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Personnalisation à grande échelle

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Personnalisation à grande échelle

  1. 1. Personnalisation à l’échelle : les avantages pour le client et pour l’entreprise de l’excellence de l’expérience Les bonnes pratiques en matière de personnalisation à l’échelle sont à votre portée ÉTUDE THOUGHT LEADERSHIP PAPER DE FORRESTER CONSULTING POUR LE COMPTE D’ADOBE, SEPTEMBRE 2022
  2. 2. À PROPOS DE FORRESTER CONSULTING Forrester propose des services de conseil indépendants, objectifs et fondés sur la recherche afin d’aider les dirigeants à obtenir des résultats majeurs en matière de transformation. S’appuyant sur nos recherches axées sur le client, les consultants expérimentés de Forrester s’associent aux dirigeants pour mettre en œuvre leurs priorités, à l’aide d’un modèle d’engagement unique qui s’adapte aux différents besoins et garantit un impact durable. Pour en savoir plus, rendez-vous sur forrester.com/consulting. © Forrester Research, Inc. Tous droits réservés. Toute reproduction non autorisée est strictement interdite. Les informations fournies reposent sur les meilleures ressources disponibles. Les opinions exprimées reflètent notre avis à la date de publication du document et sont susceptibles d’évoluer. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave et Total Economic Impact sont des marques commerciales de Forrester Research, Inc. Toutes les autres marques commerciales sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. Pour plus d’informations, rendez-vous sur forrester.com. [E-54521] Équipe du projet : Sophie Baboin, consultante en impact sur le marché, chef de projet Sophia Christakis, consultante en impact sur le marché Jason Daniels, consultant en impact sur le marché Contribution à l’étude : Groupe d’étude Stratégie et expérience numériques de Forrester Table des matières 3 Synthèse 3 Principales constatations 4 Les clients méritent d’être pleinement satisfaits à chaque étape de leur parcours 6 Les Leaders de l’expérience réussissent par l’adoption d’une personnalisation à l’échelle 8 Les bonnes pratiques en matière de personnalisation à l’échelle sont à votre portée 16 L’engagement coordonné fait la différence 19 Les stratégies de personnalisation à l’épreuve du temps exigent désormais une excellence numérique 22 Annexe PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 2
  3. 3. Synthèse Cette étude a révélé que quatre Leaders de l’expérience sur cinq obtiennent de meilleurs résultats en matière d’acquisition de clients, d’expérience client et de valeur à vie, avec pour résultat un chiffre d’affaires et un retour sur investissement plus élevés. Alors qu’est-ce qui confère à ce groupe expérimenté un avantage sur le reste du marché, qui inclut à la fois les Intermédiaires en évolution et les Retardataires en progression ? Les Leaders de l’expérience ne pratiquent pas seulement la personnalisation, mais également une « personnalisation à l’échelle », stratégie qui vise à offrir en permanence de la valeur à tous leurs clients et des avantages à leur entreprise par l’exploitation des données afin de créer des expériences connectées et contextuellement pertinentes pour chaque client dans toutes les interactions et sur tous les canaux. Pour mettre en œuvre cette stratégie, les Leaders de l’expérience s’organisent entre équipes et services pour maintenir le client au centre de la stratégie. Pour ce faire, ils maîtrisent des capacités avancées en matière de données et d’insights, de chaîne d’approvisionnement en contenu et d’assemblage modulaire, et d’orchestration de parcours omnicanaux. Ces capacités et pratiques sont à la portée de chaque entreprise. Chaque fonction – marketing, numérique, insights, technologie, service client et développement de produits – a un rôle à jouer pour concrétiser tous les avantages de la personnalisation à l’échelle. En juin 2022, Adobe a chargé Forrester Consulting d’évaluer l’état de la personnalisation à l’échelle et d’identifier les bonnes pratiques des Leaders de l’expérience. Forrester a mené les enquêtes et entretiens suivants pour explorer ce sujet : 1) une enquête en ligne auprès de 1 770 décideurs mondiaux responsables de programmes/initiatives de personnalisation ; 2) une enquête en ligne auprès de 1 248 clients B2B mondiaux qui se sont récemment engagés en ligne avec une entreprise auprès de laquelle ils sont autorisés à faire des achats ; 3) une enquête en ligne auprès de 1 921 consommateurs B2C mondiaux qui se sont récemment engagés avec une entreprise via des canaux numériques ; et 4) des entretiens avec 22 décideurs responsables de programmes/initiatives de personnalisation à l’échelle de l’entreprise. Principales constatations • Les Leaders de l’expérience pratiquent la personnalisation à l’échelle. Par rapport aux Intermédiaires en évolution et aux Retardataires en progression, les Leaders de l’expérience apportent systématiquement une valeur ajoutée aux clients et des avantages à leur entreprise en proposant une expérience personnalisée sur chaque canal, sur chaque point de contact et à chaque interaction. Le résultat est une performance supérieure en ce qui concerne les mesures clés du succès client pour 4 Leaders de l’expérience sur 5. • Les entreprises doivent maîtriser de nouvelles capacités en matière de données, de contenu et d’orchestration des parcours. Le succès est le fruit d’investissements dans la technologie et dans les capacités qui étendent la personnalisation à l’ensemble du parcours client. Les Leaders de l’expérience maîtrisent trois capacités essentielles : les données et les insights, la création et la gestion du contenu, et l’orchestration du parcours omnicanal. • Un modèle d’exploitation coordonné et multi-propriétaire fait de la personnalisation à l’échelle une stratégie pour réussir. Les Leaders de l’expérience assurent le succès de la personnalisation à l’échelle en coordonnant l’ensemble des équipes et des services pour financer et gérer un centre d’excellence de la personnalisation. PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 3 PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 3
