A market research on Lacta consumers

1. ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ
ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ
(ΠΛΗΡΟΥΣ ΦΟΙΤΗΤΗΣ)
Εργασία στο μάθημα:
Έρευνα Αγοράς και
Συμπεριφορά Καταναλωτή
Θέμα:
«Μελέτη στάσεων/προτιμήσεων καταναλωτών
σχετικά με τη σοκολάτα LACTA»
Γιώργος Γιαμαλής ( Α.Μ 114133)
Ιωάννα Μηλιαράκη (Α.Μ 114115)
Γεωργία Παναγοπούλου (Α.Μ 114135)
Επιβλέπων Καθηγητής: Γεώργιος Σιώμκος

3. ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
Παρουσίαση παρούσας κατάστασης
Παρουσίαση στοιχείων έρευνας
Συμπεράσματα και προτάσεις για το προϊόν

4. ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
 Η εταιρία “MONDELEZ INTERNATIONAL” εστιάζει κυρίως
στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, προγραμμάτων μάρκετινγκ,
συστημάτων logistics και supply chain management
Το έτος 2013 η αύξηση πωλήσεων σε όλο σχεδόν το εύρος
των προϊοντικών κατηγοριών απέφερε κύκλο εργασιών ύψους
€215,4εκ. σε σχέση με το 2012, το οποίο έκλεισε με €213,3εκ.
Τα καθαρά κέρδη προ φόρων αυξήθηκαν κατά 11% στα
€4,89 εκ. έναντι των €4,4εκ. του 2012
Το επενδυτικό της πρόγραμμα περιλαμβάνει την αύξηση της
παραγωγικότητας και τον εκσυγχρονισμό του εξοπλισμού και
των συσκευασιών στην παραγωγική μονάδα του Παυλίδη

5. ΑΝΑΛΥΣΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ

6. Ο εν λόγω κλάδος απαριθμεί 29 επιχειρήσεις
Παρατηρείται μεγάλος βαθμός συγκέντρωσης
Απασχολεί 3.000 εργαζόμενους σύμφωνα με τον «Ελληνικό Σύνδεσμο
Βιομηχανιών Σοκολάτας»
Ο ετήσιος τζίρος του ευρύτερου κλάδου τροφίμων εκτιμάται στα €10,4 δις
Βασικός παράγοντας της ζήτησης στον κλάδο της Σοκολατοβιομηχανίας είναι
η έντονη εποχικότητα, η οποία περιορίζει σημαντικά τον βαθμό κατανάλωσης
των προϊόντων της σοκολατοποΐιας
Ο εν λόγω κλάδος είναι ιδιόμορφος λόγω του ότι η σοκολάτα δεν αποτελεί
προϊόν πρώτης ανάγκης και χαρακτηρίζεται ως ευπαθές προϊόν
Ο ισχυρός ανταγωνισμός εξαιτίας της ποικιλίας διαφορετικών προϊόντων και
μαρκών εντείνεται λόγω της ύπαρξης υποκατάστατων προϊόντων
ΓΕΝΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

7. Εν μέσω οικονομικής ύφεσης ο κλάδος παρουσιάζει θετικό πρόσημο στην
εξέλιξή του
Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των ποικίλων προϊόντων, η προσιτή τιμή και η
πληθώρα των σημείων πώλησης δίνουν κίνητρο στους καταναλωτές για την
αγορά και την κατανάλωση των προϊόντων σοκολάτας
Οι καταναλωτές έχουν στραφεί στο οργανωμένο λιανεμπόριο λόγω της
ευαισθησίας ως προς την τιμή
Η ευαισθησία αυτή έχει μετατρέψει την αγορά σοκολάτας σε
προγραμματισμένη αγορά, με αποτέλεσμα να χάσει την εικόνα της ως προϊόν
περιπτέρου

8. ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΤΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ
 Ο κλάδος λόγω της περιορισμένης κυκλικότητας βρίσκεται στο στάδιο
της αργής ανάπτυξης στον κύκλο ζωής της βιομηχανίας
 Η τελευταία διαπίστωση βρίσκει έρεισμα και στο γεγονός ότι όλες οι
επιχειρήσεις του κλάδου έχουν ως στόχο την διατήρηση του μεριδίου
αγοράς με εξαίρεση τις:
 ION Α.Ε ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ & ΚΑΚΑΟ & ΣΟΚΟΛΑΤΑΣ
 MONDELEZ INTERNATIONAL -EX KRAFT FOODS HELLAS

9. Σταθερότητα
Μεριδίου

10. ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

11. Παρατηρείται μια σχετική ομοιογένεια ως προς:
- το σχεδιασμό και τις διαστάσεις των συσκευασιών
- την τιμολογιακή πολιτική
- το κόστος που δαπανάται για τις πρώτες ύλες
- Οι εταιρίες του κλάδου χρησιμοποιούν τόσο την οικογενειακή σηματοποίηση
, όσο και την ατομική:
- μόνο η “MONDELEZ INTERNATIONAL -EX KRAFT FOODS HELLAS ”
χρησιμοποιεί αποκλειστικά την οικογενειακή σηματοποίηση στην προϊοντική
κατηγορία της σοκολάτας LACTA, όπως είναι "Lacta Cake 60 γρ." και "Lacta
Big time OREO 320 γρ."
ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

12. Ως προς την συσκευασία γίνεται εστίαση:
- στην χρησιμότητα της συσκευασίας
- στην ελκυστικότητα
-στην σηματοποίηση
 Είναι σχεδιασμένη, βάσει εργονομικού σχεδιασμού
(Κανονισμός Ε.Ε αριθ. 1169/ 2011)
Εξωτερικά της συσκευασίας αναγράφονται τα χαρακτηριστικά
Γίνεται χρήση illustration χαρτιού τόσο για την ανθεκτικότητα
όσο και για τη βελτίωση της οπτικής αποτύπωσης του προϊόντος

13. Η Σοκολατοβιομηχανία χαρακτηρίζεται από οικονομίες κλίμακας
Η διανομή πραγματοποιείται μέσω χονδρεμπόρων ή κατευθείαν στα
σημεία πώλησης
Η Σοκολατοβιομηχανία MONDELEZ έχει εδραιωθεί στην αγορά με
τη σοκολάτα Lacta με χαρακτηριστικό σλόγκαν «το πιο γλυκό κομμάτι
της ζωής σας»
Η διαφημιστική δαπάνη που πραγματοποιείται στον κλάδο είναι
υψηλή σύμφωνα με την "MEDIA SERVICES Α.Ε"
Οι επιχειρήσεις επενδύουν περισσότερο στην προώθηση μέσω
ψηφιακού Μάρκετινγκ, όπως είναι η χρήση των μέσων κοινωνικής
δικτύωσης

16. ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ

17. H “NESTLE ΕΛΛΑΣ Α.Ε” προσφέρει στο καταναλωτικό κοινό τις σοκολάτες Crunch, KitKat,
Smarties, Nesquick και Baci
Επιδιώκει συνεχή διαφοροποίηση και εμπλουτισμό της ποικιλίας των προϊόντων της με νέες
γραμμές προϊόντων
Βασικές κατηγορίες στις οποίες χωρίζονται τα προϊόντα της είναι :
- Ποτά (καφές και νερό) με ποσοστό πωλήσεων περίπου 29%
- Γαλακτοκομικά, Παγωτά, Παιδικές τροφές με ποσοστό 27%
- Σοκολάτες και Γλυκά με ποσοστό 14% κατά
- Λοιπές δραστηριότητες (μαγειρικά σκευάσματα Maggi και τροφές για κατοικίδια) σε ποσοστό 30%
Το μεγαλύτερο ποσοστό στις πωλήσεις καταλαμβάνει ο τομέας των ποτών (Nescafe)
Τα γαλακτοκομικά προϊόντα, οι παιδικές τροφές και τα παγωτά καταλαμβάνουν τη δεύτερη θέση
συμπεριλαμβανομένων και των δημητριακών Fitness
Στον τομέα της σοκολάτας και των γλυκισμάτων, τα ποσοστά της είναι σαφώς μικρότερα σε σχέση
με τις ανταγωνίστριες εταιρίες

