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スノーエリア再活性化のための若者需要創造、雪マジ！１９
- 2. ■ 取組の背景① ～消費者側の環境～ 2 • 1993 年の 1860 万人をピークに年々減少 – 「スキー」は最盛期の３分の１。 1990 年代後半 から人気の出た「スノーボード」人口を足しても 最盛期の約２分の１。
- 3. ■ 取組の背景② ～地域側の環境～ 3 • スキー・スノーボードなどスノーアクティビ ティの振興は観光産業・地域にとって重要課 題 – 春～秋は通常の観光シーズンだが、冬はオフシー ズンになるため、オフ期に多くの旅行者が都心部 から訪れるスノーアクティビティ振興は重要 – 日本の多くの山間部にとって、主要産業は「農業 」「林業」「観光業」 春 夏 秋 通常の観光振興シーズン 冬 スノーアクティビティ でも誘客シーズン
- 4. ■ 取組の背景③ ～地域側の環境～ 4 • スキー場は、北海道から九州まで６００以上 ！天然雪豊富な山々の多い日本の恵まれた自 然観光資源 – 最南端は宮崎県のスキー場だが、天然雪が降る – 隣国の「韓国」は、スキー場数「 17 」 – …中国もスキー場建設ラッシュ しかし人工雪も多 – 「街から近いアクセス」「温泉や食の魅力」と組 み合わせれば、世界に誇る日本の観光資源 600 以上 約 17
- 5. ■ 取組の背景③ ～地域側の環境～ 5 • スキー場は、「地域のインフラ」として機能 しており、「経営難だから辞める」のも難し い – スキー場が運営されることで、閑散期となりがち な冬季に、周辺の宿泊施設、飲食店、地元交通会 社、レンタル・スキースクールなどの周辺産業、 土産物屋など多くの産業が成立。地域雇用の受け 皿にも。
- 7. ■ スノーアクティビティの構造 7 • スキー・スノーボードは、年齢が上がるほど、参加率 が下がっていくという構造的な特徴がある 年代別 「ゴルフ参加率」（男性） ● 年代別 「スキー参加率」（男性） ● 年代別 「スノーボード参加率」（男性） 「 40 代ゴルフデビュー」 する人はいても、 「 40 代スキー・スノー ボードデビュー」する人 は少ないという構造
- 8. ■ スキーエリアの再活性化策としては？ 8 この三角形の 面積が市場（マーケット） エントリー年代 ● 年代別 「スキー参加率」（男性） 年代別 「スノーボード参加率」（男性） ・戦略１：エントリータイミングで、最大多数を獲得す る （エントリー世代の 10 人中、 8 人・ 9 人がスタートす る） ・戦略２：エントリーした人々が、人生でなるべく多く
- 9. 9 スノーアクティビティ振興に重要 な 「エントリーポイント」はどこ か？「スキーエリア再活性化のためのマーケティング調査」 2011 年 1 月 じゃらんリサーチセンター実施の結果より
- 10. 10 第１のエントリーポイント、スキーデ ビューは「小学校卒業までに６割以上」が 完了 • 18 歳～ 29 歳の若年男女対象の調査結果に て、若年実施層（ 2010 年スキー・スノー ボード実施）と若年休眠層（ 2007 年～ 2010 年でスキー・スノーボードを実施せ ず休眠）に差はない。
- 11. 11 • 「高校生の頃（ 15 歳～ 18 歳）」「高校 卒業後、社会人になる前まで（ 19 歳～ 22 歳）」でスノーボードを開始した人は今 もゲレンデに来ている（若年実施層） • 若年休眠層は「ボード経験なし」が 8 割 以上 第２のエントリーポイント、ボードデ ビューは 「若年実施層」と「若年休眠層」で大きな 差異
- 12. 19 歳にとっての「３つの壁」 • 同行者が「親」から「友達・仲間」へ変化 – 末子高校生以上の家族スキー実施率は減少 – 若年層の同行者は「友達・仲間」が圧倒多数 • 費用負担が「親」→「自分」へ切り替わる – 子供時代は親や学校に連れられて行っていたス キー – 高校卒業後あたりから自分の意志で自分のおこづ かい・バイト代などで行く • アクティビティが「スキー」→「スノーボー ド」へ切り替わる – スキーは「ファミリー向き・年配の人向き」で、 スノーボードは「若者向き・ファッショナブル」 のイメージがあるため 12 「スキーエリア再活性化のためのマーケティング調査」 2011 年 1 月 じゃらんリサーチセンター実施の結果より
- 13. 13 19 歳の「 3 つの壁」を越え、 エントリー年代の最大多数を獲得し スキーエリアの将来にわたる 需要を創出し市場活性化を行う Project. ユキマジナインティーン
