La communication interne à l'heure : des mutations de l'intranet, de la culture web social (2.0) et de l'évolution générale de l'entreprise. Quels sont les constats, les tendances et les règles à retenir.

1. LA COMMUNICATION INTERNE 2.0
Une dimension supplémentaire
1er juin 2012

2. PROGRAMME
Quand l’externe s’en mêle
L’émergence des RSE
Le rôle de la com interne
5 règles à retenir

3. De l’entreprise 1.0 à 2.0

4. ENTREPRISE 1.0 ENTREPRISE 2.0
Hiérarchique Horizontale
Centralisée Distribuée, Réticulaire
Top Down Bottom-up
Silos Frontières floues
Fermée Ouverte
Informationnel Relationnel

5. QUAND L’EXTERNE
S’EN MÊLE ...

6. 8
sources d’information
sont utilisées en moyenne
par un collaborateur, pour s’informer
sur sa propre entreprise

7. 8
sources d’information
internes, externes, orales, imprimées,
électroniques, etc.

8. 8
sources d’information
seul un tiers sont maîtrisées
par l’entreprise

9. L’EMERGENCE DES RSE

10. “ Pour nous, il s’agissait de s’inscrire dans le
projet de l’entreprise qui entend remettre
l’humain au cœur de celle-ci. ”
Thierry Flury - FRANCE TELECOM-ORANGE
PLAZZA, le réseau social d’entreprise visant à favoriser
les échanges entre les 100 000 salariés du groupe.
En six mois, plus de 10 000 visiteurs, 3 000 membres et 140 communautés
d’intérêt liées à des projets, des domaines d'expertise ou des hobbies.

11. La que s tion n’e s t pas de s avoir s i l’on
“ doit lanc e r un ré s e au s oc ial d’e ntre pris e ,
mais c omme nt le lanc e r e t c omme nt
adapte r l’outil à la c ulture de l’e ntre pris e .
”
Brigitte Silinski, L’Oréal
ePop, un socle complet avec forums, partage de
documents, wikis ... “Nous avons déjà atteint les 1
500 utilisateurs pour notre réseau social,
uniquement par le biais du bouche à oreille mais
visons à terme les 50 000”.
67 000 collaborateurs dans le monde.

12. On ne fait pas un réseau social pour faire un
“ réseau social, mais pour servir une finalité
(connecter les salariés, créer du lien social
dans l’entreprise…). La mesure de la
performance va être liée à l’intention
stratégique. ”
Nicolas Rolland, Danone
78 000 employés / 178 sites / 90 pays
70 % des échanges sont des bonnes pratiques.
Sur une base de 100 bonnes pratiques prises au hasard,
14% ont été réutilisées à l’identique, 18% ont été
adaptées individuellement
40% des communautés en ligne sont auto-organisées.

13. 1_INTRODUCTION
Changement de paradigme
Pour nom du
13
client

14. Voici Charlotte

15. Web 2.0 / Entreprise 1.0

16. Elle habite
ici

17. et travaille là

18. @ la maison

19. …un de ses
hobbies est la
cuisine.

20. @u bureau

21. …elle
est
chercheuse
dans un
laboratoi
re
pharmace
utique

22. @ la maison

23. …elle utilise Google pour
trouver l’information dont
elle a besoin.

24. @u bureau

25. …elle doit se souvenir
où tout est
rangé.

26. @ la maison

27. ... Elle
exploite la
connaissance collective
d'Internet
grâce à
Wikipedia.

28. @u bureau

29. …elle
demande
à son patron
ce
qu’elle a
besoin de
savoir.

30. @ la maison

31. si elle rate
une émission
de radio ou
de
télévision, elle
se rattrape en
utilisant ...

32. @u bureau

33. ... Si elle oublie
une réunion, elle
imprime les comptes-rendus de
synthèse à partir
d'un référentiel
de documents.
... Si les comptes-rendus ont été faits
... Si elle sait où ils sont !
... Si elle a accès à eux !

34. @ la maison

35. ... Elle reste en
contact avec la
plupart de
ses amis sur
...
Ses amis
sont
dispersés en
France et dans

36. @u bureau

37. …elle crée des
contacts lors de
la
conférence

38. @ la maison

39. …avec
... Elle sait
ce que ses
amis font 24 / 7,
où qu'ils
soient.

40. @u bureau

41. Elle ne sait pas vraiment qui
sont ces deux

42. @ la maison

43. Quand elle
n’est pas avec
ses amis elle
utilise son
temps libre
pour ses
hobbies

44. Elle a son
propre blog…
www.miam-miam.blog.com
où elle propose
ses
meilleurs
trucs et

45. Pour le moment elle a 1000 lecteurs de son
blog
partout dans le monde.

46. Elle lit les
d'autres blogs,
est un membre
active d’un
forum.

47. Dans cette communauté elle
… est un …et une
leader suiveuse dévouée

48. Quand elle a
commencé son
réseau c’était …

49. maintenant c’est …

50. @u bureau

51. …son réseau
c’est toujours…

52. ... Si vous
demandez à
Charlotte ce
qu'elle veut changer au
travail, elle va
nous dire ...

53. ... Elle veut
de se connecter
avec
n'importe qui
...

54. ... Elle veut
de se connecter à
tout ce
dont elle a
besoin ...

55. … à tout moment
…

56. …depuis
n’importe où !

