Er zijn tegenwoordig al aardig wat Marketing Automation tools (MA-tools) op de markt. In deze blog ga ik de MA-tools voor de ‘niet multinationals’ bekijken.

1. Marketing Intelligence
voor Managers –
Marketing Automation
Tools

2. Marketing Intelligence voor Managers – Marketing Automation Tools
Pg, 2
Deze blog is onderdeel van de themareeks ‘Management & BI’. De themareeks is bedoeld voor
managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in
begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Er zijn tegenwoordig al aardig wat Marketing Automation tools (MA-tools) op de markt. In deze blog
ga ik de MA-tools voor de ‘niet multinationals’ bekijken. Dus we laten de miljoenen kostende SAS,
Epiphany, IBM’s Unica enzovoorts even met rust. In deze blog vergelijk ik de #1 en #2 van MA-
tools, namelijk HubSpot en Maketo. Zij worden vooral gebruikt door bedrijven met tussen de 50 en
2.000 medewerkers.
Wat is een Marketing Automation Tool (MA-tool)?
Een MA-tool is een campagne-managementsysteem dat prospect/klantinteracties via diverse
kanalen (e-mail, web en social media) met het merk ondersteunt. De respons van prospects op
marketingprogramma’s wordt gemeten en prospectinformatie wordt geleverd aan de CRM of Sales
Force Automation (SFA) tools van de verkopers. Als MA-tools goed (effectief) worden gebruikt, dan

3. Marketing Intelligence voor Managers – Marketing Automation Tools
Pg, 3
ontstaat een constante toestroom van gekwalificeerde leads van marketing naar sales, inclusief
informatie die handig is bij het sluiten van de deal door de verkopers.
Veel van de MA-tools omvatten daarom website functionaliteit om webpagina’s, landingspagina’s,
blogartikelen en dergelijke te maken en te exploiteren middels een ingebouwde webserver. Tevens
kennen ze meestal e-mailfuncties, waarmee je follow-up en nurture e-mails kan versturen. Alle
campagne-logica is gecentraliseerd in campagne management en gecombineerd met lead nurturing
logica. Hierdoor ontstaat een compleet systeem dat het visit-to-lead proces automatiseert. Als je je
MA-tool aan een CRM-systeem koppelt, kun je zelfs het complete visit-to-deal proces besturen. De
meeste MA-tools kennen daarom een zekere mate van integratie met bekende CRM-tools zoals
Salesforce.
HubSpot versus Marketo
Beide MA-tools zijn veelgebruikt, met een sterke customer base, een hoge klanttevredenheid en
veel gelijke functies. Maar er zijn ook verschillen:
HubSpot Marketo

4. Marketing Intelligence voor Managers – Marketing Automation Tools
Pg, 4
Systeem All-in-one systeem met add-on
modules voor sales en integratie
met andere pakketten. In het all-
in-one systeem zitten de
noodzakelijke elementen voor
inbound marketing: marketing
automation, lead nurturing, e-
mail, web, mobile, social, blog
management, digital ads,
analytics en personalized content.
Ook dit platform draait in de cloud
en is met een web-interface en
een API (i.e. REST) bereikbaar.
Bestaat uit een aantal
componenten:
· Marketing automation (incl.
financial management)
 Account based marketing
 Eventmarketing/ webinars
 E-mail
 Mobile
 Social
 Digital ads
 Web
 Analytics
 Predictive content
Deze componenten kun je los

5. Marketing Intelligence voor Managers – Marketing Automation Tools
Pg, 5
kopen of als een bundel (suite).
Alle modules draaien op één
platform in de cloud: het
‘Engagement Marketing Platform.
Bereikbaar via een web interface
en via een API (i.e. SOAP en
REST).
Kosten De prijsstructuur is simpel en
transparant en sluit goed aan bij
kleinere bedrijven. Er zijn drie
functionaliteitsniveaus:
 Basic: $200/mnd
 Professional: $800/mnd
Prijzen zijn op aanvraag, dus
minder transparant. Modules zijn
apart geprijsd en ingedeeld in
volume tiers:
 Spark: $1.200/mnd
 Standard $2,000/mnd
 Select $3.200/mn

6. Marketing Intelligence voor Managers – Marketing Automation Tools
Pg, 6
Enterprise: $2.400/mnd
Tevens is er een schaalfactor;
vanaf de eerste 1000 contacten
kost elke extra 1000 contacten
$25/mnd.
 Klanten (2016): 18.000
 Websites (2016): 76.000
d
 Enterprise: aanvraag
Het ‘core product’ kent ook tiers
naar schaal en functionaliteit,
namelijk: Basic, Professional en
Enterprise.
Entry-level Spark voor kleinere
bedrijven is al flink duurder dan
Basic bij HubSpot. Op Enterprise-
niveau zijn de producten meer
vergelijkbaar, maar blijft Marketo
wel duurder. Zeker ook gezien het
aantal componenten dat nodig is
om effectief inbound marketing te
kunnen doen.

