1. • la gamification dans les études de marché par Florian Jolivet •
• master 2 marketing - Le Quanti : métier des études marketing •
• 2013 – 2014 •

2. Sur une échelle de 1 à 10, à
combien évalueriez-vous la difficulté de ce
questionnaire ?
6/10 !
Résultats lors de l’étude
menée pour mon mémoire

3. trop long et rébarbatif
Long, fastidieux
Questionnaire un peu long
BEAUCOUP DE LECTURE!
C'est bien parce que c'est pour toi, dans un autre
contexte j'aurai arrêté le questionnaire plus tôt ! :)
ENNUI !

4. ATTRITION
Qui dit ennui, dit un fort
risque d’attrition

5. Raisons d’abandons
Causes of survey incompletes: Why panelists say they abandon surveys,
Ligthspeed Research, 2011
I n t é r ê t d u s u j e t
T é l é c h a r g e m e n t s
Longueur du sondage
Grilles de questions
Questionsouvertes
35%
20%
20%
15%
5%

6. Etudes de
marché
actuellement

7. Comment améliorer la
perception des études de
marché ?

8. L’une des solutions est la
gamification

9. LUDIFICATION
Pourquoi est ce une
potentielle solution ?

10. Tout le monde joue désormais !

11. 31m i l l i o n s d e
français jouent
Source : Livre Blanc "Eléments clés du jeu vidéo en France en 2013« Syndicat National du Jeu Vidéo

12. 41ans
Source : Livre Blanc "Eléments clés du jeu vidéo en France en 2013« Syndicat National du Jeu Vidéo
52%s o n t d e s fe m m e s
est l’âge moyen du joueur

13. Les jeux ne sont pas récents, ils existent depuis plus de 5000
ans, mais alors pourquoi les gens aiment les jeux ?

14. LA DOPAMINE
KOEPP, Matthias J., GUNN, Roger N., LAWRENCE, Andrew D., et al. Evidence for
striatal dopamine release during a video game. Nature, 1998, vol. 393, no 6682,
p. 266-268.
Neurotransmetteur qui motive
l’individu à adopter un comportement
où il perçoit une récompense à la clé

15. Comme pour se nourrir

16. Ou lors de la consommation
de substances illicites

17. APPROCHE PSYCHOLOGIQUE
FLOW
CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. Flow: The psychology of optimal
experience. New York : HarperPerennial, 1991.
L’état de « flow » est un état où
tout individu est motivé (balance
entre difficultés et compétences)

19. CONSIGNES CLAIRES
L’individu doit comprendre
aisément ce qu’il doit faire

20. FEEDBACK INSTANTANE
L’individu doit recevoir un
feedback clair et immédiat
afin de montrer ce qui est
réussi et ce qui est raté

21. FOCUS
L’individu n’est pas distrait et peut
accomplir attentivement l’exercice

22. UN OBJECTIF
A T T E I G N A B L E
L’objectif doit être challengeant tout en
restant accessible aux capacités de l’individu

23. CONTROLE
L’individu doit percevoir que ses actions ont un impact
direct sur l’exercice et qu’il peut en contrôler le résultat

24. EVASION
La concentration sur l’exercice
laisse peu de place à la
conscience de soi ou aux doutes

25. Altère le sens du temps !

26. ENNUI
ANXIETE
Compétences
Challenges
L’intérêt est de conserver l’individu dans cet état de « flow » (augmenter la
difficulté lorsque les compétences s’améliorent au fil du temps)

27. Tous les joueurs sont différents

28. Bartle’sPlayerTypes
BARTLE, Richard. Hearts, clubs, diamonds, spades: Players who suit MUDs.
Journal of MUD research, 1996, vol. 1, no 1, p. 19.
Killers et achievers ont une consommation en finalité du jeu alors que les
socializers et explorers ont une consommation instrumentale

29. KILLERS
Apprend en groupe et a besoin de
challenge et de compétition (prêt
à tout pour gagner)
Game mechanics : points,
classements, badges, etc.

30. ACHIEVERS
Apprend étape par étape, a
besoin de s’améliorer et de
reconnaissance
Game mechanics : niveaux,
hiérarchie, badges, etc.

31. SOCIALIZERS
Apprend en groupe en collaborant, a
besoin des autres pour faire des
réseaux et être aimé
Game mechanics : collaboration,
partage, actes de bonté, échange.