- 14. 全国のスキー場で、いつでも 19 歳は何万回滑っても無料 14 日本中の 19 歳が雪の大自然が持つ魅力・魔法のトリコになる。 SNOW MAGIC は、きっとある
- 16. 16 ■ スキーの休眠状況（全体／単一回答） 調査数 過去に 経験が ある 昨年 （2010年） に経験が ある 全体 30,000 70.3 8.4 61.9 １８歳～２９歳 6,000 66.4 10.1 56.3 学生 2,060 67.9 12.6 55.3 社会人 2,301 69.2 11.9 57.3 その他 1,639 60.5 4.4 56.1 ３０～４９歳 12,000 75.1 10.4 64.7 未婚 3,298 67.1 6.9 60.2 既婚・子供なし 1,834 75.5 6.7 68.8 既婚・乳児 1,141 77.3 7.2 70.1 既婚・末子幼児（未就学児） 1,576 80.1 15.0 65.1 既婚・末子小学校１～３年生 1,093 82.6 20.3 62.3 既婚・末子小学校４年～中学生以下 1,680 80.4 16.0 64.4 既婚・末子高校生以上 786 73.2 7.4 65.8 離別、死別 592 74.7 5.6 69.1 ３０～３９歳 6,000 73.9 9.8 64.1 ４０～４９歳 6,000 76.3 11.0 65.3 ５０～５９歳 6,000 71.2 6.6 64.6 ６０～６９歳 6,000 63.5 4.6 58.9 +1 0 ：各全体値より10ポイント以上高い数値に網掛け SC_S01－S02- 01 年代× ステージ別 過去に 経験が ある - 昨年 （2010年） に経験が ある 0 20 40 60 80 100 過去に 経験が ある 昨年 （2010年） に経験がある （％） ◆ スキーの過去経験率と現在（ 2010 年）実 施率 今、最もスキーをしているのは 「 around40 」のファミリー層 2010 年 実施率が 15 ％以上 （過去経験 率も高い）
- 17. 17 若い時に、たくさん滑り滑走技術が ある一定以上の人が子連れで復活する 出典：スキーエリア再活性化のためのマーケティング調査 2011 （じゃらんリサーチセンター） ● 「ファミリー休眠層」と「ファミリー復活層」で大きな差が見られたポイント
- 18. 2 つの考え方の導入 • 考え方①：飛行機とマイレージの考え 方、顧客の囲い込み、レベニューマネ ジメントについて考えてみる • 考え方②：モバゲーや GREE 、スカイ プのような「フリーミアム」のビジネ スモデルについて考えてみる 18
- 19. 「飛行機」と「マイレージ」 • 「半分空席」でも「満席」でも、旅客機を飛 ばすコストは、同じ（変動費は機内食ぐら い） • 全路線の全便が満席になれば理想だけど、空 席が出てしまい、埋まらない便もある • だが、消費者にとって「旅客機の座席」はと ても価値の高い商品 • 「空席」を「マイレージ席」として「無料 枠」にすることで、有効な顧客マーケティン 満席 半分 空席 19
- 20. 「リフト」と「雪マジ！１９」 • 「半分空席」でも「満席」でも、リフトを動 かすコストは、同じ • いつもリフトが、満席で動けば理想だけど、 空席が出ている時もある • だが、消費者にとって「リフト券」はとても 価値の高い商品 • 「空席」を「雪マジ！１９」として「無料 枠」にすることで、有効な顧客マーケティン グ手段に 満席 半分 空席 20
- 21. フリーミアム • フリーミアム＝ Free （無料）と Premium （割 増）の造語。大量のユーザーを「無料」にて 囲い込み、そのうち一部ユーザーを「有料 化」し、ビジネスを成立させるモデル – 「モバゲー」「 GREE 」など、ソーシャルゲー ム業界 • 最初に遊ぶのは無料だが、ハマってくると、貴重な魚を 釣るために有料の釣り竿（ 500 円）が欲しくなる、な ど。 • 無料ユーザーを囲い込むのに「コストがかか らない」ことと、有料化の「アップセル」の 仕組みがあることが条件 – スキー場は山なのでキャパシティが大きい。また 100 人の客でも 1000 人の客でも圧雪、リフト稼 働などコストは、ほぼ同じ 21
- 23. ● 地域・業界関係者と市場データを共有し会 話 （セミナー開催 20 か所、参加者 1500 名以 上）
