1. DISTRIBUCIÓN EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS
Indice
1. Introducción
2. Aspectos estratégicos de la distribución
3. Alternativas de distribución
4. Selección del importador/distribuidor
5. Acuerdo de distribución
6. Establecimiento del precio y condiciones de pago
7. Apoyo necesario al distribuidor por parte del exportador
8. Resolución del contrato de distribución
9. Venta internacional por Internet
10. La distribución en mercados extranjeros. Funciones y características de los mayoristas
11. Características del canal minorista en mercados extranjeros
12. tendencias de la distribución en los mercados mundiales
13. Poder de negociación de los detallistas
14. Internacionalización del comercio detallista

2. Introducción
● Definición: La distribución es la capacidad de hacer llegar un producto a un determinado lugar en un
determinado periodo de tiempo
● En función del numero de canales:
Mediante un solo canal (cuando el producto se distribuye de forma nacional)
Mediante dos canales (cuando se distribuye en otro país del que se produce)
● Otra forma de clasificar la distribución es en función del método de entrada
● Sucursal/Filial = Control absoluto (Bancos internacionales)
● Joint Venture = Control compartido (Jaguar y Chery para operar en China)
● Licencia = Control limitado
● Exportación/Trading = Control limitado (Las empresas de Champagne)

3. ● Los objetivos y recursos consumidos varían en función del método de internacionalización
elegido, la empresa necesitara identificar:
1) Objetivos que se desean conseguir en dicho mercado
2) Medios disponibles para alcanzar los objetivos
3) Grado de control que ejercerá sobre los intermediarios y sus productos
4) Funciones que desarrollan los intermediarios disponibles en el mercado
-Tareas especificas que el canal puede llevar a cabo para llegar a esos objetivos (financiar
stocks, realizar promociones, conceder crédito, realizar la distribución física, etc)

4. 5 objetivos estratégicos de la estrategia
de distribución
1) Necesidades de Capital
Si quieres llevar a cabo la distribución con medios propios y por tu propio canal el uso de recursos sera elevado,
al igual que el control sobre el proceso.
Si prefieres delegarlo en terceros(agentes o distribuidores independientes) la utilización de recursos se
minimizará, y lo mismo ocurrirá con el control.
2) Coste
Tanto canal propio como ajeno debes tener en cuenta una serie de costes, nominas, transporte, almacenamiento...
Estos costes aumentan de manera proporcional en función de la longitud del canal (numero de distribuidores,
distancia de la fabrica al/los puntos de venta...)

5. 3) Control
+Control significa +Costes, ejercer mas control exige a la empresa unos recursos que pocas pueden afrontar.
Sin embargo, el punto de mayor exigencia de control es el de nivel de ventas al consumidor, el cual gana control
de la empresa principal cuanto menor sea la longitud del canal de distribución.
4) Cobertura del mercado
Es la presencia de un producto determinado en un mercado determinado.
➢ En países desarrollados, dichos objetivos se ven truncados por la competencia debido a la saturación del
mercado
➢ Mientras que en países en proceso de desarrollo el principal problema es la ausencia de canales
disponibles/viables.

6. 5) Continuidad
● Los intermediarios que trabajan para ti pueden quebrar o cesar su actividad. La opción mas inmediata es la
de ser tu propio canal, pero no siempre es viable.
I. Mínimo de intermediarios: mantener un número mínimo de intermediarios, estableciendo una relación
próxima a ellos, y así obtener la presencia deseada en el país de destino eliminando riesgos de quiebra o cese
de actividad.
II. Pull de publicidad: otra alternativa menos común con el fin de estimular la demanda del consumidor y
fomentar la rotación del producto, sin embargo no siempre resulta viable ya que depende de la cantidad de
puntos de distribución en los que estés presente.

7. Alternativas de la distribución
Distribución por medios propios
Aporta máximo control, la empresa matriz, estableciendo una filial/sucursal guía las acciones de estas en el país
de destino.
Puede ser mediante el desplazamiento de la fabricación al país objetivo, o mediante la apertura de una
filial/sucursal con fin comercial únicamente.
Hay que tener muy claras las características el país de destino (PESTEL), ya que una situación de
desconocimiento puede avocar al fracaso.

8. Distribución a través de un importador-distribuidor
➢ Método mas asequible
➢ Surge cuando la empresa no puede asumir elevados gastos.
➢ Puede ser permanente, o puede ser temporal, cuando la empresa prefiere observar las ventas que obtiene en ese nuevo
mercado y valorar si le conviene asumir los gastos de control directo.
Esta situación no implica que la empresa se desentiende de sus productos internacionales, ya incidirá sobre las cuatro variables
del marketing mix:
✗ Producto: Influye de forma muy elevada, ya que la propia empresa lo fabrica, no los intermediarios, gracias a eso puede
adaptarlo a cualquier mercado
✗ Publicidad y Comunicación: Los contratos de representación recogen unos presupuestos para dichas tareas, que puede
costearlo en su totalidad o no el exportador
✗ Precio: En función del acuerdo entre detallista y exportador. Estableciendo un precio que pueda mantener los niveles
deseados de beneficios para todas las partes del proceso.
✗ Distribución: Mediante la elección de su distribuidor.

