Doc. dr Slađana Starcević, Ema Marinković, Aleksandra Majdarević, FEFA

566
PRIMENA KONCEPTA I MERNIH INSTRUMENATA LIČNOSTI BRENDA NA
TURISTIČKE DESTINACIJE
PRIMENA KONCEPTA I MERNIH INSTRUMENATA LIČNOSTI
BRENDA NA TURISTIČKE DESTINACIJE
APPLICATION OF THE CONCEPT AND MEASURING TOOLS OF
BRAND PERSONALITY TO TOURISM DESTINATIONS
Slađana Starčević123
Ema Marinković124
Aleksandra Majdarević125
Sadržaj: U uslovima visokog nivoa konkurencije između turističkih destinacija na globalnom
nivou, primena koncepta ličnosti destinacije dobija na značaju, da bi se kreirale jedinstvene
asocijacije vezane za destinaciju. U radu je detaljno objašnjeno značenje ovog psihološko-
marketinškog koncepta, prikazan odnos između imidža i ličnosti destinacije i dat pregled svih
značajnijih studija koje su se bavile merenjem ličnosti destinacije upotrebom pretežno
kvanititavnih tehnika, kao i uticajem dimenzija ličnosti destinacije na ponašanje turista.
Ključne reči: ličnost destinacije, ličnost brenda, brendiranje destinacije, turizam,
Petofaktorski model ličnosti
Abstract: Due to the high level of competition between tourist destinations on a global level,
the application of the brand personality concept is gaining in importance, in order to create
unique destination-related associations. This paper explains the meaning of the psychological-
marketing concept of destination brand personality, shows the relationship between the image
and the personality of the destination, and gives an overview of all the major studies that have
dealt with the measurement of the destinacion personality, using mostly the quantitative
techniques, as well as the impact of certain dimensions of the destination personality on the
behavior of tourists.
Key words: destination personality, brand personality, destination branding, tourism, Five
Factor Model of personality
1. UVOD
urizam je postao jedan od najvećih i najbrže rastućih ekonomskih sektora u svetu. Prema
izveštaju Svetske turističke organizacije, sektor turizma je, bez obzira na povremene
šokove, u proteklih šest decenija imao neprekidan rast, što dovoljno govori o snazi i
otpornosti ovog sektora [1]. Brendiranje i imidž turističkih destinacija već odavno su veome
popularne teme istraživanja, zbog veoma konkurentnog turističkog tržišta [2]. Sam pojam
„turistička destinacija“ može da se odnosi na zemlju, turističke regije, gradove i manja naselja
ili neke druge turističke lokacije [3].
123
FEFA Fakultet, Univerzitet Metropolitan, Bulevar Zorana Đinđića 44, Beograd, Srbija
124
125
T

567
Second International Thematic Monograph - Thematic Proceedings: Modern Management Tools and
Economy of Tourism Sector in Present Era
Izbor turističke destinacije može da se vrši na
funkcionalnom, simboličkom i iskustvenom
nivou [4]. Marketing i pozicioniranje
turističkih destinacija dugo su se zasnivali na
fizičkim atributima, dok je visoka
konkurencija dovela do potrebe da se fokus
pomeri ka isticanju simboličkih vrednosti
destinacije [5]. Upotrebom uobičajenih tema
i slika u oglašavanju, poput morskog
plavetnila, zalaska sunca i beskrajne zabave,
nije više moguće diferencirati turističke
destinacije [6]. Kao zvanično najveća
generacija u istoriji, milenijalci postavljaju
potpuno nove standarde za marketing. Oni su
u stalnoj potrazi za mestima koja imaju svoju
ličnost i autentičnost [7] i koriste isključivo
digitalne tehnologije pri pronalaženju
informacija [8].
Kako su se pravila igre u turističkom
marketingu značajno izmenila, došlo je do
neophodnosti pronalaženja novih sredstava
diferenciranja turističkih destinacija, na
osnovu kojih će one steći nešto zaista lično,
što teško mogu kopirati druge destinacije.
Već odavno, pažnju istraživača i praktičara u
marketingu privlači koncept „ličnosti
brenda“, koji, uopšteno govoreći, predstavlja
doživljaj i opis brendova pomoću ljudskih
osobina [9]. Ova psihološko-marketinška
konstrukcija pronašla je svoje mesto i u
turističkom marketingu. Ličnost destinacije
se smatra veoma efektivnim sredstvom za
stvaranje jedinstvenog imidža destinacije, i to
stavljanjem naglaska na njene simboličke
vrednosti [5]. Istraživanja su pokazala da
percipirana ličnost destinacije značajno utiče
na ponašanje turista [10],[11]. Destinacije koje imaju pozitivno percipiranu ličnost imaju veću
verovatnoću da budu posećene [12],[10].
Cilj rada jeste da se detaljno predstavi koncept ličnosti destinacije, koji ima veliki potencijal
primene u praksi, posebno imajući u vidu činjenicu da je tema brendiranja destinacija u
poslednje vreme aktuelna u celom regionu. U prvom delu rada objašnjavamo značenje koncepta
ličnosti brenda i načina na koji su merni instrumenti ličnih osobina iz psihologije našli primenu
u ovoj oblasti marketinga. Na osnovu ove podloge, u narednim delovima rada analiziramo
primenu koncepta ličnosti brenda na turističke destinacije. Posebno se osvrćemo na jasno
razdvajanje imidža i ličnosti destinacije, s obzirom da se ovi pojmovi često mešaju u literaturi,
a zatim dajemo pregled svih značajnijih studija koje su se bavile merenjem ličnosti destinacije
i njenim uticajem na ponašanje potrošača.
Doc. dr Slađana
Starčevićje docent za užu
naučnu oblast Ekonomija
i Menadžment na FEFA
Fakultetu, gde predaje
predmet Marketing.
Osnovne i magistarske
studije završila je na
Ekonomskom fakultetu
Univerziteta u Beogradu, a doktorirala je na
FEFA. Bila je primalac stipendije za talente
Ministarstva prosvete, nauke i tehnološkog
razvoja. Pored oblasti ekonomije i
marketinga, usavršavala se na
Profesionalnom institutu za modu iz Padove.
Ima dugogodišnje praktično iskustvo u
oblasti strateškog planiranja i tržišnih
komunikacija u marketingu, koje je stekla u
nekoliko u marketinških agencija (Profile
South East Europe, Publicis, Ogilvy,
Communis), i kao nezavisni konsultant.
Aktivno je učestvovala u organizaciji velikih
događaja promotivnog, kulturnog i
edukativnog karaktera. Kao proizvod
stečenog iskustva, kreirala je sopstveni brend
i osnovala modnu kuću SAROSSOW. Autor je
monografije i više radova u oblasti
marketinga, objavljenih u naučnim
časopisima i zbornicima. Posebne oblasti
interesovanja predstavljaju brendiranje,
tržišne komunikacije, ponašanje potrošača i
modni marketing. Članica je Srpskog
udruženja za marketing (SEMA) i Udruženja
poslovnih žena Srbije.

