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social branding ?
        Un livre blanc sur la création
        d’inspiration autour de votre
        écosystème de marque : comment
        stimuler votre communauté pour
        créer de la préférence et de la
        valeur ? 	





                  Par
1- Des tensions sur
l’écosystème des
    entreprises
Des tensions fortes sur les entreprise	

                   Des actions plus fortes contre les entreprises, et
                     une réputation qui souffre d’un manque de
                             citoyenneté et de proximité	



 Un décalage croissant
                                                                         Des relations entre
                         î	

    entre attentes




                                                       î	

                                                                        parties prenantes qui
consommateurs et offre
     des marques	

                                           ™	
                             peinent à être
                                                                             inspirantes 	




                                                   î	

                         î	




                                                     Des modèles économiques qui peinent à
  Une concurrence qui s’intensifie sur l’accès
                                                      se pérenniser et à s’inscrire en cercle
        aux ressources et aux talents	

                                                                    vertueux
Des difficultés croissantes	

DIFFICULTE A INNOVER 	

                                            Pour chacun de ses chercheurs, P&G estime qu’il y a   200     autres
                                            scientifiques ou ingénieurs dans le monde tout aussi qualifiés – soit
                                            1,5 millions de personnes. (Etude "Tendances Open innovation"
                                            Accenture - Institut pour l’Innovation et la Compétitivité i7-2011)	



                                            Dans les pays développés,  57%   des internautes présents sur les
DIFFICULTER A IMPLIQUER 	

                 réseaux sociaux ne souhaitent pas s'engager avec les marques. (67%
                                            chez les 21-24 ans en France) (Enquête « Digital Life » - TNS Sofres
                                            - 2011)	



DIFFICULTE A CONVAINCRE	

                                            Seuls 37%     des Français pensent que le discours des entreprises
                                            est authentique, soit 8 points de moins qu’en 2010. Et 48% ne
                                            croient même pas au discours de leur propre entreprise. (Etude
                                            Occurrence - Makheia Group- 2011)	



DIFFICULTE A FIDELISER LES RESSOURCES	

                                            En France , plus de 50%           des entreprises estiment avoir des
                                            difficultés à recruter des candidats disposant des compétences
                                            requises pour accompagner leurs projets de développement. (Etude
                                            PWC, 2010, Talent Mobility 2020)	



DIFFICULTE A ENGAGER LES CONSOMMATEURS	

   62% des consommateurs français ont l’impression que les
                                            marques ne font pas assez attention à eux, qu’elles ne les considèrent
                                            pas assez. (Etude TNS Australie 2011)
2- Un nouveau
 paradigme
3%         de composants
                                   Apple dans les expériences
                                   de la marque	

                                   	


                                   2 8           0 0 0
1 ère             /        2 ème   développeurs d’applications
                                   dans le monde depuis mars
                                   2010	

capitalisation
mondiale 	

(janvier 2012 : 417 Mds $)
La croissance, c'est de l'inspiration
La coopération n’a jamais été aussi
concurrentielle ! Comment faire pour
   faire préférer son écosystème ?
La nécessité de fédérer et d’inspirer	

                                  Co-exister	


                     Animer	

                    Crowdsourcer	





       Préférer	

                                                  Co-créer	





Collaborer	

                                  Social                                  Valoriser	

                                 Branding
Brand vs Social brand	

•  Directive	

                      •  Collaborative	


•  Cherche à se faire admirer 	

    •  Cherche à partager	


•  Cherche à fédérer et se faire     •  C h e r c h e à r e n t r e r e n
   reconnaître par son identité	

      communauté en se rendant
                                        utile	

•  Préserve son territoire	

                                     •  Se nourrit des apports de
•  Tire des bénéfices de son             ses parties prenantes	

   environnement	

                                     •  Répartit les bénéfices de
                                        l’écosystème global
3- Le Social Branding :
   Comment inspirer
 votre communauté ?
#1	

    Tout communauté se structure 
    autour de modèles et d’inspirateurs.
         Les marques doivent créer des
          programmes de hérauts utiles.
Défis 
H Attitude              missions	

I
S (face à                             D
T situations clés)	

                 E
O                                     M
I                                     A
R                                     R
E                                     C
                        Culture 	

   H
P                                     E
E Compétences 	

R                                     S
S                                     O
O                                     C
N                                     I
N                                     A
E                                     L
L                                     E	

L
E	

                         Réseau
   Réalisations 	

      propre
Rich Idea n°1– Les MoBro du Movember	


          Le Movember est un événement qui a lieu
          chaque année au mois de novembre dans
          plusieurs pays du monde. Ce mouvement, qui
          concerne les hommes, consiste à se laisser
          pousser la moustache pendant un mois afin
          d'attirer l'attention sur cer tains thèmes
          masculins. 	