  4. 4. “ Il peut sembler impossible de pleinement satisfaire en permanence vos clients et de toujours leur apporter quelque chose d’inattendu et de personnel, par exemple une main secourable, une offre très pertinente, une expérience d’assistance sans faille, etc. Et comme toujours, les attentes des clients sont définies par les meilleures marques et les meilleures expériences du moment. Cela crée un marché où la barre des expériences satisfaisantes est sans cesse placée plus haut. Or, le confort est précisément ce que les consommateurs et les clients professionnels attendent d’une expérience personnalisée (voir Figure 1). Les deux groupes considèrent également qu’une expérience personnalisée est essentielle lorsqu’ils traitent avec une entreprise. Dans le cadre d’enquêtes et d’entretiens internationaux, l’équipe de Forrester Consulting a cherché à comprendre ce que les entreprises peuvent faire pour offrir une expérience satisfaisante à tous leurs clients à chaque étape de leur parcours. L’effort à consentir en vaut la peine, étant donné que les retombées d’une forte personnalisation se concrétisent par un taux de conversion plus élevé, un engagement plus poussé et une fidélité plus grande. Dans l’étude, selon les personnes interrogées, leurs initiatives de personnalisation ont dépassé les objectifs et les attentes en matière de chiffre d’affaires (68 %), d’indicateurs de l’expérience client (67 %) et de taux de conversion (67 %). Un directeur du secteur des voyages et de l’hôtellerie, dans le cadre d’une campagne client B2B, a déclaré : « La personnalisation (sur une période de 18 mois) a permis d’obtenir 46 millions de dollars supplémentaires de chiffre d’affaires par campagne, une augmentation attribuée à une conversion plus élevée grâce à la personnalisation ». Le directeur d’une entreprise de services financiers a quant à lui déclaré : « Grâce à notre stratégie de personnalisation, nous avons constaté une réduction de 40 % des appels et une augmentation correspondante d’un point de notre [Net Promoter Score℠] ». Ces résultats remarquables sont à la portée de toute entreprise qui a la volonté de s’engager. Les clients méritent d’être pleinement satisfaits à chaque étape de leur parcours L’objectif de votre stratégie de personnalisation devrait être d’apporter à la fois de la valeur à vos clients et des bénéfices à votre entreprise. Selon les dires d’un VP, associé principal dans le secteur des services financiers : « Nous voyons ce que font ces entreprises. Nous ne pouvons tout simplement pas le reproduire ». PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 4
  5. 5. Figure 1 Les consommateurs apprécient les expériences personnalisées tout au long de leur parcours * Base : 1 921 consommateurs B2C qui se sont récemment engagés avec une entreprise par le biais de canaux numériques † Base : 1 248 clients B2B qui se sont récemment engagés en ligne avec une entreprise auprès de laquelle ils sont autorisés à effectuer des achats Source : une étude menée par Forrester Consulting pour le compte de Adobe, juin 2022 B2C* – Je compte sur un contenu entièrement/principalement personnalisé lors de ce parcours. Découvrir les produits ou services de l’entreprise 22 % Rechercher et explorer les produits ou services de l’entreprise 30 % Obtenir de l’aide à propos du produit ou du service 47 % Acheter le produit ou le service 40 % S’engager/rester en contact avec l’entreprise 43 % Utiliser le produit ou le service 45 % Les attentes des clients B2B en matière de personnalisation sont encore plus élevées B2B† – Je compte sur un contenu entièrement/principalement personnalisé lors de ce parcours. 73 % des consommateurs et 87 % des clients professionnels comptent être pleinement satisfaits avant et après l’achat. 66 % des clients B2B attendent une personnalisation identique ou meilleure dans leur vie professionnelle (par rapport à leur vie personnelle). Découvrir les produits ou services de l’entreprise 57 % Rechercher et explorer les produits ou services de l’entreprise 59 % Obtenir de l’aide à propos du produit ou du service 68 % Acheter le produit ou le service 66 % S’engager/rester en contact avec l’entreprise 71 % Utiliser le produit ou le service 72 % PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 5
  6. 6. “ Cette étude multidimensionnelle a révélé le pouvoir et les bénéfices non seulement de la personnalisation, mais aussi de ce que nous définissons, aux fins de cette étude, comme une « personnalisation à l’échelle », stratégie qui vise à offrir en permanence de la valeur aux clients et des avantages à l’entreprise par l’exploitation des données afin de créer des expériences connectées et contextuellement pertinentes pour chaque client dans toutes les interactions et sur tous les canaux. Pour identifier les bonnes pratiques de cette stratégie élaborée, nous avons quantifié les résultats de l’étude mondiale auprès des décideurs et identifié trois types d’entreprises en fonction de leurs capacités de personnalisation : les Leaders de l’expérience, les Intermédiaires en évolution et les Retardataires en progression (voir Figure 2). Les Leaders de l’expérience opèrent sur un plan supérieur, car ils : 1) coordonnent leur engagement dans un centre d’excellence (CE) de personnalisation et 2) maîtrisent des capacités avancées en matière de données et d’insights, de création de contenu et d’orchestration de parcours omnicanaux. En revanche, les Intermédiaires en évolution maîtrisent certaines de ces capacités à des niveaux inférieurs à ceux des Leaders de l’expérience, mais avec moins de coordination entre les équipes et les propriétaires de canaux. Les Retardataires en évolution ont une approche plus « ponctuelle » et il leur manque de nombreuses capacités et pratiques de personnalisation. Les leaders de l’expérience réussissent par l’adoption d’une personnalisation à l’échelle Comme l’a expliqué le vice-président d’une entreprise de télécommunications : « Nous devons adapter les messages à chaque client au cours de nombreuses interactions, car nous devons prouver à nos clients qu’ils ne sont pas simplement un nom sur une liste de diffusion ». Quatre Leaders de l’expérience sur cinq obtiennent de meilleurs résultats en matière d’acquisition de clients, d’expérience et de valeur à vie, avec pour résultat un chiffre d’affaires et un retour sur investissement plus élevés. PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 6