568
2. KONCEPT LIČNOSTI BRENDA U
TEORIJI I PRAKSI MARKETINGA
Prema tumačenju društvenih psihologa, ljudi
„oživljavaju“, odnosno antropomorfizuju
objekte da bi na taj način olakšali
komunikaciju sa okolinom [13]. Ljudi
brendove i objekte opisuju ne samo ličnim
osobinama (dinamičan, pošten, druželjubiv),
već i drugim karakteristikama, uključujući
demografske karakteristike (pol, godine itd.),
fizičke karakteristike (atraktivan) ili
kognitivne sposobnosti (inteligentan) [14]. U
svrhu istraživanja, vrlo važno je praviti
razliku između dva pojma: „ličnost brenda“ i
„brend kao osoba“. Prvi pojam se odnosi
isključivo na lične osobine koje se pripisuju
brendu, dok je drugi pojam značajno širi i
uključuje demografske i fizičke
karakteristike, razmišljanje i emotivna stanja
koja se pripisuju objektima, što je u skladu je
sa pojmom „antropomorfizacija objekata“
[15]. U literaturi se najčešće susreće definicija
J.Aaker, prema kojoj „ličnost brenda
predstavlja skup ljudskih karakteristika koje
se mogu povezati sa brendom“ [9]. Iako je
načelno prihvaćena, ova definicija se smatra
uopštenom, jer pored ličnih osobina,
uključuje i stavke koje čine identitet brenda, a
koji je dosta širi pojam od ličnosti brenda.
Personalizacija brendova počela je da se
koristi u praksi mnogo pre nego u teoriji, još
kada je predstavljena maskota Michelin Man 1984. godine [14]. Pojam „ličnost brenda“ prvi je
upotrebio Martineau [16] još 1958. godine da bi označio karakter prodajnog objekta, kao
njegovu simboličku komponentu. Stara istraživanja o imidžu automobila, koja su sproveli
Evans [17], Grubb i Hupp [18], pokazala su da ispitanici automobile opisuju ljudskim
osobinama i poistovećuju se sa automobilima čije karakteristike odražavaju njihov idealni tj.
aspiracioni lični imidž. Istraživači koji su prvi pokušali da izmere ličnost brenda koristili su ili
merne skale pozajmljene iz psihologije (čiji veliki broj stavki nije primenljiv na brendove) ili
ad hoc merila [9]. Pored kvantitativnih, istraživači su koristili i kvalitativne tehnike, posebno
projektivnim tehnike. Vođena nedostacima postojećih mernih instrumenata, J.Aaker je 1997.
godine predstavila mrežu i mernu skalu ličnosti brenda, čiji je razvoj bio zasnovan na čuvenom
Petofaktorskom modelu ličnosti koji su razvili Costa i McCrae [19]. Najveći broj psihologa se
složio sa tim da je lične osobine čoveka moguće opisati na osnovu pet zbirnih fakora ili
dimenzija, od kojih se svaki sastoji od skupa osobina. Prema najučestalije korišćenom modelu,
reč je o sledećih pet dimenzija: otvorenost ka iskustvima (openness to experiences), savesnost
(consciousness), ekstrovertnost (extraversion), prijatnost (agreeableness) i neurotičnost
(neuroticism). Sledeći identičan pristup razvoja modela, J. Aaker [9] je u svom istraživanju
utvrdila sledeću strukturu dimenzija ličnosti brenda i osobina koje ih opisuju:
Ema Marinković, master
ekonomista, je asistentkinja
na predmetima
Mikroekonomija i
Monetarna ekonomija.
Srednje obrazovanje stekla
je u Sjedinjenim Američkim
Državama (Saint Clair High
School) kao jedan od
najboljih učenika u klasi. Diplomirala je na
FEFA kao jedan od najboljih studenata u
generaciji. Master studije iz naučne oblasti
Finansije i bankarstvo završila je na
Univerzitetu Šefild iz Velike Britanije, a u
februaru 2013. godine upisala je doktorske
studije iz oblasti finansija na Univerzitetu
Singidunum. Tokom studija je obavila
nekoliko stručnih praksi, uključujući praksu
u Societe Generale banci. Bila je angažovana
kao konsultant na nekoliko projekata. Član je
upravnog odbora Regionalnog centra za
talente. U maju 2016. godine osvojila je treće
mesto na konkursu Narodne banke Srbije za
najbolje naučno-istraživačke radove iz
oblasti monetarne ekonomije, supervizije
finansijskih institucija i finansijske
stabilnosti, za rad: „Uticaj deviznog kursa
na uvoz i izvoz u datom roku u Republici
Srbiji“. Govori engleski i nemački jezik, a
služi se i španskim jezikom.

569
Slika 1: Osnovne dimenzije ličnosti brenda – model J. Aaker
Izvor: Aaker, J. (1997) Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research,
34, p 347-356.
Kako se ličnost čoveka i ličnost brenda ne percipiraju na osnovu istih faktora, bilo je logično
da se dobije različita faktorska struktura. Zaključke o osobinama ličnosti čoveka uglavnom se
izvode na osnovu ponašanja i stavova, ali i demografskih i fizičkih karakteristika. Kako su
brendovi neživi objekti, potrošač zamišlja njihovo ponašanje, a zaključke donosi na osnovu
tipičnog korisnika brenda, poznatih ličnosti kao promotera, zaposlenih u kompaniji,
promotivnih aktivnosti, elemenata vizuelnog identiteta, cene, prodajnog mesta, zemlje porekla,
sponzorstva itd. [9], [20].
Na osnovu poređenja ličnih osobina u sastavu dimenzija, utvrđeno je da postoji podudarnost
između pojedinih dimenzija ličnosti brenda i čoveka (uzbudljivost –ekstrovertnost; iskrenost -
prijatnost i savesnost; kompetentnost - savesnost i ekstrovertnost) [21]. Dimenzija neurotičnost
pokazala se kao neprimenljiva na brendove [9]. Nova dimenzija sofisticiranost je povezana
najviše sa statusom i aspirativnim imidžom, dok je dimenzija čvrstina povezana sa tipičnim
američkim vrednosti i individualizmom, s obzirom da je skala i sastavljena za američko tržište
[22]. Treba napomenuti da u skupu od 37 brendova koji su korišćeni u istraživanju, nisu
korišćene turističke destinacije kao brendovi, već mahom brendovi proizvoda.
Značajan broj studija je predstavljao repliku ove studije, dok su drugi istraživači nastojali da
sastave sopstvenu skalu za merenje ličnosti brendova, posebno za različita kulturološka
područja. Iako je studija J. Aaker bila osnova za najveći broj kasnijih studija, pojedini autori su
dali zamerke na primenjenu metolodologiju, što je uticalo na dobijene rezultate [14]:
1) Preširoka definicija ličnosti brenda i uključivanje u skalu za merenje ličnosti brenda
stavki koje ne predstavljaju osobine ličnosti, već demografske i fizičke karakteristike,
kao i kognitivne sposobnosti (npr. inteligentan) [23];
2) Izostavljanje negativnih osobina iz skale;
3) Neprimenljivost iste skale u različitim kulturama, jer je skala sastavljena na osnovu
doživljaja brendova američkih ispitanika;
4) Neprilagođenost skale za testiranje na nivou ispitanika, tj. kada je potrebno utvrditi
koliko se razlikuju mišljenja pojedinaca, a ne konkurentski brendovi [24].
Iako su navedene metodološke zamerke u potpunosti zasnovane, vrlo mali broj istraživača je u
narednim studijama koristio drugačiju metodologiju, upravo iz razloga što je studija J. Aaker