9. Selección del importador/distribuidor
Tras decidir el método, llega el decidir a que intermediario delegaremos la distribución del producto en el país
seleccionado.
1) La empresa deberá identificar el perfil de distribuidor deseado, obtener una lista de candidatos en base a dicho perfil(no
tienen porque cumplir la totalidad de requisitos)
2) Evaluar a los candidatos(en base a criterios de gran trascendencia)
3) Negociación y firma
4) Suministrar la formación, ayuda y conocimientos necesarios.
Son esenciales una entrevista personal, visita de las instalaciones, historial.
En cuanto al acuerdo, el precio/remuneración que obtendrán ambas partes debe ser suficiente como para resultar un
negocio interesante para ambos.

10. ¿Que ocurriría si no se encuentra a ningún candidato apto?
La empresa exportadora tiene varias opciones:
1) Renunciar a dicho mercado
2) Entrar en el mercado por sus propios medio
3) Aceptar al intermediario ''menos malo'' lo cual puede acarrear problemas serios de malos resultados durante años.

11. Acuerdo de distribución
Un error en la elección implica muchas
complicaciones
Tipo de contratos varia de un pais a otro
Resolucion del contrado depiende entre los paises
Un acuerdo de distribución debe resultar de un análisis
importante

12. Establicimiento del precio y condiciones
de pago
Acuerdo respecto a los margenes de beneficio bruto
• Influenciada por la dificultad que ofrezca el producto
• Tener en cuenta el precio final para los consumidores
Acuerdo sobre la forma de pago
• Distribuidor: menores costes posibles
• Empresa: asegurar el cobro
Acuerdo sobre la moneda
• Evitar el riesgo de cambio
• Concesion de crédito

13. Apoyo necesario al distribuidor por parte
del exportador
Muchos obstáculos dificultan la comunicación entre exportador y importador-
distribuidor:
Distancia social: diferencias en la manera de funcionar de las empresas
Distancia cultural: diferencias en los valores, normas y formas de trabajar
Distancia tecnológica: diferencias de las tecnologías empleadas
Distancia temporal: tiempo de respuesta a una comunicación importante
Distancia geográfica

14. Buena comunicación como única manera de pasar los obstáculos, se sigue con
estos principios:
 Entrega de materiales de promoción adaptados al mercado objetivo
 Contribución a gastos de publicidad y promoción
 Formación de las fuerzas de ventas del distribuidor
 Participación en ferias nacionales o locales con el distribuidor
Apoyo necesario al distribuidor por parte
del exportador

15. Venta internacional por internet
Proceso de
desintermediación
Eliminar los mayoristas y
minoristas
Aumentan los márgenes de
beneficio
Vender a precio
competitivo al cliente final
La venta por internet presenta muchos ventajas:

16. La venta internacional por internet también presenta dificultades:
 Las características del producto no deben representar una dificultad
insuperable en términos prácticos
 Valor debe ser suficientemente alto para evitar un coste final demasiado
elevado con el coste de transporte
 Posibles conflictos de canales de distribución
 Posible desaparición de economías de escala
 Hacer que el sitio sea conocido
Venta internacional por internet

17. Que hacer para un buena venta por internet?
Venta internacional por internet
Incorporar las actividades dentro de su actividad
•Almenacar y financiar el suficiente stock
•Transportar el producto a costes razonables
Vender por internet, recoger el producto de un
distribuidor
•Disminución del precio de distribución
•Aumento de la oferta de producto

18. 9. Funciones y características de los
mayoristas en mercados extranjeros
Principal función: comprar mercancía en grandes cantidades y venderla
físicamente a los detallistas
A. Tamaño
Países desarrollados  Grandes organizaciones mayoristas
Países en vías de desarrollo  Distribución fragmentada
△ longitud canal de distribución = △ Precio final
Pero hay excepciones

19. B. Servicio
Mucho relacionado con el tamaño porque hay mucho que hacer con el poder financiero y las
economías de escala
Alguno de los problemas asociados a una distribución fragmentada:
1. Grandes números de mayoristas = costes de venta altos
2. Mayoristas de pequeño tamaño no pueden conceder crédito a sus clientes
3. Pequeños mayoristas tienen un surtido reducido
4. Pequeños mayoristas ofrecen cobertura geográfica limitada
5. Pequeños intermediarios desempeñan su labor de forma inadecuada: servicio limitado,
menores stocks…

20. 10. Características del canal minorista
en mercados extranjeros
Diferencias entre minoristas de distintos países pueden ser grandes como:
A. Tamaño y numero de minoristas
Países desarrollados tienen sistemas eficientes, con grandes detallistas pero en
menor numero que los países en vías de desarrollo.
En países en vías de desarrollo, generalmente encontramos sistemas mas o menos
moderna en grandes ciudades, y arcaica o ineficiente en el resto del país.

