1.
La crisi di e il mercato degli scontiFrancesca Diletta SalaMartina Tallachini

2.
Dall’E-commerce al Social Couponing• L’avvento di internet ha rivoluzionato il nostro modo di fare acquisti. Inquesto panorama si inserisce il fenomeno del SocialCouponing, che combinail classico shopping online con gli elementi tipici che caratterizzano i socialnetworking.• I 7 milioni di consumatori e 20.000 esercenti italiani che utilizzanopiattaforme di internet couponing*rappresentano il segmento con i maggioritassi di crescita del mercato e-commerce.• Tra le maggiori piattaforme di social couponing troviamo, leader delmercato, Groupon.*FonteNetcomm, 2012

3.
GROUPON di che cosa si tratta?

4.
Legenda: MOLTO NEGATIVO NEGATIVO STABILE POSITIVO MOLTO POSITIVO SOPRA LE ASPETTATIVE

5.
Wired Italia – Marzo 2012

6.
Il mercato degli sconti•Groupon rappresenta un mercato “mercato bilateraledell’opportunismo”: da un lato vi è l’esercente che paga lacommissione a Groupon nel momento in cui arrivino i clienti previsti eotterrà visibilità gratuita verso i potenziali clienti che altrimenti nonavrebbe raggiunto; dall’altra parte invece il consumatore ricevegratuitamente e senza impegno le offerte scontate, le puòsottoscrivere e successivamente pagare solo nel caso in cui è raggiuntoil numero minimo di acquirenti previsto per l’offerta.• La strategia di incrociare gli opposti opportunismi di consumatori edesercenti si basa su un meccanismo particolare, definibile come“interscambio di esternalità da masse critiche”: per l’esercente, ilraggiungimento di alti volumi di vendita con un punto di pareggiopredeterminato, sia pure a prezzi fortemente scontati; per gli utenti, lafruizione di un servizio a condizioni di convenienza non ottenibiliindividualmente.

7.
Il social couponing: 3 anni dopo• Complessivamente l’esperienza con Groupon è stata per il 49% soddisfacente,per il 34% non soddisfacente, mentre il restante 17% si dichiara incerto.Il 24% degli esercenti evidenzia specifiche problematiche legate alla relazione conGroupon in particolare nella definizione delle caratteristiche dell’offerta.Il 17% avrebbe voluto introdurre limitazioni nell’uso del coupon e determinaregiorni e/o orari della settimana.•Punto critico è il numero di coupon acquistabili infatti se per la piattaforma ilrisultato economico cresce in misura proporzionale rispetto al numero dei couponvenduti, per l’esercente abitualmente esiste un volume-soglia oltre il qualel’offerta diventa insostenibile da punto di vista economico e operativo. Proprio perrimediare al problema da circa sei mesi a questa parte Groupon haistituzionalizzato l’obbligo di indicazione sul contratto del numero massimo dicoupon vendibili, scelto dopo un’attenta valutazione delle reali capacitàcommerciali da parte del venditore responsabile della rete e del commerciantestesso.

8.
• Inoltre altro punto critico è l’esclusivitá che Groupon assicura al suocliente nel giorno previsto per la promozione. Passate le 24 ore, però,l’esclusività cambia verso: per due anni l’esercente non potrà realizzareattività promozionali del genere con altri partner.• Un elemento spesso sottovalutato nell’economia dei couponingé il ruolodei buoni acquistati che non vengono utilizzati entro la scadenza. Si calcolache la quota non riscossa sia pari mediamente al 20-30% del valore deicoupon venduti

9.
CoupportunistiSpeculatori incalliti dello sconto a caccia della migliore offerta, questosegmento non genera valore per gli esercenti e puó innescare circolivizioni.Dalla discriminazione di prezzo si passa alla discriminazione dei clienticon un livello di servizio differenziato tra consumatori e sospetticouponatori.

10.
I clienti che usano i coupon sonoprima di tutto clienti di Groupon e rimangono fedeli solo alla piattaforma.

11.
ConclusioniIn questo momento le piattaforme privilegiano una forte pressionecommerciale e un orientamento alla generazione di risultati immediati,invece di un investimento nella relazione con l’esercente nel lungoperiodo.Quando il mercato del social couponing entrerà in una fase di maturazione,a fronte del progressivo aumento dei competitors (Groupalia, Mister Deal,Let’sbonus, etc ) i diversi player dovranno iniziare a praticare condizioni piùfavorevoli o sviluppare servizi più innovativi ed efficaci.In un prossimo futuro il social couponing potrebbe evolvere da mercatofragile e indebolito dall’opportunismo, a servizio di base, facente parte diun servizio di base legato ad offerta più ampia.Groupon sta sperimentando insieme agli esercenti una piattaforma cheintegra il social couponing con il sistema di prenotazioni e i sistemi dipagamenti attraverso device dedicati (es. registratori di cassa e lettori dicarta credito integrati in un tablet). Si tratta di un’evoluzione tantoattrattiva quanto radicale in termini di cambiamento del modello businesse di investimenti in competenze tecnologiche.

12.
Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicitá Interattiva