570
imala mnogo veći odjek od ostalih studija. Samim tim, metodološke greške su se mahom
ponavljale, uključujući i istraživanja koja su se bavila ličnošću destinacija.
Starčević [3] je u svojoj studiji sprovedenoj
na tržištu mobilnih operatera u Srbiji ukazala
na potrebu korišćenja proširenog modela
posmatranja “brenda kao osobe”, kojim bi se
odvojeno merile lične osobine i druge
karakteristike brenda kao osobe. Dakle, nije
dovoljno iz merne skale ukloniti stavke koje
nisu osobine ličnosti (što su neki autori i
uradili), već izmeriti i ove druge
karakteristike osobe, što je jako bitno za
postavljanje marketinške strategije. Gotovo
sva dosadašnja istraživanja koja su se bavila
percepcijom brenda kao osobe (uključujući i
turističke destinacije), pokazala su da se
brendovi opisuju mnogo šire, dakle, kao
celovite osobe, a ne samo pomoću ličnih
osobina.
Neke studije su pokazale primenljivost skale
J. Aaker u drugim kulturama [25], ali većina
studija nije uspela da dokaže ovu održivost,
bar ne svih dimenzija. Dimenzije koje su se
najčešće pokazale kao primenljive (iako uz
izmenu osobina koje ih opisuju) su iskrenost,
uzbudljivost i kompetentnost, tj. upravo
dimenzije čije osobine istovremeno mogu
opisati i brendove i ljude. Primera radi,
studija sprovedena na tržištu Francuske
pokazala je održivost četiri dimenzije
(iskrenost, uzbudljivost, sofisticiranost i
čvrstina) i pojavu nove dimenzije usmerenost
ka korisniku [14]. Aaker, Benet-Martínez i
Garolera [22] su istovremeno testirali
primenu modela na tržištu Španije i Japana
(kao potpuno drugačijim kulturološkim
područjima) i utvrdili da su pojedine
dimenzije ostale slične (uzbudljivost,
kompetentnost, iskrenost i sofisticiranost),
dok se u Japanu pojavila dimenzija
miroljubivost, a u Španiji strastvenost, kao
odraz kulture zemalja.
Pokazalo se da ličnost brenda ima veliki uticaj na preferencije i stavove prema brendu, doživljaj
atraktivnosti brenda, namere kupovine, emotivnu povezanost sa brendom, lojalnost potrošača i
vrednost brenda [26], [27], [28]. Istraživači su se bavili uticajem pojedinih dimenzija ličnosti
brenda na marketinške efekte, što posebno zavisi od kategorije kojoj brend pripada. Primera
Aleksandra Majdarević,
master menadžer, je
asistentkinja na FEFA.
Završila je osnovne i
master akademske
studije na Fakultetu za
kulturu i medije i stekla
zvanje master
menadžera u oblasti
medija i komunikacija. Trenutno je na
doktorskim studijama. Tokom osnovnih
studija učestvovala je u nekoliko većih
istraživačkih projekata, sarađujući sa
Agencijom za ispitivanje javnog mnjenja,
tržišta i medija TNS Medium Gallup čiji su
rezultati naišli na dobar prijem u javnosti,
kao i u stručnoj i naučnoj zajednici. Nakon
završenih studija, angažovana je najpre kao
saradnica u nastavi, a kasnije kao
asistentkinja, na predmetima Medijska
analitika, Metodologija primenjenih
istraživanja i Metodologija naučnog
istraživanja. Nastavila je i sa učešćem u
realizaciji brojnih istraživanja, najčešće kao
asistentkinja rukovodioca projekta i kao
rukovodilac istraživačkih timova. Trenutno
je asistentkinja na predmetu Primenjena
istraživanja.
Od 2011. godine angažovana je na
projektima "Geografija Srbije" No.47007,
Geografskog instituta SANU i "Srbi i Srbija
u jugoslovenskom i međunarodnom
kontekstu: unutrašnji razvitak i položaj u
evropskoj/svetskoj zajednici" No. 47027,
Instituta za noviju istoriju, koje podržava i
finansira Ministarstvo prosvete, nauke i
tehnološkog razvoja Republike Srbije. Piše i
objavljuje stručne radove.

571
radi, za sportski kanal sofisticiranost ne mora imati nikakav značaj, dok je kod luksuznih
brendova često od velikog značaja.
3. DEFINISANJE LIČNOSTI DESTINACIJE
Istraživanje i primena ličnosti brenda u kontekstu turističkih destinacija je relativno novo
područje istraživanja. Ličnost destinacije se takođe najčešće definiše u skladu sa definicijom J.
Aaker, kao „skup ljudskih karakteristika koje se mogu povezati sa destinacijom“ [10], te ne
moramo ponovo da ukazujemo na uopštenost definicije. Pri tome, doživljaj ličnosti destinacije
može biti različit od strane turista i lokalnog stanovništva. Iako su stimulusi donekle različiti u
odnosu na brendove proizvoda, percepcija ličnosti destinacije takođe može da se ostvari [6]:
1) Na direktan način – doživljajem stanovnika, tipičnih posetilaca, ponašanja zaposlenih u
objektima, iskustvom prilikom posete itd.
2) Na indirektan način – putem marketinških komunikacija, poznatih ličnosti koje se
koriste kao promoteri, cene boravka, ali i na osnovu medijskog publiciteta.
Dok još uvek nisu bile sprovedene studije kojima se nastojala izmeriti ličnost destinacije, mnogi
autori su se ličnošću destinacije bavili na pojmovnom nivou. Santos [29] je na osnovu analize
novinskih članaka i ostalih medijskih objava u SAD ustanovio da se Portugal najčešće opisuje
kao savremen, moderan, sofisticiran i tradicionalan. Morgan i Pritchard [30] su ustanovili da se
Velika Britanija opisuje kao konzervativna, prijatna, civilizova i prizemljena, a Evropa
istovremeno kao tradicionalna i sofisticirana.
4. ODNOS IMIDŽA I LIČNOSTI DESTINACIJE
U literaturi se vrlo često mešaju pojmovi imidž destinacije i ličnost destinacije, a odnos između
njih je prerastao u raspravu između autora [31]. Pojedini autori imidž posmatraju kao skup
elemenata, u koje spadaju i ličnost brenda, imidž tipičnog korisnika, percipirani atributi,
doživljeno iskustvo itd. [31], [33]. Pojedini autori su posmatrali identitet i ličnost brenda kao
deo imidža. Međutim, ovakvo posmatranje nije saglasno sa savremenim poimanjem ličnosti
brenda, koje je velikim delom usklađeno sa prizmom identiteta brenda koju je predstavio
Kapferer [34], u kojoj ličnost brenda predstavlja jedan od ključnih elemenata identiteta, kao ni
sa modelom koji je predstavio D. Aaker [20], u kojem ličnost brenda čini jezgro identiteta
brenda. Biel [35] je imidž brenda posmatrao kao skup atributa i asocijacija koje potrošači
povezuju sa brendom, koje mogu biti tvrde/funkcionalne i meke/simboličke, a ličnost brenda
svrstavao u meke komponente.
U literaturi se najčešće koristi definicija koju je dao Crompton [36], prema kojoj „imidž
destinacije predstavlja zbir verovanja, ideja i utisaka koje pojedinac ima o određenoj
destinaciji“. Većina istraživača se složila sa tim da istraživanje imidža destinacije treba da
uključi tri komponente: kognitivnu, afektivnu i konativnu/ponašanje [37], [38], [39], što je u
skladu sa ABC modelom (A-affect, B-behavior, C-cognition) o formiranju stavova [40].
Kognitivna komponenta uključuje znanja i verovanja o karakteristikama i atributima turističke
destinacije, dok se afektivna komponenta odnosi na osećanja prema destinaciji [41]. Kognitivna
i afektivna komponenta stvaraju sjedinjenu sliku o destinaciji, koja može biti i pozitivna i
negativna, što posledično utiče na ponašanje [42]. Većina istraživanja dugo se fokusirala na
kognitivnu komponentu destinacije [43], [44], [45], [46], jer je nju lakše utvrditi. Međutim,
istraživanje imidža destinacije isključivo na osnovu kognitivne komponente može dovesti do
loših menadžerskih oduka, jer se doživljaj destinacije ne zasniva samo na njenim fizičkim
svojstvima [47]. Pojedini autori su se bavili afektivnom dimenzijom [47], [48]. Pre nego što su