  7. 7. Figure 2 Maturité de la personnalisation à l’échelle Les répondants ont été divisés en trois groupes en fonction de leurs capacités actuelles sur six dimensions de personnalisation : 1 4 2 5 3 6 Une approche de programme à l’échelle de l’entreprise L’adoption de pratiques de gestion/analyse des données clients Les tactiques de personnalisation utilisées L’adoption de pratiques de création de contenu Les types de données utilisées LEADERS DE L’EXPÉRIENCE Leaders de l’expérience Intermédiaires en évolution Retardataires en progression L’adoption de pratiques d’orchestration du parcours omnicanal Base : 1 770 décideurs mondiaux responsables des programmes/initiatives de personnalisation Source : une étude menée par Forrester Consulting pour le compte de Adobe, juin 2022 Déclarent que l’amélioration de l’expérience client est le principal moteur de leur stratégie de personnalisation Sont 3x plus susceptibles que les Retardataires en progression de personnaliser entièrement les phases du parcours client, y compris celles où les clients s’y attendent le plus (par exemple, l’utilisation ou l’obtention d’aide en ce qui concerne le produit ou le service) Soixante-quinze pour cent d’entre eux disposent d’un centre d’excellence (CE) en personnalisation chargé de définir la stratégie, de hiérarchiser les cas d’utilisation et de mettre en œuvre des solutions dans toute l’entreprise 66 % 18 % 16 % PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 7
  8. 8. Les bonnes pratiques en matière de personnalisation à l’échelle sont à votre portée Les Leaders de l’expérience sont des planificateurs et des opérateurs de personnalisation accomplis. Placer le client au centre de leurs préoccupations, adapter la cadence de communication tout au long du parcours du client et poursuivre un objectif commun à l’ensemble de leur entreprise ont permis aux Leaders de l’Expérience d’élever la personnalisation au rang de stratégie d’entreprise. Chaque entreprise, quel que soit son niveau de préparation à la personnalisation, peut apprendre des Leaders de l’expérience et obtenir les mêmes résultats. Commencez par comprendre les trois capacités requises pour réaliser une personnalisation à l’échelle. CAPACITÉ 1 : CRÉER UNE BASE DE DONNÉES QUE TOUTES LES ÉQUIPES PEUVENT UTILISER POUR ALIMENTER LA PERSONNALISATION Vous ne satisferez pas pleinement vos clients si vous ne parvenez pas à comprendre et à anticiper leurs besoins et leur contexte. Mais cela est difficile à réaliser sans une plateforme de données client unifiée et partagée qui relie les données qui proviennent du web, du commerce, des appareils mobiles, du support client, des canaux sociaux, etc. Les Leaders de l’expérience transfèrent les connaissances et les insights sur leurs clients et le parcours de chacun d’entre eux dans une plateforme de données client partagée, une ressource que peut utiliser chaque propriétaire de canal et de point de contact dans l’entreprise. Dans le cadre de la stratégie qui vise à réaliser une personnalisation à l’échelle, les Leaders de l’expérience (voir Figure 3) : • Font en sorte que la confidentialité et les préférences sont claires et transparentes. La confiance des clients dans votre marque et vos offres constitue votre autorisation d’opérer. Plus de 80 % des consommateurs et des clients B2B déclarent qu’il est très important que les entreprises protègent et sécurisent leurs informations. Avec des réglementations telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe, le California Consumer Privacy Act (CCPA) en Californie, etc., toute stratégie de données et d’insights client doit commencer par protéger la vie privée et honorer les préférences des clients et des employés. « Le fait de disposer de [données clients] dans un endroit central nous aide à mieux respecter les lois sur la confidentialité. C’est mon programme [de personnalisation] qui nous a permis de nous mettre en conformité avec plus de rapidité et de facilité ». Directeur, services financiers PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 8
  9. 9. regroupent les données à travers les canaux et les unités commerciales en un seul profil client. catégorisent et labellisent les données pour gérer et appliquer efficacement la confidentialité.* créent des segments à l’aide de modèles prédictifs. appliquent une gouvernance transversale des données.* possèdent une accessibilité/disponibilité en temps réel des données clients omnicanales.* créent et gèrent les segments de manière centralisée, en les poussant vers les canaux d’activation.* utilisent un ensemble complet et robuste de modèles prédictifs AI/ AA.* incluent des mesures de gestion de la confidentialité.* 75 % 73 % 73 % 70 % 74 % 71 % 74 % 71 % Figure 3 Par rapport aux Retardataires en progression, les Leaders de l’expérience sont en matière de données : 4,9x plus susceptibles de catégoriser et de labelliser les données pour gérer et appliquer efficacement la confidentialité* 4,9x plus susceptibles de créer des segments à l’aide de modèles prédictifs 4,9x plus susceptibles de disposer d’un ensemble complet et robuste de modèles prédictifs AI/AA* 4,7x plus susceptibles de regrouper les données à travers les canaux et les unités commerciales en un seul profil client Les Leaders de l’expérience utilisent fréquemment les pratiques suivantes en matière de données : • Intègrent tous les actifs de données en privilégiant la qualité plutôt que la quantité. Un piège courant consiste à penser que vous avez besoin de toutes les données avant de pouvoir commencer à personnaliser les expériences. Ce n’est pas le cas. Oui, il est important de collecter et d’incorporer les données démographiques, comportementales, zéro-partie, d’achat et transactionnelles dans un environnement opérationnel unique1 . Cependant, il ne faut jamais sous-estimer l’importance d’obtenir des données de haute qualité. L’utilisation de données de mauvaise qualité fera plus de mal que de bien. Les Leaders Base : 1 770 décideurs mondiaux responsables des programmes/initiatives de personnalisation * Remarque : dénote des pratiques avancées Source : une étude menée par Forrester Consulting pour le compte de Adobe, juin 2022 PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 9
