Reputación online. Monitorizar, rastrear, indexar, medir conversaciones.

Sesión 1/4 Pág. 1AsignaturaClave Máster y Curso
Reputación Online
Cómo monitorizar, rastrear, indexar, medir
conversaciones
Francesc Pujol
Director Media, Reputation & Intangibles, Universidad de Navarra
@NewsReputation

Empezamos por el final

Empezamos por el final
Mis conclusiones
1. Medir. Se puede medir. Se debe medir.
2. No mucho, sino claro.
3. Hay que manejar datos. Y excel. Y gráficos.
4. Se puede sobrevivir con medias. Todo lo que se
sepa de más, terreno vencedor.
5. En redes sociales, el término de comparación no
es hoy frente a ayer. Es yo frente a mis competidores.
Medición reputación rima con comparación

Realidad- +
Percepción
-
+

Realidad- +
Percepción
-
+ Fuerte

Realidad- +
Percepción
-
+ Fuerte
Débil

Realidad- +
Percepción
-
+ Fuerte
Débil
En amenaza
riesgo
Oportunidades
Crecimiento

Realidad- +
Percepción
-
+ Fuerte
Débil
En amenaza
riesgo
Oportunidades
Crecimiento
Territorio en el
que “obligan” a
estar al equipo
de marketing.
Mucho más
sensible en era
digital

Realidad- +
Percepción
-
+ Fuerte
Débil
En amenaza
riesgo
Oportunidades
Crecimiento
Territorio en el
que “obligan” a
estar al equipo
de marketing.
Mucho más
sensible en era
digital
EXIGE IR A
PROPUESTAS
EN LÓGICA
BRANDING

El marco. En reputación,
somos lo que dicen los cinco
primeros resultados de
Google

Marco. Ahora conozco a las
marcas principalmente por lo
que me cuentan en redes
socialesNo, no lo que me cuentan las marcas, lo que me
cuentan los usuarios que sigo, que son mis
influencers

Un ejemplo (como
cualquier otro).
¿Qué es lo que he
leído sobre Vodafone
en estas últimas
semanas? Lo que han
escrito sobre Vodafone
los usuarios que
siguen en Twitter. Esta
es la imagen que me
estoy forjando sobre
Vodafone.

Marco. Las redes sociales
tensan impacto perfil
conflictivo de marcas
Conocimiento y gestión estructura stakeholders
• Fans
• Simpatizantes
• Indiferentes
• Rivales
• Opositores

Oportunidades. Las redes
sociales no dicen (sólo)
tonterías. Nuevas respuestas
a viejas preguntas.
Gripe y búsquedas en Google
(ver análisis)

El relato del ataque terrorista
contra Charlie Hebdo (ver
análisis).

La era de la transparencia.
Dicho de otro modo. Estamos
desnudos. Las redes sociales
nos desnudan. No hace falta
NSA.

El elemento clave: estos
resultados los he generado
usando herramientas libres,
gratuitas. Todo está visible.
(Casi) todo se puede ver.

El elemento clave: estos
resultados los he generado
usando herramientas libres,
gratuitas. Todo está visible.
(Casi) todo se puede ver.
(Big) Data análisis no es una
opción.
Es parte del panorama

Oportunidades. Nuevos
canales y ocasiones para
escuchar.
Escuchan las marcas
(individuales y
corporativas) que buscan
mejorar. Escucho lo que
dicen de mí y me dan
pistas para mejorar lo que
hago (reputación)
Problema

Escucha – contacto
Respuesta

Mejor práctica en redes sociales
como canal de escucha: @KLM

Oportunidades. Las redes
sociales te permiten saber
cuándo y por qué están
enfadados/ofendidos/indignados
contigoAntes: la medida de las cartas al director.
Campamento de verano: la concursante
untada con chocolate (ver análisis)

Las redes sociales dan una información crucial
sobre la reacción del público -> impacto
reputacional. No sólo para Telecinco, también para
los anunciantes que se asocian al programa.

El anuncio de Desigual #TúDecides (ver
análisis)
Reacción indignada. ¿Generalizada?

Riesgos.
Nuevos tiempos de gestión de crisis.
Super reducidos. Papel de los
influencers
Risto y los euroconectores de
Canal + (ver análisis)
A las 13h (dos horas
después del lanzamiento
del
HT #UNHDMIY2EUROCO
NECTORES) había
generado 2350
menciones.
A las 13h30: 2900
menciones
A las 14h: 3200
menciones
A las 16h: 3900
menciones

Riesgos.
Estar es arriesgarse a provocar
crisis uno mismo
Gil Stauffer (ver análisis)
En redes sociales no puedes
ser un inexperto

KLM en el Mundial (ver
análisis)
Ay el directo. Cuidado con el
directo.

Análisis de sentimiento

Llegamos al final
Mis conclusiones
1. Medir. Se puede medir. Se debe medir.
2. No mucho, sino claro.
3. Hay que manejar datos. Y excel. Y gráficos.
4. Se puede sobrevivir con medias. Todo lo que se
sepa de más, terreno vencedor.
5. En redes sociales, el término de comparación no
es hoy frente a ayer. Es yo frente a mis
competidores.
Medición reputación rima con comparación

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