- 24. 「雪マジ！ 19 ～ SNOW MAGIC ～」は、 （ユキマジナインティーン） スキーエリアを訪れる若者を増やし、 今後長きにわたってスノーアクティビティ市場と 日本全国の雪の地域を活性化させる仕掛けです。 初年度となった 2011 － 12 シーズンは、 北海道から九州まで 89 か所のスキー場に ご賛同をいただきました。 かつてない試みに、初年度からご協力いただいた スキー場の皆様には改めて御礼申し上げます。 その結果をご報告させていただきます。 24
- 25. 25 たちが「次の世代」に伝えたいこと。それは雪の大自然が持つ魅力・魔法。 SNOW MAGIC は、きっとある
- 26. 26 雪マジ！ 19 初年度（前シーズン）実績 ～多くの 19 歳が、雪の魔法にかかった～ ・賛同スキー場数 全国 89 か所 ・ 19 歳会員登録人数 約５万人 ・雪マジ !19 利用での雪山訪問人数 のべ約 13 万人
- 27. 賛同スキー場と賛同パターン 27
- 28. 会員登録者数の内訳 28 ■ 会員登録総数： 49,823 名会員登録可能期間： 2011 年 11 月 7 日～ 2012 年 4 月 15 日 ■ 男女比： 男性 33,041 名 女性 16,782 名 ■ 登録月別： 11 月 4044 12 月 8958 1 月 12659 2 月 14858 3 月 9085 4 月 219 合計 49823 スノーアクティビティ市場の 男女比に比例するようだが 初心者開拓を考えると 今後、女性比率をより高めたい。 11 月は 11 月 7 日からの登録開始、 4 月は 4 月 16 日までにて登録終了した。
- 29. 会員登録者数の内訳 29 ■ 会員居住地別人数： 順位 都道府県 登録数 順位 都道府県 登録数 1 東京都 4760 25 鳥取県 731 2 埼玉県 3628 26 岩手県 653 3 福島県 2799 27 静岡県 653 4 神奈川県 2754 28 島根県 442 5 長野県 2660 29 熊本県 402 6 愛知県 2551 30 三重県 389 7 群馬県 2308 31 山口県 319 8 新潟県 2306 32 秋田県 241 9 茨城県 2046 33 奈良県 242 10 大阪府 1771 34 富山県 214 11 千葉県 1559 35 石川県 205 12 栃木県 1494 36 鹿児島県 166 13 広島県 1457 37 宮崎県 152 14 北海道 1418 38 香川県 143 15 兵庫県 1368 39 福井県 119 16 滋賀県 1318 40 和歌山県 80 17 宮城県 1278 41 佐賀県 58 18 岐阜県 1249 42 愛媛県 55 19 岡山県 1188 43 徳島県 48 20 京都府 1082 44 長崎県 42 21 山梨県 888 45 高知県 41 22 青森県 871 46 大分県 26 23 山形県 839 47 沖縄県 25 24 福岡県 785 ・上位５位の顔ぶれに、 人口の多い 東京都（１位）、 埼玉県（２位）、神奈川県（４位） が入るとともに、 福島県（３位）、長野県（５位）が 入っている。 ・県内スキー場賛同数が最も多いのが 福島県（県内２０か所）、２位が 長野県（県内１５か所）であることから 県内の参加率が高まると、より地元で 認知率が高まりやすい。
- 30. 19 歳（雪マジ !19 ）会員アンケート結 果 30 ＜雪マジ！ 19 会員対象調査 調査概要＞ 調査対象者：雪マジ !19 会員登録者 調査方法 ：インターネットアンケート調査 調査期間 ： 2012 年 3 月 15 日 ( 木 ) ～ 2012 年 3 月 18 日 ( 日 ) 回収数 ： 2,074 名
- 31. 31 ■ 雪マジ！ 19 を利用してスキー場へ行った回 数 3 月中旬時点で、約 9 割がスキー場来訪済 みの高いアクション率。 複数回以上の来訪が６割を占める。 0 回層を含む平均来訪回数は、 2.61 回。
- 32. 32 ■ 雪マジ！ 19 の存在によるスキー場来訪回数の変化 は？ 雪マジ！ 19 による変化があった人が約 9 割 。 ３６％が「行くきっかけに」 ５２％が「回数が増えた」 本来 0 回の人が キッカケを得て 雪山へ行った！ （４割弱）もともと行くつ もりだったけど 、 回数が増えた！ （５割）
- 33. 33 ■ 実施したスノーアクティビティ スノーボード実施率が約 9 割。 19 歳は、ほとんどがスノーボーダー。
- 35. 35 ■ スキーの実施経験 スキーは経験者が 8 割弱。しかし、今シー ズンは経験のあるスキーはやらなかった人 が約６割で最多。 19 歳は「子供のころにス キーやったことがある。でも今年やるのは ボード。」
