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Comunicazione della salute e marketing sociale. Le nuove prospettive del web. - Giulio Sarti

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Gli obiettivi dell’intero progetto102 erano quelli di sostenere in modo determinante le associazioni e le aziende sanitarie locali nel loro sforzo di sensibilizzazione sul tema dei Fasd e di supportare le organizzazioni appena nate in aree del mondo dove c’è poca (o talvolta nessuna) attività di prevenzione. Come visto, per raggiungere queste finalità è stato necessario creare un network capillare (sia online che offline) volto a condividere i materiali della campagna e a diffondere l’adozione delle migliori pratiche di vita, fornendo così anche delle possibilità per confrontare le esperienze delle varie nazioni e valutare l’efficacia delle tecniche usate.
Tramite la creazione di un ampio dibattito tra i cittadini e i professionisti del settore si è cercato di creare un circuito di solidarietà nelle comunità, che spingesse il maggior numero di persone ad informarsi e di conseguenza ad agire in base alle conoscenze maturate.

Publié dans : Santé & Médecine
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Comunicazione della salute e marketing sociale. Le nuove prospettive del web. - Giulio Sarti

  1. 1. 1 Corso di Laurea Triennale in Scienze Politiche Comunicazione della salute e marketing sociale. Le nuove prospettive del web Relatore: Laura Solito Candidato: Giulio Sarti Anno Accademico 2015/2016
  2. 2. 2 INTRODUZIONE 3 CAPITOLO 1: LA COMUNICAZIONE SOCIALE 6 1.1 La comunicazione di pubblica utilità 6 1.2 Tipi e modalità di comunicazione sociale 8 1.3 La comunicazione sociale della pubblica amministrazione 13 1.5 La comunicazione sociale di terzo settore 155 1.6 La pubblicità sociale e le campagne sociali 23 CAPITOLO 2: MARKETING SOCIALE, COMUNICAZIONE DELLA SALUTE E WEB 2.0 30 2.1 Marketing sociale 30 2.2 La comunicazione della salute 399 2.3 Strategie comunicative non convenzionali e guerrilla marketing 499 2.4 Analisi e valutazioni dei risultati di una campagna per la salute 51 2.5 Comunicazione sociale 2.0 544 2.6 L’ente pubblico e il web 2.0 566 2.7 Il terzo settore e il web 2.0 577 CAPITOLO 3: LA CAMPAGNA INTERNAZIONALE TOO YOUNG TO DRINK 60 3.1 Il tema della campagna 60 3.2 L’immagine simbolo e le iniziative della campagna 61 3.3 La campagna sui social network 66 3.4 Analisi sull’impatto del visual della campagna 699 3.5 Risultati attesi e prospettive future 71 BIBLIOGRAFIA 744 SITOGRAFIA 76
  3. 3. 3 Introduzione Quando si pensa alla comunicazione della salute solitamente crediamo che si stia parlando di un tema che riguarda prevalentemente gli amministratori pubblici e coloro che sono impegnati nel sociale o nelle associazioni di settore. In realtà si tratta di questioni che vedono gli individui non solo come destinatari ma anche come mittenti: infatti quasi tutti gli attori della salute sia pubblici (lo Stato, gli enti locali e le aziende sanitarie) che del cosiddetto terzo settore (e dunque né pubblici né privati) agiscono in nome del cittadino e nel suo esclusivo interesse. Essi diffondendo informazioni utili per il benessere individuale e promuovendo sani stili di vita si pongono come obiettivo quello di sensibilizzare ogni persona a scegliere comportamenti corretti, rendendola consapevole di ciò che può essere dannoso per la sua salute. Ogni mutamento che avviene nelle modalità e nelle tecniche di comunicazione della salute è quindi direttamente finalizzato a migliorare le abitudini di vita degli individui e indirettamente volto a rendere la società più equa e giusta attraverso la potenziale riduzione delle differenze relative alla condizione socio-economica delle persone. E’ proprio questo il motivo che mi ha spinto a trattare il tema della comunicazione sociale, consapevole del fatto che ogni campagna di promozione di corretti stili di vita abbia come fine ultimo ed esclusivo l’interesse quotidiano di ognuno di noi. Ho cercato di tracciare un percorso che delineasse nel modo più chiaro possibile i cambiamenti che sono occorsi in questi decenni all’interno della comunicazione sociale e più nello specifico nella comunicazione volta alla promozione della salute. Non è stato semplice sviluppare in modo chiaro un argomento così vasto e complesso ma ho cercato di dar vita ad una trattazione il più possibile lineare che presentasse al lettore sia gli aspetti più innovativi sia le numerose criticità che si sono presentate in materia con lo sviluppo di nuove tecniche come il marketing sociale e con la diffusione di nuove logiche legate al variegato mondo del web. Capire come si è passati dalla comunicazione tradizionale (condotta tramite opuscoli o volantini) alla comunicazione svolta tramite i social network consente di maturare una
  4. 4. 4 conoscenza e uno spirito critico assai utile per comprendere per quale motivo oggi gli attori della comunicazione per la salute facciano determinate scelte e per quale ragione oggi si prediliga utilizzare certi linguaggi e certi toni per raggiungere in modo più efficace il destinatario. Poiché si tratta di un argomento che ha una ricaduta costante nelle nostre vite e nella nostra quotidianità (si pensi ai cartelloni che diffondono messaggi sociali per strada o alle campagne istituzionali del Ministero della Salute diffuse in televisione) ho altresì ritenuto opportuno affiancare costantemente alle nozioni teoriche esempi concreti di applicazione delle tecniche di comunicazione e talvolta anche immagini o foto che permettano di comprendere con maggior chiarezza i concetti espressi. Il primo capitolo vuole fornire una panoramica del complesso fenomeno della comunicazione sociale, riportando una serie di definizioni che permettano di capire in che cosa essa si differenzi dalle altre tipologie di comunicazione pubblica, classificando con precisione le diverse modalità di comunicazione a seconda degli autori che le impiegano. La maggior attenzione è rivolta nello specifico ai due attori sociali più importanti: lo Stato, che solitamente comunica tramite le iniziative della pubblica amministrazione o tramite le campagne sociali dei Ministeri, e il variegato mondo dell’associazionismo e del terzo settore che sta lentamente apprendendo l’importanza del comunicare ai cittadini la valenza sociale delle proprie attività e che si trova a dover sopperire con idee e pratiche comunicative innovative alla scarsa disponibilità economica. Il capitolo si conclude con l’analisi delle caratteristiche proprie della pubblicità sociale e l’esposizione degli obiettivi che una campagna sociale solitamente si propone di raggiungere, indifferentemente da chi siano i suoi ideatori e i suoi autori. Il secondo capitolo si apre con un’analisi approfondita del marketing sociale le cui tecniche hanno segnato una svolta decisiva nel campo della promozione della salute, consentendo di suddividere i destinatari in gruppi omogenei di persone secondo determinate variabili (demografiche, comportamentali etc) e di tradurre gli obiettivi strategici della campagna in specifici programmi di azione modulati in funzione di tali segmenti obiettivo prescelti. Una volta esposte le caratteristiche di questa nuova particolare strategia comunicativa ho ritenuto necessario anche illustrare i limiti e le criticità che ad essa si accompagnano, così da fornire un quadro il più possibile completo.
  5. 5. 5 Nella parte restante del capitolo, dopo aver delineato le strategie e i linguaggi che caratterizzano la comunicazione della salute, mi sono soffermato sia sull’analisi della pubblicità sociale non convenzionale, soprattutto sulle tecniche del guerrilla marketing che attirano l’attenzione delle persone coinvolgendole emotivamente in luoghi e situazioni quotidiane, sia sulle nuove prospettive aperte dal web e dai social network i quali stanno spingendo la pubblica amministrazione e il terzo settore ad adeguarsi a inediti e ancor più innovativi standard comunicativi. Infine nel terzo capitolo ho scelto di analizzare le iniziative con cui è stata condotta la campagna internazionale Too young to drink del 2015, cercando di mettere in luce in particolare l’utilizzo di quei linguaggi e di quelle tecniche comunicative di cui ho parlato nei primi due capitoli (fear arousing appeal, uso dell’ironia, guerrilla marketing) ma anche l’uso che è stato fatto degli strumenti e delle logiche proprie del web 2.0. Ho scelto questa particolare campagna di promozione della salute sia perché ha una diffusione internazionale con associazioni di circa 35 paesi coinvolte sia perché si occupa di un tema (la sindrome feto-alcolica) poco conosciuto dai cittadini. Inoltre ritengo che sia uno dei migliori esempi di come un utilizzo ben organizzato della comunicazione integrata, unendo mezzi tradizionali, strategie non convenzionali e opportunità offerte dai social network, possa raggiungere con una certa facilità un ampio numero di destinatari. Dunque con questo elaborato ho cercato di fornire una visione d’insieme di come le tecniche e i linguaggi della comunicazione della salute si siano lentamente modificate nel corso degli anni, anche grazie alle nuove tecnologie, permettendo la nascita di una figura di cittadino non più passivo fruitore dei contenuti veicolati dagli attori sociali bensì attivo consumatore che, una volta compresi i messaggi sociali a lui indirizzati, sceglie di adottare in modo consapevole sani stili di vita.
  6. 6. 6 Capitolo 1: La comunicazione sociale 1.1 La comunicazione di pubblica utilità Per definire in modo appropriato il concetto di comunicazione sociale è necessario innanzitutto distinguere tra due polarità proprie dell’intero sistema globale della comunicazione: da una parte la comunicazione di mercato, volta alla vendita di un prodotto col fine di trarne profitto, dall’altra la comunicazione pubblica, che << è dedicata al patrimonio comune e alla pubblica utilità >> 1 e che include appunto la comunicazione sociale. Per Gadotti la dizione comunicazione pubblica è, però, troppo legata all’idea dello Stato e della Pubblica Amministrazione ed è dunque preferibile usare il termine comunicazione di pubblica utilità intesa come << quell’insieme di attività di comunicazione messe in atto da un soggetto pubblico o privato, volte a promuovere finalità non lucrative >>2 . Rientrano in questa definizione molti tipi di comunicazione: la comunicazione istituzionale, quella normativa, la propaganda politica e soprattutto la comunicazione sociale. Prima di delineare le caratteristiche di quest’ultima, che sarà oggetto d’analisi di tutto il primo capitolo, è però necessario parlare brevemente degli attori-soggetti della comunicazione di pubblica utilità in generale, i quali solitamente operano al di fuori di ogni interesse economico, col fine di conseguire il bene comune tramite l’erogazione di beni e servizi: a) la comunicazione dell’istituzione pubblica la quale, in quanto soggetto pubblico, è chiamata << ad esprimersi su diversi argomenti, a fornire con puntualità ogni informazione utile al cittadino, a rendere noti i suoi servizi e ad affrontare alcune problematiche sociali >>3 : oltre alla comunicazione istituzionale, volta a promuovere l’immagine dell’istituzione, e alla comunicazione di pubblico servizio, volta a diffondere tra i cittadini l’utilizzo di servizi di interesse generale, in questo tipo di comunicazione rientra anche la comunicazione sociale (campagne contro AIDS, contro la tossicodipendenza etc). 1 Stefano ROLANDO,Teoria e tecniche della comunicazione pubblica. Dallo Stato sovraordinato alla sussidiarietà,editore Etas, Milano, 2001, pp.22. 2 Comunicazione Sociale. Soggetti,strumenti e linguaggi, a cura di Giovanna Gadotti, 2001, Arcipelago edizioni,Milano, pp.16. 3 Ivi, pp.18.