  10. 10. de l’expérience privilégient la qualité à la quantité et tirent le meilleur parti des données dont ils disposent par la vérification des résultats et l’intégration d’autres données au fil du temps. • Mettent à l’échelle une plateforme de données clients afin que les équipes interfonctionnelles puissent opérer à partir de la même base. Les Leaders de l’expérience tirent pleinement parti de leur plateforme de données clients pour personnaliser les expériences à travers de nombreux points de contact pertinents pour leurs clients. Ils regroupent les données de chaque canal et de chaque point de contact en un seul profil client opérationnel. Ils sont ainsi en mesure de tirer parti de la résolution d’identité avancée, de l’accès échelonné et de l’intégration complète dans les systèmes numériques d’engagement. L’orchestration du parcours omnicanal, que nous décrivons ci-dessous, en est le résultat. • Développent des segments basés sur les informations en ce qui concerne les clients et les modèles prédictifs développés par l’IA. Pour réaliser une personnalisation à l’échelle, la segmentation constitue un excellent moyen de convertir votre compréhension du client en un ensemble d’actions personnalisées et optimales. Les Leaders de l’expérience transforment la segmentation en une forme d’art par le recours à l’IA pour identifier les segments et les micro-segments et effectuer des tests d’impact et un apprentissage continus pour affiner les modèles. Selon un leader de l’expérience dans le secteur de l’hôtellerie, « Chaque jour, ils effectuent 4 800 A/B [tests], ce qui leur permet, à un niveau macro, de savoir ce qui parle à qui et favorise une meilleure conversion ». CAPACITÉ 2 : BÂTIR UNE CHAÎNE D’APPROVISIONNEMENT EN CONTENU ET ASSEMBLER DES EXPÉRIENCES PERSONNALISÉES À LA VOLÉE À quoi bon disposer de 30 micro-segments si vous ne possédez que trois messages ou actifs distincts pour les servir ? Le contenu à l’échelle est quelque chose que seuls les Leaders de l’expérience pratiquent, et même dans ce cas, leurs investissements sont constants. Certains Intermédiaires en évolution sont conscients des besoins en matière de contenu à l’échelle et ont peut-être mis en place un référentiel de contenu d’entreprise unique ; cependant, ils n’ont pas encore mis en place un flux de travail modulaire à l’échelle ou automatisé leurs tâches de création manuelle de contenu. Pour réaliser une personnalisation à l’échelle, les Leaders de l’expérience (voir Figure 4) : 77 % des Leaders de l’expérience fournissent à leurs équipes créatives un lieu unique pour gérer les tâches assignées, créer du contenu et collaborer en temps réel et en natif dans leurs outils de conception. PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 10
  11. 11. fournissent aux équipes créatives un lieu unique pour gérer les tâches, créer du contenu et collaborer en temps réel, en natif dans leurs outils de conception.* utilisent un outil de gestion du travail unifié pour gérer le processus de production créative.* automatisent intelligemment l’assemblage de contenus modulaires pour répondre aux besoins de personnalisation.* disposent d’une stratégie de métadonnées claire qui décrit les attributs obligatoires ou facultatifs ainsi que la manière dont ils seront saisis.* balisent le contenu avec des métadonnées/ attributs pertinents pour la personnalisation, en utilisant un mélange de techniques d’automatisation manuelle et d’IA.* font appel à l’IA/AA pour créer des images photoréalistes.* automatisent le rendu et la localisation des images pour différents appareils, tailles d’écran, canaux et zones géographiques.* améliorent la réutilisation du contenu en stockant l’ensemble du contenu dans un seul DAM doté de solides capacités de recherche. 77 % 70 % 70 % 69 % 76 % 70 % 76 % 69 % Figure 4 Par rapport aux Retardataires en progression, les Leaders de l’expérience sont en matière de création de contenu : 6,9x plus susceptibles d’utiliser un outil de gestion du travail unifié pour gérer le processus de production créative* plus susceptibles d’automatiser intelligemment l’assemblage de contenus modulaires pour répondre aux besoins de personnalisation* plus susceptibles de baliser le contenu avec des métadonnées/ attributs pertinents nécessaires à la personnalisation, en utilisant une combinaison de techniques d’automatisation manuelles et d’IA* plus susceptibles d’améliorer la réutilisation du contenu en stockant l’ensemble du contenu dans un seul système de gestion des actifs numériques (DAM) doté de solides capacités de recherche 6,4x plus susceptibles de fournir aux équipes créatives un lieu unique pour gérer les tâches assignées, créer du contenu et collaborer en temps réel, en natif dans leurs outils de conception* 5,8x 4,7x Les Leaders de l’expérience utilisent fréquemment les pratiques suivantes en matière de création de contenu : Base : 1 770 décideurs mondiaux responsables des programmes/initiatives de personnalisation * Remarque : dénote des pratiques avancées Source : une étude menée par Forrester Consulting pour le compte de Adobe, juin 2022 3,8x PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 11