572
Ekinci i Hosany [6] predstavili svoju studiju o ličnosti destinacije, vrlo mali broj studija se
istovremeno bavio afektivnom i kognitivnom komponentom [49], [50], [51], [52], [53]. Da bi
se izmerila afektivna komponenta imidža, istraživači su prvenstveno koristili model koji su
predstavili Russel i Prat [54] 1980. godine i koji meri osam dimenzija tzv. afektivnog okruženja
(prijatno, uzbudljivo, podsticajno, mučno, neprijatno, sumorno, sanjivo, opuštajuće), dok su se
za merenje kognitivne komponente uglavnom koristili ad hoc instrumenti. Pri tome, autori su
uglavnom koristili kvantitativna merila, dok je Dann [49] bio jedan od retkih autora koji se
opredelio za kvalitativne tehnike, i ukazao na to da je uticaj imidža na izbor destinacije prilično
komplikovan.
Jednu od najzapaženijih studija o utvrđivanju odnosa između imidža i ličnosti destinacije,
posmatrajući istovremeno kognitivnu i afektivnu komponentu imidža, te njihov uticaj na
ponašanje turista, sproveli su Hosani, Ekincy i Uysal [31]. Za merenje afektivne komponente
imidža destinacije, autori su koristili četiri bipolarne stavke (prideva), a za utvrđivanje
kognitivne komponente sedamnaest bipolarnih stavki. Da bi izmerili ličnost destinacije, autori
su se oslanjali na rezultate sopstvene studije koju su sproveli godinu dana ranije, i kojom su
utvrđene tri dimenzije za merenje ličnosti destinacije (iskrenost, uzbudljivost, gostoprimstvo)
[6]. Nezavisno od ocene afektivne i kognitivne komponente, kao i ličnosti destinacije, autori su
koristili dodatne stavke da bi ocenili opšti imidž, stavove i namere preporuke destinacije. Autori
su došli do zaključka da su imidž i ličnost destinacije dva različita, ali međusobno povezana
pojma. Rezultati dobijeni na osnovu merenja stavki imidža destinacije objašnjavali su značajan
procenat varijanse stavki kojima se merila ličnost brenda. Samim tim, ova studija je sagalasna
sa stavovom da je imidž sveobuhvatan pojam, koji uključuje i ličnost brenda, kao i da se ličnost
brenda svojim najvećim delom odnosi na afektivni, odnosno “meki” deo imidža.
Na kraju ovog dela izlaganja potrebno je kratko ukazati na to zašto se ličnost destinacije
posmatra i kao deo identiteta i kao deo imidža destinacije. Poznato je da su imidž i identitet dve
strane istog novčića, i da ličnost brenda sa strane kompanije predstavlja deo identiteta i bitnu
stavku pozicioniranja, a potrošači doživljavaju ličnost brenda kao deo celokupnog imidža.
Samim tim, oba aspekta posmatranja su ispravna, a tretman ličnosti destinacije zavisi od toga
šta je predmet istraživanja.
5. MERENJE DIMENZIJA LIČNOSTI DESTINACIJE I NJIHOV UTICAJ NA
PONAŠANJE POTROŠAČA
Pri utvrđivanju ličnosti destinacije, autori su takođe uglavnom koristili kvantitativne tehnike.
Međutim, za razliku od studija koje su se bavile ličnošću brendova proizvoda i koje su krenule
mnogo ranije, studije koje su se bavile ličnošću destinacije su se uglavnom istovremeno bavile
i merenjem ličnosti destinacije i njenim uticajem na ponašanje potrošača/turista (preferencije,
stavove, namere posete, namere preporuke), jer su do tada neke stvari već dobro bile utvrđene
u istraživanjima o ličnosti proizvodnih brendova. Upravo iz tog razloga, pod istim naslovom
predstavljamo zapaženije studije u ovoj oblasti.
Prvi autori koji su nastojali da izmere ličnost destinacije primenom Petofaktorskog modela
ličnosti brenda, odnosno, testiranjem primenljivosti skale J.Aaker bili su Ekinci i Hosany [6].
Pokazalo se da faktori nisu u potpunosti primenljivi na turističke destinacije, a autori su
ustanovili trofaktorsku strukturu sa skupom osobina koji opisuju faktore:
1) Iskrenost (srdačan, pouzdan, iskren, inteligentan, uspešan)
2) Uzbudljivost (uzbudljiv, duhovan, odvažan, originalan)
3) Gostoprimstvo (šarmantan, druželjubiv, porodično orijentisan)

573
Ovakvi nalazi su u skladu sa zaljučcima koje su izneli Caprara, Barbaranelli i Guido [5] tj. da
ličnost brenda može jednako dobro da se izmeri korišćenjem manjeg broja faktora. Ponovila su
se dva (iskrenost, gostoljubivost) od tri faktora koja objašnjavaju najveći deo varijanse prilikom
rangiranja osobina ličnosti brenda. Kako je turizam iskustvena kategorija, logično je da su
utvrđene upravo ovakve dimenzije. Ovaj fenomen se naziva “uticaj između brenda i prideva”,
što znači da pridevi mogu imati različito značenje u zavisnosti od toga šta se opisuje [10]. U
kontekstu turističkih destinacija, dimenzija iskrenost ističe značaj dobrog odnosa između turista
i domaćina. Dimenzija uzbudljivost se odnosi na suštinu posete destinacije, tj. odmor, opuštanje,
ali i zabavu, u zavisnosti od osobe. Turiste generalno privlače destinacije koje se doživljavaju
kao uzbudljive [57]. Dimenzija gostoprimstvo je specifična za turističke destinacije, a njene
osobine su učestala tema promovisanja destinacija [10]. Takođe se pokazalo da percipirana
ličnost turističkih destinacija pozitivno utiče na namere turista da preporuče destinaciju.
Namere za preporuku su posebno pod uticajem afektivnog imidža destinacije i dimenzije
gostoljubivost, dok ta dimenzija ujedno ima moderacionu ulogu između percipiranog
kognitivnog imidža destinacije i namere da se preporuči destinacija.
Jednu od zapaženijih studija sproveli su D’Astous i Boujbel [58] na tržištu Kanade. Na osnovu
stavki koje se koriste u psihološkim i marketinškim mernim skalama, autori su razvili sopstveni
model sa šest dimenzija: dopadljivost, nevaljalost, snobizam, marljivost, prilagođenost,
nenametljivost. Merni model ovih autora uključio je i negativne stavke, a rezultati su pokazali
uticaj dimenzija ličnosti destinacije na stavove prema zemljama generalno, prema zemljama
kao turističkim destinacijama, ali i na doživljaj proizvoda koji potiču iz određenih zemalja.
Zeugner-Ruth [59] je potvrdio primenljivost skale D’Astous i Boujbel [58] i to ponavljanjem
testiranja za Kanadu, ali i za nekoliko drugih zemalja (SAD, Velika Britanija, Japan, Nemačka).
Studijom je takođe ustanovljeno da percipirana ličnost destinacije može značajno poboljšati ili
pogoršati doživljaj proizvoda koji potiču iz određene zemlje, ali isto tako, postoji i obrnut uticaj,
posebno ako je ta zemlja poznata po proizvodnji određenih proizvoda. Primera radi, Nemačka
se doživljava kao zemlja proizvodnje kvalitetnih automobila (Mercedes), te percipirani imidž i
ličnost proizvoda mogu pozitivno uticati na doživljaj pojedinih dimenzija ličnosti zemlje. U
nekim drugim zemljama, ne mora postojati nikakva povezanost između proizvoda i ličnosti
zemlje kao destinacije. Primera radi, kod zemalja koje su prepoznatljive kao turističke
destinacije, mnogo veći uticaj na doživljaj ličnosti zemlje imaju društveno-psihološke
karakteristike stanovnika.
Kumar i Nayak [60] su razvili skalu za merenje ličnosti Indije kao turističke destinacije, i
utvrdili šest dimenzija: ljubaznost, ustreptalost, prilagođenost, životnost, nevaljalost, mirnoća.
Autori su posebno istakli da je u slučaju Indije potreban razvoj specifične skale, jer je zemlja
karakteristična po različitostima koje se odnose ne samo na religije, već i mnogo tipova
turističkih lokacija u zemlji koje nude potpuno različita iskustva. Iako se Indija u osnovi
doživljava pozitivno, iskristalisala se i negativna dimenzija nevaljalost, jer turisti neke delove
zemlje doživljavaju kao neprijateljske, grube i nesigurne za turiste. Za razliku od mnogih ranijih
studija, uzorak se sastojao ne samo od potencijalnih inostranih turista, već i turista koji su već
bili u Indiji i stekli utisak o destinaciji.
Pored kreiranja ličnosti zemlje, veliku važnost ima i kreiranje ličnosti gradova i drugih regiona
u okviru zemlje i to ne samo u svrhu privlačenja turista, već i investitora. Za neke gradove,
poput Londona, Njujorka, Pariza i Singapura već odavno se marketinškim komunikacijama
nastoji kreirati specifična ličnost. Lee i Suh [61] su nastojali da razviju skalu za merenje ličnosti
gradova, koju bi upotrebili u praksi za gradove Južne Koreje. Potvrđena je potreba za
kulturološkim prilagođavanjem skale i utvrđeno je šest dimenzija: uzbudljvost, iskrenost,