  7. 7. 7 b) la comunicazione partitica,la quale persegue obiettivi di interesse comune con particolari modalità di espressione come la propaganda elettorale o l’esternazione politico-istituzionale. c) la comunicazione delle organizzazioni non profit, volta a raccogliere fondi o a ad aumentare il proprio livello di notorietà: vi rientrano sia la comunicazione sociale, con cui le associazioni vogliono sensibilizzare i cittadini riguardo ad un certo tema di rilevanza sociale, sia l’advocacy cioè quella particolare forma di comunicazione sociale che ha per oggetto tematiche controverse trattate spesso con toni polemici e di parte. d) la comunicazione delle grandi istituzioni, come le organizzazioni sindacali, la Confindustria e la Chiesa Cattolica, la quale è spesso soggetto di comunicazione sociale, per esempio nelle campagne pubblicitarie sull’8 per mille. e) la comunicazione delle aziende pubbliche e private che, soprattutto recentemente, hanno iniziato ad affiancare alla comunicazione orientata al profitto una comunicazione riguardante tematiche sociali, con lo scopo esplicito di sensibilizzare l’opinione pubblica e quello implicito di creare sentimenti positivi verso la propria immagine di marca: si pensi alla comunicazione contro l’AIDS di Moschino o alle campagne di Oliviero Toscani per Benetton. E’molto importante distinguere i soggetti che promuovono campagne sociali, poiché la diversa natura di essi determina il grado di libertà con cui vengono decisi i temi da trattare e il linguaggio da usare nella trattazione. Binotto distingue a sua volta la comunicazione sociale dalla cosiddetta comunicazione di utilità sociale, ovvero le campagne sociali realizzate dalle pubbliche amministrazioni finalizzate a convincere i cittadini a comportarsi correttamente : << se la comunicazione sociale si caratterizza come un’attività che favorisce e riproduce la relazionalità tra i cittadini, la cui utilità sociale rimanda all’attivazione e al mantenimento di tali processi di cooperazione, disintermediazione e cittadinanza attiva, la comunicazione dello Stato e della pubblica amministrazione è invece prevalentemente una comunicazione verticale caratterizzata dal ruolo di educazione e sensibilizzazione dei cittadini, la cui utilità sociale rimanda alla creazione di un comportamento nei cittadini che sia socialmente auspicabile >>4 . Le attività dei soggetti pubblici, come avviene per il welfare state, sono in sostanza qualificate dal loro essere doverose mentre le attività di comunicazione sociale nascono spontaneamente e volontariamente dalla relazionalità diffusa della società con obiettivi solidaristici e senza interessi privati. 4 Marco BINOTTO, Comunicazione sociale 2.0, Edizioni Nuova Cultura,Roma, 2010, pp.231.
  8. 8. 8 Di mercato pubblica Doverosa Comunicazione d’impresa Comunicazione istituzionale e di utilità sociale Volontaria Marketing sociale Comunicazione sociale Tabella pagina 238, Binotto 2010. 1.2 Tipi e modalità di comunicazione sociale Fatta questa premessa, adesso possiamo soffermarci su quel tipo di comunicazione di pubblica utilità che sarà oggetto di queste pagine, ovvero la comunicazione sociale, la quale riguarda << temi, questioni e issues di interesse generale il cui obiettivo prioritario è quello di sensibilizzare o di educare determinati pubblici di riferimento o l’intera popolazione>>5 . E’un tipo di comunicazione che << promuove (nuovi) diritti e pratiche sociali per l’affermazione di una società più giusta e solidale [..] ed è volta alla ricerca e alla creazione di condivisione intorno a valori, immagini, azioni accomunati dalla proposta di una società più equa e coesa >>.6 Negli ultimi decenni si sono distinte due principali modalità di conduzione di campagne di comunicazione sociale: la prima è quella utilizzata dalla comunicazione istituzionale, la quale si rivolge ai cittadini in tono prescrittivo più che persuasivo e con contenuti edulcorati ed esortativi mentre la seconda è quella propria della comunicazione pubblicitaria e del marketing che, come vedremo, punta a colpire l’attenzione e scuotere la coscienza del destinatario anche eventualmente usando toni cupi e minacciosi. << Nel primo caso abbiamo una comunicazione amichevole, sdrammatizzante, a volte persino giocosa, il cui problema è citato a partire dalla sua “ buona” soluzione possibile mentre nel secondo caso si ostentano le conseguenze terribili della cattiva pratica da sconsigliare: sangue, lamiere contorte, funerali e quant’altro >>7 . In base alle dinamiche di relazione che si vengono a creare tra comunicatore e pubblico di riferimento si suole distinguere tre principali categorie di comunicazione sociale: 5 G.GADOTTI, Gli attori e i temi della comunicazione sociale, in E. Cucco, R. Pagani e M. Pasquali (a cura di) Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, 2005,eri-rai,Roma, pp.80. 6 G. PERUZZI e A. VOLTERRANI, La comunicazione sociale, 2016, Editori Laterza, Roma, pp.9. 7 Ugo VOLLI, Falsi Amici: testi e strutture nella pubblicità sociale e in quella commerciale in E.Cucco, R.Pagani e M.Pasquali (a cura di) Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia,2005,eri-Rai, Roma, pp.140.
  9. 9. 9 1 La comunicazione di sensibilizzazione, in cui il messaggio è rivolto a sensibilizzare il destinatario in difesa dei più deboli col fine di stimolare un comportamento positivo o a modificarne uno negativo: si pensi per esempio alle campagne che invitano il destinatario ad essere solidale nei confronti dei malati di AIDS. In questo caso il comportamento stimolato dal soggetto è rivolto direttamente al beneficiario ultimo dell’azione comunicativa. 2 Gli appelli al pubblico,cioè << i messaggi che sollecitano, direttamente o indirettamente, il volontario apporto di contribuzioni in denaro, beni o in prestazioni di qualsiasi natura, nell’ambito di iniziative finalizzate a sensibilizzare il pubblico al raggiungimento di obiettivi, anche specifici, di interesse generale e sociale >>8 : il primo beneficiario del contributo elargito dal destinatario è proprio il comunicatore il quale poi riverserà tale contributo al beneficiario ultimo (Si pensi alle raccolte fondi sviluppate dalle organizzazioni non profit e destinate a sostenere persone, animali o patrimoni comuni come i beni culturali o l’ambiente). 3 La comunicazione di educazione,che sviluppa messaggi diretti al singolo con l’intento di modificare o correggere comportamenti dannosi delle persone: in questo tipo di comunicazione, in cui rientrano le numerose campagne antidroga attuate dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri, il comunicatore intende agire direttamente sul destinatario, che viene dunque a coincidere con il beneficiario. Questa classificazione è un criterio utile per distinguere le numerose iniziative di comunicazione sociale ma non è rigida, poiché esistono iniziative che uniscono due categorie diverse, per esempio le campagne di sensibilizzazione che invitano a devolvere al soggetto che comunica un contributo economico o le comunicazioni che suggeriscono dei comportamenti da attuare sia verso sé stessi che verso terzi. Dal punto di vista della pratica comunicativa, si suole invece distinguere tre possibili modelli di operatività: a) il modello campagna,cioè la costruzione di grandi o piccoli interventi circoscritti nel tempo e messi in atto attraverso i sistemi di comunicazione di massa (spot radio, tv, materiale promozionale). b) modello narrazione,cioè le attività di comunicazione puntuali e diffuse come gli interventi nelle scuole e i banchetti informativi: sono azioni di sensibilizzazione e informazione adottate prevalentemente dalle associazioni di volontariato e di terzo settore diffuse sul territorio. 8 G. GADOTTI, Comunicazione Sociale, cit, pp.24.
  10. 10. 10 << Sono interventi caratterizzati non solo da budget e costi modesti ma contrassegnati anche dalla forte componente narrativa, da ambiti relazionali e modalità esperienziali >> 9 . c) modello relazione. Si tratta delle pratiche di sensibilizzazione o intervento compiute dall’attivazione delle persone più o meno direttamente implicate nel tema o problema sociale, spesso attraverso le associazioni di volontariato o promozione sociale: l’obiettivo è quello di permettere lo scambio di esperienze e la formazione di valori modificando e accentuando la capacità di circolazione delle informazioni nel tessuto sociale. Sono attività comunicative condotte raramente attraverso i mass media e perlopiù attraverso la conoscenza diretta del tema e dei problemi correlati, oltre che attraverso pratiche personali di azione comunicativa. Questi tre modelli possono essere considerati come del tutto alternativi l’un l’altro o essere utilizzati insieme in modo complementare. La scelta del tema e dei toni da usare nella comunicazione sociale è molto complessa perché deve tenere di conto numerosi fattori: da una parte per essere ampiamente condiviso il tema deve affrontare i problemi a livello di superficie con il rischio di non incidere sulle cause più scottanti, mentre nello stesso tempo qualsiasi spinta verso trattamenti più approfonditi o campagne più innovative presta il fianco a critiche che trasformerebbero il tema in oggetto di dibattito cambiando così la natura della comunicazione. Tuttavia l’accordarsi su problemi sui quali si riscontra già un’ ampia convergenza riduce l’efficacia e la portata degli interventi comunicativi e può condurre al restringimento della comunicazione di utilità sociale ad un elenco di buoni propositi e consigli di buon senso indirizzati a tutta la cittadinanza. Le difficoltà nella scelta del tema sociale non finiscono però qui, perché << il primo passo nella trasformazione di un fenomeno più o meno diffuso in problema pubblico, di una questione rilevante su cui discutere e intervenire è quello di nominarlo>> 10 : la descrizione che si fa di un accadimento, oltre ad imporre l’attenzione rispetto ad altre questioni, sceglie una tra le molteplici spiegazioni possibili e progressivamente influenza prima la rappresentazione dei fenomeni da parte dei mezzi di comunicazione di massa e le scelte politico amministrative delle istituzioni, poi il tipo di campagne sociali da realizzare. Per esempio le cosiddette “stragi del sabato sera”, che da problema legato al divertimento 9 M. BINOTTO, op.cit, pp.25. 10 Joseph GUSFIELD, The culture of public problems:drinking-driving and the simbolic order, University of Chicago Press, 1981, Chicago.
  11. 11. 11 notturno delle giovani generazioni è diventato un fenomeno legato principalmente alla figura dell’autista ubriaco, dimostrano come il cambiamento di uno spettro semantico possa modificare radicalmente l’attenzione mediale e politica su uno stesso fenomeno sociale. Un problema ulteriore è costituito dalla precisa definizione dei problemi sociali, che rimanda ad un quadro complesso di condizioni sociali e culturali ed è frutto di un processo collettivo di costruzione sociale. Un problema come la sicurezza automobilistica, per esempio, trova interpretazioni diverse in base ai differenti contesti: negli Stati Uniti esso è legato a doppio filo con la questione dell’alcool, mentre in Nigeria il problema non sono gli autisti o i pedoni bensì “ la strada ” intesa come luogo di pericolo dove le leggi del traffico sono inapplicate. Dunque è evidente come la comunicazione sociale intervenga in un panorama culturale e temporale preciso e specifico, cosicché la stessa scelta del tema sociale condiziona non solo l’obiettivo della campagna e il suo target ma anche il tipo di comportamento raccomandato: se in una situazione specifica prevale la famiglia come valore centrale piuttosto che la libertà o la tutela della persona, lo spettro di comportamenti possibili o auspicati si modificherà profondamente. Siccome l’attenzione pubblica è una risorsa scarsa e il sistema politico-mediale può concentrarsi su poche questioni e per un periodo limitato di tempo, la competizione tra problemi e interpretazioni sociali avviene attraverso il confronto di più scale di priorità: una questione può prevalere se rispecchia criteri di notiziabilità (semplicità, elemento drammatico etc) che permettono ai media di riprenderla oppure se trova un insieme di realtà organizzate e testimonial di prestigio che sono in grado di sostenerlo oppure ancora perché il problema si affaccia alla sfera pubblica in un momento favorevole in cui l’agenda non è dominata da tematiche più urgenti. Per esempio la campagna pubblicitaria realizzata da Pubblicità Progresso sul tema della sicurezza del lavoro ebbe grande diffusione perché il tema si era già ampiamente affermato nell’arena mediale in seguito al tragico incidente delle acciaierie Thyssen Krupp di Torino nel 2007. << Molto spesso si tratta di argomenti caratterizzati dal prerequisito implicito di essere già entrati nell’agenda mediale o politica e quindi essere, in questo senso, esenti da giochi polemici e controversie, non già sulla rilevanza della questione quanto sulla legittimità del promuovere un’attività di comunicazione che se ne occupi >> 11 : di conseguenza nella scelta di una campagna svolta da attori istituzionali spesso è determinante la decisione di presentare 11 M.BINOTTO, op.cit., pp.61.
