioSito.com/NuovaPagina">
(svuotando magari la vecchia pagina del contenuto, per evitare possibili
penalizzazioni "old style")

Redirezioni server side
Politica di puntamento delle
redirezioni 301
Mappature precise
Redirezioni a categoria
Redirezioni a homepage
Redirezione sitemaps XML

Output
Il tuo alleato: Excel (o similari)

Preparazione alla migrazione
Il giorno precedente la migrazione*
Verifica nuovamente tutto il piano di redirezioni
Possono aver modificato qualcosa senza avvisarti
Capita più spesso di quanto si creda
Fai un ultimo check sulla demo (con Xenu,
Screaming Frog o altri simulatori) che siano ok
Titoli, descrizioni e contenuti
Link interni
Nomi URL
*= dando per scontato che ci sia stato un presidio anche nei giorni precedenti. In caso
contrario, fare questo check almeno una settimana prima, per dare tempo agli interventi
correttivi

Sitemap XML
Verificarla e prepararla con la struttura
definitiva delle URL
Spesso la submission viene fatta con la lista di URL
del server di preview…

Web Analytics
Assicurarsi che i tag di piattaforme di web
analytics, ad server, tool di tracking siano
correttamente al loro posto e funzionanti

File robots.txt
Verifica che
Siano indicate correttamente le aree del sito/pagine
che NON si vuole siano indicizzate
indichi dove sia la sitemap XML
Assicurati che non contenga questa stringa
User-agent: *
Disallow: /
Un buon tutorial: http://tools.seobook.com/robots-txt/
Un analizzatore di robots.txt: http://tool.motoricerca.info/analizzatore-robots.phtml

Se cambi dominio, utilizza la funzione di
Google Webmaster Tools

Google Alerts
Oltre a monitorare GWT, settare un Alert Google
(google.it/alerts) per monitorare lo stato di
indicizzazione dei contenuti

Uptime Robot
Per verificare se il sito sia correttamente online,
creare un alert su uptimerobot.com (o similari)

Executive Dashboards
Crea una dashboard per tenere
monitorati (condividendoli) i KPI in
maniera facile, veloce, cross
browser.
Tool: cyfe.com e similari
basta cercare su Google e se ne trovano
anche di gratuire

Tempistica
Scegli il tempo giusto per la migrazione
Idealmente: nel weekend, la notte
Spesso, nella realtà: in pieno giorno, nei giorni
lavorativi
"i dipendenti la notte e il weekend non lavorano…"
E solo quanto è tutto veramente pronto e
verificato
La mia filosofia:
Meglio un cliente incazzato per il ritardo di release che una migrazione puntuale e disastrosa

L'importanza che sia tutto OK
Aiuta Google ad aiutarti
Googlebot deve accedere al nuovo sito
quando questo è pronto per accoglierlo
Presentargli un sito con errori di pagina, link
"rotti", server "giù" potrebbe portarlo a
interrompere il crawling fino a chissà
quando, con le conseguenze immaginabili.

Piano di emergenza
Meglio muoversi in anticipo, nel caso le cose
non dovessero andare per il verso giusto nei
motori
"What if…?" plan: identificare le problematiche che
potrebbero verificarsi, ipotizzare gli interventi correttivi,
assegnare i compiti (chi farà cosa?)
Adwords:
Se non hai campagne attive: preparane una che possa
essere personalizzata in breve tempo per coprire le parole
chiave che dovessero aver perso sensibilità. Fatti
autorizzare in precedenza un budget "di emergenza".
Se hai campagne attive: avvisa chi le gestisce che potrebbe
verificarsi un incremento di traffico, che facciano attenzione ai
budget.

Il giorno della migrazione
Submission della sitemap XML su GWT
Rimozione di eventuali blocchi dal robots.txt
Su GWT in "scansione -> visualizza come Google"
segnala la nuova URL (se cambia il dominio)

Migrazione

Post migrazione
Monitora costantemente
GWT
la piattaforma di Web Analytics
Traffico, entry pages, azioni…
Gli alert implementati
Google (comando site: )
Tieni aggiornato il cliente/committente
(la soluzione migliore per evitare crisi di
panico)

Post migrazione
La migrazione procede bene
Quando su Google, con un "site:", vedi le URL
delle nuove pagine invece delle vecchie
Quando, monitorando il ranking di parole chiave di
interesse, a parità di posizionamento vedi la
nuova URL invece della precedente e, cliccandovi
sopra, accedi correttamente alla risorsa
Se GWT segnala che non ci sono problemi di
crawling

Link popularity
Se vuoi fare un lavoro ben fatto, cerca
di (far) modificare i link esterni
puntandoli alle nuove URL
Le redirezioni servono, ma qualcosa si
perde sempre

Usa Google
Non occorre
reinventare
sempre la ruota.
Sfrutta
l'esperienza di chi
ci è passato prima
di te

Blinda il server di preview
Blocca l'accesso
del server di
preview agli
spider dei motori
di ricerca.
Ci si lamenta tanto dello spionaggio industriale, ma è capitato che prodotti riservati e
non ancora lanciati sul mercato siano finiti su Google proprio per questa ragione…

Se la migrazione riesce bene
Come si vede lo specialista Come lo vede il cliente

Per un ulteriore aiuto
Ask Matt - https://support.google.com/webmasters/answer/83105?hl=it
Moz.com's Website Migration Guide
http://moz.com/blog/web-site-migration-guide-tips-for-seos
Ringraziamenti: grazie a Manuele Caddeo e Angelo Palma per alcune informazioni utili alla
verifica di quanto scritto in questa presentazione.

Contatti
Grazie
Marco Loguercio
Founder & CEO
mloguercio@findsdm.it
FIND S.r.l.
Via Washington, 5
20146 MILANO
www.findsdm.it
+39 02 36580260
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