18.  Αποτέλεσε την πρώτη εταιρία που προώθησε σοκολάτα σε τετράγωνο
σχήμα (σοκολάτα Break, το έτος 1986)
 Οι πωλήσεις το έτος 2013 έφτασαν τα € 102,62 εκατ. έναντι των €
100,4 εκατ. το έτος 2012
 Είναι ευρέως γνωστή για τη σοκολάτα ΙΟΝ αμυγδάλου και τη
σοκολάτα ΙΟΝ γάλακτος που αποτελεί και την κύρια αντίπαλο της Lacta
 Περιλαμβάνει τις σειρές Join, Break και Derby
 Τον επόμενο χρόνο αναμένεται να ακολουθήσει στρατηγική
«Επίθεσης» αναπτύσσοντας νέα καινοτόμα προϊόντα

19. ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ
 Η σοκολάτα γάλακτος Lacta προωθήθηκε στην ελληνική αγορά τη δεκαετία
του 1960 από την εταιρία Παυλίδης
 Απευθύνθηκε σε μικρά παιδιά αξιοποιώντας την υψηλή περιεκτικότητα σε
γάλα ως κύριο χαρακτηριστικό
 Έγινε ανατοποθέτηση του προϊόντος στοχεύοντας σε καταναλωτές ηλικίας
18-24 ετών και 25-35 ετών
 Σχεδιάστηκε με τέτοιον τρόπο ώστε να περνάει στην αντίληψη του
καταναλωτή συναισθήματα αγάπης
 Η στρατηγική τμηματοποίησης που ακολουθείται είναι αυτή της
"Συγκεντρωμένης".
 Οι καταναλωτές του συγκεκριμένου προϊόντος μετά το «retrial» μένουν
πιστοί στη μάρκα με αποτέλεσμα η πλειοψηφία αυτών να χαρακτηρίζεται
ως «heavy users»

20. Η ικανοποίηση του πελάτη κρίνεται ως αυξημένη
Είναι διαθέσιμο σε πολλά σημεία πώλησης συμπεριλαμβανομένων των super-markets
και mini-markets
Η τιμή του προϊόντος είναι προσιτή σε σχέση με την ικανοποίηση που δημιουργείται
στην αντίληψη του καταναλωτή
Αγοράζουν τη Lacta για την κάλυψη της ανάγκης τους για γλυκό
Η αγορά αφορά περισσότερα από 1 τεμάχια και μέχρι πρότινος χαρακτηριζόταν ως
αυθόρμητη
Τα εμπλεκόμενα μέλη, δηλαδή ο αποφασίζων, ο επηρεάζων, ο αγοραστής και ο χρήστης,
συνήθως δεν είναι πάνω από 3 άτομα συνολικά και οι ρόλοι ενδέχεται να ταυτίζονται με
το ίδιο πρόσωπο

21. ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ

22. Λέξη που εκφράζει την καταναλωτική σας συμπεριφορά
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Ανάγκη 14 25,9 25,9 25,9
Ευχαρίστηση 25 46,3 46,3 72,2
Άγχος 1 1,9 1,9 74,1
Υπευθυνότητα 14 25,9 25,9 100,0
Total 54 100,0 100,0
Πόσο προσεκτικός καταναλωτής είστε
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Καθόλου 1 1,9 1,9 1,9
Λίγο 4 7,4 7,4 9,3
Ουδέτερος 17 31,5 31,5 40,7
Αρκετά 26 48,1 48,1 88,9
Εξαιρετικά 6 11,1 11,1 100,0
Total 54 100,0 100,0
Επιρροή διαφήμισης για τα τρόφιμα
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Καθόλου 7 13,0 13,0 13,0
Λίγο 25 46,3 46,3 59,3
Μέτρια 16 29,6 29,6 88,9
Πολύ 5 9,3 9,3 98,1
Πάρα Πολύ 1 1,9 1,9 100,0
Total 54 100,0 100,0
 To 46,3% χαρακτηρίζεται
από ευχαρίστηση ως προς
την καταναλωτική
συμπεριφορά
 To 59,2%
χαρακτηρίζονται ως
αρκετά και εξαιρετικά
προσεκτικοί καταναλωτές
 To 59,3% δηλώνει
ότι επηρεάζονται
λίγο ή καθόλου
από τη διαφήμιση
για την αγορά
τροφίμων

