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Business Model Innovation | Netflix

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Der Home-Video-Markt unterlag in den letzten Jahren einem extremen Wandel. Im Rahmen der Bearbeitung des HBR-Cases wird der Wandel des Geschäftsmodells von Netflix besprochen. Dabei wird vor dem Hintergrund der Änderung der Marktgegebenheiten als auch der Änderungen interner Organisation und Ressourcen auf den Wandel des Netflix-Geschäftsmodells eingegangen. Die Theorie von Geschäftsmodellen wird kurz erklärt. Zusätzlich wird diskutiert, ob und wie man Geschäftsmodelle bewerten kann. Hierzu werden eine Systematik und einige gängige Ansätze aufgezeigt.

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Business Model Innovation | Netflix

  1. 1. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer Prof. Dr. Katharina Hölzle & Tassilo Henike: Innovationsmanagement | Übung | HBR Case Study Business Model Innovation Tabea Müller, Lina Glaser, Celine Kuschel, Xun Wang, Florian Schmidt, Felix Zappe
  2. 2. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam DisclaimerAgenda Die Netflix-Story2 Die Evolution des Home Video Marktes1 2 Was ist ein Geschäftsmodel?3 Bewertung von Geschäftsmodellen inklusive Beispiel Netflix4
  3. 3. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 3 Die Evolution des Home-Video-Marktes 1977: Erste VHS Kassetten 1985: Blockbuster Video öffnet 1991: MPEG als Digital Video Standard 1997: Erste DVDs 2003: DVD überholt VHS 2005: YouTube geht online 2006: Erste Blu-Rays 2010: Blockbuster- Stores geschlossen 2007: Apple TV-Launch 2013: YouTube Stars, Social Videos & Google Chrome Cast 2015: Binge Watching 1998: Tivo Launch Ownership Experience Identification 1984: Digital Video 2012: Mobile Video
  4. 4. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer Beschaffungs- kosten AngebotNachfrage nach Neuerscheinungen Die Netflix-Story (I/II) DVD Ausleihe mit Suchmaschine und Queue geht online Neues Preismodell Abonnement (Subscription Model) Empfehlungssystem Algorithmus für individuelle Produktempfehlungen Ted Sarandos eingestellt Lizenzvereinbarungen mit großen Studios Delivery Center Rollout, Overnight und Same Day Delivery Red Envelope Entertainment, Marktführerschaft für Independent Filme Online Streaming 1997 2000 2007 LieferzeitNachfrage nach vergiffenen Empfehlungen Nachteile durch Versandmodell Video-On-Demand 40 $ Säumnisgebühr 1.0
  5. 5. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam DisclaimerDie Netflix-Story (II/II) 2007 2013 2017 Technologie Partnerschaft u.a. mit Xbox 360, TV set-top boxes, PS3 Eigenproduktion Unabhängigkeit, Erfolg manifestiert sich in zahlreichen Emmy- Nominierungen und Auszeichnungen Internationalisierung Ausweitung des Angebots außerhalb der USA (aktuell in 60 Ländern verfügbar) Neues Konsumverhalten Netflix Merchandise Open Source Projekt Netflix Hack Day NETFLIX WELTWEIT Ziel: Nur noch ein “TV- Sender” weltweit!
  6. 6. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 6 Was ist ein Geschäftsmodell? St. Gallen Magic Triangle Wert? Was? Wie? Wer? Nutzen- versprechen Ertrags- mechanik Wertschöpfungs- kette Wie wird Ertrag generiert? • Logik des erzielten Profits • Verbindung Kosten- und Umsatzstruktur • Schaffung von Wert für alle Seiten Wie wird die Leistung erstellt? • Wertaktivitäten • Optimierungspotenzial • Einbezug von Partnern Welchen Nutzen bieten wir unseren Kunden? • Welche Probleme müssen gelöst werden? • Welchen Wert erhält der Kunde? Welchen nimmt er wahr? • Welchen Produktmix biete ich an? • Welche Eigenschaften verknüpft der Kunde mit dem Produkt? Wer ist unsere Zielgruppe? • Bedürfnisse • Lebenssituation • Zahlungsbereitschaft • Wertvorstellungen Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015)
  7. 7. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer Was ist ein Geschäftsmodell? St. Gallen Magic Triangle | Wert Wer zahlt für den Wert? Welche Umsatzquellen sollen Verfolgt werden? Angemessenen Preis für den Wert finden Welcher Wert soll angeboten werden? Rahmenwerk um Gewinne zu generieren Ertragsmechanik (Revenue Model) Wert?
  8. 8. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer Was ist ein Geschäftsmodell? St. Gallen Magic Triangle | Was Imagefaktoren & besondere Beziehungen Welchen Nutzen erhält der Kunde? Welche Kundenbedürfnisse werden erfüllt? Welche Kundenprobleme werden gelöst? Kundenwert schaffen Nutzenversprechen (Value Proposition) Was?
