GUILLOT Gilles
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I] ANALYSE COMMERCIALE ET STRUCTUREE ACTUELLE DE L’UC
A - Analyse de l’Unité commerciale sur son marché
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La fréquentation est passée de 1586 personnes/an en 2010 à 1377 personnes/an en 2011 soit une
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II] DIAGNOSTIC PARTIEL DE L’UC
A - L’émergence du projet
Aprèsplusieurséchangesavecl’équipe dirigeante,j’...
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D- La problématique
Comment dynamiser le C.A malgré une fréquentation en baisse et un contexte économique...
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 La connaissance duclient :ce système vapermettre de mieux connaitre lesclients,d’abord
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Projet Créationd’un système de fidélisation
Description Définirunmoyende fidélisation,c'est-à-direréfléch...
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Conséquences stratégiques : Permet à l’unité commerciale de s’aligner face aux concurrents qui
proposent ...
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 Choix desavantagesperçusparlesclients
 Créationdesbonsd’inscriptionsetdesaffichesinformativespourles
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Premières réflexion sur la mise en œuvre de la préconisation
I. Réalisationdu projet
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  1. 1. GUILLOT Gilles 1 I] ANALYSE COMMERCIALE ET STRUCTUREE ACTUELLE DE L’UC A - Analyse de l’Unité commerciale sur son marché Structure de l’UC : Espace du dos est une S.A.R.L au capital social de 80.000€ qui propose des produits de relaxation et de confort. Située 8 chemin de l’étang à Chatillon-le-duc, l’unité commerciale est à l’extrémité de la zone commerciale d’Ecole-valentin. La surface de vente est d’environ 600m² et référence près de 3000 produits. Le managementde l’UC : L’équipe commerciale est composée de 6 personnes dont 2 dirigeants : Mr et Mme POYER. Chaque employé est polyvalent mais seule une personne s’occupe de la gestion administrative du magasin. Mr WILLEMIN est responsable de l’U.Cen l’absence de l’équipe dirigeante et se charge également du S.A.V. Le style de management est paternaliste. Mr POYER consulte régulièrement les employés à travers desréunionsinformellespuisprendlesdécisionsqui s’imposentpourl’entreprise. Clientèle : Notre clientèle est composée globalement de couples aux revenus aisés (CSP+) d’une tranche d’âge située au-delà de 45 ans. Leurs principales motivations d’achats sont le confort etla sécurité. 95% de nos clientssontdesparticuliers. Espace du dos bénéficie d’une attraction commerciale importante en raison de sa forte visibilité (Face à la sortie Ouestde Carrefour) etde sa proximité avecune pizzériatrèsfréquentée. La zone de chalandise primaire rassemble toute la zone commerciale d’Ecole-Valentin. La zone secondaire s’étend jusqu’à Château-Farine. La zone tertiaire est composée de nombreuses communesalentoursoùlesconcurrentssontpeuprésents. Positionnement: Espace du dos est une enseigne qui se positionne sur des produits haut de gamme. L’unité commerciale applique une stratégie de différenciation à travers la qualité de ses services comme de sesproduits. L’offre : Le marchandisage est horizontal. L’offre est composée de près de 3000 références réparties en plusieurs rayons. (Literie, Salons, fauteuils releveurs, fauteuils de bureau, accessoires). Espace du dos propose un service de livraison, des possibilités de financement et un S.A.V assuré par du personnel compétent. L’entreprise alloue un budget de près de 50.000€ par an à la publicité à travers divers médias (Presse régionale, affichage, prospectus). Il n’existe pour l’instant pas de système de fidélisation. Les indicateursde performance : Depuis sa création, le chiffre d’affaire de l’unité commerciale connait une augmentation constante. En 2011 le magasin réalise 1.142.000€ de CA qui représente 95.000€ de plus qu’en 2010 où le CA étaitde 1.047.000€ soitune évolutionde 9.09%.