32. EXPLORERS
Apprend par soi-même, a besoin
d’expérimenter et d’avoir la liberté d’échouer
Game mechanics : découverte, propriété,
construire son monde

33. GAMIFICATION
l ’ u t i l i s a t i o n d ’ é l é m e n t s d e j e u
d a n s u n c o n t e x t e d e n o n - j e u
DETERDING, Sebastian, DIXON, Dan, KHALED, Rilla, et al. From game design elements
to gamefulness: defining gamification. In : Proceedings of the 15th International
Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, 2011.
p. 9-15.

35. (Serious)
games
Gamification
Toys
Playful
design
Elements
Play
Whole
Game
DETERDING, Sebastian, DIXON, Dan, KHALED, Rilla, et al. From game design elements to
gamefulness: defining gamification. In : Proceedings of the 15th International Academic
MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, 2011. p. 9-15.

36. GAME
Contrairement au
“play” qui se déroule
de façon libre, le
« game » est quelque
chose qui se fait selon
des règles avec un but
précis.

37. ELEMENTS
Ce ne sont que des
éléments de jeu dans
un contexte de non jeu
et non un jeu entier.

38. VOUSAVEZPEUT-ÊTRE
UNE QUESTION ?
Quels sont ces éléments ?

39. REEVES, Byron et READ, J. Leighton. Total engagement:
using games and virtual worlds to change the way
people work and businesses compete. New York, USA,
2009.
10 ingrédients pour un jeu
AVATAR
FEEDBACK
3D
REPUTATION
EQUIPE
PRESSION du
TEMPS
NARRATION
ECONOMIE
VIRTUELLE
COMMUNICATION
FACILE
COMPETITION

40. parenthèses fermées

41. GAME DESIGN
Il s’agit plus d’une question de terminologie pour les
différencier du serious games : l’utilisation de
quelques éléments font que pour le développeur ce
n’est pas un jeu, mais pour l’utilisateur l’expérience est
perçue comme un jeu

42. NON-GAME
CONTEXTS
L’objectif final est autre que le simple divertissement
comme peut l’être celui des jeux classiques

43. Nike+ : Rendre le sport plus fun
Social game pour encourager les runners à concourir et
s’améliorer en résolvant le problème de la motivation
par l’upload de data sur le site et le challenge entre les
membres de la communauté

44. Microsoft RibbonHero: Apprendre Office
Système de jeu pour apprendre à utiliser Microsoft
Office en opposition aux vidéos tutoriels classiques

45. C’EST BIEN JOLI
TOUT ÇA, MAIS POUR
LES ÉTUDES DE
MARCHÉ ?

46. Pourquoi participer à une enquête ?

47. motivations intrinsèques
motivations extrinsèques
 pour l’amusement et le challenge
 par curiosité
 pour fournir son opinion
 démarche relationnelle / solidaire
 Incentive ou récompense
 besoin de reconnaissance
BRÜGGEN, Elisabeth, WETZELS, Martin, DE RUYTER, Ko, et al. Individual differences in motivation to participate in online panels: the effect on response rate and
response quality perceptions. International Journal of Market Research, 2011, vol. 53, no 3, p. 369-390.
TORRES VAN GRINSVEN, V., BOLKO, I., BAVDAZ, M., et al. Sources of Motivation in Business Surveys. 2012.
La gamification joue sur cette
première motivation intrinsèque

48. TRICHERIE
Le développement d’une motivation intrinsèque a
l’intérêt d’éviter de s’exposer à des tricheries de la part
des répondants (réponses rapides sans implication)
dans le but d’obtenir la récompense finale

49. plus de FUN
plus de FEEDBACK

50. APPLICATIONS EN
M A R K E T R E S E A R C H

51. Meilleure satisfaction
PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20.
61%
84%
Meilleure satisfaction de l’étude
lorsque celle-ci a été « gamifiée »

52. CHANGER LE STYLE
D E S Q U E S T I O N S
Première méthode possible

53. Personnalisation
Emotionalisation
Projection
Forcer des situations
imaginaires
Fantastique
Ajouter un objectif

54. Personnalisation
Quelle est votre couleur préférée ?
Si vous deviez repeindre votre salon
avec l’une de ces couleurs, laquelle
choisiriez-vous ?
20%de temps de réponse en plus