          	

          Le participant moyen parle en personne du
          mouvement et de ses messages sur la santé
          masculine à 52 personnes au cours du mois.	

          	

          93 % des participants ont passé du temps à réfléchir à
          l’amélioration de leur état de santé général;	

          76 % des participants ont subi un examen médical général;	

          80 % ont discuté de la santé masculine avec des membres de
          leur famille, des amis ou des collègues pendant la campagne
          Movember;	

          59 % ont mené des recherches personnelles sur des questions
          de santé masculine pendant la campagne Movember;
#2	

 Le zapping conduit à une diversité
       d’interactions pour stimuler la
        concentration de ses publics
La diversité des interactions 
                        entre acteurs 	

                                                            Info-Update	



                                                                                  Diffusion et
                                  Partenariat	

                                  partage de
                                                                                 Connaissances	





                                                   Interactions	

                                                                                         Production
                           Apprentissage	

                                              d’émotions	





                                              Mise en lien	

            Expérience	





(Source : « Révolution Relation » Lautissier/Angot 2009)
Rich Idea n°2 - JoCo	

     Jonathan Coulton (JoCo) est un informaticien ayant
     décidé de vivre de sa passion, la musique. A partir de
     2005, il crée son site internet dans lequel il propose
     différents services:	

     	

            Ø  L é c o u t e d e s e s m o r c e a u x ( e t l e u r
                téléchargement gratuit)	

            Ø  La conversation          avec les internautes de
                passages	

            Ø  Un forum thématique lié à l art et à la
                personnalité de Coulton (entre autres)	

            Ø  La demande de concerts dans des villes
                spécifiques	

            Ø  Des concours créatifs (par exemple: faire un tee
                shirt à partir de la philosophie de JoCo). 	

            Ø  Des appels d offres pour la participation à ses
                morceaux (ex riff de guitare, jaquette de
                disque…)	

            Ø  Des jeux (ex Code Monkey)	

        	

     Coulton vit aujourd hui de sa musique (pour environ 3 à 5 000 $
     par mois). Il tire ses revenus des ventes de ses titres en ligne
     (choix de dons des internautes, vente sur i-tunes ou album sur
     Amazo) ainsi que de ses concerts géomarketés.
#3	

 Pour impliquer, il faut être capable
   de stimuler mais aussi de valoriser et
            de responsabiliser.
L’empowerment
     pour                               Artiste multimedia	

                   Conférencier	

« Tout Ça Mag »	



                                                      Commentateur	

 Rédacteur 	

             Rédacteur 	




                                                  Argumenteur	


                          Relais 	

                                                 Event Boy	



TOUT CA MAG	

             TOUT CA MAG
                            + CAFE CUBE
IQT n°3 – Les Rich-porters	

          «  Tout Ça Mag  » est une webzine collaboratif
          d’opinions qui fonctionne sur une thématique
          hebdomadaire. Les rédacteurs, passionnés par
          l’actualité et la société, exprime leur point de vue. 	

          	

          Afin de stimuler et pérenniser la participation de
          manière régulière, un rendez-vous mensuel a été
          organisé , le Café Cube, autour d’un événement à
          multiples ateliers : mini-conférence, performance
          artistique, projection de clips autoproduits, débat
          rhétorique en 7’…	

          	

          Les réactions on et off line, pendant et après
          l’événement permettent d’enrichir et de stimuler
          le contenu éditorial. Le Rich media a ses Rich-
          porters.
#4	

 Proposer, c’est aussi articuler son
     action autour d’un projet double:
          changer et faire société.
2 objectifs majeurs 
                autour du projet	



  Changer	

                          Faire société	


•  Sens de l’activité	

         •    Mettre en contact	

•  Relations entre               •    Faire progresser	

   personnes	

                  •    Inspirer	

•  Répartition, rétribution	

   •    Organiser (projets, équipes,
                                      ressources, connaissances)
Rich Idea n°4 : C.P.T. 	

