« it’s not a store, it’s a story », les marques de luxe ont été précurseurs dans les propositions d’expériences d’achat et de parcours client proposés au sein de leur lieu de vente. Le digital impose à ces marques de ré-inventer leurs codes de communication pour prolonger l’expérience client et créer une proximité nouvelle avec les consommateurs. Une rencontre animée par Philippe Larroque (Rédacteur en chef Média du Figaro), en présence de : Catherine Barba (Directrice Générale Digital Commerce Factory), Aurélien Fouillet (Sociologue au Ceaq et consultant Eranos), Henri Le Menestrel (PDG Le Cèdre Rouge, Fondateur de Nextedia) et Natalie Rastoin (Directrice Générale Ogilvy France).

1. V e i l l e t h é m at i q u e r é a l i s é e pa r r e n C o n t r e a n i m é e pa r
Catherine BarBa Philippe Larroque
Directrice Générale Digital Commerce Factory rédacteur en chef média du Figaro
M e r C r e d i 7 d é C e M B r e 2 0 1 1
D é b at aV e C
aurélien FouiLLet Henri Le MenestreL natalie rastoin
sociologue au Ceaq et consultant eranos pDG le Cèdre rouge, Fondateur de nextedia Directrice Générale ogilvy France

2. Veille thématique réalisée par
CatHerine BarBa

3. 1 3 è M e r e n C o n t r e L u X B o X – g r o u P e F i g a r o
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L’e-CoMMerCe, une réaLité qui s’iMPose
07-12-2011
en 2010,
deux internautes français
sur trois ont fait des courses
de noël dans une e-boutique,
que ce soit depuis un ordinateur,
un téléphone mobile
2/3
ou une tablette tactile
source : FeVaD
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L’e-CoMMerCe, une réaLité qui s’iMPose
07-12-2011
et trois sur quatre
ont utilisé un support digital
pour acheter ou préparer une
décision d’achat en magasin,
pour au total dépenser
6,2 milliards d’euros en ligne.
3/4
source : FeVaD
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L’e-CoMMerCe, une réaLité Pour Les Marques de LuXe
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une Forte oPPortunité
de déveLoPPeMent
Pour Les Marques de LuXe
issues Des seCteurs beauté,
moDe, joaillerie, DéCoration,
ou enCore Gastronomie
Des marques Désormais moins Frileuses :
# moins d’appréhension de dévaloriser leur image et de ne pas retranscrire leurs valeurs sur le digital
# l’audace de s’exposer avec de nouvelles propositions digitales
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Pour Les Marques de LuXe, d’autres enJeuX se dessinent
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panorama
Des stratéGies e-CommerCe
de 25 Marques de LuXe
à L’oCCasion de noëL 2011
# Comment les marques du luxe ont-elles intégré les codes e-commerce?
# une différence de nature existe-t-elle entre l’achat en ligne et l’achat en magasin ?
# au-delà de la transaction, quelles expériences d’achat différenciantes proposent-elles ?
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étude // LuXeXPérienCes
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25 Marques
« expérimentées » en e-CommerCe
4 univers
Mode Beauté HorLogerie & déCoration
(Vêtements et aCCessoires) (parFums, Cosmétiques, soin)
JoaiLLerie (art De la table,
maison, Gastronomie)
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étude // LuXeXPérienCes
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oBJeCtiF de L’étude :
qualiFier le DeGré D’ « usabilité » Des sites,
leur CapaCité à apporter au Visiteur
une expérienCe D’aChat aGréable et eFFiCaCe.
la méthoDoloGie 40 Critères orGanisés en 8 Dimensions
DCF aCaDemy © repose mesurent la CapaCité Des sites
sur une Double DémarChe : analysés à VenDre :
# une approche analytique # accessibilité de la e-boutique
# une approche déclarative # qualité de l’accueil, propre à mettre le visiteur en bonne disposition d’achat
# Facilité d’accès aux produits du catalogue et aide au choix
# scénarisation, propre à susciter l’achat d’impulsion
# services proposés en vue de faciliter l’achat de cadeaux
# Dimension communautaire de l’achat
# transparence de l’étape transactionnelle (check-out), propre à rassurer
# Dimension « cross-canal » en vue d’encourager l’achat en magasin
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9. les prinCipaux
enJeuX