  2. 2. GUILLOT Gilles 2 La fréquentation est passée de 1586 personnes/an en 2010 à 1377 personnes/an en 2011 soit une baisse de 13.17%. Le panier moyen est de 865€. Les fauteuils de bureau occupent 5% du linéaire et représentent 1.02% du CA. En 2011 le taux de transformation était de 56.8%. Le coefficient moyen estde 2.6. Le marchandisage : 1- L’enseigne : L’implantationde l’enseigne estidéale.Enface de la sortie de Carrefour,chaque véhicule qui quitte la zone commerciale voitnotre enseigne.De plus,une pizzeriaadjacenteànotre enseignes’occupe d’attirerle regardde sa clientèlesurnotre vitrine. 2- Les abords : Le magasindispose d’unparkingde quelquesplaces. 3- Facteurs d’ambiance : Le magasin diffuse de la musique, le sol est parqué avec un bois noble, les luminaires sont variés et placent le magasin dans une ambiance de détente et de relaxation afin de placer le client dans une situationfavorable àl’achat. 4- Alléesetrayons : Le magasin s’ouvre sur une partie principale proposant des salons. La literie est présentée plus loin au sein de l’enseigne. Les fauteuils releveurs qui ont une mauvaise connotation pour certains clients sont relégués au fond du magasin. Les fauteuils de bureau disposent d’un espace dédié au cœur du magasin. 5- Présentationdeslinéaires : Les linéairessontprincipalementprésentésde façonhorizontale. Communication: 1- Communicationhors média : L’enseigne dispose de toutes les PLV (affiches, étiquettes) proposées par les fournisseurs. De plus, nous créons des offres promotionnelles que nous mettons en valeur nous-mêmes. L’entreprise participe àla foire comtoise etausalonde l’Habitat.Nousenvoyonsdepuispeudesprospectus 2- Communicationmédia: Des panneaux 4x3m sont placés dans toute l’agglomération bisontine, le magasin dispose d’un site internet marchand. Nous communiquons énormément à travers la presse régionale. TEMPUR a lancé récemment une vaste campagne de publicité télévisée.. Un budget de 50.000€ estalloué àtouteslesformesde communicationetde publicité. B - Conclusions Synthèse : On remarque que le magasin propose un large choix de produits qui permet de bien répondre aux besoins de sa clientèle. L’un des principaux problèmes de l’unité commerciale est sa baisse de son taux de fréquentation. Son rayon « fauteuils de bureau » sur lequel elle ne communique pas occupe une partimportante dulinéaire mais ne représente que peude CA.
  3. 3. GUILLOT Gilles 3 II] DIAGNOSTIC PARTIEL DE L’UC A - L’émergence du projet Aprèsplusieurséchangesavecl’équipe dirigeante,j’aiconstaté que labaisse de fréquentationde l’unité commerciale risquaitd’impacterlesventessi le paniermoyenetle taux de transformation n’évoluaitpas. B - La collecte des informations et supports du diagnostic Diagnostic interne : - Observationdirecte auseinde l’unité commerciale. - Étude desstatistiquesétabliesparl’entreprise. - Entretienaveclesresponsablesdumagasinetl’équipe commerciale. Diagnostic externe : - Analyse de documents(site internet,documentsofficiels,ChiffresINSEE) - Étude auprèsde la clientèle. - Étude de concurrence. C - Analyse de l’UC avec la Matrice SWOT Analyse Interne Forces Faiblesses  Assortimentde produitscompletqui répondaux besoinsdesclients.  Implantationdumagasin.  Servicesde S.A.V,livraisonet financement.  Taux de transformationde 61%.  Conseilsspécialisésdes vendeurs.  Absence de système de fidélité.  Fauteuilsde bureaupeumisenvaleur.  Certainsproduitsne sontjamais proposés.  Faible polyvalence desemployés.  Pas de communicationsurlesfauteuils de bureau.  Taux de fréquentationenbaisse de 13.17%. Analyse Externe Opportunités Menaces  Aucunmarché de l’occasiondansla literie.  Publicité nationaleimportantede notre marque exclusiveTEMPUR.  Marché du démarchage à domicile quasi- inexistant.  Une image de marque qui offre aux clientsune garantie surlaqualité des produits.  L’offre internetse développeàgrande vitesse.  Crise économique:Baisse dupouvoir d’achat.  Une image de magasinmédical et destiné aux personnesâgées.