55. Emotionalisation
Veuillez décrire votre plat préféré ?
Imaginez que vous êtes dans le
couloir de la mort et vous devez
planifier votre dernier repas, que
commenderiez-vous ?
3mots par répondants 15mots par répondants

56. Projection
Que pensez-vous de ce nouveau produit ?
Vous êtes le patron de cette
entreprise. Votre travail maintenant
est d’évaluer ce nouveau produit
2xplusd’attentionetdefeedback

57. Forcer des situations
imaginaires
Quelle paire de pantalons
choisissez-vous ?
Vous venez de renverser du café sur
votre paire de pantalon, et vous
devez vite en acheter une autre
pour vous changer, laquelle
choisiriez-vous ?
FUNplusoriginale,plusfun,plusdefeedback

58. Fantastique
Quelle paire de pantalons
choisissez-vous ?
Que porteriez-vous si vous deviez
passer à la télévision ?
+FUNplusl’imaginaireeststimulé,pluslerépondantsedivertit

59. Ajouter un objectif
Quelles sont les aliments que vous
aimez manger ?
Nous vous mettons au défi de lister
le plus possible d’aliments que vous
aimez manger en 2 minutes !
6 à 35a l i m e n t s p a r r é p o n d a n t

60. Ajouter un objectif
Quels sont vos vêtements préférés ?
Si vous deviez choisir 7 vêtements
dans votre placard qui vous
représente le mieux, lesquels
choisiriez-vous ?
x2lenombrededescripteurs

61. GAMIFIER LA METHODE DE REPONSES

62. UTILISER DES
23%de clics en plus et une meilleure satisfaction déclarée

63. DÉFIER LES RÈGLES DE MISE EN PAGE ET CONCEPTION
PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20.

64. DÉFIER LES RÈGLES DE MISE EN PAGE ET CONCEPTION
PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20.

65. Offrir feedbackOFFRIR DU FEEDBACK
26à 87%apprécientréellementl’étude

66. Etude de notoriété
spontanée, où l’individu
peut voir s’il a bien les 5
marques les plus populaires
Après avoir détaillé ces
goûts musicaux, il était
indiqué au répondant à
quelle tribu musicale il
appartenait

67. More game like
Proposer un univers encore plus « game-like »

68. NOTORIÉTÉ DE MARQUE
Mélange de vrais et faux noms de marques, et le répondant se doit de
cliquer sur les noms qu’ils pensent connaître (bien pour notoriété
assistée ou tester un nom de marque)

69. QUESTIONS À CHOIX MULTIPLES
Le répondant déplace son vaisseau
pour tirer sur la case de sa réponse.
On peut imaginer une alternative
avec un tuyau d’eau pour arroser des
bonnes idées ou des pistes
d’amélioration

72. Meilleur taux de réponses

73. MOINS D’AVIS
NEUTRES

74. Qu’en est-il de
l a v a l i d i t é ?

75. Mesure-t-on les
bonnes choses ?
Validité interne

76. Le divertissement
apporté peut-il produire
des surévaluations de la
part des répondants ?
Validité externe
Impact de l’euphorie sur l’intention
d’achat déclarée par exemple

77. Exemple des Virtual Shop 3D de BVA
Les réflexes du gamer sont activés chez le
répondant, ce qui a pour conséquence un plus
long temps de trajets et de prise en mai (pour
tester l’environnement) que dans la vraie vie

78. Peut-on tout « gamifier » ?
Peut-on faire n’importe quel jeu ?

79. EXEMPLE HYPOTHÉTIQUE ET DOUTEUX POUR UN SONDAGEDE (IM-)POPULARITÉ
Une question éthique pourrait
se poser dans ce cas présent

80. Hype Cycle for Emerging Technologies, August 2014
Source : http://www.gartner.com/newsroom/id/2819918
Intéressant d’étudier la gamification dans son ensemble (et plus particulièrement dans
les études de marché) car le buzz est retombé, et le plateau de productivité n’est pas
prévu avant 5 à 10 ans. Il est le moment d’apporter des bases solides à ce courant

81. Principales questions de recherche
Validité interne et externe, son impact sur la
fidélité des panelistes, voir si c’est la meilleure
alternative pour permettre le développement
des études sur mobiles/tablettes