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Les PrinCiPauX enJeuX
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01/ réponDre à la maturité digitaLe
des ConsoMMateurs du LuXe
# exigeants, suréquipés, avides d’innovations
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Les PrinCiPauX enJeuX
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01/ réponDre à la maturité digitaLe
des ConsoMMateurs du LuXe
# l’e-commerce = une expérience d’achat désormais totalement intégrée à la vie réelle
# attente d’une proximité nouvelle, faite d’excellence et de services quel que soit le canal
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Les PrinCiPauX enJeuX
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01/ réponDre à la maturité digitaLe
des ConsoMMateurs du LuXe
# Des propositions innovantes qui peuvent aller encore plus loin
Une scénarisation en vidéo d’une sélection cadeaux Une personnalisation de produit
sur le site Burberry sur le site Louis Vuitton
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Les PrinCiPauX enJeuX
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02/ ProLonger
L’eXPérienCe CLient
# les e-boutiques sont davantage dans l’image que dans la performance commerciale
# la question n’est pas de rattraper les codes e-commerce mais d’en inventer de nouveaux pour être plus proche des attentes clients.
# les propositions de scénarisation des produits évoluent, mais génèrent-elles suffisamment d’émotions pour déclencher l’impulsion ?
Hermès Dior
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Les PrinCiPauX enseigneMents
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03/ surmonter la DiFFiCulté
de retransCrire Le ParCours eXPérientieL
# l’éternel dilemme : Comment traduire l’excellence du rituel de vente réel sur les devices digitaux ?
# Des parcours clients qui ne facilitent pas l’achat en ligne.
Ralph Lauren recrée l’atmosphère chic et cosy de ses boutiques
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Les PrinCiPauX enseigneMents
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04/ déveLoPPer Le Cross-CanaL
qui est loin D’être une réalité pour tous les aCteurs
# un écart persistant entre les attentes clients et les efforts déployés par les marques de luxe
# De vraies pistes d’amélioration :
› proposer des expériences convergentes
› enrichir les propositions digitales à chaque point de contact
› personnaliser le service
Mauboussin propose une connexion Skype Lancôme et son application iPhone Make Up
pour joindre un conseiller pour garder un contact utile avec ses clientes
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ConCLusion
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eXPériMenter De nouVelles relations
# Des clients ultra connectés et exigeants au cœur des stratégies 2.0.
# Des marques qui intègrent peu à peu ces évolutions comportementales
mais enCore beauCoup De Chemin à parCourir
# réinventer la façon de communiquer avec de nouvelles propositions digitales innovantes
# animer des communautés pour faire vivre la marque et replacer le client au centre
parCe que l’ aChat De luxe n’est pas un aChat
De proDuit Mais d’eXPérienCe.
it’s not e-store,
it’s a story
Lu Xe eXPérienCes
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L a d i g i t a L i s at i o n d e L’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 2011
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17. V e i l l e t h é m at i q u e r é a l i s é e pa r r e n C o n t r e a n i m é e pa r
Catherine BarBa Philippe Larroque
Directrice Générale Digital Commerce Factory rédacteur en chef média du Figaro
D é b at aV e C
aurélien FouiLLet Henri Le MenestreL natalie rastoin
sociologue au Ceaq et consultant eranos pDG le Cèdre rouge, Fondateur de nextedia Directrice Générale ogilvy France

18. C o n ta C t :
Marie noëlle BeCue - Le MoaL
Directrice marketing adjointe
mbecue@figaromedias.fr