  4. 4. GUILLOT Gilles 4 D- La problématique Comment dynamiser le C.A malgré une fréquentation en baisse et un contexte économique défavorable ? E- Domaine de la problématique Développementde l’unité commerciale avec de nouveauxclients. III] LES PRECONISATIONS Commentdynamiserle chiffre d’affaire de l’UC ? I. Analyse des projets possibles. Pourdynamiserle chiffre d’affaires,troissolutionsontété envisagés : Projet 1 Projet 2 Projet 3 Démarchage de particuliers et professionnels Organisation d’un jeu- concours Refonte en profondeur du site Internet Contexte L’UC rencontre un problème d’accèsamplifié avecles travaux,lacréationd’unsite internetmarchandavec livraisondesproduits permettraitde résoudre ce problème pourlesclientsne souhaitantplusse déplacer. L’UC ne dispose pasde moyensde fidélité,de plus sontfichierclientn’estpas à jour etson utilisation n’estpasoptimisé Pourpermettre à l’UCde redynamisersesventes, l’unité commerciale pourraitmettre en,place une journée de biodansla semaine comprenantdes réductionssurcertains produitsetdesanimations enmagasin. Objectifs Permettre aux clientsde continueràacheterles produitsde l’UCet de ce fait augmenterle CA Fidéliserlaclientèleafin qu’elle revienneen magasinenvue d’augmenterle CA. Connaitre laclientèle pour mieux adapterl’offreà leursbesoins. Attirerlesclientsen magasinpourboosterles ventesetaugmenterle CA. Faire mieux connaitre l’offre avecdesanimations et ladégustationdes produits. Ressources Matérielles : Ensemble informatiquepour créationdusite internet. Financières :Cout comprenantlaréalisationdu site internet,le recrutement de deux salariésàplein temps,lamaintenance du site,lesfraisde livraisonset le taux de démarque connu lié à ceslivraisons. Humaines :responsablesdu magasin,+ au moinsdeux Matérielles :supportde fidélisation,logiciel de gestiondesfichesclient, publicité autourduprojet. Outilsinformatiqueset logiciel bureautique pour la communicationautour du projet. Financières :coût comprenantle supportde réalisation,l’évaluation deséventuellesremisesou bonsd’achats prévupour Matérielles :Logiciel de gestioncommercialepour réalisationdesstatistiques afinde déterminerla journée de lasemaine. Outilsinformatiquesavec logiciel de bureautique pour lacommunication autour duprojet. Financières :Budget comprenantle coutdes réductionspourlesclients, lesproduitsutiliséspour
  5. 5. GUILLOT Gilles 5 salariésàpleintempsainsi qu’une entreprise extérieur pour créationdusite. Entreprise de transports pour la livraisondesmarchandises le clientetnombre d’heuresnécessaires. Humaines :1salariés+ 1 responsable et contributionde toute l’équipecommerciale pendantl’opération. lesdégustations.Etla communicationautourdu projet. Humaines :L’équipe de vente etlesresponsables ainsi que lescommerciaux desdifférentesmarque qui viendraitanimeret présenterleursproduits enmagasin Tâches à réaliser Avant: Déterminer l’entreprise qui créerale site internetpourl’UC. Préparationdurecrutement dessalariéspourlagestion du site internet. Contact avecdesentreprises de transportspour la livraison desmarchandises. Réuniond’informationavec lessalariés. Prévoirlacommunication autour duprojet. Calculerle budget prévisionnelduprojet. Pendantetaprès : Gestiondu site internetetdes commandesclientsparles salariés.Suivi des performanceset maintenance. Avant: Recherche d’informations. Réfléchirausystème de fidélisationadéquatà l’unité commerciale. Trouverle supportde réalisation. Prévoirlacommunication autour duprojet Calculerle budget prévisionnelduprojet. Pendantetaprès: Communicationduprojet aux clients. Gestiondesdonnées clientsdansle logiciel. Étude de l’évolutiondu projetetcréationd’un tableaude bord. Avant: Déterminerles remisesàattribuer pendantcette journée, exploiterlesdonnées statistiquespour déterminerlajournée qui seraitlapluspertinente dans lasemaine.Prévoirla communicationautourdu projet.Contacterles différentsfournisseurs pour lesanimationsen magasin. Calculerle budget prévisionnelduprojet. Pendantetaprès : Communicationduprojet aux clients.Accueil des commerciaux enmagasin pour lesanimations.Suivi desventessurla journée et étude de l’évolutiondes ventes. Autonomie décisionnelle Partielle Projet retenu Projet 2 : Création d’un système de fidélisation II. Solutionet Justificationdu projetretenu Solution: Créationd’unsystème de fidélisation. Justification: Un système de fidélisationsembleplusappropriépourl’entreprise que la créationd’unsite internetmarchandetqu’une journée dubiopourplusieursraisons :  Un projetplusrentable :le système de fidélisationreprésenteuncoutmoindre parrapport à la créationdusite,l’entreprisene peutse permettre de tellesdépenses.De pluslesfrais engagé pource projetserontbeaucoupplusvite rentabiliséque lacréationdusite internet.