  12. 12. “ • Créent un référentiel de contenu commun pour faciliter la réutilisation du contenu par toutes les équipes et les propriétaires de points de contact. Alors qu’une plateforme centrale de données clients vous permet de déterminer quelle expérience fournir et quand, votre plateforme de gestion des ressources numériques est le cœur de l’ingénierie de contenu à l’échelle. Une base de données de contenu n’a de valeur que si chaque propriétaire de point de contact peut facilement chercher et trouver des actifs pertinents. Cela signifie que les actifs, parfois des dizaines de milliers d’entre eux, doivent être balisés avec les bonnes métadonnées. Soixante-dix pour cent des Leaders de l’expérience balisent le contenu avec des métadonnées pertinentes en utilisant un mélange de techniques d’automatisation manuelles et d’IA. L’automatisation du balisage permet aux auteurs de contenu de se concentrer sur la conception d’expériences de qualité. • Font évoluer la chaîne d’approvisionnement en contenu grâce au flux de travail et à l’automatisation pour créer des contenus modulaires et des permutations. Les Leaders de l’expérience construisent des usines de contenu dotées de trois capacités. Premièrement, ils utilisent des outils de gestion du travail pour aider les créateurs et les propriétaires d’expérience à planifier et à exécuter le contenu du projet. Cela inclut la répartition de la création de contenu en tâches, l’attribution du travail et la mise en œuvre de flux d’approbation. Deuxièmement, ils utilisent des outils de création de contenu pour créer des ressources pour le Web, les appareils mobiles, le métavers, etc. Troisièmement, ils font appel à des équipes d’automatisation et d’opérations de contenu pour créer de nouvelles ressources ; par exemple, lorsqu’ils génèrent des vidéos de 6, 15, 30 et 60 secondes à partir d’un même matériel source ou lorsqu’ils traduisent une superbe image en une multitude de tailles, de formats et de résolutions pour n’importe quel canal et appareil que l’utilisateur a payé, a gagné ou dont il est le propriétaire. • Assemblent intelligemment du contenu modulaire à la volée pour personnaliser l’expérience en fonction du moment. Soixante-dix pour cent des Leaders de l’expérience prévoient d’utiliser l’IA et l’apprentissage automatique (AA) pour assembler ou adapter intelligemment le contenu modulaire dans les prochaines années. Une fois le contenu modularisé et balisé, il est prêt à être assemblé et diffusé à tous les points de contact, canaux et pages Web. C’est là que la base de données clients et le référentiel de contenu se recoupent : par exemple, en utilisant l’intelligence et l’automatisation basées sur la connaissance en temps réel de la prochaine meilleure action attendue d’un client pour personnaliser le contenu au même moment. Cela peut signifier sélectionner la bonne vidéo ou assembler une page complète de contenu pour instiller une vision de la façon dont votre produit s’intègre dans la vie et/ou l’activité de votre client. « Nous pourrions avoir des permutations de contenu qui permettent d’obtenir 25 000 versions différentes d’une même offre. » VP, commerce de détail PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 12
  13. 13. CAPACITÉ 3 : ORCHESTRER LES EXPÉRIENCES TOUT AU LONG DU PARCOURS DU CLIENT Plus vous en savez sur les objectifs et le contexte d’un client, plus vous êtes en mesure de lui donner le bon coup de pouce ou de l’aider au meilleur moment et par le meilleur canal pour atteindre également vos objectifs. Cet alignement – aider votre client tout en améliorant vos résultats – est gagnant-gagnant. Les Leaders de l’expérience y parviennent en orchestrant des parcours personnalisés sur chaque canal et point de contact dans une expérience omnicanale. Ils adressent aux clients un message pertinent, tel qu’une offre personnalisée pour leur produit préféré, de manière cohérente à travers les canaux de messagerie, d’interaction mobile ou de visite du site. Les Leaders de l’expérience (voir figure 5) : • Orchestrent de manière connectée des expériences personnalisées à travers les canaux. Sur la base de nos propres expériences, nous savons que les parcours des clients ne sont pas linéaires et passent par plusieurs canaux. Mais les clients attendent de vous que vous communiquiez avec eux dans leur situation présente et sur leur canal préféré. La seule façon d’y parvenir est d’utiliser un outil d’orchestration unique qui vous permet de dresser une série d’expériences connectées et interdépendantes via plusieurs canaux et interactions. Les Leaders de l’expérience identifient leurs parcours inter-canaux de plus grande valeur et les automatisent pour qu’ils soient toujours actifs. • Ils utilisent un moteur de décision basé sur l’IA/ AA et des modèles prédictifs pour déterminer et fournir les meilleures actions suivantes. Comment le Leader de l’expérience automatise-t-il le processus décrit ci-dessus ? Il le fait en mettant en œuvre un moteur de décision inter-canal qui utilise l’IA et des modèles de propension pour hiérarchiser les messages et le timing. Cette capacité est encore plus critique pour les modèles d’entreprise qui comptent un nombre élevé de produits ou d’offres, c’est-à-dire où un client emprunte plusieurs voies pour atteindre « Le parcours n’est pas linéaire. Si un client écoute un podcast et clique sur le lien “Oui, je veux en savoir plus”, nous lui enverrons différentes documentations et informations. Ensuite, en fonction de sa réponse, nous disposons de certaines fonctions automatisées qui nous permettent de lui envoyer le contenu suivant à mesure qu’il progresse dans son parcours. » Directeur des revenus, télécommunications PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 13
  14. 14. son objectif. Un moteur de décision qui cible les meilleures actions qui vont suivre agit comme un contrôle du trafic aérien pour hiérarchiser le meilleur message à adresser à un client à un moment donné, en fonction de son ou de ses scores de modèle de propension. Cette capacité est essentielle pour étendre la personnalisation en automatisant la décision et le message, plutôt que de demander aux gens d’élaborer des règles pour créer manuellement ces expériences sur mesure. • S’appuient sur des moments forts ou des étapes essentielles des clients pour personnaliser les expériences au moment le plus important. De plus en plus, les entreprises augmentent leurs communications ciblées par lots (axées sur des événements ou des promotions initiés par la marque) avec des signaux contextuels en temps réel ou des déclencheurs qui proviennent du client pour offrir une expérience pertinente et de valeur sur le moment. « Nous voulons un système de décision au- dessus de la base de données clients pour examiner les données et prendre une décision très rapide quant aux actions à entreprendre ensuite. » Vice-président, services financiers “ « Nous devons identifier les véritables éléments déclencheurs d’une interaction avec le client. Par exemple, si un client [envisage] de déménager dans une nouvelle maison, il pourrait être intéressé par un prêt hypothécaire. Nous voulons donc que la personnalisation soit axée sur les déclencheurs plutôt que d’avoir une conversation en continu. » Vice-président, services financiers PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 14
