Dossier de présentation - La révolution numérique et le marché du logement

Dossier de présentation - La révolution numérique et le marché du logement
29 nov. 2016 LA RÉVOLUTION NUMÉRIQUE ET LE MARCHÉ DU LOGEMENT DOSSIER DE PRÉSENTATION www.strategie.gouv.frwww.strategie.gouv.fr
Analyser les changements que cette révolution numérique a engendrés dans l’activité traditionnelle des professions immobilières. Mettre en avant des propositions, juridiques ou économiques, permettant de renforcer l’efficacité des professionnels et d’affronter la concurrence internationale. Le ministère du Logement et de l'Habitat durable et le ministère de l'Économie, de l'Industrie et du Numérique ont chargé Bernard Vorms, président du Conseil de la Transition, et France Stratégie de travailler sur l’avenir de la profession immobilière face à la révolution numérique. FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr 2 LA DÉMARCHE 11 MARS 2016 OBJECTIFS Le rapport se focalise sur les activités des professions qui sont en France régies par la loi Hoguet. LOI HOGUET LE PÉRIMÈTRE DE LA MISSION Les auteurs se sont principalement intéressés à tout ce qui se rapporte à la transaction et à la gestion immobilière du parc privé résidentiel.
FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr 3 France Stratégie et Bernard Vorms ont remis leur rapport à Emmanuelle Cosse, ministre du Logement et de l’Habitat durable 23 NOVEMBRE 2016 REMISE OFFICIELLE Le choix a été fait de partir de l’observation de divers marchés, dans la mesure où les nouveaux acteurs de l’Internet ne sont pour l’essentiel jamais contraints par un cadre qui ne s’impose qu’aux acteurs locaux. MÉTHODE SUIVIE PAR LA MISSION 50 auditions en France + de 100+ de acteurs de la profession rencontrés (Royaume-Uni, États-Unis, Canada) Des contributions transmises aux auteurs Presse spécialisée
FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr 4 Chez les citoyens, le souci de l’usage gagne du terrain sur le désir de possession. L’espace privé apparaît plus ouvert et on y accueillerait plus facilement des étrangers. Si l’hébergement temporaire ou l’échange d’appartements n’est pas nouveau, l’internet a permis le développement de ces pratiques qui étaient jusque-là anecdotiques. Les plateformes permettent d’améliorer l’occupation du parc dans les zones les plus tendues. Cependant, elles sont aussi porteuses d’effets pervers : diminution du nombre de logements affectés à la location traditionnelle ; trouble de jouissance dans les immeubles d’habitation ; évasion fiscale ; concurrence déloyale avec l’industrie hôtelière. Les plateformes, Airbnb en tête, développent leurs activités avant de se préoccuper de leur mise en conformité avec la loi. De fait, aujourd’hui les agences immobilières sont soumises à des obligations plus contraignantes que les plateformes. DE NOUVEAUX USAGES De nouvelles modalités d’occupation des logements 50% des personnes interrogées par IPSOS en 2015 déclaraient ne pas être hostiles à l’idée de « louer une chambre de leur logement pour avoir un complément de revenu ». 1
FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr 5 Une transformation majeure, bien qu’ancienne, concerne la primauté des outils internet pour la publicité des annonces immobilières, qu’il s’agisse de vente ou de location. Des sites comme SeLoger.com, Leboncoin, Logic-immo, De Particulier à Particulier sont devenus incontournables. Les clients sont aujourd’hui de mieux en mieux informés sur l’état du marché, le niveau des prix et des loyers, et les professionnels ne peuvent plus compter sur une rente informationnelle. Aussi les clients attendent davantage de réactivité et de proactivité de la part des professionnels. Internet, premier outil de recherche immobilière 90 % des projets immobiliers concrétisés ont débuté sur internet1 1. Enquête ManPower Group / Usine Digitale, 2016.
FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr 6 DE NOUVEAUX OUTILS AU SERVICE DES PROFESSIONNELS Au-delà de la publication des annonces en ligne, le numérique permet aux acteurs de l’immobilier de proposer de nouveaux services aux clients et de changer leur façon de travailler. Le numérique permet aux professionnels de proposer de nouveaux services La géolocalisation des biens En France, son développement reste entravé par la résistance des particuliers à signer des mandats exclusifs (dans le cas d’un mandat simple, la localisation n’est pas communiquée). Les visites virtuelles Elles se développent très vite, même si les acheteurs restent atta- chés aux photographies classiques. Push Agence AvendreAlouer.fr propose ce service : lorsque des clients passent devant la vitrine d’une agence immobilière partenaire, des offres correspondant à leur recherche leur sont notifiées. Outil d’estimation en ligne En France, MeilleursAgents.com a été l’un des premiers à proposer gratuitement un outil pour estimer son bien immobilier à partir des caractéristiques du bien, des bases notariales et d’agences partenaires. Aujourd’hui, cette pratique est largement répandue. www. Le numérique change la façon de travailler des professionnels De nouveaux outils sont apparus : géolocalisation des prospects et des clients, historique des actions menées, suivi des tâches à réaliser, optimisation des campagnes de mailing, édition semi-automatique des comptes rendus de visite, suivi de l’état des demandes de signatures, signatures des documents à distance (signature élec- tronique), gestion informatisée et automatisée du registre des mandats, automatisation de la multidiffusion des annonces, etc. 2
FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr 7 Administration de biens et syndic Certains opérateurs peuvent désormais offrir un service d’appui à des copropriétés qui étaient trop petites pour financer un syndic intervenant de façon traditionnelle. De grands opérateurs, comme des structures plus légères, ont mis en place des extranets de copropriété avant même que la législation ne les y contraigne afin de mieux communiquer avec les copropriétaires. En rendant des comptes sur les actions engagées, ces opérateurs assurent une plus grande visibilité à leur travail (établissement des devis de réparation, mise en concurrence des prestataires, réception des travaux, relances, etc). 3 L’ÉMERGENCE DE NOUVEAUX ACTEURS Si l’organisation de la profession immobilière varie signifi- cativement d’un pays à l’autre, les nouveaux acteurs qui émergent à la faveur de la révolution numérique sont assez semblables. Les portails d’annonces sur internet Aux États-Unis et au Royaume-Uni, le marché est plus concentré qu’en France. Deux gros acteurs dominent le marché dans les deux pays : Zoopla et Right- move au Royaume-Unis ; Zillow et Trulia aux États-Unis. Certains de ces portails dégagent des marges importantes en faisant payer au prix fort leurs services aux autres professionnels du secteur, notamment les agences dont ils ont pourtant besoin pour exister. Ces dernières restent très hostiles à ces partenaires qu’elles ne peuvent contourner, qui s’insèrent dans le processus d’achat ou de location et prélèvent une part semble-t-il croissante des frais de transaction. Des offres à moindre prix En France, les « réseaux de mandataires », ou « agences non vitrées », se sont développés assez vite. Leur activité se limite à l’entremise. Les taux d’honoraires sont en général légèrement plus faibles que ceux pratiqués dans les agences traditionnelles. Ils offrent aux agents commerciaux un certain nombre de services rémunérés qui permettent à ces derniers d’exercer leur professions, mais ne leur apportent pas de mandats de vente. Il n’y a donc pas de gain de productivité. A B C D Certains syndics proposent des outils interactifs (accès aux comptes, suivi en temps réel de toutes les actions initiées par le syndic, possibilité de faire remonter des informations en signalant une fuite d’eau par exemple…) voire même un véritable réseau social de la copropriété (publication d’annonces, organisation de sondages, envoi de messages privés ou accueil d’un nouveau copropriétaire…). L’introduction de la maquette numérique et du Building Information Modeling (BIM) devrait assez profondément transformer le métier d’administrateur de biens dans le secteur résidentiel, comme elle a commencé à le faire dans le secteur tertiaire. Le BIM permet en effet la conversion de l’actif physique immobilier en un modèle informatique, dans lequel se trouve réunie toute l’information technique nécessaire à sa construction, son entretien, ses réparations, et donc sa gestion.
FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr 82 Aux États-Unis où les taux de commission sont traditionnellement élevés (autour de 6 %), les « discount brokers » locaux ne s’appuient pas particuliè- rement sur l’outil numérique pour proposer de meilleurs prix. De nouveaux modèles, qui s’appuient clairement sur les possibilités du numérique pour changer en profondeur les processus de production internes, les relations clients et le modèle d’affaires, émergent cependant lentement. Au Royaume-Uni, bien que les taux de commission soient traditionnellement parmi les plus faibles des pays de l’OCDE (autour de 1,6 %), de nombreuses agences en ligne se sont créées depuis une dizaine d’années. Elles proposent, à prix très bas, des bouquets de services plus ou moins étoffés en fonction des besoins de leurs clients. Leur part de marché semble progresser assez vite ces deux ou trois dernières années, partant d’un niveau très bas, avec l’entrée sur le marché de nouveaux acteurs particulièrement agressifs en termes d’efforts promotionnels et de levées de fonds. La part de marché des agents immobiliers ne s’est pas réduite : la vente de particulier à particulier ne semble pas progresser. Aux États-Unis comme au Royaume-Uni, les agences en ligne qui réussissent le mieux s’appuient sur des agents implantés localement pour réaliser un certain nombre de tâches. D’après une étude par sondage réalisée en 2012 pour MeilleursAgents par l’Ifop et l’université Paris Dauphine, 68 % des transactions réalisées en France étaient alors conclues grâce à l’aide d’un agent immobilier. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, la vente entre particuliers ne représente qu’environ 10 % des transactions. Pour autant, des réformes sont nécessaires pour permettre aux professionnels en place, comme aux nouveaux acteurs, de tirer parti à armes égales des nouvelles technologies, sans courir le risque d’être en contradiction avec les textes juridiques existants. La dématérialisation des correspondances, des contrats et des différents actes de l’activité immobilière est encore limitée par la réglementation. Quant aux agents commerciaux qui travaillent selon un statut indépendant, il convient de leur offrir un statut qui les fasse bénéficier de certaines des protections qu’apporte le statut de salarié. L’uberisation des métiers de l’immobilier ne s’est pas produite, la marginalisation de l’agent n’est pas à l’ordre du jour. Face à l’irruption de nouveaux acteurs issus de l’économie numérique, les professionnels de la transaction immobilière ont adopté une attitude défensive. Aux États-Unis, certains agents « low cost » ont fait l’objet de harcèlement de la part de leurs confrères des agences traditionnelles. Mais les acteurs traditionnels ont également innové. Au Royaume-Uni, un consortium de grands réseaux d’agences a été créé et à lancé un site visant à concurrencer RightMove, le n°1 Attitudes défensives et innovations Pourtant, la disparition de l’agent n’est pas à l’ordre du jour
FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr 9 PAS DE BAISSE GÉNÉRALE DES HONORAIRES POUR L'INSTANT Dans l’ensemble des pays observés, le consommateur ne semble pas avoir profité des économies engendrées par les nouveaux outils numériques. Le niveau des honoraires est beaucoup plus faible au Royaume-Uni qu’en France, aux États-Unis ou au Canada, alors même que les services rendus sont très proches. Une grande part de ces écarts entre pays reste inexpliquée. des portails d’annonces. En France, Bien’ici qui réunit les principaux syndicats de professionnels, propose également une alternative aux grands sites d’annonces. En France, les tentatives de freiner le déve- loppement des réseaux de mandataires, qui s’inscrit dans le cadre de la réglementation de droit commun, ont été vaines. S’il est un domaine sur lequel, dans tous les pays, la révolution numérique a transformé le jeu concurrentiel, c’est celui des données, de leur collecte, de leur appropriation et de leur accès d’une part, de leur utilisation et de leur commercialisation d’autre part. 4 L’ENJEU DES DONNÉES ET LA CAPACITÉ DE RÉGULATION DE LA PUISSANCE PUBLIQUE France 5 % États-Unis 6 % 1,6 % Royaume-Uni Au sein d’un pays donné, on note en effet que ces taux sont assez uniformes et sont stables dans le temps. Or, si la compétition pouvait s’exercer sur les taux de commission, une baisse de ces taux ne se traduirait pas forcément par une situation plus difficile pour les agents immobiliers et serait favorable aux particuliers : les agents seraient moins nombreux, et réaliseraient davantage de transactions vu la moindre concurrence pour s’accaparer les mandats ; les particuliers profite- raient de coûts de transaction plus faibles. environ environ environ 5
FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr 10 2 3 1 LES 11 PROPOSITIONS DU RAPPORT 4 Lever l’insécurité juridique liée à la dématérialisation des documents et des correspondances. Permettre aux syndics de diversifier leurs offres pour s’adapter aux besoins des divers types de copropriété. Notamment lorsque le contrat de syndic-type ne corres- pond pas à leurs besoins, distinguer des contrats-types différents pour les petites et pour les grosses copropriétés ou permettre la délégation d’actes volontaires de gestion courante aux copropriétaires, suivant un mandat voté en assemblée générale. Créer au sein de la future commission de contrôle, qui doit être instituée au sein du Conseil national de la transaction et de la gestion immobilières, un outil d’analyse pour rapprocher l’occurrence des contentieux du type d’exercice professionnel (agences familiales, franchises, réseaux de mandataires, agences en ligne, etc.). Traiter les nouveaux usages de location temporaire en distinguant chacune des situations (accueil d’un tiers pour un temps déterminé dans une partie de son logement, accueil dans son logement pendant son absence pour courte durée, accueil dans son logement pendant son absence pour une durée plus longue ou bien de façon répé- tée, logement principalement consacré à l’accueil de tiers pour des durées déterminées). Pour les locataires souhaitant sous-louer leur logement, rendre cette pratique possible par défaut, pour une durée qui n’excède pas trois semaines sur une année. Le montant total de l’ensemble des loyers perçus de la sorte ne devrait pas excéder le loyer payé pour la même période (trois semaines) par le locataire. La maîtrise des données concernant les logements constitue un enjeu fondamental. La concurrence sur le marché immobilier s’est toujours jouée sur la maîtrise de l’information, qu’il s’agisse de la connaissance des biens à vendre ou à louer, de leurs prix et de leurs caractéristiques, de l’identification des candidats à l’achat ou à la location, des conditions des transactions. Cepen- dant la révolution numérique a progressivement élargi le champ des données collectées, facilité leur accès, modifié leurs conditions de traitement et d’utilisation, mais la transformation la plus radicale et la plus récente résulte de leurs modalités de croisement et d’exploitation. À long terme, il est possible que le paysage professionnel s’ordonne autour de celui qui aura su s’assurer de leur maîtrise. Reste que le plus grand défi pour la collectivité, qui n’est pas propre au secteur du logement, tient à l’écart croissant entre les diverses dispositions de protection, notamment de protection de la vie privée, et les possibilités de profilage offertes par le big data.
FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr FRANCE STRATÉGIE www.strategie.gouv.fr 11 5 Modifier le statut du portage salarial pour le rendre compatible avec le statut d’agent com- mercial. 7 8 6 10 9 11 Imposer aux plateformes collaboratives d’assortir chacune des modalités d’occupation définies pré- cédemment d’exigences spécifiques en matière d’information des occupants. Inciter les professionnels regroupés autour de Bien’ici à mettre en place un instrument de suivi des délais de commercialisation, différenciés géographiquement et par type de biens. Garantir un égal accès de tous aux données de prix et de loyers dont la puissance publique rend la communication obligatoire (données de prix transmises par les notaires et données de loyers transmises par les administrateurs de biens, dans certaines localisations). Aider les associations de consommateurs à mettre au point un système d’étiquetage informatif des outils d’estimation automatique des prix et des loyers en leur apportant l’aide des spécialistes de la statistique publique. Conduire une étude sur le fonctionnement du marché immobilier dans les principaux pays comparables à la France. Fiabiliser les avis en ligne en imposant aux plateformes d’informer sur le fait que les avis ont fait l’objet d’une vérification et, le cas échéant, d’en préci- ser les modalités.
France Stratégie est un organisme de concertation et de réflexion. Son rôle est de proposer une vision stratégique pour la France, en expertisant les grands choix qui s’offrent au pays. Son action repose sur quatre métiers : évaluer les politiques publiques ; anticiper les mutations à venir dans les domaines économiques, sociétaux ou techniques ; débattre avec tous les acteurs pour enrichir l’analyse ; proposer des recommandations au gouvernement. France Stratégie joue la carte de la transversalité, en animant un réseau de huit organismes aux compétences spécialisées. Premier ministre Contacts presse : Jean-Michel Roullé, directeur du service Édition-Communication-Événements jean-michel.roulle@strategie.gouv.fr 01 42 75 61 37 - 06 46 55 38 38 Joris Aubrespin, chargé des relations presse joris.aubrespin@strategie.gouv.fr 01 42 75 60 27 – 06 20 78 57 18 FRANCE STRATÉGIE - 18, RUE DE MARTIGNAC - 75700 PARIS SP 07 -TÉL. 01 42 75 60 00 TÉLÉCHARGEZ LE RAPPORT LA RÉVOLUTION NUMÉRIQUE ET LE MARCHÉ DU LOGEMENT SUR STRATEGIE.GOUV.FR www.strategie.gouv.fr FranceStrategie @Strategie_Gouv

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