  6. 6. GUILLOT Gilles 6  La connaissance duclient :ce système vapermettre de mieux connaitre lesclients,d’abord grâce aux élémentsdonnéspendantlacréationde leurcompte,il vaaussi permettre de suivre lesfréquencesainsique lesachatsdesclients.  Alignementaveclaconcurrence :Les concurrentsdirectsde l’entreprisepropose tousun système de fidélisation.  Une nouveauté pourlaclientèle :lacréationd’une journéebioseraitcomme le système de fidélisationplusabordablefinancièrementpourl’entreprise.Cependant,Le réseaumeten place despromotionstoute l’année.Notammentavec une sélectionde produitsàprix réduitstouslesmoisainsi que les« petitsprix bio »,qui permette aux clientsd’accéderàune large sélectionde produitsbioavecdesprix abordable,ilschangenttousles6mois.De plus, enparallèle despromotionsmise enplace parle réseau,l’unitécommerciale proposeelle aussi de nombreusesréductions. L’Entreprise tientaussi àtoujoursanimerle pointde vente avecdesdégustationsde nouveaux produitsoudesvisitesenmagasindescommerciaux pourprésenterleursproduits. De ce fait,la « journée bio » ne présenterapasun aspect« attrayant » pour la clientèle. Faisabilité : Comme vuprécédemment,lacréationd’unsystèmede fidélisations’avèreêtre le projetle plus approprié.Eneffetentermesde budgetetde ressourcesil correspondplusaux possibilitésde l’unité commerciale parrapportau site internetmarchand.De plus,l’objectif de connaissance de laclientèle correspondà l’image de l’enseigneetseraitpluspertinentque l’organisationd’une journée bio. Degré de convergence avec la stratégie de l’unité c : Le renseignement,l’écouteetle service clientfontpartiesdesstratégiesde l’UC.La mise enplace d’unsystème de fidélisationvapermettre enplusde fidéliserlesclientsde mieux lesconnaitre et d’adapterl’offre àchacund’eux pourrenforcercette stratégie. Degré de convergence avec la stratégie du réseau : La maisonmère laisse ungrandchoix de stratégiesetune marge de manœuvre importante àl’unité commerciale tantque celles-ci sontenadéquationavecl’étiqueetle respectdesproduits biologiques Note de cadrage Projet Créationd’un système de fidélisation Contexte Répondre aubesoinde redynamiserle CA de l’entreprise enfidélisantla clientèle,etpourpalierle problèmed’accèsde l’unitécommerciale qui génère une perte de CA en travaillantaveclesclientsexistants.