           	

           Créée en 2005 à l'initiative de SFR, l'association
           Passeport Avenir est née d'une conviction : les
           entreprises ont un rôle à jouer pour changer la
           difficulté d'accéder à un diplôme d'ingénieur pour
           des populations défavorisées. 	

           	

           Les étudiants intéressés par la filière télécom
           peuvent être parrainés pendant leurs études et
           après lors de leur entrée par des salariés qui le
           souhaitent. Se construit alors une relation de
           parrainage autour de l’emploi et de l’insertion
           sociale, grâce au mécénat de compétences et de
           l’innovation sociale dans un registre liée à
           l’apprentissage professionnel mais aussi social et
           culturel.
#5	

   Fédérer c’est aussi organiser du
         resourcement au cœur de sa
                communauté.
Une culture en miroir	

Pour fonctionner ces communautés ont besoin de systèmes culturels
reposant sur : 	

	

   q    Une nécessité de rendez-vous régulier	


   q    La possibilité de partage de connaissances, d’expériences, de valeurs
         communes	


   q    La mise en avant de réussites de membres au service de la communauté	


   q    Des miroirs autour de l’aventure commune 	


   q    Des logiques de don-contre don 	


   q    Des possibilités de mises en contact
Rich Idea n°5 : la culture	


        Zappos, entreprise de vente de chaussures par internet,
        investit massivement dans sa culture d’entreprise. La culture
        est considéré comme l’actif le plus important de
        l’entreprise, rachetée 1 Md d’€ en 2009 par Amazon. 	

        	

        Ø  Parcours d'initiation culturelle - 1 mois au début	

        Ø  Quizz portraits : une tête à attribuer chaque matin sur la
            session de son ordinateur	

        Ø  Une fête régulière (thématiques spontanées ex: Bald and blue)	

        Ø  Culture boom annuel + Week reports réalisées par les salariés	

        Ø  Organisation de la visite réservée aux clients	

        Ø  Co-construction du décor de chaque étage	

        Ø  Goofing off entre employés et managers sur 10% du temps	

        Ø  Bibliothèque interne 	

        Ø  Formations dédiées au développement personnel
Inspirer c’est créer un hub social
#6	

        qui permet de réaliser des projets
           et de grandir, seul et ensemble.
Le hub de projets	


Comment je peux participer ?	

                          Quel progrès j’en retire ?	



        Input 1	


                         Input 2	

                                            Output 2	

                                                       Output 1	


                                           Projet	

                      Input 4	

    Input 3	

                                                                     Output 3	





                 Inputs	

                 Brand	

    Outputs
Le hub de projets	


Comment je peux participer ?	

                                 Quel progrès j’en retire ?	



        Collecter
        des fonds	

      Produire
                             du                Obama	

       Avoir son         Obtenir une
                          contenu                              ¼h de              meilleure
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       « le changement      gloire 	

       égalité raciale	

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                       Organiser          une société des
   Convaincre
                         des               possibles et du
                       « partys »                                        Vivre dans
   ses voisins
                          de
                                               pacifié »	

                  une
   et proches	

                        soutien	

                                      communauté
                                                                          pacifiée	



              Inputs	

                      Brand	

         Outputs
Un hub au service 
              du sens et de l’histoire	

•  Permettre de se construire dans le temps et la diversité de sa
   nature humaine. 	


