¿Qué es el COMMS PLANNING?

Estrategia en medios digitales y Comms Planning

Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning
Quien soy…

Inquieto para conocer , coraje para emprender, y ganas
de mejorar, podrían definir a un eterno curioso.
He saltado de on a off y de creatividad a medios para
poder comprender la foto completa en las necesidades
de las marcas a la hora de llegar a las personas.
Seamos ágiles, abiertos y colaborativos.
Fernando
Lopez-Quero
De una forma u otra, mi carrera
siempre ha estado enfocada al
marketing y la publicidad en un
mundo que entiendo desde lo
digital.

También soy
Cocinero frustrado.
Un viajero intrépido al que le
gusta conversar.
Padre de dos niñas de 3 años y
8 meses.
Ambidiestro.
Cabezota.
Mal perdedor.

Planning,
Dado el exceso de oferta, los distintos intereses de la compañía, la
sofisticación de la comunicación , y la incapacidad de entender la
marca como el TODO de la compañía, muchas son incapaces de
entender y comunicar algo tan simple y al mismo tiempo tan
complejo como su MISIÓN y su VISIÓN. Se hace complicado poder
contestar algo tan aparentemente sencillo:
¿Para qué estoy aquí?, ¿Por qué existo?
Ese “para qué” se ha convertido, como diría Simon Sinek, en el
propósito de una marca. Ese “por que” sería la creencia de una
marca. Función y motor.
Las marcas han llegado a un punto donde no importan a las
personas. Según el estudio de Havas de Meaningfull Brands en
España la “prueba del carbono14” por la que la gente declara que
no le importaría que una marca desapareciese ha llegado al 91%!!
Las marcas se han olvidado de lo que llaman el “cultural value”. El
cultural value, como la aportación de la marca a la sociedad , a las
personar y la utilidad que aportan sus productos. Se trata de
generar valor real en las vidas reales de las personas.
Ahí reside la importancia a día de hoy de conocer y estar cerca de
las personas, incluyendo su mundo digital.
“El poder del aquí y ahora que nos da la tecnología permite trabajar
a las marcas con la gente y no sólo hablar de ellas mismas
creyendo que su discurso es relevante sólo por apoyarlo en
“cobertura y afinidad”.
La tecnología sirve para estar cuando y donde suceden las cosas
más importantes en la vida de la gente. Un factor interesante en
estos tiempos de “transformación digital y compra-programáticos”
Mi visión del planning
Fuente: https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/peak-stuff-oliver-henares

BRAND PLANNING
vs.
COMMS PLANNING
3 HERRAMIENTASDIGITAL PLANNING 4 TAREAS
Lo que veremos es una visión personal construida desde mi experiencia
¿QUÉ ES EL COMMS PLANNING?

DIGITAL
vs
OFFLINE

¿Existe un planning digital?
No es planning digital, es planning en
un mundo digital

La transformación digital es el camino, no un destino.

ACTITUD

“The internet is the only thing
humans have created but we can't
really explain or understand”

Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning http://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/ings-agile-transformation

¿Un insight digital?

Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://www.youtube.com/watch?v=jD_sqBAaZ_A

Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://www.youtube.com/watch?v=FRxReCEzAmc

Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://www.youtube.com/watch?v=HSYaRgKYeek

Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://vimeo.com/99059647

Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://www.youtube.com/watch?v=pWCOwJD0r9w

Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://vimeo.com/95271705

Valores
digitales

Data driven
Relaciones
Ágil
Resiliente
Cooperativo
En Construcción
Global
Transparente
Desintermediado
Eficaz
Profundo
Especializado
Aplanamiento
Conversacional
Caos
Humano
Personal
Reputacional
Meritocrático
Abierto
Doers
Redes
Sencillo
Pasión
Móvil
Sin Límites
Optimizado
Anfibios
Público& Privado
Fragmentación
Interrupción
Efímero
Escalable
Colaborativo
Acceso vs Posesión
Ubicuo
Producto/Servicio
Compartir
Autosuficiente
Uso/Pertenencia
Accesible
Simplicidad
Mágico
Flexibilidad
Generosidad
Bidireccional
Autodidacta
Indexable

NIVEL 1: COMUNICACIÓN
NIVEL 2: TRANSFORMACIÓN
NIVEL 3: ACTIVACIÓN
Palancas de la disrupción en la comunicación
SOURCE: http://www.winkttd.es/