  12. 12. 12 il problema come non conflittuale, unanimemente sentito come importante e dettato non già da interessi di parte ma da interessi generali. Si pensi alla forza simbolica di temi come la pedofilia o il terrorismo e all’impossibilità di proporre dubbi sulla necessità di prendere provvedimenti contro essi. Alla complessità di scelta dei temi si affianca la complessità di proporre soluzioni efficaci e innovative di fronte ai problemi sociali posti. La soluzione proposta si incastona di solito non solo nello stesso orientamento culturale e valoriale ma nella stessa “configurazione sistemica” da cui scaturisce la situazione che si vuole modificare o risolvere, col rischio di costruire quella che Paul Watzlawick chiamava ipersoluzione, cioè una soluzione che proprio perché non considera il contesto in cui opera rischia di aggravare la situazione invece che risolverla: dunque la soluzione ad un problema spesso non deve essere cercata all’interno di tal sistema, bensì fuori da esso superando in modo riflessivo i limiti del senso comune. << Da questo punto di vista la comunicazione sociale dovrebbe essere intesa più come la sottile arte della ristrutturazione che quella della semplice persuasione >> 12 , come dimostra la trattazione del tema della disabilità che prima era connotato da premesse e stereotipi che trasformavano i protagonisti in vittime e che ora, dopo la ridefinizione collettiva del problema, ha visto l’attenzione spostarsi dalla disabilità di per sé alle barriere architettoniche, sociali e culturali che impediscono una normale vita civile alle persone disabili. Per capire a pieno come funzionano oggi le campagne di comunicazione sociale bisogna avere ben chiaro che al centro del processo comunicativo non c’è più il messaggio-testo ma il contesto-medium. Se prima la persuasione era sinonimo di convinzione, ovvero della messa a segno di un messaggio persuasivo adeguatamente confezionato, adesso la persuasione coincide col cambiamento dell’ambiente relazionale all’interno del quale un certo comportamento trova perfetta giustificazione: a livello macrosociale ciò significa << modificare la struttura complessiva delle relazioni sociali ad esempio innalzando la dotazione di capitale sociale oppure modificando la rete delle tecnologie di comunicazione che quelle relazioni sociali informano >>13 , mentre a livello microsociale significa modificare il rapporto che la struttura comunicativa instaura col ricevente e dunque cambiare il livello della relazione prima di quello del contenuto. 12 Ivi,pp.64. 13 Ivi,pp.94.
  13. 13. 13 Dunque si può dire che ogni comunicazione introdotta nella cosiddetta sfera pubblica mediatizzata non è mai isolata da un contesto , anzi si aggiunge ad un processo comunicativo già in atto affollato di connotazioni, premesse, pregiudizi e aspettative consolidatesi nel tempo. 1.3 La comunicazione sociale della pubblica amministrazione Bernocchi14 distingue due forme di comunicazione sociale promosse dallo Stato: la prima è costituita da iniziative realizzate mediante strutture interne alla pubblica amministrazione o mediante il contributo a titolo gratuito di agenzie di pubblicità, mentre la seconda è costituita dalle grandi campagne sociali, condotte soprattutto dal Ministero per gli Affari Sociali e dal Ministero della Salute. Una volta deciso di attuare una campagna sociale, il ministero deve stilare il cosiddetto brief che contenga target, strategie di comunicazione e obiettivi da raggiungere e, successivamente, viene pubblicato nella Gazzetta Ufficiale della Repubblica Italiana il bando di gara per l’attuazione di tal progetto comunicativo; le imprese di comunicazione che partecipano al bando fanno a loro volta pervenire al Dipartimento per l’informazione le proprie proposte creative in busta chiusa, la migliore delle quali viene selezionata da una Commissione di valutazione composta da esperti del tema e da responsabili del Dipartimento. Gli strumenti utilizzati dalla pubblica amministrazione per la comunicazione sociale sono gli stessi usati dalle organizzazioni non profit, ma con sostanziali differenze di metodo e di strategie. Tra i vari strumenti di direct response a disposizione dello Stato, il direct mail è il più utilizzato: si suole distinguere tra una forma di direct mail attiva, in cui è lo Stato a contattare direttamente il cittadino inviando personalmente del materiale (la prima campagna contro l’AIDS prevedeva ad esempio la distribuzione di 20 milioni di opuscoli alle famiglie italiane), e una forma passiva, economicamente meno impegnativa, in cui lo Stato attende una risposta dai destinatari della comunicazione, come nella campagna contro la tossicodipendenza realizzata nel 1991 dall’agenzia di pubblicità Bozell Testa Pella Rossetti di Milano in cui il messaggio pubblicato sui mezzi di stampa prevedeva uno spazio per l’inserimento di un 14 R. BERNOCCHI , La comunicazione della pubblica amministrazione, in “Comunicazione Sociale. Soggetti,strumenti e linguaggi”, a cura di Giovanna Gadotti, 2001, Arcipelago edizioni,Milano,p.166-170.
  14. 14. 14 coupon da ritagliare e spedire alla Presidenza del Consiglio dei Ministri, per ottenere del materiale informativo. Altri due strumenti meno usati di direct response sono il marketing telefonico, utilizzato dalla pubblica amministrazione nei servizi gratuiti di numero verde cui ci si può rivolgere per avere informazioni, e il concorso, perlopiù nelle scuole, tramite il quale si coinvolge i ragazzi nella presentazione di temi, slogan o disegni per realizzare campagne contro droga, alcol etc. Gli altri due tradizionali strumenti di comunicazione sociale, gli eventi e le relazioni pubbliche, sono meno usati nelle campagne sociali condotte dallo Stato: solitamente si fa riferimento ad eventi televisivi, per esempio la trasmissione televisiva “AIDS per saperne di più” realizzata il 27 novembre 1990 per la seconda campagna di prevenzione dall’AIDS, o eventi di carattere sportivo e musicale, quali partite di calcio o concerti. L’ultima attività di comunicazione sociale frequentemente usata dallo Stato è la pubblicità sociale che si differenzia in tanti aspetti da quella usata dalle organizzazioni non profit: innanzitutto le campagne sociali dei ministeri possono permettersi una disponibilità finanziaria più ampia e costante ed inoltre la Presidenza del Consiglio dei ministri ha a disposizione spazi pubblicitari gratuiti sulle emittenti pubbliche, sia televisive che radiofoniche, i quali non vengono conteggiati nel calcolo dell’affollamento pubblicitario. Dal punto di vista del linguaggio pubblicitario è diffusamente riconosciuto che << da un lato la pubblica amministrazione ha abbandonato i toni paternalistici delle prime campagne ma che dall’altro lato essa sembra ancora troppo ancorata, in parte per necessità in parte per arretratezza o scarsa cultura comunicativa, al suo ruolo istituzionale, spesso non compatibile con le “regole” dell’efficacia pubblicitaria >> 15 . Infine va sottolineata l’importanza delle ricerche che, soprattutto in occasione delle grandi iniziative di prevenzione e di informazione di alcuni Ministeri, accompagnano lo svolgimento della campagna e si concentrano nella fase finale e posteriore alla trasmissione del messaggio, col fine ultimo di misurare l’efficacia dell’intervento e di prendere spunti per lo svolgimento delle campagne successive. 15 Ivi, pp.182.
  15. 15. 15 1.4 La comunicazione sociale di terzo settore Tuttavia il principale protagonista nelle attività sociali realizzate oggi non è più lo Stato o la Pubblica Amministrazione ma le organizzazioni della società civile, il volontariato e il terzo settore in generale: l’ente pubblico si limita perlopiù a svolgere il ruolo di finanziatore o fornitore di servizi, di partner dell’iniziativa realizzata o di regista-promotore della campagna comunicativa affiancando attività realizzate da attori del privato sociale. E’ difficile dare una definizione precisa di organizzazione non profit ma in linea generale possiamo delinearne le caratteristiche che la contraddistinguono: innanzitutto tali organizzazioni hanno un assetto istituzionale esplicitamente rivolto ai fini e interessi sociali e, a differenza delle organizzazioni che puntano al profitto, << la loro positività reddituale non viene distribuita per statuto fra gli eventuali conferenti i capitali o fra coloro che mettono a disposizione le proprie risorse a vario titolo ma viene reinvestita interamente nell’organizzazione stessa >>16 . Esse, laiche o religiose che siano, agiscono per promuovere sensibilità e sostegno intorno a problemi di vulnerabilità ed emarginazione sociale e per sostenere, grazie all’operato di volontari o collaboratori, cause riguardanti cultura, sport, sanità, ambiente, (nuovi) diritti17 etc. Essendo organizzazioni che, pur avendo carattere privatistico, non sono classificabili né come enti privati né come enti pubblici, si suole parlare di organizzazioni di terzo settore: organizzazioni di volontariato, ong, cooperative, comitati. Poiché la definizione dei temi e dei contenuti del messaggio dovrebbe essere frutto di un’elaborazione congiunta tra gli attori sociali coinvolti, la partecipazione di tali gruppi organizzati della società civile permette di evitare la scelta in via esclusiva di tematiche e di evitare di mostrare punti di vista relativamente controversi; l’associazione e il volontariato diventano inoltre una sorte di diffusore del messaggio che mira al mutamento sociale, assicurando, rispetto alle tradizionali campagne di comunicazione sociale, una maggiore diffusione territoriale dei contenuti sociali e risolvendo il problema del raggiungimento dei destinatari. Laddove la strategia testuale delle campagne sociali è retorica e prevede la mera trasmissione di notizie col fine di informare un individuo ritenuto razionale, la società civile organizzata << si propone come condivisione di un’esperienza, come frutto di una prassi che richiede 16 Ivi, pp.79. 17 G. PERUZZI e A.Volterrani, op.cit., pp.12.
  16. 16. 16 immedesimazione e riconoscimento dell’altro >>18 confidando nella capacità della narrazione di trasformare le esperienze in esempi e di costruire legami sociali. Tuttavia nelle nuove organizzazioni permane una netta distinzione tra fare e comunicare, associata talvolta ad una generalizzata diffidenza verso il mondo della comunicazione come se ci fosse << una sorta di pudore a comparire, come se il lavoro del volontario dovesse essere oscuro, non clamoroso, altrimenti ci si sporca >>19 ; così la comunicazione viene spesso rifiutata per il suo costituirsi come strumento di diffusione di massa, come tecnica separata dall’agire, tanto più nell’accezione di comunicazione come azione finalizzata ad ottenere visibilità, cioè come semplice espressione di esigenze di marketing e raccolta fondi. Una particolare lentezza nello sviluppo comunicativo delle associazioni non profit si è registrata soprattutto nell’ambito della cosiddetta cultura visuale: è infatti difficile vedere la realtà sociale nella comunicazione sociale, soprattutto per questioni di delicatezza, poiché si teme che immagini visivamente disturbanti possano portare ad atteggiamenti di rigetto da parte dei destinatari. << Di fronte alla possibilità di tali reazioni l’associazionismo si è per anni trincerato dietro una comunicazione ripetitiva, oscillante tra il grigiore di figure ingessate e l’ingenuità di figurine colorate ma infantili >>.20 Col passare dei decenni, però, da un tipo di comunicazione sociale ancora disarticolata ed episodica spesso fondata sulle relazioni interpersonali, si è giunti, attraverso una progressiva differenziazione e specializzazione,<< ad ampliare le forme di produzione comunicativa fino ad un’integrazione delle stesse in un unico mix integrato >>21 : infatti già nella Carta dei valori del volontariato del 2001 al punto 23 si dice che << le organizzazioni di volontariato devono fare propria una cultura della comunicazione intesa come strumento di relazione, di promozione culturale e di cambiamento, attraverso cui sensibilizzano l’opinione pubblica e (…) interagiscono con il mondo dei mass media e dei suoi operatori perché informino in modo corretto ed esaustivo sui temi sociali e culturali di cui si occupano>>22 . Tale affermazione ha trovato una sua effettiva applicazione pratica e si è assistito ad una presa di coscienza dell’importanza del comunicare congiunto al risvolto pubblico delle proprie attività, poiché, con la modernizzazione e l’evoluzione organizzativa del sistema di volontariato, gli 18 Ivi, pp.103. 19 A. BALZANELLI, Storie del volontariato: come far passare le buone notizie in C. TISSELLI (a cura di) L’informazione del volontariato. Linguaggio,nuove tecnologia,forme di tutela,Franco Angeli, Milano, pp.27-31. 20 G. Peruzzi e A.Volterrani,op.cit.,pp.72 . 21 G. FABRIS, La comunicazione d’impresa “dal mix di marketing al communication mix”,Sperling & Kupfer, 2003, Milano. 22 Carta dei valori del volontariato del 2001.
