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Le digital dans une entreprise de 160 ans.

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P a g e 1
F l o r e n t i n R o y
R a p p o r t d e s t a g e 2 0 1 7
L e r o u x
L e r o u x
P a g e 2
L e r o u x
P a g e 1
S o m m a i r e
Remerciements
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Introduction
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Présentation
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Le digital dans une PME...
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Le digital dans une entreprise de 160 ans.

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L'objectif de ce rapport était de mettre en avant l'intérêt du digital pour les marques ayant déjà un certains vécu. Leroux c'est 160 ans d'histoire et le digital permet à la marque d'être encore plus proche de sa communauté.

L'objectif de ce rapport était de mettre en avant l'intérêt du digital pour les marques ayant déjà un certains vécu. Leroux c'est 160 ans d'histoire et le digital permet à la marque d'être encore plus proche de sa communauté.

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Le digital dans une entreprise de 160 ans.

  1. 1. P a g e 1 F l o r e n t i n R o y R a p p o r t d e s t a g e 2 0 1 7 L e r o u x
  2. 2. L e r o u x P a g e 2
  3. 3. L e r o u x P a g e 1 S o m m a i r e Remerciements page 2 Introduction page 4 Présentation page 6 Le digital dans une PME de 159 ans page 8 Rencontre avec Giles Heno page 14 Conclusion page 16
  4. 4. P a g e 2 J’exprime donc toute ma gratitude à Odile Preux, responsable du service Marketing de Leroux pour m’avoir accordé sa confiance et pour, à travers l’autonomie qu’elle m’a donnée, m’avoir permis de transformer ce stage en une réelle expérience professionnelle enrichissante et fondatrice pour ma vie professionnelle. J’adresse mes remerciements à Ange Pozzo di Borgo, co-fondateur de l’agence Nice to Meet You, pour m’avoir donné l’opportunité de rencontrer des professionnels du secteur de la communication digitale et pour m’avoir accompagné dans mes recherches de stage tout autant que dans l’élaboration de mon projet professionnel. Je souhaite particulièrement remercier Alice Verhille pour son accompagnement tout au long de mon stage, sa disponibilité et son écoute ainsi que pour sa bienveillance. A v a n t t o u t p r o p o s j e t i e n s à r e m e r c i e r l e s p e r s o n n e s m’ a y a n t o f f e r t l ’ o p p o r t u n i t é d e t r a n s f o r m e r c e s t a g e e n u n e e x p é r i e n c e p o s i t i v e e t p r o f i t a b l e .
  5. 5. P a g e 3 R e m e r c i e m e n t s Je remercie Camille Coupey, Maxime Crédeville, Jérôme Alizard, Olivier Coulon et Marion Deruard, pour leur pédagogie et leur accompagnement tout au long de mon stage. Je tiens à exprimer ma reconnaissance à Gilles Heno, pour le temps qu’il m’a accordé. Je ne saurais terminer sans exprimer ma reconnaissance et ma gratitude à Monsieur Christophe Hermand Directeur Général et Olivier Hermand Président de Leroux pour m’avoir donné l’opportunité d’effectuer mon stage dans leur entreprise. Enfin, je remercie l’ensemble du personnel de chez Leroux pour sa bienveillance et les savoirs qu’ils ont pu me transmettre durant ces six mois.
  6. 6. L e r o u x P a g e 4 I n t r o d u c t i o n Pour ma quatrième année d’étude en communication j’ai rejoint l’EFAP après avoir obtenu ma licence Médias, Culture et Communication à l’Université Catholique de Lille. L’objectif était de me professionnaliser et entrer dans le MBA Digital Marketing and Business afin de me spécialiser en communication digitale. Fort de quelques expériences dans des TPE régionales de divers secteurs d’activités, mon souhait était de découvrir la communication en agence. J’ai donc pris contact avec l’agence digitale lilloise Nice To Meet You. Après quelques échanges avec le co-fondateur de l’agence, Ange Pozzo Di Borgo, j’ai été mis en relation avec une PME régionale : Leroux. Ma mission serait donc d’assurerlelienentrel’agenceetl’entreprisedirectementauseinde cette dernière. C’était là l’occasion de travailler simultanément en entreprise et en agence et ainsi voir deux modes de fonctionnement complétement différents. Leroux est une entreprise connue au niveau européen dans le secteur de la chicorée et représente à elle seule 96% de parts de marché français de la chicorée pure. Le secteur de l’agriculture et de l’agroalimentaire ne m’étant pas totalement inconnus pour avoir effectué ma scolarité en établissements agricoles, j’y ai vu une bonne occasion d’aborder plus en profondeur le domaine de la communication digitale. Pour la suite de mon projet professionnel j’aimerais travailler chez l’annonceur. Leroux étant une entreprise connue et reconnue mais gardant une dimension humaine, j’ai pu pleinement m’y épanouir.