Lo que denominamos el “everywhere retail” no es más que la respuesta de las marcas a lo
que demanda el consumidor. Muchos lo denominan Omnicanalidad: Poder entrar en
contacto con la marca desde dónde quiera y cuándo quiera para lo que yo quiera. Soy yo,
como persona quien decide el camino a tomar en mis decisiones y los puntos de contacto
en los que quiero relacionarme, sin saltos, sin fricción entre canales.
From Catwalk to CheckOut: http://www.bbc.com/news/business-35630989
OMNICANALIDAD
(Acceso)
Burrberry

Desde un producto físico con más de 100 años, la marca debe entender que
puede aportar más allá y puede evolucionar con la ayuda de lo digital con un
producto físico alternativo
Nivea Sun Kids: https://www.youtube.com/watch?v=BgXrTGIiFV8
PHYGITAL
(Ubicuidad)
Nivea

Netflix entiende desde la naturaleza de su servicio que su producto parte de la elección del
usuario. El detonante es siempre el mismo usuario al que conoce de manera personalizada
(su algoritmo de personalización es de los mejores). Su manera de entender, conocer y
activar mejor al usuario es a través del estudio del contexto del mismo.
House of Cards: http://creativity-online.com/work/netflix-frank-underwood-fu2016-house-of-cards/44807
Netflix France: https://www.youtube.com/watch?v=gBy2Tz_pmKA
Netflix Blanca Navidad: https://isopixel.net/2016/12/30/la-blanca-navidad-de-netflix-en-espana/
CONTEXTO
(Social)
Netflix

COMMS PLANNING
vs
BRAND PLANNING

El objetivo y rol del COMMS PLANNING es el de
salvaguardar la estrategia en la implementación y
la puesta en marcha del plan estratégico de la
marca.
Establecer la operativa desde la estratégia y la
mecánica de la campaña: targets, fases,
ecosistemas y acciones que hagan tangible y
factible la estrategia.
COMMS
PLANNING
“De la estrategia global a la puesta en
marcha de cada acción; en este mundo
dinámico la trilogía análisis-decisión y
acción es como mejor aprendo.”

Julian Cole: http://es.slideshare.net/juliancole/what-is-comms-planning
Establecer el
¿Que?

Julian Cole: http://es.slideshare.net/juliancole/what-is-comms-planning
Establecer el
¿Cómo?
¿Dónde?
¿Cuando?
¿Quién?

Mi visión particular
CLIENT
BRIEF
POSITIONING
COMMS
PLANNING
INTEGRATED
STRATEGY
COMMS
TASKS
DELIVERY
PRODUCTION

3 HERRAMIETAS

El Comms Planner tiene tres herramientas básicas a la hora de aportar en
establecer la estrategia de comunicación de la marca.
TOOLS
CANAL FORMATO DATA

ASSET MEDIA
OBJECTIVE
WHAT PEOPLE
LOOK FOR
WAYS OF
USAGE
INSTAGRAM
FACEBOOK
DISPLAY
FACEBOOK LIVE
VIDEO PRE-ROLL
Immerse in a content
Easy going entertainment
Reading, Information
Build relevance
Sharable content
Awareness - Relevance
Reach frequency
through content
Entertain through
content
Amplify and deep dive in
the story
Snackable, impulsive content
Branding campaign coverage
content
Inspirational content
CANAL
Comprender la naturaleza del activo para identificar su oportunidad:

CANAL
Comprender la naturaleza del activo para identificar su oportunidad:
ASSET MEDIA
OBJECTIVE
WHAT PEOPLE
LOOK FOR
WAYS OF
USAGE
Desired lifestyles
See a desired content (tax)
Be part of an important event
See a desired content (tax)
Build desirability
Reach frequency through
content
Build frequency
Brand engagement
Capturing attention
Retargeting
Create expectation -
Facebook event Ad
Grab attention within the first 5
seconds
Inspirational Content -
Filters
VIDEO CONTENT
PLATFORMS
GIFS / CINEMAGRAPH
IN-IMAGE ADVERTISING
TWITTER VINES
MSQRD

Netflix, FU 2016
Competir con una campaña
política en notoriedad y
ruido es muy difícil.
Netflix decidió secuestrar
el debate del GOP con un
anuncio de 30” en todas las
cadenas convirtiéndose en
el mejor momento en el
que lanzar la campaña
ficticia del personaje de
House of Cards, Frank
Underwood y su campaña
presidencial 2016
https://youtu.be/
3HMrge9v8zM
BBH New York
Integrated Grand Prix

Comedy Central
ComedyCentral lanzó una
campaña para anunciar su
nuevo programa de late-
night. El presentador crea
una serie de videos pre-roll
que son contestaciones a
preguntas sobre su
persona en google que se
encuentran en búsquedas
concretas sobre el mismo.
Digital Media - Search
ACTUALIZAR LINK https://youtu.be/s
neYw09HldY