•  Permettre de fluidifier l’accès à l’écosystème de marque :
   proposer une diversité d’inputs	


•  Permettre de stimuler la participation à des expériences
   marquantes ou la réalisation d’étapes clés dans sa
   construction 	


•  Regrouper ces éléments au sein d’un hub qui fait à la fois
   sens (meilleure visibilité de l’agrégat) et histoire (récit
   personnel de son aventure et de ses perspectives).
En résumé…
Ce qu’on attend d’une 
                       « social brand »	

•  Précise: entrer en résonance avec         •  Historique : se synchroniser aux
   les aspirations du moment	

                 temps forts de la société	


•  Puissante : créer des effets de           •  Résiliente : évoluer en même
   levier 	

                                   temps que la société et se
                                                remettre de ses échecs	

•  Positive : créer un climat favorable	

                                             •  S u r p r e n a n t e : s t i m u l e r e t
•  Modèle: s’appliquer ses règles à soi	

      développer de l’étonnement	


                                             •  Nourrissante : irriguer dans la
•  Collective : fédérer 	

                     durée et la diver sité pour
                                                construire	


                                             •  Educative : apprendre à apprendre
Le hub de projets	


       Comment je peux participer ?	

                           Quel progrès j’en retire ?	

C                                                                                                    C
h                                                                                                    h
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n              Input 1	

                                                                            n
g                                                                                                    g
e	

                           Input 2	

                                                               Output 1	

             Output 2	

   e	

F
a
                                                 Projet	

                                           F
                                                                                                     a
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e          Input 3	

                            Input 4	

                                                               e
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             s
o                                                                                                    o
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      Outputs	

