Marketing sociale e promozione della salute. Presentato all'interno del corso...
Twitter & Health Promotion
1. Evaluating Social Media’s Capacity to Develop Engaged
Audiences in Health Promotion Settings: use of Twitter
Metrics as a Case Study.
Brad L. Neiger, Rosemary Thackeray, Scott H. Burton,
Christophe G. Giraud-Carrier and Michael C. Fagen
Health Promot Pract 2013 14: 157
Sintesi a cura di Giuseppe Fattori, Alessia Canale, maggio 2013
2. Valutare la capacità dei Social Media di incrementare il coinvolgimento dei target nei setting di
promozione della salute: le metriche di Twitter come caso studio
Health Promotion Practice, Marzo 2013 Vol. 14, N. 2:157–162
L'uso dei Social Media nella promozione della salute e nella salute pubblica continua a crescere in
popolarità, anche se la maggior parte di quanto riportato in letteratura rappresenta la messaggistica
unidirezionale, privo del valore aggiunto offerto dai social media.
Questo articolo si concentra sul potenziale dei social media nella promozione della salute, propone una
gerarchia di valutazione e utilizza Twitter come caso studio.
Le partnership e la partecipazione sono outcome dei social media applicati alla promozione della salute.
Poiché l'uso dei social media nella promozione della salute si muove verso questo fine, le metriche di
valutazione diventeranno sempre più importanti per definire le strategie successive.
Nonostante la loro crescente popolarità, non ci sono prove che i social media sono utilizzati in un modo che
ottimizzino la loro capacità di creare conversazioni e target coinvolti o che ci siano opportune metriche di
valutazione per misurare outcome associati.
Per utilizzare i social media in modo efficace si devono sviluppare strategie per coinvolgere il target e per
misurare i risultati raggiunti.
Gli obiettivi del seguente articolo sono quelli di:
- definire quanto il coinvolgimento dei target possa contribuire a massimizzare il potenziale dei social
media nella promozione della salute
- presentare una gerarchia di valutazione del coinvolgimento attraverso i social media
- usare metriche Twitter come caso studio per illustrare come la gerarchia di valutazione potrebbe essere
funzionale nella pratica.
Per loro natura, i social media sono progettati per creare conversazioni tra il pubblico e quindi si fondano
sulla logica della bidirezionalità. Dal punto di vista della promozione della salute, queste conversazioni
possono generare diversi livelli di partecipazione: maggiore consapevolezza, conoscenza di informazioni
relative alla salute, sentimenti di appartenenza e di connessione sociale, coinvolgimento in programmi di
promozione della salute sia come partner sia come partecipanti.
La piena partecipazione nei contesti dei social media e della promozione della salute è stato definito come
connessione tra persone che collaborano per il bene comune.
Questo suggerisce che sia la promozione della salute che i suoi target ricevono un beneficio.
Per esempio, se i target si impegnano con l'organizzazione che promuove salute, attraverso i social media,
per ridurre l'esposizione della popolazione al fumo di sigarette, entrambi hanno contribuito a una
condizione migliore per la salute. L’organizzazione di promozione della salute esplicita la sua responsabilità
e il target beneficia di una migliore qualità dell'aria.
Ne deriva quindi che l'uso dei social media per la promozione della salute deve portare ad un impegno tra
l’organizzazione di promozione della salute ed i suoi target, che l'impegno deve fornire reciproco vantaggio
e che il target è coinvolto sotto forma di collaborazione o partecipazione (come destinatari di programma
servizi).
Prima di tentare di essere presenti sui social media, i professionisti della promozione della salute
dovrebbero prendere in considerazione quattro temi strategici principali:
- decidere ciò che l'organizzazione sta cercando di realizzare con i social media (ad esempio, gli
obiettivi e le finalità)
- individuare specifici target e i relativi programmi e strategie su misura per coinvolgerli sui social media
- identificare i benefici che l'organizzazione può offrire ai target
- individuare ciò che l'organizzazione vuole che il pubblico faccia (per esempio, creare o promuovere
contenuti, rispondere ai messaggi, condividere esperienze, partecipare con l’organizzazione off-line).
Affrontare questi temi strategici chiarirà le finalità per cui si ricorre all’uso dei social media e contribuirà allo
sviluppo di appropriate misurazioni dei risultati e di corrispondenti metriche di valutazione, comprese quelle
associate al coinvolgimento.
Per misurare l'impegno nei social media, devono essere applicati adeguati standard di valutazione e
metriche.
Per individuare gli standard di valutazione, si è riunito un vertice a Dublino nel giugno 2012. Sono state
definite sei priorità per la standardizzazione: contenuti e metodi, capacità e impressioni, impegno,
3. influenza e pertinenza, parere e advocacy, impatto e valore.