Activision
Para comunicar el
lanzamiento del Black Ops
3, se realizó un hackeo del
juego que tiene 12millones
de jugadores online. Con
una actualización del juego,
se insertaron pistas para
redirigir a los jugadores a
una nueva cuenta de
Snapchat donde el nuevo
juego empezó como teaser.
http://www.advertolog.c
om/activision/casestudy
/hack-in-black-
21449055/
Edelman
Innovation & New Media

Mr Robot
MrRobot lanza una
campaña para promocionar
la serie con una comunidad
de
hackers que lanza un
concurso en directo desde
Twitch.
Uso de Twich
ACTUALIZAR LINK
http://www.whois
mrrobot.co/live/

Una de las tareas y objetivos del comms
planning es la adecuacuación óptima de
canal y formato. Debemos entender la
evolución, tipologías e insights tras el
formato para convertirlo en una
herramienta que nos permita
diferenciarnos y ser únicos como marca.
La importancia
del formato
https://www.facebook.com/humo
rmarxista/videos/1394233950587
409/

“IF YOU OWN THE
FORMAT YOU WILL BE
ABLE TO WORK ON A
LIQUID DISTRIBUTION
MODEL WITHOUT
LOOSING PROPERTY”
Ben Huh – Cheezburger Founder

Losformatoscadavezmáscortos
Microcontenidos para microtiempos.
“Hoy en día vivimos en píldoras de 8-5 segundos”
 e-Mail: Comunicación más tradicional en el que desarrollar una idea con formato texto sin límite
 Blogger y Wordpress: Plataformas originarias de blogging sin límite de extensión o inclusión de formatos multimedia
 Plataformas de Video: Youtube permite subir videos a los usuarios de corta duración.
 Mensajería Instantánea ( Messenger): Simplificación de la comunicación en base a iconos emocionales 
 Status de redes sociales: La comunicación se acorta en la comunicación de ideas, emociones y sentimientos
 Twitter: Plataforma de microblogging con un máximo de 140 caracteres
 Gif: Imágenes animadas con loop de 4/8 segundos de duración. Formato hibrido imagen y video.
 Tumblr: Red de micro blogging. Contenedor de imágenes, gifs, memes y textos cortos
 WhatsApp (Mensajería instantánea): Formato corto de texto con abreviaturas y uso de emoticonos Emoji. Cercanía social.
 Medium: Plataforma de blogging social
 Instagram Video: Videos de corta duración con alto grado de engagement
 Vine: Red social asociada a Twitter de formato video de 6 segundos de duración
 Meme: Imagen + Texto con entendimiento cultural: “Contextualizado”
 Snapchat: Red social de imágenes + texto en la que el contenido no deja rastro y desaparece tras un máximo de 15 segundos
 Emojis: Tanto en tan poco espacio ya son considerados un idioma por algunos organismos oficiales
 Yo: Plataforma de mensajería contextualizada.

Formatos
ClickBaits Y Sharebaits
> Imágenes:
Imágenes y códigos contextuales
Imágenes con partes pixeladas.
Imágenes con señalética que cae fuera del rango de visión
Plays falsos que incitan el click hacia el site destino
> Mensajes
Desmigar la historia…
Objetivo de aumento de engagement:
“Share si te gusta”, “Like si lo has pensado”, “Comenta si eres fan”
Imágenes y Códigos culturalmente aceptados
> Titulares
Titulares con formato pregunta
Titulares con listas
Titulares contextuales
Titulares de expresión personal
Titulares con puntos suspensivos
Foco en CONTENIDOS
Searchable
SnackableShareable

CASO
BLACK
MIRROR Entender el formato, el punto de contacto y el
contexto son el punto de partida de la
comunicación de la serie y su USP.

Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning http://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34494978/nature-snap-facts/fundacao-ondazul

Sesión Estrategia en medios digitales y Comms Planning https://www.youtube.com/watch?v=TOAHBSxMBEA

Si entendemos la revolución digital como la
posibilidad de conocer a las audiencias para
poder segmentar, clusterizar y personalizar
nuestras comunicaciones con el objetivo de
optimizar la compra, estaríamos haciendo sólo el
50% del trabajo.
Data is the
new dollar

“Si algo puede ser programático, será programático”

MACHINE LEARNING

SPOTIFY
La plataforma utilizó
datos de usuarios
para generar la
campaña y poder
llevarla a todos los
canales con una
precisión desde el
dato.
http://www.adweek.com
/creativity/spotify-
crunches-user-data-
fun-ways-new-global-
outdoor-ad-campaign-
174826/