574
pripadnost višoj klasi, tehnološka orijentacija i ženstvenost. U ovoj studiji je došlo do podele
dimenzije kompetentnost na dve dimenzije: tehnološka orijentisanost i pripadnost višoj klasi,
jer su ispitanici ove dimenzije videli kao odvojene, s obzirom da su korejanci orijentisani ka
dostignućima i tehnološkim inovacijama. Primetimo da su se u ovom istraživanju u skali takođe
našle stavke koje ne predstavljaju lične osobine, tj. nisu jasno razdvojene prilikom merenja.
Xie i Lee [62] su na uzorku stranih turista koji su posetili Peking testirali primenljivost skale J.
Aaker, a rezultati su pokazali da su četiri dimenzije osnovni blokovi stvaranja ličnosti gradova
(kompetentnost, uzbudljivost, sofisticiranost i čvrstina). Naime, ovo je jedna od retkih studija
(ako ne i jedina) sprovedenih na tržištu Dalekog istoka, u kojoj se pokazala primenljivost
dimenzije čvrstina. Međutim, prve tri dimenzije značajnije utiču na namere i ponašanje turista,
dok kod dimenzije čvrstina nije utvrđena toliko značajna korelacija, te je procenjeno da ta
dimenzija nije pogodna za strategiju pozicioniranja Pekinga. Studija koju su isti autori sproveli
nešto ranije, pokazala je da infrastruktura destinacije, društveno-odgovorne aktivnosti i lokalno
stanovništvo značajno utiču na percepciju ličnosti destinacije [63].
U studijama o ličnosti brenda, svoju primenu je našla i “teorija lične podudarnosti” koju je
postavio Sirgy [64]. Ova teorija se odnosi na podudarnost ili nepodudarnost između imidža
brenda i potrošačevog ličnog koncepta ili imidža (stvarnog/idealnog/stvarnog
društvenog/idealnog društvenog) [65]. Mnoge studije su potvrdile da potrošači imaju povoljnije
stavove i kupovne namere prema brendovima kod kojih je ova podudarnost veća, u odnosu na
obrnut slučaj. Kada se lična podudarnost istražuje u kontekstu imidža turističkih destinacija,
ona se odnosi na podudarnost između imidža destinacije i ličnog imidža turiste [66], dok se u
kontekstu ličnosti destinacije odnosi na podudarnost između ličnih osobina destinacije i ličnih
osobina turiste. U narednoj studiji koju navodimo, između ostalog, testirana je i lična
podudarnost u kontekstu turističkih destinacija.
Kilic i Sop [67] su nastojali da utvrde percepciju ličnosti Bodruma kao turističke destinacije,
kao i odnos između ličnosti destinacije, lične podudarnosti i lojalnosti. Bodrum je poznat kao
destinacija koja nudi dosta različitih atrakcija, uključujući kulturološki i sportski turizam, kao i
razvijen noćni život. Autori su utvrdili četiri dimenzije: dinamičnost, iskrenost, kompetentnost
i sofisticiranost, dok opis dimenzija ima specifična kulturološka obeležja. Studija je takođe
pokazala da ličnost destinacije ima značajan uticaj na lojalnost turista, u kontekstu namere da
preporuče destinaciju ili da je ponovo posete, a pri tome, najveći uticaj ima dimenzija iskrenost.
Jedino ova dimenzija je imala ulogu u određivanju sva četiri tipa lične podudarnosti. Međutim,
idealna lična podudarnost ima najveću ulogu pri kreiranju lojalnosti, što je i logično, jer na izbor
destinacija najveći uticaj imaju aspiracije turista, tj. idealni lični koncept, kao i društveni idealni
lični koncept, jer ljudi sliku u društvu stvaraju i na osnovu destinacija koje posećuju.
Giraldi [68] je u svojoj studiji pokazao da turisti sa lakoćom opisuju grad Rim pomoću ličnih
osobina i utvrdio četiri dimenzije: zabavnost, temperament, emocionalnost, dinamičnost.
Studija je pokazala i značajnu povezanost između lične podudarnosti (posebno idealne) i
ličnosti destinacije.
Kim i Stepchenkova [69] su nastojali da utvrde ličnost Jeju ostrva u Južnoj Koreji pod zaštitom
UNESCO-a, u svrhu poboljšanja marketing strategije za zapadno tržište (Evropu i Severnu
Ameriku), s obzirom da je destinacija većinski zavisila od turista sa Dalekog istoka. Ličnost
destinacije je testirana utvrđivanjem korišćenih ključnih reči na popularnim turističkim
blogovima i njihove saglasnosti sa dimenzijama iskrenost, uzbudljivost, kompetentnost,
sofisticiranost, čvrstina, miroljubivost, jedinstvenost i tradicionalizam. Kako je ova destinacija