  9. 9. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer Was ist ein Geschäftsmodell? St. Gallen Magic Triangle | Wie Analyse von Wertschöpfungs- aktivitäten Geordnete Reihung von Tätigkeiten Logische Abfolge von abgrenzbaren Abläufen Entscheidungs-Tool Trennung von nützlichen und unnützen Aktivitäten Wertschöpfungskette (Value Chain) Wie?
  10. 10. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer Was ist ein Geschäftsmodell? Wertschöpfungskette 10 Porter: Wettbewerbsvorteile (1986) Wie?
  11. 11. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 11 Was ist ein Geschäftsmodell? Business Model Canvas Osterwalder, Pigneur: Business Model Generation – A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (2010)
  12. 12. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer Cost Structure 12 Was ist ein Geschäftsmodell? Business Model Canvas für Netflix Key Partners Key Activities Value Proposition Customer Relationship Customer Segments Revenue Streams ChannelsKey Resources  Content licensing  Original content production  Virtual Content  Original  Licensed
  13. 13. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer Was ist ein Geschäftsmodell? USPs durch Kombination von Geschäftsmodellen Landlord All-You-Can-Eat großer Vorrat eigener Ressourcen Ausleihe für bestimmte Zeit Beispiel: Autovermietung Kunde erhält unbegrenzten Zugang Insb. Preissensible und „high volume“-Kunden Ursprung: Gastronomie Subscription Long -Tail Kunde zahlt regelmäßig für Abonnement Kunde erhält Zugang zum Produkt Beispiel: Zeitungsabonnement Nutzen der marginalen Kosten für die Bereitstellung und Verwaltung virtueller Güter Fokus auf Nischenprodukte (C-Produkte) V A L U E – C O N V E N I E N C E – S E L E C T I O N
  14. 14. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 14 Bewertung von Geschäftsmodellen Business Modell Evaluation Ex-ante Ex-post KennzahlenbasiertKennzahlenbasiertQualitativ St. Gallen Business Modell Navigator St. Gallen Magic Triangle Osterwalder’s Building Blocks Hamel’s 4 Performance Indicators NICE- Framework (Amit & Zott) Potenzielle Kundenzahl Potenzielle Konkurrenten Potenzieller Revenue Amortisationsrechnung Kosten-Nutzen-Analyse Business-Case Berechnung Kunden- und Zuliefererfeedback Marken- assoziationen Marktstellung SWOT-Analyse/ Interne Analyse Porter’s Five Forces Customer-Lifecycle Revenue Marktdurchdringung Wachstum Copy-Rate Qualitativ
  15. 15. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 15 Bewertung von Geschäftsmodellen Business Modell Evaluation Ex-ante Ex-post KennzahlenbasiertKennzahlenbasiertQualitativ St. Gallen Business Modell Navigator St. Gallen Magic Triangle Osterwalder’s Building Blocks Hamel’s 4 Performance Indicators NICE- Framework (Amit & Zott) Potenzielle Kundenzahl Potenzielle Konkurrenten Potenzieller Revenue Amortisationsrechnung Kosten-Nutzen-Analyse Business-Case Berechnung Kunden- und Zuliefererfeedback Marken- assoziationen Marktstellung SWOT-Analyse/ Interne Analyse Porter’s Five Forces Customer-Lifecycle Revenue Marktdurchdringung Wachstum Copy-Rate Qualitativ Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015) Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015) Osterwalder, Pigneur: Business Model Generation – A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (2010) Hamel: The Future of Management (2007) Amit, Zott: Business Model Design: An Activity System Perspective (2010)
  16. 16. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 16 Bewertung von Geschäftsmodellen Ansätze zur qualitativen Bewertung Ex-ante Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015) Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015) Osterwalder, Pigneur: Business Model Generation – A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (2010) Hamel: The Future of Management (2007) Amit, Zott: Business Model Design: An Activity System Perspective (2010)
  17. 17. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 17 Bewertung von Geschäftsmodellen Home-Video-Markt im Vergleich What Who Revenue How 2.0 3.0 1.0 Streaming Streaming /eigene Inhalte Videoverleih Filmkonsumenten Versand Filiale Filmliebhaber Film/Serienliebhaber SVod Preis/Film Algorithmen Streaming/DTO Eigenproduktion Musik/Filme/VersandAmazonkunden TVod
  18. 18. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 18 Bewertung von Geschäftsmodellen Vergleich Ex-post: TVod vs. SVod TVod SVod Transactional video on demand Subscription based video on demand Umsatz 2016 (in Millionen - USD) User penetration in 2016 durchschn. Umsatz Pro Nutzer Umsatz im größten Markt (US, in Mio. USD, 2016) 3882,7 6.59% 15,07 USD 2078,2 10611,8 4.55% 59,64 USD 5,358.8 Anbieter iTunes, Google Play... Netflix, Amazon Prime...