  7. 7. L e r o u x P a g e 5 Mon orientation étant déjà confirmée par mes précédents stages, mon désir était d’acquérir un maximum de savoirs et savoir-faire dans le domaine du digital avant de débuter le MBA. Plus qu’un stage, Leroux m’a donné la chance pendant 6 mois d’officier comme membre à part entière de l’équipe Marketing de l’entreprise. Les missions du stage étaient de participer à l’élaboration de la stratégie digitale 2017, d’occuper la fonction de community manager de l’entreprise, de gérer le site Internet et de gérer les différents projets qui seraient menés avec l’agence durant la première partie de l’année. Les missions se sont donc précisées courant février lors de la validation de la stratégie. Afin de rendre compte au mieux de mon expérience, j’articulerai mon rapport autour d’une question : Il me parait important, pour répondre à cette question, de présenter l’entreprise, son activité et ses spécificités avant de développer plus précisément mon rôle et mes projets au sein de Leroux et conclure par un bilan plus personnel de mon expérience. C o m m e n t u n e e n t r e p r i s e d e 1 5 9 a n s i n t è g r e l e d i g i t a l d a n s s o n d i s p o s i t i f d e c o m m u n i c a t i o n ?
  8. 8. L e r o u x P a g e 6 SAS 60 000 tonnes de racines de chicorée traitées et cultivées chaque année 30 149 200 chiffre d'affaire en 2015 Orchies 200 agriculteurs 142 salariés L e r o u x . . . Au départ, petite entreprise familiale située à Orchies (Nord), Leroux est devenue une véritable marque qui a conquis de nombreux pays. De la « chicorée à café » en grains à la dosette souple café-chicorée, la marque continue d’innover et de s’agrandir pour satisfaire la demande des consommateurs. Leroux propose des boissons à base (majoritairement) de chicorée (torréfiée, soluble et liquide), appréciées de toute la famille et à déguster chaque instant de la journée. Aux bienfaits propres à la chicorée, riche en fibres, sans caféine et 100% d’origine végétale, Leroux ajoute sa douceur et son envie de partager. Le plaisir du goût, en boissons chaudes, froides et également en aide culinaire, où la note de chicorée donne aux recettes une saveur caramélisée. Déjà plus de 150 ans d’histoire et d’aventure humaine, que Leroux cultive avec ses valeurs et son savoir-faire qui lui est propre.
  9. 9. L e r o u x P a g e 7  18 000 fans20 000 visites / mois sur le site 28 000 abonnés à la newsletter  500 abonnés . . . e t l e d i g i t a l 3%Taux d’engagement moyen Site web : www.leroux.fr Facebook : www.facebook.com/chicoreeleroux Instagram : www.instagram.com/chicoree_leroux 45-65 ansâge moyen de l’audience Audience Facebook représentawe l’audience digitale 70%femmes 30%hommes Si Leroux s’est très vite doté d’un site Internet, ce n’est qu’en 2015 qu’une véritable stratégie digitale a été mise en place. Depuis, considéré comme un média à part entière, Internet a su trouver sa place au sein de la communication de Leroux. Désormais, le digital est considéré comme un vecteur de communication tout aussi important que les outils de communication traditionnels. Il ne suffit cependant pas à la marque qui n’a pas une cible des plus sensibles aux usages du numérique. L’ o b j e c t i f d e l a p r é s e n c e d e L e r o u x s u r l e d i g i t a l e s t d o n c d e r a j e u n i r s a m a r q u e e t d e t o u c h e r d e n o u v e l l e s c i b l e s v i a c e n o u v e a u c a n a l .