  7. 7. GUILLOT Gilles 7 Projet Créationd’un système de fidélisation Description Définirunmoyende fidélisation,c'est-à-direréfléchirausupportetaux avantagesoffertsaux clientslesplusadaptésetlesplusréalisablesentenant compte du budgetetdesressourcesde l’entreprise. Enjeux Créerun système de fidélisationauseinde l’entreprise qui permettraitde récompenserlesclientsfidèlesetde lesamenésàcontinueraacheté au seinde l’entreprise.Maisaussi attirerde nouveauxclients.Le système incluraaussi une meilleure connaissance de laclientèle,grâce aufichier clientsetpermettrade suivre l’évolutionduCA par clientetlafréquentation. Objectifs  AugmentationduCA : En faisantrevenirle clientplussouvent,enaugmentantsonpanier moyen.  Développerlaconnaissance de laclientèle : Grâce au stockage d’informationsobtenuesgrâce aux clientsentrant dans le système de fidélisation.Vérifierlafréquentationde l’UCparles clients.  Adapterl’offre àlaclientèle: Suivre les« styles»d’achatsde laclientèle etproposerdesoffres personnalisées. Résultats attendus Environs2000 clientsdanslabase de données Acteurs Les Responsablesmagasinetlesvendeusesconseils. Délais Environ1 mois Ressources Humaines :L’ensemble de l’équipecommerciale Financières :voirbudget Matérielles :logiciel de gestioncommerciale pourbase de donnéeclients Supportpour bulletind’adhésion. risques Peuélevé Analyse des répercussions humaines, financières et organisationnelles de la I. Analyse des conséquencesprévisibles
  8. 8. GUILLOT Gilles 8 Conséquences stratégiques : Permet à l’unité commerciale de s’aligner face aux concurrents qui proposent tous un avantage de fidélisation. Ce projet permettra aussi à l’unité commerciale de mieux connaitre sesclientsetd’adaptersonoffre àleursbesoins. Conséquences commerciales : Le système de fidélisation va permettre à l’unité commerciale d’augmentersonchiffre d’affaire Conséquences organisationnelles : Gestion du personnel avec formation sur l’encaissement et la créationde fichesclients Conséquences humaines : Participation de toute l’équipe commerciale. Chaque membre devra se charger de faire connaitre le programme de fidélité aux clients, il devra ensuite créer la fiche client à l’aide des bulletins d’inscription et demander ses coordonnées aux clients à chaque passage en caisse. Conséquences financières : Coût engendré par le système de fidélisation (avantages donné aux clients,supports,communication) II. Cahierdes charges Contexte et enjeux Ouverture d’unsystème de fidélisationappelé « clubavantage » afinde répondre à la baisse de chiffre d’affaire de l’unité commerciale endéveloppantlesachats desclientsexistants. Objectifs généraux *L’augmentationdupaniermoyendesclientsenlesfaisantrevenirdans l’unité commerciale,qui permettraune hausse du chiffre d’affaire. *L’enrichissementde labase de donnéesclientsqui étaitpresqueinexistanteva permettre àl’UC de mieux connaitre saclientèleetd’endéfinirune zone de chalandise plusprécise. *L’adaptationde l’offre àlaclientèle,qui renforceral’imagede l’entreprise en termesde service.Elle seracapable de proposerdesoffrespersonnaliséesen suivantlesachatsde ses clients. Résultats attendus Le projetmisenplace prévoit :  l’adhésiond’environ2000 clientsdanslabase de données.  Une augmentationde CA d’environ5% pourl’année 2012 par rapportà l’année 2011. Parties prenantes  Le réseaupourconnaître lesconditionsde l’ouverture d’unfichierclient.  L’entreprise JDCqui s’occuperde lamaintenance dulogicielde gestion commerciale etqui interviendrapourlesmodalitésconcernantle logiciel. Descriptifdu projet Le projet consiste pourlesclientsàbénéficierd’avantagespourlaréalisationde leursachats. Cadre méthodologique Pourréaliserce projet,lestâchesà réaliserseront :  La recherche d’informations  Calcul du budgetprévisionnel  Choix dusupportde fidélisation
  9. 9. GUILLOT Gilles 9  Choix desavantagesperçusparlesclients  Créationdesbonsd’inscriptionsetdesaffichesinformativespourles clients.  Mise en place des modalitésconcernantlesavantagesperçusparles clients  Calcul du coûtdu projet  Vérification Ressources Toutesl’équipecommerciale estmiseàcontributionpourle projet.  Les responsablespourlasupervisionduprojet  Les vendeusesconseilsqui aurontàfaire connaitre le « club avantage » aux clientsetà gérerlesbulletins d’adhésions. Contraintesà prendre en compte Pourla réalisationduprojet,il fautimpérativement :  connaitre le cadre législatif concernantlagestiond’unebase de données. De plusl’entrepriseétantune franchise,  Se renseignersurlamarge de manœuvre laisséparle réseau. Budget et financement L’entreprise disposed’unbudgetd’environ5000€ pour le projetprévu,prélevé sur les5 000€ budgétiséspourlacommunicationannuelle de l’entreprise. Évaluation du projet  Suivi dunombre de clientsdanslabase de données.  Suivi duchiffre d’affaires de l’entreprisepourl’année2012 Outilsde pilotage  Tableaude bord surl’évolutionduCA  Tableaude bord surl’évolutiondunombre de clientsdanslabase de données.  Diagramme de GANTT pourle suivitdestâchesà réaliser. Risques Les risquessontpeuélevéspourlacréationd’unsystème de fidélisationen termesde ressourcesengagées,eneffetpluslesclientsbénéficieront d’avantages,plusleurpaniermoyenaugmentera. L’inconvénientd’unsystème de fidélité estla quasi impossibilité de reveniren arrière pourl’entreprise.Eneffetlesclientspourraientne pascomprendre cette décision.