- 38. 38 ■ 来訪した雪マジ！ 19 参加スキー場の数 雪マジ！ 19 参加のスキー場の１か所来訪が約半 数。複数個所、訪れた人も４割以上（ 42.7 ％）
- 39. 39 ■ 次シーズン、有料でもスキー場 を来訪したい意向 5 段階のうち 1 段階目（トップボックス） に 96.4 ％が回答する高い再訪意向。
- 40. 40 19 …歳フリーコメントより 「行くキッカケ」より「誘うキッカケ」 もともとスノーアクティビティ実施層の 19 歳が、 友人たちを「誘うキッカケ」になっている。 …お金ないから って断られても雪まじってのがあるんだけど (>_<) ってさそってみたらみんな行く！って言ってくれた ( ´ )▽ ` 本当雪まじ助かったぁ！（静岡県／女性） わたしは大学生になって初めてスノーボードをやりました。 もちろんなにも用品を持っているわけでもなく、リフト券の 意味も知らなかったほどですが、雪マジでせっかくタダなの だからいこうと誘われていってみたところとても楽しかった です！！！運動神経が悪いので友人からは絶対滑れないだろ うと言われていましたが、いざ滑ってみるとみんなが驚くく らいすぐに滑れてました。雪マジのおかげで安く楽しくス ノーボードを体験できたので感謝です。来シーズンは行きま くりたいとおもいます！（愛知県／女性）
- 41. 41 19 …歳フリーコメントより 「自分が育った地元に、友達に来てもらえ る！」という喜び 地元を出て東京（あるいは都心）で大学進学をした 19 歳たちが、友人を連れて地元を訪れている。 雪マジのおかげで、大学の子が私の地元に滑りに来てくれた ＼ ( o )^ ^ ／スキー仲間も増えた！まだちょっとしか利用して ないけど、残り期間、沢山雪マジを使って滑りに行きたいと 思います。 （新潟県／女性） 雪マジ 19 を作っていただきありがとうございます！雪マジ がなかったらスキー場に行く回数は本当に少なかったと思い ます！この雪マジのおかげで友達を私の地元である嬬恋に呼 べて、一緒にスノーボードができて本当に嬉しいです！ 19 歳の年の子が一気にスノーボードを始めたので来年も是非行 きたいと思います ( ｡･ ω ･｡ ) 来年も雪マジ 20 といったよう な物があれば凄く嬉しいです！この案を検討してみてくださ い！よろしくお願いします _(._.)_ （群馬県／女性）
- 42. 42 19 …歳フリーコメントより 「仲間が増えた、仲良くなった」それが価値 。雪マジ！ 19 のおかげで僕みたいなお金がない学生でもス キー場へ何回も行けました！ホント感謝です！そして気に なってた女の子を誘って見事付き合えました！雪マジ 19 に 感謝です！（長野県／男性） 群馬県の大学生です！雪マジ！ 19 さんのおかげでたくさんスノー ボードを楽しむことができました。学校のスノーボード友達も最初 は 1 人しかいなかったのですがリフト券が無料になる事を教えると 、今までスノーボードをやった事の無い友達も是非始めたいという 事で、今では 12 人もの友達とスノーボードを楽しんでいます‼みん なスノーボードにハマったらしく、「次のシーズンも絶対行く‼」 「今シーズン中に初心者卒業するわ！」「来シーズンも雪マジ！ 20 とかならないかな～」などみんな呟いてました。笑雪マジ！ 19 さ んのおかげで、この冬は最高の思い出がたくさんつくれました。来 シーズンは色々なスキー場でガンガン滑りまくるつもりです‼（群 馬県／男性）スキー経験のない彼氏を誘って、人生初のふたり旅をしてき ました。雪マジ！ 19 のおかげで、ちょっとしたロマンスも ありました！ありがとうございました！毎年スキーには行き たいなあと思いつつ数年くらい行けていなかったので、この 企画はとってもありがたかったです。今シーズン中にもう一 度滑りたいなと思っています！来年の 19 歳にも是非、同じ
- 44. 44 昨シーズンの 19 歳たち （「雪マジ！ 19 」１期生）が、 結婚し家庭を持ち、子連れで雪山を …再訪する日まで 全国のスキー場・地域行政・ 関連業界の皆様と共に SNOW MAGIC ！ ～ 10 代最後の冬に、魔法がかかる～
- 45. 45 フリーミアムモデルの観光活性への応 用 【検討のポイント】 ● 人数が増えてもコストがあまり変動しない ● 受け入れキャパシティーがある程度ある ● 効果的なエントリーポイントが特定できる …【たとえば 】 ● スタジアムでサッカー観戦 ● 高齢化する温泉地に 卒業旅行の若者ターゲットに 日帰り温泉無料 etc