  10. 10. L e r o u x P a g e 8 S i t e I n t e r n e t R é s e a u x S o c i a u x W e b z i n e N e w s L e t t e r L e d i g i t a l d a n s u n e P M E d e 1 5 9 a n s
  11. 11. L e r o u x P a g e 9 2 0 1 7 c h e z L e r o u x : C o n t e n u d e m a r q u e e t R é c o n f o r t Mon stage s’est articulé autour de 2 parties distinctes. La première de janvier à mars allait consister à travailler dans la continuité de l’année 2016 sur les réseaux sociaux, le site et la newsletter. En parallèle nous allions mettre en place, avec l’agence, la stratégie digitale 2017. Le second temps de mon stage allait consister lui à concrétiser la stratégie et donc à développer les différents outils que nous avions abordé dans la stratégie. Lors de l’élaboration de la stratégie, un constat s’impose à nous : la marque doit développer des contenus pour émerger sur le digital. Aujourd’hui toutes les marques communiquent sur les réseaux sociaux, l’information est partout et ce ne sont plus des logos ou des packshots de produits qui font émerger une marque de ce bruit communicatif. Pour pallier à ça, elles mettent en place des stratégies de Brand Content qui consiste à offrir à leur audience un contenu à l’image de la marque, en la mettant en valeur de manière subtile. Leroux s’est donc inscrit dans cette mouvance. Afin de proposer un contenu de marque pertinent il faut avant tout avoir une image de marque et une ligne éditoriale claire et facilement compréhensible qui s’inscrit dans la continuité des communications précédentes. NiceToMeetYounousaalorsprésentéunetendancedeviedanoise, le hygge, qui correspondait parfaitement aux valeurs portées par Leroux : douceur, bien-être, réconfort… L e m o t d ’ o r d r e p o u r l ’ a n n é e 2 0 1 7 s e r a d o n c # R é c o n f o r t e z V o u s a v e c L e r o u x . Pour développer cette stratégie nous avons mis en place divers outils pouvant se regrouper en 4 médias : le site Internet, les réseaux sociaux, le webzine, les newsletters.
  12. 12. L e r o u x P a g e 1 0 Durant les 2 premiers mois de mon stage je me suis donc imprégné de la culture de marque et de la manière de communiquer de Leroux. J’ai très vite pris le contrôle des réseaux sociaux, à savoir Facebook avec une communauté à l’époque de 15 000 personnes et Instagram qui comptait 400 fans. L’objectif était ici d’assurer une continuité tout en préparant la stratégie 2017. Nous avons donc travaillé avec l’agence début 2017 pour définir les outils et les actions nécessaires afin de redynamiser la marque sur le digital à travers une véritable identité et un contenu éditorial. Le site Internet datait de 2015 ; si son arborescence convenait toujours, son identité graphique commençait à dater et avait besoin d’être remise au goût du jour. Donner une identité à une marque passe bien sûr par le ton, les messages véhiculés ou encore les valeurs mais aussi par une identité de marque. Nous avons donc développé une charte graphique qui serait appliqué sur tous les supports numériques : site internet, réseaux sociaux, newsletters… Le premier travail mis en place a donc été de refondre graphiquement le site www.leroux.fr. Couleurs, éléments de design et pictogrammes. Nous voulions rendre le site plus moderne tout en collant parfaitement avec les valeurs du hygge et de Leroux. Pour accompagner cette refonte graphique du site, nous avons décliné la charte graphique aux posts sur les réseaux sociaux. L’objectif ici était double : harmoniser les styles graphiques et les visuels entre les différents médias et réduire le temps passer à la création des posts. Un des créatifs de l’agence a donc réalisé des templates pour les post que nous faisions régulièrement : jeux concours, recettes, questions à notre communauté. Nous avions préalablement défini un ton, une ligne éditoriale et les types de post que nous allions diffuser sur Facebook. Pour Instagram, le traité dessin laisse place à des photos réconfortantes et inspirantes dans un style nordique avec davantage de chaleur. L a l i g n e é d i t o r i a l e c h o i s i e a d o n c é t é d e v o i r e n L e r o u x , u n e m a r q u e r é c o n f o r t a n t e . U n a c c o m p a g n e m e n t a u q u o t i d i e n a v e c s o n l o t d e d o u c e u r, d e c o n s e i l s b i e n - ê t r e , d e d é t e n t e e t d ’ i n s p i r a t i o n s .