  17. 17. 17 ambiti di intervento di un’organizzazione sono cresciuti e con essi la necessità di reperire risorse comunicative oltreché economiche per comunicare con i propri pubblici di riferimento. L’ufficio comunicazione di questi enti cerca di costruire una relazione con le redazioni mediali per riuscire a far filtrare sulla sfera pubblica alcune informazioni concernenti l’organizzazione e i suoi servizi, così da mantenere in prospettiva un’identità positiva e interessante dell’organizzazione: esso cerca di costruire l’immagine con cui l’associazione vorrebbe presentarsi all’esterno e, allo stesso tempo, deve avere la capacità di osservarsi dal punto di vista del grande pubblico così da poter immaginare le strategie di accreditamento più convincenti verso quest’ultimo. << Ormai la comunicazione sta avviandosi a diventare una componente strutturale del volontariato, che la vive non solo come uno strumento di autopromozione ma anche come una potenzialità imprescindibile per fare cultura della solidarietà e come strumento di partecipazione >>23 . Dunque la comunicazione rimane una necessità, dettata dalla ricerca di maggiori risorse o visibilità per aggiudicarsi fondi pubblici, con il rischio di promuovere con autoreferenzialità l’immagine dell’associazione più che quella dell’azione solidale: in questo caso l’adozione degli strumenti e delle professionalità si orienterà verso i settori del marketing e delle relazioni istituzionali. Ma la comunicazione rimane anche una scelta, dettata dalla consapevolezza del proprio ruolo sociale e dalla volontà di conferire forza e peso alla propria presenza, col rischio che << l’esigenza espressiva, privata di qualsiasi valenza strutturale, porti ad essere di nuovo sostituita dall’urgenza del fare >>24 : in questo caso ci si indirizzerà verso il settore delle relazioni pubbliche, dell’advocacy e della comunicazione politica. Molti studi mostrano una correlazione tra la dimensione dell’organizzazione di terzo settore e la propensione a dotarsi di professionalità e strumentazioni dedicate alla comunicazione ma in realtà << la disponibilità economica e la forza finanziaria non appaiono determinare in modo univoco la presenza di professionalità, specializzazioni o strutture dedicate alle pratiche comunicative >>25 : infatti se le associazioni con un bilancio più forte appaiono più propense ad investire in comunicazione, non sono quelle più ricche a investire in percentuale maggiore 23 M.T. ROSITO e P. SPRINGHETTI, Volontariato e comunicazione. Mettersi in circolo in (a cura di ) Rapporto Biennale sul Volontariato 2000, Presidenza del Consiglio dei Ministri, Roma. 24 Ivi, pp.171. 25 Ivi, pp.184.
  18. 18. 18 anzi spesso sono le associazioni con un budget medio a disporre con maggiore frequenza di una parte dello stesso destinato autonomamente alla comunicazione. Dunque sembra assodato che per comunicare bene siano indispensabili denaro ed organizzazione, ma queste sono condizioni necessarie e non sufficienti poiché per comunicare servono soprattutto idee, passione e capacità di costruire relazioni: senza il legame diretto face – to - face con il territorio d’intervento la comunicazione non profit rischia di ridursi a fredda professionalità, limitandosi a una comunicazione propagandistica. Inoltre va detto che non tutte le organizzazioni no-profit si impegnano nel comunicare le proprie attività sociali: alcune, come le piccole associazioni di promozione sociale, scelgono di non comunicare proprio investendo le loro (scarse) risorse sul fare mentre altre vorrebbero comunicare all’esterno le proprie azioni ma non vi riescono con continuità, per carenza di professionalità e di risorse da dedicare alla costruzione di network che rendano le attività svolte più incisive o partecipate. Esistono tuttavia delle eccezioni, costituite da realtà organizzative poco presenti sul territorio ma dotate di molti strumenti mediali così come, in senso opposto, esistono realtà caratterizzate da una forte consistenza organizzativa che non dispiegano a pieno gli strumenti comunicativi di cui possono disporre. Quadrato della comunicazione sociale Dimensione - + Comunicazione + Piccole ma espressive Forti e visibili - Piccole e invisibili Forti ma invisibili pp 193-195, binotto 2010. Per tutti questi motivi permane ancora una forte differenziazione tra il fare e il comunicare delle associazioni e sopravvive l’immagine della comunicazione come sfera distinta e come attività da delegare ad apposite strutture e professionalità. Fatica dunque ad accreditarsi in modo completo e definitivo l’immagine della comunicazione come pratica quotidiana più che come professionalità tecnica, nonostante l’avvento del web
  19. 19. 19 che permetterebbe l’allentamento delle necessità burocratiche e l’abbassamento dei costi ma che continua ad essere visto come un’attività che richiede un particolare know-how, il quale solo le grandi organizzazioni possono permettersi. Brioschi 26 ha distinto quattro livelli di comunicazione delle organizzazioni non profit: i primi due sono propri delle organizzazioni più tradizionali, che si basano su donazioni e lasciti, mentre gli ultimi due sono propri delle organizzazioni più evolute, finanziate da raccolte fondi e contraddistinte da figure professionali competenti e con compiti differenziati. Il primo livello contraddistingue lo sviluppo iniziale delle organizzazioni e include quelle forme di attività istituzionali, svolte tramite il canale dei rapporti interpersonali, finalizzate ad aumentare la notorietà dell’organizzazione e ad ottenere un primo riconoscimento presso il pubblico. Nel secondo livello rientrano invece forme di attività pubblicitaria diretta ma ristretta in quanto rivolta a poche persone (per esempio il volantinaggio o i banchetti pubblici di informazione) e anche alcune iniziative di relazioni pubbliche e publicity 27 anch’esse volte ad ottenere un atteggiamento positivo verso l’organizzazione, soprattutto da parte dei media e del mondo politico-istituzionale. Il terzo livello contraddistingue il passaggio da una comunicazione improvvisata ad una professionale, con un’attenta integrazione di strumenti comunicativi tra loro diversi: il marketing diretto, la pubblicità sui mezzi di comunicazione di massa o l’organizzazione di eventi di una certa importanza. Infine l’ultimo livello è costituito dall’attuazione del concetto di comunicazione totale per cui << qualsiasi elemento, aspetto o attività dell’azienda appare suscettibile di influire sull’identità e pertanto sull’immagine dell’azienda stessa cosicché il governo dell’identità dell’azienda viene a tradursi nella gestione di tali elementi, aspetti ed attività considerati nella loro totalità>>28 . 26 E. BRIOSCHI , La comunicazione d’azienda negli anni novanta,1990,Vita e Pensiero, Milano. 27 Con il termine publicity si intende “quell’attività a carattere non personale di stimolo della domanda di un prodotto,di un servizio o di un’azienda attraverso la diffusione di notizie significative a carattere commerciale sui mezzi a stampa o l’ottenimento di una presentazione favorevole alla radio, alla tv o a teatro, diffusione e presentazione che sono pagate da parte dell’azienda cui vanno a favore”. P. Kotler, Marketing management, analysis, planning and control,Englewood Cliffs,1967, Ed.Prentice Hall, pp.451. 28 E. Brioschi, op.cit.,pp.230.
  20. 20. 20 In generale si può dire che la sfida della comunicazione sociale nel terzo settore è quella di << combinare l’astrattezza delle relazioni formali con la ricchezza di una polifonia, trovare un equilibrio tra la professionalità della produzione comunicativa con la valorizzazione di una vociante moltitudine>>29 . Si suole inoltre distinguere tre ulteriori strategie di comunicazione sociale delle organizzazioni: 1 la strategia del Buono,volta a comunicare efficacemente con i pubblici interni o esterni quali la stampa e le istituzioni per farsi conoscere e conquistare il loro sostegno. 2 La strategia dell’Amico, volta a definire e poi diffondere nel territorio i contenuti attraverso catene relazionali, passaparola o diffusione porta -a- porta di materiale cartaceo: tutte queste attività di promozione e sensibilizzazione richiedono l’impegno e la partecipazione, anche indiretta, di ogni singolo componente dell’organizzazione. 3 La strategia del simpatico, che mostra un’accezione più complessa di comunicazione, intesa come costruzione di significato e di elaborazione culturale e dunque come consapevolezza di come, anche dentro le parole o le relazioni interpersonali, si nascondano sempre contenuti e significati: è una strategia comunicativa che rappresenta il lavoro nelle e delle imprese sociali, con il loro insieme di idee e spinte opposte, volto ad indurre nuovi incontri e inedite mescolanze di idee in un processo di costruzione e ricostruzione del significato che renda meno monolitiche le convinzioni degli attori sociali. Insomma per Binotto << la comunicazione sociale è espressione di fenomeni di relazionalità diffusa o organizzata, prima che essa assuma la specifica connotazione di comunicazione di pubblica utilità, politica, di advocacy o di utilità o solidarietà sociale>> 30 : dunque in un certo senso essa svolge una funzione pre-politica promuovendo un’idea per farla assurgere alla rilevanza di problema sociale, cioè di una questione in grado di attrarre l’attenzione dei cittadini, dei media, delle istituzioni e della politica.31 I principali strumenti di comunicazione utilizzati dalle organizzazioni non profit si distribuiscono su quattro aree: le attività di direct response, le relazioni pubbliche, gli eventi e la pubblicità sociale. 29 M. BINOTTO, op.cit., pp.203. 30 Ivi,pp.229. 31 G. Peruzzi e A. Volterrani, op.cit ., pp.18.
  21. 21. 21 Direct response e direct marketing) Per attività di direct response si intende il direct mail,ovvero l’invio personalizzato di materiale tramite posta, il telemarketing dove il contatto con il target di riferimento avviene tramite il telefono, il coupon che permette l’uso di strumenti come la pubblicità, la promozione diretta porta a porta ed infine le attività tramite la televisione interattiva e internet. L’elemento fondamentale di questo tipo di comunicazione è che, come in ogni operazione di marketing diretto, si può costituire una sorta di database contenente le liste dei donatori conosciuti e liste di donatori potenziali suddivise diversamente in base alle loro caratteristiche anagrafiche, geografiche o comportamentali. Un altro vantaggio del direct marketing è che si possono valutare in modo semplice i risultati delle operazioni condotte, poiché si possono facilmente calcolare quante e quali persone hanno risposto positivamente ai messaggi ricevuti, inviando un’offerta o chiedendo ulteriori informazioni, e si possono raffrontare in modo chiaro i risultati economici di ogni operazione con i costi, così da valutare la convenienza economica di questo tipo di comunicazione. Tra le principali difficoltà di questa strategia di comunicazione sociale c’è l’elevato stanziamento iniziale, le difficoltà di successo per un’organizzazione poco nota e il rispetto della legge sulla privacy del 1997, che rende possibile l’invio del materiale solo a persone che si dichiarino disponibili a riceverlo. Una delle campagne di comunicazione più efficaci di questo tipo fu condotta nel 1994 dall’associazione italiana Telefono Azzurro32 che, con una capillare attività di mailing, inviò ai cittadini una lettera personalizzata, un fac - simile di assegno per l’eventuale donazione e un piccolo regalo per i bambini: a fronte di un investimento di 500 milioni di lire, il ricavato fu di 3,3 miliardi cui andavano aggiunti due miliardi di entrate pubblicitarie in tv e sui quotidiani. Le relazioni pubbliche) Per Brioschi33 le relazioni pubbliche sono quelle attività che un organismo svolge per fornire di sé un’immagine positiva, col fine di assicurarsi il favore e la simpatia del pubblico in generale o di alcuni pubblici specifici. Le organizzazioni non profit le possono usare per convincere l’opinione pubblica a sostenere le proprie idee o a raccogliere fondi per le proprie attività oppure ancora per reclutare nuovi volontari e per attirare l’attenzione dei media. 32 Campagna analizzata in “Comunicazione Sociale”, cit., pp.107-110. 33 E. T. BRIOSCHI , Elementi di Economia e tecnica della pubblicità,Vita e Pensiero,Milano, 1990.