21. B. Funciones desarrolladas por el comercio detallista
 Función principal: venta al consumidor o usuario final
 Mantenimiento de stocks: para habilitar el detallista a desarrollar su surtido y la entrada de
nuevos productos
 Exposición del producto: fundamental porque el producto se vende gracias a su presentación
exterior, la calidad de la exposición influye mucho las ventas
 Promoción del producto: generalmente en países desarrollados
 Márgenes aplicados: habitualmente las márgenes la mas altos del canal
 Otros servicios: servicio postventa, etc.

22. Tendencias de la distribución en los
mercados mundiales
 Tiendas detallistas de un gran tamaño.
 Estas son asociadas por el público como tiendas con precios más favorables y
un surtido más amplio
 Cadenas detallistas especializadas que ofrecen un surtido muy amplio dentro
de su campo de especialización.
 Crecimiento de tiendas de descuento, basadas en precios bajos y un gran
surtido de productos.
 Franquicias

23.  Crecimiento en la venta a través de internet
 Inmersas en un proceso de internacionalización

24. Poder de negociación de los detallistas
 Cada vez hay un menor numero de establecimientos, pero los que quedan son
de mayor tamaño.
 Decrecimiento del numero de pequeños comercios debido a:
- Su tamaño reducido
- Un escaso poder de negociación con los proveedores

27.  Esto es debido a varios factores:
 1) El aumento del numero de amas de casas que trabajan fuera del hogar
 2) El aumento del numero de coches per cápita.
 3) el mayor numero de refrigeradores per cápita
 El numero de cadenas de tiendas continua creciendo como forma de mejorar
la competitividad. La clave de este tipo de establecimientos para ser
competitivos está en el: -volumen de ventas.
 Para conseguir incrementarlo las cadenas de supermercados se asocian.
 Debido a esto su poder de negociación también incrementa, por eso cada vez
hay más productos de marca propia

28. Internacionalización del comercio
detallista
 La globalización de la economía mundial impulsa la internacionalización de
todo tipo de sectores
 Este tipo de comercio crece de la siguiente forma:
-Comienzan en una determinada zona y empiezan a crecer
- Con el tiempo adquieren una dimensión nacional
-Finalmente deciden dar el salto a la internacionalización para poder seguir
creciendo.

29.  La distribución debe tener muy en cuenta las características socioeconómicas
de los clientes en cada mercado.
 Esto constituye una dificultad añadida
 El “know-how” sin embargo si que es susceptible de poder ser trasladado a
otros países.
 El uso de programas informáticos para optimizar la gestión de ventas y
aprovisionamientos, así como todo lo relacionado con la logística si que es
susceptible de poder emplearse en otros países.
 La clave del éxito esta en tener éxito en el mercado doméstico, ya que luego
es más fácil expandir su actividad a otros países

30. Factores que determinan el éxito
 El comercio detallista ofrece a los consumidores tres cosas clave:
1. Precio
2. Surtido
3. Servicio
El conseguir un equilibrio entre estos es complicado, pero de conseguirse, la
empresa detallista tiene asegurado el éxito

31. Ejemplo: Wal-Mart
 Wal-Mart es la mayor empresa de distribución del mundo pero esto no
significa que haya donde vaya consiga establecerse con éxito.
 Walt-Mart intentó entrar al mercado Alemán
 Este es un mercado muy competitivo caracterizado por tener empresas muy
fuertes, con una gran capacidad de negociación.
 Walt-Mart no podo acceder a las mismas economías de escala que sus
competidores Alemanes
 Compro incluso una cadena de supermercados ya en funcionamiento, pero el
volumen necesario a alcanzar para ser competitivo era muy elevado.
 Como resultado, Wal-Mart decidió abandonar el mercado Alemán

32. Para Resumir
 Las posibilidades de expansión para las distribuidoras dependen en gran
medida del grado de desarrollo y de competitividad que se encuentran en el
extranjero.
 El alto grado de competencia local muchas veces impide el asentamiento de
nuevas empresas.
 En el caso de Wal-Mart le fue más fácil entrar en los mercados Canadiense y
Mexicano por su cercanía con los EE.UU