È stato proposto al vertice di Dublino che l'impegno in particolare dovrebbe essere misurato a tre livelli:
basso (ad esempio, Facebook simpatie e seguaci di Twitter), medio (ad esempio, commenti video blog e
Twitter/retweet), e elevato (azioni di Facebook elevati: contenuti / video messaggi).
Nella Figura sopra, l’elevato impegno o il coinvolgimento di
target nei programmi come partner o partecipanti
è visto come il risultato massimo di impegno.
Presumibilmente, il basso impegno misura le prime fasi di implementazione (ad esempio, stabilire
una presenza sui social media), l’impegno medio misura la presenza di conversazioni (come
misura di impatto), l’impegno elevato culmina nel coinvolgimento del target nei programmi.
La tabella seguente mostra le metriche associate a Twitter con basso, medio e alto
coinvolgimento/impegno.
Il caso studio di Twitter vuole illustrare come la gerarchia di valutazione potrebbe funzionare nella pratica.
Basso coinvolgimento
METRICA DESCRIZIONE
Numero di tweet Dà un senso del totale dei contenuti e il potenziale
contributo dell'utente (ad esempio, l'organizzazione con
l'account di Twitter)
Numero di tweet diretti a utenti individuali Dimostra un livello di coinvolgimento personale
Numero di followers Dimostra il pubblico potenziale per i tweets/messaggi
Numero di followers di secondo livello Coloro che potrebbe essere raggiunto attraverso un
singolo retweet di un follower - fornisce un senso di
relativa importanza dei followers di un utente
Medio coinvolgimento
METRICA DESCRIZIONE
Rapporti reciproci (percentuale di utenti
following che sono anche followers)
Dimostra che le persone sono abbastanza interessati
all'utente che sono disposti a seguire, mostra un livello di
mutualità
Numero di tweet che sono stati retweetati Dimostra ricevimento e accettazione del messaggio e
l’essere disposti a trasmetterlo
Numero di utenti che hanno retweetato Sebbene il numero di retweet può essere gonfiato da
alcuni utenti che costantemente retweeta, questa misura
il numero di utenti unici che hanno retweetato almeno
una volta
Numero di followers che hanno messaggi dell'utente
retweetato
Numero totale di persone che possono aver visto i
contenuti dell'utente
Numero (o percentuale) di retweet fatti da non followers Questa è la prova che le persone al di fuori della rete
vedono e promuovono il messaggio. Al contrario,
possono non corrispondere al probabile target
dell'organizzazione
Numero di @ menzioni (escluso retweet
e domande)
Dimostra che le persone sono consapevoli dell’utente e
stanno discutendo l’organizzazione con gli altri
Numero di followers che hanno risposto ad una
questione posta da parte dell'organizzazione
Dimostra che le persone leggono e rispondono ai
messaggi
Numero di domande rivolte direttamente dall’utente (@
user-name)
Le persone si rivolgono specificamente all'utente come
risorsa di informazioni
Numero di messaggi diretti (privati) Questi possono venire solo da qualcuno che l'utente
segue e diventa conosciuto per i due individui (non
pubblico).
Numero di followers che si seguono tra di loro Questo potrebbe indicare un certo livello di appartenenza
AltoBasso Medio Coinvolgimento
nei programmi
4. a una simil comunity
Elevato coinvolgimento
METRICA DESCRIZIONE
Numero di followers su Twitter che si impegnano in
ricerca formativa con e sull’organizzazione
Partecipazione on-line o off-line con le procedure di
raccolta dei dati (ad esempio, focus group, indagini,
interviste, discussioni di forum, ecc) per fornire
feedback dei consumatori all'organizzazione su
programmi specifici (ad esempio, criticare un annuncio di
servizio pubblico o un piano di lezione per una classe
sulla perdita di peso, ecc) o informazioni in generale
sull’organizzazione stessa (ad esempio, il suo marchio,
la consapevolezza e / o soddisfazione riguardo ai
servizi, la soddisfazione delle prestazioni del personale,
ecc)
Numero di followers su Twitter che si dedicano
all'organizzazione nella consegna o nel
sostegno dei programmi, servizi o attività
Collaborazioni on-line o off-line in attività come tentativi
di advocacy;
volontariato (ad esempio, comunità o eventi organizzativi
quali piste di divertimento, fiere di salute, ecc);
promuovere la causa dell'organizzazione o i suoi
programmi, servizi ed attività ad altri, e la donazione
finanziaria e altre risorse per l'organizzazione, ecc
Numero di followers su Twitter che si impegnano
con l'organizzazione come partecipanti
(destinatari o beneficiari) nei programmi,
servizi o attività
Partecipazione on-line o off-line in offerte organizzative
(ad esempio, screening sanitari di prevenzione,
counselling sanitario, vaccinazioni cliniche, gruppi sociali
di sostegno, corsi di benessere, e di altre attività,
ecc)
Basso coinvolgimento
Segna l'inizio di rapporto basato sull’uso dei social media tra un'organizzazione di promozione della salute
o un suo programma e i target. In questa fase, l’organizzazione sta tentando di creare una presenza su
Twitter e di conquistare e mantenere followers . Questo livello di impegno è caratterizzato da
messaggistica unidirezionale da parte dell'organizzazione verso i suoi followers e non si aspetta una
risposta, ma si limita a fornire informazioni. L'obiettivo in questa fase è quello di stabilire una massa critica
di followers che può successivamente impegnarsi con l'organizzazione.