  22. 22. 22 Secondo Fiorentini34 i principali strumenti usati dalle organizzazioni non profit sono il contatto personale, il contatto tramite i mezzi propri dell’informazione e della comunicazione quali gli inserti e gli opuscoli ed infine le iniziative sviluppate per raccogliere fondi, promuovere l’immagine dell’organizzazioni o per aggregare persone (congressi, mostre, dibattiti etc). A queste iniziative di relazioni pubbliche spesso si affiancano attività di publicity che, tramite contatti coi giornalisti, sono volte ad ottenere spazi sui mezzi di comunicazione di massa per la promozione di un evento o della stessa immagine dell’organizzazione. Quasi sempre le organizzazioni fanno ricorso alla consulenza di esperti di comunicazione o di agenzie specializzate che si aggiungono al lavoro degli uffici stampa interni ad esse. Gli eventi) Un’ altra importante modalità di raccolta fondi o di coinvolgimento dell’attenzione dei cittadini sono gli eventi speciali che, poiché richiedono l’impiego di molte risorse economiche e di personale, devono essere precedute da un preciso calcolo di convenienza economica che valuti i ricavi raggiungibili rapportati ai costi da sostenere: ci sono gli eventi di piazza che spesso offrono doni e gadget in cambio di offerte (le mele per la lotta alla sclerosi multipla dell’AISM, le arance della salute per la lotta al cancro dell’AIRC), gli eventi televisivi come le raccolte fondi per TELETHON o le partite del cuore trasmesse sulla RAI ed infine eventi minori, destinati a target selezionati, come gli spettacoli teatrali o musicali. Per il buon esito di questi eventi è necessaria la perfetta sinergia tra quattro elementi chiave: gli attori, tra cui partner e fornitori, che distribuiscono i materiali dell’evento, i media i quali insieme ai passaparola dei soci e dei volontari devono presentare l’evento e coinvolgere i cittadini, gli sponsor che aiutino l’associazione a sostenere gli elevati costi dell’evento ed infine lo stesso ente promotore che deve garantire tempi e costi dell’iniziativa limitando i rischi finanziari e organizzativi. La pubblicità sociale) A livello teorico la creazione e la produzione di una pubblicità sociale è attuata dagli stessi soggetti e con gli stessi strumenti utilizzati per la pubblicità commerciale ma per Bernocchi35 nella prassi si riscontrano alcune sostanziali differenze tra i due tipi di pubblicità: innanzitutto le organizzazioni non profit non hanno le competenze professionali per seguire le pubblicità sociali e per questo per condurre una campagna pubblicitaria devono avvalersi di strutture comunicative esterne e non dispongono nemmeno delle risorse 34 G. FIORENTINI, Organizzazioni non profit e di volontariato, Etas Libri, Milano,1992, pp.100. 35 R. BERNOCCHI IN Comunicazione Sociale, cit., pp.126-131.
  23. 23. 23 economiche necessarie per sviluppare in modo continuativo la pubblicità e dunque spesso beneficiano del contributo tecnico gratuito dei differenti professionisti (fotografi, registi etc) i quali accettano l’incarico sia per la loro sensibilità ai temi sociali sia per la possibilità di sviluppare la propria immagine presso l’opinione pubblica e gli ambienti professionali. La scarsità di risorse delle associazioni comporta anche l’impossibilità di stabilire una vera e propria strategia-media con cui scegliere i mezzi attraverso cui trasmettere i messaggi pubblicitari e, di conseguenza, gli utenti di pubblicità sociale devono sottostare agli spazi e ai tempi pubblicitari offerti loro gratuitamente e hanno limitate possibilità di contrattazione. Un’ ultima differenza riguarda infine la raccolta di informazioni sul consumatore e sul target obiettivo, la quale è la normalità nel campo della pubblicità commerciale e l’eccezione nel campo della pubblicità sociale poiché richiede un lavoro di ricerca e di analisi insostenibile per le associazioni non profit. 1.5 La pubblicità sociale e le campagne sociali Prima di affrontare l’argomento dell’efficacia delle campagne sociali è utile soffermarsi brevemente sulle tecniche di comunicazione proprie della pubblicità sociale in generale, indipendentemente dalla natura del soggetto promotore. Non è sicuramente facile trattare un simile argomento poiché il linguaggio della pubblicità sociale è in continua evoluzione, pur continuando a mantenere alcune caratteristiche che aveva già agli albori della disciplina: infatti rispetto al passato (negli anni 70 c’erano testi fitti affiancati a immagini in bianco e nero) oggi la pubblicità sociale si sta lentamente omologando agli standard qualitativi più elevati della comunicazione commerciale con un ricercata orchestrazione di toni, colori e registri argomentativi ma continua ad avere delle precipuità, come il non avere soluzioni da offrire attraverso l’acquisto di un prodotto, che la costringono a persuadere il destinatario a tenere un comportamento (non fumare, non bere etc) che, per quanto virtuoso, spesso porta un beneficio collettivo più che personale. Per questo nei decenni non è scomparso dai messaggi a scopo sociale un registro linguistico doveristico che talvolta include un tono aggressivo, necessario per superare la competizione dei messaggi concorrenti: la pubblicità sociale aggressiva mira a far sentire l’interlocutore inadempiente ad un suo dovere civico col rischio però che, utilizzando toni minacciosi e ricattatori, il messaggio ottenga effetto contrario spingendo il destinatario ad agire in modo opposto a quello auspicato dai promotori della campagna. Oltre a questo doverismo
  24. 24. 24 aggressivo, si parla anche di doverismo vittimistico soprattutto per le pubblicità sociali che vogliono perorare la causa di gruppi sociali discriminati o comunque socialmente trascurati: si fa leva sul senso di colpa, attraverso il quale l’interlocutore viene sospinto a tenere atteggiamenti più consapevoli e solidali. In questo caso l’esito inatteso può essere quello di varcare la soglia della denigrazione, costruendo un’ immagine negativa dei soggetti a favore dei quali si chiede supporto. Riguardo alle vere e proprie strategie persuasive, per Gadotti36 stanno facendo ingresso nella pubblicità sociale strumenti largamente adottati dalla pubblicità commerciale: a) l’happy end, cioè una strategia comunicativa volta a sottolineare come l’ottemperanza ad un dovere civico o ad un postulato umanitario possano condurre ad una felice conclusione. Per esempio una pubblicità promossa dalla organizzazione umanitaria francese “Azione contro la fame”, per sostenere la raccolta fondi in occasione di un concerto, mostrava una bocca spalancata che urla “la pubblicità ha fatto un brutto incontro. La fame” con sotto il viso di una giovane donna, ritratto scarno prima dell’aiuto umanitario e pieno e disteso dopo di esso. b) il passaggio all’atto, strategia col quale la proposta di un’azione positiva riduce il pericolo della rimozione del messaggio: in altre parole << l’efficacia persuasoria del messaggio sembra dispiegarsi pienamente se la persuasione al pensare trova il suo sigillo nella persuasione al fare >>37 . Va in tal senso la pratica di affiancare al messaggio sociale un numero verde, attraverso il quale il cittadino può concretamente manifestare la propria adesione alla proposta contenuta nell’annuncio. c) l’egoismo sublimato,cioè un appello al vantaggio personale che il destinatario potrebbe trarre rispondendo positivamente alla richiesta che gli viene rivolta. L’obiettivo, opposto a quello dei richiami doveristici di alcune campagne sociali, è quello di far leva sullo svelamento della relazione tra interesse individuale e interesse collettivo. Non è una soluzione sempre perseguibile ma è in fondo la più consona ed affine allo strumento pubblicitario, che gioca proprio sull’interesse e lo scambio individuale. Un chiaro esempio di questa strategia è una recente campagna televisiva, promossa dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri, che tendeva a sottolineare in chiave esplicitamente utilitaristica i danni che ciascun singolo utente 36 G. GADOTTI, Comunicazione, pp.253. 37 Ivi. pp.256.
  25. 25. 25 cittadino verrebbe a subire dall’evasione fiscale: “Chi evade le tasse ruba i tuoi diritti” diceva la voce fuori campo. Per definire con precisione gli obiettivi e gli effetti delle campagne sociali è necessario prima darne una definizione, mettendone in luce analogie e differenze con la pubblicità sociale. Se la pubblicità sociale è << una comunicazione persuasoria (senza fine di lucro) che presenta come caratteristica saliente quella di fornire, nell’interesse collettivo, un’informazione imparziale su tematiche di interesse collettivo >>38 , la campagna sociale è << un’imparziale comunicazione informativo- persuasoria su tematiche di interesse collettivo organizzata senza fine di lucro nell’interesse collettivo in un periodo di tempo specifico >>39 . Dunque la campagna sociale è una campagna di comunicazione che usa come strumento principale la pubblicità sociale. La distinzione tra i due concetti non è fine a sé stessa poiché, talvolta, la pubblicità sociale per cause varie come la mancanza di fondi o la scarsa pianificazione, può presentarsi episodicamente anziché coordinata in una campagna. Negli anni ’70 Mendelshon40 tramite studi empirici capì che le campagne sociali possono riuscire se prevedono obiettivi precisi, adeguati e misurabili (scelta di obiettivi di medio raggio), se sono pianificate con la consapevolezza che il pubblico tende a essere scarsamente o per nulla interessato (stimolazione dell’interesse pubblico), se utilizzano strategie per la segmentazione del pubblico con messaggi specifici a pubblici specifici (individuazione di specifici target) e se sono accompagnate da iniziative collaterali sia a livello mediale sia a livello di comunicazione interpersonale (impiego di sistemi di supporto ambientale). Sebbene siano risalenti a 40 anni fa, questi fattori sono tuttora validi poiché oggi si tende a vedere le campagne sociali come una panacea di tutti i mali su cui riporre aspettative di successo esagerate, a maggior ragione quando esse vengono promosse senza affrontare alla radice le situazioni problematiche che dovrebbero risolvere. Inoltre le conclusioni di Mendelshon sono attuali anche perché introducono una sorta di prospettiva di marketing sociale ante-litteram, anticipando lo sviluppo di una disciplina che, come vedremo nel 38 Alessandro VENTURI In G. GADOTTI, Pubblicità sociale. Lineamenti ed esperienze, Franco Angeli,Milano,1993, p.27. 39 G. GADOTTI, Comunicazione, cit. p.283. 40 H. MENDELSHON, Some reasons why information campaigns can succeed, in the Public Opinion Quarterly, 37,1973.