575
poznata širom sveta, percepcija njene ličnosti se pokazala kao slična na istočnom i zapadnom
tržištu, ali je na istočnom tržištu mnogo više došla do izražaja dimenzija uzbudljivost, te autori
sugerišu uključivanje dimenzije u promotivne poruke za zapadno tržište.
Neki autori su se bavili potpuno specifičnim destinacijama. Pong i Noor [70] su testirali
primenljivost skale J. Aaker na arheološku turističku destinaciju Lenggong Valley u Maleziji,
vodeći se sve većom popularnošću arheološkog turizma u svetu, te utvrdili šest dimenzija:
kompetentnost, sofisticiranost, iskrenost, čvrstina, demonstrativnost (u kontekstu istorijskih
dokaza) i emocionalnost, kao i značajan uticaj prve četiri dimenzije na doživljaj imidža
destinacije. Pereira, Correia i Schultz [71] su u svojoj studiji pokazali da i igrači golfa, kao i
posetioci pripisuju lične osobine tzv. golf-destinacijama, u ovom slučaju poznatim Algarve
terenima u Portugalu.
Kao i kod istraživanja vezanih za ličnost brendova proizvoda, pojedini autori predlažu
kombinovanje kvantitativnih i kvalitativnih tehnika, da bi se dobili što precizniji rezultati.
Prayag [72] je istraživao povezanost između imidža i ličnosti destinacije korišćenjem
projektivnih tehnika, na primeru grada Cape Town i Južnoafričke Republike kao države. Test
asocijacija se pokazao kao dobar za otkrivanje pozitivnih i negativnih kognitivnih karakteristika
imidža destinacije, tehnika otiska prsta (koja se odnosi na iskustva sa brendom) pokazala se kao
dobra za otkrivanje kognitivnih i afektivnih karakteristika imidža, dok se personifikacija brenda
(u ovom slučaju kao kvalitativna tehnika), pokazala kao dobra za otkrivanje specifičnih
karakteristika destinacije, koje upravo mogu da se upotrebe pri pozicioniranju destinacije.
Generalno, u istraživanjima ličnosti brenda su se malo koristile projektivne tehnike, ali one
predstavljaju dobre komplementarne tehnike, jer se pomoću njih često otkrivaju neke
podsvesne reakcije.
U narednoj tabeli dat je pregled zapaženijih studija koje su se bavile utvrđivanjem dimenzija
ličnosti destinacije, uključujući i neke studije o kojima se nije posebno govorilo u tekstu rada
[73],[75], [76],[77],[78],[79],[80],[81].
Studija Destinacija Dimenzije ličnosti destinacije
Hosany, Ekinci and
Uysal (2006)
Države koje su
posetili turisti iz
Velike Britanije
iskrenost, uzbudljivost,
gostoprimstvo
D’Astous and Boujbel
(2007)
Kanada dopadljivost, nevaljalost, snobizam,
marljivost, prilagođenost,
nenametljivost
Murphy, Moscardo and
Benckendorff (2007)
Cairns i Whitsunday
Island u Australiji
Cairns: sofisticiranost, iskrenost i
aktivnost van kuće
Whitsunday: čestitost, pripadnost
višoj klasi, uzbudljivost, čvrstina
Ekinci, Sirakaya-Turk
(2007)
Turska – Mediteranski
region
gostoljubivost, iskrenost,
uzbudljivost
Opoku (2009) 10 afričkih zemalja na
osnovu opisa na
internet stranicama
iskrenost, kompetentnost,
uzbudljivost, sofisticiraost, čvrstina
Usakli and Baloglu
(2010)
Las Vegas - SAD sofisticiranost, kompetentnost,
savremenost, iskrenost, ustreptalost

576
Lee and Suh (2011) Gradovi u Južnoj
Koreji
iskrenost, uzbudljivost, tehnološka
orijentacija, pripadnost višoj klasi,
ženstvenost
Kilic and Sop (2012) Bodrum dinamičnost, iskrenost,
kompetentnost, sofisticiranost
Klabi (2012) Tunis gostoljubivost, muškost, neprijatnost
Ye (2012) Australija uzbudljivost, iskrenost, sofisticiranost
i čvrstina
Xie and Lee (2013) Peking - Kina kompetentnost, uzbudljivost,
sofisticiranost, čvrstina
Chen and Phou (2013) Kambodža uzbudljivost, iskrenost,
sofisticiranost, čvrstina i savremenost
Kim and Lehto (2013) Južna Koreja kompetentnost, iskrenost,
uzbudljivost, sofisticiranost, čvrstina
Li and Kaplanidou
(2013)
Kina iskrenost, uzbudljivost,
gostoljubivost
De Moya and Jain
(2013)
Meksiko i Brazil uzbudljivost, iskrenost,
sofisticiranost, čvrstina i
kompetentnost
Rojas-Méndez, J. I.,
Murphy, S. and
Papadopoulos (2013)
SAD srdačnost, snalažljivost,
egocentričnost
Kumar i Nayak (2014) Indija ljubaznost, ustreptalost,
prilagođenost, životnost, nevaljalost,
mirnoća
Gómez Aguilar, Yagüe
Guillén, and
Villaseñor Roman
(2014)
Andaluzija - Španija uzbudljivost, iskrenost,
sofisticiranost, čvrstina i
kompetentnost
Papadimitriou,
Apostolopoulou and
Kaplanidou (2015)
Atina - Grčka uzbudljivost i iskrenost
Kim and Stepchenkova
(2015)
Jeju Island zaštićen od
strane UNESCO-a u
Južnoj Koreji
iskrenost, uzbudljivost,
kompetentnost, sofisticiranost,
čvrstina, miroljubivost, jedinstvenost
i tradicionalizam.
Pong and Noor (2015) Lenggong Valey kao
destinacija za
arheološki turizam -
Malezija
kompetentnost, sofisticiranost,
iskrenost, demonstrativnost (u
kontekstu dokaza), čvrstina,
emocionalnost
Pereira, Correia i
Schutz (2015)
Algarve golf tereni u
Portugalu
distinktivnost, druželjubivost, užitak,
gostoprimstvo, pouzdanost,
jedinstvenost i atraktivnost
Giraldi (2015) Rim - Italija zabavnost, temperament,
emocionalnost, dinamičnost
Tabela 1: Pregled studija koje su se bavile merenjem ličnosti destinacije primenom
kvantitativnih tehnika (tabela je sastavljena na osnovu većeg broja izvora)

577
ZAKLJUČAK
Iako su istraživanja o ličnosti destinacije počela značajno kasnije u odnosu na istraživanja o
ličnosti proizvodnih brendova, ovo je jedno od onih područja istraživanja koje ima izuzetno
visoku primenljivost u praksi. Ličnost brenda kao stavka već odavno postoji u modelima koje
koriste marketinške agencije. Međutim, reč je o uglavnom o uskom posmatranju ličnosti brenda
(koja se opisuje sa nekoliko reči), uključujući i nedostatak razdvajanja ličnih osobina i drugih
karakteristika brenda kao osobe. Merenje ličnosti brendova (i destinacija i proizvoda) pomoću
precizno konstruisanih mernih skala čak daje i precizniju sliku od opštih istraživanja imidža
brendova, posebno kada je cilj utvrđivanje smernica za pozicioniranje. Rangiranje osobina
unutar osnovnih dimenzija daje uvid u to gde brend prednjači ili kaska u odnosu na
konkurenciju, a isto tako, daje uvid u neke asocijacije o brendu kojih možda niste bili svesni.
Istraživanje ličnosti destinacija je mnogo složenije od istraživanja ličnosti proizvoda, baš zato
što postoje različiti nivoi (nacija, region, lokalna zajednica…), kod kojih su bitne različite
stavke za stvaranje imidža. Vrlo teško je utvrditi neku generalno primenljivu skalu, jer svaka
destinacija ima nešto specifično. Kod brendova proizvoda, to je donekle lakše, jer nije reč o
čistim iskustvenim kategorijama, te su se neke dimenzije ponavljale u različitim kulturama.
Kada bi se kreirala skala ličnosti destinacije primenljiva na globalnom nivou, rezultati bi pružali
samo opšte informacije o odnosu zemalja po osnovu pojedinih stavki. Da bi se skala upotrebila
u svrhu što boljeg pozicioniranja turističke destinacije, autori su stava da je potrebna
konstrukcija nove skale primenljive za određeno kulturološko područje, kao i da je potrebno
formiranje uzorka koji se sastoji i od inostranih turista (ukoliko je cilj njihovo privlačenje), ali
i od stanovnika, jer se na takav način mogu otkriti specifičnosti destinacije. Isto tako, potrebno
je voditi računa o neprimenljivosti istih skala na nacionalnom i lokalnom nivou turističke
destinacije, jer se obično koriste različite stavke za pozicioniranje. Kako je tema pozicioniranja
zemlje i pojedinih turističkih lokaliteta aktuelna za ceo region, izazov za buduća istraživanja bi
bilo konstruisanje primenljivih skala, kojima bi se pospešilo pozicioniranje na svetskom tržištu
i samim tim, povećao priliv turista.
LITERATURA
[1] World Tourism Organization (2017) UNWTO Tourism Highlights 2017, Retrieved from:
http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284419029
[2] Kumar, V. and Nayak, J.K. (2014) The measurement and conceptualization of destination
personality, Tourism and Management Perpectives, 12, pp. 88-93.
[3] Starčević, S. (2016) Ličnost brenda: Razlika koju je najteže kopirati, Fakultet za
ekonomiju, finansije i administraciju – FEFA, Beograd.
[4] Gnoth, J. (2002) Leveraging export brands through a tourism destination brand, Brand
Management, 9 (4), pp. 262-290.
[5] Caprara G.V., Barbaranelli, C. and Guido, G. (2001) Brand personality: How to make the
metaphor fit, Journal of Economic Psychology, 22 (3), pp. 377-395.
[6] Ekinci, Y, Sirakaya-Turk, E. and Baloglu, S. (2007) Host image and destination
personality, Tourism Analysis, 12 (5-6), pp. 433-446.
[7] Bukhard, S., Kow, N. and Fuggle, L. (2016) Travel trend report 2017, TrekkSoft,
Retrieved from: https://www.trekksoft.com/en/blog/7-travel-trends-for-2017-that-will-
drive-the-global-tourism-industry
[8] Sahin, G.G. and Sengün, G. (2015) The effects of social media on tourism marketing: a
study among university students, Management and Administrative Sciences Review, 4 (5),
pp. 772-786.

