Observatoire des KPI - édition 2014 - principaux résultats
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Ce document présente les principaux résultats de la première édition de l'Observatoire des KPI. Créé par Dufresne Corrigan Scarlett, en association avec l'UDA (Union des Annonceurs) et l'Adetem (association française des professionnels de marketing), cette enquête a été menée auprès de 115 annonceurs français. Les objectifs : * mesurer la connaissances de plus de 90 KPI marketing * identifier les indicateurs stratégiques des direction marketing et communication. * analyser la maturité des annonceurs en termes d'analyse du ROI des actions marketing. Retrouvez la synthèse sur le site de Ginger, rubrique Sondages.
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- 1. Principaux résultats de l’étude Octobre 2014
- 3. Les objectifs de l’étude A Mesurer la notoriété et la maîtrise des KPI Connaître B les KPI utilisés C Analyser la maturité des annonceurs.
- 4. Méthodologie Cible interrogée : annonceurs français Direction générale Direction marketing, communication, digital ou ecommerce, CRM 115 interviews Enquête quantitative, menée par Internet Du 11 février 2014 au 13 juin 2014
- 6. Constat #1 Déficit de connaissance en dehors des grands KPI
- 7. Taux de notoriété des KPI
- 8. Les KPI business les plus connus Connaissance générale Maîtrise Indicateurs vente Indicateurs clients Indicateurs achat Indicateurs de marque
- 9. Les KPI métier les plus connus Connaissance générale Maîtrise Indicateurs relatifs au site Internet Indicateurs média Indicateurs médias sociaux Indicateurs digitaux
- 10. Les grands absents … IInnddiiccaatteeuurrss ppuubblliicciittaaiirreess IInnddiiccaatteeuurrss cclliieenntt IInnddiiccaatteeuurrss eemmaaiilliinngg N’a jamais entendu parler de …
- 11. Constat #2 Un tableau de bord stratégique incomplet
- 12. Les KPI utilisés pour piloter la stratégie 1 VVEENNTTEESS Tableau de bord et l’action •83% CA •63% Part de marché 3 CCLLIIEENNTT MEDIAS SOCIAUX 2299%% NNbbrr ddee ffaannss 5 SITE 2 INTERNET •58% Nbr de visiteurs •38% Nbr de visiteurs uniques •48% Nbr de clients •27% Tx satisfaction 4 MMAARRQQUUEE •38% Notoriété •35% Image de marque
- 13. Constat #3 Des annonceurs qui reconnaissent être peu proactifs en matière d’analyse du ROI
- 14. Comment les annonceurs se voient-ils ? Seuls 4% des annonceurs disent se montrer innovants et leader en la matière 56% se considèrent comme sensibles et vigilants sur cette question du ROI 40% voient leur entreprise comme peu avancée en la matière
- 15. 85% Culture managériale ou du secteur 85% Difficultés matérielles pour collecter ou piloter les bons indicateurs Freins à une pratique des KPI avancée
- 16. Constat #4 Paradoxe entre les actions des annonceurs et leurs attentes
- 17. Avec les COLLABORATEURS ? Avec qui les KPI sont-ils partagés ? 88% partagent leurs KPI Avec les AGENCES ET PRESTATAIRES ? 68% partagent leurs KPI 32% ne partagent pas leurs KPI !
- 18. La formalisation d’un échange avec les prestataires Cela dépend 27% 13% ne formalisent jamais de réunions L’analyse conjointe des résultats est prévue et mise en place par 60% des organisations Oui, une ou deux fois dans l'année 39% Oui, systématiquement après chaque opération 21% n’est pas généralisée
- 19. Le bilan avec les prestataires dépend essentiellement du temps et du budget alloués • Du type d'opération • Des collaborateurs impliqués, • De l'importance de l'action ou s’il y a constat d’échec..
- 20. Attente forte d’analyse des actions menées par les prestataires 93% des annonceurs considèrent qu’il est important que leurs prestataires analysent leurs actions à l’aide de KPI. 1% des annonceurs considère que ce n’est pas du tout important pour eux 6%, que cela n’est plutôt pas important 24% que c’est plutôt important 69% disent que c’est tout à fait important pour eux
- 21. Conclusion Points à retenir Que faire à l’avenir ?
- 22. Un écart considérable entre le dire et le faire. En cause, la transformation digitale ? Un effort incomplet de définition des objectifs, qui normalement devraient être assortis de KPI.
- 23. Contact : Valérie Alasluquetas | Ginger Responsable de l’enquête @ValerieAlas va@ginger-conseil.fr Contact : Béatrice De Rivet | Dufresne Corrigan Scarlett Directrice du développement @DufrCorrScar developpement@dufresne-corrigan-scarlett.com En savoir plus
Notes de l'éditeur
- Les objectifs de l’étude recenser les principaux KPI business, marketing et métiers utilisés par les dircom, les directeurs marketing et tous les autres métiers de la sphère market-communication chez les annonceurs. mesurer les taux de notoriété et d'usage de ces KPI et identifier les KPI prioritaires des annonceurs ainsi que ceux qu’ils souhaiteraient intégrer dans leur tableau de bord. évaluer le niveau de maturité des annonceurs vis-à-vis des KPI : savoir comment les annonceurs se positionnent sur cette thématique, savoir si la culture du partage de KPI entre collaborateurs & prestataires existe.
- Secteurs variés
- En moyenne, combien d’indicateurs de performance sont connus parmi les 84 mesurés ? 69 indicateurs connus Dont 36 indicateurs maîtrisés KPI BUSINESS 26 KPI connus / 31 mesurés Dont 14 KPI maîtrisés / 31 mesurés 5 KPI non connus ou jugés non pertinents dans le secteur concerné KPI METIER 43 KPI connus / 53 mesurés dont 22 KPI maîtrisés / 53 mesurés 10 KPI non connus ou jugés non pertinents dans le métier concerné
- Un tableau de bord incomplet (indicateurs qui orientent fortement leur stratégie et les travaux de leur équipe) Les attendus CA 83% PDM 63% Nbr clients 48% Les pas si gros que ça notoriété 38% image de marque 35% tx de satis 27% Ceux qui étonnent nb de fans 29% On constate que le TDB KPI dépend peu du niveau hiérarchique ou du métier top / middle management market / comm / digital à l'exception de la satisfaction client = indicateur plus surveillé par DG, strat et mkt
- Des raisons multiples : culture managériale, manque de temps et d’effectifs mais aussi coûts de collecte
- Q29. Partagez-vous systématiquement vos indicateurs de performance marché ou entreprise avec vos collaborateurs ? Q31. Avec vos prestataires, quelles sont vos habitudes et vos opinions ?
- Q32. Est-ce que vous formalisez des réunions avec votre ou vos prestataire(s) pour analyser les indicateurs de performance après une opération ?
- Q33. Cela dépend : du prestataire concerné, du temps dont nous disposons ou du budget investit ?
- Q31. Avec vos prestataires, quelles sont vos habitudes et vos opinions Est-ce très important pour vous que vos prestataires vous fournissent une analyse de leurs actions à l’aide d’indicateurs de performance ? Paradoxe entre ce qu'ils disent attendre / ce qu'ils font vraiment