  13. 13. L e r o u x P a g e 1 1 Nous avions en plus d’une charte graphique besoin de contenus modernes et engageants. Pour ce faire, nous avons donc travaillé avec M-Agency, studio photo basé à Roubaix, et Boys & Gilrs Stories, unstudiovidéolilloisspécialisédanslestopmotion.Lemoisdemars a été un mois de préparation. Il s’agissait d’organiser les différents shootings en amont et travailler avec les studios et l’agence à la réalisation des photos, vidéos et cinémagraphs. La priorité avec M-Agency consistait à mettre à disposition de la marque des photos reflétant son image et l’humanisant sur les médias sociaux. L’effet recherché était de capturer des instants de vie Leroux, les produits ne venant que dans un second temps et n’étant pas directement au centre de l’attention. C’était aussi de proposer des contenus novateurs sur Instagram ce qui a été fait aveclaréalisationdecinémagraphs:photosaniméespartiellement. Comité de rédactions, préparation des shootings, organisation des équipes ont donc rythmé un mois durant mon quotidien jusqu’au shooting. S’en est suivie une étape de post production avant d’avoir le loisir de distiller les contenus réalisés. En 2016 Leroux avait effectué, en partenariat avec Boys & Girls Stories, des vidéos en stop motion pour annoncer ses nouveaux packagings. Fort d’une expérience concluante et de divers prix remportés avec ces films, nous avons décidé de retravailler avec le studio en 2017. A travers des vidéos modernes et techniques, nous voulions mettre en avant certains messages à travers des films courts. L’origine végétale de la chicorée, ses bienfaits, l’utilisation des produits Leroux ou leur origine française ont donc été abordés au travers de 4 films rapides et dynamiques. Nous avions ici décidé de mettre l’entreprise et son activité en valeur auprès de nos consommateurs. P h o t o C i n é m a g r a p h F i l m
  14. 14. L e r o u x P a g e 1 2 Le consommateur sur les réseaux n’aime cependant pas voir trop de contenus brandés, ces derniers étant difficilement partageables. Gardant cette priorité à l’esprit et la liant à la stratégie de brand content, il a été décidé de créer un webzine. Format intuitif et épuré, aspect en adéquation avec notre charte graphique et articles reflétant nos valeurs seront au rendez-vous. Pendant que l’agence développait ce nouvel outil qui deviendrait par la suite le média de Leroux, nous avons travaillé la ligne éditoriale et le contenu rédactionnel. 5 catégories ont alors émergé. Il nous a paru judicieux de parler d’alimentation, de psychologie positive, de DoItYourself, de culture et d’y ajouter une rubrique d’initiatives locales dans laquelle la marque pourrait se retrouver. Nous avons associé à ce média le hashtag #RéconfortezVous du même nom que le webzine : RéconfortezVous avec Leroux. www.leroux.fr/reconfortez-vous/ Le webzine est directement en lien avec la page Instagram, le flux sur sa Home Page comprenant les articles mais aussi les photos de notrecompteInstagram.Cemédiaaencorebesoindetempspourse développer et prendre de l’importance en termes de référencement mais l’outil ne demande désormais qu’à être utilisé. Enfin pour accompagner toutes ces nouveautés et diffuser toutes nos actualités, nous nous sommes appuyés sur notre base de 28 000 abonnés à la newsletter. C’est un format qui fonctionne bien avec notre cible et après avoir adapté graphiquement son style, elle nous a servi de relai auprès de nos consommateurs.
  15. 15. L e r o u x P a g e 1 3 L’intégration de la communication digitale chez Leroux s’est faite en plusieurs temps. D’abord externalisée, elle s’est vue internalisée avec mon arrivée. La motivation de l’entreprise était d’avoir un intervenant en interne qui puisse gérer le social média ainsi que d’avoir un interlocuteur constant et direct avec Nice To Meet You. Pour une entreprise de la taille de Leroux, c’est un fonctionnement intelligent. La culture et la connaissance de l’entreprise est importante pour gérer les réseaux sociaux. En même temps développer des contenus innovants où programmer le site n’est pas aisé. De plus il est pratique de pouvoir se « reposer » sur des spécialistesquisontàl’affutdesnouvellestendances.Unepersonne dédiée en interne permet donc de concilier la culture de marque en interne et de l’allier aux compétences variées d’une agence. L’arrivée de la communication digitale a bousculé les pratiques dans les entreprises, et je pense que c’est d’autant plus vrai dans les vieilles entreprises. Leroux a la chance d’avoir longtemps était visionnaire que ça soit dans les années 30 avec le sponsoring sportif, dans les années 60 avec ses spot TV ou dans les années 90 avec ses premiers engagements écologiques. Le digital doit être vu comme une opportunité par ces entreprises et non comme une menace. Si le digital peut faire peur ou rebuter au premier abord, je me suis vite rendu compte du potentiel d’une entreprise comme Leroux à fédérer une communauté. Les gens sont attachés aux entreprises françaisesetàlaculturelocale.Silesréseauxsociauxneconnaissent pas des communautés de plusieurs millions d’abonnés, ils ont la chance d’avoir une audience très engagée et attachée à sa marque. Jepensequec’estunvéritableatoutpourdesentreprisesfrançaises centenaires de créer un lien de proximité avec leur consommateur via le digital et on se rend vite compte que les consommateurs sont demandeurs de ce lien avec leur entreprise. Chez Leroux le digital prend progressivement une place de plus en plus importante. Les communautés grandissent et tous les acteurs en interne comprennent l’importance d’exister dans le monde numérique. Ce positionnement sur le digital permet le rajeunissement de l’image de marque et ainsi d’atteindre une cible moins agée. Il faut désormais oser. Oser développer des contenus encore plus innovants. Oser donner la place à une culture de marque plutôt qu’à une culture produit qui ne perce pas sur le digital. Oser penser la communication différemment voir à l’inverse de ce qui était valable il y a de ça quelques années. L’ e n t r e p r i s e l ’ a b i e n c o m p r i s . To u t e n c o n s e r v a n t s a c o m m u n i c a t i o n t r a d i t i o n n e l l e p o u r c o n t i n u e r à t o u c h e r s e s c l i e n t s h i s t o r i q u e s e l l e s e p e r m e t d ’ a l l e r t o u c h e r d e n o u v e a u x p u b l i c s à l ’ a i d e d u d i g i t a l .