578
[9] Aaker, J. (1997) Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34
(August), pp. 347-356.
[10] Ekinci, Y. and Hosany, S. (2006) Destination personality: An application of brand
personality to tourism destination, Journal of Travel Research, 45 (2), pp.127-139.
[11] Klabi, F. (2012) The predictive power of destination-personality-congruity on tourist
preference: a global approach to destination image branding, Leisure, 36 (3-4), pp. 309-
331.
[12] Chen, CF. and Phou (2013) A closer look at destination: image, personality, relationship
and loyalty, Tourism Management, 36, pp. 269-278.
[13] Puzakova, M., Kwak, H. and Rocereto, J.F. (2009) Pushing the envelope on brand and
personality: Antecedents and moderators of anthropomorphized brands, Advances in
Consumer Research, 36, pp.413-420.
[14] Starčević, S. (2013) Istraživanje koncepta ličnosti brenda u marketingu, Marketing, 44 (2),
pp. 149-172.
[15] Epley, N., Waytz, A. and Cacioppo, J.T. (2007) On seeing human: A Three Factor Theory
of anthropomorphism, Psychological Review, 114 (4), pp. 864-886.
[16] Martineau, P. (1958) The personality of the retail store, Harvard Business Review, 36 (1),
pp.47-55.
[17] Evans, F.B. (1959) Psychological and objective factors in the prediction of brand choice:
Ford versus Chevrolet, Journal of Business, 32 (October), pp.340-369
[18] Grubb, E. and Hupp, G. (1968) Perception of self, generalized stereotypes and brand
selection, Journal of Marketing Research, 5 (2), pp. 58-63.
[19] Costa, P.T. and McCrae, R. (1987) Validation of five-factors model of personality across
instruments and observers, Journal of Personality and Social Psychology, 52 (1), pp. 81-
90.
[20] Aaker D. A. (1996) Building Strong Brands, The Free Press – A division of Simon &
Schuster Inc, New York, p.79
[21] van de Rijdt, T. (2008) Measuring self-congruity using human personality and brand
personality: The effect of personality congruence on brand preference, Unpublished paper,
University of Twente, Netherland. pp. 1-38.
[22] Aaker, J., Benet-Martínez, V. and Garolera J. (2001) Consumption symbols as carries of
culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs, Journal of
personality and Social Psychology, 83 (3), pp. 492-508.
[23] Azoulay, A. and Kapferer, J.N. (2003) Do brand personality scales really measure brand
personality, Brand Management, 11 (2), pp.143-155.
[24] Austin, R.J., Siguaw, J. and Mattila, A. (2003) A re-examination of the generalizability of
the Aaker brand personality measurement framework, Journal of Strategic Marketing, 11
(2), pp.77-92.
[25] Kim, C.K., Han, D. and Park, S. (2001) The effect of brand personality and brand
identification on brand loyalty: Applying theory of social identification, Japanese
Psychological Research, 43 (4), pp.195-206.
[26] Ahmad, A. and Thyagaraj, K.S. (2015) Understanding the influence of brand personality
on consumer behaviour, Journal of Advanced Management Science, 3 (1), pp. 38-43.
[27] Mengxia, Z. (2007) Impact of brand personality on PALI: A comparative research between
two different brands, International Management Review, 3 (3), pp. 33-46.
[28] Oklevik, O. (2007) Effects of brand personality, Working paper, Nordic Academy of
Management: Sogn and Fjordane University College.
[29] Santos, C.A. (2004) Framing Portugal representation dynamics, Annals of Tourism
Research, 31(1), pp.122-138.

579
[30] Morgan, N. J. , Pritchard, A. and Pride, R. (eds.) (2002) Destination branding. creating
the unique destination proposition, Butterworths, Oxford, pp. 124-147.
[31] Hosany, S., Ekinci, Y. and Uysal, M. (2007) Destination image and destination personality,
International Journal of Culture, Tourism and Hospitality, 1 (1), pp.62-81.
[32] Plummer. J. T. (2000) How personality makes difference, Journal of Advertising Research,
40 (November/December), pp. 79-83.
[33] Patterson M. (1999) Re-appraising the concept of brand image, Journal of Brand
Management, 6 (6), pp. 409-426.
[34] Kapferer, J. N. (1997) Strategic brand management: creating and sustaining brand equity
long term, 2nd edition. Kogan Page Limited, London.
[35] Aaker, D.A. and Biel, A. (1993) Brand equity and advertising: Advertising’s role in
building strong brands, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Mahwah, NJ. p. 71.
[36] Crompton, J.L. (1979) An assessment of the image of Mexico as a vacation destination
and the influence of geographical location upon that image, Journal of Travel Research,
17 (4), p. 38
[37] Agapito, D., Valle, P. and Mendes, J. (2011) Understanding tourism recommendation
through destination image: a chaid analysis. Tourism & Management Studies, 33, pp. 33-
42.
[38] Hidalgo Alcázar, C., Sicilia Piñero, M. and Ruiz de Maya, S. (2014) The effect of user-
generated content on tourist behavior: the mediating role of destination image, Tourism &
Management Studies, 10, pp. 158-164.
[39] San Martin, H. and Rodriguez del Bosque, I. A. (2008) Exploring the cognitive eaffective
nature of destination image and the role of psychological factors in its formation, Tourism
Management, 29 (2), pp. 263-277.
[40] Lantos, G.P. (2015). Consumer behavior in action: Real-life applications for marketing
managers, Routledge, New York.
[41] Pike, S. and Ryan, C. (2004) Destination positioning analysis through a comparison of
cognitive, affective, and conative perceptions, Journal of Travel Research. 42 (4), pp. 333-
342.
[42] Gartner, W. C. (1993) Image formation process, In: Uysal M. and Fesenmaier D. (Eds.),
Communication and Channel Systems in Tourism Marketing (pp. 191-215). Haworth
Press, New York.
[43] Gartner, W.C. (1989) Temporal influence on image change, Annals of Tourism Research,
13, pp. 635-644.
[44] Oppermann, M. (1996) Convention destination images analysis of association meeting
planners’ perceptions, Tourism Management, 17, pp. 175–182.
[45] Schroeder, T. (1996) The relationship of residents’ image of their state as a tourist
destination and their support for tourism, Journal of Travel Research, 34 (4), pp. 71–73.
[46] Choi, W. M., Chan, A. and Wu, J. (1999) A qualitative and quantitative assessment of
Hong Kong’s image as a tourist destination, Tourism Management, 20, pp. 361- 365.
[47] Baloglu, S. and Brinberg, D. (1997) Affective images of tourism destination. Journal of
Travel Research, 35 (4), pp.11-15.
[48] Walmsley, D. Y. and Young, M. (1998) Evaluative images and tourism: The use of
personal constructs to describe the structure of destination Images, Journal of Travel
Research, 36, pp. 65–69.
[49] Dann, G. (1996) Tourist’s images of a destination: An alternative analysis, Journal of
Travel & Tourism Marketing, 5 (1/2), pp. 41-55.
[50] Baloglu, S. & McClearly, K. W. (1999) A model of destination image formation. Annals
of Tourism Reseach, 26 (4), pp. 868-897.

