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Programme de fidélité ou de
fidélisation ?
Ne confondons pas moyens et objectifs …
Quelle différence ?
• Programme de fidélité = programme de cagnottage historiquement conçu pour justifier la
collecte de données personnelle et développer la relation avec les membres via des mécanismes
de micro-renforcements et de « gamification ».
• Programme de fidélisation / rétention = composante stratégique du plan marketing visant à
développer la loyauté des clients au moyen d’un budget et via une multitude d’actions
coordonnées de marketing relationnel
Quels Points
communs ?
• Développer une proposition de valeur à
destination des consommateurs simple à
communiquer et justifiant pour chaque
consommateur:
• de confier leurs données personnelles et
particulièrement leur adresse email + opt-
in pour des usage à des fins de marketing
direct
• de s’identifier lors de chaque achat
• Nécessité d’investir dans l’intégration avec le
système de caisse
• Nécessité de prendre en compte l’ensemble des
canaux de vente (démarche omni-canal)
Pourquoi investir
dans la fidélisation?
• Fidéliser un client coûte nettement moins
cher que d’en acquérir un nouveau
• Préserver les revenus des 30% de clients qui
génèrent les 80 % de la marge (Impact du
Churn)
• Activer les leviers du bouche à oreille et du
parrainage
• Développer l’up et le cross-selling
Quelles sont les forces et
faiblesses d’un programme de
fidélité?
Forces
• Simple à expliquer par le personnel en
caisse car courant
• Consommateurs habitués
• Convient bien à un segment de
consommateurs qui aiment épargner
• Renforce les habitudes d’identification
systématique
Faiblesses
• Diminue les marges de manière peu
différenciée
• Tendance à être trop généreux au
moment du lancement
• Vient généralement en complément de
d’actions de promotion
• Peut générer de la frustration si les points
ont une durée de vie limitée
• Complexité de gestion
• Comptable
• Clearing entre points de vente
• Gestion service client
Quelles sont les
alternatives à un
programme de
fidélité?
Voici 4 pistes pour réflexion
1. Le développement de services à valeur ajoutée et le focus sur
l’expérience client
• Dématérialisation du ticket de caisse
• Accès à des échantillons
• Support unifié ventes cross-canal
• Facilité de retour de produits / appels à la garantie
• Envoi d’informations complémentaires suite à un achat
• Demandes de factures
2. Développement d’un concept de club
3. L’accès à des services premium / avantages moyennant
paiement d’une cotisation annuelle
4. Développement d’un programme de marketing relationnel et
d’un marketing de contenus
Notre expérience en 6
conseils
1. Un programme de fidélité n’est pas indispensable pour collecter des
données
2. Concevoir un programme de fidélité sans investir dans l’animation n’a
aucun avenir
3. Plus la fréquence d’achat est élevée (achats hebdomadaires ou de
quinzaine) plus le recours à un système de fidélité est justifié
4. A chaque secteur d’activité ses spécificités qu’il y a lieu de prendre en
compte
5. Le développement des canaux digitaux (et des réseaux sociaux) fait
évoluer drastiquement les comportements et attentes des
consommateurs
6. L’identification « systématique » des consommateurs est un facteur clé
dans l’exploitation et la monétisation de la connaissance client
Et pourquoi
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  • 1. Programme de fidélité ou de fidélisation ? Ne confondons pas moyens et objectifs …
  • 2. Quelle différence ? • Programme de fidélité = programme de cagnottage historiquement conçu pour justifier la collecte de données personnelle et développer la relation avec les membres via des mécanismes de micro-renforcements et de « gamification ». • Programme de fidélisation / rétention = composante stratégique du plan marketing visant à développer la loyauté des clients au moyen d’un budget et via une multitude d’actions coordonnées de marketing relationnel
  • 3. Quels Points communs ? • Développer une proposition de valeur à destination des consommateurs simple à communiquer et justifiant pour chaque consommateur: • de confier leurs données personnelles et particulièrement leur adresse email + opt- in pour des usage à des fins de marketing direct • de s’identifier lors de chaque achat • Nécessité d’investir dans l’intégration avec le système de caisse • Nécessité de prendre en compte l’ensemble des canaux de vente (démarche omni-canal)
  • 4. Pourquoi investir dans la fidélisation? • Fidéliser un client coûte nettement moins cher que d’en acquérir un nouveau • Préserver les revenus des 30% de clients qui génèrent les 80 % de la marge (Impact du Churn) • Activer les leviers du bouche à oreille et du parrainage • Développer l’up et le cross-selling
  • 5. Quelles sont les forces et faiblesses d’un programme de fidélité?
  • 6. Forces • Simple à expliquer par le personnel en caisse car courant • Consommateurs habitués • Convient bien à un segment de consommateurs qui aiment épargner • Renforce les habitudes d’identification systématique Faiblesses • Diminue les marges de manière peu différenciée • Tendance à être trop généreux au moment du lancement • Vient généralement en complément de d’actions de promotion • Peut générer de la frustration si les points ont une durée de vie limitée • Complexité de gestion • Comptable • Clearing entre points de vente • Gestion service client
  • 7. Quelles sont les alternatives à un programme de fidélité? Voici 4 pistes pour réflexion
  • 8. 1. Le développement de services à valeur ajoutée et le focus sur l’expérience client • Dématérialisation du ticket de caisse • Accès à des échantillons • Support unifié ventes cross-canal • Facilité de retour de produits / appels à la garantie • Envoi d’informations complémentaires suite à un achat • Demandes de factures 2. Développement d’un concept de club 3. L’accès à des services premium / avantages moyennant paiement d’une cotisation annuelle 4. Développement d’un programme de marketing relationnel et d’un marketing de contenus
  • 9. Notre expérience en 6 conseils 1. Un programme de fidélité n’est pas indispensable pour collecter des données 2. Concevoir un programme de fidélité sans investir dans l’animation n’a aucun avenir 3. Plus la fréquence d’achat est élevée (achats hebdomadaires ou de quinzaine) plus le recours à un système de fidélité est justifié 4. A chaque secteur d’activité ses spécificités qu’il y a lieu de prendre en compte 5. Le développement des canaux digitaux (et des réseaux sociaux) fait évoluer drastiquement les comportements et attentes des consommateurs 6. L’identification « systématique » des consommateurs est un facteur clé dans l’exploitation et la monétisation de la connaissance client