  15. 15. personnalisent les expériences déclenchées par le comportement en temps réel d’un client. créent des campagnes/ parcours connectés sur les canaux payants à l’aide d’un seul outil/ canevas.* utilisent un moteur de décision pour déterminer quels clients reçoivent quel(s) message(s)/ expérience(s) sur quels canaux afin de maximiser les ventes.* personnalisent les expériences numériques et physiques de manière connectée, en utilisant souvent des moyens numériques pour augmenter l’expérience physique.* 75 % 75 % 72 % 79 % Figure 5 Par rapport aux Retardataires en progression, les Leaders de l’expérience sont en matière d’orchestration omnicanale : 4,8x plus susceptibles de créer des campagnes/ parcours connectés sur les canaux payants à l’aide d’un seul outil/ canevas* plus susceptibles de créer des campagnes/ parcours connectés sur les canaux propriétaires à l’aide d’un seul outil/canevas* plus susceptibles de faire évoluer les clients à travers des parcours planifiés avec des campagnes multitouch automatisées plus susceptibles d’utiliser un moteur de décision pour déterminer quels clients reçoivent quel(s) message(s)/ expérience(s) sur quels canaux afin de maximiser les ventes* 4,7x plus susceptibles de personnaliser les expériences déclenchées par le comportement en temps réel d’un client 4,2x 3,8x Les Leaders de l’expérience utilisent fréquemment les pratiques suivantes en matière d’orchestration omnicanale : Base : 1 770 décideurs mondiaux responsables des programmes/initiatives de personnalisation * Remarque : dénote des pratiques avancées Source : une étude menée par Forrester Consulting pour le compte de Adobe, juin 2022 4,2x PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 15
  16. 16. Aucun service ou groupe ne peut à lui seul réaliser le potentiel de la personnalisation à l’échelle. La personnalisation à l’échelle est une initiative qui exige la participation de vos équipes de marketing, de contenu, de numérique, de confidentialité, de technologie et d’insights qui travaillent de concert (voir Figure 6). Les Leaders de l’expérience ont adopté un modèle opérationnel interdisciplinaire qui coordonne les contributions de tous les participants, y compris des équipes internes et des agences externes. Ceux-ci : • Agissent en tant qu’équipe responsable de la personnalisation. Pour réussir une personnalisation à l’échelle, les cadres de chaque service doivent être engagés sur une feuille de route commune et travailler ensemble. Cette équipe responsable doit passer plusieurs jours par trimestre à examiner les performances récentes, à évaluer formellement les besoins, à surmonter les obstacles et à financer des initiatives. C’est encore mieux si ces cadres sont impliqués par le biais d’une rémunération partagée afin de motiver leur engagement. • Créent un centre d’excellence (CE) en personnalisation. Les Leaders de l’expérience guident leurs efforts en se dotant d’une stratégie claire, d’une feuille de route adaptable à long terme et d’un modèle opérationnel : 75 % d’entre eux disposent d’un CE en personnalisation qui est chargé des initiatives de personnalisation à l’échelle. Ce CE établit des objectifs communs à toutes les équipes, gère la feuille de route, met en œuvre des changements transformateurs, exploite les programmes de personnalisation et mesure en permanence la réussite. L’engagement coordonné fait la différence « Vous devriez considérer la personnalisation comme une feuille de route qui mène à ce que vous voulez être quand vous serez grand, sachant que vous ne grandirez jamais et que vos produits changent, et que vos clients vont changer en fonction de l’endroit où vous vous situez. » VP, voyages et hôtellerie « Si nous disposons d’un propriétaire clairement défini de la personnalisation à l’échelle, ce sera la première preuve [de notre réussite]. » Vice-président, services financiers PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 16
  17. 17. • Financent des initiatives par le biais d’un budget commun. Une stratégie de personnalisation à l’échelle intègre des fonds qui proviennent des budgets des services qui sont investis de manière coordonnée. Une bonne pratique consiste à laisser les services spécifiques opérer librement pour les activités qu’ils contrôlent, mais dès qu’une initiative requiert l’implication d’un autre service, elle est soumise à l’équipe responsable pour un financement commun et une priorisation. Par exemple, si une campagne implique les opérations d’un magasin de détail, les équipes de marketing et d’opérations du magasin règlent les détails du programme et partagent les dépenses. « [Notre] structure permettait aux gens de s’aligner sur les investissements– où se plaçait le budget, c’était un mélange – il y avait une règle simple en trois questions qui déterminait de quel côté de la barrière il se plaçait. Et une fois que tout le monde était d’accord sur ce point, il n’y avait jamais de débat pour savoir qui allait payer pour quoi. » VP, commerce de détail Figure 6 Établir le bon support, la bonne propriété, la bonne structure et le bon plan accélère les efforts 87 % 75 % des Leaders de l’expérience considèrent la direction ou le conseil d’administration comme sponsor le plus ancien de leur programme de personnalisation. des Leaders de l’expérience disposent d’un CE dédié à la personnalisation. « [L’implication de la direction] a intensifié le besoin rapide d’une transformation que nous devions effectuer. » Directeur, commerce de détail “ PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 17
