4. Analisi interna
JUST GOLD è il prodotto top di Just
Secondo brand più potente al mondo
Venduto in oltre cento paesi
15.000 impiegati in tutto il mondo
Immagine del prodotto B ot t i g l ia i c o n i c a
associata al
momento di
relax.Legame
indissolubile con lo
spicchio di limone.
lunedì 25 marzo 13
5. Analisi del settore della birra
Italiani che bevono vino Italiani che bevono birra
Italiani che non bevono Italiani che non bevono
20,50% 27,60%
72,40%
79,50%
Dati assobirra 2010
lunedì 25 marzo 13
6. Analisi del settore della birra
Speciali
Premium
0,74%
4,71% Mainstream
Economy
2,49% 10,16%
Private Label
Non-Alcoholic
32,66%
49,24%
Dati assobirra 2010
lunedì 25 marzo 13
7. Analisi esterna
L’italia è il paese con il più basso
consumo di birra
-2,5% consumo Out of Home nel
2012 a causa della crisi economica
COMPETITORS
Dati assobirra 2010
lunedì 25 marzo 13
8. Analisi esterna
SWOT Analysis
Forze Debolezze
Opportunità Minacce
lunedì 25 marzo 13
9. Analisi esterna
• Il Secondo brand di birra più potente al mondo
• Venduto in oltre 100 nazioni
• Una delle birre più conosciute al mondo
Forze • 3 italiani su 4 si dichiarano consumatori di birra
• Sotto i 45 anni preferiscono birra
• Aggiunta di lime che contraddistingue il marchio
lunedì 25 marzo 13
10. Analisi esterna
• Gli over 45 preferiscono il vino
• 79,5% degli italiani bevono vino
• Solo 1 italiano su 10 beve Birra fuori pasto
• A causa della crisi economica il mercato italiano
Debolezze della birra nel 2012 ha perso il 2,5%,
• Prodotto occasionale legato ai momenti speciali e
di relax
• Prezzo più alto rispetto a birre standard
lunedì 25 marzo 13
11. Analisi esterna
• Eventi di rilevanza internazionale su Milano tra
Aprile e Agosto
• Consumatori occasionali “sporadici” in
Opportunità aumento del 35,3%
• Forte associazione tra il brand e la stagione
estiva
lunedì 25 marzo 13
12. Analisi esterna
• Leggi restrittive sulla comunicazione delle
sostanze alcoliche
• Forte presenza di competitors «premium» sul
Minacce territorio
• La birra non è considerata come un prodotto
salutare
• Rigidi provvedimenti sull’uso di alcol alla guida
• Crescita delle birre speciali «artigianali» 6,8%
nel 2010 trend in crescita birre speciali
lunedì 25 marzo 13
14. Obiettivi di comunicazione
Incrementare il marketing naturale e l’awareness spontanea dal
5% al 45%
Incrementare la Total Brand Communication Awareness
Comunicare il prodotto come se dovesse diventare la prima birra
sul mercato
Raggiungere i seguenti KPI
Associazione al brand (50%)
JUST GOLD associata a momenti speciali (30%)
Posizionare JUST GOLD come birra legata al relax (20%)
Posizionare JUST GOLD come prodotto da consumare con gli
amici (20%)
lunedì 25 marzo 13
16. Target di riferimento
Giovani dai 18 ai 35 anni
25 ai 35 anni livello di cultura medio-alto
Lavoratori d’assalto dai 25 ai 44 anni
Elite zona settentrionale dai 25 ai 54
lunedì 25 marzo 13
18. Scelte strategiche I
✤ Lavoreremo sul target più
giovane perseguendo come
obiettivo quello del consumo in
compagnia tra amici, legandoci
all’aggregazione con un tono più
informale.
✤ 40% del Budget
✤ Sul target più adulto ed
affermato elaboreremo una
comunicazione più elegante e
ricercata cercando di legare il
prodotto all’affermazione sociale/
professionale come momento di
stacco dalla frenesia.
✤ 60% del Budget.
lunedì 25 marzo 13
19. Scelte strategiche I
ELITE E LAVORATORI D’ASSALTO
★ Fase 1
• Pay off: “Te la sei meritata”.
• Salone del Mobile dal 9/14 Aprile
• Affissioni all’interno del salone
• Aperitivo Fuori Salone offerto da JUST GOLD
• 25% del Budget.
★ Fase 2 : dal 14 Aprile a Giugno
• Payoff: “E’ ora di staccare”
• Stampa online/offline
Giornali di finanza/economia
Riviste di Viaggio
Design / Alta Moda
• 40% del Budget.
• Radio tutti i venerdì orario 18 - 19 orario rientro ufficio
lunedì 25 marzo 13
20. Scelte strategiche I
ELITE E LAVORATORI D’ASSALTO
★ Fase 3 : Luglio/Agosto
• Attività di Branding presso i principali Bar ed eventi ad hoc presso le
principali città del nord Italia.
• Trasformazione di location tradizionali in “piccole isole felici”
• Pay off: Vivi la tua estate con JUST GOLD.
• 35% del Budget
lunedì 25 marzo 13
21. Scelte strategiche I
UNIVERSITARI 18-25 ANNI
★ Fase 1: Da Aprile ad Agosto - 30% del budget
• Social Media - Spotted Corona (progetto legato al movimento delle università)
• Adv Display - Spotify e Canale tematico musicale brandizzato
★ Fase 2: da Maggio a Giugno - 30% del budget
• Eventi JUST GOLD nelle discoteche delle principali città universitarie collegato
al progetto Spotted JUST GOLD.
• Aperitivi con testimonial “spontanei”.
★ Fase 3: da Luglio ad Agosto - 40% del budget
• Attività di PR presso località turistiche giovanili come Riccione e Forte dei
Marmi.
lunedì 25 marzo 13
23. Scelte di contenuto
ELITE E LAVORATORI D’ASSALTO
★ Forte legame col mondo del lavoro
★ Risponde alla vita impegnata del target comunicando un
momento di relax
★ La garanzia di un beneficio immediato
★ La promessa di un momento speciale
lunedì 25 marzo 13
24. Scelte di contenuto
UNIVERSITARI 18-25 ANNI
★ La selezione del target universitario permette di
selezionare i profili con cultura medio/alta
★ Approccio stiloso che si distingue dalla massa
★ Idea innovativa che si riflette sulle emozioni dei ragazzi
★ Esperienza diretta e mediata dalla tecnologia digitale per
offrire una vera esperienza a 360°
lunedì 25 marzo 13
25. VALUTAZIONE FINALE
★ Te la sei meritata
Awareness & TBCA ★ E’ ora di staccare
+ 50% ★ Vivi la tua estate con Just Gold
★ Esperienze uniche
Brand Association ★ Un prodotto per momenti speciali
★ Relazioni
+50%
★ Essere felice con gli amici
lunedì 25 marzo 13
26. Il tuo momento d’oro
Grazie per l’attenzione!
fabio.tornabene1@gmail.com
g.prevedi@gmail.com
lunedì 25 marzo 13