57. … et facilement

58. Les collaborateurs 2.0
Les 9 niveaux

59. LES PASSIFS
70% des collaborateurs

60. 1 la masse
Ils ne savent pas que vous existez ni
même ce que vous publiez.
2 les inactifs
LES PASSIFS Ils sont venu une fois voir ce que
vous aviez publié mais reviendront
70% des collaborateurs très rarement.
3 les lecteurs passifs
Ils vous lisent régulièrement mais
n’interviennent jamais.

61. LES
SUIVEURS
20% des collaborateurs

62. 4 les cliqueurs
Ils apprécient vos contenus et le font
savoir (bookmark, ...).
LES 5 les partageurs
SUIVEURS Ils vont relayer et partager vos
publications auprès de leur(s)
20% des collaborateurs communauté(s) et par la même,
vous procurer de la visibilité.
6 les commentateurs
Ils commentent et donnent leur(s)
opinions(s) sur vos publications.

63. LES ACTIFS
10% des collaborateurs

64. 7 les contributeurs
Ils publient leurs contenus ou
viennent partager avec vous leurs
publications.
8 les animateurs
LES ACTIFS Ce sont des contributeurs qui en
plus, participent aux échanges et
10% des collaborateurs peuvent les modérer.
9 les ambassadeurs
Ils vous défendent et vous
recommandent dans leurs propres
communautés.

65. JOURNALIS ME S OC IAL
D’ENTREPRIS E

66. DÉFINITION
De plus en plus en concurrence avec l'externe et avec
l’avènement des Réseaux Sociaux d'Entreprise, la
communication interne doit mettre en place un
nouveau mode de gouvernance de l'information.
Ce changement de modèle a un impact sur toute la
chaîne de la communication interne : du mode de
traitement de l’information aux métiers, avec
notamment l’avènement du journaliste “social”
d’entreprise [sourcing + production de contenus +
promotion + animation]

67. DÉFINITION
PRODUCTION DE CONTENUS
Production de contenus centrés sur l’utilisateur, ses besoins et ses
usages. Sélection de contenus parmi ceux produits dans les autres
entités ou par les collaborateurs eux-mêmes, centrés sur l’utilisateur,
ses besoins et ses usages
SOURCING
Détection et sélection d’auteurs, d’experts, d’animateurs
Détection et sélection de communautés utiles, actives et pertinentes
Recommandation et contextualisation de contenus, d’auteurs ou
d’experts, de communauté

68. DÉFINITION
COMMUNITY MANAGEMENT
Animation communautaire, community management
Animation de réseaux d’auteurs (dans la fonction Communication
ou ailleurs)
PROMOTION
Incitation à la participation des collaborateurs

69. A qui parle mon contenu ?

70. Imaginons leurs :
•État d’esprit
•Habitudes
•Besoins informationnels
•Le type de contenu qu’ils adoreraient lire
•Le type de contenu qu’ils ne veulent
absolument pas lire

71. Quelques règles :
•On lit 25% moins vite
•80% de lecture en diagonale
•De l’essentiel vers les détails : phrase de 12 à
15 mots, 1 idée par paragraphe, titre incitatif
•Des liens internes, reprise de mots clés, à lire
aussi, ressources externes complémentaires,
multimédias/documents, demander des
réactions,

72. CHOISIR SES
MOTS CLÉS

73. MOTS CLÉS
• PARTIR DES BESOINS
Groupe
Entités
Activités et métiers
Individus
• TRADUIRE CES BESOINS
EN MOTS CLÉS
• DANS ONE, LES
COLLABORATEURS NOUS
LAISSENT DES INDICES :
crowdsourcing

74. IDENTIFIER LES MOTS CLÉS
LES MOTS CLÉS DU GROUPE ET DE L’ENTITÉ
Exprimer les besoins informationnels du Groupe
LES MOTS CLÉS RELATIF AU CONTENU
La pertinence reste l’élément déterminant. Elle passe par la mise en avant
des éléments les plus signifiants d’un contenu.
RENCONTRER LES BESOINS DES COLLABORATEURS
Nous devons donc explorer les profils pour avoir une meilleure
compréhension des besoins informationnels, tant individuels que
collectifs : c’est une partie du travail de “crowdsourcing”

75. LES 5 POINTS
CLÉS À RETENIR

76. 1
LA PERTINENCE
•Le pouvoir c’est être capable de commander
l’attention
•C’est aussi une manière de faire circuler
l’information
•La pertinence est le premier facteur de
réussite

77. 2
LA TEMPORALITÉ
•Timeline : émerger du flux de publications
•Quick read : provoquer une lecture diagonale
•Read article : faciliter une lecture complète
•Read it later : donner envie d’y revenir
•Pensez et affinez la typologie de contenu

78. 3
GÉNÉROSITÉ
•Le contenu est un point de départ généreux …
d’une conversation, d’un partage, d’une
communauté, etc.
•Un nouveau ton : plus de parler vrai et
d’empathie
•« Les conversations humaines sonnent
d’un ton humain » (Cluetrain Manifesto)

79. 4
PARCOURS
•Arborescence vs Parcours,
•Chaque contenu est un élément autonome d’un
parcours libre
•Pensez vos mots clés

80. EFFICACITÉ
5
•Chaque retour est mesurable (volume de lecture,
de partage, …).
•Pensez à relever les indices avant de
démarrer votre rédaction.

81. MERCI !!!
f.arsicot@gmail.com