  18. 18. Figure 6 (suite) Chaque service joue un rôle dans la réussite de la personnalisation Combine créativité et intelligence du contenu pour générer la propriété intellectuelle de base et les variantes nécessaires à la personnalisation de milliers de permutations. Assure la qualité des données, exécute des analyses qui génèrent des informations exploitables et construit des modèles d’IA pour créer des segments, des audiences et l’impact du contenu. Met en œuvre les systèmes de logiciels et de données, les flux de travail de contenu et les opérations numériques. Il introduit aussi souvent des données transactionnelles et de première partie dans la plateforme de données client. Base : 1 770 décideurs mondiaux responsables des programmes/initiatives de personnalisation Source : une étude menée par Forrester Consulting pour le compte de Adobe, juin 2022 Se concentre sur la transparence, la confiance et la sécurité de la marque. Ce service accorde une place centrale aux clients afin d’aider l’équipe à créer de la valeur plutôt que des risques. Données, insights et analyses UX/conception Établit des objectifs et lie les investissements à des résultats commerciaux mesurables. Les mesures comprennent la conversion, la valeur du panier, les inscriptions à des programmes de fidélisation et le libre-service pour les clients, qui sont les principaux indicateurs de la croissance du chiffre d’affaires et/ou de la réduction des coûts. Stratégie et développement commercial Est responsable de la marque et de l’engagement, du contenu, de la segmentation, de la stratégie et souvent de l’expérience client. Il joue également un rôle clé dans la fourniture de valeur aux clients tout au long de leur parcours. Marketing/ publicité/CX Sécurité, confidentialité et conformité IT/architecture informatique PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 18
  19. 19. Les stratégies de personnalisation à l’épreuve du temps exigent désormais une excellence numérique À mesure que les clients font évoluer leur façon de collaborer avec les marques, les innovations permettront de nouvelles formes de commerce, de marketing et d’interactions numériques. Au cœur de ces expériences, quelle que soit la manière dont elles se manifestent, se retrouvera l’exigence de fournir des expériences pertinentes et à valeur ajoutée. Cependant, les entreprises doivent agir maintenant pour progresser sur la courbe de maturité de la personnalisation, car trois choses sont inévitables : 1. La barre de ce qui constitue une personnalisation exceptionnelle va continuer à s’élever. Les marques reconnues et les nouveaux venus sur le marché chercheront à exploiter des expériences distinctes pour gagner et conserver la fidélité de leurs clients. 2. Les nouvelles méthodes et les nouveaux canaux d’achat susciteront de nouvelles attentes et de nouveaux défis que les entreprises devront respectivement résoudre et dépasser. 3. La complexité du commerce va augmenter. Des appareils intelligents aux voitures intelligentes, de l’engagement mobile aux mondes numériques immersifs, la vie des clients est de plus en plus numérisée. Ainsi, les défis concurrentiels et la capacité à servir vont tous deux croître. Dans le monde de la personnalisation, la transformation numérique exige des investissements ciblés en temps, en énergie et en ressources financières qui permettent à une entreprise de concrétiser sa vision. En outre, les Leaders de l’Expérience doivent remettre en question certaines idées et conduire le changement au sein de l’entreprise en aidant à aligner les agendas et les incitations des services déconnectés avec une seule feuille de route pour réussir. De la construction des fondations sur des bases solides à la flexibilité de l’exécution opérationnelle, les entreprises doivent : • Considérer la personnalisation comme une stratégie d’entreprise, et non comme la tactique d’un service. L’excellence en matière de personnalisation exige l’omniprésence de valeur et de pertinence pour le client à travers tous les 1 2 3 PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 19
  20. 20. points de contact numériques et physiques. Ceci est difficile pour les entreprises cloisonnées dont les objectifs des services et les priorités des différentes équipes sont déconnectés. En réalité, cela conduit souvent à des initiatives d’entreprise qui ne répondent pas aux attentes ou échouent complètement. La centralisation de la stratégie de personnalisation au sein d’une équipe dédiée, qui n’est redevable à aucune autre partie prenante que le client, est la seule façon réaliste d’éliminer les préjugés et de lever les obstacles à la réussite de l’expérience d’une marque unique et d’un client unique. • Imiter les leaders par la construction d’une stratégie de personnalisation sur les quatre piliers d’excellence des données. Une personnalisation correctement mise à l’échelle peut augmenter de façon exponentielle la vitesse des améliorations transformationnelles. Cependant, il est essentiel que l’application de capacités innovantes, de bonnes pratiques et de garde-fous opérationnels soutiennent de manière fondamentale le cheminement vers cet objectif. À ce titre, les professionnels du numérique doivent s’assurer que ces quatre piliers fondamentaux des données sont en place – à la fois dès le début et lors du soutien continu de toute initiative de personnalisation : ― Vérifier que de solides mesures de confidentialité des données sont en place dans l’ensemble de l’écosystème. ― Confirmer que les données clients sont fiables, directionnelles, exploitables et percutantes. ― Démocratiser les données à partir d’une source unique afin que des efforts individuels se traduisent par des bénéfices pour l’entreprise. ― Faire appel à l’IA pour découvrir des informations différenciées qui procurent un avantage concurrentiel. • Élever votre stratégie de contenu au même rang de priorité que votre stratégie client. La relation entre les données client et le contenu — sous toutes ses formes et dans tous ses formats — est une alliance sans compromis et équilibrée des éléments nécessaires à une véritable personnalisation. En tant que telle, votre entreprise doit maîtriser à la fois la connaissance du contenu et celle du client afin de fournir pertinence et valeur au sein des complexités inhérentes au parcours PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 20
