Pour la 18ème édition LuxBox qui s’est tenue ce mardi 17 janvier, Media.figaro et Sociovision ont élaboré une étude exclusive sur le thème du luxe et de la liberté : LuxLiberty, Le luxe à l’heure Millennial. Cette étude exclusive – présentée par Rémy Oudghiri, Directeur Général Adjoint Sociovision - a permis d’identifier les aspirations sociétales et la conception du luxe par les millenials. Reposant sur des entretiens d’influenceurs d’Europe, d’Asie et des Etats Unis, l’étude montre qu’être libre est aujourd’hui une motivation fondamentale et participe à la définition même du luxe. Le « luxe liberté » s’exprime ainsi sur 4 registres : sortir du temps, devenir soi-même, s’affranchir des codes et posséder autrement. L’analyse des communications des marques de luxe menée en parallèle démontre que les marques ont intégré le territoire de la liberté qui s’exprime sur 4 champs : l’évasion, la différenciation, la ré-invention, l’hybridation et l’expérimentation. En complément de ce propos, Pierre-Etienne Boilard - Directeur Général Social & Stories a apporté sa vision de l’influence et du social : le digital ouvre de nouveaux territoires de liberté. Par des contenus fréquents et éditorialisés, inspirants et serviciels qui interagissent avec les communautés, les marques proposent de nouvelles expériences. Le digital et le social media laissent une plus grande autonomie aux marques dans leur communication et ouvrent de nouvelles perspectives dans la relation client. En conclusion de cette rencontre, Jean-Noël Kapferer a partagé sa vision du luxe et de la liberté en abordant 3 interrogations : comment ré-inventer l’accès au luxe ? sommes-nous prêt à un luxe 100% expérience ? que devient l’objet dans un luxe 100% expériences ?

1. MARDI 17 JANVIER 2017
#LuxLiberty

2. PRÉSENTÉE PAR RÉMY OUDGHIRI
Directeur Général Adjoint Sociovision
AVEC LA PARTICIPATION DE PIERRE-ETIENNE BOILARD
Directeur Général Social & Stories,
Agence Brand publishing et Social media
LUXE :
« Nouveaux challenges, nouveaux challengers »
PAR JEAN-NOËL KAPFERER
Professeur Emérite à HEC,
Chercheur à l’Inseec Luxury Institute
1
2
ETUDE
INTERVENTION
EXCLUSIVE
SOMMAIRE

3. UNE APPROCHE
MÉTHODOLOGIQUE EXCLUSIVE
LA COMMUNICATION
DES MARQUES DE LUXE
50 interviews de Millennials, influenceurs, créatifs,
innovant dans leurs modes de vie, et suscitant le
changement autour d’eux
PRESSE MAG
Analyse sémiologique des communications
publicitaires à partir de la veille de la presse
magazine du 01/10/2015 au 30/11/2016
DIGITAL
Veille et décryptage des initiatives
digitales de 2016
LE POINT DE VUE
DES MILLENNIALS1 2EUROPE
Grande-Bretagne
France Allemagne
ASIE
Corée du Sud
AMÉRIQUE
États-Unis

4. Une nouvelle étape ?
Du luxe statut au luxe liberté
Les quatre registres du luxe liberté
Les marques de luxe et la liberté :
les 5 territoires d’expression
Le digital ouvre de nouveaux
territoires de liberté
1
4
5
2
3
L’ÉVOLUTION
SOCIOLOGIQUE
L’ÉVOLUTION
DU DISCOURS DES MARQUES

5. LE PARADOXE :
CE QUI DEVAIT NOUS LIBÉRER NOUS ENFERME
2
INCERTITUDE
PRESSION
DU NOMBRE
PRESSION
DU TEMPS
Profusion, accumulation des objets,
des choses, des références, des projets,
des réseaux, des messages…
Effacement des frontières, invasion du temps
libre par le temps contraint, bouleversement
des emplois du temps, des carrières…
Incapacité à se projeter dans l’avenir,
obligation de s’adapter en permanence,
prime au nouveau, à l’hybride, à l’inconnu
+
=

6. LES 4 REGISTRES DU LUXE LIBERTÉ
3

7. LE « LUXE LIBERTÉ », C’EST…
3
SORTIR DU TEMPS
Le temps pour soi
La lenteur
DEVENIR SOI-MÊME
Echapper au regard
des autres
Passer de l’objet à
l’essence de l’objet
S’AFFRANCHIR
DES CODES
Echapper à la mode
Eviter le formatage
POSSÉDER
AUTREMENT
L’âge de l’accès
L’expérience de la création

8. MARQUES DE LUXE
Quelles expressions de la liberté ?
4

9. 4
S’ÉVADER
Fuir
Prendre son envol
Disparaître
SE DIFFÉRENCIER
Détourner les règles
Ne pas faire partie
du décor
SE RÉINVENTER
Muter
Se virtualiser
Se transformer
S’HYBRIDER
Dépasser les genres
Se démultiplier
LE LUXE,
C’EST LA LIBERTÉ DE…

10. 5
MARQUES DE LUXE
Le digital ouvre de nouveaux territoires de liberté

11. 5
UN ESPACE DE PURE LIBERTÉ CAR L’UTILISATEUR
EST MAÎTRE DU CONTENU QUI LUI SERA PROPOSÉ
U : Sujets en affinité avec mes centres d’intérêts et ceux de ma communauté
W : Contenus interactifs, utiles et engageants
D : Publication et échanges fréquents et réguliers
LA MARQUE DOIT CONVAINCRE PAR SON CONTENU
AVANT DE PROPOSER SES PRODUITS

12. 5
FACTEURS CLEFS DU SUCCÈS
DE CETTE RENCONTRE DIGITALE
ÉCOUTE
ANALYTICS
Audience
Concurrents
Influenceurs / KOL
Sujets
Formats
Moments
PRODUCTION
Contenu fréquent
et éditorialisé
Contenu Informatif
ou serviciel
Engageante
AMPLIFICATION
Technique
Locale
Déléguée
TRAITEMENT CONTINU ET INTÉGRÉ DES 3 DIMENSIONS
DE LA COMMUNICATION DIGITALE

13. 6
CONCLUSION

14. RÉINVENTER L’ACCÈS AU LUXE ?
Vers une nouvelle vision de la propriété :
/ Plus libre
/ Moins contraignante
/ Plus expérientielle.
DES MENTALITÉS PRÊTES
À UN LUXE 100% EXPÉRIENCE
Vers de nouvelles offres de service,
/accentuant l’intensité de
l’expérience,
/osant l’hybridation pas seulement
dans les codes de communication.
QUE DEVIENT L’OBJET DANS
UN LUXE 100% EXPÉRIENCE ?
LE DÉFI
DU LUXE À
L’ÂGE DE
L’ACCÈS

15. JEAN-NOËL
KAPFERER
Professeur Emérite à HEC,
Chercheur à l’Inseec Luxury Institute
LUXE : « NOUVEAUX CHALLENGES,
NOUVEAUX CHALLENGERS »

16. Marie-Noëlle BECUE - LE MOAL
Directrice Marketing Études
01 56 52 23 38
mbecue-lemoal@media.figaro.fr