                            é	




                                                   Culture
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  • 1. Do you need social branding ? Un livre blanc sur la création d’inspiration autour de votre écosystème de marque : comment stimuler votre communauté pour créer de la préférence et de la valeur ? Par
  • 2. 1- Des tensions sur l’écosystème des entreprises
  • 3. Des tensions fortes sur les entreprise Des actions plus fortes contre les entreprises, et une réputation qui souffre d’un manque de citoyenneté et de proximité Un décalage croissant Des relations entre î entre attentes î parties prenantes qui consommateurs et offre des marques ™   peinent à être inspirantes î î Des modèles économiques qui peinent à Une concurrence qui s’intensifie sur l’accès se pérenniser et à s’inscrire en cercle aux ressources et aux talents vertueux
  • 4. Des difficultés croissantes DIFFICULTE A INNOVER Pour chacun de ses chercheurs, P&G estime qu’il y a 200 autres scientifiques ou ingénieurs dans le monde tout aussi qualifiés – soit 1,5 millions de personnes. (Etude "Tendances Open innovation" Accenture - Institut pour l’Innovation et la Compétitivité i7-2011) Dans les pays développés, 57% des internautes présents sur les DIFFICULTER A IMPLIQUER réseaux sociaux ne souhaitent pas s'engager avec les marques. (67% chez les 21-24 ans en France) (Enquête « Digital Life » - TNS Sofres - 2011) DIFFICULTE A CONVAINCRE Seuls 37% des Français pensent que le discours des entreprises est authentique, soit 8 points de moins qu’en 2010. Et 48% ne croient même pas au discours de leur propre entreprise. (Etude Occurrence - Makheia Group- 2011) DIFFICULTE A FIDELISER LES RESSOURCES En France , plus de 50% des entreprises estiment avoir des difficultés à recruter des candidats disposant des compétences requises pour accompagner leurs projets de développement. (Etude PWC, 2010, Talent Mobility 2020) DIFFICULTE A ENGAGER LES CONSOMMATEURS 62% des consommateurs français ont l’impression que les marques ne font pas assez attention à eux, qu’elles ne les considèrent pas assez. (Etude TNS Australie 2011)
  • 5. 2- Un nouveau paradigme
  • 6. 3% de composants Apple dans les expériences de la marque 2 8 0 0 0 1 ère / 2 ème développeurs d’applications dans le monde depuis mars 2010 capitalisation mondiale (janvier 2012 : 417 Mds $)
  • 7. La croissance, c'est de l'inspiration
  • 8. La coopération n’a jamais été aussi concurrentielle ! Comment faire pour faire préférer son écosystème ?
  • 9. La nécessité de fédérer et d’inspirer Co-exister Animer Crowdsourcer Préférer Co-créer Collaborer Social Valoriser Branding
  • 10. Brand vs Social brand •  Directive •  Collaborative •  Cherche à se faire admirer •  Cherche à partager •  Cherche à fédérer et se faire •  C h e r c h e à r e n t r e r e n reconnaître par son identité communauté en se rendant utile •  Préserve son territoire •  Se nourrit des apports de •  Tire des bénéfices de son ses parties prenantes environnement •  Répartit les bénéfices de l’écosystème global
  • 11. 3- Le Social Branding : Comment inspirer votre communauté ?
  • 12. #1 Tout communauté se structure autour de modèles et d’inspirateurs. Les marques doivent créer des programmes de hérauts utiles.
  • 13. Défis H Attitude missions I S (face à D T situations clés) E O M I A R R E C Culture H P E E Compétences R S S O O C N I N A E L L E L E Réseau Réalisations propre
  • 14. Rich Idea n°1– Les MoBro du Movember Le Movember est un événement qui a lieu chaque année au mois de novembre dans plusieurs pays du monde. Ce mouvement, qui concerne les hommes, consiste à se laisser pousser la moustache pendant un mois afin d'attirer l'attention sur cer tains thèmes masculins. Le participant moyen parle en personne du mouvement et de ses messages sur la santé masculine à 52 personnes au cours du mois. 93 % des participants ont passé du temps à réfléchir à l’amélioration de leur état de santé général; 76 % des participants ont subi un examen médical général; 80 % ont discuté de la santé masculine avec des membres de leur famille, des amis ou des collègues pendant la campagne Movember; 59 % ont mené des recherches personnelles sur des questions de santé masculine pendant la campagne Movember;
  • 15. #2 Le zapping conduit à une diversité d’interactions pour stimuler la concentration de ses publics
  • 16. La diversité des interactions entre acteurs Info-Update Diffusion et Partenariat partage de Connaissances Interactions Production Apprentissage d’émotions Mise en lien Expérience (Source : « Révolution Relation » Lautissier/Angot 2009)
  • 17. Rich Idea n°2 - JoCo Jonathan Coulton (JoCo) est un informaticien ayant décidé de vivre de sa passion, la musique. A partir de 2005, il crée son site internet dans lequel il propose différents services: Ø  L é c o u t e d e s e s m o r c e a u x ( e t l e u r téléchargement gratuit) Ø  La conversation avec les internautes de passages Ø  Un forum thématique lié à l art et à la personnalité de Coulton (entre autres) Ø  La demande de concerts dans des villes spécifiques Ø  Des concours créatifs (par exemple: faire un tee shirt à partir de la philosophie de JoCo). Ø  Des appels d offres pour la participation à ses morceaux (ex riff de guitare, jaquette de disque…) Ø  Des jeux (ex Code Monkey) Coulton vit aujourd hui de sa musique (pour environ 3 à 5 000 $ par mois). Il tire ses revenus des ventes de ses titres en ligne (choix de dons des internautes, vente sur i-tunes ou album sur Amazo) ainsi que de ses concerts géomarketés.