23. Ποιο τρόφιμο έχετε αγοράσει επηρεασμένοι από διαφήμιση
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Μπισκότα
6 11,1 11,1 11,1
Σοκολάτα
11 20,4 20,4 31,5
Χύμος
2 3,7 3,7 35,2
Πατατάκια
6 11,1 11,1 46,3
Γιαούρτι
4 7,4 7,4 53,7
Μακαρόνια
1 1,9 1,9 55,6
Γάλα
2 3,7 3,7 59,3
Δημητριακά
5 9,3 9,3 68,5
Παγωτό
11 20,4 20,4 88,9
Άλλο
6 11,1 11,1 100,0
Total
54 100,0 100,0
 Το 40,8 % αγόρασε
είτε σοκολάτα είτε
παγωτό επηρεασμένοι
από διαφήμιση

24.  Το 37% του δείγματος
έχει αγοράσει και
παγωτό και σοκολάτα
επηρεασμένο από τη
διαφήμιση
Έχετε αγοράσει σοκολάτα και παγωτό επηρεασμένοι από τη διαφήμιση?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Ναι
20 37,0 90,9 90,9
Όχι
2 3,7 9,1 100,0
Total
22 40,7 100,0
Missing System
32 59,3
Total
54 100,0

25.  Δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ της αγοράς σοκολάτας και παγωτού
από την επιρροή της διαφήμισης και των μεταβλητών που αφορούν την κατανάλωση
σοκολάτας

26.  Δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ της αγοράς σοκολάτας και παγωτού
από την επιρροή της διαφήμισης και δημογραφικών μεταβλητών

27. Προτιμάτε να τρώτε σοκολάτες
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Πάρα Πολύ 20 37,0 37,0 37,0
Πολύ 10 18,5 18,5 55,6
Μέτρια 16 29,6 29,6 85,2
Λίγο 5 9,3 9,3 94,4
Καθόλου 3 5,6 5,6 100,0
Total 54 100,0 100,0
Χρονικά προτιμάτε να τρώτε σοκολάτα
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Πριν τα γεύματα 1 1,9 1,9 1,9
Μετά τα γεύματα 52 96,3 96,3 98,1
Κατά τη διάρκεια
των γευμάτων
1 1,9 1,9 100,0
Total 54 100,0 100,0
Τι ποσό θα πληρώνατε για την αγορά σοκολάτας
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid €0,50-€1,50 37 68,5 68,5 68,5
€1,51-€3,50 16 29,6 29,6 98,1
€3,51-€5,00 1 1,9 1,9 100,0
Total 54 100,0 100,0
 Το 85,2% προτιμάει
να τρώει σοκολάτα
από μέτρια έως
πάρα πολύ
 Το 96,3% προτιμάει
να τρώει σοκολάτα
μετά τα γεύματα
 Το 68,5% έχει ως
reference price για
την αγορά
σοκολάτας το εύρος
τιμών €0,50-€1,50

28. Correlations
Γεύση Ποιότητα Φήμη Τιμή
Spearman's rho Γεύση Correlation Coefficient
1,000 -,437** -,491** -,438**
Sig. (2-tailed) . ,001 ,000 ,001
N 54 54 54 54
Ποιότητα Correlation Coefficient
-,437** 1,000 -,158 -,152
Sig. (2-tailed) ,001 . ,254 ,271
N 54 54 54 54
Φήμη Correlation Coefficient
-,491** -,158 1,000 ,361**
Sig. (2-tailed) ,000 ,254 . ,007
N 54 54 54 54
Τιμή Correlation Coefficient
-,438** -,152 ,361** 1,000
Sig. (2-tailed) ,001 ,271 ,007 .
N 54 54 54 54
 Σύμφωνα με την ανάλυση μη-παραμετρικών συσχετίσεων, παρατηρήθηκε ότι για τη
σοκολάτα Lacta υπάρχει στατιστικά σημαντική συσχέτιση θετικής έντασης ανάμεσα στις
μεταβλητές Γεύση, Ποιότητα, Φήμη και Τιμή, όπως ενδεικτικά δείχνει και ο δείκτης
Spearman’s rho