  21. 21. d’achat de chaque client. Cela implique de disposer d’une stratégie de contenu ciblée et de l’infrastructure technique nécessaire, c’est-à-dire un référentiel centralisé, une gestion des flux de travail, une automatisation et un assemblage de contenu en temps réel, afin de proposer des moments spécifiques de valeur au client. Vos initiatives de personnalisation auront autant de succès que le plus faible de ces deux éléments. • Étendre l’impact de la personnalisation par la fusion des initiatives stratégiques avec d’autres objectifs de premier ordre. La personnalisation étant définie comme la fourniture de moments individualisés de pertinence et de valeur ajoutée, il est stratégiquement logique d’incorporer ces éléments dans toute initiative qui vise à améliorer les expériences côté client. Par conséquent, les dirigeants doivent organiser, encourager et motiver les équipes qui travaillent à la transformation dans toute l’entreprise pour qu’elles collaborent en symbiose avec les parties prenantes chargées des initiatives de personnalisation. PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 21
  22. 22. Dans cette étude, Forrester a mené une recherche personnalisée auprès de deux groupes pour évaluer les attentes des clients en matière d’expériences pertinentes et personnalisées et la capacité continue des entreprises à proposer ces expériences à l’échelle. Le premier goupe comprenait des décideurs d’entreprise de haut niveau, responsables des programmes et/ ou des initiatives de personnalisation dans leur entreprise. Les répondants à l’enquête en ligne comprenaient 1 770 décideurs qui représentent l’un des cinq secteurs cibles (vente au détail, services financiers, technologie B2B, médias et voyages/hôtellerie) basés en Amérique du Nord, en Europe ou en Asie-Pacifique. L’enquête a été complétée par 22 entretiens qualitatifs avec des décideurs qui présentent le même profil. Les questions posées aux participants à l’étude portaient sur les cas d’utilisation de la personnalisation que leur entreprise essaie de mettre en place, les défis auxquels ils ont été confrontés tout au long de leur parcours et les capacités qui ont eu le plus de poids pour les aider à atteindre leurs objectifs de personnalisation. Le deuxième groupe comprenait deux types de clients : des consommateurs B2C et des clients professionnels B2B. L’enquête B2C comprenait 1 921 consommateurs mondiaux qui se sont récemment engagés en ligne avec des entreprises qui appartiennent à au moins un des cinq secteurs cibles. L’enquête B2B comprenait 1 248 professionnels du monde entier autorisés à effectuer des achats dans un ou plusieurs secteurs cibles et qui se sont récemment engagés en ligne avec ces entreprises. Lors des enquêtes B2C et B2B, il était demandé aux clients d’évaluer le niveau de personnalisation qu’ils attendent aux différentes étapes de leur parcours, les types de personnalisation qu’ils trouvent les plus utiles et l’impact d’une expérience personnalisée sur leur comportement, y compris la probabilité qu’ils achètent auprès d’une entreprise, qu’ils collaborent avec cette dernière ou qu’ils la recommandent. Une modeste indemnisation a été versée aux participants à l’enquête et aux entretiens pour les remercier du temps qu’ils ont bien voulu consacrer à l’étude. La réalisation de l’enquête et les entretiens ont commencé en mai 2022 et se sont terminés en juin 2022. Annexe A : Méthodologie Annexes CHIFFRE D’AFFAIRES DE L’ENTREPRISE Moins de 2,5 GUSD 10 % Entre 2,5 et 5 GUSD 13 % Entre 5 et 10 GUSD 33 % Entre 10 et 20 GUSD 34 % 20 GUSD et plus 10 % RÉGION Asie-Pacifique 40 % EMEA 32 % Amérique du Nord 28 % Annexe B : Données démographiques de l’enquête ENQUÊTE AUPRÈS DES DÉCIDEURS SERVICES PRINCIPAUX Informatique 29 % Données, insights et/ou analyses 20 % Marketing/publicité 17 % P&P d’entreprise 14 % Expérience client 6 % SECTEUR Médias 23 % Technologies 22 % Services financiers 21 % Commerce de détail 20 % Voyages/hôtellerie 13 % PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 22
  23. 23. Annexe C : Notes finales 1 Source : « An Illustrated Guide To Collecting Zero-Party Data », Forrester Research, Inc., 11 août 2021. 2 Source : « Creativity Catalyzes A Growth Mindset », Forrester Research, Inc., 20 avril 2021. Annexes GÉNÉRATION Génération Z (18+ uniquement) 20 % Génération Y 31 % Génération X 26 % Baby boomers ou plus âgés 23 % RÉGION Asie-Pacifique 37 % Amérique du Nord 32 % EMEA 31 % ENQUÊTE CONSOMMATEUR B2C REVENU DU MÉNAGE (EN USD) Moins de 40 000 USD 29 % De 40 000 à 79 999 USD 28 % De 80 000 à 149 999 USD 19 % 150 000 USD et plus 19 % Préfère ne pas répondre 5 % NIVEAU D’ÉTUDES Diplômé de l’enseignement secondaire 21 % Passage à l’université, pas de diplôme 12 % Diplôme universitaire de deux, trois ou quatre ans 43 % Diplôme de troisième cycle 20 % Autre ou préfère ne pas répondre 4 % CHIFFRE D’AFFAIRES DE L’ENTREPRISE 500 MUSD à 750 MUSD 13 % 750 MUSD à 1 GUSD 17 % De 1 à 2 GUSD 31 % De 2 à 3 GUSD 17 % >3 GUSD 21 % RÉGION EMEA 36 % Amérique du Nord 32 % Asie-Pacifique 32 % ENQUÊTE CLIENT PROFESSIONNEL B2B PRINCIPAUX SERVICES Informatique 34 % Opérations 17 % Finance/comptabilité 16 % Marketing/publicité 11 % Ventes 9 % PRINCIPAUX SECTEURS INTERROGÉS Services financiers 21 % Technologie/Services technologiques 17 % Fabrication 13 % Commerce de détail 10 % Services commerciaux ou professionnels 5 % Remarque : la somme des pourcentages n’est pas équivalente à 100, car les valeurs ont été arrondies. PERSONNALISATION À L’ÉCHELLE : LES AVANTAGES POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE DE L’EXCELLENCE DE L’EXPÉRIENCE 23

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