580
[51] Mackay, K. J., & Fesenmaier, D. R. (2000) An exploration of cross-cultural destination
image assessment, Journal of Travel Research, 38, pp. 417-423.
[52] Uysal, M., Chen, J., and Williams, D. (2000) Increasing state market share through a
regional positioning, Tourism Management, 21 (1), pp. 89-96.
[53] Baloglu, S. and Mangaloglu, M. (2001) Tourism destination images of Turkey, Egypt,
Greece and Italy as perceived by US-based tour operators and travel agents, Tourism
Management, 22, pp. 1-9.
[54] Russel J. A. and Pratt G. (1980) A description of affective quality attributed to
environment, Journal of Personality and Social Psychology, 38 (2), pp. 311–22.
[55] Baloglu, S. (1997) The relationship between destination images and sociodemographic and
trip characteristics of international travelers, Journal of Vacation Marketing, 3, pp. 221–
233.
[56] Ong, B. S. anf Horbunluekit, S. (1997) The impact of a Thai cultural show on Thailand’s
destination image, American Business Review, 15 (2), pp. 97-103.
[57] Altschiller, D. (2000) Do dot-coms’ ads reveal a more basic flaw, Brandweek, 41 (12), p.
32.
[58] D’Astous and Boujbel, J. (2007) Positioning countries on personality dimensions, Journal
of Business Research, 60 (3), pp.231-239.
[59] Zeugner-Ruth, K. (2011) The impact of country personality, product-country image and
socio-psychological construct on consumer’s behavioral intentions, Working paper,
Vlerick Leuven Gent Management School, Belgium. Retrieved from:
http://www.hec.unil.ch/documents/seminars/dmk/481.pdf
[60] Kumar, V. and Nayak, J.K. (2014) Destination personality: Scale development and
validation. Journal of Hospitality & Tourism Research, 20 (10), pp. 1-23.
[61] Lee, H.J. and Suh, Y.G. (2011) Understanding and measuring city brand personality – In
the context of South Korean market, International Journal of Tourism Sciences, 11 (3),
pp.1-20.
[62] Xie, K.L. and Lee, J.S. (2013) Image and destination personality: The case of Beijing,
Journal of Travel & Tourism Marketing, 30 (6), pp. 538-556
[63] Lee, J. and Xie, L.K. (2011) Cognitive destination image, destination personality and
behavioral intentions: An integrated perspective of destination branding, Proceedings of
the 16th
Graduate Students research Conference, Retrieved from:
http://scholarworks.umass.edu/gradconf_hospitality/2011/Presentation/67/
[64] Sirgy, M. J. (1982) Self-concept in consumer behavior: a crtical review. Journal of
Consumer Reserach, 9 (3), pp. 287-300.
[65] Sirgy M. J. and Johar J. S. (1999) Toward an Integrated Model of Self-Congruity and
Functional Congruity, European Advances in Consumer Research, 4, pp. 252-256.
[66] Murphy, L., Benckendorff, P. and Moscardo, G. (2007) Destination brand personality:
Visitor perception of a regional tourism destination, Tourism Analysis, 12 (5), pp.419-432.
[67] Kilic, B. and Sop, S.A. (2012). Destination personality, self-congruity and loyalty, Journal
of Hospitality Management and Tourism, 3 (5), pp. 95-105.
[68] Giraldi, A. (2015) Destination personality, self-congruity, and tourist behavioural
intentions: an application of theories to the city of Rome, Mercati e competitività, 1 (1),
pp.149-171.
[69] Kim, H. and Stepchenkova, S. (2015) Perceived destination personality based on visitors’
experience: A case of Jeju Island, South Korea, In: Proceedings of the 2015 Tourism
Travel and Research Association International Conference, Portland, Oregon.
[70] Pong, K.S. and Noor, S.M. (2015) The influence of destination personality on brand image
evaluation among archaeological tourists, Malaysian Journal of Communication, 31 (1),
pp. 133-152.

581
[71] Pereira, R.L.G., Correia, A. and Schultz, R.L.A. (2015) Golf destinations’ brand
personality: the case of the Algarve, International Journal of Culture, Tourism and
Hospitality Research, 9 (2), pp.133-153.
[72] Prayag, G. (2007) Exploring the relationship between destination image and brand
personality of a tourist destination – An application of projective techniques, Journal of
Tourism and Travel Research. 7 (2), pp.111-130.
[73] Opoku, R. (2009). Mapping destination personality in cyberspace: An evaluation of
country Web sites using correspondence analysis. Journal of Internet Commerce, 8, pp.
70–87.
[74] Usakli, A. and Baloglu, S. (2011) Brand personalty of tourist destination. An application
of self-congruity theory. Tourism Management, 32, pp. 114-127.
[75] Ye, S. (2012) The impact of destination personality dimensions on destination brand
awareness and attractiveness: Australia as a case study, Tourism, 60, pp. 397–409.
[76] Kim, S., and Lehto, X. Y. (2013) Projected and perceived destination brand personalities:
The case of South Korea, Journal of Travel Research, 52, pp. 117–130.
[77] Li, X., and Kaplanidou, K. (2013) The impact of the 2008 Beijing Olympic Games on
China's destination brand: A U.S. based examination, Journal of Hospitality and Tourism
Research, 37, pp. 237–261.
[78] De Moya, M., & Jain, R. (2013) When tourists are your “friends”: Exploring the brand
personality of Mexico and Brazil on Facebook, Public Relations Review, 39, pp. 23–29.
[79] Rojas-Méndez, J. I., Murphy, S. and & Papadopoulos, N. (2013). The U.S. brand
personality: A Sino perspective, Journal of Business Research, 66, 1028–1034.
[80] Gómez Aguilar, A., Yagüe Guillén, M. J., & Villaseñor Roman, N. (2014) Destination
brand personality: An application to Spanish tourism. International Journal of Tourism
Research, 18 (3), pp. 210-219.
[81] Papadimitriou, D., Apostolopoulou, A., and Kaplanidou, K. (2015) Destination
personality, affective image, and behavioral intentions in domestic urban tourism, Journal
of Travel Research, 54 (3), pp. 302-315.

Doc. dr Slađana Starcević, Ema Marinković, Aleksandra Majdarević, FEFA

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Plus de FEFA Faculty

Plus de FEFA Faculty (20)

Doc. dr Slađana Starcević, Ema Marinković, Aleksandra Majdarević, FEFA