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Du CRM au DRM…
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La traduction stratégique en 5 points 
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1. Une base de données clients disponible de 430.000 contacts 
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Ce qu’il faut retenir
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CRM partagée ou DESTINATION RELATIONSHIP MANAGEMENT 
Source de valeur ajoutée 
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Vers un nouveau modèl...
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En conclusion 
CRM / DRM / SRM ? 
Une philosophie avant tout 
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Grégory GUZZO 
Directeur 
gregory.guzzo@valthorens.co...
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Strategie de CRM / Gestion de la relation Client pour une destination touristique
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Strategie de CRM / Gestion de la relation Client pour une destination touristique

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Résumé de l'intervention de Grégory GUZZO (Val Thorens) et Bertrand Destailleurs (4870 Communication) aux 1Oièmes Rencontres Nationales de l'eTourisme à Pau.
Présentation de l'enjeu du CRM, des mécanismes de fidélisation et d'optimisation du marketing relationnel.

Quel gain à la mise en place d'une stratégie CRM ? Quels sont les enjeux de la satisfaction et de la fidélisation client ? Comment aborder la problématique ? Comment le mettre en place à l'échelle d'une destination touristique ?

Autant de points qui sont abordés dans cette présentation.

Thèmes principaux : marketing relationnel, fidélisation, satisfaction client, marketing client, communication, business intelligence, plan d'actions opérationnel à travers la stratégie mise en place par la destination de Val Thorens

Publié dans : Marketing
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Strategie de CRM / Gestion de la relation Client pour une destination touristique