Momondo
La agencia danesa &Co
realizó un experimento
con gente de distintas
nacionalidades en la que
a través de un análisis de
ADN le hizo ver a la
gente que el racismo es
absurdo una vez sabes
que eres más de una
sola nacionalidad.
&Co
Social, Film
https://www.youtube.com
/watch?v=tyaEQEmt5ls

Hemnet
El site inmobiliario
Hemnet analizó los
gustos de los usuarios
para desarrollar la
casa perfecta según
los clicks de los
usuarios. Esta casa
está a la venta y en
producción
https://www.youtu
be.com/watch?v=
P6Y74yZArSI
Cream
Innovation & Data

Cornetto
Si la peor manera de
engañar a tu pareja hoy
en día es ver los
capítulos de la serie sin
el/ella, Cornetto, “el
helado del amor” ha
creado unos anillos que
si no están juntos, no te
permiten acceder a las
plataformas de
streaming tipo Netflix.
Lola Mullen Lowe
Digital, Innovation & IoT
https://www.youtube.com
/watch?v=ytDg67aWxjM

3M
Post-it cambia los
banners por notas para
que nunca te olvides lo
que realmente necesitas
recordar
Post-it
Data
https://vimeo.com
/126519310

EL CASO
QUE MEJOR EXPLICA
EL COMMS PLANNING

Loterías Y Apuestas del
Estado, Justino
Para comunicar la
Lotería de Navidad,
este año se apostó por
una película con un
tono y estilo pixar-
esca en la que Justino
nos presentaba desde
sus distintos perfiles
sociales la campaña
de los décimos donde
compartir es la mejor
parte de la loteria.
https://youtu.be/BM-
qoWhj9xw
Leo Burnett
Cyber Grand Prix

4 TAREAS

CONSUMER
DECISION
JOURNEY

Entender las fases del consumidor
y por cada etapa poder valorar los
esfuerzos de inversión, los puntos
de contacto más influyentes, las
barreras y los detonantes que
afectan a cada una de las fases.
El Consumer Decision Journey (CDJ)

ECOSISTEMAS
DIGITALES

Establecer el camino o caminos
(consumer paths) y la conexión de
todos los activos de campaña con
coherencia y foco en el objetivo de
campaña.
Ecosistemas
de Campaña

COMMS
FRAMEWORK

La puesta en marcha en el tiempo y las
fases de un plan de comunicación son
fundamentales a la hora de realizar la
implementación y las posibles
modificaciones en el tiempo de la
táctica.
Comms
Framework

KPIS

Un KPI novedoso en una campaña
con un objetivo humano
KPI: Gente viva por guerrillero no
movilizado
http://www.mullenlowessp3.com/o
ur-work/hinchas-libres-
ministerio-de-defensa-nacional/
Barbie con Mattel tiene un KPI tras
el análisis de su CDJ
KPI: Barbies en la carta de los
reyes magos
https://www.youtube.com/watch?v
=l1vnsqbnAkk
Jaggermeister realizó una
campaña sólo para los más
atrevidos,,, con un objetivo claro
KPI: Tattos
https://www.youtube.com/watch?v
=FAfWZzEjJHI

Una herramienta de comunicación con
una clara dicotomía entre el objetivo y
la manera de medir los resultados.
BRANDED
CONTENT

¿Cómo medir el
Branded Content?
Source: http://es.slideshare.net/arena_es/content-scope-espana-2015

“En un mundo saturado por el contenido la pregunta no es
cuánto podemos crear. Hay que preguntarse cómo
podemos aportar valor con este y despertar el interés del
consumidor.”
“En el mercado español está llegando poco contenido de
las marcas”, ha destacado Escribano señalando que, en
base al citado estudio, sólo el 38% del contenido que llega
al consumidor es percibido como procedente de una
marca. Un porcentaje muy bajo si tenemos en cuenta que
son precisamente contenidos lo que están demando los
consumidores.
Source: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/mucho-contenido-poco-recuerdo-no-
apuesta-investigar-branded-content
Source: http://www.meaningful-brands.com/en
Branded Content

¿Cómo medir el
Branded Content?
Source: http://es.slideshare.net/arena_es/content-scope-espana-2015
https://www.knotch.it/
https://vimeo.com/187221920?from=outro-embed

NET
PROMOTER
SCORE
El NPS como métrica de la salud de un mercado
2016 Satmetrix Systems, Inc., Average Net Promoter Scores for US consumer sectors

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