7. Marketing Intelligence voor Managers – Marketing Automation Tools
Pg, 7
 Klanten (2015): 4.500
 Websites (2016): 35.000
Gebruiksgemak Een end-to-end oplossing, die
heel geschikt is voor first-time
gebruikers door simpele,
intuïtieve en brede functionaliteit.
Uitgebreide gratis leer- en
trainings-mogelijkheden in hun
eigen web universiteit, zorgen
voor een korte leercurve.
Waardering: 4.58 (uit 5)
Door de rijkere functies en
verdergaande aanpasbaarheid is
meer IT-kennis nodig en is al ook
snel een dedicated marketing
automation specialist nodig.
Training neigt wat duurder uit te
vallen.
Waardering: 4.03 (uit 5)
CRM-integratie Kent een ingebouwde CRM en
biedt integratie met CRM-tools,
zoals o.a.: Salesforce, SugarCRM,
Heeft geen ingebouwd CRM, maar
is gebouwd op het Salesforce
platform en heeft daardoor de

8. Marketing Intelligence voor Managers – Marketing Automation Tools
Pg, 8
MS-Dynamics en Zoho. beste integratie met Salesforce.
Tevens is de integratie met MS-
Dynamics en SAP ingebouwd.
Analytics Biedt standaard analytics om
campagnes te volgen en
rapporten op te zetten. Tegen een
meerprijs is meer uitgebreide
rapportage mogelijk.
Geeft een dieper en meer
strategisch inzicht, vooral door de
informatie over de correlatie
tussen marketinginspanningen en
omzetfluctuaties. Tevens worden
voorspellende analyse en
modellering op het gedrag, de
preferenties, de CRM-gegevens en
bedrijfsgegevens van de
bezoekers ondersteund.
Algemeen Sterk gericht op inbound B2C
marketing door MKB-bedrijven,
Meer gericht op B2B marketing
door wat grotere B2B-bedrijven

9. Marketing Intelligence voor Managers – Marketing Automation Tools
Pg, 9
die proberen om meer bezoekers
naar de website te trekken en de
daaruit voortkomende leads
adequaat te nurturen. Ook al is
het product deels aanpasbaar, het
is toch meer gestandaardiseerd
(vooraf gedefinieerd), waardoor
het ook makkelijker is in het
gebruik. Uitstekende
leermogelijkheden en
gebruiksgemak maken het
mogelijk om snel te starten.
door de uitgebreide en goed aan
te passen engagement planning
functies. De aanpasbaarheid van
het product maakt het lastiger in
gebruik met een steilere
leercurve, maar ook beter
geschikt om engagement
marketing goed op te lijnen met
de bedrijfsdoelen. Een dedicated
MA-specialist met wat IT-
ondersteuning kan de initiële
configuratie zo goed opzetten dat
alle engagement functies en diepe
analyse mogelijkheden geheel tot
hun recht komen.

10. Marketing Intelligence voor Managers – Marketing Automation Tools
Pg, 10
Conclusie
Marketo kent diepere workflow functionaliteiten en analytics, die beter aanpasbaar zijn aan de
behoeften van het bedrijf. Dat gaat wel ten koste van een steilere leercurve - en dus MA-
specialisten - en hogere kosten (begint bij $1.200/mnd). HubSpot is door zijn complete, in hogere
mate voor-gedefinieerde, end-to-end functionaliteit en uitstekende gratis leermogelijkheden, het
makkelijkst in gebruik en uitermate geschikt voor first-time users. Tevens kent HubSpot het beste
prijsplaatje (begint bij $200/mnd).
Een onderzoek van ‘we rock your web’ in 2015 heeft HubSpot op plaats 1, Marketo op plaats 2 en
Eloqua op plaats 3 gezet, vooral qua prijs/kwaliteit-verhouding. Oracle’s Eloqua (hier niet
behandeld) is feitelijk nog beter aanpasbaar dan Marketo, maar kent ook meteen weer een hogere
prijs (begint bij $2.000/mnd).
Het is wel een onderzoekje waard om te kijken welk product het beste bij jouw situatie past, want
de verschillen worden groter naarmate de ervaring met en het gebruik van het marketing
automation tool toenemen. Als je nog geen ervaring hebt met inbound marketing en toch al wilt

11. Marketing Intelligence voor Managers – Marketing Automation Tools
Pg, 11
leren hoe je tot goede resultaten kunt komen, zonder afhankelijk te zijn van IT, dan is HubSpot met
zijn lage instap een goed beginpunt.
Ben je nieuwsgierig naar de komende blogs over Marketing Intelligence? Abonneer je via
onderstaande knop dan op het thema ‘Management & BI’. Zodra er een nieuwe blog in de reeks
verschijnt, krijg je automatisch een seintje (per e-mail) met een link.
Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt
aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen
de reeks wordt besproken.

12. Marketing Intelligence voor Managers – Marketing Automation Tools
Pg, 12