CSR Forum - Celebrate CSR
Beograd, 15. januar 2016. – Poslednja sesija konferencije CSR Forum koja je održana 9.
decembra 2015. bila je posvećena isticanju primera dobre prakse društveno odgovornog
poslovanja u oblastima: marketing za društvene ciljeve, nefinansijsko izveštavanje i korporativno
volontiranje.
Marketing za društvene ciljeve – Izgradnja partnerstava koja stvaraju vrednost
Značaj Cause Related Marketing-a (CRM) i primere kampanja koje su kompanije sprovodile u
Srbiji predstavila je Milica Marković, menadžerka komunikacija u kompaniji Direct media.
Ona je istakla da je svrha CRM-a da se izgradi partnerstvo između kompanija, državnih
institucija, nevladinih i međunarodnih institucija, da se kreira vrednost, reše problemi i ostvare
pozitivne promene kako u kompaniji, tako i u društvu. Potrebno je da kompanije izdvoje sredstva
za određeni društveni cilj, ali i da promotivne aktivnosti usmere na podizanje svesti o određenoj
društvenoj temi i/ili izvrše mobilizaciju resursa za određeni društveni cilj.

Izazovi – Šta utiče na to da određene CRM kompanje budu uspešne ili manje uspešne?
Na prvom mestu su potrošači koji diktiraju trendove u CRM jer su veoma zahtevni i uspeh
kampanje u velikoj meri zavisi od njihove reakcije. Zbog toga je pred kompanijama jako veliki
zadatak kako da pre svega kroz kredibilitet partnerskih organizacija sa kojima će pokrenuti
određene projekte, a onda i transparentnost CRM kampanja, nađu put do svojih potrošača i ubede
ih da još više kupuju njihove proizvode. Istraživanje je pokazalo i da CRM kampanje koje traju
duže imaju veći efekat jer se daje više prostora i vremena potrošačima da se povežu sa tom
kampanjom. Preporučuje se ulaganja u CSR kroz CRM kampanje jer sa sobom nose dugoročni
uticaj na reputaciju.

Percepcija – Istraživanje Ipsos Strategic Marketing i Smart kolektiva pokazuje da bi 73%
građana radije kupovalo u prodavnici društveno odgovorne kompanije čak i ukoliko bi cene
bile malo više, dok bi 68% građana pre koristilo usluge društveno odgovorne kompanije čak i
ukoliko bi ona bila prostorno udaljena, što ukazuje na to da postoje visok nivo svesti i podrška
kod građana kada je reč o društveno odgovornom poslovanju. Milica Marković je istakla da:
„Ovi fenomenalni podaci govore o jednoj osvešćenosti građana i njihovom prepoznavanju
kompanije u tom društveno odgovornom procesu“.
Kompanije (primeri iz Srbije) koje su sprovodile ove kampanje su:
 Fondacija Ana i Vlade Divac – akcija za obnovu poplavljenih domova u Srbiji,
 Knjaz Miloš a.d. i Bambi – prikupljanje sredstava za pomoć ugroženima u poplavama,
 Banka Intesa – humanitarna kampanja „Budite deo dobrog dela“ tokom koje su Banca
Intesa i MasterCard izdvajale 10 dinara iz sopstvenih sredstava za svako plaćanje platnim
karticama u zemlji i inostranstvu,
 Eurobank EFG i Fondacija Ana i Vlade Divac – izgradnja dečijih igrališta – projekat
„Veliko srce“, peta godina zaredom,
 Alpha Bank je sprovela kampanju prevencije raka dojke,
 Rosa u partnerstvu sa Ministarstvom zdravlja – prikupljanje sredstava za izgradnju 5
Škola roditeljstva,
 Delhaize i Olimpijski komitet Srbije – kampanja „Podrži naše olimpijce“,
 Telenor- promovisanje i davanje medijskog prostora mladim ljudima koji doprinose
napretku svojih lokalnih zajednica,
 Telekom Srbija – podizanje svesti o štetnosti i zračenju mobilnih telefona,
 Bic – prikupljanje sredstava za obnovu škola.
Ovo su samo neki od primera iz 2014. i 2015. godine koji su utabali put i drugim kompanijama
da se više bave ovom tematikom.
Nefinansijsko izveštavanje – brojne prednosti za kompaniju
Tijana Koprivica iz Delta Holdinga govorila je o Izveštavanju o održivosti koje postaje praksa
sve većeg broja kompanija. Predmet izveštavanja prema ovoj metodologiji je korporativno
upravljanje, a pre svega uključenost borda u odluke koje su važne za socijalni i ekološki razvoj,
zatim finansijski rezultati, različiti načini uključivanja stejkholdera, ulaganje u životnu sredinu,
ulaganje u razvoj zajednice.