  26. 26. 26 prossimo capitolo, dagli anni’80 in poi applicherà in campo sociale le tecniche di marketing tout court. Un altro apporto decisivo nello studio degli effetti delle campagne sociali è quello di Kotler e Roberto41 i quali distinsero quattro livelli di obiettivi non necessariamente concatenati: Cognizione) Gli effetti cognitivi dovrebbero tradursi nell’influenza sulla percezione di un tema da parte del pubblico: si tratta quindi di informare, suscitare impressioni, fare sorgere consapevolezza dell’importanza di un problema sociale. E’ un livello che solitamente non contempla cambiamenti netti di cognizioni, bensì una sorta di stimolazione alla riflessione che può contribuire al verificarsi di vere e proprie modifiche di opinioni o atteggiamenti. Come esempi si possono citare le campagne per spiegare il valore nutritivo degli alimenti. E’ difficile stabilire se a livello cognitivo siano più efficaci le campagne persuasive o quelle dissuasive: infatti in alcuni casi le campagne persuasive non hanno prodotto effetti cognitivi di rilievo mentre ci sono campagne dissuasive come quelle contro l’AIDS che hanno avuto un gran successo, rendendo più consapevoli i destinatari. Azione) A questo livello l’obiettivo è quello di indurre il pubblico ad agire nel breve periodo ad esempio con un controllo medico o con una donazione di sangue: è un effetto a breve termine sia perché solitamente sono azioni d’impulso, spinte dalle emozioni suscitate dalla comunicazione, sia perché sono azioni una tantum, non abitudinarie. Comportamento) L’obiettivo della comunicazione sociale in questo caso è quello di dissuadere il pubblico da certi comportamenti (tabagismo, alcolismo etc), in genere abitudini radicate dannose per sé o per la collettività, persuadendolo ad adottare nuovi comportamenti utili personalmente e socialmente. Solitamente il cambiamento a livello comportamentale avviene in seguito ad un cambiamento di atteggiamento, dato da consapevolezza e riflessione, ma esistono anche esempi di comportamenti attuati grazie ad incentivi economici o sociali (per esempio il caso di un’azienda americana che ha promosso una campagna anti-fumo dando sette dollari a ciascun dipendente che smetteva di fumare per una settimana). Le tecniche di marketing sociale generalmente sono fondamentali per giungere a un concreto cambiamento dei comportamenti dei destinatari. 41 P.KOTLER ed E.L. ROBERTO, Sociale marketing. Strategies for Changing public behavior, Free Press, New York,1989.
  27. 27. 27 Valori) A questo livello la campagna ha l’obiettivo di modificare o influenzare credenze o pregiudizi radicati nel sistema di valori degli individui: è un’impresa ardua perché per una campagna sociale risulta indubbiamente più facile introdurre nuove convinzioni piuttosto che cambiare le vecchie, ma esistono comunque margini di intervento legati al possibile mutare dei valori dominanti. Per esempio in seguito alla catastrofe nucleare di Chernobyl si è rinforzata una diffusa sensibilità riguardo alle tematiche ecologiche, spinta anche dalla comunicazione mediale, che ha recepito i cambiamenti in atto. Poiché per modificare i valori non basta un singolo intervento comunicativo ma è necessaria una presenza continua della pubblicità sociale nel flusso mediale, non sono sufficienti i progetti di marketing sociale per ottenere risultati tangibili: la soluzione << non è una campagna temporalmente circoscritta bensì l’azione continuativa della pubblicità sociale in combinazione con altri fattori di influenza comunicativa >>42 . Anche l’approvazione di una legge può stimolare la modificazione di valori fondamentali: essa impone direttamente cambiamenti comportamentali e, indirettamente, stimola meccanismi che possono accelerare l’accettazione di nuovi valori. Per far sì che questi diversi obiettivi siano raggiunti, gli ideatori di una campagna sociale devono prima attirare l’attenzione del pubblico: infatti la trasformazione del pubblico da passivo in attivo, da destinatario disinteressato a destinatario coinvolto, è condizione indispensabile per il successo di una campagna a livello cognitivo. Non è raro che il processo comunicativo si blocchi all’inizio poiché i messaggi sociali sono ignorati dai suoi destinatari e si parla per questo del paradosso del disinteresse del pubblico nelle questioni di interesse pubblico. Molti studi hanno dimostrato che l’appello alle emozioni sia preferibile in linea generale all’appello alla razionalità del pubblico e che i messaggi fanno breccia nel pubblico non quando sono didattici e monotoni bensì quando sono drammatici o umoristici. Inoltre per alcuni studiosi l’uso di messaggi negativi e impressionanti, i cosiddetti fear-arousing appeals, stimola l’attenzione più di messaggi che suscitano sensazioni positive: secondo Job43 non basta che tali messaggi forniscano soluzioni chiare per placare l’ansia che provocano perché le campagne impressionanti sono efficaci solo se si ha un livello di paura appropriato e non eccessivo, se la minaccia è vista come reale e se la soluzione è percepita come realmente 42 Alessandro VENTURI in Pubblicità sociale,cit.,pp.296. 43 R. F. S. Job “ Effective and ineffective use of fear in health promotion campaigns,in American Journal of Public Health,78, 2, 1988.
  28. 28. 28 efficace. Tale soluzione,tuttavia, può placare l’ansia suscitata dal messaggio ma non è detto che essa sia poi realmente intrapresa in quanto la minaccia può essere ritenuta poco probabile (si pensi alla contrazione del virus HIV) oppure perché un individuo, pur essendo consapevole di un rischio, ritiene di sapere come farvi fronte, trascurando i consigli forniti dalla campagna (il classico esempio è quello del guidatore che non usa mai la cintura poiché ritiene la sua perizia al volante il modo migliore per far fronte al rischio di incidenti). Dunque il limite del modello fear-drive consiste nel pensare che basti uno stimolo forte per far intraprendere la soluzione desiderata e che una campagna sociale possa produrre da sola effetti comportamentali. Per Gadotti44 , a seconda che il tema affrontato sia o meno un problema da tempo vigente nella società e che sia o meno percepito come tale da parte del pubblico, una campagna sociale può: a) svolgere la funzione di amplificazione, sfruttando l’eco già presente nei media e l’inerzia proveniente dall’emergenza di un problema che comincia ad essere percepito come tale dall’opinione pubblica: è il caso delle prime campagne sull’AIDS che influenzarono l’agenda dei media prima che l’agenda del pubblico. b) svolgere la funzione di anticipazione,anticipando trend culturali e sensibilità nascenti con il rischio che avvenga il contrario, cioè che l’effetto della campagna si perda, senza entrare nell’agenda informativa dei media,tanto più se è l’unica voce a farsi sentire su un determinato tema. c) svolgere la funzione di richiamo, portando uno stimolo periodico su questioni che, essendo uscite dall’agenda mediale, non suscitano più interesse nella popolazione oppure può presentare fatti ed informazioni poco note con lo scopo di convincere il pubblico che un problema effettivamente esiste. d) svolgere infine la funzione di rinforzo, rinforzando la percezione dell’attualità di un problema oppure mantenendolo in agenda, “respingendo” le pressioni di altri numerosi problemi. Secondo Fabris il merito principale della comunicazione sociale in Italia è stato quello di aver contribuito a segnalare presso la pubblica opinione la salienza di alcuni temi, come l’ambiente e i diritti del consumatore, che non avevano ricevuto attenzione adeguata ma << l’apprezzamento quasi incondizionato che la pubblicità sociale riscuote non deve far 44 G. GADOTTI, Comunicazione, cit. pp.306-312.
  29. 29. 29 dimenticare come l’aiuto che questa può fornire, pur rilevante, è necessariamente limitato e può diventare realmente efficace solo se incorporato in un progetto strategico di educazione sociale ben più ampio, che veda l’impegno concomitante di tutte le parti sociali e non solo di alcuni settori della società>>.45 45 G. FABRIS,”Pubblicità progresso e la Pubblicità sociale:il punto di vista della gente”, in AA.VV.,Comunicazione sociale: la sfida di oggi,Milano, Atti dl convegno Centro studi Pubblicità Progresso- IULM,1996.
  30. 30. 30 Capitolo 2: Marketing sociale, comunicazione della salute e web 2.0 2.1 Marketing sociale Il concetto di marketing sociale inizia a diffondersi nei primi anni Settanta e si definisce come << l’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso>> 46 . L’interesse individuale si trova sempre connesso all’interesse collettivo, per cui molte campagne sociali sottolineano i benefici individuali che derivano dall’adozione di un comportamento (smettere di fumare), i quali tuttavia si risolvono nella soluzione di un problema collettivo (riduzione del tasso di mortalità). E’una disciplina che presenta alcune differenze sostanziali rispetto al marketing commerciale: laddove il primo promuove valori e comportamenti alternativi stimolando la consapevolezza degli individui che divengono parte attiva del processo, il secondo sostiene la vendita di beni e servizi a un consumatore sostanzialmente passivo con l’obiettivo di trarne profitto. Inoltre i benefici derivanti da un cambiamento di stile di vita e di opinione sono misurabili sul medio - lungo periodo mentre quelli del marketing commerciale sono ottenibili immediatamente o comunque a breve termine. Bisogna anche aggiungere che le campagne di marketing sociale affrontano generalmente temi sociali di carattere non controverso, cosa che le differenzia dalle campagne di marketing politico le quali si occupano anche di temi come l’aborto o l’energia nucleare che proprio non possono dirsi non controversi. Alcuni autori distinguono il social marketing, appena introdotto, dal concetto di societal marketing, cioè il marketing dell’impresa sotto il punto di vista delle sue responsabilità sociali, definibile come << il compito di un’impresa di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società>>47 . Per cui il settore privato non può limitarsi alla vendita del prodotto, poiché deve garantire l’assenza di sfruttamento del lavoro minorile, il risparmio energetico, l’eliminazione di ingredienti nocivi etc; molte imprese cercano così di concretizzare la loro 46 Kotler p.,Roberto n.,Lee n. (2002),Social marketing. Improving the quality of life,Sage,Thousands Oaks, pp.5 . 47 Stefania Tamborini, Marketing e comunicazione sociale,Editori di Comunicazioni-Lupetti,1996, Milano, p.83.
  31. 31. 31 responsabilità sociale, modificando i prodotti venduti e facendo donazioni o sponsorizzazioni ad eventi, col risultato di garantirsi un aumento delle vendite e una più probabile sopravvivenza a lungo termine. Il fine del marketing sociale è il miglioramento del livello generale di salute tramite strategie che prestano maggiore attenzione alle fasce più vulnerabili della popolazione, cioè i soggetti più deboli in termini di capitale umano, sociale ed economico. Come vedremo meglio nel corso di questo capitolo, spingendo gli individui all’adozione di sani stili di vita, si vuole favorire la condivisione con i cittadini e la comunità di una vasta gamma di comportamenti alternativi che garantiscano scelte più appropriate e consapevoli riguardo a ciò che influisce sul proprio stato di salute. Se i destinatari sono propensi ad adottare uno specifico comportamento, per far percepire i vantaggi di un certo stile di vita può essere sufficiente una campagna di comunicazione mentre se i destinatari oppongono maggior resistenza spesso ci si avvale di un approccio normativo e dell’ausilio della forza pubblica che, tramite sanzioni legislative (multe per i fumatori etc), spinga gli individui ad abbandonare il comportamento che si vuole reprimere. E’nel caso intermedio tra la propensione e la resistenza dei destinatari che si ricorre al marketing sociale, con l’intento di porre in evidenza i vantaggi dell’adozione di una specifica azione48 : le tecniche del marketing sono dunque applicate per un bene sociale, ossia un cambiamento volontario del comportamento tenuto dal gruppo di popolazione cui è diretto il messaggio. I campi in cui il marketing sociale ha maggiore utilizzo sono soprattutto quelli ambientali (raccolta differenziata, energia rinnovabile), quelli delle iniziative prettamente sociali (prevenzione della violenza domestica,volontariato), quelli della salute pubblica (AIDS, alcol, droghe) ed infine quelli della prevenzione degli infortuni (morti bianche, incidenti stradali). Le fasi di un’iniziativa di marketing sociale) 1 La fase analitica, che mira a raccogliere le informazioni necessarie per lo sviluppo e la realizzazione di un progetto: è un procedimento di analisi che si avvale di strumenti conoscitivi e di indagine socio-demografica come il cosiddetto profilo di comunità, che offre indicazioni per scegliere gli obiettivi prioritari da perseguire e per migliorare il livello generale di salute, istruzione, ambiente etc. 48 G.FATTORI e M.VANOLI “Il marketing sociale:opportunità e prospettive, in “Secondo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia”di E.Cucco, R.Pagani, M.Pasquali, A.Soggia, 2011,Carocci editore, Roma, p.241-242.