  1. 1. 2
  2. 2. Du CRM au DRM…
  3. 3. Notre vision A Val Thorens, nous sommes convaincus que la station de montagne de demain sera celle qui saura élever son niveau d’excellence et qui saura créer et partager des liens uniques et vivants entre ses clients, ses habitants et son environnement.
  4. 4. 5 Une démarche holistique adossée à 4 piliers
  5. 5. Comment Val Thorens, à travers la mise en place d’un écosystème digital & humain, favorise le service, la satisfaction & l’expérience client? 6 A15 : Relation Client : L’avenir appartient #àL c'eenujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo
  6. 6. 7 A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo #Le saviez vous ? # Qu’est-ce qui augmente le taux de réachat pour nos clients ? - Récence - Fréquence - Montant = Maximisation de l’expérience Plus je pratique d’activités et consomme, plus je profite des potentiels de la station, plus je vis des moments forts, mémorables, fidélisants !
  7. 7. 8 A15 : Relation Client : L’avenir appartient #àL c'eenujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo #Le saviez vous ? # Quelle est la principale raison d’abandon d’une marque ? (source étude Gartner group) - 1% la mort - 3% le déménagement - 7% la recherche d’une autre marque - 9% l’adhésion à une offre concurrente - 12% l’insatisfaction - 68% le manque de contact avec la marque ! Rester en contact avec nos clients = LA priorité en fidélisation Un client sans relation avec sa marque est un client déjà parti !
  8. 8. A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo Coût de fidélisation = 50 € Coût d’acquisition = 250 € Un client satisfait le fait savoir à 2 personnes. Un client insatisfait en parle à 10.* Seuls 40% des clients insatisfaits le « déclarent » auprès de la marque. Chez British Airways, l’intention des clients de refaire un vol avec la compagnie est de 64% . Ce chiffre passe à 84% chez les clients qui ont fait une réclamation auprès du Service Client*. 9 #Ne pas créer de liens de confiance avec ses clients coute très cher ! Conquérir un nouveau client est 5 fois plus cher que d’en fidéliser un * CRM - René Lefébure – Ed Eyrolles * *Les Marques – J-N Kapferer Ed D’organisations Rendre la fidélité plus avantageuse que l’infidélité
  9. 9. 10 A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo #Un point crucial Ne pas avoir de stratégie de fidélisation devient un désavantage concurrentiel
  10. 10. 3 DIMENSIONS CONSTITUTIVES DE LA FIDÉLITÉ CLIENT A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo • Produit et communication irréprochables • Rapport Qualité/Prix/Usage • Qualité de service, message à valeur ajoutée, disponibilité et facilité d’accès • Raisons objectives d’acheter ce produit, à cet endroit avec ce vendeur • Intérêt des communications, nouveautés 2. Rationelle Fidélité 3. Relationnelle 1. Émotionnelle Séduction, Rêve • Séduire, rendre le rêve tangible • Se faire désirer • Point de vue de la marque • Valeurs partagées • Actions durables Reconnaissance Lien • Reconnaissance/ Statut • Consistance de la relation • Sur mesure • Pertinence du moment • Invitations, avant -1ère • Privilèges / Surprises • Personnalisation Services Convenience
  11. 11. 12 A15 : Relation Client : L’avenir appartient #àL c'eenujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo Objectifs & dispositif de la CRM Partagée
  12. 12. 13 Une approche holistique et itérative
  13. 13. 14 A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo Du collectif à l’individu. Connecter et collecter toutes les données pour enrichir le profil client. Les données du désir. Créer de l’engagement pour une expérience sans faille. Animer la relation client. Faire vivre la relation avec la marque. Création de liens Valoriser les expériences. Communication informative non commerciale permettant de valoriser les expériences. DRM = CRM + Customer Experience Management Ré-enchanter la vie par la création de liens
  14. 14. 15 A15 : Relation Client : L’avenir appartient #àL c'eenujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo Les 3 objectifs du CRM AVANT PENDANT LE SEJOUR APRÈS DÉCLENCHER L’ACHAT • Collecte des données • E-mails, courriers, réseaux sociaux… • Présenter la marque de destination au prospect • Faire découvrir la station à travers les expériences offertes par la station • Préparer le séjour • Donner des raisons de venir MAXIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT • Accueillir et qualifier • Créer des émotions, maximiser les instants clefs • Multiplier les expériences et les instants de consommation • Faire circuler le client dans la marque, sur le territoire • Identifier quand, comment, sur quel canal et avec quel motif le recontacter STIMULER LE RÉACHAT • Remercier, demander l’avis du client • Mieux connaître le client • Segmenter les clients • Animer la relation client • Créer la préférence et des opportunités de revenir • Rester présent dans l’esprit des clients Stimuler l’envie de revenir Donner la raison de revenir Provoquer l’envie de venir
  15. 15. 16 La traduction stratégique en 5 points 1. Collecter et qualifier les données clients pour se construire un véritable portefeuille client. 2. Fédérer plusieurs canaux & plusieurs acteurs pour se constituer un portefeuille client significatif avec : plus de volume, d’historique et d’items de qualification 3. Inventer des contenus, des services, de nouvelles offres, des avant-premières spécifiques pour les clients. 4. Disposer d’indicateurs clients communs, partagé avec chaque acteur de la station pour suivre et piloter les flux clients. 5. Différencier et singulariser sa relation client de celle des autres destinations.
  16. 16. Listing Meilleurs clients Connaissance client Clients à relancer OK OK OK OK OK OK OK OK PLATEFORME CRM La vision : une plateforme de web services client dédiée aux acteurs de la station Astuces Client 17 Commerces - Ecoles de ski - Hébergement -- Hotels -Résidences -Agences,… - … Centre Sportif -- Sogevab OT - Centrale Résa -Facebook -Web Remontées - Web -Caisses Parkings - ValthoParc -… OK OK OK NO NO OK NO OK OK OK Qualification, nettoyage, dédoublonnage des données clients Indicateurs Client Benchmark entre Acteurs Station TOP 100 Warning clients CRM Val Tho Card Informations – Offres - Relances Outil de Gestion de Campagnes
  17. 17. 18 A15 : Relation Client : L’avenir appartient #àL c'eenujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo Les résultats après 2 ans de mise en place et une année opérationnelle
  18. 18. 19 1. Une base de données clients disponible de 430.000 contacts dédoublonnés et qualifiés 2. 240.000 clients contactables par email (110.000) ou Téléphones (125.000) 3. 166.000 séjours reconstitués, dont 67.000 sur la seule saison 2013-2014 4. 55 M€ de CA tracké sur 2013-2014, soit environ 25% des séjours* 5. 16 campagnes emails en 2 langues sur le “Cycle Annuel” envoyées depuis le 1/9/2013 sur 1.034.054 cibles (emails) 6. 289 campagnes emails & SMS en 2 langues sur le “Cycle Séjour”, incluant l’enquête de satisfaction (J+11) envoyées depuis le 1/9/2013 sur 128.868 cibles (sms, emails) . * 67.000 x 820€ prix moyen séjour. Sur une estimation de 300.000 séjours annuels A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo
  19. 19. 20 #L'en A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo Les projets pour demain !
  20. 20.  Agrégation d’autres acteurs de la station Entrepôt agrégé de connaissance client HÉBERGEURS Test ECOLES DE SKI REMONTÉES MÉCANIQUES CENTRALE DE RÉSA PARKINGS OFFICE TOURISME CENTRE SPORTIF 21 D B A C A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo
  21. 21. Ce qu’il faut retenir
  22. 22. 23 CRM partagée ou DESTINATION RELATIONSHIP MANAGEMENT Source de valeur ajoutée 1/ Un outil d'intelligence économique 2/ Des effets de levier  Marque : vision, message, pertinence, cohérence  Vente : Chiffre d'affaires incrémental + sécurisé  Satisfaction, Fidélisation et Influence  Levers de fond et co-branding : Partenaires potentiels 3/ Un outil de prise de décision  Rationalisation des dépenses marketing  Connaissance Client, segmentation  Pilotage de la stratégie Marketing et Commerciale 4/ Qualification de l'offre et création 5/ Un outil de gouvernance de destination
  23. 23. 24 A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo Vers un nouveau modèle Sustainable Relationship Management marketing relationnel
  24. 24. 25 En conclusion CRM / DRM / SRM ? Une philosophie avant tout ! Grégory GUZZO Directeur gregory.guzzo@valthorens.com @gregguzzo Maison de Val Thorens - F-73440 VAL THORENS Tel : +33 (0)4 79 00 08 08 Port: 06 77 00 89 82 www.valthorens.com Bertrand Destailleur 06 82 47 12 50 bdestailleur@4807client.fr
  25. 25. Merci pour votre attention Des questions ?

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