„Iako je komplikovano, izveštavanje nam pruža i brojne prednosti. Pre svega obezbeđuje
transparentnost koju stejkholderi veoma cene, i pruža nam uvid u njihova očekivanja koja
možemo da uporedimo sa prikupljenim informacijama o nefinasijskom poslovanju i tako bolje
procenimo rizike i šanse. Pomaže nam da sagledamo uticaj nefinansijskog poslovanja na
finansijski rezultat i da uočimo kritične tačke na kojima može doći do poboljšanja u smislu
ušteda ili unapređenja procesa rada. GRI metodologiju primenjuje veliki broj međunarodnih
kompanija što nam omogućava poređenje sa njihovim dobrim praksama, kao i praćenje našeg
napretka iz godine u godinu“ – istakla je Koprivica.
Ovom prilikom uručena su i priznanja kompanijama za doprinos razvoju nefinansijskog
izveštavanja u Srbiji, a dobili su ih: Erste Banka, Coca-Cola Hellenic, Banca Intesa, NIS

Gazprom Neft, Delta Holding, Titan Cementara Kosjerić, Eurobank Srbija, Hemofarm
a.d. i Atlantic Group.
Korporativno volontiranje – zajedno za zajednice u kojima živimo i radimo
Svaki peti zaposleni u kompanijama članicama Foruma za odgovorno poslovanje imao je priliku
da uz podršku svoje kompanije, volontira u zajednici. Kroz korporativno volontiranje ostvaruju
se brojne prednosti za kompaniju, zajednicu i zaposlene, a Forum za odgovorno poslovanje i
Smart kolektiv dodelili su po peti put Nagradu za korporativno volontiranje kako bi istakli i
promovisali primere dobre prakse.

Nagrađeno je šest kompanija u šest različitih kategorija:
1. Najbolji volonterski program – Banca Intesa za program „Intesa od srca”
2. Najuspešnije partnerstvo u lokalnoj zajednici – Direct Media za Volonterski program
osnaživanja i socijalizacije štićenika Sigurne kuće u Beogradu
3. Razvoj zaposlenih – Delta Holding za program „Skill based volontiranje”
4. Merenje rezultata - L’Oréal Balkan za program „Uređenje Doma Karaburma – Citizen
Day”
5. Skill based volontiranje – Erste Banka za program „Superstep”
6. Posebna nagrada za Inovativni pristup volontiranju, zalaganje i ostvareni uticaj u pro
bono podršci dodeljena je: GlaxoSmithKline za program „PULS”

Odluku o dodeli nagrada je doneo šestočlani žiri sastavljen od predstavnika kompanija, državnih
institucija, nevladinih i međunarodnih organizacija u sledećem sastavu: Dragana Roter
(saradnica Foruma za odgovorno poslovanje), Jelena Avramović (USAID), Ana Milenić
(Delegacija Evropske unije u Republici Srbiji), Deniz Hoti (Regionalni volonterski centar),
Snežana Klašnja (Ministarstvo omladine i sporta Republike Srbije), Jelena Ristić Beronja
(Mladi istraživači Srbije).
1. Banca Intesa – dobitnik nagrade u kategoriji Najbolji volonterski program za
programIntesa od srca. Banca Intesa je 2009. pokrenula program korporativnog
volontiranja. U najmasovnijoj volonterskoj akciji Banke ”Zapakuj poklon, izmami
osmeh“ koja uključuje pripremu i uručenje paketića deci sa smetnjama u razvoju ukupan
broj volonterskih sati premašio je 3.000. U junu 2015.godine 40 volontera Banke
učestvovalo je u sređivanju dvorišta i parka Gerontološkog centra Bežanijska kosa, kada
je ostvareno oko 150 volonterskih sati. Tokom septembra i oktobra 2015. godine, Banka
je nastavila ciklus volonterskih aktivnosti fokusiran ka najstarijim sugrađanima,
stanarima gerontoloških centara u gradovima u kojima su smešteni i Regionalni centri
Banke – Kragujevcu, Nišu, Novom Sadu i Beogradu. Ovaj volonterski karavan okupio je
više od 80 volontera koji su zajedno uložili preko 350 sati volonterskog rada.
2. Direct Mediadobila je nagradu u kategorijiNajuspešnije partnerstvo u lokalnoj
zajednici za volonterski program osnaživanja i socijalizacije štićenika Sigurne kuće u
Beogradu. U okviru podrške Savetovalištu protiv nasilja u porodici, Direct Media je
sprovela troipomesečni program podrške osnaživanja i socijalizacije žena i dece u
Sigurnoj kući u Beogradu u vidu subotnjih aktivnosti u kojima je učestvovalo 40
zaposlenih žena iz kompanije i do 40 žena i dece iz Sigurne kuće, koji je trajao od juna
do septembra 2015. Ukupno 40 volonterki je učestvovalo u programu, što čini skoro 80%
svih zaposlenih žena u Direct Media. Organizovano je 16 poseta Sigurnoj kući tokom
kojih je u 60 volonterskih sati, zajedno sa 8 eksternih partnera, kreativnih radionica i
škola realizovan program osnaživanja i socijalizacije žena i dece. Kroz program je prošlo
do 40 štićenika Sigurne kuće.
3. Delta Holdingu kategorijiRazvoj zaposlenih za program Skill based volontiranje. Delta
ima kapacitet da prenese znanje o savremenom poslovanju i pomogne stanovništvu u
sticanju veština za: dalji razvoj sopstvenog biznisa, otpočinjanje sopstvenog biznisa,
zapošljavanje, nastavak školovanja. Glavni rezultati: 6 organizacija u okviru projekta
Zasad za budućnost dobija know-how za razvoj biznisa, 40 mladih iz poljoprivrednih
škola pohađa praktičnu i teorijsku obuku, 1500 budućih poljoprivrednika slušalo je
predavanja više od 10 stručmjaka DAG, više od 300 studenata slušalo je predavanja o
liderskim veštinama i vođenju uspešnog biznisa, deca i zaposleni Škole „Dušan Dugalić“
dobili su novo dvorište.
4. L’Oréal Balkannagrađen je u kategorijiMerenje rezultata za program Uređenje
Doma Karaburma – Citizen Day. L’Oréal na globalnom nivou svake godine velikim
volonterskim akcijama obeležava „Citizen Day“ (Dan volontera). Projekat se (u Srbiji od
2011.) realizuje kao celodnevna volonterska aktivnost zaposlenih početkom leta svake
godine. Radni dan zaposlenih posvećen je isključivo volontiranju i oni ga, umesto na