  32. 32. 32 E’ una fase determinante per la buona riuscita o il fallimento di un’iniziativa di marketing perché la scelta delle variabili (geografiche, demografiche, comportamentali) è utile al momento di diversificare il genere di intervento oggetto del marketing in base alle minori o maggiori difficoltà percepite dagli individui. Sostanzialmente il successo del programma dipende dalla capacità di predire i comportamenti dei gruppi obiettivo che a sua volta dipende dal livello di comprensione dei processi che guidano e determinano il comportamento stesso: nel caso della lotta al fumo si dovranno ad esempio indagare i motivi che inducono a iniziare o a continuare a fumare, esaminando non solo le forze psicologiche ma anche i fattori economici e sociali che rinforzano l’abitudine del fumo. 2 La fase strategica,che definisce gli obiettivi specifici del progetto e ne attua la segmentazione e il posizionamento. La segmentazione consiste nello scomporre l’intera popolazione in gruppi omogenei di persone in base alle variabili considerate nella fase precedente, col fine di individuare a quanti e quali gruppi rivolgere l’intervento: se c’è un’unica strategia per tutti si parla di marketing indifferenziato, se ci sono strategie differenti per i diversi gruppi si parla di marketing differenziato mentre se la strategia è rivolta ad un solo gruppo si parla di marketing concentrato. Nel primo caso la scelta è valida solo se c’è sufficiente omogeneità tra i bisogni e i desideri dei diversi segmenti altrimenti si rischia di limitare considerevolmente l’efficacia dell’azione di marketing, nel secondo a fronte di risultati più soddisfacenti ci sono costi inevitabilmente più elevati ed infine nel terzo caso si ha un’azione piuttosto limitata che porta a dipendere rischiosamente da un solo mercato ristretto, il quale può declinare o scomparire del tutto. Conoscere il segmento a cui ci si rivolge è di cruciale importanza per la buona riuscita di un’iniziativa: una campagna di lotta al fumo se è indirizzata alle generazioni più giovani può basarsi sull’utilizzo dei nuovi media ma se è rivolta ad un pubblico anziano difficilmente ciò sarà fattibile. L’altro aspetto che contraddistingue la fase strategica è il posizionamento, cioè il tentativo di far radicare nella mente dei clienti i principali benefici differenziali connessi alla propria offerta. << Sostanzialmente per posizionare un prodotto è necessario identificare i principali
  33. 33. 33 bisogni espressi dai segmenti obiettivi selezionati e sviluppare un vantaggio nel prodotto che soddisfi questi bisogni>>.49 Per esempio, come posso presentare e posizionare nella mente delle persone l’uso dei mezzi pubblici o della bicicletta sapendo che la concorrenza è costituita dall’autonomia e dalla comodità garantite dall’automobile personale? Una possibile risposta si ha nella costruzione e nell’utilizzo di un brand certo per la promozione di sani stili di vita, operazione comunque non facile in quanto il budget pubblico a disposizione per delineare le caratteristiche di fonte riconoscibile è assai lontano da quello messo in campo da concorrenti come l’industria automobilistica. Oppure talvolta si possono presentare vere e proprie strategie di contro- marketing che attacchino le imprese concorrenti: nel nostro esempio il concorrente sarebbe un’impresa che produce automobili inquinanti. In conclusione si può dire che segmentazione e posizionamento offrono due vantaggi principali: la scelta dei gruppi obiettivo più appropriati in relazione ai bisogni espressi e alla situazione di mercato e una definizione del prodotto e delle politiche di distribuzione e promozione specificamente adattate e differenziate in relazione ai segmenti che si vuole raggiungere. 3 La fase operativa o marketing mix si compone di cinque elementi, identificabili come le 5P del marketing, i quali consentono di tradurre gli obiettivi e le decisioni strategiche in specifici programmi di azione in funzione dei segmenti obiettivo prescelti: a) Il prodotto (product). La sfida per gli attori della salute pubblica consiste nell’individuare quali oggetti concreti possano efficacemente stimolare gli individui a tutelare la propria salute: le cinture di sicurezza per ridurre gli infortuni negli incidenti stradali, il dentifricio per l’igiene orale, il preservativo per non contrarre malattie sessualmente trasmissibili etc. Tuttavia nelle campagne di marketing sociale sono le idee a rappresentare l’offerta principale: << si inverte l’ordine delle priorità per cui mentre prodotti e servizi devono far leva su idee e significati simbolici per comunicare ed estendere i propri benefici, le idee (così come in parte anche i servizi) si servono di elementi tangibili per consentire e accrescere le proprie possibilità di adozione >>50 . 49 Stefania TAMBORINI , op.cit., p.110-111. 50 Ivi p.84.
  34. 34. 34 Rogers e Shoemaker51 hanno elaborato dei criteri che consentono di misurare il grado di innovazione delle idee (ma anche dei prodotti): il vantaggio relativo, che indica in che misura un’innovazione è percepita come migliore dell’idea che intende sostituire (maggiore è il vantaggio relativo, maggiore sarà la velocità di adozione), l’osservabilità che indica in che misura i risultati derivati dall’adozione di una innovazione sono visibili (più evidenti sono i risultati più probabile sarà l’adozione di una nuova idea) e la complessità che indica in che misura un’innovazione viene percepita come difficile da comprendere (più basso è lo sforzo di comprensione richiesto più rapide saranno la diffusione e l’adozione dell’innovazione). b) Il prezzo (price), cioè l’insieme dei costi economici e non che le persone sostengono nel cambiare un comportamento ( sono costi non economici la perdita di tempo, il disagio sociale o l’imbarazzo). La campagna di marketing sociale deve contrapporre a tali costi dei benefici che suggeriscano modalità alternative di azione alla popolazione di riferimento: per i costi di tempo è necessario diminuire il più possibile i tempi di attesa per un servizio mentre per i rischi di tipo fisico si possono aumentare le informazioni rassicuranti o si possono offrire prove gratuite del “prodotto”. Per la lotta al tabagismo, per esempio, alla perdita della sensazione di relax che colpisce chi smette di fumare possono essere contrapposti i benefici che ne traggono i parenti, giovani o vecchi, i quali non avranno più a che fare con il fumo e le sigarette. c) La promozione-comunicazione (promotion) che consente di far conoscere agli interlocutori il prodotto che si intende proporre, evidenziandone con chiarezza e semplicità le caratteristiche e i benefici. Scopo della strategia di comunicazione è quello di consentire continuità e coerenza a lungo termine delle varie iniziative di comunicazione, fornendo le linee guida per lo sviluppo dei messaggi (scelta dei concetti e realizzazione creativa) e la loro diffusione (scelta di mezzi, tempi e luoghi di diffusione). Oltre all’uso di materiale cartaceo e di pubblicità, si sta affermando l’utilizzo del web 2.0 che, come vedremo tra poco,consente una maggiore interazione con i destinatari delle iniziative e permette di condividere con sempre maggior efficacia contenuti e significati: mentre i mass media sono particolarmente utili per creare e diffondere in breve tempo consapevolezza e conoscenza, i media personali e selettivi consentono di fornire informazioni più dettagliate e di stimolare più efficacemente il cambiamento di atteggiamenti e comportamenti. Spesso il successo di una campagna dipende anche dall’appoggio fornito da alcuni gruppi di influenza e da istituzioni pubbliche o private 51 M.ROGERS e F.SHOEMAKER, Communication of innovation, 1971, Collier-Macmillan, Londra.
  35. 35. 35 (scuole, associazioni etc) che si trovano a svolgere il ruolo di intermediarie tra chi sponsorizza la campagna e coloro che dovrebbero beneficiarne. d) La distribuzione (place) attraverso dei canali, con cui rendere fruibile il prodotto o il programma di una campagna di marketing sociale: l’accessibilità e la vicinanza rispetto al luogo di consumo di un prodotto sono due caratteristiche chiave per un appropriato canale di distribuzione. Per questo la promozione di un’alimentazione corretta, se viene realizzata direttamente presso i supermercati o vicino alle mense, ha più probabilità di avere successo. Le decisioni in merito alla quantità e al tipo di canali da utilizzare dipendono dalle risorse disponibili, dal tipo di offerta (prodotti, servizi o idee) e dalle caratteristiche dei gruppi obiettivo: l’azione di marketing può svolgersi direttamente attraverso i volontari oppure attraverso una rete di canali come specifici punti vendita (ospedali,scuole etc) nel caso dei prodotti-servizi e attraverso i media (telefono, posta, internet) nel caso di comportamenti ed idee. Una volta scelta la rete di canali di distribuzione è necessario garantire un’azione coordinata tra i diversi intermediari coinvolti controllandone le motivazioni e le capacità così da evitare che si sviluppino conflitti interni legati a obiettivi o interessi diversi dei vari soggetti coinvolti. e) I partner. Coinvolgere soggetti sociali (enti locali, scuole, associazione di terzo settore, organizzazioni culturali etc) che manifestano interesse e si riconoscono negli obiettivi di una specifica iniziativa di marketing sociale può permettere di creare una rete di alleanze che unisca risorse e competenze favorendo il raggiungimento di fasce di popolazione ampie e differenziate. 4) La fase di verifica, importante per stimare il rapporto tra gli obiettivi posti e quelli effettivamente raggiunti e per eventualmente riorientare le strategie in atto. Si attuano controlli sia durante il processo di implementazione del piano marketing sia poi al termine della campagna, quando vengono effettuate rilevazioni più approfondite: vengono valutati i cambiamenti determinati nei gruppi obiettivo a livello cognitivo, affettivo o comportamentale, i cambiamenti provocati a livello sociale (per esempio l’impatto sul numero di nascite etc) e vengono analizzati infine i costi sia totali sia per unità per intervallo di tempo (qual è stato il costo per ogni fumatore per un anno di campagna in un programma contro il fumo etc).
  36. 36. 36 A seconda dei progetti realizzati può essere utile ricorrere ad interviste, a focus group, ad osservazioni etnografiche o anche ai dati sugli accessi a un sito web col fine di raccogliere informazioni sugli esiti di processo di una campagna; può servire anche analizzare i dati relativi a componenti specifiche del marketing sociale come il prodotto venduto (per esempio in un progetto che si caratterizza per l’inserimento di alimenti salutari nei distributori automatici è rilevante sapere quante macedonie di frutta sono state erogate). Più complessa risulta la misurazione degli esiti nelle campagne per la salute, sia perché questi spesso si mostrano solo dopo lungo periodo sia perché possono essere conseguenza dell’interazione di diversi fattori, talvolta anche indipendenti dal progetto realizzato: lo stato di benessere degli individui è infatti influenzato fortemente dall’ambiente (qualità dell’aria etc) e dagli stili di vita (alimentazione, attività fisica etc) e ciò ha provocato un’ampia forbice di salute tra le diverse fasce di popolazione. E’ proprio per ridurre tale forbice che si stanno sperimentando sempre più le opportunità offerte dal marketing sociale. Criticità e limiti del marketing sociale) Poiché l’obiettivo del marketing sociale è quello di promuovere idee e indurre nuovi comportamenti, le difficoltà nell’agire sono molto maggiori delle difficoltà che si riscontrano nel marketing commerciale, il quale si limita a vendere un prodotto. Bloom e Novelli 52 hanno individuato dei limiti specifici per ogni fase principale del processo di pianificazione, attuazione e controllo previsto da un approccio di marketing: - Problemi legati all’analisi di mercato. Il processo di reperimento di dati utili per l’individuazione dei bisogni e delle caratteristiche dei gruppi obiettivo può incontrare molte difficoltà: le ricerche sono generalmente di qualità inferiore a quelle disponibili nel settore commerciale con l’eccezione delle informazioni sui comportamenti relativi a problemi sociali raccolte dalle riviste specializzate del settore accademico, le quali però tendono ad essere troppo specialistiche e ad offrire indicazioni difficilmente traducibili in dati utili all’operatività del marketing. Inoltre risulta spesso difficile identificare l’influenza dei vari fattori che possono determinare il comportamento del consumatore: i comportamenti sociali sono infatti estremamente complessi e, per esempio, l’abbandono di una terapia antifumo da parte di un fumatore può essere dovuta o alla mancanza di sostegno familiare o 52 P.BLOOM e W.NOVELLI “Problems and challenges in Social Marketing”, Journal of marketing,1981,vol.45(Spring) pp.79-88.