  19. 19. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 19 Bewertung von Geschäftsmodellen Sind Geschäftsmodelle vergleichbar? Grundsätzlich gilt: Verschiedene Möglichkeiten der Geschäftsmodell- bewertung Ex-ante Ex-post • Nicht objektiv messbar über soft facts • Hard Facts selten vorhanden • Möglich • Schnittmengen zum strategischen Management Anpassungsfähige Geschäftsmodelle haben größere Chancen langfristig im Markt zu bestehen als statische. Theorie Methodik Empirie
  20. 20. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 20 Quellen "Die Wertschöpfungskette." (n.d.): n. pag. Homepages. Web. 17 Jan. 2016. https://homepages.fhv.at/wf/Tool/Toolbar/MP.pdf. Epstein, Eli. "The Evolution of Video, from Technicolor to Streaming to 4K." Mashable. N.p., n.d. Web. 17 Jan. 2016. http://mashable.com/2015/01/09/ces- tech-video/#pAvY2Vyf8kqz. "Four Paths to Business Model Innovation." Harvard Business Review. N.p., 01 July 2014. 17 Jan. 2016. https://hbr.org/2014/07/four-paths-to-business- model-innovation Grassmann, Oliver, Frankenberger, Karolin, and Michaela Csik. Geschäftsmodelle Entwickeln: 55 Innovative Konzepte Mit Dem St. Galler Business Model Navigator. By Oliver Grassmann. N.p.: Carl Hanser Verlag GmbH & KG, 2013. N. pag. Print. Gassmann, Oliver. "The St. Gallen Business Model Navigator." BMI Lab (n.d.): 1-2. Web. 17 Jan. 2016. http://www.bmi- lab.ch/fileadmin/images/home/The_St.Gallen_Busine ss_Model_Navigator.pdf. Hamel, Gary. The Future of Management. N.p.: Harvard Business School, 2007. Print. Horton, Graham. "Kompaktwissen Ideenbewertung." Impulse Für Innovation. WordPress, n.d. Web. 17 Jan. 2016. http://www.zephram.de/blog/ideenbewertung/komp aktwissen-ideenbewertung/. "How to Assess the Quality of Your Business Model." Cleverism. N.p., 31 Mar. 2015. Web. 17 Jan. 2016. http://www.cleverism.com/how-to-assess-quality-of- business-model/. Johnson, Mark W., Clayton M. Christensen, and Henning Kagermann. "Reinventing Your Business Model." Harvard Business Review (2008): 51-60. Netflix Business Model Innovation Case 2014. Dir. Ernesto Suzán Reed. Vimeo. Vimeo, 2014. Web. 17 Jan. 2016. https://vimeo.com/138473445.
  21. 21. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 21 Quellen Noren, Eric. "Digital Business Models: Analysis of the Netflix Business Model." Digital Business Models: Analysis of the Netflix Business Model. N.p., 21 Jan. 2013. Web. 17. Jan. 2016.http://www.digitalbusinessmodelguru.com/2013 /01/analysis-of-netflix-business-model.html. Osterwalder, Alexander, and Yves Pigneur. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Hoboken, NJ: Wiley, 2010. Print. Osterwalder, Alexander. "7 Questions to Assess Your Business Model Design." Business Model Alchemist. Business Model Alchemist, 14 Sept. 2011. Web. 17 Jan. 2016. http://businessmodelalchemist.com/blog/2011/09/7- questions-to-assess-your-business-model-design.html. Ovans, Andrea. "What Is a Business Model?" Harvard Business Review. N.p., 23 Jan. 2015. Web. 17. Jan. 2016.https://hbr.org/2015/01/what-is-a-business- model. Shih, Willy, Stephen Kaufman, and David Spinola. "Netflix." Harvard Business School (2009): 1-15. Print. "SVoD - Worldwide | Statista Market Forecast." Statista. Statista, n.d. Web. 17 Jan. 2016. <http://www.statista.com/outlook/206/100/svod/wor ldwide>. "TVoD - Worldwide | Statista Market Forecast." Statista. Statista, n.d. Web. 17 Jan. 2016. http://www.statista.com/outlook/205/100/tvod/worl dwide#. "Value Chain & Business Model." Mastering the Art of Business Planning. N.p., n.d. Web. 17. Jan. 2016.http://www.business-planning-for- managers.com/cheese/spices-2/value-chain-business- mode/. Zott, Christoph, and Raphael Amit. "Business Model Design: An Activity System Perspective." Elsevier Ltd. (2009): n. pag. 2009. Web. 17 Jan. 2016. https://mgmt.wharton.upenn.edu/files/?whdmsaction =public:main.file&fileID=4009.
  22. 22. 20.01.2016 Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam Disclaimer 22 Bildquellen https://canew.global.ssl.fastly.net/files/cache/news/Netflix_socks_via_Twit ter_large.jpg http://www.vccp.com/wp-content/uploads/sites/1/2015/09/cui-1.jpg http://blog.sharperimage.com/wp-content/uploads/2013/02/WD-TV- Play_1.png www.netflix.com/browse http://si.wsj.net/public/resources/images/MK- CJ650_EUROFL_G_20140128174504.jpg https://www.studienscheiss.de/wp- content/uploads/2016/01/Studienscheiss_Fun_Studium-und-Netflix-unter- einen-Hut-300x300.jpg http://blog.bosch-si.com/wp-content/uploads/2013/11/Magic_Triangle- 527x350.png http://icdn4.digitaltrends.com/image/netflix-3-1500x1000.jpg

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