redovnim poslovima, provode angažovani na nekom projektu. Dan volontera je u julu
2015. godine obeležen volonterskom akcijom u Gerontološkog centra Beograda – Domu
Karaburma u sklopu koje su okrečene fasade, uređene zelene površine doma, a parkovni
prostor oplemenjen novim ukrasnim vrtovima. Akcija je deo višegodišnjeg programa čiji
je okvir strateški i dugoročno postavljen. Konkretne volonterske aktivnosti (projekti) se
svake godine iznova osmišljavaju i prilagođavaju konkretnim potrebama zajednice u tom
trenutku. Zaposleni koji žele da nastave da se bave volonterskim radom i podrže različite
inicijative i nakon godišnje akcije dobijaju podršku kompanije da nastave sa tim.
5. Erste Bankanagrađena je u kategoriji Skill based volontiranje za program
Superstep. Ekspertsko volontiranje je integralni deo edukativno-finansijskog programa
Superstep, koji se realizuje u okviru Biznisa mladih Srbije, a pokrenut je 2011. godine.
Glavni ciljevi programa su: doprinos smanjenju nezaposlenosti kod mladih, razvijanje
preduzetničkog duha i veština u društvu, finansiranje najuspešnijih projekata. Program se
sastoji od nekoliko nivoa obuka prilagođenih različitim nivoima znanja i motivacije
mladih. Paralelno, kroz volontersko angažovanje zaposlenih u edukativnom delu
Superstepa razvijaju se i njihove veštine. U sezoni 2014/2015. je ukupno 12 zaposlenih u
banci bilo uključeno u rad na Superstepu, u različitim fazama i na različitim poslovima.
Najuspešnijim kandidatima i kandidatkinjama na raspolaganju su „Superstep“ krediti koji
se daju pod povoljnim uslovima.
6. Kompaniji GlaxoSmithKlineuručena je Nagrada u kategoriji Inovativni pristup
volontiranju, zalaganje i ostvareni uticaj u pro bono podršci za program PULS. Prvo
PULS volontersko partnerstvo u Srbiji kompanija GSK je uspostavila sa BELhospice
centrom, posvećenom palijativnom zbrinjavanju terminalnih onkoloških pacijenata. U
okviru PULS-a, GSK omogućava svojim zaposlenima da puno radno vreme tokom šest
meseci posvete volontiranju u nevladinoj organizaciji, gde svojim znanjem i veštinama
doprinose rešavanju problema zdravstvene zaštite. PULS volonteri su tokom perioda
rada u BELhospice centru bili zaduženi za razvoj strateškog plana organizacije i
procedura za unapređivanje efikasnosti centra.
Autor: Marijana Krunić,
Studentkinja master studija ekonomije, FEFA