  37. 37. 37 all’incomprensione tra medico e paziente o, ancora, agli effetti collaterali causati dall’assenza di nicotina. - Problemi legati alle strategie di segmentazione. Per quanto la segmentazione del mercato consenta azioni più efficaci, l’idea di privilegiare solo alcune fasce sociali appare discriminante e in contrasto con i principi di egualitarismo ed equità: poiché le risorse disponibili sono solitamente insufficienti, si realizzano spesso programmi generici di scarso impatto, rivolti alla popolazione generale. Va anche detto che i segmenti-obiettivo sono quasi sempre formati da quei consumatori che sono più negativamente predisposti all’offerta, per esempio i fumatori incalliti nelle campagne anti-fumo, e dunque è particolarmente difficile convincere tali destinatari ad abbandonare un comportamento sbagliato. - Problemi legati alle strategie di prodotto. A differenza del marketing commerciale in cui il prodotto viene adeguato alle richieste del consumatore, nel marketing sociale è difficile se non impossibile individuare modalità diverse per promuovere comportamenti come per esempio la donazione del sangue o le vaccinazioni ed è altrettanto difficile convincere i destinatari ad adottare certi comportamenti che comportano spesso dei vantaggi a livello sociale più che personale (si pensi alla raccolta differenziata dei rifiuti).Una possibile soluzione è modificare la percezione che hanno i consumatori del prodotto-comportamento, agendo sulle variabili del marketing mix così da accrescere il valore dell’offerta. - Problemi legati alle strategie di prezzo. “ Mentre nel settore commerciale il prezzo viene stabilito soprattutto per massimizzare i ritorni finanziari, nel marketing sociale il prezzo dell’offerta ha come obiettivo quello di minimizzare qualsiasi barriera che possa ostacolare il passaggio all’azione da parte del consumatore”53 : talvolta si può fare ben poco per ridurre i costi di tipo non economico e come sola opportunità rimane quella di accertare che il consumatore non sovrastimi il prezzo richiesto. - Problemi legati alle strategie di distribuzione. Le maggiori problematiche legate alla distribuzione riguardano il controllo degli intermediari: se infatti non è sempre facile convincere intermediari come il personale medico o gli editori di una testata giornalistica a veicolare le idee della campagna, ancor più difficile risulta il compito di controllare con continuità ciò che possono dire o fare nel caso accettino di collaborare. - Problemi legati alle strategie di comunicazione. Per convincere i destinatari ad adottare un nuovo comportamento è necessario comunicare una quantità elevata di informazioni, sia sul 53 Stefania Tamborini, op.cit, pp.136.
  38. 38. 38 prodotto che sulle modalità d’acquisto, che non possono assolutamente essere date per scontate: il fatto che il prodotto sia di solito un’idea o un servizio rende ancor più difficile l’attività comunicativa e molte organizzazioni non possono diffondere i messaggi pubblicitari attraverso i mass media perché ciò richiede dei costi troppo elevati. - Problemi legati alla fase di valutazione. Come già accennato, nel marketing sociale è difficile definire obiettivi in forma quantitativa ed ancor più difficile risulta la scelta delle variabili da considerare per controllare i cambiamenti provocati dalle campagne. Per valutare l’efficacia di un programma contro il fumo si può per esempio decidere se sia meglio misurare le variazioni registrate nella vendita delle sigarette oppure il numero di persone che smettono di fumare. Altra grande difficoltà consiste nello stimare il contributo della campagna in riferimento agli obiettivi raggiunti: per verificare i legami causali esistenti tra attività di marketing sociale intrapresa e i suoi effetti ci vorrebbero degli studi sperimentali i quali però sono obiettivamente più costosi e complessi degli studi attuabili nel settore commerciale. Tutti questi problemi rendono sicuramente complesso il marketing sociale ma, più che ostacoli insormontabili, sono dei limiti che impongono la necessità di un approccio creativo per individuare nuove soluzioni quali l’utilizzo della comunicazione interpersonale nelle attività di promozione. A tutto ciò va aggiunta la cronica mancanza di risorse, che spinge i promotori di una campagna a realizzare programmi di breve periodo, e le difficoltà legate alla burocratizzazione delle procedure che ostacolano fortemente un orientamento al mercato che ponga attenzione ai desideri dei propri clienti. “Un approccio di marketing indubbiamente aumenta le potenzialità di efficacia dei programmi ma non si possono comunque ignorare le difficoltà legate a obiettivi che solitamente richiedono dei cambiamenti di atteggiamenti e comportamenti particolarmente radicati e in molti casi coinvolgono ampi strati di popolazione. Prendere coscienza delle specifiche differenze e difficoltà che si presentano nel marketing sociale è il primo passo necessario e indispensabile per l’attuazione di campagne più efficaci che richiedono comunque un maggiore impegno nel campo della ricerca e nella definizione di specifiche competenze professionali ”.54 54 Ivi, pp.140.
  39. 39. 39 2.2 La comunicazione della salute Poiché affronta tematiche riguardanti il benessere collettivo, la comunicazione per la salute è a tutti gli effetti comunicazione sociale: essa può avere come obiettivi sia la sensibilizzazione del pubblico su un determinato problema, per garantire a tutti una conoscenza di base sui temi di salute, sia la promozione di sani stili di vita, per favorire l’abbandono di comportamenti non salutari e l’accettazione da parte degli individui di un diverso sistema di valori e di credenze. Come visto nel primo capitolo, è indubbiamente più facile raggiungere gli obiettivi di tipo informativo rispetto a questi ultimi, i quali, intendendo modificare opinioni e comportamenti ben radicati nelle persone, implicano un coinvolgimento più profondo dei destinatari. << La comunicazione della salute pubblica è lo sviluppo scientifico, la diffusione strategica e la valutazione critica di pertinenti, precise, accessibili e comprensibili informazioni sanitarie che hanno lo scopo di promuovere la salute del pubblico di riferimento >>.55 Essa attinge da numerose discipline, quali l’epidemiologia, le relazioni pubbliche, il giornalismo, il marketing sociale e la comunicazione di massa, ed abbraccia generalmente una prospettiva “ecologica” della sanità pubblica secondo la quale la salute è profondamente influenzata da fattori sociali, ambientali e comportamentali. Se ben concepiti, i programmi di comunicazione per la salute pubblica, sia tramite messaggi di gruppo sia tramite messaggi personalizzati a livello individuale, sono capaci di suscitare il cambiamento nell’agire tramite la sensibilizzazione, l’aumento delle conoscenze e il cambiamento dei comportamenti. << Comunicare la salute vuol dire far circolare, all’interno della comunità, informazioni sui problemi di salute socialmente rilevanti e attivare flussi di comunicazione tra i cittadini, le istituzioni pubbliche e il sistema dei media >>.56 55 M. LIUCCIO “Strategie di valutazione delle campagne di prevenzione e linee guida” in “Comunicazione e promozione della salute nelle Aziende Sanitarie”, Fiaso, Roma, pp.136. 56 Elisa FERRO e Eleonora TOSCO, Stili e strategie per comunicare la salute,, in “Secondo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia”di E. Cucco, R. Pagani, M .Pasquali, A. Soggia , 2011, Carocci editore, Roma,p.190.
  40. 40. 40 Gli attori della comunicazione per la salute sono dunque gli stessi della comunicazione di pubblica utilità, cioè istituzioni, media, organizzazioni non profit e terzo settore in generale, cui si aggiungono le attività svolte dagli enti locali e dalle aziende sanitarie. Per tutti questi attori è indispensabile sia attivare reti di alleanze tra i diversi settori della società al fine di veicolare messaggi coerenti sia inserire i messaggi di salute all’interno di un piano che preveda la realizzazione di molteplici attività integrate. Un buon intervento di comunicazione per la salute dovrebbe infatti affiancare alla campagna altri elementi quali << la continuità, la collaborazione di più soggetti e soprattutto l’utilizzo di diversi strumenti e canali: dall’attività legislativa alla discussione mediatica, dalle azioni sul territorio, al coinvolgimento delle famiglie e delle principali agenzie educative, dal passaparola all’uso professionale di tutti i mezzi di comunicazione opportunamente coordinati >>57 . Solitamente si parla di comunicazione integrata cioè di una comunicazione che preveda, partendo da medesimi obiettivi, un coordinamento tra diversi strumenti e attività di comunicazione: rapporti con gli organi ufficiali di stampa e di informazione, partecipazioni e patrocinio a eventi, manifestazioni e mostre, promozione e pubblicità del servizio e delle modalità di accesso. In un periodo come questo, in cui attraverso molteplici canali gli individui sono raggiunti da informazioni molto diverse tra loro e in cui le campagne di comunicazione commerciale esercitano un’ influenza molto forte sui comportamenti orientando le persone verso abitudini dannose per la salute, i messaggi di salute devono per forza di cose attenersi a precise regole pubblicitarie, poiché la loro efficacia risulta spesso essere direttamente proporzionale alla loro qualità espressiva.58 Altra cosa dalla comunicazione della salute è invece la comunicazione in ambito sanitario che indica sia l’attività di comunicazione delle aziende sanitarie verso la collettività, incentrata principalmente sui servizi, sulle prestazioni e sulla comunicazione di crisi e di emergenza, sia la comunicazione i cui ambiti d’intervento sono i cosiddetti determinanti di salute, cioè i fattori che influiscono sulla salute e che possono essere distinti in fattori ambientali, sociali ed economici i quali incidono sugli stili di vita (fumo, alcol, alimentazione, attività fisica etc). 57 Ivi, pp.175-176. 58 GADOTTI G. e BERNOCCHI R., La pubblicità sociale. Maneggiare con cura, 2010, Carocci editore, Roma.
  41. 41. 41 La comunicazione in ambito sanitario fa parte di quelle aree “trasversali” della comunicazione pubblica che assumono un ruolo centrale e strategico nelle relazioni fra Stato e cittadino: tale centralità è nata non solo in virtù dell’obbligo delle amministrazioni pubbliche di informare i cittadini ma, soprattutto, per la dimensione più articolata e complessa che termini come “salute” e “cura” hanno assunto nella società contemporanea. E’ una comunicazione che si sviluppa in una serie di spazi mediali estremamente eterogenei per contenuti e modalità espressive: dalla cartellonistica, impiegata soprattutto per le grandi campagne sanitarie, ai programmi televisivi in cui si parla di medicina o alimentazione, ai supplementi settimanali ormai offerti da quasi tutti i quotidiani fino ad arrivare al sempre più crescente apporto dei nuovi media e di Internet, che hanno messo a disposizione delle amministrazioni nuovi strumenti per una strategia comunicativa efficace. Questa varietà di pratiche comunicative si inserisce in un quadro più generale di trasformazione delle rappresentazioni sociali della salute: infatti non è più solo l’amministrazione statale ad attuare interventi comunicativi tesi a migliorare il comportamento nella sfera della salute di una popolazione, poiché si moltiplicano gli operatori coinvolti, con numerose associazioni sorte per la prevenzione e la lotta nei confronti di malattie come i tumori o l’AIDS, per le quali l’opera di sensibilizzazione risulta uno strumento fondamentale di promozione della propria visibilità. Si può comunque dire che in sanità la comunicazione e l’informazione sono parte integrante del processo di erogazione delle prestazioni non solo per quanto riguarda le istituzioni impegnate nella promozione della cultura della salute ma anche per quanto riguarda il personale dei servizi sanitari, che impiega gran parte del proprio tempo nella comunicazione verbale coi pazienti. In passato le informazioni sanitarie rivolte alla comunità venivano fornite attraverso tradizionali campagne di informazione top-down, cioè campagne unidirezionali e condotte dall’alto verso il basso: le prime campagne informative erano infatti basate sull’idea di una stretta e chiara relazione tra la comunicazione e il conseguente cambiamento di un comportamento ma non si teneva conto che tale modello può essere efficace solo nei confronti dei gruppi sociali più educati ed economicamente avvantaggiati e c’era perciò il rischio di rafforzare le disuguaglianze piuttosto che eliminarle. Come vedremo meglio tra poco, oggi lo sviluppo e la diffusione di Internet ha reso possibile la nascita di canali web in grado di fornire ai cittadini informazioni di carattere sanitario, con

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