Постановка KPI - это один из основополагающих моментов работы с контекстной рекламой.
"Нет KPI - нет бизнеса" — Владимир Гусев, руководитель отдела клиентского маркетинга интернет-агентства CubeLine. Конференция СПИК-2014.
Тема доклада: "KPI в контекстной рекламе и важность их отслеживания ".
В рамках доклада подробно разобраны:
●"Синтетические" и бизнес KPI, на которые стоит ориентироваться при работе с контекстной рекламой.
● Что измерять и как улучшать эти показатели?
● Реальные кейсы по оптимизации контекстной рекламы на основе полученных данных.
Полезности:
Подборка полезных книг: http://www.cubeline.ru/company/library
Кладезь знаний: http://marketing-wiki.ru
Главное сообщество контекстников: https://facebook.com/groups/sem.russia/
Next Analytics: https://nextanalytics.com
PLEX for Excel: https://planetaexcel.ru/plex/
Контакты CubeLine:
Сайт: http://www.cubeline.ru
Блог: http://blog.cubeline.ru
Vkontakte: http://vk.com/cubeline
Facebook: https://www.facebook.com/CubeLineAgency
Twitter: https://twitter.com/CubeLineAgency
Контакты Владимира Гусева:
Почта: gusev@cubeline.ru
Facebook: http://facebook.com/FishGoose
10. KPI в контекстной рекламе
— Синтетические KPI
— Бизнес KPI
До выбора и постановки KPI нужно ответить на вопросы:
— Зачем?
— Как?
— Чем измерять?
11. Синтетические KPI
Основные метрики
— Клики, CTR, CPC, % нахождения в блоке
— BR (показатель отказов), ASD (средняя длина сессии), APD (средняя глубина просмотра)
В основном используются специалистами по контексту для внутренней
оптимизации РК. При постановке задач применять с особой осторожностью!
Не забывайте: большинство показателей взаимозависимы!
—
—
12. Как использовать?
— Оптимизация РК (по BR, ASD, простейшим целям)
— Эксперименты (внетематические ключи)
— Тестирование креативов (заголовки, тексты, картинки)
— Контроль качества трафика (если нет данных от клиента)
13. Как улучшать?
— Правильная структура аккаунта (Search_SPb__Деревянные-окна)
— 1 ключ — 1 объявление (а лучше 2 объявления ^_^)
— Типы соответствия ключевиков (не «минусовкой» единой)
— Запрещаем площадки (yaca, images, auto)
— Используем «мастер отчетов» (% в спеце, регионы)
14. Бизнес KPI
— Используются маркетологами для постановки задач
специалистам/агенствам. Чем больше данных отдаете
в агенство, тем лучше кампании!
— Не забывайте про сезонность и конкурентную среду.
Лиды/заказы, CPL/CPO, Средний чек, ROI, Доход, Прибыль
Основные метрики
15. Как использовать?
Правильные задачи агенству/специалистам:
— Увеличение числа заказов из Екатеринбурга при ROI не менее 300%
— Обеспечить поток заявок, удержав CPL не более 300р
16. Как улучшать? — Решать Вам!
Главное собирайте полные
данные
— Собирать максимум данных (онлайн, оффлайн, CRM)
— Правильно размечать кампании (динамические параметры)
— Excel, Powerpivot, PLEX, NEXT analytics, API, etc..
17. Кейс. Магазин одежды
Исходные данные:
— Не настроена электронная торговля
— Не настроены цели
— Не настроена воронка
— Нет полноценной CRM
— Есть негативный опыт использования контекста
18. Задачи:
— Оценить качество текущих РК
— Внести оперативные изменения
— Разработать и запустить новые кампании
19. Оцениваем синтетику
— Запущены только кампании на поиске
— Мало ключей, плохая минусовка
Видим следующие цифры:
— 1 249 940 показов, 26 256 кликов, CTR 2.10%
— Цена клика
20. Оцениваем качество трафика
В целом не критично:
— Отказы – 14,5%
— Глубина просмотра – 4,9
— Время на сайте – 00:03:49
21. Ставим внутренние KPI
При сохранении текущих показателей вовлеченности:
— Снизить CPC
— Повысить CTR
— Увеличить трафик с Директа
22. Пока создаются новые кампании:
— Правим текущие кампании с худшими показателями BR, ASD, APD
— Настраиваем основные цели
— Настраиваем электронную торговлю
25. В итоге получили
При улучшении показателей вовлеченности:
209 538 показов на поиске, 42 660 кликов, CTR 20.36
28 125 804 показов в РСЯ, 65 694 кликов, CTR 0.23
рекламные кампании в Яндекс Директ
объявлений
ключевых слов
172
6500
6057