  10. 10. GUILLOT Gilles 10 Premières réflexion sur la mise en œuvre de la préconisation I. Réalisationdu projet Aprèsréflexion, le système de fidélisationappelé « clubavantage » proposeraaux clients de cumulerdespointspourobtenirunbond’achat valable àpartir de 200 pointset utilisable3moissur touslesproduits. Tous lesarticlesdumagasinpermettrontaux clientsd’avoirdespoints,lescompléments alimentairesetlescosmétiquesvaudront5points. 1pointreprésente 1centimes. Les clientsne recevrontpasde carte de fidélité àlorsde l’ouvertureducompte. Ils n’aurontqu’àremplirunbulletind’adhésionetdonnerleursnomsàchaque passage en caisse pourcumulerdespoints.Lesinformationsserontstockésdansune base de donnée etil suffiraaux membresde l’équipe d’allérechercherle clientdanscelle-ci.  Synthèse desrésultats : En termesde nombre de clients :au débutdu moisd’avril 2012 l’objectif qui étaitl’adhésion de 2 000 clientsdans labase de donnéesaété atteint. En termesde chiffre d’affaire:A ce jour,le résultatduchiffre d’affaire pourl’année 2012 n’estpasconnu. Onne peutdoncpas savoirsi l’objectif d’augmentationde 5% pour2012 par rapport à 2011 estatteint.  Appréciationquantitative et qualitative de réalisationdes objectifs : Avecun budgetde 5 000€ le projetn’a couté que 4 000 €. Les1 000 eurosrestant ontété réattribué aubudgetcommunication. Par rapport à la planificationdestâchesavecle diagramme de GANTT, le projetàété lancé comme prévule 1er novembre enmagasin.
  11. 11. GUILLOT Gilles 11 La recherche d’informationsqui prévoyaitenviron21joursà été effectuésurune période pluscourte car eneffet,lesréponsesdespartiesprenantesconcernantlesconditions généralesontété rapides. Les autrestâchesont doncbénéficiésde plustempsquantàlaréflexion.  Mobilisationdesoutilsinformatiques : Logiciel de gestioncommercialeKEZIA :Grâce au logiciel de gestion,lesdonnéesclientssont stockéesetil permetd’attribuerlespointsaux clientsàchaque passagesencaisse. Logiciel de bureautique :Pourlacréationdesbulletinsd’adhésiondesclients,etlesaffiches enmagasin.  Réflexionssurl’avenirdu projet : Le « clubavantage » permetaujourd’huiàl’unité commercialede connaitre saclientèleetde ce faitde créer une nouvelle zone de chalandise plusfidèle àlaréalité. Si ce projetétaità refaire,une réunionseraitrajoutéeàla planificationdestâchespourfaire le pointavecl’équipe surl’importance de ne pasoublié de prendrele nomduclientàchaque passage encaisse car même si ces erreurssontrectifiableselle demande uncertainstemps pour remettre le nombre de pointsaux clientssurleurscomptes.

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