Medio coinvolgimento
Segna l'inizio della messaggistica bidirezionale.
Mentre nella fase di basso impegno si misurano esclusivamente le azioni dell'organizzazione per
promuovere se stessa, nella fase di medio impegno si considera la risposta del pubblico attraverso i tweet
e la successiva condivisione delle informazioni.
L'organizzazione è attenta a rispondere ai messaggi pubblicati sul loro account Twitter in modo tempestivo
al fine di aumentare la probabilità di progressione verso l'alto impegno. Nello specifico, l’organizzazione
alimenta conversazioni per identificare i followers che sono buoni candidati da coinvolgere nei
programmi.
Come dimostrato dai tipi di misurazioni in Tabella, oltre al fatto di avere un gran numero di reciproci
followers, l'impegno medio è dimostrato dagli utenti che citano l'organizzazione e la pubblicazione di
messaggi diretti verso l'organizzazione (in entrambi i casi usando la sintassi nome-utente @). Menzionando
l'organizzazione si aumenta la sua visibilità e si stabilisce la credibilità con i loro amici.
Le metriche, in questa fase, misurano il numero totale di persone esposte al messaggio.
Inoltre, la quantità di followers di un'organizzazione che si seguono reciprocamente, può generare una
sorta di community.
I valori di calcolo per le fasi di basso e medio coinvolgimento spazieranno dalle più semplici alle più
sofisticate.
Molti dei parametri di cui alla tabella può essere calcolato automaticamente dal popolare software di
Twitter Analytics, come Tweet Grader, TweetReach e socialbakers.com.
Alto coinvolgimento
L’alto impegno riguarda il coinvolgimento dell’utente sia online che off-line, sia come partner sia come
partecipante. Un partner è o una persona fisica o altro che agisce per aiutare l'azienda a raggiungere i suoi
obiettivi. Per esempio, un'organizzazione può coinvolgere il pubblico nella ricerca formativa per fornire
feedback su alcuni elementi di un programma prima della realizzazione, oppure l'organizzazione potrebbe
5. avere una conversazione con il pubblico circa la sua marca e come si potrebbe fare per aumentarne il
riconoscimento.
Ciò potrebbe comportare la partecipazione a gruppi di supporto, programmi di screening o programmi di
stili di vita (ad esempio, smettere di fumare, perdere di peso, gestione dello stress). Le metriche incluse
nella tabella per l'alto coinvolgimento non riguardano solo l'uso di Twitter.
Piuttosto, essi sono associati al coinvolgimento del pubblico nei programmi e richiedono la valutazione di
processo più tradizionale utilizzata nella promozione della salute.
In questa fase, inoltre, i dati non vengono recuperati direttamente da Twitter, ma occorre che le
organizzazioni di promozione della salute tengano traccia di altre piattaforme di social media.
Conclusioni
In definitiva, le organizzazioni di promozione della salute devono decidere cosa stanno cercando di
realizzare attraverso l’uso dei social media e poi individuare le strategie e le metriche di valutazione
appropriate. Come riportato, la ricerca indica che i primi utilizzatori dei social media nella promozione della
salute e nella sanità pubblica sottoutilizzano il forte potenziale, limitandosi all’uso di una messaggistica
unidirezionale (se un'organizzazione vuole semplicemente creare una presenza sui social media per
comunicare informazioni al suo pubblico).
Questo stadio è in realtà una fase prerequisito per l’alto impegno: anche se gli sforzi passati per usare i
social media sono stati deboli, possono diventare passi necessari per sfruttare al meglio i social media.
Anche se i social media non dovrebbero essere considerati come determinanti nel tentativo di cambiare i
comportamenti, essi possono aiutare a creare con i target coinvolti le condizioni sociali favorevoli alla
salute. Possono anche aiutare le persone a disegnare programmi e servizi per migliorare la propria salute.
Partnership e partecipazione degli utenti sono considerati come indicatori di social media applicati in
maniera ottimale alla promozione della salute.