  • 18. #3 Pour impliquer, il faut être capable de stimuler mais aussi de valoriser et de responsabiliser.
  • 19. L’empowerment pour Artiste multimedia Conférencier « Tout Ça Mag » Commentateur Rédacteur Rédacteur Argumenteur Relais Event Boy TOUT CA MAG TOUT CA MAG + CAFE CUBE
  • 20. IQT n°3 – Les Rich-porters «  Tout Ça Mag  » est une webzine collaboratif d’opinions qui fonctionne sur une thématique hebdomadaire. Les rédacteurs, passionnés par l’actualité et la société, exprime leur point de vue. Afin de stimuler et pérenniser la participation de manière régulière, un rendez-vous mensuel a été organisé , le Café Cube, autour d’un événement à multiples ateliers : mini-conférence, performance artistique, projection de clips autoproduits, débat rhétorique en 7’… Les réactions on et off line, pendant et après l’événement permettent d’enrichir et de stimuler le contenu éditorial. Le Rich media a ses Rich- porters.
  • 21. #4 Proposer, c’est aussi articuler son action autour d’un projet double: changer et faire société.
  • 22. 2 objectifs majeurs autour du projet Changer Faire société •  Sens de l’activité •  Mettre en contact •  Relations entre •  Faire progresser personnes •  Inspirer •  Répartition, rétribution •  Organiser (projets, équipes, ressources, connaissances)
  • 23. Rich Idea n°4 : C.P.T. Créée en 2005 à l'initiative de SFR, l'association Passeport Avenir est née d'une conviction : les entreprises ont un rôle à jouer pour changer la difficulté d'accéder à un diplôme d'ingénieur pour des populations défavorisées. Les étudiants intéressés par la filière télécom peuvent être parrainés pendant leurs études et après lors de leur entrée par des salariés qui le souhaitent. Se construit alors une relation de parrainage autour de l’emploi et de l’insertion sociale, grâce au mécénat de compétences et de l’innovation sociale dans un registre liée à l’apprentissage professionnel mais aussi social et culturel.
  • 24. #5 Fédérer c’est aussi organiser du resourcement au cœur de sa communauté.
  • 25. Une culture en miroir Pour fonctionner ces communautés ont besoin de systèmes culturels reposant sur : q  Une nécessité de rendez-vous régulier q  La possibilité de partage de connaissances, d’expériences, de valeurs communes q  La mise en avant de réussites de membres au service de la communauté q  Des miroirs autour de l’aventure commune q  Des logiques de don-contre don q  Des possibilités de mises en contact
  • 26. Rich Idea n°5 : la culture Zappos, entreprise de vente de chaussures par internet, investit massivement dans sa culture d’entreprise. La culture est considéré comme l’actif le plus important de l’entreprise, rachetée 1 Md d’€ en 2009 par Amazon. Ø  Parcours d'initiation culturelle - 1 mois au début Ø  Quizz portraits : une tête à attribuer chaque matin sur la session de son ordinateur Ø  Une fête régulière (thématiques spontanées ex: Bald and blue) Ø  Culture boom annuel + Week reports réalisées par les salariés Ø  Organisation de la visite réservée aux clients Ø  Co-construction du décor de chaque étage Ø  Goofing off entre employés et managers sur 10% du temps Ø  Bibliothèque interne Ø  Formations dédiées au développement personnel
  • 27. Inspirer c’est créer un hub social #6 qui permet de réaliser des projets et de grandir, seul et ensemble.
  • 28. Le hub de projets Comment je peux participer ? Quel progrès j’en retire ? Input 1 Input 2 Output 2 Output 1 Projet Input 4 Input 3 Output 3 Inputs Brand Outputs
  • 29. Le hub de projets Comment je peux participer ? Quel progrès j’en retire ? Collecter des fonds Produire du Obama Avoir son Obtenir une contenu ¼h de meilleure media « le changement gloire égalité raciale est possible vers Organiser une société des Convaincre des possibles et du « partys » Vivre dans ses voisins de pacifié » une et proches soutien communauté pacifiée Inputs Brand Outputs
  • 30. Un hub au service du sens et de l’histoire •  Permettre de se construire dans le temps et la diversité de sa nature humaine. •  Permettre de fluidifier l’accès à l’écosystème de marque : proposer une diversité d’inputs •  Permettre de stimuler la participation à des expériences marquantes ou la réalisation d’étapes clés dans sa construction •  Regrouper ces éléments au sein d’un hub qui fait à la fois sens (meilleure visibilité de l’agrégat) et histoire (récit personnel de son aventure et de ses perspectives).
  • 32. Ce qu’on attend d’une « social brand » •  Précise: entrer en résonance avec •  Historique : se synchroniser aux les aspirations du moment temps forts de la société •  Puissante : créer des effets de •  Résiliente : évoluer en même levier temps que la société et se remettre de ses échecs •  Positive : créer un climat favorable •  S u r p r e n a n t e : s t i m u l e r e t •  Modèle: s’appliquer ses règles à soi développer de l’étonnement •  Nourrissante : irriguer dans la •  Collective : fédérer durée et la diver sité pour construire •  Educative : apprendre à apprendre
  • 33. Le hub de projets Comment je peux participer ? Quel progrès j’en retire ? C C h h a a n Input 1 n g g e Input 2 Output 1 Output 2 e F a Projet F a i i r r e Input 3 Input 4 e s Output 3 s o o c c i i é é t t é Inputs Brand Outputs é Culture Insights miroir Insights
  • 34. Pour aller plus loin : www.george-bailey.com