  16. 16. L e r o u x P a g e 1 6 C o n c l u s i o n Cette expérience en entreprise n’était pas ma première dans le secteur de la communication digitale, cependant je n’avais jamais été intégré à un service marketing à proprement parler. De ce fait, l’opportunité d’aborder à ce point les relations entre agence et marque, ne s’était jamais offerte à moi. L’un des points les plus agréables de mon stage a justement été de pouvoir travailler en immersion totale chez Leroux tout en ayant des relations quotidiennes avec l’agence. Travailler chez Leroux a été très appréciable car elle a la particularité d’être une entreprise chaleureuseetaccueillantequisaitêtreàl’écoutedesonpersonnel. Dressant le bilan de cette expérience, j’en ressors conforté dans mes aspirations futures qui consisteraient à travailler chez l’annonceur Néanmoins, il me semblerait nécessaire et légitime d’officier quelques années en agence afin de développer ma créativité, ma culture digitale ainsi que mon organisation. C’est d’ailleurs le point faible que j’ai eu à rectifier lors de mon stage. Si je savais maîtriser les outils du numérique, j’ai eu un peu plus de difficultés à établir des contacts rigoureux avec l’équipe au début. Il a fallu que je travaille à « prioriser » les projets afin d’être effectif et efficace dans le temps. Travailler en équipe nécessite de mettre un travail individuel au service d’une collectivité dans un temps donné et précis. Ce à quoi, en tant qu’étudiant, nous ne sommes pas habitués. Heureusement, ces difficultés se sont effacées au fil du stage et durant les derniers mois la communication a été bien plus fluide que lors de mon arrivée.
  17. 17. L e r o u x P a g e 1 7 Je pressens, au travers de cette réflexion personnelle qu’un travail en agence avec la gestion simultanée de plusieurs projets pour des clients différents suppose une gestion irréprochable de l’investissement sous peine de ne pas tenir les délais impartis. R e l e v e r c e d é f i m e p a r a î t d o n c b i e n p l u s a c c e s s i b l e à c e j o u r. L’autonomie dont j’ai bénéficié m’a permis d’apprendre énormément sur le secteur du digital mais aussi sur la vie en entreprise. Travailler sur des projets en interne avec différents services et voir l’articulation entre eux aussi variés soient-ils, a été très enrichissant. Mes compétences sur le digital se sont étoffées de diverses manières. D’abord par les projets menés par Leroux : gestion des réseaux sociaux, rédaction d’articles, créations de supports de communication, préparations de shootings… Ensuite via des échanges avec des professionnels plus expérimentés qu’ils soient de l’agence ou de Leroux. Et enfin par des conférences et rencontres organisées par Nice to Meet You . J’ai alors eu l’opportunité d’être confronté à des thématiques commeleBrandContentouencorelesnouveauxcontenusdigitaux. (Réalité virtuelle, chatbox, réalité augmentée) J e d r e s s e d o n c u n b i l a n t r è s p o s i t i f d e c e t t e i m m e r s i o n s i x m o i s d u r a n t . C e c i , t a n t d ’ u n p o i n t d e v u e p r o f e s s i o n n e l , p u i s q u e m e s s a v o i r s e t s a v o i r - f a i r e n’ o n t c e s s é d e s e d é v e l o p p e r e t s ’ e n r i c h i r a u f i l d e s j o u r s , q u e p e r s o n n e l g r â c e a u x r e n c o n t r e s q u i a u r o n t m a r q u é m o n s t a g e .
  18. 18. L e r o u x P a g e 1 8 F l o r e n t i n R o y R a p p o r t d e s t a g e 2 0 1 7 L e r o u x  twitter.com/roy_florentin_ linkedin.com/in/florentin-roy-a9a50776/

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