33.  Η καταναλωτική συμπεριφορά χαρακτηρίζεται από
ευχαρίστηση
 Οι καταναλωτές δηλώνουν ότι δεν επηρεάζονται από την
διαφήμιση ως προς την αγορά τροφίμων με εξαίρεση τη
σοκολάτα και το παγωτό
 Αντιληπτή Αξία το εύρος €0,50-€1,50
 Η σοκολάτα καταναλώνεται κυρίως μετά τα γεύματα
 Καλύτερη βαθμολόγηση της ΙΟΝ ως προς τα προϊοντικά
χαρακτηριστικά
 Η συμπεριφορά των καταναλωτών και η στάση τους ως προς τη
σοκολάτα έχει στατιστικά σημαντική συνάφεια με την αγορά
σοκολάτας και παγωτού εξαιτίας της διαφήμισης

34. ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

35. ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΙΟΝ
Σύμφωνα με την ποσοτική έρευνα αλλά και την ανάλυση του κλάδου και των
ανταγωνιστών, προτείνεται:
ΠΑΓΩΤΟ ΣΟΚΟΛΑΤΑ LACTA
 Σε χάρτινη συσκευασία και συγκεκριμένα σε κυπελάκι 135 γρ.
 Με το χαρακτηριστικό λογότυπο και τα χρώματα της μάρκας
 Αναγράφοντας τα συστατικά του παγωτού, τη θερμιδική αξία και το QR Code
 Βάσει της αντιληπτής αξίας που ορίζει το ποσό που ο πελάτης προτίθεται να
πληρώσει
 Βάσει της τιμής των €2 του παγωτού ΙΟΝ των 135 γρ.
επιλέγεται η τιμή: €1,5

36. ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΙΟΝ
 Συνεργασία με την Παγωτοβιομηχανία ΕΒΓΑ
 Διανομή του προϊόντος από όλα τα διαθέσιμα ψυγεία της ΕΒΓΑ
 Διανομή σε επιλεγμένα Super-Market μεγάλων πόλεων

37. ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ
 Τηλεοπτική και Διαδικτυακή Διαφήμιση
με έλξη συναισθήματος
 Με σλόγκαν «ΝΕΟ ΚΥΜΑ ΑΓΑΠΗΣ»
 Προβολή τύπου mockups σε κεντρικές στάσεις των Μ.Μ.Μ
της Αθήνας, της Θεσσαλονίκης και της Πάτρας
 Engagement μέσω social media με την διαρκή ανάρτηση
διαφημιστικών post
 Test-Market τις πρώτες 10 ημέρες κυκλοφορίας σε μεγάλες αλυσίδες super-market
 Εκ νέου ενεργοποίηση του application της Lacta όπου σε κάθε χρήστη του application
μέσω του QR Code:
• γίνεται προβολή ενός μοναδικού μηνύματος αγάπης
• παρέχεται η δυνατότητα σχεδίασης του εαυτού του σε μορφή Αvatar
• δίνεται η επιλογή δημοσίευσης όλων των παραπάνω
στο προφίλ του στο FaceBook

39. 2
3
1
ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ
ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΑ
ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ
User
Interface
User
Experience

41. ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑ ΤΟΥ
ΠΑΓΩΤΟΥ ΣΟΚΟΛΑΤΑΣ LACTA
 Έχουμε επέκταση μάρκας με στρατηγική γεμίσματος γραμμής προϊόντων (νέες καινοτόμες σειρές
στις γραμμές προϊόντων οι οποίες συμπληρώνουν κενά στην αγορά)
μοναδική πρόταση πώλησης (Unique Sales Proposition) μέσω της διαδραστικότητας
περιορισμός της εποχικότητας
αύξηση της ζήτησης κατά 3% ανά έτος
αύξηση του μεριδίου αγοράς

42. ΕΥΧΑΡΙΣΤΟΥΜΕ ΓΙΑ
ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΑΣ!